商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系

1、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系郭天超（北京工商大學，北京 100048）摘要：完整的商業(yè)模式概念包含企業(yè)的運營邏輯、經(jīng)濟邏輯、戰(zhàn)略方向，其本質是對具有競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動的描述或設計；戰(zhàn)略的本質是為創(chuàng)建競爭優(yōu)勢而對價值創(chuàng)造活動的規(guī)劃?？梢?，兩者本質相同。商業(yè)模式通過可視的價值活動方式實現(xiàn)了對戰(zhàn)略內容的解讀，無論基于構成要素還是基于邏輯結構的對比分析，商業(yè)模式與戰(zhàn)略高度一致。戰(zhàn)略理論側重于對戰(zhàn)略制定方法及戰(zhàn)略形成的過程的研究；而商業(yè)模式理論側重于對具體的戰(zhàn)略措施體系所具有的內在聯(lián)系的研究。關鍵詞：商業(yè)模式；戰(zhàn)略；價值創(chuàng)造 ;競爭優(yōu)勢 一、引言隨著國內外對商業(yè)模式研究的深入，商業(yè)模式與競爭戰(zhàn)略的關系問題日

2、益突出（李東，2010）。二者關系的模糊，使管理者在經(jīng)營管理中對使用戰(zhàn)略還是使用商業(yè)模式感到困惑。有的管理者撇開戰(zhàn)略，在沒有任何戰(zhàn)略意圖的情況下單獨使用商業(yè)模式，這給企業(yè)經(jīng)營帶來了很大危險（mansfield and fourie，2003）。所以厘清商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系變得非常重要。對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關系的深刻揭示也有助于對商業(yè)模式本質及其相關理論的理解。本文借助已有的理論或研究結論，在對商業(yè)模式形成過程進行案例說明的基礎上，分析和揭示了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的具體關系。二、文獻回顧與總結（一）、商業(yè)模式的概念morris, schindehutte and allen（ 2003）通過對30個商業(yè)

3、模式定義的歸納，認為，商業(yè)模式的定義可分為三個層面：經(jīng)濟（盈利）層面、運營層面、戰(zhàn)略層面。經(jīng)濟層定義將商業(yè)模式描述為企業(yè)的經(jīng)濟模式或盈利模式,其本質內涵為企業(yè)獲取利潤的邏輯；運營層定義把商業(yè)模式描述為企業(yè)的運營結構,重點說明企業(yè)通過何種內部流程和基本構造設計來創(chuàng)造價值；戰(zhàn)略層定義把商業(yè)模式描述為對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察,涉及市場主張、組織行為、增長機會、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等。模式應該揭示經(jīng)營系統(tǒng)如何協(xié)調凝聚起來的本質，于是morris, schindehutteb and allen提出了一個整合性的概念，商業(yè)模式是一種簡潔的表述,旨在說明企業(yè)如何對企業(yè)戰(zhàn)略、運營結構和經(jīng)濟邏輯等方面一系列

4、具有內部關聯(lián)性的變量進行定位和整合,以便在特定的市場上建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢。本文使用morris等的整合性定義，不過為使該定義表述得更全面和確切，對運營結構的描述從內部流程擴展到外部，包括與外部的交易和合作流程，并將運營結構改稱為“運營邏輯”。從戰(zhàn)略層面的定義和變量可以看出，戰(zhàn)略層包含了運營邏輯甚至經(jīng)濟邏輯。為了避免內容的重復，本文用“戰(zhàn)略方向”來表達戰(zhàn)略層面的內容，并規(guī)定它僅包含戰(zhàn)略原則（包括使命、戰(zhàn)略目標、定位、競爭戰(zhàn)略、核心競爭力等），這并不影響商業(yè)模式概念及構成要素的完整性。所以，商業(yè)模式包括三個層面的邏輯，即經(jīng)濟邏輯、運營邏輯、戰(zhàn)略方向。（二）戰(zhàn)略的概念希特等（2009）認為，戰(zhàn)略就是

5、設計用來開發(fā)核心競爭力、獲取競爭優(yōu)勢的一系列綜合的、協(xié)調的約定和行動。（三）、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略關系的文獻較少，且僅限于淺層次的探討，尚未對兩者的關系本質和結構進行深入揭示。1、商業(yè)模式與戰(zhàn)略是高度一致的梁曉雅、陸雄文（2009）通過系統(tǒng)分析中國本土企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新及路徑選擇，指出商業(yè)模式是對戰(zhàn)略的具體化，兩者高度一致。2、商業(yè)模式和戰(zhàn)略是相近和互補的mansfield and fourie （2003）認為商業(yè)模式與戰(zhàn)略非常接近，但戰(zhàn)略的很多內容是商業(yè)模式所缺少的，兩者必須結合使用。商業(yè)模式描寫價值創(chuàng)造的邏輯，而戰(zhàn)略內容中也包含了對價值的創(chuàng)造的策略，比如波特的價值鏈模型就

6、是對價值創(chuàng)造過程的描述，同時他們認為戰(zhàn)略的資源基礎觀點也非常接近于商業(yè)模式的概念，資源基礎觀點認為企業(yè)通過內部資源和能力創(chuàng)造價值并獲得競爭優(yōu)勢。casadesus-masanell and ricart（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)，在簡單的競爭環(huán)境中，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是一一對應和難以區(qū)分的概念，環(huán)境變化時，變革戰(zhàn)略是商業(yè)模式所不具備的。三、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系研究很多文獻在研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系時，將戰(zhàn)略理論等同于戰(zhàn)略內容，或將戰(zhàn)略原則等同于全部戰(zhàn)略內容，與商業(yè)模式相比較，于是得出了片面的或錯位的結論。所以，有必要將戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)略內容區(qū)分開，本文也將從理論和內容兩個層次上對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關系進行

7、研究。（一）、案例說明與模型構建本部分，首先通過案例說明商業(yè)模式的形成過程，由此提出商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系，并構建關系模型。在商業(yè)模式概念出現(xiàn)之前，企業(yè)主要依據(jù)戰(zhàn)略安排所有的價值活動。當商業(yè)模式概念出現(xiàn)后，研究人員開始對成功企業(yè)的價值活動方式進行研究，并歸納成某種所謂的商業(yè)模式。具體商業(yè)模式形成過程通過圖1和案例來說明。06企業(yè)：05企業(yè)：01企業(yè)：生成競爭戰(zhàn)略類型生成由各職能戰(zhàn)略組成的戰(zhàn)略措施體系02企業(yè)：03企業(yè)：04企業(yè)：商業(yè)模式b商業(yè)模式a商業(yè)模式c戰(zhàn)略分析制定商業(yè)模式歸納形成體現(xiàn)為價值鏈各環(huán)節(jié)上的活動方式分析盈利、運營邏輯和戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略分析和定位圖1：商業(yè)模式形成過程從圖1可以看出，首

8、先，企業(yè)按照戰(zhàn)略理論制定出具體戰(zhàn)略內容；然后，研究者通過對企業(yè)已實施的戰(zhàn)略措施體系的分析和比較，歸納出三種商業(yè)模式（只針對前六家企業(yè)），即商業(yè)模式a、b、c。在商業(yè)模式概念尚未應用于企業(yè)管理，以及國美電器具有較大市場影響力之前，我們從未提及國美具有某種商業(yè)模式，而國美自身也從未依據(jù)商業(yè)模式構建自己的價值活動，它只是運用戰(zhàn)略工具規(guī)劃、安排自己的活動?？梢詫徱曇幌聡赖膽?zhàn)略制定過程。第一步，制定戰(zhàn)略目標，即國美在家電銷售零售行業(yè)的領導地位以及為利益相關者帶來的預期利益或收益。第二步，國美通過swot分析和戰(zhàn)略定位，認為中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展將增加消費者對電器的需求。八、九十年代，家電主要由百貨大樓銷售

9、，購物缺乏便利性。國美電器于是發(fā)現(xiàn)了這個難得的機會，開始自建連鎖商店，方便顧客購買，由此給顧客帶來更高的價值，國美的戰(zhàn)略定位是家用電器的便捷傳遞者和服務者。第三步，選擇業(yè)務競爭戰(zhàn)略。通過對家電產(chǎn)品特點的分析，發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品的差異性很小，零售經(jīng)營過程也很難實施可持久的差異化，而且自身的經(jīng)營成本比百貨大樓低，所以業(yè)務競爭戰(zhàn)略必須采取低成本戰(zhàn)略。第四步，對價值鏈進行分析，發(fā)現(xiàn)核心競爭力來源，并構建競爭優(yōu)勢。國美認識到零售行業(yè)最大的競爭優(yōu)勢就是終端（渠道）控制，于是，國美通過密布的連鎖賣場建立起了強大的競爭優(yōu)勢，使其在價值鏈中處于主導地位。第五步，圍繞業(yè)務戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢構建具體的職能戰(zhàn)略。采購和供應上，

10、它采用信息化和整合的供應鏈，與外部利益相關者合作，這些都降低了經(jīng)營成本；銷售上，采用低價策略、標準化的服務；財務上，將收入來源定位于場位費、銷售返利、房產(chǎn)增值等，并高效利用對供應商的延遲付款帶來的財務資源（案例來源:根據(jù)作者長期對零售業(yè)的考察并結合參考文獻7整理而成）。以上戰(zhàn)略措施經(jīng)過實施，構成了國美電器價值活動方式。當國美發(fā)展成行業(yè)領導者時，人們開始關注國美的經(jīng)營模式，研究的焦點集中于這些具有可視性的價值活動方式即職能戰(zhàn)略措施體系，歸納出其所包含的經(jīng)濟邏輯、運營邏輯及其所體現(xiàn)的戰(zhàn)略方向等，并把這些內容稱為國美模式。實際上，我們往往簡單地把以上戰(zhàn)略措施稱為國美模式。因為只有（職能）戰(zhàn)略措施直接

11、表現(xiàn)為企業(yè)的價值活動方式，使命、戰(zhàn)略目標、定位、競爭戰(zhàn)略、核心競爭力等只是指導戰(zhàn)略措施的構建，并不直接表現(xiàn)為價值活動方式，所以，本文將這些戰(zhàn)略內容歸為戰(zhàn)略原則。因此，戰(zhàn)略內容包括戰(zhàn)略原則和戰(zhàn)略措施體系兩部分。根據(jù)以上內容，可以構建戰(zhàn)略(內容)和商業(yè)模式（內容）的關系模型（見圖2）。一致方向戰(zhàn)略商業(yè)模式戰(zhàn)略原則可視的價值活動方式：職能戰(zhàn)略措施體系（基于價值鏈劃分職能）運營邏輯和經(jīng)濟邏輯戰(zhàn)略方向蘊含于價值活動方式中：反映方向圖例說明：生成圖2：商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系模型（二）、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的聯(lián)系1、商業(yè)模式與戰(zhàn)略具有相同的本質elliot(2002) ，magretta(2002) 和 chesb

12、rough(2010)等認為商業(yè)模式與戰(zhàn)略是不同的，它們的區(qū)別主要在于，商業(yè)模式是“價值創(chuàng)造”導向,戰(zhàn)略是“建立競爭優(yōu)勢”導向。然而，從商業(yè)模式概念的遞進過程可以看出，這兩種導向應是相互依存和不分割的。morris, schindehutte, and allen（2003）認為，從經(jīng)濟層面到運營層面再到戰(zhàn)略層面，定義的綜合性是遞進的。目前來看,國外對商業(yè)模式的定義大部分屬于戰(zhàn)略層面（原磊，2007）?！皟r值創(chuàng)造”導向是基于經(jīng)濟層面和運營層面的定義而對商業(yè)模式的定位，其中經(jīng)濟層面描述的是對企業(yè)價值的創(chuàng)造（包括成本控制和收入來源），運營層面描述的是對顧客價值的創(chuàng)造。這兩個層面的定義未強調所創(chuàng)造的

13、價值必須具有獨特性、不可模仿、不可替代，由于缺乏這三個特點的價值是不可持續(xù)的，這樣的商業(yè)模式無法持久（mansfield and fourie ，2003），是不值得研究的。所以商業(yè)模式的概念進一步發(fā)展，出現(xiàn)了戰(zhàn)略層面的商業(yè)模式定義，即商業(yè)模式是符合以上三個特點的價值創(chuàng)造邏輯，能為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢?？梢姡瑧?zhàn)略層面的商業(yè)模式的本質，是對能夠獲得競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動的描述（經(jīng)濟邏輯、運營邏輯、戰(zhàn)略方向分別描述了價值活動開展方式及其所遵循的戰(zhàn)略原則）。盡管mansfield and fourie后來又提出了整合性定義，但其與戰(zhàn)略層定義實質是相同的，只是在內容描述上顯得更飽滿些。戰(zhàn)略是通過對企業(yè)行為

14、的謀劃獲取競爭優(yōu)勢（希特，2009），而競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)價值鏈的某些環(huán)節(jié)（波特，1985），這些環(huán)節(jié)能夠創(chuàng)造獨特的、不可替代的、不可模仿的價值，可以看出，戰(zhàn)略的本質是通過對符合以上三個特點的價值創(chuàng)造活動的規(guī)劃，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。由以上分析可知，商業(yè)模式和戰(zhàn)略的本質是相同的，從價值活動實施前的角度定義，它們都是對能夠獲得競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動的規(guī)劃或設計；從實施后的角度，它們就成了對帶來了競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動的描述。2、商業(yè)模式是對已實施的戰(zhàn)略的描述，與戰(zhàn)略在內容上高度一致商業(yè)模式的內容可以通過其構成要素或三個邏輯層面來描述，構成要素和三個邏輯層面是完全一致的,它們可以歸入不同的邏輯層面。

15、（1）、商業(yè)模式是對已實施的戰(zhàn)略的描述我們將價值鏈上的價值活動方式作為中介（中間變量），來對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的內容進行比較分析。價值活動方式包含了價值創(chuàng)造過程中所有的價值活動、結構及價值璉中的伙伴關系。首先，經(jīng)濟邏輯和運營邏輯是對戰(zhàn)略措施體系的描述，它們是等價的。價值鏈各環(huán)節(jié)由企業(yè)的各種職能構成，職能戰(zhàn)略是對價值鏈上所有價值活動的具體規(guī)劃，實施后的（職能）戰(zhàn)略措施體系直接表現(xiàn)為企業(yè)價值璉上的價值活動方式。根據(jù)商業(yè)模式的定義，運營邏輯和經(jīng)濟邏輯是對價值活動方式的描述，所以它們實際上就是對已實施的戰(zhàn)略措施體系的描述。正如前面案例和圖1所示，運營邏輯和經(jīng)濟邏輯是從已實施的戰(zhàn)略措施體系（價值活動方式）中

16、歸納而來，是戰(zhàn)略措施體系本身所具有的。需要說明的是，經(jīng)濟邏輯描述了企業(yè)在價值璉環(huán)節(jié)上的盈利方式，而盈利實際上是對企業(yè)價值的體現(xiàn)或回報，所以經(jīng)濟邏輯可以看做是對企業(yè)價值的創(chuàng)造過程。經(jīng)濟邏輯和運營邏輯包含了企業(yè)價值和顧客價值創(chuàng)造方式，是對戰(zhàn)略措施體系的全面描述，所以它們是等價的。其次，（商業(yè)模式中的）戰(zhàn)略方向描述了戰(zhàn)略原則。因為商業(yè)模式來自于對價值活動方式的描述和分析，商業(yè)模式中的戰(zhàn)略方向必然從價值活動方式中得到。盡管價值鏈活動方式是對戰(zhàn)略措施體系的直接體現(xiàn)，但企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、核心競爭力又體現(xiàn)在戰(zhàn)略措施體系上，所以可以通過可視的價值鏈活動來察覺這些戰(zhàn)略原則。通過對價值活動的分析可能無法察覺所有

17、戰(zhàn)略原則，但這并不影響戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略原則的高度一致性。（2）、商業(yè)模式和戰(zhàn)略在內容上高度一致因為商業(yè)模式是對戰(zhàn)略的描述，兩者在內容上必然一致。下面結合案例進行說明。morris, schindehutte and allen（2003）經(jīng)過對19個文獻中提到的商業(yè)模式構成要素的匯總分析，認為能夠獲得競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式，包含三個方面的八個要素：價值定位（產(chǎn)品或服務內容、目標顧客、基本市場競爭戰(zhàn)略）；價值創(chuàng)造和傳遞系統(tǒng)（資源和能力、價值創(chuàng)造過程、價值鏈中的定位）；價值獲取（收入來源、企業(yè)經(jīng)濟）。根據(jù)前面的案例，國美電器的采購、供應、銷售、人力資源管理等職能戰(zhàn)略措施，都屬于價值活動方式，它們構成了“

18、價值創(chuàng)造過程”。國美在“價值鏈中的定位”是通過控制終端而占據(jù)價值鏈中的主導地位；“產(chǎn)品和服務內容、目標顧客、基本市場競爭戰(zhàn)略、資源和能力”等要素可在國美的戰(zhàn)略定位、低成本戰(zhàn)略、核心競爭力等戰(zhàn)略內容中完全體現(xiàn)；“收入來源、企業(yè)經(jīng)濟”指國美在財務上的收入和運作方式?？梢钥闯?，商業(yè)模式的構成要素與戰(zhàn)略內容一一對應且高度一致。3、商業(yè)模式理論屬于戰(zhàn)略理論范疇既然商業(yè)模式與戰(zhàn)略在本質和內容上是一致的，商業(yè)模式理論必然屬于戰(zhàn)略理論范疇。明茨伯格等（2002）將戰(zhàn)略理論歸為十大學派。其中學習學派將戰(zhàn)略視為一種模式，模式是對已實施的戰(zhàn)略的描述。學習學派認為戰(zhàn)略無法提前設計，只有根據(jù)變化的環(huán)境及不斷的試錯，即經(jīng)

19、歷持續(xù)的學習過程，才能得到一個有效的模式。這些觀點，將商業(yè)模式理論與學習學派聯(lián)系了起來。由于競爭的強化和新技術的不斷涌現(xiàn)，新的商業(yè)模式層出不窮，為了建立有效或更好的商業(yè)模式，不斷的試錯或學習也是不可避免的。然而，隨著商業(yè)模式理論的發(fā)展，更多的戰(zhàn)略理論，如核心競爭力，市場定位等被其吸納了進來，這些都是為了設計具有競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式的需要，在直觀的經(jīng)濟邏輯、運營邏輯基礎上增加的。這使得商業(yè)模式理論與設計和定位學派等更多的學派產(chǎn)生了聯(lián)系，并逐漸顯示出與這些學派的理論的趨同?？傊猩虡I(yè)模式理論內容均可從戰(zhàn)略理論中尋蹤溯源。（三）、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的區(qū)別 商業(yè)模式與戰(zhàn)略的區(qū)別主要在于關于它們的理論側重

20、點的不同。1、商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論研究的側重點不同由于新技術（如互聯(lián)網(wǎng)）、新觀念（如價值網(wǎng)絡）的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)在制定戰(zhàn)略措施體系時可以有更多選擇，于是很多別具特色的（職能）戰(zhàn)略措施體系出現(xiàn)了。這引起了人們對戰(zhàn)略措施體系及其所呈現(xiàn)的商業(yè)模式的研究的興趣，商業(yè)模式理論的主要研究對象或側重點就是這些別具特色的戰(zhàn)略措施體系。從圖1可以看出，商業(yè)模式理論從戰(zhàn)略制定的結果處開始研究，著重于對特定（屬于某個企業(yè)的）戰(zhàn)略措施體系的分析，歸納出其包含的各種內在邏輯特別是價值創(chuàng)造邏輯，不同的邏輯呈現(xiàn)出不同的商業(yè)模式。商業(yè)模式所包含的邏輯關系對企業(yè)構建具體的戰(zhàn)略措施具有很好的指導作用，這是戰(zhàn)略理論所欠缺的。戰(zhàn)略理

21、論從戰(zhàn)略制定的源頭開始研究，主要研究戰(zhàn)略制定方法及形成過程，缺少對具體戰(zhàn)略措施的研究。因為戰(zhàn)略理論缺少對具體戰(zhàn)略措施體系內在邏輯的研究，人們并沒意識到運營邏輯和經(jīng)濟邏輯是戰(zhàn)略措施體系本身所包含或應該包含的，所以往往認為商業(yè)模式和戰(zhàn)略是兩回事。2、商業(yè)模式和戰(zhàn)略在概念表述上不同由于理論研究的側重點不同，造成它們在概念表述上不同。商業(yè)模式從戰(zhàn)略措施層面著手研究，所以在概念表述上，除了戰(zhàn)略方向，還包含從戰(zhàn)略措施體系中得到的經(jīng)濟、運營邏輯，這與戰(zhàn)略的概念表述區(qū)別很大。特別是經(jīng)濟層面或運營層面的商業(yè)模式定義，不包含戰(zhàn)略方向，讓人覺得商業(yè)模式無任何戰(zhàn)略意圖。3、商業(yè)模式理論擁有戰(zhàn)略理論所不具備的特點由于難

22、以歸類，商業(yè)模式常常通過案例來描述，比如國美模式、京東模式等，這賦予了商業(yè)模式理論的具體性和形象性特點。這些特點使商業(yè)模式理論對管理者更具指導性，更易于接受和產(chǎn)生興趣。企業(yè)可以借鑒這些具體的模式來構建自己的戰(zhàn)略措施。另外，由于商業(yè)模式的直觀性，基于對商業(yè)模式的分析和創(chuàng)新可以更好地尋找企業(yè)核心競爭力來源。4、戰(zhàn)略理論的很多重要內容是商業(yè)模式理論所不具備的比如波士頓矩陣、swot分析等分析工具，并未出現(xiàn)在商業(yè)模式理論中，另外很多戰(zhàn)略學派的重要戰(zhàn)略理論或觀點也是商業(yè)模式理論所未涉足的。由于以上區(qū)別，戰(zhàn)略制定過程中，應將商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論相結合。理論側重點的不同，并不影響商業(yè)模式與戰(zhàn)略在內容上的一

23、致，只是內容的形成方法不同而已。四、結束語本文使用理論研究方法并結合案例對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關系進行了深入揭示，所形成的各種結論或觀點對于戰(zhàn)略理論和商業(yè)模式理論的發(fā)展具有重要的啟發(fā)作用。盡管本文是以商業(yè)模式的最初形成過程為基礎展開的論述，但所得結論在商業(yè)模式重塑或創(chuàng)新情況下也是適用的。這是因為，商業(yè)模式的重塑或創(chuàng)新可以視為新的戰(zhàn)略措施體系的構建，這基本重復了商業(yè)模式的最初形成過程，唯一不同的是，新的戰(zhàn)略措施體系的構建需要商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論相結合，但這并不影響本文中所得出的各種結論。本文只是對商業(yè)模式本質及其與戰(zhàn)略的關系的淺顯探索。參考文獻1李東，王翔，張曉玲，周晨基于規(guī)則的商業(yè)模式研究功能、

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