夏新手機的品牌發(fā)展策略研究

1、夏新手機的品牌發(fā)展策略研究摘 要：上世紀九十年代以來，手機業(yè)作為我國信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，為促進我國國民經(jīng)快速發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。在快速發(fā)展的國內(nèi)手機市場，國產(chǎn)手機由于起步較晚，在市場中一直處于弱勢地位。本文通過對夏新手機的營銷戰(zhàn)略研究，希望對國產(chǎn)品牌如何在國外品牌占絕對優(yōu)勢的手機市場中獲得更大的發(fā)展有較好的啟迪作用。 本文運用營銷管理理論及企業(yè)戰(zhàn)略管理中的競爭分析模型，選擇夏新手機作為研究對象，通過對當前我國手機市場現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析，著重從其目標市場的變化、競爭對手的相關策略、銷售模式的變化等方面進行了評價和分析，通過知己知彼的分析過程，明確了夏新手機在競爭中的位置，文章論述了夏新手機所

2、具備的優(yōu)勢和劣勢，并結(jié)合市場發(fā)展提出了夏新手機應采取的營銷戰(zhàn)略，為夏新手機今后的發(fā)展提供科學決策依據(jù)。 關鍵詞：手機，市場，品牌，戰(zhàn)略，發(fā)展策略 the study on brand development tactic of amobile abstract: since1990s，domestic mboile inustry as a depatment of the information industry has been taken an important action to promote our national economicss development. but it

3、has been in a disadvantage position for it starts later than othters. this thesis investigate that domestic brand how to shares the mobile phone market that foreign brand take absolute advantage and acquire larger development space，by research the marketing strategy of amobile company.marketing mana

4、gement theory、industry competition analysis model are used in this article,and amobile company is selected as researching object through analyzing the current of our mobile phone market.the change of target market,competitorsactions,and sales mode and etc,are mainly evaluated and analyzed. passing t

5、he analysis process knowing both ourselves and our adversaries,finding out the strength and weakness of amobile,this article bring forward the sales strategies that should be used,and provide science basis for the development of amobile aftertime.key words: mobile，market，brand, strategy, development

6、 strategy and tactics目 錄1 引言12 品牌戰(zhàn)略的理論研究12.1 品牌的涵義及其構(gòu)成要素 12.2品牌營銷策略的構(gòu)成要素 23 “夏新”為什么要實行品牌戰(zhàn)略23.1 我國的手機市場狀況 23.2 夏新手機公司發(fā)展狀況 33.3 “夏新”的品牌概述 53.3.1 夏新手機品牌 53.3.2夏新手機品牌的戰(zhàn)略 53.4 跨國公司手機品牌營銷策略分析 53.4.1 諾基亞品牌營銷策略分析 53.4.2 摩托羅拉品牌營銷策略分析 63.5 “夏新”品牌的市場導向模型分析 73.6 品牌和市場的關系分析 84 夏新手機實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析 94.1 差異化營銷策略分析 94.1

7、.1 市場細分和目標確定 104.1.2 市場定位 104.2 品牌延伸策略分析 114.2.1 “夏新”目前的產(chǎn)品線 124.2.2 構(gòu)筑品牌壁壘 124.3 產(chǎn)品和服務分析 124.3.1 產(chǎn)品和服務的重要性 134.3.2 目前“夏新”的產(chǎn)品和服務現(xiàn)狀或問題 134.4 分銷渠道分析 144.4.1渠道服務產(chǎn)出水平 144.4.2 “夏新”的銷售渠道類型 154.4.3 “夏新”的銷售渠道形式的現(xiàn)狀 155 對夏新手機實行品牌戰(zhàn)略管理的建議 165.1 “夏新”品牌延伸策略 165.2 “夏新”應該實施的產(chǎn)品競爭策略 165.3 “夏新”銷售渠道的創(chuàng)新形式 176 結(jié)束語 18參考文獻

8、19致謝 201 引言國產(chǎn)手機在2004年走上敗退之路后，在2005年繼續(xù)丟城失地。在2005年的第三及第四季度，全國手機市場銷售額都達新高的勢態(tài)面前，國產(chǎn)手機市場份額卻在不斷下降1。根據(jù)2005年的財務報表顯示，幾大著名國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)均出現(xiàn)巨大的經(jīng)營性虧損：tcl虧損14.65億元，夏新虧損6.58億元，波導手機出現(xiàn)了4.7億元的虧損2。國產(chǎn)手機中的代表品牌夏新手機是由原廈新電子有限公司發(fā)展而來。1997年6月4日，“廈新電子”股票在上海證券交易所掛牌上市(2003年8月5日起更名為“夏新電子”)。夏新上市三年由一家績優(yōu)股降為st，又依托手機，迅速走出虧損的泥淖，并通過企業(yè)自身的發(fā)展和效益的取

9、得，成為中國證券市場的一匹黑馬，從而也成為產(chǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)型的典范3。作為國產(chǎn)手機的代表，“夏新”在產(chǎn)品的質(zhì)量控制、技術(shù)創(chuàng)新有著一定的優(yōu)勢，因此想要繼續(xù)光大所取得的成績，就必須牢牢緊扣市場，制定相應的品牌戰(zhàn)略，想方設法擴大市場占有率，品牌知名度等有關指標，從而實現(xiàn)進一步成長，穩(wěn)定市場中的地位。本文將從品牌和市場關系上進行分析，通過市場提升夏新的品牌價值。 2 品牌戰(zhàn)略的理論研究2.1品牌的涵義及其構(gòu)成要素 品牌到底是什么？長久以來營銷界對其并沒有一個肯定的描述，而且隨著人們對品牌了解程度的不斷加深，關于品牌的定義也在不斷發(fā)生變化： “品牌是一種名稱，一個符號或一種設計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某

10、個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會(1960)的定義 “品牌是指用以識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術(shù)語、記號、象征或設計，及其組合，并用以區(qū)分一個(或一群)賣主和競爭者。營銷術(shù)語詞典 dictionary of marketing terms(1988)中的定義 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。(市場營銷專家菲利普科特勒博士) 從上述各個年代人們對品牌描述的變化我們可以看出，隨著市場發(fā)育的不斷成熟，品牌正逐步由一個僅僅用于區(qū)分于其他商品的簡單

11、標識，逐步發(fā)展到一種由商品與消費者之間經(jīng)由認知、體驗并產(chǎn)生信任的一種復雜的關系。其代表的價值正逐步從商品的實物功能向更高的層次發(fā)展。 我們的生活中己經(jīng)離不開品牌，從吃穿住行，從個人消費到企業(yè)購買，都面臨無數(shù)的品牌選擇。什么是品牌?因為品牌本身包含諸多因素，在傳統(tǒng)和一些習慣的認識中，對品牌有多種理解，如產(chǎn)品加營銷包裝；概念；符號體系；服務加產(chǎn)品；高價；消費關系；感覺；文化；附加值；商譽。以上內(nèi)容可以說是只是從某一角度反映了品牌的概念，有些只是品牌的體現(xiàn)出的結(jié)果。 綜上所述，我們可以歸納起來說，品牌不僅是一種商標或標志；品牌是顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的體驗和感受；品牌是一種歸屬感；品牌是一種安全感；品牌是

12、與消費者的有效溝通；品牌是一種文化、是一種紀律；品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。2.2 品牌營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素品牌營銷策略分四個部分： 一是品牌個性 ：包括品牌名稱、包裝設計、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象等； 二是品牌傳播：包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示等； 三是品牌促銷：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等；四是品牌管理：包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理等。3 “夏新”為什么要實行品牌戰(zhàn)略3.1 我國的手機市場狀況 （1）手機制造商 到2008年6月，我國手機市場一共有71

13、張牌照。但國內(nèi)手機市場集中度比較高，諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等著名外資品牌市場份額在70%-75%。其余被以波導、夏新、聯(lián)想、tcl為龍頭的國產(chǎn)手機瓜分，他們憑借政策的支持，依靠對國內(nèi)渠道的熟悉在苦苦支撐，守護著國產(chǎn)品牌的尊嚴4。 （2）手機分銷商 手機分銷商在這里包括所說的代理商、經(jīng)銷商和零售商，他們組成了營銷渠道。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織5。 中國手機分銷商伴隨著手機市場的發(fā)展成長起來，有代表性的主要有兩大類：第一類是摩托羅拉、諾基亞和索愛等進口品牌為代表的三級分銷制，即“一級代理商二級代理商三級經(jīng)銷商零售商模式”。第二類是以國內(nèi)手機企業(yè)為代表的

14、借鑒家電企業(yè)分銷渠道模式，縮短渠道長度的模式，“直銷制”的分銷體系。 （3）手機消費者 基本情況 手機一族中男性占55.1%，女性占44.9%，男性多于女性。消費者關注方面。消費者對質(zhì)量、功能、價格、款式、服務的關注程度不一。 手機信息來源、購買地點、心理價位方面。消費者了解手機的信息渠道分散，電視排在第一位，另外“戶外廣告”，“報紙”，“親友介紹”也是主要信息來源。自己購置是手機消費的主要來源，81.4%的消費者目前使用的手機是自己購置的，單位配發(fā)和親友贈送等來源合計15.9%6。 消費者品牌認可度 消費者品牌認可度是指消費者根據(jù)自己對手機市場各種品牌的了解程度做出可以評價的比例7。目前，這

15、方面表現(xiàn)好的是諾基亞、摩托羅拉等國外品牌，國外品牌由于進軍國內(nèi)市場較早，經(jīng)過多年的經(jīng)營在中國消費者心目中樹立了較高的認可度。國內(nèi)主要品牌起步相對較晚，絕大部分品牌沒有得到大多數(shù)消費者的認同。 消費者品牌忠誠度品牌忠誠度是指消費者根據(jù)自己消費體驗和各方面的消費信息在參考其他品牌后對自己使用的手機品牌在質(zhì)量、功能、款式、服務等方面評估較好的比例。表現(xiàn)較好的品牌仍然是諾基亞、摩托羅拉等國外品牌。從消費者實際使用國內(nèi)品牌手機的情況來看，消費者對國外主要品牌的滿意度依然高于國內(nèi)主要品牌。3.2 夏新手機公司發(fā)展狀況 夏新手機是由成立于1981年8月的原廈新電子有限公司發(fā)展而來。1997年，“廈新電子”在

16、上海證券交易所掛牌上市，公司主業(yè)vcd在1997至1999這三年火爆之后，市場容量一落千丈，夏新上市三年便由一家績優(yōu)股降為st。從1999年開始，夏新電子將主導產(chǎn)品從家電轉(zhuǎn)到手機上，同年9月，獲得了國家信息產(chǎn)業(yè)部的移動電話生產(chǎn)牌照和入網(wǎng)許可證，夏新手機事業(yè)部正式成立，正式進入中國移動通信終端設備市場，同國外手機品牌競爭。2002年，夏新手機業(yè)績飛速增長，使夏新電子摘掉st的帽子。目前，夏新電子總資產(chǎn)達41億元人民幣，夏新電子城總占地40萬平方米，擁有中國3c電子企業(yè)流程最長、工序最完整的生產(chǎn)線。夏新電子以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售移動通信終端產(chǎn)品為主營業(yè)務，同時確立了以3c（communication通

17、訊,consumer electronics消費電子，computer計算機）產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關多元化戰(zhàn)略，并已完成3c產(chǎn)業(yè)布局。從夏新電子最近的財務報表上（表3.1）可以看出，作為主營業(yè)務的夏新手機是夏新電子目前最大的利潤來源。 表3.1 夏新電子財務報表2008年二季度概況本期凈利潤：395萬元較上期：-125萬元產(chǎn)品名稱主營業(yè)務收入（萬元）占比（%）主營業(yè)務成本（萬元）占比（%）毛利率（%）手機產(chǎn)品類183798.7769.87141463.3666.8223.03家用系統(tǒng)類39823.7815.1435569.1716.8010.682007年度概況本期凈利潤：-65805萬元較上年

18、：-66858萬元產(chǎn)品名稱主營業(yè)務收入（萬元）占比（%）主營業(yè)務成本（萬元）占比（%）毛利率（%）手機類335206.5069.70291502.8068.8013.04家用系統(tǒng)類58612.5012.1955700.5013.154.97其他產(chǎn)品類87109.4018.1176478.2018.0512.20 注：數(shù)據(jù)來源上市公司財務報表 目前，夏新手機在全國擁有30家銷售分公司，300多個辦事處，10000多家經(jīng)銷商，擁有近5萬個零售終端，并在各分公司和辦事處設立了配套的客戶服務中心和2000多個夏新手機特約維修中心。在技術(shù)研發(fā)方面。夏新手機將發(fā)展產(chǎn)品應用技術(shù)作為首要任務。應用技術(shù)的實質(zhì)就

19、是次核心技術(shù)，夏新手機將堅持發(fā)展次核心技術(shù)，提高對核心技術(shù)的運用能力，在此基礎上逐步逼近核心技術(shù)，為消費者締造動感時尚的生活方式。3.3“夏新”的品牌概述3.3.1 夏新手機品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標識、符號或設計，或是辨別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之來8。表3.2說明了“夏新”品牌所表達的6層含義： 表3.2 夏新手機品牌所表達的六層含義序號品牌含義夏新手機品牌所表達的意思1屬性質(zhì)量過硬、關注細節(jié)。2利益（功能和情感利益）安全、節(jié)能、便利設計領先。3價值（制造商的價值觀）夏新的核心價值觀：廠品、人品、產(chǎn)品三品合一。4文化溫馨、親切。5個性時尚。6使用者中高層收入，有一定文化品

20、位的人士。由于客戶視品牌為產(chǎn)品的一個重要組成部分，因此建立品牌無疑能提升附加價值并給營銷者帶來許多競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)為了使自己的品牌成為用戶心目中的強勢品牌，可以在具體營銷戰(zhàn)略上采用品牌戰(zhàn)略。3.3.2 夏新手機品牌的戰(zhàn)略面對種種挑戰(zhàn)，經(jīng)過縝密的市場研究，“夏新”決定以全新的品牌戰(zhàn)略路線應對手機產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)和競爭。2003年4月，夏新在提出的“設計領先的手機專家”戰(zhàn)略調(diào)整，實實在在地將品牌目標寫進了公司的愿景，成為夏新應對新世紀手機行業(yè)競爭的新招法9。同時，品牌形象由原來的“親切、溫馨”向“設計領先和時尚”過渡。 在未來，“夏新”品牌的戰(zhàn)略是多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。以多個品牌的占領各自的目標市場，滿

21、足消費者的不同需要。3.4 跨國公司手機品牌營銷策略分析3.4.1 諾基亞品牌營銷策略分析 （1）品牌個性 諾基亞認為科技是一種工具，主角是消費者。諾基亞主張透過科技提供給消費者生活上溝通的便利。所以，諾基研發(fā)了許多最輕、最小的產(chǎn)品，目的就是為了使產(chǎn)品合乎消費者使用及心理上的需求。諾基亞的成功之處在于深刻洞察了消費者為王的營銷思路，針對不同的使用者和習慣，推出不同的產(chǎn)品，滿足不同的需求。 （2）品牌傳播 人性化策略傳播。諾基亞對每款機型的訴求都比較專一，全國統(tǒng)一。諾基亞的廣告以快節(jié)奏場景來放大現(xiàn)代族群的生活，廣告講究創(chuàng)意，并注重宣揚諾基亞以人為本的企業(yè)價值觀。雖然諾基亞摩下成員繁多，但不同產(chǎn)品

22、，訴求各異，很好地演奏了眾多產(chǎn)品共鳴的交響樂。 （3）品牌促銷 諾基亞的銷售促進一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開，特別是近兩年，越來越注意大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群。如做劇情廣告、向名人贈送手機、路演等。 （4）品牌管理 諾基亞從2000年以來，制定了“零售管理計劃”，逐步強化了專賣店、柜的發(fā)展，以加強對零售終端的影響和控制，使渠道長度得到有效縮短。諾基亞更注意保護一級代理的利益從不跨過一級代理向下面直接供貨。3.4.2 摩托羅拉品牌營銷策略分析（1）品牌個性年輕市場的增大意味著手機產(chǎn)品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”。

23、moto品牌尋求的是酷和眩。新moto戰(zhàn)略，重塑品牌形象:貼近消費者的推廣戰(zhàn)略，充分演繹其智慧演繹、無處不在的品牌理念。 （2）品牌傳播 摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時尚氣息。從投放區(qū)域來看，中南、華東和華北這三大消費區(qū)域都是投放的主要對象；從廣告類別來看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存。 （3）品牌促銷 摩托羅拉的服務策略已經(jīng)遠遠超越了售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，消費者將享受到更實惠的手機服務.增值服務是摩托羅拉今后全力推廣的主要服務內(nèi)容，力求為消費者帶來充滿科技魅力的增值服務。 （4）品牌管理摩托羅拉的渠道主要采取分層次代理的方式。其渠道管理主要有下

24、列特點:全國一級代理包銷特定型號產(chǎn)品，區(qū)域市場重點分割，總部負責全國市場推廣和代理商的管理，各地辦事處、分公司幫助代理商發(fā)展，同時負責地區(qū)市場推廣和代理商區(qū)域市場的協(xié)調(diào)。3.5 “夏新”品牌的市場導向模型分析在市場為導向的商戰(zhàn)中，品牌戰(zhàn)略作為公司的一種營銷策略，目的是實現(xiàn)其經(jīng)營的真正目的，即：市場權(quán)力和利潤。現(xiàn)在，在講品牌戰(zhàn)略之前，我們先來分析一下“市場導向”的有關理論。 市場導向是指：一個公司通過組織其自身資源，比其競爭者更有效地滿足目標顧客的需求，最終達到企業(yè)目標。讓我們分析一下“夏新”在市場導向中的四個方面，即：企業(yè)目標、組織、顧客需求和競爭。首先是“企業(yè)目標”。實際上所有的管理者和公司

25、的中心目標只有兩個：市場占有率增長和利潤（圖3.1）。他們希望能夠同時達到市場目標和財務目標。 利潤企業(yè)目標市場占有率圖3.1 企業(yè)目標的兩大內(nèi)容不幸的是同時達到上述兩個目的并非易事。再者經(jīng)營決策常對這兩個主要的衡量成功達到企業(yè)目標的標準有互相沖突的影響。例如：對于“夏新”近期面臨同行業(yè)的“價格戰(zhàn)”，如果也采取降價的策略，那么銷售量將增加，但是“邊際效益”也將下降。同樣的，如果增加廣告費用和服務水平，銷售量將上升，但是成本增加的結(jié)果，就是財務數(shù)據(jù)發(fā)生不利的傾斜?？傊?，在制定營銷策略時，管理者必須均衡正面和負面的影響，長期和短期的益處。 夏新公司應當重視“品牌戰(zhàn)略”規(guī)劃的一個主要原因就是為了防止

26、短期導向和對財務指標的過渡重視。利潤當然重要，但長遠看來只有在和消費者建立牢固的關系從而獲得市場優(yōu)勝的情況下，才有保證。市場導向的另一個方面是競爭力，它要求你必須比競爭對手做的更好，并創(chuàng)造競爭力優(yōu)勢，這樣消費者才會選擇你的公司而不是別人。顧客的選擇基于“讓渡客戶價值”，10顧客讓渡價值包括兩方面的內(nèi)容“整體客戶價值”和“整體客戶成本”（圖3.2）。如圖所示，我們看到可以通過提供更多的總顧客價值或降低總顧客成本來獲得競爭優(yōu)勢和更高的顧客讓渡價值。 顧客通過對一件產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后的差異值就是顧客得到的滿意度（圖3.3）11。如果你的產(chǎn)品不能給消費者提供特別的“整體客戶價值”，要

27、保持原有的效用價值就必須降低“整體客戶成本”，所以獲得利潤很難。最后，市場導向設立意味著一種通過以客戶需求為中心提高競爭力的理念，我們每一個員工都應具備這種理念?？蛻魸M意=可感知效果客戶期望客戶讓渡價值=整體客戶價值整體客戶成本 產(chǎn)品 服務 人員 形象貨幣成本時間成本體力成本精力成本產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值 圖3.2 客戶讓渡價值 圖3.3 客戶滿意3.6 品牌和市場的關系分析 消費者在決定購買手機時最看重哪些因素，這是當前每個手機企業(yè)在做營銷戰(zhàn)略時最關心的問題。隨著手機市場由賣方轉(zhuǎn)向買方，這一問題顯得更加迫切，究竟消費者是看重產(chǎn)品的品牌還是產(chǎn)品的市場呢？ 其實對消費者來說，在購買產(chǎn)品

28、時幾乎沒有什么興趣去關心一下所購產(chǎn)品的銷量有多少，利潤有多高，而關心的是這個產(chǎn)品的品牌知名度、價格、售后服務、信譽等這些與自身利益密切相關的一些因素。央視調(diào)查咨詢中心和人民日報社北京華聞旭通國際廣告有限公司近年來在全國范圍內(nèi)舉行了五次“全國城市消費者調(diào)查”，調(diào)查的結(jié)果顯示，消費者在選購商品時考慮的因素主要有：知名品牌、價格適中、包裝好、廣告影響等，其中，“知名品牌”、“價格適中”是消費者購買時最看重的因素，知名度高的品牌越來越成為消費者認可的品牌，越來越成為市場的通行證。就目前手機企業(yè)在營銷方面而言，對品牌與市場間關系的取舍傾向存在著兩種情況： 第一種情況是視市場重于品牌，這種情況多存在于一些

29、新進入者。因為對一個新進入者來說，首要的任務是要在這個激烈競爭的市場上生存下去，占有一定的市場之后才能談及品牌形象的塑造，否則只能是紙上談兵。 第二種情況是在品牌與市場的取舍中相對較重視品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，這種情況一般存在于已在目前市場中占得了一席重要地位并取得了一定品牌知名度的企業(yè)當中。夏新手機就處于這樣的情況。綜觀一下目前國內(nèi)手機市場，其中比較有實力的國內(nèi)品牌聯(lián)想、tcl、天宇、波導、夏新、海爾、金立等無一不在品牌戰(zhàn)略上有著自己獨到的經(jīng)營方針，并在此基礎上最終獲得了市場的回報。在近幾年中國手機市場銷售排名中，諾基亞、摩托羅拉、三星仍然是市場前三名，在銷量排行榜前十名中，國產(chǎn)手機考前的有天宇、金立

30、、聯(lián)想、夏新等12。從這可以看出，品牌對一個企業(yè)來說是具有相當重要的作用和意義的。 同樣是在央視調(diào)查咨詢中心和人民日報社北京華聞旭通國際廣告有限公司舉行的“全國城市消費者調(diào)查”結(jié)果中顯示：品牌知名度、消費者心目中的最佳品牌與市場占有率基本上表現(xiàn)出正相關關系，市場占有率處于領先地位的品牌，在知名度及消費者心目中的最佳品牌認同比例等方面具有明顯的優(yōu)勢。于是品牌與市場之間的關系就非常清楚了，良好的品牌形象可以提高市場占有率，反之則會對市場占有率造成一定的阻礙；市場占有率越高對品牌的樹立越有利，反之則會影響品牌形象。對于品牌與市場間的這種關系，手機產(chǎn)業(yè)中發(fā)展比較成熟的大中型企業(yè)都深有感觸，而其在發(fā)展戰(zhàn)

31、略的制定上也是基本遵循著這種關系。因此，對目前的手機企業(yè)來說，市場是重要的，但比市場更重要的還是品牌，從某種意義上來說，品牌是通向市場的一條最佳捷徑，做品牌也就是做市場。進入二十一世紀，市場競爭的終極是消費市場的競爭，而在消費市場上，消費者最注重的將是品牌，最終的市場競爭將會演變成品牌，所以未來的市場營銷是跨越國界的、無形的品牌資產(chǎn)的競爭，擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競爭的資本13。本文將從市場入手，通過分析夏新手機的現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略分析，提出相關建議。4 夏新手機實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析4.1 差異化營銷策略分析4.1.1 市場細分和目標確定在供過于求的情況下，重要的是不能以同一產(chǎn)品和訴求方式，對

32、待所有的顧客，將客戶看作一個無差別的群體是沒有好處的。位于不同層次的顧客有不同的需求，而且不同種類的顧客有不同的敏感性。例如；具有“成就需要”的消費者比“生理需要”的消費者更愿意為手機的品牌個性、時尚和高雅支付更高的價格。 在顧客群中和市場細分中，認識到差別并且利用它們是獲利的關鍵。目前，夏新手機公司初步把市場細分為三類不同的購買群體： （1）低檔產(chǎn)品消費群體，想以可能低的價格購買能夠完成通信使用功能的產(chǎn)品。 （2）中檔產(chǎn)品消費群體，對產(chǎn)品本身更加看重，不僅要滿足產(chǎn)品使用功能上的需要，而且還注重安全、質(zhì)量可靠。并追求外觀、良好的服務等。 （3）高檔產(chǎn)品消費群體，看重品牌和產(chǎn)品的附加值，講究品位

33、，注重細節(jié)。需要差異化的產(chǎn)品時尚設計和特別的服務，愿意為額外的服務和便利付一定的費用。4.1.2 市場定位 （1）顧客定位：“夏新”根據(jù)“消費群的不同需求”和自身的優(yōu)勢，其目標細分市場定為：高檔產(chǎn)品的消費群體和中檔產(chǎn)品的消費群體。同時采取差異化營銷策略。選擇銷售最好的產(chǎn)品或服務，考慮如何分別滿足兩個細分市場中需要差異化的顧客。改變產(chǎn)品的性能及服務：一旦選擇可行的市場劃分計劃，如何更改產(chǎn)品和服務，使之更吸引每一個細分群體，我們是否應當使產(chǎn)品性能不同？是否每一分市場得到不同水平的服務支持？還是有的市場應該得到更快的服務？改變產(chǎn)品的價格：考慮每一分市場該如何定價，有沒有可能定出高價。（2）實際定位：

34、改變公司提供產(chǎn)品或服務的實質(zhì)。做第一品牌：市場上第一個品牌，經(jīng)常成為該產(chǎn)品的代名詞?！跋男隆钡哪繕耸堑?012年，成為國內(nèi)行業(yè)第一。創(chuàng)造新的產(chǎn)品特性：顯示“夏新”“手機專家”的產(chǎn)品形象。加強現(xiàn)在的定位：通過領先的設計、注重工藝細節(jié)，提供差異化的服務等來不斷強化“手機專家”的定位。（3）心理定位：改變客戶對產(chǎn)品的認知而不是產(chǎn)品本身。改變顧客對品牌的信念。對品牌形成的信念并非易事，這也是為什么目前“夏新”產(chǎn)品市場占有率高的是中檔產(chǎn)品，而“夏新”的高端形象卻并不特別明顯的原因。 改變重要的屬性：意味著改變產(chǎn)品特性的重要程度。“夏新”可以宣揚產(chǎn)品的設計領先、關注細節(jié)的制造工藝和差異化的服務。 有效的營

35、銷戰(zhàn)略歸結(jié)為回答兩個問題：（1）誰是目標細分市場？（2）我們生產(chǎn)什么讓顧客更喜歡？如果正確回答了這兩個問題的話，那么其余的一切就變得很容易了。一旦決定優(yōu)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，就要考慮最熟悉的營銷組合，即：4p產(chǎn)品服務（product）、價格(price)、地點(place)和促銷(promotion)；以及與4p相關的4c顧客問題解決(customer solution)、顧客的成本(cost to the customer)、便利(convenience)和溝通(communication)。高檔產(chǎn)品市場營銷組合的選擇直接由細分和定位來決定。對此，“夏新”針對兩個細分市場，采取了差異化營銷策略（

36、圖4.1）。夏新公司營銷組合a中檔產(chǎn)品市場夏新公司營銷組合b優(yōu)點有利于增加銷售量，加強競爭地位和提升夏新品牌缺點使產(chǎn)品的研究開發(fā)費用、制造成本以及廣告費用上升 圖4.1 差異化市場營銷戰(zhàn)略4.2 品牌延伸策略分析夏新手機公司目前的品牌戰(zhàn)略管理的一個重要職責就是品牌建立后的管理和利用。由于品牌價值不斷增加，品牌管理也被賦予了一種全新的內(nèi)涵。它的愿意是指管理一條生產(chǎn)線。而今，它還意味著確保品牌的形象和知名度最大化。這種品牌管理在營銷領域中變得愈來愈重要了。夏新手機公司如何發(fā)展和利用品牌身份是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的一個重要內(nèi)容。這是由于品牌能傳遞信息，對聯(lián)想、感受及態(tài)度進行暗示。品牌策略能夠是品牌傳播的影

37、響力發(fā)揮到最大。正因為品牌是如此的重要和珍貴，夏新手機公司必須運用品牌戰(zhàn)略中的最核心要素品牌延伸法，即在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務以期望減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種策略14。4.2.1 “夏新”目前的產(chǎn)品線夏新手機分音樂系列、直帥系列、美麗系列、智帥系列等幾大系列，而且每個月都有34款新機上市，一年中的新品數(shù)量能達到40余款，并且覆蓋高、中、低檔市場，形成多類別、全方位產(chǎn)品組合陣列，顯示了夏新在手機領域強大的產(chǎn)品能力和市場能力。目前夏新已經(jīng)成為手機領域中布局最完整、發(fā)展最均衡、明星產(chǎn)品最突出的企業(yè)之一，旗下的手機產(chǎn)品不僅在各自的領域中有較為出色的市場表現(xiàn)

38、，同時還具有相對統(tǒng)一和諧的產(chǎn)品理念和產(chǎn)品風格，從外觀造型、結(jié)構(gòu)設計等方面自成一體，形成了精致、時尚、動感的獨特產(chǎn)品風格，能夠為用戶提供相對完整的數(shù)字化手機產(chǎn)品解決方案。 顯然，以上產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)還無法支撐起“夏新”品牌“設計領先的手機專家”的形象。所以，夏新手機有限公司當務之急是利用品牌延伸法去樹立“手機專家”的品牌形象，從而構(gòu)筑區(qū)別與其他企業(yè)的品牌壁壘。4.2.2 構(gòu)筑品牌壁壘 “夏新”面對的行業(yè)同質(zhì)化問題，目前還沒有完全在以下三方面形成和其他產(chǎn)品的壁壘： （1）第一個壁壘：基本品牌。我們給產(chǎn)品一個容易記住的名字、有吸引力的外觀、包裝、取保品質(zhì)可靠，這種基本品牌本身就是一種壁壘。但因為競爭者經(jīng)常

39、推出不錯的類似產(chǎn)品，基本品牌并非完全有效。這一點，在整個手機行業(yè)尤其如此，夏新手機公司的研發(fā)能力雖然較強，總能不斷推出新的產(chǎn)品，但由于容易模仿，其競爭對手總是能夠在較短的時間內(nèi)推出相類似的產(chǎn)品。在這里，我們可以通過推出系列產(chǎn)品和品牌延伸等方法，在不斷推出新產(chǎn)品的同時，縮短產(chǎn)品生命周期，讓競爭對手只能跟在“夏新”新產(chǎn)品的后面疲于奔命，從而構(gòu)筑起第一道品牌壁壘。 （2）第二個壁壘：增值的品牌。用“客戶服務”來支持，并提供退款保證，我們可以給客戶一些經(jīng)濟支持使他們忠于我們的品牌。在未來，客戶服務在整個營銷中顯得越發(fā)地重要，我們可以由此來區(qū)別其他品牌，從而構(gòu)筑我們的品牌壁壘。 （3）第三個壁壘：潛在的

40、品牌。讓顧客將品牌看成個人身份的象征、高水平生活的表現(xiàn)，家庭的必備品、或時尚生活的體現(xiàn)，從而讓人產(chǎn)生信任和自豪感。夏新手機公司應該真正通過品牌延伸策略，從而實現(xiàn)競爭對手最難以模仿的品牌壁壘。4.3 產(chǎn)品和服務分析4.3.1 產(chǎn)品和服務的重要性明確了我們的目標市場以后，就應該知道針對我們的目標市場我們生產(chǎn)什么能讓消費者更喜歡。這其實也是施行差異化營銷的基礎。例如通過對消費者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費者最關注手機的幾大因素15如（圖4.2）所示：圖4.2 消費者最關心手機的幾大因素來源：消費者最關心手機的幾大因素，hc360慧聰網(wǎng)手機行業(yè)頻道，2006年8月。由上圖可知，根據(jù)消費者的需求，我們把在“夏新

41、”實行營銷戰(zhàn)略中最應該關注的因素分為五類：品牌、產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、功能）、價格、售后服務和購買渠道。其中產(chǎn)品和售后服務的比例達到了51.3%，由此可見產(chǎn)品和服務在消費者心目中的地位，這其實也是企業(yè)在品牌建設中的重點應該關注的因素。4.3.2 目前“夏新”的產(chǎn)品和服務現(xiàn)狀或問題（1）“夏新”研發(fā)出來的高檔產(chǎn)品，起始優(yōu)勢明顯，但隨著競爭對手的模仿和跟進，在短時間內(nèi)就會被趕超。 （2）服務上沒有體現(xiàn)差異。“夏新”公司為他的兩類目標細分市場的顧客提供完全相同的服務，這難道不令人驚奇嗎？特別是對于高端市場，我們“夏新”公司應該提供特別的“專業(yè)化星級服務”，從產(chǎn)品、服務人員和服務內(nèi)容都應該區(qū)別于“中端市場

42、”。事實上顧客是為身份和專用性付費。 根據(jù)“客戶讓渡價值”理論（圖3.2），夏新手機公司為了爭取客戶、贏得競爭和市場份額，應該努力使消費者相信“夏新”產(chǎn)品能夠提供消費者最高“客戶讓渡價值”的產(chǎn)品或服務，這樣也是所謂的在“創(chuàng)造客戶”?！翱蛻糇尪蓛r值”解釋了顧客為什么購買你的產(chǎn)品，而顧客買后能否滿意又取決于與消費者的整體客戶價值和實際可感知效果之間的關系（圖3.3）。 以上兩個分析構(gòu)架告訴我們，只要夏新手機公司遵守承諾，使其傳遞給消費者的“整體客戶價值”變成可以感知的結(jié)果，就會產(chǎn)生高的客戶忠誠度。換句話說，品牌代表著一種承諾，而承諾是否被遵守依賴于企業(yè)管理其“客戶讓渡價值”的能力。4.4 分銷渠道

43、分析營銷渠道是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。營銷渠道的選擇將直接影響到所有其它的營銷決策，如產(chǎn)品的定價等。選擇經(jīng)銷商的目的，就在于它們能夠更加有效地推動產(chǎn)品廣泛地進入目標市場16。4.4.1 渠道服務產(chǎn)出水平設計渠道的第一步，是了解“渠道服務產(chǎn)出水平”，即消費者在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務的類型和水平。通常而言，渠道可以提供下列5種服務產(chǎn)出（表4.1）：表4.1 渠道可以提供下列5種服務產(chǎn)出序號說明類型1產(chǎn)品品種提供的商品花色品種的寬度。一般應該提供較寬的花色品種，因為這使得客戶有更大的機會找到他想要的產(chǎn)品。2批量大小在購買過程中提供給典型的客戶的單位數(shù)量

44、。3等候時間渠道的客戶在等候收到貨物過程中所消耗的平均時間?？蛻粢话阆矚g快速交貨渠道，而快速服務要求一個高的服務產(chǎn)出水平。4空間便利為客戶購買產(chǎn)品所提供的方便程度。5服務支持渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理），服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。結(jié)合“客戶讓渡價值”進行分析，我們可以看出隨著“渠道服務產(chǎn)出水平”的提高，消費者的“整體客戶價值”會上升，同時“整體客戶成本”會下降，這樣就會使“客戶讓渡價值”得到提高，從而保證了消費者樂意購買度。這也從理論上解釋了，為什么銷售渠道對于提升品牌有如此大作用的原因。4.4.2 “夏新”的銷售渠道類型“夏新”在全國進行分區(qū)銷售，各區(qū)域又綜合采

45、取了“雙重銷售渠道”，即：直接銷售渠道和間接銷售渠道（表4.2）。表4.2 夏新的雙重銷售渠道渠道類型現(xiàn)狀說明建議直接銷售渠道主要是指銷售員區(qū)采取的方法。便于控制其市場營銷的整個過程、保持和消費者的密切接觸、市場反應和反饋能力較強，也有利于加強控制（價格、服務水平）、獲得足夠的市場覆蓋面和樹立良好的聲望和形象。間接銷售渠道各分公司和銷售員區(qū)尋求“經(jīng)銷商”來控制終端便于擴大市場、提高銷量、因為放棄銷售職能而縮減了成本。“夏新”對經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴格的考察。專賣店接受“夏新”企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓。以其品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，經(jīng)銷商借“夏新”提升形象。經(jīng)銷商的后續(xù)工作還需要

46、“夏新”進行切實的輔導和支援。4.4.3 “夏新”的銷售渠道形式的現(xiàn)狀仍然重要傳統(tǒng)渠道手機賣場；百貨商場；其他。發(fā)展很快現(xiàn)代渠道專業(yè)手機連鎖；綜合大賣場；網(wǎng)上銷售。需要不斷拓展隱形渠道通訊商代售；品牌專賣店；其他。 圖4.3 夏新手機公司的渠道形式現(xiàn)狀夏新手機的渠道建設具體進行以下四個方面： 加強自主渠道建設 自有店面的設立要科學評估，從地區(qū)的發(fā)展?jié)摿头奖憧蛻魞蓚€方面考慮，充分利用場所空間，設立要少而精，合理配置人員。注意將公司的企業(yè)文化，企業(yè)理念傳承，使代理商融入到公司的氛圍中來。做到有利服務工作細化，規(guī)范化，使客戶滿意，有利于提高顧客忠誠。 家電大賣場/手機連鎖店 目前，國美、蘇寧等家電

47、連鎖店可以說對原有的手機銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進貨量大、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢，是目前各據(jù)一方、小打小鬧的傳統(tǒng)手機經(jīng)銷商所無法比擬的。對夏新手機來說，進一步利用大賣場/連鎖店的銷售能力，不僅能夠擴大市場占有率，而且通過自接合作增加廠家的利潤空間。 總之，夏新手機應結(jié)合直接和間接網(wǎng)絡渠道銷售，對產(chǎn)品的營銷建立廣泛有利的短寬型渠道，縮短通達時間，降低公司和顧客成本，形成顧客忠誠。5 對夏新手機實行品牌戰(zhàn)略管理的建議 通過對夏新手機的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀研究，我們可以在品牌延伸、產(chǎn)品和服務以及分銷渠道三個方面進行改進與提高，從而達到提高品牌的競爭力和知名度。5.1 “夏新”品牌延伸策略 公司的資源有

48、限，管理層的任務是將這些資源導向最有潛力的地方。 “夏新”可以利用目前在市場上較高的知名度和信譽，進行品牌拓展，即利用已有的品牌對新產(chǎn)品命名。這樣不僅有利于推出新的產(chǎn)品，而且可以省下大量的時間與資金，因為該品牌已為消費者所知，可以立刻獲得相當程度的信譽。同時，如果新產(chǎn)品取得成功，更可以增強原品牌的影響力，使品牌獲得更高的價值。所以，品牌延伸幫助整合更廣闊的產(chǎn)品線，更加引人注目17。 在“夏新”品牌延伸的過程中，由于定位是“手機專家”，所以“夏新”的品牌延伸必然應該與其現(xiàn)有的品牌和產(chǎn)品相匹配，這樣成功的機會才大。同時，應該注意，由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品有很大的關聯(lián)，那么一旦新產(chǎn)品失敗，無論怎樣，都將給

49、原產(chǎn)品帶來負面影響，所以一定要注意新產(chǎn)品的開發(fā)過程。5.2 “夏新”應該實施的產(chǎn)品競爭策略在“同質(zhì)化”中尋求“差異化”。 雖然手機行業(yè)同質(zhì)程度有時比較嚴重，但是總的來說在產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、款式和服務方面還是有差別。所以夏新手機公司可在產(chǎn)品屬性上尋求領先地位，吸引客戶偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。其中：（1）產(chǎn)品本身的價值：產(chǎn)品要滿足顧客的需求角度來設計和改進。消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿意的地方就是我們的入手點。例如：針對3g手機的需要進行產(chǎn)品開發(fā)等。 “局部定制化”：在目前生產(chǎn)能力的基礎上，實行“局部定制化”生產(chǎn)，在購買時讓用戶在規(guī)定好的可選擇范圍內(nèi)進行挑選，從而滿足消費者的個性化需求。例如：手機

50、的顏色、旋鈕等。總之，產(chǎn)品要體現(xiàn)“夏新”產(chǎn)品“手機專家”的形象。以產(chǎn)品促品牌，以產(chǎn)品形象帶動品牌形象的重塑。（2）服務價值：即購買產(chǎn)品所獲得的各種附加服務。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越明顯，服務的差異化就顯得尤為重要了，而且服務具有不易模仿性。分別針對高檔和中檔產(chǎn)品采取不同的服務方式。a.中檔次產(chǎn)品：采取“溫馨服務”，不僅嚴格服務人員素質(zhì)，而且要本著一切為顧客著想的態(tài)度，充分體現(xiàn)夏新的企業(yè)理念。 b.高檔產(chǎn)品：采取“星級專業(yè)化服務”，挑出公司最優(yōu)秀的人員，從精神面貌、著裝、專業(yè)技能、工作態(tài)度進行嚴格要求。要真正做到在顧客面前展現(xiàn)“手機專家”的形象。創(chuàng)立專一的服務文化。服務依托于企業(yè)文化、責任以及動力。所以它比一般的產(chǎn)品更難以模仿，在員工中創(chuàng)造專一的服務文化是不容易的。（3）人員價值： 產(chǎn)品銷售、服務等人員具有的知識水平、業(yè)務能力、責任感、工作效率等。招收教育層次較高的人員作為售后人員，這無疑是其實行“星級服務”的保證。 由于高檔和中檔產(chǎn)品分別采取不同服務的形式，需要把服務人員分為a、b、c三大類。a類主要負責高檔產(chǎn)品，b類人員主要負責中檔產(chǎn)品，c類作為培養(yǎng)對象，分別跟隨a、b類人員實習。以上人員都要定期考核，建立能上能下制度。5.3 “夏新”銷售渠道的創(chuàng)新形式渠道一經(jīng)建立和確定，通常會保持相當?shù)姆€(wěn)定性，但隨著環(huán)境和市場動向變化，渠道