孚日大家紡,真正大家紡——尋找后來者的先機(jī),孚日大家紡策劃紀(jì)實(shí)

1、孚日大家紡，真正大家紡尋找后來者的先機(jī)，孚日大家紡策劃紀(jì)實(shí) ?怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從外銷市場到內(nèi)銷市場的轉(zhuǎn)變、從生產(chǎn)型企業(yè)到營銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)變、從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變、從批量生產(chǎn)到消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)變？ ?如何讓一個沒有營銷團(tuán)隊(duì)、沒有內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)、沒有品牌認(rèn)知度的品牌迅速崛起？ ?孚日家紡，又一個看似不可能的任務(wù)擺在了葉茂中策劃的面前。魚龍混雜，白熱化競爭的家紡市場是否尚存商機(jī)?改革開放二十多年來，中國的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活消費(fèi)水平也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。中國的家紡行業(yè)，就在這么一個背景下蓬勃的發(fā)展。 ?中國家紡業(yè)2003 年產(chǎn)值 3630 億元， 2004 年的數(shù)據(jù)則高達(dá)4356 億元， 2005 年產(chǎn)值為 5

2、450 億元。 家紡行業(yè)產(chǎn)值年平均增長率在22%以上。?巨大的市場，使得行業(yè)暴發(fā)著空前狂熱的投資激情。來自國內(nèi)的、國外的、同行業(yè)、其他行業(yè)的多組競爭力量爭相角逐家紡市場，新進(jìn)品牌如雨后春筍般冒出。 ?經(jīng)過十余年的發(fā)展，中國家紡市場已經(jīng)進(jìn)入一個激烈競爭的混戰(zhàn)局面。目前，中國共有床上用品生產(chǎn)企業(yè)上萬家。不僅有聞達(dá)于市場的品牌，也有默默無聞的品牌，無數(shù)家紡品牌充斥于高中低各個層面： ?在低端市場上，大量的家庭作坊式企業(yè)充斥著整個市場遍布全國各地。他們憑借著低成本、高性價(jià)比的優(yōu)勢，通過大流通的批發(fā)渠道席卷各地。 ?而在中高端市場上，富安娜、羅萊、水星等諸多品牌已經(jīng)站上了家紡一線品牌的大舞臺。在市場上已

3、經(jīng)形 成一定的高度和位置， 消費(fèi)者對這些品牌也都有了固定的概念。 這一小部分品牌牢牢的占據(jù)著中高檔市場。在競爭過程中逐步在劃分自己的勢力范圍，并不斷利用品牌戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略、多業(yè)經(jīng)營等經(jīng)營策略擴(kuò)充自己的市場空間，展示出強(qiáng)大的實(shí)力。 ?在一個品牌密集度如此之高的市場上，還有后來者的立足之地嗎？再來看看我們孚日。危機(jī)四伏，外銷巨鱷孚日集團(tuán)面臨著的國內(nèi)困局 ?從 30 多名員工、 30 多萬資產(chǎn)的小廠發(fā)展成了今天擁有全球最大生產(chǎn)能力的世界級家紡生產(chǎn)加工企業(yè)，同時也是家紡行業(yè)中唯一一個上市公司。孚日集團(tuán)的成就是非凡的。 ?在原材料上漲、人民幣升值、出口稅率調(diào)整的宏觀大背景下，中國家紡?fù)怃N的絕對領(lǐng)導(dǎo)者孚日

4、決定調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，重回國內(nèi)市場，而在這時，諸多以前不曾碰到的問題逐一浮現(xiàn)在孚日面前： ?怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從外銷市場到內(nèi)銷市場的轉(zhuǎn)變？?怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)型企業(yè)到營銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)變？ ?怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變？?怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從批量生產(chǎn)到消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)變？?而遠(yuǎn)離國內(nèi)市場多年的孚日，面對當(dāng)下國內(nèi)市場激烈競爭局面時自身所處的狀態(tài)也令人堪憂： ?首先是生產(chǎn)層面的問題： ?長年絡(luò)繹不絕的大筆外加工訂單，使孚日放松了自身家紡產(chǎn)品的自主研發(fā)，一定程度上傷害了孚日的自主創(chuàng)新能力。面對國內(nèi)市場，孚日只是在巾被上具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，而在家紡的主要產(chǎn)品床品上，孚缺拳頭產(chǎn)品、 缺流行概念， 相比富安娜羅萊

5、這樣的強(qiáng)勢品牌， 孚日的產(chǎn)品力明顯處于下風(fēng)。 同時，由于家紡行業(yè)供應(yīng)鏈龐大，孚日不可能獨(dú)立完成所有的配套工序。而孚日地理區(qū)位的差異性，導(dǎo)致孚日遠(yuǎn)離產(chǎn)業(yè)集群。所以要想在短時間內(nèi)在生產(chǎn)層面提高孚日產(chǎn)品競爭力，難度非常大。 ?更糟糕的是營銷層面的問題： ?銷售渠道為零。 ?孚日國內(nèi)目前的渠道主要以巾被渠道為主， 而巾被渠道與家紡渠道有著很大的不同， 根本不能為家紡所用。同時，羅萊等家紡巨頭經(jīng)過多年的渠道經(jīng)營，搶占了大量的優(yōu)秀的經(jīng)銷商、代理商，留給孚日的則是一些殘羹冷炙。 ?品牌認(rèn)知為零。 ?孚日在國內(nèi)市場原先只是經(jīng)營毛巾類產(chǎn)品，同時走的還多是批發(fā)市場這樣的大流通渠道，所以消費(fèi)者對于孚日的品牌認(rèn)知可以

6、說基本沒有任何概念。 ?同時富安娜、羅萊、水星等家紡品牌經(jīng)過持續(xù)性的品牌運(yùn)作，使得消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在相對強(qiáng)勢的品牌認(rèn)知。 ?營銷團(tuán)隊(duì)為零。 ?孚日集團(tuán)征戰(zhàn)外銷市場多年，雖然擁有絕對領(lǐng)先的生產(chǎn)實(shí)力，但面對國內(nèi)市場卻是如此的陌生。長期經(jīng)營巾被產(chǎn)品，造成了床品類產(chǎn)品營銷人才嚴(yán)重流失。企業(yè)地處高密也影響了營銷人才的引進(jìn)。 ?對于一個產(chǎn)品力缺失、零營銷團(tuán)隊(duì)、零銷售渠道、零品牌認(rèn)知度的企業(yè)，同時又面對諸多市場先發(fā)品牌，作為市場的后來者，孚日還有沒有機(jī)會在國內(nèi)家紡市場上再展拳腳。正和奇勝，以橫向營銷的思維尋找后來者的先機(jī)?通過企業(yè)內(nèi)部調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，孚日家紡的長處在于其強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。擁有全球一流水平的染色

7、、織造、 印花及整理包裝等各類生產(chǎn)設(shè)備。目前產(chǎn)品線貫穿家紡產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品全系列， 從紡紗到成品一體化的生產(chǎn)鏈， 產(chǎn)品涵蓋巾被 / 床品 / 衛(wèi)浴系列 / 窗簾布藝產(chǎn)品線齊全。是國內(nèi)唯一能夠?qū)崿F(xiàn)家紡系列全部產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)?？梢哉f只要想得到的家紡產(chǎn)品，孚日基本上都能生產(chǎn)。 ?而與其強(qiáng)大的生產(chǎn)能力相對的恰恰就是產(chǎn)品力的弱勢。 ?多年的外加工對自主設(shè)計(jì)的忽視導(dǎo)致孚日不能在短期內(nèi)達(dá)到富安娜等品牌同等的花型設(shè)計(jì)能力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力是孚日的最大短板。 ?那么對于孚日品牌發(fā)展而言，如何才能揚(yáng)己之長避己之短，迅速成就孚日家紡業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌的地位？ ?是否可以通過市場洞察把握消費(fèi)者需求，發(fā)現(xiàn)品類需求？ ?于是帶著這個問

8、題，我們走近了消費(fèi)者？在對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研的時候我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今的消費(fèi)者喜歡一體化、一站式，不管是購物還是休閑亦或是飲食。從海爾的一整套家電，一體化廚房，到國美、蘇寧的一站式購物，再到百貨商場的休閑、購物、飲食一體化。這種一體化、一站式的消費(fèi)、生活習(xí)慣已經(jīng)有了明顯的體現(xiàn)。 ?論單件產(chǎn)品的專業(yè)性，海爾肯定不及西門子冰箱、三菱空調(diào)、歐派櫥柜等專業(yè)公司，但其依托強(qiáng)大品牌實(shí)力，把握消費(fèi)者追求和諧統(tǒng)一家居風(fēng)格之趨勢，贏取市場。 ?家紡類產(chǎn)品也是如此， 消費(fèi)者在購買的時候往往也都希望家里從毛巾到床品再到窗簾都能夠有統(tǒng)一的風(fēng)格，成套式的。 ?調(diào)研中，提到家紡，消費(fèi)者主要想到床上用品、家用紡織品和毛巾、被子等。同

9、時，六成的消費(fèi)者認(rèn)為家紡不只是床品。他們認(rèn)為家紡最主要包括床上用品、巾被、窗簾，家紡應(yīng)該是一個涵蓋巾被的居家紡織用品的總稱。以上表明，消費(fèi)者對于家紡概念的邊界認(rèn)定是非常之模糊的，消費(fèi)者對家紡涵蓋內(nèi)容呈多樣性認(rèn)知，但無明確的家紡定義。 ?家紡到底包括什么？ ?隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用于舒適美化居室的紡織品越來越豐富，家用紡織品的內(nèi)涵發(fā)生了很大變化，人們常說的家紡產(chǎn)品主要是指床上用品，事實(shí)上，家紡產(chǎn)品是一個大家族。按國際慣例，家用紡織品作為一個整體的消費(fèi)品門類，應(yīng)包括除服裝和工程用紡織品以外的所有紡織品。根據(jù)國外和中國的實(shí)際情況，廣義家紡可以概括為：“巾、床、廚、簾、藝、毯、帕、線、袋、絨”十大類。 ?

10、巾毛巾、浴巾、毛巾被、沙灘巾及其他浴洗織物。 ?床主要是指提供睡眠使用的物品，如被褥、被套、枕巾、枕套、枕心、靠墊、被心、床墊、墊套、毯子等，其次是防污和裝飾美化為主要用途，如床單、床罩，也有一些輔助用品，如蚊帳等（另包括草席與牛皮席等，雖然它們不是紡織制品）。 ?廚廚房、餐桌用的各種紡織品。 ?簾各種窗簾、裝飾簾，包括用于窗簾裝飾的繩。 ?藝各種布藝、抽紗制品、布藝家具、擺飾，各種墊類、花邊等。 ?毯一各種毯類，包括棉、毛、化纖毯，地毯、裝飾毯等。 ?帕各種手帕、頭巾、裝飾巾。 ?線各種原產(chǎn)的縫紉線、繡花線、各種帶類。 ?袋各種紡織品類包、兜、袋（除產(chǎn)業(yè)用袋）。 ?絨各種靜電植絨面料（國外廣

11、泛用于家用紡織品的生產(chǎn)，該行業(yè)興起時就納入家紡行業(yè)）。從以上分類開來，隨著消費(fèi)需求的繼續(xù)細(xì)化，家紡必定涵蓋越來越廣闊的內(nèi)容，而目前家紡品牌所提供的 產(chǎn)品，只是廣大家紡類產(chǎn)品消費(fèi)需求中的一部分。家紡產(chǎn)品線的外延是整個行業(yè)發(fā)展的趨勢。 ?并非諸多競爭對手沒有看到這點(diǎn)，只是想要完成家紡產(chǎn)品線的通殺，必須有極強(qiáng)的生產(chǎn)能力與資本實(shí)力作為支撐。 ?這是否是個機(jī)會？ ?讓孚日可以憑借企業(yè)雄厚生產(chǎn)實(shí)力明確并拓展原有家紡概念，將產(chǎn)品線單一的競爭品牌掃地出局，并憑借豐富的產(chǎn)品線和幾個先發(fā)品牌競爭。 ?在競爭為導(dǎo)向的營銷思維中，往往研究的是怎么比對手做的更好。而我們眼下的課題卻是如何規(guī)避直接沖突，揚(yáng)長避短，最大化的

12、以孚日的優(yōu)勢力量出擊市場。 ?規(guī)避產(chǎn)品力偏弱的短板：我們不跟對手正面交鋒，我們不比單件的床品、不比單件的巾被、不比單件的窗簾、不比單件的布藝。 ?強(qiáng)化產(chǎn)品線齊全的強(qiáng)項(xiàng)：在孚日，消費(fèi)者可以選擇到風(fēng)格統(tǒng)一相互成套的床品、巾被、窗簾、布藝？我們給消費(fèi)者的是一體化的家紡產(chǎn)品解決方案。 ?我們給消費(fèi)者的是前所未有的大家紡。 ?雖然孚日是國內(nèi)家紡業(yè)的后來者，但孚日完全有可能搶占大家紡這個先機(jī)。 ?孚日品牌發(fā)展戰(zhàn)略： ?搶占大家紡、成就大品牌?在此戰(zhàn)略指導(dǎo)方針之下，搶占“大家紡”這一概念，與市場已有諸多家紡品牌形成有效區(qū)隔，獨(dú)占消費(fèi)者心目中“真正大家紡”的心智資源！充分發(fā)揮孚日的生產(chǎn)優(yōu)勢，盡可能提供更多的產(chǎn)

13、品選擇，讓孚日大家紡在消費(fèi)者心目中代表著是更多的選擇、更強(qiáng)的實(shí)力、更好的品質(zhì)、更高的地位、更值得信賴？品牌先行，通過組合式的品牌運(yùn)作手段，將孚日品牌首先提升上去，再以孚日品牌的影響力尋找代理商開拓渠道，并吸引人才的加盟。顛覆想象，以大創(chuàng)意成就孚日大家紡的品牌傳奇?接下來，在發(fā)現(xiàn)大家紡這個獨(dú)特的利益點(diǎn)之后，我們又該如何將他傳遞給消費(fèi)者，并在其心智中搶占區(qū)別于其他家紡品牌的心智資源呢？ ?心智資源是指那些在消費(fèi)者頭腦中影響其對品牌做出選擇， 能夠充分反映消費(fèi)者價(jià)值觀的固有概念 （包含習(xí)慣、傳統(tǒng)、生活方式、文化教育形成的價(jià)值觀）。 ?同時， 2007 的中國家紡市場可以說是群雄混戰(zhàn)的戰(zhàn)國時代。富安娜

14、、羅萊、水星、夢潔等諸多品牌均斥巨資在央視、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體猛打廣告。 ?如果按照家紡類品牌廣告常規(guī)性質(zhì)的打造手法，孚日的聲音極有可能被其他先發(fā)強(qiáng)勢品牌所淹沒。 ?因此，我們必須區(qū)別于其他品牌，打造一個個性鮮明的孚日形象。讓消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出，這個就是孚日，這就是孚日大家紡，就是我們想要的。 ?從常規(guī)的創(chuàng)意方法出發(fā)，我們只會走進(jìn)訴求家的溫馨、親情的溫暖之類的尋常思路，而這已經(jīng)是多數(shù)家紡品牌習(xí)慣性的創(chuàng)意表現(xiàn)手法。 ?為了能夠迅速在市場起勢，我們需要顛覆想象。 ?孚日大家紡需要找到一種突破常規(guī)的品牌表現(xiàn)方式，個性鮮明的傳達(dá)大家紡的理念。 ?孚日大家紡的大創(chuàng)意?怎樣才能表現(xiàn)“大”？一系列與大有關(guān)的

15、詞匯涌入我們的腦海：大方無隅?大音稀聲?大象無形?大氣磅礴?最廣大的是什么？是無邊無際的藍(lán)天？是遼闊無邊的大海？是磅礴傾瀉的瀑布？ ?孚日大家紡品牌表現(xiàn)創(chuàng)意思路： ?將孚日的產(chǎn)品與天空、大海、瀑布等自然界中氣貫長虹的諸多壯偉景觀創(chuàng)意性嫁接，彰顯孚日大家紡的品牌氣度，詮釋孚日大家紡的品牌理念。 ?孚日大家紡的大代言?為了迅速擴(kuò)大品牌影響力，孚日領(lǐng)導(dǎo)人以山東人的豪氣與企業(yè)家的膽魄簽下了重量級的代言明星臺灣第一美女林志玲。 ?在如今這個廣告訊息爆炸的年代，作為稀缺資源的明星代言人，通常一人身背多品牌代言，如何讓林志玲成為專屬于孚日大家紡的林志玲？ ?我們需要打造一個只屬于我們的林志玲，和其他所有林志

16、玲代言品牌都大不相同的林志玲。由產(chǎn)品入手，我們聯(lián)想到孚日作為大家紡品牌自身的一些屬性：作為家紡類產(chǎn)品，自然而然讓人產(chǎn)生家的聯(lián)想。 ?家是什么？ ?家是充滿愛情、親情的地方 ？家是最溫暖的、最安逸的地方？家是凝聚世上一切美好事物的地方?家是承載夢想的地方！？是誰能讓美夢成真？ ?讓林志玲化身成為無所不能的魔法師， 將品牌代言人符號化、 專屬化， 讓林志玲成為孚日大家紡的魔術(shù)師！孚日大家紡TVC表現(xiàn)，突破常規(guī)，摒棄溫馨的家庭化場景，將孚日的產(chǎn)品顛覆性地呈現(xiàn)于碧藍(lán)海底，讓孚日大家紡的產(chǎn)品化身魚兒、變成水藻，借深邃的海洋演繹孚日大家紡的品牌理念。孚日大家紡的大傳播?在媒體費(fèi)用水漲船高的年代，為了讓孚日

17、每一分的傳播預(yù)算都能花在刀刃上，葉茂中策劃為孚日度身定制了年度傳播策略： ?向央視要影響、向衛(wèi)視要頻次、向終端要銷售、向展會要渠道 ?向央視要影響?在媒介費(fèi)用一定的情況下，選擇性的投放央視一套、二套、六套等黃金時段15 秒廣告，不求頻次，但求央視優(yōu)質(zhì)媒體背書帶來的品牌附加值。 ?向衛(wèi)視要頻次?在媒介費(fèi)用相對低廉的地方衛(wèi)視投放相對較多的廣告，以期高投放頻次下帶來的高品牌提醒。重新規(guī)范孚日大家紡終端形象，將專賣店打造成充滿國際感時尚感的銷售陣地，訓(xùn)練導(dǎo)購的銷售話術(shù)，爭取最大可能的獲取進(jìn)店消費(fèi)者的認(rèn)可。 ?向展會要渠道 ?對于缺乏渠道基礎(chǔ)的孚日大家紡而言，積極參加展會是擴(kuò)大品牌影響力尋找代理商的絕佳

18、良機(jī)?擺在孚日面前的在上海即將召開的 2008 年第 90 屆中針會展，那么如何在中針會展上讓孚日一鳴驚人呢？葉茂中孚日戰(zhàn)斗組的同仁又陷入了沉思。 ?對于缺乏渠道基礎(chǔ)的孚日大家紡而言，中針會是擴(kuò)大品牌影響力尋找代理商的絕佳良機(jī)。在中針會上，我們需要以一種大氣磅礴的表現(xiàn)方式，向消費(fèi)者呈現(xiàn)“孚日大家紡”的品牌形象。同時又要求這種表現(xiàn)方式能夠自然且為消費(fèi)者所熟悉，只有這樣才能達(dá)到借勢的最佳效果。 ?08 年全中國最關(guān)心什么？無疑是奧運(yùn)。而鳥巢、水立方兩個標(biāo)志性建筑在全世界，尤其中國老百姓心中有著深刻的認(rèn)知烙印。孚日大家紡能否以此借力傳播？ ?從一開始為了和競爭品牌區(qū)隔開，我們從主色調(diào)上就給孚日設(shè)定了藍(lán)色，同時藍(lán)色代表海洋代表天空同樣給人無限廣大的認(rèn)知聯(lián)想。 ?而我們看到北京奧運(yùn)會游泳館水立方從顏色上、從水無限張力給人帶來的認(rèn)知聯(lián)想上，都與孚日大家紡的品牌形象異曲同工。 ?由此，我們確定了孚日中針會展傳播策略：借勢水立方、成就大家紡。 ? ?后記： ?2007年國慶之日起，孚日新版 TVC同時亮相于央