市場營銷論文

1、談市場營銷對企業(yè)重要性摘要：中小企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用日趨顯著，隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，直接導(dǎo)致需求主導(dǎo)型的現(xiàn)代市場營銷經(jīng)營觀的產(chǎn)生并在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的措施。企業(yè)的營銷理念是企業(yè)的生存之本。關(guān)注營銷管理，關(guān)注與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，已成為企業(yè)在新的時(shí)期求生存、謀發(fā)展的戰(zhàn)略需要。企業(yè)只有努力更新營銷觀念，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，才能在市場競爭中贏得機(jī)遇以及主動(dòng)權(quán)，使企業(yè)獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。關(guān)鍵詞：市場營銷 營銷環(huán)境 創(chuàng)新機(jī)制營銷戰(zhàn)略一、歷史上的市場營銷與現(xiàn)代市場營銷概念 自有企業(yè)開始，就有了經(jīng)營與銷售活動(dòng)。企業(yè)所有的經(jīng)營重心無不圍繞如何使產(chǎn)品暢銷、如何

2、降低產(chǎn)品成本這兩個(gè)關(guān)鍵問題展開。而兩大關(guān)鍵問題與生產(chǎn)、研究開發(fā)、銷售這三項(xiàng)職能活動(dòng)的關(guān)系最為密切。為使產(chǎn)品暢銷、成本降低，企業(yè)也是重點(diǎn)地從生產(chǎn)、研究開發(fā)、銷售這三個(gè)方面尋找解決辦法。 現(xiàn)代市場營銷是在市場經(jīng)濟(jì)體制下， 企業(yè)如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會(huì)需要與企業(yè)功能的紐帶。營銷是一種創(chuàng)造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要，而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有要求而應(yīng)當(dāng)熱情響應(yīng)的問題。營銷是一種管理過程，是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程管理。營銷是研究市場，研究顧客需要特點(diǎn)和需求量，企業(yè)通過生產(chǎn)和經(jīng)銷對路產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行傳播，使顧客獲取利益

3、。因此，營銷是企業(yè)與社會(huì)的紐帶與橋梁。由于生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及銷售導(dǎo)向的經(jīng)營觀念無法幫助企業(yè)真正走出銷售難的困境，在市場供應(yīng)越來越多、競爭日趨激烈的殘酷現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)不得不反思：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及銷售導(dǎo)向的經(jīng)營觀念是否存在問題？存在什么樣的問題？為什么會(huì)存在問題？其實(shí)，歷史上的三種經(jīng)營觀念所倡導(dǎo)的提高生產(chǎn)效率、注重產(chǎn)品研發(fā)、強(qiáng)調(diào)銷售促進(jìn)都沒有錯(cuò)，只不過隨著市場環(huán)境的改變，這些經(jīng)營觀念就顯得不合時(shí)宜了。不合時(shí)宜的原因在于隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的發(fā)展，市場供應(yīng)越來越多，不僅促使市場競爭加劇，而且導(dǎo)致市場從供小于求的狀態(tài)向供大于求的狀態(tài)的根本轉(zhuǎn)變。所以生產(chǎn)什么、以什么方式生產(chǎn)、銷售什么、以什么方式銷售

4、的決定權(quán)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)由買方掌握了，即由消費(fèi)者掌握了。這就要求企業(yè)不能關(guān)起門，在不了解市場、不了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，擅自決定如何提高生產(chǎn)效率、如何開發(fā)新產(chǎn)品、如何進(jìn)行產(chǎn)品促銷。當(dāng)企業(yè)意識到應(yīng)該采取由外向內(nèi)的經(jīng)營方針，即在了解市場的前提下，再思考經(jīng)營與銷售問題的時(shí)候，一種新的經(jīng)營理念就誕生了，這就是現(xiàn)代市場營銷。 二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點(diǎn) 1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。 2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競爭激烈，

5、生存難，發(fā)展更難。 3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。 4.顧客的忠誠度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財(cái)、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。 5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展。 6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強(qiáng)，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系

6、不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實(shí)存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。 三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理 1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認(rèn)識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。 2.在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個(gè)人得失，過于現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建成功的分

7、銷模式只能是一句空話。 3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。因?yàn)槌晒I銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng)造、用實(shí)踐來檢驗(yàn)。 4.在實(shí)踐應(yīng)用過程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌鲈诓粩嘧兓滥Ｊ揭彩莿?dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善。 如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，中小企業(yè)需要“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場，可考慮借助社會(huì)資源來建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會(huì)分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個(gè)原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面

8、所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務(wù)所，因?yàn)檫@種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時(shí)間越長回報(bào)會(huì)源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗(yàn)；最大的資源是專業(yè)化的高級渠道人才。單個(gè)中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難

9、的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會(huì)公益性，并不急于求回報(bào)的組織。中小企業(yè)集社會(huì)資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門機(jī)構(gòu)營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時(shí)，為確保營銷渠道能長期有效運(yùn)作，在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)收取廉價(jià)的服務(wù)費(fèi)，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務(wù)贏得市場認(rèn)同

10、，中小企業(yè)就會(huì)獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會(huì)的能力會(huì)得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)依賴度達(dá)到一定程度時(shí)，市場會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場營銷渠道律師事務(wù)所，到那時(shí)，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會(huì)更加活躍，在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加顯著的作用。 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)逐漸朝著多元化、一體化的方向發(fā)展。于此同時(shí)，企業(yè)之間的競爭更為激烈，改革與創(chuàng)新不斷深人。但是，無論經(jīng)濟(jì)的市場化運(yùn)作如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，其間唯一不變的因素就是營銷管理手段的運(yùn)用。企業(yè)的營銷理念是企業(yè)的生存之本，它主宰企業(yè)的興衰。關(guān)注消費(fèi)者的需要，關(guān)注營銷管理，關(guān)注與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，已成為企業(yè)在新的時(shí)期求生

11、存、謀發(fā)展以及迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略需要。 四、市場營銷管理創(chuàng)新的重要作用 市場營銷管理是一個(gè)復(fù)雜的過程。市場營銷管理決策的正確與否，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。在變化莫測的經(jīng)濟(jì)市場化運(yùn)作中，繁榮與衰敗、取勝與淘汰，交替更換，不斷回轉(zhuǎn)。企業(yè)只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，按恰當(dāng)?shù)臄?shù)量以及價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達(dá)到市場營銷的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 因此在新的發(fā)展時(shí)期，企業(yè)在全新的網(wǎng)絡(luò)市場上都處于同一起點(diǎn)，每個(gè)竟?fàn)幷叨加型鹊臋C(jī)會(huì)，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷策略、營銷制度、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)新時(shí)期對企業(yè)發(fā)展的要求，才能使企業(yè)獲得持續(xù)的生存以及發(fā)

12、展。 五、企業(yè)市場營銷中出現(xiàn)的管理問題 1.缺乏有效的營銷觀念創(chuàng)新 在目前的經(jīng)濟(jì)市場化運(yùn)作時(shí)期，由于商品供求關(guān)系的變化，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題。一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷觀念，產(chǎn)品的營銷往往沒有打破傳統(tǒng)觀念以及做法，通常是技術(shù)上的發(fā)展以及變革先于消費(fèi)者的需求，企業(yè)首先開發(fā)出新產(chǎn)品，然后通過引導(dǎo)需求，最終使產(chǎn)品為市場所接受。這僅僅只是適應(yīng)市場，卻沒有創(chuàng)造市場，從而使很多企業(yè)陷人停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。 2.市場營銷管理體制存在缺陷 由于我國對項(xiàng)目管理的系統(tǒng)研究以及實(shí)踐起步比較晚，對項(xiàng)目管理人才培養(yǎng)的理論環(huán)境還比較落后。在實(shí)踐中，由于項(xiàng)目管理職能不明，缺乏對項(xiàng)目的宏觀管

13、理、信息溝通不暢，管理不到位，其結(jié)果可能將項(xiàng)目管理流于形式，成為紙上談兵。 營銷人員的專業(yè)營銷素質(zhì)欠缺，企業(yè)各部門間的密切聯(lián)系以及信息溝通不夠，重技術(shù)，輕營銷，沒有真正的整體技術(shù)營銷。營銷管理者的素質(zhì)達(dá)不到相應(yīng)的工作崗位的要求，如培訓(xùn)教育、崗位競爭、培養(yǎng)與企業(yè)共命運(yùn)的個(gè)性、激發(fā)人的創(chuàng)新與進(jìn)取精神等等方面做得不夠。 六、提高企業(yè)市場營銷中的管理效率的措施 1.加強(qiáng)營銷觀念創(chuàng)新，建立市場營銷管理模式 市場營銷觀念從推銷觀念、營銷觀念到社會(huì)營銷觀念的逐步演進(jìn)是基于市場環(huán)境發(fā)展以及變化的。面對進(jìn)人新時(shí)期企業(yè)市場營銷出現(xiàn)的新情況，市場營銷的思想觀念必須創(chuàng)新。 企業(yè)應(yīng)把所有的項(xiàng)目管理活動(dòng)首先建立在市場營銷

14、觀念創(chuàng)新上，結(jié)合整體戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)揮市場營銷創(chuàng)新理念的作用。要從傳統(tǒng)的同質(zhì)化營銷、大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)為異質(zhì)化、定制營銷理念。從單向營銷理念轉(zhuǎn)到互動(dòng)營銷理念。將營銷管理理念以及技術(shù)應(yīng)用于市場營銷管理中具有項(xiàng)目特點(diǎn)的活動(dòng)，構(gòu)成新時(shí)期市場營銷新的特色以及創(chuàng)新。 2制定市場營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建高效的營銷渠道 在新時(shí)期，由于網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時(shí)效性以及地域范圍上的局限，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋，并據(jù)此做出理智的購買決策。 因此，企業(yè)在產(chǎn)品策略創(chuàng)新中首先就要關(guān)注通過運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品種類，引導(dǎo)消費(fèi)者需求。要根據(jù)新時(shí)期消費(fèi)者個(gè)性化需求的特點(diǎn)，進(jìn)行SWOT分析，確定目標(biāo)市場。要維持現(xiàn)有消費(fèi)者，培養(yǎng)

15、對企業(yè)高度忠誠的消費(fèi)者，并為消費(fèi)者提供能帶來價(jià)值增值的服務(wù)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過雙向互動(dòng)搜集消費(fèi)者的需求信息，為消費(fèi)者量身打造個(gè)性化商品。統(tǒng)計(jì)及量化處理各種材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理，綜合考慮市場需求以及競爭狀況，制定理性的價(jià)格架構(gòu)，構(gòu)建高效、覆蓋面廣的營銷渠道，選擇合適的營銷戰(zhàn)略。 3.實(shí)施營銷項(xiàng)目化管理，提升企業(yè)機(jī)構(gòu)管理水平 營銷項(xiàng)目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念，鼓勵(lì)相互尊重以及創(chuàng)新的企業(yè)文化，使企業(yè)運(yùn)營提升到一個(gè)新的高度。從營銷項(xiàng)目確立到項(xiàng)目管理完成，是一個(gè)長期的過程。企業(yè)各個(gè)層面的成員，從高級經(jīng)理到基層員工，在實(shí)際工作中必須提高溝通能力，培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團(tuán)隊(duì)精神”。 由于各職能部

16、門的參與，市場部經(jīng)理逐漸轉(zhuǎn)型為項(xiàng)目經(jīng)理。國內(nèi)企業(yè)多采用“職能型組織結(jié)構(gòu)”，在實(shí)施營銷項(xiàng)目化管理的過程中，必將打破現(xiàn)有的職能界限，出現(xiàn)更加扁平以及高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)”。其表現(xiàn)就是項(xiàng)目參與者除了向原職能部門經(jīng)理負(fù)責(zé)之外，同時(shí)還向市場部經(jīng)理報(bào)告，減少了部門之間的摩擦，降低了運(yùn)營成本，有效地利用了企業(yè)資源，使勞動(dòng)力實(shí)現(xiàn)了增值。項(xiàng)目參與者通過培訓(xùn)以及工作實(shí)踐成為復(fù)合型人才，拓寬了職業(yè)發(fā)展的方向，企業(yè)的向心力得到固化。 七、總結(jié) 隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在新的市場環(huán)境下，企業(yè)營銷策略理論表現(xiàn)出了新的時(shí)代特征。企業(yè)要生存，要做大，要緊跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、總結(jié)、分析、借鑒、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。營銷管理觀的創(chuàng)新，已經(jīng)成