【銳意企劃】首都汽車(chē)租賃策劃案

1、首汽租賃品牌傳播建議摘要本次首汽租賃品牌傳播建議分為兩大部分：?jiǎn)栴}和方案。我們將之化繁為簡(jiǎn)，致力于問(wèn)題的解決。問(wèn)題是什么？對(duì)于京城最早從事汽車(chē)租賃服務(wù)的公司之一，擁有行業(yè)四“優(yōu)”：硬件條件“優(yōu)”、歷史資格“優(yōu)”、市場(chǎng)份額“優(yōu)”、整體實(shí)力“優(yōu)”的北京首汽租賃公司來(lái)說(shuō)，我們撥開(kāi)傳統(tǒng)的市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)三段論分析的層層云霧，觸到了首汽租賃現(xiàn)有問(wèn)題的核心品牌的模糊，這種模糊在外在表象上直接導(dǎo)致了品牌形象的缺失，消費(fèi)者記憶點(diǎn)的缺失，忠誠(chéng)度的缺失等等，這是我們發(fā)掘首汽現(xiàn)有問(wèn)題的癥結(jié)所在。如何解決問(wèn)題？我們認(rèn)為，與其說(shuō)是重塑品牌，不如說(shuō)是一個(gè)對(duì)品牌形象要素進(jìn)行“去粗取精”的過(guò)程，我們不贊同對(duì)首汽租賃的品牌形

2、象進(jìn)行顛覆，而是要逐步地施行一個(gè)保留品牌正面因素（信賴(lài)感、質(zhì)量感等），消除負(fù)面因素（保守陳舊等）的品牌校正過(guò)程。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們?yōu)槭灼岢隽似放频膗sp“您身邊的紅旗服務(wù)”。這一定位除了獨(dú)一無(wú)二的u（unique唯一）性以外，還在延續(xù)首汽品牌分量感的同時(shí)，完成了對(duì)消費(fèi)者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。 定位之下，我們的執(zhí)行思路是運(yùn)用以公關(guān)為主導(dǎo)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，由內(nèi)（服務(wù)改進(jìn)）而外（形象宣傳），全面解決問(wèn)題。在內(nèi)部問(wèn)題服務(wù)改進(jìn)方面，我們對(duì)原有會(huì)員管理體制進(jìn)行細(xì)化，升級(jí)會(huì)員卡，使之更加具有激勵(lì)作用；創(chuàng)造性地提出“首汽定制服務(wù)”方案，與行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行區(qū)隔，從行為上強(qiáng)化消費(fèi)者心中首汽服務(wù)獨(dú)特性的

3、形象。在制訂本次首汽形象宣傳方案時(shí)，我們回避了散點(diǎn)式高投入的雜志、電視廣告形式，選用公關(guān)活動(dòng)等性?xún)r(jià)比高的形式，與目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)面，提高宣傳到達(dá)率，并創(chuàng)造性地策劃了本次策劃案的“案中案”借力即將到來(lái)的2008年奧運(yùn)會(huì)，模擬實(shí)施了橫跨兩年半的首汽租賃“2008奧運(yùn)國(guó)際伴旅”事件營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，通過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年半的密集型品牌教育，使首汽品牌形象基本進(jìn)入普通消費(fèi)者視野，提升企業(yè)在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中的形象，最終完成首汽租賃公司在2006年提升北京市場(chǎng)占有率20%的中短期目標(biāo)和2008年后成為中國(guó)租車(chē)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量代名詞和行業(yè)領(lǐng)袖的長(zhǎng)期目標(biāo)。-1-首汽租賃品牌傳播建議目錄 前言-5第一部分 問(wèn)題-6一、問(wèn)題何來(lái)北京汽車(chē)

4、租賃行業(yè)整體態(tài)勢(shì)分析-6（一）北京市汽車(chē)租賃行業(yè)現(xiàn)狀評(píng)析首汽面對(duì)的市場(chǎng)背景-6（二）北京汽車(chē)租賃需求分析及預(yù)測(cè)首汽所占有的行業(yè)機(jī)會(huì)-7（三）從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展審視首汽現(xiàn)存問(wèn)題-9二、問(wèn)題何急首汽租賃競(jìng)爭(zhēng)狀況分析-10（一）現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)者分析首汽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-10（二）潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析首汽的高端壓力-10（三）從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)審視首汽現(xiàn)存問(wèn)題-11三、問(wèn)題何大首汽租賃消費(fèi)者分析- 12（一）現(xiàn)有主要消費(fèi)者分析與首汽共同成長(zhǎng)的一代-12（二）潛在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)首汽市場(chǎng)老化的關(guān)鍵點(diǎn)-13（三）從消費(fèi)者分析審視首汽現(xiàn)存問(wèn)題- 15四、問(wèn)題如何解決癥結(jié)歸納及解決方案推導(dǎo)-16（一）問(wèn)題歸納-16（二）解決方案推廣-16

5、第二部分 方案-17一、品牌定位方案- 17（一）現(xiàn)有品牌形象-17（二）品牌形象改進(jìn)方案-17（三）品牌未來(lái)定位-18（四）未來(lái)品牌內(nèi)涵描述-19（五）全新定位usp -20（六）品牌未來(lái)建設(shè)目標(biāo)-20（七）全新ci系統(tǒng)-21（八）全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)-21-2-首汽租賃品牌傳播建議二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案-22（一）目標(biāo)-22（二）方案口號(hào)-22（三）原有服務(wù)體制改進(jìn)升級(jí)的、全面的會(huì)員管理制-22（四）特色服務(wù)建議特色車(chē)輛定制服務(wù)-23三、品牌形象傳播方案-24（一）背景-24（二）事件的選擇案中案-24（三）方案目標(biāo)-24（四）目標(biāo)對(duì)象-24（五）方案計(jì)劃-24（六）詳細(xì)流程-24四、

6、媒體投放計(jì)劃-29（一）媒體目標(biāo)-29（二）媒體策略-29（三）媒體組合-31（四）媒體排期-32五、預(yù)算及效果評(píng)估-32（一）預(yù)算- 32（二）效果評(píng)估-33-3-附錄附錄一：重新認(rèn)識(shí)汽車(chē)租賃行業(yè)-34附錄二：北京汽車(chē)租賃市場(chǎng)的觀察與分析-35附錄三：首汽租賃整體swot分析-40附錄四：首汽租賃現(xiàn)有廣告、宣傳情況-41附錄五：全新ci設(shè)計(jì)及相關(guān)設(shè)計(jì)-42附錄六：平面廣告及廣播廣告文案-49附錄七： 首汽完美會(huì)員卡細(xì)則-58附錄八：消費(fèi)者租車(chē)情況調(diào)查表-60附錄九：消費(fèi)者租車(chē)滿意度調(diào)查表-61前言首汽租賃品牌傳播建議在我國(guó)汽車(chē)工業(yè)快速發(fā)展的今天，作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)汽車(chē)租賃業(yè)經(jīng)歷了1

7、9921993年的起步階段，1995年至2000年的快速膨脹階段，進(jìn)入了2000年至今的市場(chǎng)調(diào)整階段。在這一時(shí)期，由于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展提速，汽車(chē)價(jià)格的下降，以及二手車(chē)市場(chǎng)的劇烈震蕩、舊車(chē)銷(xiāo)售的價(jià)值縮水、競(jìng)爭(zhēng)加劇等導(dǎo)致租價(jià)大幅下降因素，使得汽車(chē)租賃公司的利潤(rùn)被不斷蠶食，行業(yè)利潤(rùn)率逐年下降，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，不少中小企業(yè)在這一階段自動(dòng)調(diào)整，甚至在觀望、淡出或索性選擇退出市場(chǎng)；市場(chǎng)進(jìn)入重構(gòu)階段，較有實(shí)力的企業(yè)也乘勢(shì)整合自身，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固行業(yè)地位。作為目前中國(guó)最大的本土汽車(chē)租賃企業(yè)北京首汽租賃有限公司在企業(yè)歷史、硬件條件、公司規(guī)模、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)等方面均占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)先的地位；但另一方面，企業(yè)同樣面對(duì)著

8、國(guó)外租賃業(yè)巨頭的高端緊壓以及本土尾隨者的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；更為重要的是，首汽租賃在廣告宣傳和品牌經(jīng)營(yíng)方面，長(zhǎng)久停留在“酒香不怕巷子深”的初級(jí)階段，這與首汽租賃現(xiàn)有的市場(chǎng)地位和現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)狀況完全不相匹配，并直接導(dǎo)致在占領(lǐng)消費(fèi)者的心智方面，特別是在廣大新成長(zhǎng)起來(lái)的七八十年代的消費(fèi)者心中，“首汽”原有的品牌忠誠(chéng)度和親切感（主要源自首汽租賃與“紅旗國(guó)賓車(chē)隊(duì)”的歷史淵源）正在失去它的優(yōu)勢(shì)。與大多數(shù)來(lái)自于國(guó)企改制的企業(yè)一樣，首汽租賃正面臨著改制后的品牌重建重任，急需在消費(fèi)者心中樹(shù)立完整清晰的品牌形象，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成獨(dú)特的品牌差別；特別是面對(duì)著國(guó)際租賃市場(chǎng)排名一、二位的赫茲、艾飛斯進(jìn)入中國(guó)后的品牌壓力，品牌

9、和形象建設(shè)更應(yīng)該被提上企業(yè)發(fā)展的日程。在這一思路指導(dǎo)下，針對(duì)問(wèn)題，我們制訂了一系列以公關(guān)為主導(dǎo)方向的品牌溝通方案，策劃并模擬實(shí)施了橫跨兩年半的“首汽2008國(guó)際伴旅”事件營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，全面打響品牌翻身仗。-5-第一部分 問(wèn)題首汽租賃品牌傳播建議一、問(wèn)題何來(lái)北京汽車(chē)租賃行業(yè)整體態(tài)勢(shì)分析（一） 北京市汽車(chē)租賃行業(yè)現(xiàn)狀評(píng)析首汽面對(duì)的市場(chǎng)背景 企業(yè)數(shù)量眾多，擁有租賃汽車(chē)數(shù)量20000余輛 各企業(yè)實(shí)力差距較大，具規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)稀少（見(jiàn)圖1）圖1 北京市汽車(chē)租賃企業(yè)車(chē)輛擁有情況數(shù)據(jù)來(lái)源：2004交通部統(tǒng)計(jì)資料 行業(yè)監(jiān)管滯后，市場(chǎng)秩序較混亂 行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證未發(fā)揮作用，行業(yè)規(guī)范缺失 相關(guān)行業(yè)支持力度微弱，發(fā)展后

10、勁不足-6- 社會(huì)信用體系未建立，騙租現(xiàn)象使企業(yè)深受其害（行業(yè)詳細(xì)分析見(jiàn)附錄二）首汽租賃品牌傳播建議（二）北京汽車(chē)租賃需求分析及預(yù)測(cè)首汽所占有的行業(yè)機(jī)會(huì)據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，未來(lái)幾年內(nèi)北京市的租賃汽車(chē)數(shù)量將有以下發(fā)展趨勢(shì)（見(jiàn)圖2）：圖2 北京市汽車(chē)租賃車(chē)輛數(shù)預(yù)測(cè)值數(shù)據(jù)來(lái)源：2004交通部統(tǒng)計(jì)資料1公務(wù)用車(chē)制度改革北京公務(wù)購(gòu)車(chē)將被取消，原公務(wù)用車(chē)將走向市場(chǎng)，這將帶來(lái)36萬(wàn)輛規(guī)模的潛在租車(chē)需求，首汽租賃的“紅旗車(chē)”傳統(tǒng)將迎來(lái)更大的發(fā)展空間。2商務(wù)租車(chē)市場(chǎng)廣闊北京的國(guó)內(nèi)外駐京機(jī)構(gòu)的數(shù)量將持續(xù)上升，這些企業(yè)大都接受通過(guò)租車(chē)達(dá)到“成本可控”的理念，首汽租賃擁有充足的中高檔商務(wù)車(chē)，將大有用武之地。3旅游租車(chē)前景

11、可觀北京國(guó)際旅游人口的不斷增加將帶來(lái)自駕車(chē)旅游的需求，這些外國(guó)游客希望通過(guò)租車(chē)享受個(gè)性化旅游，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)租賃公司的要求較高，如接受?chē)?guó)際駕照、提供雙語(yǔ)服務(wù)、交通標(biāo)志指南等相關(guān)服務(wù)都要跟上。首汽租賃可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，用具有本土特色的服務(wù)及文化形式吸引國(guó)外游客。4個(gè)人租車(chē)市場(chǎng)后勁十足-7-在北京，越來(lái)越多的人加入了“有本無(wú)車(chē)”族，統(tǒng)計(jì)數(shù)字見(jiàn)圖3。圖3 20022004年北京有本無(wú)車(chē)缺口分析圖 數(shù)據(jù)來(lái)源：2004交通部統(tǒng)計(jì)資料 北京市機(jī)動(dòng)車(chē)駕照持有量在以10%的速度遞增。首汽租賃應(yīng)當(dāng)重視這一市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，除為目標(biāo)消費(fèi)群提供相應(yīng)的中檔車(chē)型外，還應(yīng)提供個(gè)性化的服務(wù)。5貨車(chē)租賃市場(chǎng)的

12、潛力 目前我國(guó)貨運(yùn)車(chē)輛的空駛率高、利用效率低的問(wèn)題顯著，按照美國(guó)租賃中貨用車(chē)的比例，至少有21.5%的車(chē)輛是租賃的；隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，租賃貨車(chē)是企業(yè)降低成本的有效選擇。首汽租賃可在發(fā)展客運(yùn)租賃業(yè)務(wù)的同時(shí)，針對(duì)此市場(chǎng)進(jìn)行一些嘗試。 -8-首汽租賃品牌傳播建議（三）從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展審視首汽現(xiàn)存問(wèn)題租賃企業(yè)數(shù)量眾多首汽租賃規(guī)模最大，但不進(jìn)則退，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均不容小視企業(yè)實(shí)力良莠不齊、具一定規(guī)模的企業(yè)鳳毛麟角首汽租賃受到一定影響，應(yīng)當(dāng)用實(shí)力吸引消費(fèi)者，并與管理部門(mén)協(xié)作共同規(guī)范市場(chǎng)行業(yè)正在向成長(zhǎng)期過(guò)度，政府介入與市場(chǎng)自身調(diào)控不協(xié)調(diào)，市場(chǎng)秩序較為混亂不斷有國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)加劇社會(huì)信用體制缺乏行業(yè)監(jiān)管薄弱

13、，不合法企業(yè)擾亂市場(chǎng)首汽租賃發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作用，研究引入國(guó)外先進(jìn)運(yùn)作模式，與政府加強(qiáng)溝通，有序推進(jìn)市場(chǎng)建設(shè)首汽租賃加大宣傳，以實(shí)力積極應(yīng)對(duì)首汽租賃與政府多方協(xié)調(diào)，防范風(fēng)險(xiǎn)受車(chē)價(jià)、油價(jià)、二手車(chē)市場(chǎng)波動(dòng)、聯(lián)合汽車(chē)制造企業(yè)等多方面影響，制約因素眾多，障礙重重 首汽租賃行業(yè)第一，對(duì)大多數(shù)企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)需力求發(fā)展保持地位首汽租賃借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)聯(lián)合，搭建業(yè)務(wù)合作平臺(tái)-9-首汽租賃品牌傳播建議二、問(wèn)題何急首汽租賃競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)者分析首汽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從下表中可以看到，首汽的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的以今日新概念、北汽九龍福斯特、銀建為代表的國(guó)內(nèi)租賃公司，特別是上述三家公司，與首汽的創(chuàng)

14、建歷史相當(dāng)，營(yíng)銷(xiāo)方式也很相似，這些新生力量具有觀念現(xiàn)代、經(jīng)營(yíng)靈活、求新求變的特征，加之廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)于首汽，在消費(fèi)者心中形成了廣泛的認(rèn)知度。安飛士赫茲yourcar等外資品牌今日新概念、北汽九龍福斯特、銀建、北辰北京其他兩百多家租賃公司首汽租賃（二）潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析首汽的高端壓力上圖中的以赫茲、安飛士為代表的外資強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)在以不同的公司組成形式進(jìn)入北京市場(chǎng)，例如赫茲以獨(dú)資的形式已經(jīng)在北京擁有燕莎等三家店了，安飛士與上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售總公司合資成立的安吉汽車(chē)租賃也在北京干得風(fēng)風(fēng)火火。外資品牌不僅擁有雄厚的資金背景、成熟的運(yùn)作模式和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，隨著政府逐漸減少對(duì)市場(chǎng)的介入，這些外資企業(yè)必將

15、獲得更加公平的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。-10-首汽租賃品牌傳播建議（三）從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)審視首汽現(xiàn)存問(wèn)題與國(guó)內(nèi)公司相比與國(guó)外公司相比首汽比較優(yōu)勢(shì)老品牌，公司規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)知度高，美譽(yù)度高，頗受好評(píng)。政策支持（即將喪失），本土化，市場(chǎng)環(huán)境熟悉，消費(fèi)者認(rèn)可度高。首汽比較劣勢(shì)形象偏老化，給人古板、不予變通的印象。廣告宣傳較弱，受眾認(rèn)知度還不夠廣泛。服務(wù)類(lèi)型單一，盈利類(lèi)型單一，服務(wù)質(zhì)量還有待提高，還未形成品牌建設(shè)與維護(hù)的體系。1企業(yè)形象陳舊單調(diào)造成這種狀況的原因有：國(guó)有企業(yè)的觀念及體制影響部分員工安于現(xiàn)狀，盲目滿足不重視形象工程，認(rèn)為老牌子沒(méi)有過(guò)多宣傳的必要2與消費(fèi)者缺乏情感的溝通“首汽”具

16、有輝煌的歷史，當(dāng)年的首汽公司“紅旗國(guó)賓車(chē)隊(duì)”是許多中老年一代人記憶中獨(dú)特的一部分，他們對(duì)“首汽”非常具有親切感，事實(shí)證明，很多來(lái)租車(chē)的消費(fèi)者都是沖著“首汽”兩個(gè)字而來(lái)。這是一個(gè)典型的感性訴求點(diǎn)，但企業(yè)并未很好地加以利用。3沒(méi)有顯示出謙虛的、學(xué)習(xí)的姿態(tài) 首汽租賃憑借著自身實(shí)力在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，企業(yè)盡管也意識(shí)到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在日益加劇，卻沒(méi)有亮出積極的態(tài)度，缺乏卓有成效的實(shí)際行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。 問(wèn)題解決起來(lái)并不輕松，觀念、態(tài)度的改變是重點(diǎn)；首汽租賃無(wú)疑要投入到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，這需要不懈的努力。-11-三、問(wèn)題何大首汽租賃消費(fèi)者分析首汽租賃品牌傳播建議根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及企業(yè)資料統(tǒng)計(jì)，我們看到“首汽租賃

17、”憑借其在業(yè)內(nèi)多年穩(wěn)定發(fā)展和企業(yè)自身的文化歷史，已經(jīng)在消費(fèi)者心里樹(shù)立了一個(gè)屬于“首汽”兩個(gè)字的基本形象，尤其是對(duì)于上訴世紀(jì)5060年代出生的一代消費(fèi)者，“首汽”就是一個(gè)有信譽(yù)，值得讓人相信的品牌。有著良好的形象和不錯(cuò)的口碑。但曾經(jīng)的“紅旗車(chē)隊(duì)”作為現(xiàn)代汽車(chē)租賃業(yè)界的老大哥，這樣的形象似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（一）現(xiàn)有主要消費(fèi)者分析與首汽共同成長(zhǎng)的一代5060年代出生的消費(fèi)者是現(xiàn)今社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們與首都汽車(chē)公司70年代成立的“紅旗國(guó)賓車(chē)隊(duì)”幾乎同時(shí)成長(zhǎng)起來(lái)；當(dāng)時(shí)的紅旗車(chē)隊(duì)在完成接待外賓任務(wù)的同時(shí)，其“國(guó)車(chē)”的良好形象、高水準(zhǔn)的服務(wù)使得百姓與“首汽”的品牌建立了獨(dú)特的情感聯(lián)系。首汽租賃的現(xiàn)有主要消費(fèi)者

18、正是5060年代出生的這一代人。具體來(lái)分析現(xiàn)階段較為固定的“一級(jí)消費(fèi)群”： 一級(jí)消費(fèi)群：2550歲商務(wù)男性，中高層決策階級(jí)及公務(wù)員，租車(chē)主要為商務(wù)公務(wù)用。這一部分消費(fèi)群體在總體的消費(fèi)群體中占到80%左右，原因主要有兩點(diǎn)：（1）“首汽”已經(jīng)成為他們心目中的品牌，值得信賴(lài)。（2）這一特定群體大多已經(jīng)工作多年，擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，做事較為保守穩(wěn)妥，擁有自己的事業(yè)，或者在公司中居于要職，有一定的職能權(quán)限。綜合上述兩個(gè)原因，他們成為“首汽”現(xiàn)階段的目標(biāo)消費(fèi)群體。描述：年齡在2550歲之間，性別以男性為主，他們是公用租車(chē)的主要決策者和使用者，擁有較高收入和決策權(quán)力，注重品牌和身份，他們?nèi)〉媒裉斓某删投嗍墙?jīng)

19、過(guò)了艱辛的努力，他們也喜歡歷史，會(huì)緬懷過(guò)去的崢嶸歲月，對(duì)國(guó)家民族有強(qiáng)烈的歸屬感。他們不容易受到廣告等大眾媒體的影響，反而更加重視口碑和形象的匹配。-12-首汽租賃品牌傳播建議支持點(diǎn)：消費(fèi)的主要貢獻(xiàn)者 圖4 2004首汽租車(chē)類(lèi)型表資料來(lái)源：企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)首汽現(xiàn)有78%的利潤(rùn)收入主要來(lái)自于租期較長(zhǎng)，收益穩(wěn)定的商務(wù)和公務(wù)租車(chē)市場(chǎng)，而且公車(chē)租用市場(chǎng)在一定程度上還在擴(kuò)大：從北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)說(shuō)，北京窗口功能的增強(qiáng)使得國(guó)內(nèi)外駐京機(jī)構(gòu)將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，總部經(jīng)濟(jì)、會(huì)議經(jīng)濟(jì)等潛在客戶的需求也將隨著總量的增多及觀念的更新而放大；從企業(yè)的角度來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，迫使企業(yè)將逐步接受?chē)?guó)外企業(yè)熱衷的“成本可控”理念的認(rèn)可，

20、所謂“成本可控”，即公司在若干時(shí)間內(nèi)，一切費(fèi)用都可以確切計(jì)量，以此來(lái)核定自己的產(chǎn)品價(jià)格、制定營(yíng)銷(xiāo)策略。采用租車(chē)的方式，隨時(shí)可以調(diào)整開(kāi)支，風(fēng)險(xiǎn)小，理念靈活，是降低成本的最好方法。（二）潛在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)首汽市場(chǎng)老化的關(guān)鍵點(diǎn)-13-從企業(yè)發(fā)展角度分析，現(xiàn)階段“首汽”的主要業(yè)務(wù)分為兩大方面：“商務(wù)”和“私人出游”（二者比率在3:1左右）。其中“商務(wù)”主要是公對(duì)公的業(yè)務(wù)，平均消費(fèi)年齡在35歲以上，“私人出游”主要是公對(duì)私的業(yè)務(wù)，年輕一代（2030歲）是很大的一部分，大約占到70%以上。由此可見(jiàn)，用不了三到五年的時(shí)間，于公于私，通觀大局，60年代以后出生的消費(fèi)群體將會(huì)取代現(xiàn)有消費(fèi)群體成為真正的目標(biāo)消費(fèi)群體。

21、首汽租賃品牌傳播建議因此，我們應(yīng)抓住這個(gè)潛在的大市場(chǎng)，為品牌“保鮮”，在這一個(gè)消費(fèi)群體即二級(jí)消費(fèi)群中樹(shù)立品牌形象。二級(jí)消費(fèi)群：2045歲中高收入，城市“有本無(wú)車(chē)”一族，主要為旅游休閑私用。描述：年齡在2045歲之間，城市“有本無(wú)車(chē)”一族，中高收入，以男性為主，他們是旅游休閑私用車(chē)的主要使用者。他們擁有駕照但暫時(shí)還沒(méi)有自己的私車(chē)，他們選擇租車(chē)，是追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。他們用車(chē)較有季節(jié)性，如周末、節(jié)假日。他們對(duì)車(chē)的個(gè)性化要求很高，但現(xiàn)階段在租車(chē)服務(wù)中基本沒(méi)有得到滿足。他們同樣注重品牌和自身的認(rèn)同感，并且更容易受到廣告等大眾媒介的影響。 支持點(diǎn)：市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)圖5 20022004租車(chē)量市場(chǎng)分析資料來(lái)源

22、：2004交通部統(tǒng)計(jì)資料我國(guó)潛在的個(gè)人租車(chē)用戶在不斷擴(kuò)大。以上2002和2004年的研究數(shù)據(jù)顯示，盡管北京市的機(jī)動(dòng)車(chē)保有量和駕照持有量分別在以19.5% 和13.33%的高速遞增，仍有110萬(wàn)左右的有照無(wú)車(chē)者，這100多萬(wàn)有本無(wú)車(chē)的缺口造就了北京市租賃業(yè)巨大的市場(chǎng)空間。從消費(fèi)者角度來(lái)看，由于一次性購(gòu)入汽車(chē)費(fèi)用、保養(yǎng)費(fèi)用的龐大，靈活方便的汽車(chē)租賃成為這一代消費(fèi)者越來(lái)越樂(lè)于接受的代步形式。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，二級(jí)消費(fèi)群構(gòu)成比例將會(huì)隨著人民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，成為汽車(chē)租賃行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。-14-首汽租賃品牌傳播建議（三）從消費(fèi)者分析審視首汽現(xiàn)存問(wèn)題 一級(jí)消費(fèi)者是首汽目

23、前最大的消費(fèi)構(gòu)成，也是企業(yè)利益的主要來(lái)源，這部分重度消費(fèi)者是首汽的老顧客，有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，他們對(duì)首汽往往有較深的感情，在傳播時(shí)只要注意鞏固關(guān)系即可，但由于一級(jí)消費(fèi)者是主要收益來(lái)源，宣傳時(shí)也要重視。首汽在消費(fèi)者方面的問(wèn)題主要存在于二級(jí)消費(fèi)者，他們?cè)诟星樯想x首汽較遠(yuǎn)，且由于首汽長(zhǎng)期疏于對(duì)這一階層消費(fèi)者的品牌教育，使首汽品牌的知名度和美譽(yù)度在二級(jí)消費(fèi)者中長(zhǎng)期處于空白狀態(tài)。品牌認(rèn)知空白，缺乏核心記憶點(diǎn)是現(xiàn)階段首汽在消費(fèi)者心中，特別是在與二級(jí)消費(fèi)者溝通中最大的問(wèn)題。-15-四、問(wèn)題如何解決癥結(jié)歸納及解決方案首汽租賃品牌傳播建議（一）問(wèn)題歸納通過(guò)以上三個(gè)部分的分析，問(wèn)題從各個(gè)方面匯總起來(lái)，形成我們對(duì)首

24、汽現(xiàn)有品牌形象上的基本觀察：首汽品牌形象swot分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)首汽是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，知名度高，市場(chǎng)占有率高無(wú)可比擬的硬件條件和成熟的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)深厚的企業(yè)背景和穩(wěn)定的消費(fèi)群體首汽在老一代人們心中的“光輝”形象感服務(wù)類(lèi)型單一品牌缺乏核心記憶點(diǎn)，形象缺乏活力品牌缺乏活力與創(chuàng)新，核心記憶點(diǎn)缺失忽視長(zhǎng)期漸進(jìn)式的品牌教育，造成年輕消費(fèi)群體的斷層機(jī)會(huì)威脅整個(gè)行業(yè)尚未形成真正意義上的大品牌首汽在消費(fèi)者，特別是北京消費(fèi)者心中的良好形象，成為溝通的基礎(chǔ)奧運(yùn)會(huì)、公務(wù)用車(chē)改革、自駕車(chē)需求等諸多市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)租賃行業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)地位”這一概念的搶奪消費(fèi)者面臨眾多選擇而降低忠誠(chéng)度企業(yè)內(nèi)部以“行業(yè)第一”自居，停滯不前的

25、觀念（二）解決方案推導(dǎo) 既然現(xiàn)階段首汽問(wèn)題的核心都集中到品牌形象模糊缺乏核心記憶點(diǎn)上，我們就來(lái)解決品牌形象問(wèn)題。-16-第二部分 方案首汽租賃品牌傳播建議陪您一路走來(lái)的老朋友有點(diǎn)土氣缺乏活力、死板老牌子汽車(chē)租賃第一品牌求新求變，與時(shí)俱進(jìn)缺乏核心記憶點(diǎn)我們只用服務(wù)說(shuō)話一、 品牌定位方案（一）正面國(guó)有企業(yè)的信賴(lài)感有實(shí)力歷史感嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)穩(wěn)重負(fù)面缺乏核心記憶點(diǎn)缺乏活力/死板僵化“土氣”老牌子現(xiàn)有品牌形象需要保留的正面形象資產(chǎn) 需要消除的負(fù)面形象資產(chǎn)（二）品牌形象改進(jìn)方案注入新的元素 消除舊的元素-17-首汽租賃品牌傳播建議（三）首汽品牌未來(lái)定位追隨小品牌首汽現(xiàn)在位置理想位置其他大多數(shù)尾隨品牌 部分國(guó)外潛

26、在競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)全方位領(lǐng)導(dǎo)品牌服務(wù)單一服務(wù)是服務(wù)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，我們希望在與首汽的共同努力下，從“內(nèi)”（經(jīng)營(yíng)服務(wù)）而“外”（品牌宣傳）全面解決問(wèn)題，最后達(dá)到上圖中“服務(wù)全方位”加“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的理想位置。在被服務(wù)質(zhì)量和品牌地位兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分的四象限中，與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，首汽現(xiàn)階段雖然處在一個(gè)較為優(yōu)越的位置，但同時(shí)要看到存在的問(wèn)題（服務(wù)類(lèi)型的單一和服務(wù)水平的滯后）和潛在的壓力（國(guó)外品牌完全進(jìn)入市場(chǎng)后在服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)運(yùn)作方面的優(yōu)勢(shì)）。-18-首汽租賃品牌傳播建議（四）未來(lái)品牌內(nèi)涵描述品牌印象 品牌個(gè)性中國(guó)租車(chē)行業(yè)的老大全方位的服務(wù)品質(zhì)無(wú)可比擬的硬件條件優(yōu)良的歷史傳承（紅旗車(chē)隊(duì)），usp中國(guó)人自

27、己的名牌走向國(guó)際的中國(guó)品牌品 質(zhì) 卓 越值 得 信 賴(lài)誠(chéng) 實(shí) 穩(wěn) 重安 全 可 靠有 人 情 味親 切 感-19-首汽租賃品牌傳播建議（五）全新定位usp1形象定位以“紅旗服務(wù)”為定位核心點(diǎn)推出“奧運(yùn)戰(zhàn)略”，樹(shù)立租車(chē)行業(yè)第一品牌形象。2主題口號(hào)您身邊的紅旗服務(wù)這個(gè)口號(hào)的立意是，通過(guò)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍和增進(jìn)服務(wù)情感價(jià)值，在消費(fèi)者心中形成“首汽=優(yōu)質(zhì)租車(chē)服務(wù)”的明確印象。 3紅旗服務(wù)首汽的usp紅旗服務(wù)是我們?yōu)槭灼岢龅膗sp，在這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，我們選擇“您身邊的紅旗服務(wù)”為首汽的usp，有以下兩方面原因：首先，汽車(chē)租賃行業(yè)的行業(yè)特性決定了“服務(wù)”是競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)，現(xiàn)階段

28、市場(chǎng)上的同類(lèi)品牌在形象傳播上沒(méi)有任何一個(gè)強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，這是市場(chǎng)的空白點(diǎn)，我們要搶占這種說(shuō)法。其次是由于首汽與紅旗車(chē)隊(duì)的歷史淵源，以及紅旗車(chē)在國(guó)人心目中的特殊地位：一種中國(guó)人對(duì)其與生俱來(lái)的信賴(lài)感，借助“紅旗”高檔次、信賴(lài)感、國(guó)人親切感的良好聯(lián)想度， “紅旗服務(wù)”在延續(xù)首汽品牌份量感的同時(shí)，又完成了對(duì)消費(fèi)者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。4全新ci系統(tǒng)（詳見(jiàn)附錄八）5全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（詳見(jiàn)附錄八）（六）品牌未來(lái)建設(shè)目標(biāo)首汽租賃要在提高競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)改進(jìn)品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力，因此未來(lái)目標(biāo)分為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和品牌價(jià)值目標(biāo)：-20-首汽租賃品牌傳播建議領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)同行同外資企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)成為首都北京的

29、窗口型企業(yè)（七）全新ci系統(tǒng)（詳見(jiàn)附錄五）（八）全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（詳見(jiàn)附錄五）-21-首汽租賃品牌傳播建議二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案（一）目標(biāo)：幫助企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，使之后的傳播宣傳“言之有據(jù)”（二）方案口號(hào)：您身邊的紅旗服務(wù)（三）原有服務(wù)體制的改進(jìn)升級(jí)的、全面的會(huì)員管理1. 怎樣做好會(huì)員制客戶管理？會(huì)員的特權(quán)享有和長(zhǎng)期服務(wù)保質(zhì)更具誘惑性的入會(huì)門(mén)檻更具誘惑性的優(yōu)惠條件更具誘惑性的服務(wù)體系會(huì)員制是汽車(chē)租賃行業(yè)客戶管理的普遍形式，提高客戶管理質(zhì)量是提高企業(yè)在消費(fèi)者心中美譽(yù)度的最直接的方法。1. 方案計(jì)劃：會(huì)員卡升級(jí)服務(wù)：會(huì)員細(xì)則參見(jiàn)附件八建議首汽會(huì)員卡由原有一種類(lèi)型升級(jí)為普通會(huì)員、vip會(huì)

30、員、白金會(huì)員和鉆石會(huì)員四種級(jí)別，加大入會(huì)的容易性和會(huì)員種類(lèi)之間的待遇差別，以吸引更多的會(huì)員入會(huì)和鼓勵(lì)原有會(huì)員不斷消費(fèi)升級(jí)。(詳見(jiàn)附件)會(huì)員卡升級(jí)轉(zhuǎn)換示意表： 說(shuō)明：各級(jí)別的會(huì)員可以通過(guò)一次性交納轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)或積分升級(jí)成為高一級(jí)別的會(huì)員，直接享受更多的優(yōu)惠條件。分普通會(huì)員vip會(huì)員白金會(huì)員鉆石會(huì)員+ 元+元+元分分+元-22-首汽租賃品牌傳播建議顧客反饋中心的建立建立網(wǎng)上客戶資料管理中心，會(huì)員一旦入會(huì)即進(jìn)入客戶全面管理系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)到3次以上的客戶進(jìn)行定期的電子函件的滿意度反饋調(diào)查，以保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系及建立企業(yè)客戶一手資料庫(kù)，以利于下一階段的客戶服務(wù)改進(jìn)和廣告宣傳。（四）特色服務(wù)建議首汽特色

31、車(chē)輛定制服務(wù)1.需求分析：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的法寶現(xiàn)有市場(chǎng)的空白點(diǎn)2.方案計(jì)劃內(nèi)容闡述：考慮到消費(fèi)者租車(chē)的各種不同用途，在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上訂車(chē)時(shí)就進(jìn)行車(chē)型、顏色、內(nèi)飾的個(gè)性化定制： 商務(wù)用車(chē)套餐銀色服務(wù) 旅游用車(chē)套餐綠色服務(wù) 休閑用車(chē)套餐橙色服務(wù)以旅游用車(chē)套餐（綠色服務(wù)）為例說(shuō)明：第一步，我們?cè)谟嗆?chē)服務(wù)的網(wǎng)頁(yè)上提供以下可選項(xiàng)：車(chē)型定制： 越野車(chē)房車(chē)車(chē)色定制： 寶石紅迷彩綠深海藍(lán)金屬黑是否需要個(gè)性配飾：是 不需要 這是什么？我要了解（直接鏈接到會(huì)員服務(wù)頁(yè)面）第二步，在正式下單訂車(chē)后十分鐘內(nèi)完成對(duì)所訂車(chē)輛的內(nèi)飾定制裝飾，在車(chē)上加裝首汽導(dǎo)航精美臺(tái)歷一臺(tái)、逍遙行自駕旅行圖、溫馨面巾紙一包、關(guān)

32、愛(ài)健康ok繃一包、貼心速溶咖啡一包。第三步，客戶到點(diǎn)取車(chē)。-23-24-告知方案：企業(yè)網(wǎng)站、會(huì)員手冊(cè)、首汽客戶反饋信、店內(nèi)海報(bào)及宣傳資料、平面廣告、廣播廣告（詳見(jiàn)附錄九）。三、品牌形象傳播方案首汽租賃品牌傳播建議（一）背景 在確定首汽的usp之后，需要在第一時(shí)間內(nèi)通過(guò)強(qiáng)有力的宣傳形式將首汽全新的品牌定位傳播到目標(biāo)消費(fèi)者心目中去，在這次的傳播建議中，我們舍棄了傳統(tǒng)的廣告加促銷(xiāo)的形式，而選擇合理借力大事件，運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)的思路，配合整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播手段，將首汽即時(shí)改進(jìn)的服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新的服務(wù)體系，通過(guò)對(duì)應(yīng)的廣告形式和媒介形式傳播出去，以達(dá)到提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度的效果。（二）事件的選擇案中案首汽2008

33、奧運(yùn)“國(guó)際伴旅”事件營(yíng)銷(xiāo)方案支持點(diǎn)：奧運(yùn)能給首汽帶來(lái)：外資公司進(jìn)入，帶來(lái)長(zhǎng)期客戶國(guó)內(nèi)外游客進(jìn)入，帶來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)解決現(xiàn)有品牌“找不到在哪”的問(wèn)題提升國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌知名度和美譽(yù)度營(yíng)造與政府、媒介、民眾的良好關(guān)系（三）方案目標(biāo)：運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合“奧運(yùn)”大事件提升品牌形象結(jié)合首汽全面提升的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行消費(fèi)者告知。（四）目標(biāo)對(duì)象北京市民、全國(guó)其他地區(qū)旅游者、國(guó)外旅游者（五）方案計(jì)劃第一階段政府公關(guān)階段（2005年8月至2005年12月）第二階段國(guó)內(nèi)外宣傳階段（2006年1月至2008年1月）第三階段服務(wù)實(shí)施階段（2008年1月至2008年8月） （六）詳細(xì)流程第一階段政府公關(guān)階段（2005年8月至200

34、5年12月）-24-活動(dòng)目的：與政府、北京奧組委達(dá)成合作協(xié)議，作為奧委會(huì)指定汽車(chē)租賃服務(wù)供應(yīng)商首汽租賃品牌傳播建議目標(biāo)對(duì)象：北京市政府、北京奧組委、各大媒體記者形式：政府高層公關(guān)，贊助活動(dòng)宣傳方式：發(fā)函邀請(qǐng)、奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站第二階段國(guó)內(nèi)外宣傳階段（2006年1月至2008年1月）活動(dòng)目的：以?shī)W運(yùn)會(huì)合作伙伴的身份向全世界游客告知首汽服務(wù)信息，擴(kuò)大市場(chǎng)份額開(kāi)拓海外知名度，提升國(guó)內(nèi)品牌形象，在消費(fèi)者心中形成負(fù)責(zé)任、大氣的企業(yè)形象。 宣傳思路：這一階段橫跨兩年，時(shí)間較長(zhǎng)，我們的宣傳要遵循循序漸進(jìn)的原則，在兩年的時(shí)間內(nèi)完成一個(gè)消費(fèi)者品牌觀念逐步提升的傳播過(guò)程，具體“進(jìn)階”過(guò)程如下：以消費(fèi)者心中原有的首汽形

35、象（歷史感、親切感）為基礎(chǔ)，添加信賴(lài)感、質(zhì)量感的宣傳元素在形成企業(yè)信賴(lài)感、穩(wěn)重感的基礎(chǔ)上，逐步添加企業(yè)不斷創(chuàng)新、打造租賃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的宣傳元素在形成一流的國(guó)內(nèi)品牌形象后，引進(jìn)首汽參與國(guó)際事務(wù)的宣傳元素，全面提升品牌國(guó)際形象-26-目標(biāo)對(duì)象：國(guó)內(nèi)外游客，北京市民形式：公關(guān)活動(dòng)，平面廣告宣傳、店頭廣告主要活動(dòng)：“紅旗車(chē)隊(duì)”歷史圖片回顧展主題：“您所不知道的紅旗車(chē)國(guó)賓隊(duì)” -25-形式：會(huì)展活動(dòng)與報(bào)紙軟文相結(jié)合首汽租賃品牌傳播建議 內(nèi)容：a會(huì)展部分：時(shí)間：2005年8月初（建軍節(jié)期間）至9月中地點(diǎn)：北京中華世紀(jì)壇、北京國(guó)際會(huì)展中心主要對(duì)象：全市市民（特別是大中學(xué)生群體和一級(jí)消費(fèi)者） 形式：歷史圖片展示

36、和紅旗汽車(chē)車(chē)型展具體流程：a 配合8月建軍節(jié)宣傳主題和愛(ài)國(guó)主義教育，聯(lián)合首汽租賃上級(jí)企業(yè)首旅集團(tuán)在中華世紀(jì)壇舉辦“您所不知道的紅旗車(chē)國(guó)賓隊(duì)”大型歷史圖片回顧展，在會(huì)場(chǎng)發(fā)放“紅旗車(chē)隊(duì)今何在”的宣傳冊(cè)，印有首汽租賃企業(yè)介紹；在會(huì)展圖片中出現(xiàn)首汽租賃企業(yè)照片。b 配合9月車(chē)展，聯(lián)合一汽集團(tuán)在國(guó)際會(huì)展中心舉辦“紅旗世紀(jì)情”歷史老車(chē)見(jiàn)面會(huì)，邀請(qǐng)首汽企業(yè)老員工原紅旗車(chē)隊(duì)司機(jī)某某先生出席開(kāi)幕儀式，邀請(qǐng)新聞媒體，并在展臺(tái)背板上出現(xiàn)“合作企業(yè)：首汽租賃”及企業(yè)宣傳口號(hào)字樣。-26-特別說(shuō)明：由于現(xiàn)有觀念中租車(chē)與買(mǎi)車(chē)的矛盾性，建議此次活動(dòng)中不進(jìn)行任何直接的企業(yè)宣傳，但要考慮到車(chē)展受眾與首汽目標(biāo)受眾的高度切合性以及

37、與一汽紅旗企業(yè)的良好聯(lián)想度，以及活動(dòng)的高規(guī)格，隱性宣傳反而會(huì)有更好的效果。首汽租賃品牌傳播建議b報(bào)紙軟文部分：主題：“我與紅旗車(chē)隊(duì)的老故事” “我為總理開(kāi)過(guò)車(chē)”形式:報(bào)紙軟文、有獎(jiǎng)?wù)魑?、刊花廣告、內(nèi)容：報(bào)紙軟文以“我為總理開(kāi)過(guò)車(chē)”為主題的老國(guó)賓車(chē)隊(duì)司機(jī)人物專(zhuān)訪，共十期，在每周五北京晚報(bào)五色土副刊的“人物面對(duì)面”欄目刊登。有獎(jiǎng)?wù)魑囊浴拔遗c紅旗車(chē)隊(duì)的老故事”為主題的有獎(jiǎng)?wù)魑?，共十期，在每周一新京?bào)文化副刊刊登。刊花廣告共12次，每周一新京報(bào)賽道周刊刊出。 2006中國(guó)汽車(chē)租賃行業(yè)高峰論壇時(shí)間：2006年3月10日3月15日地點(diǎn)：交通部、北京交通大學(xué)、中國(guó)科技講堂 主要對(duì)象：中國(guó)汽車(chē)租賃行業(yè)業(yè)內(nèi)人員

38、及相關(guān)人員形式：學(xué)習(xí)培訓(xùn)目的：加強(qiáng)行業(yè)影響力和控制力，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，配合員工培訓(xùn)教育第三階段服務(wù)實(shí)施階段（2008年1月至2008年8月）方案目的：在國(guó)外旅游者心目中打造首汽北京窗口形象，借助奧運(yùn)會(huì)提升品牌形象從國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際品牌，形成與其他品牌不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。-27-服務(wù)細(xì)則：首汽租賃品牌傳播建議、賽事用車(chē)定制對(duì)觀看比賽、出外旅游的用車(chē)者進(jìn)行車(chē)輛定制服務(wù)，與首汽前期推出的定制服務(wù)相結(jié)合，并針對(duì)奧運(yùn)賽程，推出觀看比賽接送服務(wù)，會(huì)員享受優(yōu)先特權(quán)。、會(huì)員鼓勵(lì)用車(chē)計(jì)劃“坐首汽車(chē)，讓我們?yōu)橹袊?guó)運(yùn)動(dòng)員加油打氣！”會(huì)員用車(chē)奧運(yùn)期間一次性五折優(yōu)惠白金及鉆石級(jí)會(huì)員奧運(yùn)期間一次性

39、免費(fèi)使用限定車(chē)型、奧運(yùn)雙語(yǔ)服務(wù)與各大高校、社會(huì)合作招募奧運(yùn)旅游志愿者，對(duì)租用首汽汽車(chē)的外國(guó)友人提供伴游的雙向選擇服務(wù)宣傳方式：奧運(yùn)場(chǎng)館停車(chē)場(chǎng)、停車(chē)位冠名店內(nèi)海報(bào)宣傳單告知平面廣播廣告-28-奧運(yùn)網(wǎng)站、新浪、yahoo門(mén)戶按鈕廣告、首都機(jī)場(chǎng)戶外廣告四、媒體投放計(jì)劃首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃目前處在高bdi、低cdi的市場(chǎng)位置上，即：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于汽車(chē)租賃行業(yè)市場(chǎng)的相對(duì)低發(fā)展時(shí)期。北京的汽車(chē)租賃市場(chǎng)正從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡，具有“明日之星”的趨勢(shì)，首汽租賃的此次廣告策劃活動(dòng)針對(duì)這種現(xiàn)狀，制訂媒介投放計(jì)劃。bdicdi首汽租賃高cdi高bdi高cdi低bdi低cdi低bdi高bdi低cdi

40、首汽租賃品牌發(fā)展?fàn)顩r（一）媒體目標(biāo)1針對(duì)既有消費(fèi)者及新消費(fèi)者，爭(zhēng)取更大客戶群；2提升品牌形象，傳達(dá)品牌內(nèi)涵的新元素，賦予品牌核心記憶點(diǎn)；3宣傳首汽租賃的奧運(yùn)合作戰(zhàn)略。（二）媒體策略1傳播對(duì)象既有及新消費(fèi)者，重點(diǎn)為本次策劃案中的二級(jí)消費(fèi)者，即：-29-2045歲中高收入，城市“有本無(wú)車(chē)”一族，租車(chē)主要為旅游休閑私用（具體分析見(jiàn)12頁(yè)）。-27-首汽租賃品牌傳播建議2投放地區(qū) 北京市，堅(jiān)固首汽租賃在北京地區(qū)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。3媒體類(lèi)別的選擇選擇依據(jù)經(jīng)過(guò)調(diào)查，消費(fèi)者認(rèn)為首汽租賃在電視上投放廣告“沒(méi)有必要”，電視廣告記憶度差、強(qiáng)調(diào)時(shí)效且制作、發(fā)布成本較高，不適合本次品牌傳播活動(dòng)。企業(yè)以往的廣告預(yù)算是謹(jǐn)慎

41、、精打細(xì)算的，因此應(yīng)避免聲勢(shì)浩大的廣告投放，配合此次品牌傳播的公關(guān)導(dǎo)向，媒體廣告的目的是告知與提醒，輔助公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)行。具體媒介類(lèi)別的選擇依據(jù)：北京晚報(bào)：北京市發(fā)行量最大的都市類(lèi)報(bào)紙，受眾廣泛，影響力大。新京報(bào)：主要受眾群為教育程度較高的大學(xué)生、中高收入者，與首汽租賃目標(biāo)受眾吻合。北京交通臺(tái)：北京地區(qū)收聽(tīng)率保持在22%23%，2003、2004年度廣告收入均過(guò)億元，居京城首位，多個(gè)欄目如一路暢通知名度非常高。中國(guó)之聲：北京地區(qū)2004年下半年收聽(tīng)率排名第三位，頻道定位成熟、務(wù)實(shí)、理性，黃金時(shí)段廣告千人成本遠(yuǎn)低于央視。新浪網(wǎng)：中國(guó)最大門(mén)戶網(wǎng)站，在中國(guó)網(wǎng)民中有很大影響力。yahoo：外國(guó)游客瀏覽較

42、多，可以起到世界范圍內(nèi)宣傳的作用。首都機(jī)場(chǎng)廣告牌：針對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間來(lái)北京旅游的中外游客，使他們?cè)谙嘛w機(jī)后的第一時(shí)間了解到首汽租賃的服務(wù)信息。針對(duì)提升品牌形象的媒體類(lèi)別選擇在北京地區(qū)具有影響力的平面媒體、廣播媒體投放平面廣告及軟文（文字型）廣告。針對(duì)“奧運(yùn)戰(zhàn)略”的媒體類(lèi)別選擇自2006年1月始，至2008年8月期間，以每月一次的頻率在國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站投放按鈕式廣告，向大眾告知、宣傳首汽租賃與北京奧運(yùn)會(huì)的合作規(guī)劃；-30-首汽租賃品牌傳播建議自2008年1月始，至2008年8月期間，以每周一次的頻率在國(guó)外知名網(wǎng)站投放按鈕鏈接式廣告，向各國(guó)宣傳北京奧運(yùn)會(huì)的汽車(chē)租賃服務(wù)商情況；自?shī)W運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前兩周至閉幕后兩周

43、期間，在首都機(jī)場(chǎng)翻板廣告牌投放形象及“奧運(yùn)租車(chē)服務(wù)”宣傳的中英文平面廣告；自2008年3月始，至2008年8月期間，在京城具影響力的廣播電臺(tái)投放欄目合作廣告。（三）媒體組合1平面媒體北京晚報(bào)新聞版豎排1/4版，五色土副刊軟文新京報(bào)賽道周刊報(bào)花，企業(yè)基本信息告知2廣播媒體 北京交通廣播fm103.9 中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”3網(wǎng)絡(luò)媒體 新浪網(wǎng) yahoo4其他媒體首都機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳-31-（四）媒體排期-31-首汽租賃品牌傳播建議五、預(yù)算及效果評(píng)估（一）預(yù)算1媒體預(yù)算媒體載具媒體單位媒體單位價(jià)格（元）媒體載具價(jià)格（元）總預(yù)算廣播媒體-32-北京交通臺(tái)2429602102480450萬(wàn)首汽租賃品牌傳播建議中國(guó)之聲1859520報(bào)紙媒體北京晚報(bào)175000180000新京報(bào)5000網(wǎng)絡(luò)媒體新浪網(wǎng)9600001760000yahoo800000其他媒體首都機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳廣告牌5000005000002