【銳意企劃】首都汽車租賃策劃案

1、首汽租賃品牌傳播建議摘要本次首汽租賃品牌傳播建議分為兩大部分：問題和方案。我們將之化繁為簡，致力于問題的解決。問題是什么？對于京城最早從事汽車租賃服務的公司之一，擁有行業(yè)四“優(yōu)”：硬件條件“優(yōu)”、歷史資格“優(yōu)”、市場份額“優(yōu)”、整體實力“優(yōu)”的北京首汽租賃公司來說，我們撥開傳統(tǒng)的市場、消費者和競爭三段論分析的層層云霧，觸到了首汽租賃現有問題的核心品牌的模糊，這種模糊在外在表象上直接導致了品牌形象的缺失，消費者記憶點的缺失，忠誠度的缺失等等，這是我們發(fā)掘首汽現有問題的癥結所在。如何解決問題？我們認為，與其說是重塑品牌，不如說是一個對品牌形象要素進行“去粗取精”的過程，我們不贊同對首汽租賃的品牌形

2、象進行顛覆，而是要逐步地施行一個保留品牌正面因素（信賴感、質量感等），消除負面因素（保守陳舊等）的品牌校正過程。為實現這一目標，我們?yōu)槭灼岢隽似放频膗sp“您身邊的紅旗服務”。這一定位除了獨一無二的u（unique唯一）性以外，還在延續(xù)首汽品牌分量感的同時，完成了對消費者的“質量承諾和情感溝通”。 定位之下，我們的執(zhí)行思路是運用以公關為主導的整合營銷傳播手段，由內（服務改進）而外（形象宣傳），全面解決問題。在內部問題服務改進方面，我們對原有會員管理體制進行細化，升級會員卡，使之更加具有激勵作用；創(chuàng)造性地提出“首汽定制服務”方案，與行業(yè)其他競爭者進行區(qū)隔，從行為上強化消費者心中首汽服務獨特性的

3、形象。在制訂本次首汽形象宣傳方案時，我們回避了散點式高投入的雜志、電視廣告形式，選用公關活動等性價比高的形式，與目標消費者面對面，提高宣傳到達率，并創(chuàng)造性地策劃了本次策劃案的“案中案”借力即將到來的2008年奧運會，模擬實施了橫跨兩年半的首汽租賃“2008奧運國際伴旅”事件營銷計劃，通過長達兩年半的密集型品牌教育，使首汽品牌形象基本進入普通消費者視野，提升企業(yè)在現有消費者心目中的形象，最終完成首汽租賃公司在2006年提升北京市場占有率20%的中短期目標和2008年后成為中國租車行業(yè)服務質量代名詞和行業(yè)領袖的長期目標。-1-首汽租賃品牌傳播建議目錄 前言-5第一部分 問題-6一、問題何來北京汽車

4、租賃行業(yè)整體態(tài)勢分析-6（一）北京市汽車租賃行業(yè)現狀評析首汽面對的市場背景-6（二）北京汽車租賃需求分析及預測首汽所占有的行業(yè)機會-7（三）從行業(yè)現狀及發(fā)展審視首汽現存問題-9二、問題何急首汽租賃競爭狀況分析-10（一）現有主要競爭者分析首汽的競爭優(yōu)勢-10（二）潛在競爭者分析首汽的高端壓力-10（三）從競爭態(tài)勢審視首汽現存問題-11三、問題何大首汽租賃消費者分析- 12（一）現有主要消費者分析與首汽共同成長的一代-12（二）潛在消費者發(fā)現首汽市場老化的關鍵點-13（三）從消費者分析審視首汽現存問題- 15四、問題如何解決癥結歸納及解決方案推導-16（一）問題歸納-16（二）解決方案推廣-16

5、第二部分 方案-17一、品牌定位方案- 17（一）現有品牌形象-17（二）品牌形象改進方案-17（三）品牌未來定位-18（四）未來品牌內涵描述-19（五）全新定位usp -20（六）品牌未來建設目標-20（七）全新ci系統(tǒng)-21（八）全新企業(yè)網站及會員服務系統(tǒng)設計-21-2-首汽租賃品牌傳播建議二、服務營銷方案-22（一）目標-22（二）方案口號-22（三）原有服務體制改進升級的、全面的會員管理制-22（四）特色服務建議特色車輛定制服務-23三、品牌形象傳播方案-24（一）背景-24（二）事件的選擇案中案-24（三）方案目標-24（四）目標對象-24（五）方案計劃-24（六）詳細流程-24四、

6、媒體投放計劃-29（一）媒體目標-29（二）媒體策略-29（三）媒體組合-31（四）媒體排期-32五、預算及效果評估-32（一）預算- 32（二）效果評估-33-3-附錄附錄一：重新認識汽車租賃行業(yè)-34附錄二：北京汽車租賃市場的觀察與分析-35附錄三：首汽租賃整體swot分析-40附錄四：首汽租賃現有廣告、宣傳情況-41附錄五：全新ci設計及相關設計-42附錄六：平面廣告及廣播廣告文案-49附錄七： 首汽完美會員卡細則-58附錄八：消費者租車情況調查表-60附錄九：消費者租車滿意度調查表-61前言首汽租賃品牌傳播建議在我國汽車工業(yè)快速發(fā)展的今天，作為汽車產業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)汽車租賃業(yè)經歷了1

7、9921993年的起步階段，1995年至2000年的快速膨脹階段，進入了2000年至今的市場調整階段。在這一時期，由于中國汽車市場發(fā)展提速，汽車價格的下降，以及二手車市場的劇烈震蕩、舊車銷售的價值縮水、競爭加劇等導致租價大幅下降因素，使得汽車租賃公司的利潤被不斷蠶食，行業(yè)利潤率逐年下降，市場風險不斷加大，不少中小企業(yè)在這一階段自動調整，甚至在觀望、淡出或索性選擇退出市場；市場進入重構階段，較有實力的企業(yè)也乘勢整合自身，擴大市場份額，鞏固行業(yè)地位。作為目前中國最大的本土汽車租賃企業(yè)北京首汽租賃有限公司在企業(yè)歷史、硬件條件、公司規(guī)模、經營網絡等方面均占據著行業(yè)領先的地位；但另一方面，企業(yè)同樣面對著

8、國外租賃業(yè)巨頭的高端緊壓以及本土尾隨者的惡性價格競爭；更為重要的是，首汽租賃在廣告宣傳和品牌經營方面，長久停留在“酒香不怕巷子深”的初級階段，這與首汽租賃現有的市場地位和現階段的競爭狀況完全不相匹配，并直接導致在占領消費者的心智方面，特別是在廣大新成長起來的七八十年代的消費者心中，“首汽”原有的品牌忠誠度和親切感（主要源自首汽租賃與“紅旗國賓車隊”的歷史淵源）正在失去它的優(yōu)勢。與大多數來自于國企改制的企業(yè)一樣，首汽租賃正面臨著改制后的品牌重建重任，急需在消費者心中樹立完整清晰的品牌形象，并與競爭對手形成獨特的品牌差別；特別是面對著國際租賃市場排名一、二位的赫茲、艾飛斯進入中國后的品牌壓力，品牌

9、和形象建設更應該被提上企業(yè)發(fā)展的日程。在這一思路指導下，針對問題，我們制訂了一系列以公關為主導方向的品牌溝通方案，策劃并模擬實施了橫跨兩年半的“首汽2008國際伴旅”事件營銷計劃，全面打響品牌翻身仗。-5-第一部分 問題首汽租賃品牌傳播建議一、問題何來北京汽車租賃行業(yè)整體態(tài)勢分析（一） 北京市汽車租賃行業(yè)現狀評析首汽面對的市場背景 企業(yè)數量眾多，擁有租賃汽車數量20000余輛 各企業(yè)實力差距較大，具規(guī)模經營優(yōu)勢的企業(yè)稀少（見圖1）圖1 北京市汽車租賃企業(yè)車輛擁有情況數據來源：2004交通部統(tǒng)計資料 行業(yè)監(jiān)管滯后，市場秩序較混亂 行業(yè)資質認證未發(fā)揮作用，行業(yè)規(guī)范缺失 相關行業(yè)支持力度微弱，發(fā)展后

10、勁不足-6- 社會信用體系未建立，騙租現象使企業(yè)深受其害（行業(yè)詳細分析見附錄二）首汽租賃品牌傳播建議（二）北京汽車租賃需求分析及預測首汽所占有的行業(yè)機會據有關部門統(tǒng)計，未來幾年內北京市的租賃汽車數量將有以下發(fā)展趨勢（見圖2）：圖2 北京市汽車租賃車輛數預測值數據來源：2004交通部統(tǒng)計資料1公務用車制度改革北京公務購車將被取消，原公務用車將走向市場，這將帶來36萬輛規(guī)模的潛在租車需求，首汽租賃的“紅旗車”傳統(tǒng)將迎來更大的發(fā)展空間。2商務租車市場廣闊北京的國內外駐京機構的數量將持續(xù)上升，這些企業(yè)大都接受通過租車達到“成本可控”的理念，首汽租賃擁有充足的中高檔商務車，將大有用武之地。3旅游租車前景

11、可觀北京國際旅游人口的不斷增加將帶來自駕車旅游的需求，這些外國游客希望通過租車享受個性化旅游，這個市場對汽車租賃公司的要求較高，如接受國際駕照、提供雙語服務、交通標志指南等相關服務都要跟上。首汽租賃可在現有基礎上重點發(fā)展此項業(yè)務，用具有本土特色的服務及文化形式吸引國外游客。4個人租車市場后勁十足-7-在北京，越來越多的人加入了“有本無車”族，統(tǒng)計數字見圖3。圖3 20022004年北京有本無車缺口分析圖 數據來源：2004交通部統(tǒng)計資料 北京市機動車駕照持有量在以10%的速度遞增。首汽租賃應當重視這一市場持續(xù)增長的勢頭，除為目標消費群提供相應的中檔車型外，還應提供個性化的服務。5貨車租賃市場的

12、潛力 目前我國貨運車輛的空駛率高、利用效率低的問題顯著，按照美國租賃中貨用車的比例，至少有21.5%的車輛是租賃的；隨著競爭加劇，租賃貨車是企業(yè)降低成本的有效選擇。首汽租賃可在發(fā)展客運租賃業(yè)務的同時，針對此市場進行一些嘗試。 -8-首汽租賃品牌傳播建議（三）從行業(yè)現狀及發(fā)展審視首汽現存問題租賃企業(yè)數量眾多首汽租賃規(guī)模最大，但不進則退，國內外競爭對手均不容小視企業(yè)實力良莠不齊、具一定規(guī)模的企業(yè)鳳毛麟角首汽租賃受到一定影響，應當用實力吸引消費者，并與管理部門協(xié)作共同規(guī)范市場行業(yè)正在向成長期過度，政府介入與市場自身調控不協(xié)調，市場秩序較為混亂不斷有國內外企業(yè)進入、競爭加劇社會信用體制缺乏行業(yè)監(jiān)管薄弱

13、，不合法企業(yè)擾亂市場首汽租賃發(fā)揮行業(yè)領導者作用，研究引入國外先進運作模式，與政府加強溝通，有序推進市場建設首汽租賃加大宣傳，以實力積極應對首汽租賃與政府多方協(xié)調，防范風險受車價、油價、二手車市場波動、聯(lián)合汽車制造企業(yè)等多方面影響，制約因素眾多，障礙重重 首汽租賃行業(yè)第一，對大多數企業(yè)具有絕對優(yōu)勢需力求發(fā)展保持地位首汽租賃借鑒國外經驗，實現行業(yè)聯(lián)合，搭建業(yè)務合作平臺-9-首汽租賃品牌傳播建議二、問題何急首汽租賃競爭狀況分析（一）現有主要競爭者分析首汽的競爭優(yōu)勢從下表中可以看到，首汽的主要競爭對手是來自國內市場的以今日新概念、北汽九龍福斯特、銀建為代表的國內租賃公司，特別是上述三家公司，與首汽的創(chuàng)

14、建歷史相當，營銷方式也很相似，這些新生力量具有觀念現代、經營靈活、求新求變的特征，加之廣告宣傳攻勢強于首汽，在消費者心中形成了廣泛的認知度。安飛士赫茲yourcar等外資品牌今日新概念、北汽九龍福斯特、銀建、北辰北京其他兩百多家租賃公司首汽租賃（二）潛在競爭者分析首汽的高端壓力上圖中的以赫茲、安飛士為代表的外資強勢企業(yè)，現在已經在以不同的公司組成形式進入北京市場，例如赫茲以獨資的形式已經在北京擁有燕莎等三家店了，安飛士與上海汽車工業(yè)銷售總公司合資成立的安吉汽車租賃也在北京干得風風火火。外資品牌不僅擁有雄厚的資金背景、成熟的運作模式和先進的管理經驗，隨著政府逐漸減少對市場的介入，這些外資企業(yè)必將

15、獲得更加公平的市場機會，對行業(yè)產生巨大沖擊。-10-首汽租賃品牌傳播建議（三）從競爭態(tài)勢審視首汽現存問題與國內公司相比與國外公司相比首汽比較優(yōu)勢老品牌，公司規(guī)模大，實力強，消費者認知度高，美譽度高，頗受好評。政策支持（即將喪失），本土化，市場環(huán)境熟悉，消費者認可度高。首汽比較劣勢形象偏老化，給人古板、不予變通的印象。廣告宣傳較弱，受眾認知度還不夠廣泛。服務類型單一，盈利類型單一，服務質量還有待提高，還未形成品牌建設與維護的體系。1企業(yè)形象陳舊單調造成這種狀況的原因有：國有企業(yè)的觀念及體制影響部分員工安于現狀，盲目滿足不重視形象工程，認為老牌子沒有過多宣傳的必要2與消費者缺乏情感的溝通“首汽”具

16、有輝煌的歷史，當年的首汽公司“紅旗國賓車隊”是許多中老年一代人記憶中獨特的一部分，他們對“首汽”非常具有親切感，事實證明，很多來租車的消費者都是沖著“首汽”兩個字而來。這是一個典型的感性訴求點，但企業(yè)并未很好地加以利用。3沒有顯示出謙虛的、學習的姿態(tài) 首汽租賃憑借著自身實力在行業(yè)中占據領先地位，企業(yè)盡管也意識到了行業(yè)競爭在日益加劇，卻沒有亮出積極的態(tài)度，缺乏卓有成效的實際行動來應對挑戰(zhàn)。 問題解決起來并不輕松，觀念、態(tài)度的改變是重點；首汽租賃無疑要投入到激烈的市場競爭中去，這需要不懈的努力。-11-三、問題何大首汽租賃消費者分析首汽租賃品牌傳播建議根據市場調查及企業(yè)資料統(tǒng)計，我們看到“首汽租賃

17、”憑借其在業(yè)內多年穩(wěn)定發(fā)展和企業(yè)自身的文化歷史，已經在消費者心里樹立了一個屬于“首汽”兩個字的基本形象，尤其是對于上訴世紀5060年代出生的一代消費者，“首汽”就是一個有信譽，值得讓人相信的品牌。有著良好的形象和不錯的口碑。但曾經的“紅旗車隊”作為現代汽車租賃業(yè)界的老大哥，這樣的形象似乎還遠遠不夠。（一）現有主要消費者分析與首汽共同成長的一代5060年代出生的消費者是現今社會的中堅力量，他們與首都汽車公司70年代成立的“紅旗國賓車隊”幾乎同時成長起來；當時的紅旗車隊在完成接待外賓任務的同時，其“國車”的良好形象、高水準的服務使得百姓與“首汽”的品牌建立了獨特的情感聯(lián)系。首汽租賃的現有主要消費者

18、正是5060年代出生的這一代人。具體來分析現階段較為固定的“一級消費群”： 一級消費群：2550歲商務男性，中高層決策階級及公務員，租車主要為商務公務用。這一部分消費群體在總體的消費群體中占到80%左右，原因主要有兩點：（1）“首汽”已經成為他們心目中的品牌，值得信賴。（2）這一特定群體大多已經工作多年，擁有一定的經濟基礎，做事較為保守穩(wěn)妥，擁有自己的事業(yè)，或者在公司中居于要職，有一定的職能權限。綜合上述兩個原因，他們成為“首汽”現階段的目標消費群體。描述：年齡在2550歲之間，性別以男性為主，他們是公用租車的主要決策者和使用者，擁有較高收入和決策權力，注重品牌和身份，他們取得今天的成就多是經

19、過了艱辛的努力，他們也喜歡歷史，會緬懷過去的崢嶸歲月，對國家民族有強烈的歸屬感。他們不容易受到廣告等大眾媒體的影響，反而更加重視口碑和形象的匹配。-12-首汽租賃品牌傳播建議支持點：消費的主要貢獻者 圖4 2004首汽租車類型表資料來源：企業(yè)內部統(tǒng)計首汽現有78%的利潤收入主要來自于租期較長，收益穩(wěn)定的商務和公務租車市場，而且公車租用市場在一定程度上還在擴大：從北京經濟發(fā)展狀況來說，北京窗口功能的增強使得國內外駐京機構將保持增長趨勢，總部經濟、會議經濟等潛在客戶的需求也將隨著總量的增多及觀念的更新而放大；從企業(yè)的角度來看，市場競爭的加劇，迫使企業(yè)將逐步接受國外企業(yè)熱衷的“成本可控”理念的認可，

20、所謂“成本可控”，即公司在若干時間內，一切費用都可以確切計量，以此來核定自己的產品價格、制定營銷策略。采用租車的方式，隨時可以調整開支，風險小，理念靈活，是降低成本的最好方法。（二）潛在消費者發(fā)現首汽市場老化的關鍵點-13-從企業(yè)發(fā)展角度分析，現階段“首汽”的主要業(yè)務分為兩大方面：“商務”和“私人出游”（二者比率在3:1左右）。其中“商務”主要是公對公的業(yè)務，平均消費年齡在35歲以上，“私人出游”主要是公對私的業(yè)務，年輕一代（2030歲）是很大的一部分，大約占到70%以上。由此可見，用不了三到五年的時間，于公于私，通觀大局，60年代以后出生的消費群體將會取代現有消費群體成為真正的目標消費群體。

21、首汽租賃品牌傳播建議因此，我們應抓住這個潛在的大市場，為品牌“保鮮”，在這一個消費群體即二級消費群中樹立品牌形象。二級消費群：2045歲中高收入，城市“有本無車”一族，主要為旅游休閑私用。描述：年齡在2045歲之間，城市“有本無車”一族，中高收入，以男性為主，他們是旅游休閑私用車的主要使用者。他們擁有駕照但暫時還沒有自己的私車，他們選擇租車，是追求生活品質的表現。他們用車較有季節(jié)性，如周末、節(jié)假日。他們對車的個性化要求很高，但現階段在租車服務中基本沒有得到滿足。他們同樣注重品牌和自身的認同感，并且更容易受到廣告等大眾媒介的影響。 支持點：市場的增長點圖5 20022004租車量市場分析資料來源

22、：2004交通部統(tǒng)計資料我國潛在的個人租車用戶在不斷擴大。以上2002和2004年的研究數據顯示，盡管北京市的機動車保有量和駕照持有量分別在以19.5% 和13.33%的高速遞增，仍有110萬左右的有照無車者，這100多萬有本無車的缺口造就了北京市租賃業(yè)巨大的市場空間。從消費者角度來看，由于一次性購入汽車費用、保養(yǎng)費用的龐大，靈活方便的汽車租賃成為這一代消費者越來越樂于接受的代步形式。從未來發(fā)展趨勢來看，二級消費群構成比例將會隨著人民消費水平的提高和消費觀念的轉變呈現快速增長的趨勢，成為汽車租賃行業(yè)的市場增長點。-14-首汽租賃品牌傳播建議（三）從消費者分析審視首汽現存問題 一級消費者是首汽目

23、前最大的消費構成，也是企業(yè)利益的主要來源，這部分重度消費者是首汽的老顧客，有很強的品牌忠誠度，他們對首汽往往有較深的感情，在傳播時只要注意鞏固關系即可，但由于一級消費者是主要收益來源，宣傳時也要重視。首汽在消費者方面的問題主要存在于二級消費者，他們在感情上離首汽較遠，且由于首汽長期疏于對這一階層消費者的品牌教育，使首汽品牌的知名度和美譽度在二級消費者中長期處于空白狀態(tài)。品牌認知空白，缺乏核心記憶點是現階段首汽在消費者心中，特別是在與二級消費者溝通中最大的問題。-15-四、問題如何解決癥結歸納及解決方案首汽租賃品牌傳播建議（一）問題歸納通過以上三個部分的分析，問題從各個方面匯總起來，形成我們對首

24、汽現有品牌形象上的基本觀察：首汽品牌形象swot分析優(yōu)勢劣勢首汽是行業(yè)的領導品牌之一，知名度高，市場占有率高無可比擬的硬件條件和成熟的運營網絡深厚的企業(yè)背景和穩(wěn)定的消費群體首汽在老一代人們心中的“光輝”形象感服務類型單一品牌缺乏核心記憶點，形象缺乏活力品牌缺乏活力與創(chuàng)新，核心記憶點缺失忽視長期漸進式的品牌教育，造成年輕消費群體的斷層機會威脅整個行業(yè)尚未形成真正意義上的大品牌首汽在消費者，特別是北京消費者心中的良好形象，成為溝通的基礎奧運會、公務用車改革、自駕車需求等諸多市場機會點其他競爭品牌對租賃行業(yè)“領導地位”這一概念的搶奪消費者面臨眾多選擇而降低忠誠度企業(yè)內部以“行業(yè)第一”自居，停滯不前的

25、觀念（二）解決方案推導 既然現階段首汽問題的核心都集中到品牌形象模糊缺乏核心記憶點上，我們就來解決品牌形象問題。-16-第二部分 方案首汽租賃品牌傳播建議陪您一路走來的老朋友有點土氣缺乏活力、死板老牌子汽車租賃第一品牌求新求變，與時俱進缺乏核心記憶點我們只用服務說話一、 品牌定位方案（一）正面國有企業(yè)的信賴感有實力歷史感嚴謹踏實穩(wěn)重負面缺乏核心記憶點缺乏活力/死板僵化“土氣”老牌子現有品牌形象需要保留的正面形象資產 需要消除的負面形象資產（二）品牌形象改進方案注入新的元素 消除舊的元素-17-首汽租賃品牌傳播建議（三）首汽品牌未來定位追隨小品牌首汽現在位置理想位置其他大多數尾隨品牌 部分國外潛

26、在競爭品牌服務全方位領導品牌服務單一服務是服務行業(yè)品牌競爭的核心，我們希望在與首汽的共同努力下，從“內”（經營服務）而“外”（品牌宣傳）全面解決問題，最后達到上圖中“服務全方位”加“領導品牌”的理想位置。在被服務質量和品牌地位兩個標準劃分的四象限中，與其他主要競爭對手相比，首汽現階段雖然處在一個較為優(yōu)越的位置，但同時要看到存在的問題（服務類型的單一和服務水平的滯后）和潛在的壓力（國外品牌完全進入市場后在服務質量和市場運作方面的優(yōu)勢）。-18-首汽租賃品牌傳播建議（四）未來品牌內涵描述品牌印象 品牌個性中國租車行業(yè)的老大全方位的服務品質無可比擬的硬件條件優(yōu)良的歷史傳承（紅旗車隊），usp中國人自

27、己的名牌走向國際的中國品牌品 質 卓 越值 得 信 賴誠 實 穩(wěn) 重安 全 可 靠有 人 情 味親 切 感-19-首汽租賃品牌傳播建議（五）全新定位usp1形象定位以“紅旗服務”為定位核心點推出“奧運戰(zhàn)略”，樹立租車行業(yè)第一品牌形象。2主題口號您身邊的紅旗服務這個口號的立意是，通過改進服務質量，擴大服務范圍和增進服務情感價值，在消費者心中形成“首汽=優(yōu)質租車服務”的明確印象。 3紅旗服務首汽的usp紅旗服務是我們?yōu)槭灼岢龅膗sp，在這個產品服務嚴重同質化的市場條件下，我們選擇“您身邊的紅旗服務”為首汽的usp，有以下兩方面原因：首先，汽車租賃行業(yè)的行業(yè)特性決定了“服務”是競爭的核心點，現階段

28、市場上的同類品牌在形象傳播上沒有任何一個強調“服務”，這是市場的空白點，我們要搶占這種說法。其次是由于首汽與紅旗車隊的歷史淵源，以及紅旗車在國人心目中的特殊地位：一種中國人對其與生俱來的信賴感，借助“紅旗”高檔次、信賴感、國人親切感的良好聯(lián)想度， “紅旗服務”在延續(xù)首汽品牌份量感的同時，又完成了對消費者的“質量承諾和情感溝通”。4全新ci系統(tǒng)（詳見附錄八）5全新企業(yè)網站及會員服務系統(tǒng)設計（詳見附錄八）（六）品牌未來建設目標首汽租賃要在提高競爭力的同時改進品牌內涵，擴大品牌影響力，因此未來目標分為競爭目標和品牌價值目標：-20-首汽租賃品牌傳播建議領軍國內同行同外資企業(yè)取得競爭均勢成為首都北京的

29、窗口型企業(yè)（七）全新ci系統(tǒng)（詳見附錄五）（八）全新企業(yè)網站及會員服務系統(tǒng)設計（詳見附錄五）-21-首汽租賃品牌傳播建議二、服務營銷方案（一）目標：幫助企業(yè)改進內部服務質量，使之后的傳播宣傳“言之有據”（二）方案口號：您身邊的紅旗服務（三）原有服務體制的改進升級的、全面的會員管理1. 怎樣做好會員制客戶管理？會員的特權享有和長期服務保質更具誘惑性的入會門檻更具誘惑性的優(yōu)惠條件更具誘惑性的服務體系會員制是汽車租賃行業(yè)客戶管理的普遍形式，提高客戶管理質量是提高企業(yè)在消費者心中美譽度的最直接的方法。1. 方案計劃：會員卡升級服務：會員細則參見附件八建議首汽會員卡由原有一種類型升級為普通會員、vip會

30、員、白金會員和鉆石會員四種級別，加大入會的容易性和會員種類之間的待遇差別，以吸引更多的會員入會和鼓勵原有會員不斷消費升級。(詳見附件)會員卡升級轉換示意表： 說明：各級別的會員可以通過一次性交納轉會費或積分升級成為高一級別的會員，直接享受更多的優(yōu)惠條件。分普通會員vip會員白金會員鉆石會員+ 元+元+元分分+元-22-首汽租賃品牌傳播建議顧客反饋中心的建立建立網上客戶資料管理中心，會員一旦入會即進入客戶全面管理系統(tǒng)，對消費次數達到3次以上的客戶進行定期的電子函件的滿意度反饋調查，以保持與消費者的良好關系及建立企業(yè)客戶一手資料庫，以利于下一階段的客戶服務改進和廣告宣傳。（四）特色服務建議首汽特色

31、車輛定制服務1.需求分析：產品同質化嚴重，個性服務是競爭的法寶現有市場的空白點2.方案計劃內容闡述：考慮到消費者租車的各種不同用途，在消費者進行網上訂車時就進行車型、顏色、內飾的個性化定制： 商務用車套餐銀色服務 旅游用車套餐綠色服務 休閑用車套餐橙色服務以旅游用車套餐（綠色服務）為例說明：第一步，我們在訂車服務的網頁上提供以下可選項：車型定制： 越野車房車車色定制： 寶石紅迷彩綠深海藍金屬黑是否需要個性配飾：是 不需要 這是什么？我要了解（直接鏈接到會員服務頁面）第二步，在正式下單訂車后十分鐘內完成對所訂車輛的內飾定制裝飾，在車上加裝首汽導航精美臺歷一臺、逍遙行自駕旅行圖、溫馨面巾紙一包、關

32、愛健康ok繃一包、貼心速溶咖啡一包。第三步，客戶到點取車。-23-24-告知方案：企業(yè)網站、會員手冊、首汽客戶反饋信、店內海報及宣傳資料、平面廣告、廣播廣告（詳見附錄九）。三、品牌形象傳播方案首汽租賃品牌傳播建議（一）背景 在確定首汽的usp之后，需要在第一時間內通過強有力的宣傳形式將首汽全新的品牌定位傳播到目標消費者心目中去，在這次的傳播建議中，我們舍棄了傳統(tǒng)的廣告加促銷的形式，而選擇合理借力大事件，運用事件營銷的思路，配合整合營銷的傳播手段，將首汽即時改進的服務質量和創(chuàng)新的服務體系，通過對應的廣告形式和媒介形式傳播出去，以達到提高品牌認知度和美譽度的效果。（二）事件的選擇案中案首汽2008

33、奧運“國際伴旅”事件營銷方案支持點：奧運能給首汽帶來：外資公司進入，帶來長期客戶國內外游客進入，帶來市場增長點解決現有品牌“找不到在哪”的問題提升國際國內品牌知名度和美譽度營造與政府、媒介、民眾的良好關系（三）方案目標：運用事件營銷結合“奧運”大事件提升品牌形象結合首汽全面提升的服務質量，進行消費者告知。（四）目標對象北京市民、全國其他地區(qū)旅游者、國外旅游者（五）方案計劃第一階段政府公關階段（2005年8月至2005年12月）第二階段國內外宣傳階段（2006年1月至2008年1月）第三階段服務實施階段（2008年1月至2008年8月） （六）詳細流程第一階段政府公關階段（2005年8月至200

34、5年12月）-24-活動目的：與政府、北京奧組委達成合作協(xié)議，作為奧委會指定汽車租賃服務供應商首汽租賃品牌傳播建議目標對象：北京市政府、北京奧組委、各大媒體記者形式：政府高層公關，贊助活動宣傳方式：發(fā)函邀請、奧運會官方網站第二階段國內外宣傳階段（2006年1月至2008年1月）活動目的：以奧運會合作伙伴的身份向全世界游客告知首汽服務信息，擴大市場份額開拓海外知名度，提升國內品牌形象，在消費者心中形成負責任、大氣的企業(yè)形象。 宣傳思路：這一階段橫跨兩年，時間較長，我們的宣傳要遵循循序漸進的原則，在兩年的時間內完成一個消費者品牌觀念逐步提升的傳播過程，具體“進階”過程如下：以消費者心中原有的首汽形

35、象（歷史感、親切感）為基礎，添加信賴感、質量感的宣傳元素在形成企業(yè)信賴感、穩(wěn)重感的基礎上，逐步添加企業(yè)不斷創(chuàng)新、打造租賃企業(yè)領導者的宣傳元素在形成一流的國內品牌形象后，引進首汽參與國際事務的宣傳元素，全面提升品牌國際形象-26-目標對象：國內外游客，北京市民形式：公關活動，平面廣告宣傳、店頭廣告主要活動：“紅旗車隊”歷史圖片回顧展主題：“您所不知道的紅旗車國賓隊” -25-形式：會展活動與報紙軟文相結合首汽租賃品牌傳播建議 內容：a會展部分：時間：2005年8月初（建軍節(jié)期間）至9月中地點：北京中華世紀壇、北京國際會展中心主要對象：全市市民（特別是大中學生群體和一級消費者） 形式：歷史圖片展示

36、和紅旗汽車車型展具體流程：a 配合8月建軍節(jié)宣傳主題和愛國主義教育，聯(lián)合首汽租賃上級企業(yè)首旅集團在中華世紀壇舉辦“您所不知道的紅旗車國賓隊”大型歷史圖片回顧展，在會場發(fā)放“紅旗車隊今何在”的宣傳冊，印有首汽租賃企業(yè)介紹；在會展圖片中出現首汽租賃企業(yè)照片。b 配合9月車展，聯(lián)合一汽集團在國際會展中心舉辦“紅旗世紀情”歷史老車見面會，邀請首汽企業(yè)老員工原紅旗車隊司機某某先生出席開幕儀式，邀請新聞媒體，并在展臺背板上出現“合作企業(yè)：首汽租賃”及企業(yè)宣傳口號字樣。-26-特別說明：由于現有觀念中租車與買車的矛盾性，建議此次活動中不進行任何直接的企業(yè)宣傳，但要考慮到車展受眾與首汽目標受眾的高度切合性以及

37、與一汽紅旗企業(yè)的良好聯(lián)想度，以及活動的高規(guī)格，隱性宣傳反而會有更好的效果。首汽租賃品牌傳播建議b報紙軟文部分：主題：“我與紅旗車隊的老故事” “我為總理開過車”形式:報紙軟文、有獎征文、刊花廣告、內容：報紙軟文以“我為總理開過車”為主題的老國賓車隊司機人物專訪，共十期，在每周五北京晚報五色土副刊的“人物面對面”欄目刊登。有獎征文以“我與紅旗車隊的老故事”為主題的有獎征文，共十期，在每周一新京報文化副刊刊登?？◤V告共12次，每周一新京報賽道周刊刊出。 2006中國汽車租賃行業(yè)高峰論壇時間：2006年3月10日3月15日地點：交通部、北京交通大學、中國科技講堂 主要對象：中國汽車租賃行業(yè)業(yè)內人員

38、及相關人員形式：學習培訓目的：加強行業(yè)影響力和控制力，擴大經營網點建設，配合員工培訓教育第三階段服務實施階段（2008年1月至2008年8月）方案目的：在國外旅游者心目中打造首汽北京窗口形象，借助奧運會提升品牌形象從國內品牌走向國際品牌，形成與其他品牌不可比擬的競爭優(yōu)勢，真正確立行業(yè)領導地位。-27-服務細則：首汽租賃品牌傳播建議、賽事用車定制對觀看比賽、出外旅游的用車者進行車輛定制服務，與首汽前期推出的定制服務相結合，并針對奧運賽程，推出觀看比賽接送服務，會員享受優(yōu)先特權。、會員鼓勵用車計劃“坐首汽車，讓我們?yōu)橹袊\動員加油打氣！”會員用車奧運期間一次性五折優(yōu)惠白金及鉆石級會員奧運期間一次性

39、免費使用限定車型、奧運雙語服務與各大高校、社會合作招募奧運旅游志愿者，對租用首汽汽車的外國友人提供伴游的雙向選擇服務宣傳方式：奧運場館停車場、停車位冠名店內海報宣傳單告知平面廣播廣告-28-奧運網站、新浪、yahoo門戶按鈕廣告、首都機場戶外廣告四、媒體投放計劃首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃目前處在高bdi、低cdi的市場位置上，即：品牌發(fā)展狀況良好，但處于汽車租賃行業(yè)市場的相對低發(fā)展時期。北京的汽車租賃市場正從導入期向成長期過渡，具有“明日之星”的趨勢，首汽租賃的此次廣告策劃活動針對這種現狀，制訂媒介投放計劃。bdicdi首汽租賃高cdi高bdi高cdi低bdi低cdi低bdi高bdi低cdi

40、首汽租賃品牌發(fā)展狀況（一）媒體目標1針對既有消費者及新消費者，爭取更大客戶群；2提升品牌形象，傳達品牌內涵的新元素，賦予品牌核心記憶點；3宣傳首汽租賃的奧運合作戰(zhàn)略。（二）媒體策略1傳播對象既有及新消費者，重點為本次策劃案中的二級消費者，即：-29-2045歲中高收入，城市“有本無車”一族，租車主要為旅游休閑私用（具體分析見12頁）。-27-首汽租賃品牌傳播建議2投放地區(qū) 北京市，堅固首汽租賃在北京地區(qū)的絕對強勢地位。3媒體類別的選擇選擇依據經過調查，消費者認為首汽租賃在電視上投放廣告“沒有必要”，電視廣告記憶度差、強調時效且制作、發(fā)布成本較高，不適合本次品牌傳播活動。企業(yè)以往的廣告預算是謹慎

41、、精打細算的，因此應避免聲勢浩大的廣告投放，配合此次品牌傳播的公關導向，媒體廣告的目的是告知與提醒，輔助公關活動的進行。具體媒介類別的選擇依據：北京晚報：北京市發(fā)行量最大的都市類報紙，受眾廣泛，影響力大。新京報：主要受眾群為教育程度較高的大學生、中高收入者，與首汽租賃目標受眾吻合。北京交通臺：北京地區(qū)收聽率保持在22%23%，2003、2004年度廣告收入均過億元，居京城首位，多個欄目如一路暢通知名度非常高。中國之聲：北京地區(qū)2004年下半年收聽率排名第三位，頻道定位成熟、務實、理性，黃金時段廣告千人成本遠低于央視。新浪網：中國最大門戶網站，在中國網民中有很大影響力。yahoo：外國游客瀏覽較

42、多，可以起到世界范圍內宣傳的作用。首都機場廣告牌：針對奧運會期間來北京旅游的中外游客，使他們在下飛機后的第一時間了解到首汽租賃的服務信息。針對提升品牌形象的媒體類別選擇在北京地區(qū)具有影響力的平面媒體、廣播媒體投放平面廣告及軟文（文字型）廣告。針對“奧運戰(zhàn)略”的媒體類別選擇自2006年1月始，至2008年8月期間，以每月一次的頻率在國內知名網站投放按鈕式廣告，向大眾告知、宣傳首汽租賃與北京奧運會的合作規(guī)劃；-30-首汽租賃品牌傳播建議自2008年1月始，至2008年8月期間，以每周一次的頻率在國外知名網站投放按鈕鏈接式廣告，向各國宣傳北京奧運會的汽車租賃服務商情況；自奧運會開幕前兩周至閉幕后兩周

43、期間，在首都機場翻板廣告牌投放形象及“奧運租車服務”宣傳的中英文平面廣告；自2008年3月始，至2008年8月期間，在京城具影響力的廣播電臺投放欄目合作廣告。（三）媒體組合1平面媒體北京晚報新聞版豎排1/4版，五色土副刊軟文新京報賽道周刊報花，企業(yè)基本信息告知2廣播媒體 北京交通廣播fm103.9 中央人民廣播電臺“中國之聲”3網絡媒體 新浪網 yahoo4其他媒體首都機場候機大廳-31-（四）媒體排期-31-首汽租賃品牌傳播建議五、預算及效果評估（一）預算1媒體預算媒體載具媒體單位媒體單位價格（元）媒體載具價格（元）總預算廣播媒體-32-北京交通臺2429602102480450萬首汽租賃品牌傳播建議中國之聲1859520報紙媒體北京晚報175000180000新京報5000網絡媒體新浪網9600001760000yahoo800000其他媒體首都機場候機廳廣告牌5000005000002