第十三部分國際行銷管理教學(xué)課件

1、第十三章第十三章 國際行銷管理國際行銷管理 各位同學(xué)，您印象最深刻的外國各位同學(xué)，您印象最深刻的外國(產(chǎn)品產(chǎn)品) 廣告是什麼廣告是什麼?國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-2學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標了解國際產(chǎn)品策略 了解國際品牌策略 了解國際定價策略 了解國際推廣策略 了解國際行銷通路策略 國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-3國際產(chǎn)品策略國際產(chǎn)品策略 (1/5)產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計 核心產(chǎn)品 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-4國際產(chǎn)品策略國際產(chǎn)品策略 (2/5)產(chǎn)品標準化與當(dāng)?shù)匦拚?產(chǎn)品全球標準化 需求具有同質(zhì)性、全球化之顧客、規(guī)模經(jīng)濟之壓力 產(chǎn)品當(dāng)?shù)剡m應(yīng)

2、 當(dāng)?shù)匦枨筇匦?、?dāng)?shù)胤ㄒ?guī)之差異 、產(chǎn)品相關(guān)規(guī)格、標準之差異 國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-5國際產(chǎn)品策略國際產(chǎn)品策略 (3/5)產(chǎn)品來源國效應(yīng) 來源國 製造國 設(shè)計國 國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-6國際品牌策略國際品牌策略 (4/5)品牌之意義與功能 提供消費者有關(guān)產(chǎn)品之相關(guān)訊息 與競爭對手差異化與區(qū)隔、成為企業(yè)之競爭優(yōu)勢 多國籍企業(yè)之國際品牌策略 品牌型態(tài)：單一品牌與多品牌；全球品牌與當(dāng)?shù)仄放疲蛔杂衅放婆c通路商品牌 品牌取得方式 ：自創(chuàng)品牌；收購現(xiàn)有之品牌 國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-7國際品牌策略國際品牌策略 (5/5)品牌之建立 品牌獨特之特質(zhì) 優(yōu)異之產(chǎn)品品質(zhì)

3、 品牌知名度之建立 顧客忠誠度之建立 品牌價值之評估 interbrand的品牌鑑價模式 施振榮先生提出品牌價值評估方式 國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-8國際定價策略國際定價策略 (1/3)國際定價類型 全球統(tǒng)一定價表示 多國籍企業(yè)產(chǎn)品在全球訂定一個一致性之價格，不因不同之市場而異 地區(qū)差別取價表示 多國籍企業(yè)在各市場訂定不同之產(chǎn)品價格。此種方式之好處為企業(yè)可以依當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，包括當(dāng)?shù)叵M者特質(zhì)、生產(chǎn)與銷售成本、競爭態(tài)勢而訂定出最適之價格 國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-9國際定價策略國際定價策略 (2/3)真品平行輸入議題 亦即一般所稱的水貨，指的是貿(mào)易商直接從國外進口相同品牌

4、之產(chǎn)品(亦是原廠所生產(chǎn))，而非經(jīng)由正式的代理商所進口販售(亦即公司貨)國際傾銷議題 指的是企業(yè)以低於公平市價之價格將產(chǎn)品銷售到地主國市場 國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-10國際定價策略國際定價策略 (3/3)國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-11國際推廣策略國際推廣策略 (1/4)國際推廣策略之類型 人員銷售 促銷 商展 直效行銷 公共關(guān)係 國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-12國際推廣策略國際推廣策略 (2/4)廣告策略 廣告是所有推廣策略中與消費者關(guān)係最密切的，消費者透過媒體、戶外廣告與廣告文件可以直接接觸到企業(yè)所要傳達的產(chǎn)品資訊廣告策略必須考量之因素 各國法規(guī)之限制 環(huán)境

5、與文化差異 各國廣告、媒體資源之差異 直效行銷 公共關(guān)係 國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-13國際推廣策略國際推廣策略 (3/4)廣告策略型態(tài) 全球一致性廣告 全球一致性之廣告表示企業(yè)使用相同之廣告在全球各市場播放，但是為了與當(dāng)?shù)叵M者溝通而加上當(dāng)?shù)刂g文字或旁白 當(dāng)?shù)匦拚龔V告 廣告會受到當(dāng)?shù)卣ㄒ?guī)、市場環(huán)境與國家文化之影響，因此許多企業(yè)之廣告必須加以適當(dāng)?shù)男拚苑袭?dāng)?shù)刂枨?國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-14國際推廣策略國際推廣策略 (4/4)企業(yè)之產(chǎn)品與溝通策略組合 國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-15國際行銷通路策略國際行銷通路策略 (1/3)通路之結(jié)構(gòu) 配銷密集度 通路長度 通路廣度 國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化13-16國際行銷通路策略國際行銷通路策略 (2/3)國際市場通路之類型 母國之通路商 地主國通路商 全球之通路商 自行建立通路 購併外國之通路商 國際企業(yè)管理 方至民 著前程文化