(生活家)企劃及推廣思路

1、【生活家】企劃推廣方案-上海九陽房地產(chǎn)咨詢有限公司（生活家）企劃及推廣思路名目一、 走進(jìn)吳中區(qū) （2）（一）、區(qū)域概論3）（二）、競爭樓盤分析3）二、 了 解本案 （4）（一）、市場定位5）（二）、產(chǎn)品定位5）（三）、目標(biāo)客戶群定位7）三、 規(guī)戈U 建議 （10）（一）、景觀規(guī)劃建議11）（二）、配套建議（三）、智能化建議11）（四）、信息服務(wù)系統(tǒng)12）（五）、物業(yè)治理服務(wù)建議12）四、 推廣策略 （13）（一）、案名 14）（二）、企劃定位14）（三）、廣告推廣總精神14）（四）、推廣策略15）五、 定價(jià)策略 （21）（一）、價(jià)格定位(二)、定價(jià)步驟(23)、走進(jìn)吳中區(qū)（一）區(qū)域概論吳中區(qū)位

2、于蘇州南部，北依蘇州古城區(qū)，東連昆山，南接吳江，西銜太湖；四周還分不與蘇州工業(yè)園區(qū)、蘇州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)（虎丘區(qū)）、相城區(qū)接壤；與無錫、宜興、浙江湖州隔湖相望。吳中區(qū)交通便利，北有滬寧鐵路、滬寧高速公路，東有蘇嘉杭高速公路。京杭大運(yùn)河縱越全境。（二）競爭樓盤分析項(xiàng)目名稱位置開發(fā)商總建面積開盤時(shí)刻均價(jià)在售房源估量銷售率動(dòng)態(tài)描述嘉業(yè)陽光水榭東吳南路137號浙江國際嘉業(yè)房產(chǎn)有限公司37萬平米2004 年 114500 元 /M 2200 （估量）60%以上連續(xù)開盤，銷售好現(xiàn)場人氣較咼麗都國際石湖東路吳江恒達(dá)2萬平米2005 年 4<4500 元/120左右預(yù)約中+ TT：耳月M2解本案（一）市場

3、定位1、區(qū)位居住氛圍已形成2、地 段 優(yōu) 勢 立體交通網(wǎng)。本案所在的區(qū)域的吳中區(qū)的中心生活區(qū)，周邊小區(qū)居住氛圍濃烈。 本案離市中心較近，車程 15 分鐘左右，地段較好；同時(shí)吳中汽車南站近在咫尺，4、開發(fā)周期短，風(fēng)險(xiǎn)低一一體量不大，開發(fā)周期短，市場在可預(yù)見中，風(fēng)險(xiǎn)便于操縱。5、價(jià)格優(yōu)勢1）單價(jià)優(yōu)勢一本案地價(jià)成本低，市場售價(jià)不高，價(jià)格競爭優(yōu)勢顯而易見。2）總價(jià)優(yōu)勢一本案單位面積小，總價(jià)不高，價(jià)格競爭優(yōu)勢顯而易見（二）產(chǎn)品定位隨著2004年供求比例相對平穩(wěn)，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)峻，市場競爭將日益猛烈。 如果本案在產(chǎn)品概念和本身特點(diǎn)上不加以提升的話，將直截了當(dāng)威逼到產(chǎn)品的銷售前景 在了解了本案的地塊

4、狀況后，本案的產(chǎn)品定位及核心價(jià)值的建立就呼之欲出。采納塑造和挖掘兩大手段，對本案進(jìn)行定位 挖掘 +塑造挖掘： 即對項(xiàng)目要緊可利用基點(diǎn)進(jìn)行充分挖掘塑造：即對產(chǎn)品概念的塑造來看齊定位方向資源的挖掘概念的塑造多層經(jīng)典+純靜社區(qū)精巧小戶型、溫馨生活家?【家】的概念的闡述（三）目標(biāo)客戶群定位1、目標(biāo)客戶群心理需求分析1）買主心理分析按照馬斯洛需求原理，我們對本案的目標(biāo)客戶進(jìn)行兩個(gè)層次的金字塔心理需求分析:深層次需求差不多需差不多需求：指能使目標(biāo)客戶群對產(chǎn)品中意的特性 觀 景 性一一滿足開闊視野的差不多需求 建 材滿足高品質(zhì)生活的差不多需求 物 業(yè)一一滿足服務(wù)和娛樂的差不多需求 智能化滿足安全、便利的差不

5、多需求房 型一一滿足溫馨、舒服的差不多需求投 資地段概念滿足投資收益的差不多需求滿足成熟生活的差不多需求深層次需求：指能使目標(biāo)客戶群引起沖動(dòng)，而最終促成成交的心理需求（即：自我實(shí)現(xiàn)的需求） 實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的生活方式實(shí)現(xiàn)健康居住的愿望高性價(jià)比、高投資價(jià)值2、本案的客戶群結(jié)合本案產(chǎn)品定位，本案的客戶群能夠定位如下：1）區(qū)域描述地域市場級不購買動(dòng)機(jī)吳中區(qū)本地主力改善居住條件夕卜地次主力收入良好、居無定所夕卜籍輔助高收入、投資居住兩適宜市區(qū)輔助改善居住條件（部分有動(dòng)遷款）園區(qū)、新區(qū)輔助價(jià)格低的吸引2）年齡描述主力客戶源25-45歲，核心層以年齡在25-35歲的青壯年為主年齡層市場地位購房狀況25歲以下輔助

6、剛參加工作，自身無購買能力，要緊依靠父母扶持。25 30主力積蓄不多，但急需婚房，冋樣需要父母支持。30 35主力收入穩(wěn)固，有積蓄，需要改善居住條件。35 45次主力雙職工，收支穩(wěn)固，有積蓄，購買力旺盛。45 55輔助二至三代人，收入來源來自多人，有大戶型需求。55歲以上輔助有積蓄，貸款意識不強(qiáng)收入及職業(yè)描述主力客戶源年收入5萬以上4）置業(yè)動(dòng)機(jī)描述階層職業(yè)收入狀況吳中區(qū)及市區(qū)工薪階層收入低，但收入穩(wěn)固吳中區(qū)私人業(yè)主階層中咼檔收入、穩(wěn)固吳中區(qū)外企的工薪階層收入適中，居住不穩(wěn)固吳中區(qū)及市區(qū)企業(yè)治理階層高收入、較穩(wěn)固外地來蘇州經(jīng)商的工商業(yè)者收入穩(wěn)固，急需改善居所客戶類型比例（約）備注居住80%要緊基

7、于生活適應(yīng)和工作投資20%價(jià)格相對較廉價(jià)、潛力三、規(guī)劃建議運(yùn)動(dòng)、（一）景觀規(guī)劃建議 在小區(qū)中央設(shè)置一個(gè)健身休閑園地， 安放健身器材和休閑小亭。 方便小區(qū)業(yè)主閑暇時(shí)錘煉健身， 休閑兼顧。（二）配套建議 建議小區(qū)設(shè)置醫(yī)療服務(wù)中心，方便小區(qū)業(yè)主適時(shí)檢查軀體狀況，及時(shí)配置所需藥品。（三）智能化建議建議小區(qū)設(shè)置先進(jìn)智能化設(shè)備警衛(wèi)室 24 小時(shí)門禁管制感應(yīng)式卡片密碼鎖（備選）CCTV 監(jiān)視系統(tǒng)各戶緊急求救按鈕、防盜對講機(jī)、門磁、窗磁 電子巡更系統(tǒng)、周界報(bào)警系統(tǒng)社區(qū)持續(xù)電設(shè)備（四）信息服務(wù)系統(tǒng)1、有線、無線通信系統(tǒng)2、有線電視3、寬帶網(wǎng)（五）物業(yè)治理服務(wù)建議 建議聘請知名的專業(yè)物業(yè)治理公司 1二十四小時(shí)保安

8、2、公共場所保潔3、公共綠化園藝保養(yǎng)和培植4、公共設(shè)施的修理和保養(yǎng)5、組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)6、代收代繳水電費(fèi)7、代收代繳有線電視收視費(fèi)&代辦報(bào)刊訂閱和收發(fā)、郵件收發(fā)9、代聘裝潢設(shè)計(jì)、施工單位10、私宅報(bào)警日常檢查和愛護(hù)11代理房屋租賃四、推廣策略案名【生活家】案名注釋：生活：擁有繁華的地理位置、成熟的生活配套、便利的交通設(shè)施，造就完美生活家：小巧精巧的社區(qū)規(guī)模，營造出溫馨的生活氛圍（二）企劃定位溫馨的生活漂亮的家園（三）廣告推廣總精神形象口號：生活不在不處推廣主題：親民精巧生活，溫馨純靜家園（四）推廣策略1、推廣周期 引導(dǎo)期時(shí)期策略：形象推廣 預(yù)約期時(shí)期策略：由形象宣傳進(jìn)入產(chǎn)品概念和價(jià)

9、值感訴求 開盤期時(shí)期策略：促使預(yù)約客戶盡快下大定 強(qiáng)銷期 時(shí)期策略：深入主賣點(diǎn)訴求，完成 60%以上銷售率80%以上銷 平穩(wěn)期 時(shí)期策略：以物業(yè)為宣傳主題，同時(shí)針對難趨化房源及抗性做針對性訴求，完成 售率 尾盤期時(shí)期策略：打價(jià)格戰(zhàn)，以各種優(yōu)待政策促進(jìn)銷售2、推廣通路 原則：立體整合傳播1) 媒體組合針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略a. 針對產(chǎn)品特性推廣主線報(bào)紙、 SP 活動(dòng)、大型戶外看板、 DM 郵寄等 輔線電視、軟性宣傳b. 針對客層的促銷推廣 主線戶外導(dǎo)示、現(xiàn)場包裝、單片投遞等多種方式 輔線周邊區(qū)域派送、會(huì)員服務(wù)推廣2) 媒體選擇 報(bào) 紙： 蘇州日報(bào)、姑蘇晚報(bào)、蘇州晚報(bào)、日報(bào)夾報(bào) 電

10、視：滾動(dòng)字幕。 戶 外： 大看板、圍墻、燈箱、橫幅、引導(dǎo)旗 網(wǎng) 絡(luò)：蘇州新視點(diǎn)搜房網(wǎng)， SP 活動(dòng)： 開盤、展會(huì)、促銷活動(dòng)等 其他媒體：樓 書 樓書針對有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細(xì)講產(chǎn)品。DM & 海報(bào) DM 用于寄發(fā)，海報(bào)用于定點(diǎn)派發(fā)，也可作為現(xiàn)場工具。3、 推廣重點(diǎn)1）多 層 空 間2）精巧小戶型3）低單價(jià)、低總價(jià)可自住、可投資）4）中央健身休閑園地量身度造健康套餐，運(yùn)動(dòng)、休閑兩不誤）安心、舒服的多層建筑空間，老人更方便，走樓梯錘煉法，延長生命動(dòng)線）（75125川精巧、溫馨戶型，弓I領(lǐng)蘇州小戶型時(shí)代）5）生 活 配 套6）交 通 方 便7）物 管、建 材建議提升檔次和品質(zhì)，

11、使成為訴求點(diǎn)之一）什物谷、好旺瑪超市，家門口的輕松購物 shopping mail ） 富有商業(yè)味道的廣建路，吳中汽車南站有著專門完善的立體交通配套）8）沿 街 商 鋪吳中財(cái)寶聚寶盆 +廣建路商業(yè)投資前景，擁天時(shí)地利，搶商業(yè)先機(jī)）引導(dǎo)旗Lhing Zd 口貯m?vbrlssft n7_1J7os s 1RIW-S-3SX-7SP.S- Tr 二誦#.4d:l+管 宀 F手提袋LOGO 墻五、定價(jià)策略（一） 價(jià)格定位1、低開高走1）目標(biāo)：在獵取最大利潤的前提下賣出房產(chǎn)。2）原則：低開高走策略并不立足于簡單的低價(jià)競爭，而是科學(xué)、合理地建立房屋品質(zhì)和價(jià)格變動(dòng)體系，從操縱 價(jià)格來適應(yīng)市場供給。既有價(jià)格

12、升值概念，又有市場購買力，擴(kuò)大了有效供給，將房產(chǎn)商和購買者之間有效供求結(jié)合起來。 如：以“死角房”低價(jià)開盤，形成轟動(dòng)效應(yīng)。將好房留在后面推高價(jià)位。3）優(yōu)點(diǎn)：每次調(diào)價(jià)能造成增值現(xiàn)象，給前期購房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激有購房動(dòng)機(jī)者的購買欲 望。2、一房一價(jià)（好房優(yōu)價(jià)，特房特價(jià)）采納加權(quán)點(diǎn)數(shù)法而確定每單元的定價(jià)。 同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素，都有所差價(jià)。1）朝向差價(jià)：東南座向較貴，西南座向較廉價(jià)。2）樓層差價(jià)：一、二、層較廉價(jià)，三、四層適當(dāng)提價(jià)。3）視野差價(jià)：視野較佳、景觀較佳為貴，面臨街或采光較暗者廉價(jià)。4）房型差價(jià)：布局合理、利用率高的價(jià)位高點(diǎn)5）特 價(jià) 房：少數(shù)存在層次、朝向、房型布局及視野等多種缺點(diǎn)的產(chǎn)品作為特價(jià)房。3、優(yōu)待策略購房者如能及時(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，給予折扣購房者購買多套時(shí)，予以優(yōu)待，一樣情形只要一次購買兩戶即給予折扣。4、心理價(jià)位戰(zhàn)略 女口： 4388元/M2要比4400元/M2對購房者有更多的吸引力，相差雖僅 12元，但購房者的 感受是完全不同的。（二）定價(jià)步驟1 、低價(jià)開盤1）在市場競爭猛烈的情形下，生存比利潤更重要。2）以低價(jià)刺激市場，達(dá)到較大的市場占有率。3）良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。2、中后期適當(dāng)提價(jià) 通過一段時(shí)期銷售，消費(fèi)者對樓盤有了充分的認(rèn)識，加上工程進(jìn)展越來越顯示優(yōu)勢