寶潔品牌分析ppt課件

1、;.1對(duì)品牌價(jià)值與營銷策略關(guān)系的探索對(duì)品牌價(jià)值與營銷策略關(guān)系的探索 以以“寶潔寶潔”為例的品牌研究為例的品牌研究 ;.2;.3;.41.寶潔公司是中國最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場地位。2.業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長中國寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一。寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位，銷售額也已位居前五位。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：;.5在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國籍的

2、員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌龅娜瞬泡敵龅亍殱嵪蛑袊母黜?xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。2012年，寶潔新招管培生多數(shù)離職，10月29日，翟峰宣布離開已經(jīng)服務(wù)21年的寶潔公司。;.61.多變的廣告策略2.多品牌戰(zhàn)略3.獨(dú)特的市場營銷手段;.7寶潔營銷之道中的廣告策略經(jīng)常運(yùn)用很多方式。主要是：比較法、數(shù)據(jù)法和證言法。經(jīng)常在廣告中與同類型產(chǎn)品相比較，達(dá)到突出產(chǎn)品功效的作用。不管是洗發(fā)水、牙膏還是香皂，各個(gè)維度的比較，凸顯出產(chǎn)品更有效、更便宜、更實(shí)用的特質(zhì)，從而吸引消費(fèi)者、提升知名度。（1）佳潔士：沒有蛀牙廣告中用雞蛋的兩

3、半對(duì)比，“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢”，“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g，就像我們的牙齒，時(shí)間長了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”，“有了佳潔士牙膏，其中獨(dú)特的配方，可以有效地防止蛀牙?！保?）海飛絲；洗發(fā)水市場寶潔有四大品牌：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣，總份額占市場的60%以上。廣告策略上依然使用比較策略，如海飛絲的廣告：葉童在講“以前我有頭皮屑，不敢用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕”。;.8數(shù)據(jù)展示也是廣告中常用的手法，寶潔深諳此道。比如玉蘭油：活膚沐浴乳說“24小時(shí)不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性”，潔面乳則說“它含有BHA活膚精華只需七天，就能讓肌膚得到改善”。數(shù)字

4、運(yùn)用，增強(qiáng)了科學(xué)性解釋及理性述求，同時(shí)易于理解，提升了信任度。證言就是通過產(chǎn)品的使用者來說明、評(píng)價(jià)來證明、表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良。寶潔的證言就是通過產(chǎn)品的使用者來說明、評(píng)價(jià)來證明、表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良。寶潔的SK-廣告便是，廣告便是，鄭秀文鄭秀文、舒淇、劉嘉玲、湯唯等美女明星的代言對(duì)公眾判別產(chǎn)生了較大的推動(dòng)力。舒淇、劉嘉玲、湯唯等美女明星的代言對(duì)公眾判別產(chǎn)生了較大的推動(dòng)力。SK-“晶瑩剔透晶瑩剔透”的概念無的概念無處不在，深入人心，當(dāng)然這也是利用巨額廣告費(fèi)帶來的品牌效應(yīng)。僅有六片的處不在，深入人心，當(dāng)然這也是利用巨額廣告費(fèi)帶來的品牌效應(yīng)。僅有六片的SK-面膜，價(jià)格盡然面膜，價(jià)格盡然能賣到能賣到600元，但是

5、最令人唏噓的是如此高價(jià)依然受到熱捧元，但是最令人唏噓的是如此高價(jià)依然受到熱捧.;.9 單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“

6、世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。;.10派送派送其實(shí)和巨額費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ハ啾?，派送是一種成本相對(duì)較低的營銷方式。通過樣品派送，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸，產(chǎn)生了聞其名、見其形、知其效的結(jié)果，初步建立了產(chǎn)品印象及感情。派送方式對(duì)寶潔后面的大規(guī)模市場占領(lǐng)起到了很好的推動(dòng)作用。寶潔實(shí)力雄厚、財(cái)大氣粗、用心策劃、每年派送，使其產(chǎn)品的品牌影響力、知名度、營銷效果都達(dá)到了最佳，值得借鑒。市場調(diào)研市場調(diào)研前文已經(jīng)說過，制造概念的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品定位，再加之需要對(duì)廣告效果和用戶滿意度進(jìn)行評(píng)估，所以市場調(diào)研也是寶潔營銷的一大利

7、器。寶潔每年在調(diào)研上使用的費(fèi)用就達(dá)到5-7億美元。;.111.準(zhǔn)確命名樹立品牌準(zhǔn)確命名樹立品牌2.實(shí)施知識(shí)營銷提升品牌價(jià)值實(shí)施知識(shí)營銷提升品牌價(jià)值3.利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵;.12 寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對(duì)英文名字（單詞）的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象

8、。當(dāng);.13 寶潔的知識(shí)營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保??；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。;.14利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。