分析消費(fèi)者心理特征的主要方法PPT課件

1、課程回顧 第一節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)涵 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法 第二節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 行為主義理論 認(rèn)知學(xué)派理論 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的營銷應(yīng)用 第三節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征 學(xué)習(xí)強(qiáng)度 刺激泛化 刺激判別 反應(yīng)環(huán)景第1頁/共35頁本講的主要內(nèi)容 第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 觀察法 試驗(yàn)法 訪問法 第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法 描述統(tǒng)計(jì)分析 回歸分析 聚類分析第2頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 消費(fèi)者信息的收集方法 文獻(xiàn)收集法（二手資料） 實(shí)地收集法（一手資料） 觀察法 試驗(yàn)法 訪問法（談話訪問、問卷訪問） 消費(fèi)者信息的處理方法 描述統(tǒng)計(jì)分析（頻數(shù)、百分比、平均值

2、） 概率統(tǒng)計(jì)分析（回歸、聚類、因子）第3頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 觀察法 通過觀察消費(fèi)者的外部行為表現(xiàn),了解消費(fèi)者內(nèi)部心理活動(dòng)的方法。 觀察方法 觀察卡片 符號(hào)和速記 機(jī)械記錄第4頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 觀察法實(shí)例：（中華牙膏購買者的觀察卡片）編號(hào)性別年齡階段是否首選重點(diǎn)關(guān)注男女青少年中年老年是否價(jià)簽說明12345第5頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 觀察卡片卡片信息的統(tǒng)計(jì)分析關(guān)注價(jià)格關(guān)注產(chǎn)品青年中年老年青年中年老年首選102020104030非首選5101052020010203040506070關(guān)注價(jià)格:青年中年老年關(guān)注產(chǎn)品:青年中年老年非首選首選

3、第6頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn) 觀察法的優(yōu)點(diǎn) 直觀可靠 簡單易行 干擾少 觀察法的缺點(diǎn) 深度不夠 受時(shí)間和空間的限制 觀察調(diào)查法的主要實(shí)施原則 客觀性原則 全面性原則 社會(huì)公德第7頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 實(shí)驗(yàn)法 從影響消費(fèi)者心理和行為的眾多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素進(jìn)行控制，將研究對(duì)象置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的試驗(yàn)，并對(duì)試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析的方法。 試驗(yàn)法的分類 市場實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法第8頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 試驗(yàn)設(shè)計(jì) 調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。 試驗(yàn)設(shè)計(jì)方案 單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比

4、實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)第9頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 試驗(yàn)法實(shí)例： 市場試驗(yàn)：廣告對(duì)消費(fèi)者購買的影響 單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 選擇一個(gè)實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。試驗(yàn)單位試驗(yàn)前試驗(yàn)條件試驗(yàn)后試驗(yàn)效果A城市1000播放廣告1600600第10頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn) 選擇一個(gè)實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇一個(gè)與試驗(yàn)組相類似的對(duì)象，作為對(duì)照組。 將實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組置于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中，同時(shí)控制試驗(yàn)組的試驗(yàn)條件。 將試驗(yàn)組的結(jié)果與對(duì)照組的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，得出結(jié)論。試驗(yàn)單位試驗(yàn)條件試驗(yàn)后試驗(yàn)效果A城市（試驗(yàn)組）播放廣告16

5、00B城市（對(duì)照組）不播放廣告1200400第11頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 將實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，同時(shí)也將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比的一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法。試驗(yàn)單位試驗(yàn)前試驗(yàn)條件試驗(yàn)后試驗(yàn)效果A城市（試驗(yàn)組）1000播放廣告1600B城市（對(duì)照組）900不播放廣告1200300第12頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 試驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn) 試驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) 具有較強(qiáng)的說服力 具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義 試驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn) 不可控因素較多 很難選擇到具有代表性的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境 需要花費(fèi)時(shí)間和資金較多第13頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法

6、 訪問法 指將所擬的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話或書面等方式向被訪問者提出詢問，以獲得相關(guān)資料，分析消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。 訪問法的分類 談話訪問法 深度訪談法 焦點(diǎn)小組討論法 問卷調(diào)查法第14頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 談話訪問法 深度訪談法 通過一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的采訪者，以一對(duì)一的方式向被訪者提出一系列問題，進(jìn)而了解被訪者的心理特點(diǎn)。 焦點(diǎn)小組討論法 由一名組織者邀請(qǐng)一些人進(jìn)行自然的，無約束的討論，進(jìn)而觀察和了解目標(biāo)對(duì)象的心理和行為特點(diǎn)。第15頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 典型的焦點(diǎn)小組訪談房間布置圖接待處食品準(zhǔn)備室觀察室訪談室辦公室第16頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方

7、法 問卷訪問法 將調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)成一系列程序化和標(biāo)準(zhǔn)化的問題，以書面的形式要求被訪者填寫，進(jìn)而了解被訪者的反應(yīng)和看法 。 問卷訪問法的關(guān)鍵 問卷設(shè)計(jì) 抽樣設(shè)計(jì) 訪問方法第17頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 幾種不同的問卷題型： 1、您為什么來本店購物？ （ ） 2、您為什么來本店購物？ A、價(jià)格低 B、品種多 C、質(zhì)量好、 D、服務(wù)周到 E、其他（ ） 3、您為什么來本店購物？ A、價(jià)格低 B、品種多 C、質(zhì)量好、 D、服務(wù)周到 E、其他第18頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 問卷設(shè)計(jì) 開放式問卷 所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。 自由問答法、詞

8、語聯(lián)想法、故事完成法、角色扮演法 封閉式問卷 已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問方式。 二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法 、等距量表法第19頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 等距量表法（五級(jí)Likert語意差別量表）編號(hào)題項(xiàng)非常不滿意 不滿意 不確定 滿意非常滿意1您對(duì)服務(wù)人員態(tài)度的評(píng)價(jià) 123452您對(duì)服務(wù)人員能力的評(píng)價(jià) 123453您對(duì)服務(wù)人員提供服務(wù)的及時(shí)性評(píng)價(jià) 123454您對(duì)服務(wù)人員提供服務(wù)的主動(dòng)性評(píng)價(jià) 12345第20頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 抽樣設(shè)計(jì) 隨機(jī)抽樣 遵循隨機(jī)原則抽取樣本對(duì)象 簡單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽

9、樣、整群抽樣 非隨機(jī)抽樣 不遵循隨機(jī)原則抽取樣本對(duì)象 便利抽樣、判斷抽樣、滾雪球抽樣、配額抽樣第21頁/共35頁第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 訪問方法 電話訪問 郵寄問卷 留置問卷 互聯(lián)網(wǎng)問卷第22頁/共35頁第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法 消費(fèi)者信息的主要處理方法 描述統(tǒng)計(jì)分析方法 頻數(shù) 頻率（百分比） 平均值 概率統(tǒng)計(jì)分析 回歸分析 聚類分析 因子分析第23頁/共35頁第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法 頻數(shù)和頻率（百分比）分析 不同年齡消費(fèi)者對(duì)中華牙膏的質(zhì)量評(píng)價(jià)非常不滿意不滿意不確定滿意非常滿意合計(jì)青年頻數(shù)71073431行頻率22.58%32.26%22.58%9.68%12.90%100%中

10、年頻數(shù)36713837行頻率8.11%16.22%18.92%35.14%21.62%100%老年頻數(shù)18411832行頻率3.13%25.00%12.50%34.38%25.00%100%合計(jì)頻數(shù)1124182720100行頻率11%24%18%27%20%100%第24頁/共35頁第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法 平均數(shù)分析 不同年齡的顧客對(duì)中華牙膏的平均打分?jǐn)?shù)量均值標(biāo)準(zhǔn)差質(zhì)量態(tài)度青年31.002.581.31中年37.003.461.24老年32.003.531.22青年31.002.321.08價(jià)格態(tài)度中年37.003.490.96老年32.003.341.15青年31.002.231.2

11、0中年37.003.571.19廣告態(tài)度老年32.003.341.04合計(jì)100.003.081.28第25頁/共35頁第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法 回歸分析 探索因變量和自變量之間的線性關(guān)系，分析自變量對(duì)因變量的影響作用大小。 如：消費(fèi)者的收入（Y）與休閑消費(fèi)支出（X）的關(guān)系。消費(fèi)者收入休閑消費(fèi)支出200030023003302350500340090045001200第26頁/共35頁第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法 消費(fèi)者收入與休閑支出的散點(diǎn)圖YX第27頁/共35頁第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法 回歸分析結(jié)果 消費(fèi)者的收入每增加1000元，用于休閑的消費(fèi)支出將增長297元。系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差t 值P

12、值Intercept-196.32344.670-4.3950.000消費(fèi)者收入0.2970.01127.7300.000R Square：0.907F:768.948P:0.000196.3230.297YX 第28頁/共35頁第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法 聚類分析 根據(jù)樣本的諸多特征，對(duì)各樣本之間的親疏程度和類群歸屬進(jìn)行探索和分析。 聚類的基礎(chǔ)：個(gè)體之間的歐氏距離（Euclidean Distance） 兩個(gè)體X（x1，x2，x3xk），Y（y1，y2，y3yk）之間的歐氏距離=k2iii=1EUCLD（X,Y）(x -y )第29頁/共35頁第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法 聚類分析例子：

13、5個(gè)消費(fèi)者之間的聚類分析消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)價(jià)價(jià)格評(píng)價(jià)A23B44C43D12E55距離距離AB5BD13AC4BE2AD2CD10AE13CE5BC1DE25第30頁/共35頁第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法 5個(gè)消費(fèi)者的聚類結(jié)果AEBCD第31頁/共35頁第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法 聚類法在識(shí)別顧客心理類型中的應(yīng)用 中華牙膏的滿意顧客類型 類型數(shù)量平均打分標(biāo)準(zhǔn)差質(zhì)量態(tài)度1.0037.002.410.932.0043.004.440.503.0020.002.050.83價(jià)格態(tài)度1.0037.001.810.522.0043.003.840.723.0020.003.800.70廣告態(tài)度1.0037.001.620.492.0043.003.910.753.0020.004.000.46第32