分銷策略的制定

1、第八章第八章 商品養(yǎng)護(hù)商品養(yǎng)護(hù) 分銷策略的制定分銷策略的制定 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)分銷渠道策略是企業(yè)市場營銷策略中的一個重要策分銷渠道策略是企業(yè)市場營銷策略中的一個重要策略。因為企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的渠略。因為企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)膬r道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)膬r格賣給顧客，從而消除生產(chǎn)與消費的矛盾，實現(xiàn)企格賣給顧客，從而消除生產(chǎn)與消費的矛盾，實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。因此，如何使商品的分銷渠道業(yè)既定的營銷目標(biāo)。因此，如何使商品的分銷渠道暢通無阻，且能高效低耗的把產(chǎn)品運送到顧客手中，暢通無阻，且能高效低耗的把產(chǎn)品運

2、送到顧客手中，就成為企業(yè)開拓市場、擴大產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。就成為企業(yè)開拓市場、擴大產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。模塊八 分銷策略的制定項目三 分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的設(shè)計項目四 渠道成員的激勵與管理渠道成員的激勵與管理 項目二 分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的設(shè)計 項目一 產(chǎn)品分銷渠道產(chǎn)品分銷渠道 項目五 商品的實體分銷商品的實體分銷 項目一 產(chǎn)品分銷渠道產(chǎn)品分銷渠道 模塊八模塊八 分銷策略的制定分銷策略的制定知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)v使學(xué)生深入理解產(chǎn)品分銷渠道的概念、類型及功能作用，明確分銷渠道策略是企業(yè)市場營銷組合策略的重要內(nèi)容。通過本項目的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠根據(jù)市場營銷環(huán)境、服務(wù)對象及商品自身的特

3、點，在對競爭對手的分銷渠道策略進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，為企業(yè)產(chǎn)品的推廣銷售選擇適宜的、有競爭力的分銷模式和營銷網(wǎng)絡(luò)。教學(xué)方法教學(xué)方法問題導(dǎo)入法 課堂講授法 分組討論法技能（知識）點技能（知識）點分銷渠道的概念與特征 分銷渠道的功能作用 直接渠道與間接渠道 長渠道與短渠道 寬渠道和窄渠道 消費品的分銷渠道模式 生產(chǎn)資料的分銷渠道模式營銷情景 在我國農(nóng)村的不少地方，都有許多名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)民就是無法進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，其中一個主要原因就是產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，因銷售渠道不暢，產(chǎn)品買不出去，影響了農(nóng)戶擴大生產(chǎn)的積極性。周劍山大學(xué)畢業(yè)后回到了他的家鄉(xiāng)甘肅省定西市隴西縣，與他兒時的幾個朋友一起創(chuàng)業(yè)。他立足當(dāng)?shù)伛R

4、鈴薯、中藥材、特色無公害蔬菜品質(zhì)好、面積大，但銷售渠道不暢、銷路不好，農(nóng)民單個銷售，本地市場需求小、價格低、競爭激勵，外地市場路途遠(yuǎn)、進(jìn)不去的情況，一方面從銀行貸款集資，與他人合作，投資修建了一個5000噸的恒溫冷庫，用來儲藏農(nóng)戶交售的農(nóng)產(chǎn)品，另一方面他深入東南沿海地區(qū)，考察市場，聯(lián)系客商，建立分銷渠道，給他們供貨，在他的努力下甘肅定西的馬鈴薯、中藥材、特色無公害蔬菜等開始銷往全國各地，成了農(nóng)民的搖錢樹，種植規(guī)模越來越大，產(chǎn)品的市場銷路也越來越暢。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、農(nóng)產(chǎn)品作為一種鮮活的商品，保質(zhì)期較短，你認(rèn)為應(yīng)采用何種渠道模式比較適宜？ 2、如果你是周劍山，

5、你會怎樣建立特色農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道？渠道不順的困境引導(dǎo)案例v廣東泰林食品有限公司是一家生產(chǎn)即沖即飲營養(yǎng)品“黑米片”的企業(yè)，產(chǎn)品銷往全國各地市場。在“黑米片”投入市場的初期，企業(yè)為提高分銷效率，采用了雙重銷售體系：即在通過各地批發(fā)商銷售的同時，還利用當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ拇罅闶凵虉鲞M(jìn)行雙渠道批發(fā)。這確實使公司的市場份額有了較大幅度的提高。但經(jīng)過一段時間的發(fā)展，這種模式的問題出現(xiàn)了。公司突然發(fā)現(xiàn)市場銷售開始急劇下滑。經(jīng)分析得知，產(chǎn)品在市場上有了一定的知名度，市場批零價格透明度增加后，這種雙重銷售體系的致命弱點也暴露了出來。v商品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域，都需要借助一定的分銷渠道。分銷渠道策略是市場營銷組合策略的

6、重要內(nèi)容，分銷模式的正確與否直接影響著企業(yè)產(chǎn)品在市場上的銷售。很多時候不是企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不好，而是企業(yè)沒有找到合理的產(chǎn)品分銷模式。正因如此，企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的營銷部門根據(jù)行業(yè)環(huán)境、營銷對象以及產(chǎn)品特點，為企業(yè)推廣銷售的產(chǎn)品選擇最佳的分銷模式，以構(gòu)筑競爭壁壘，促進(jìn)產(chǎn)品銷售?！鞠嚓P(guān)知識】v一、分銷渠道的概念與特征一、分銷渠道的概念與特征v（一）分銷渠道的概念（一）分銷渠道的概念v比較權(quán)威的定義是美國市場營銷學(xué)專家菲利普比較權(quán)威的定義是美國市場營銷學(xué)專家菲利普科特勒提出的。他指出：科特勒提出的。他指出：“市場營銷渠道市場營銷渠道”與與“分銷渠道分銷渠道”是不同

7、的，市場營銷渠道是指那些配合起是不同的，市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個人。來生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個人。v二）分銷渠道的特征二）分銷渠道的特征v(1)分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體，一頭連接生產(chǎn)分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體，一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接消費者，它所組織的是從生產(chǎn)者到消費者之間完整的流者，一頭連接消費者，它所組織的是從生產(chǎn)者到消費者之間完整的流通過程。通過程。v(2)分銷渠道中制造商向消費者或用戶轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)，是以商品分銷渠道中制造商向消費者或用戶轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)，是以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移

8、為前提的。所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提的。 v(3)分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線。分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線。v(4)企業(yè)的分銷渠道相對固定化。企業(yè)的分銷渠道相對固定化。 二、分銷渠道的功能作用二、分銷渠道的功能作用v（一）分銷渠道的功能v分銷渠道的基本職能在于將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）在生產(chǎn)者和使用者之間的分離。因此，分銷渠道的基本功能是：v（1）研究 （2）促銷v（3）接洽 （4）配合v（5）談判 （6）實體分銷v（7）融資 （8）風(fēng)險承擔(dān)v（二）分銷渠道的作用v1節(jié)約社會勞動，提高流通效率v2調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之

9、間的矛盾v3有效分擔(dān)企業(yè)的市場營銷職能mmmcccmmmcccd（a）交易次數(shù)mc=33=9（b）交易次數(shù)mc=3+3=6圖8-1 中間商節(jié)約社會勞動示意圖三、分銷渠道的類型三、分銷渠道的類型v（一）直接渠道和間接渠道v（二）長渠道和短渠道 v（1）零級渠道。 （2）一級渠道 （3）二級渠道。（4）三級渠道 v（三）寬渠道和窄渠道v （四）傳統(tǒng)分銷渠道和新型營銷系統(tǒng)四、分銷渠道模式四、分銷渠道模式v（一）消費品的分銷渠道模式v消費品也叫生活資料商品，其分銷渠道模式有以下五種基本形式，如圖8-2所示。零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者

10、消費者消費者圖8-2 生活資料分銷模式示意圖【任務(wù)實施任務(wù)實施】第三步第三步第二步第二步第一步第一步對學(xué)生進(jìn)行分組，每組為35人，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位對某種或某類商品（如方便面、洗發(fā)水、電視機、自行車、汽車等）的分銷渠道模式進(jìn)行實地調(diào)查；根據(jù)調(diào)查掌握的情況，確定所調(diào)查的此種或此類商品采用了何種分銷渠道模式，并分析說明企業(yè)為何采用這種分銷模式；選擇自己熟悉的商品（如方便面、洗發(fā)水、電視機、自行車、汽車等），以組為單位，設(shè)計出該種商品的分銷渠道模式，然后與企業(yè)實際采用的分銷渠道模式進(jìn)行對比，看二者之間有何差異。【總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧】中間商執(zhí)行著集聚(有計劃的采購目標(biāo)市場所需的商品物資)、平衡（

11、組織商品在品種、數(shù)量、時間等方面的供需平衡）和擴散（采取適當(dāng)?shù)姆绞桨焉唐窋U散到用戶手中實現(xiàn)銷售）的功能。有效分擔(dān)了企業(yè)的市場營銷職能，起著社會生產(chǎn)“蓄水池”的作用。v分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域或者向另一個生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)歷的通道，是某種商品和服務(wù)從制造商向消費者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。當(dāng)今社會，絕大多數(shù)商品都要經(jīng)過一個或幾個中間商的轉(zhuǎn)賣才能到達(dá)消費者手中。中間商的存在不只是一部分人追逐利潤的結(jié)果，而是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。商品的流通量越大，中間商的必要性和作用就越大?？偨Y(jié)與回顧總結(jié)與回顧v中國直銷業(yè)的開放要早于其他行業(yè)，開放的程度也

12、要大于其他行業(yè)。1998年以前，中國政府批準(zhǔn)了一些外資直銷企業(yè)在中國開展業(yè)務(wù)。但由于中國市場發(fā)育不完善和消費心理不成熟，加之不法業(yè)者的“誤導(dǎo)操作”，直銷方式的缺陷被利用，產(chǎn)生了大量欺詐現(xiàn)象，使得直銷被蒙上一層老鼠會的陰影，小僅許多傳銷從業(yè)人員成為了傳銷企業(yè)斂財?shù)臓奚?，同時對正統(tǒng)的直銷從業(yè)人員也造成了相當(dāng)大的打擊，甚至一度造成了中國直銷行業(yè)的經(jīng)營混亂和社會治安的動蕩。1998年4月，中國政府全面禁止傳銷?！就卣怪R拓展知識】1.簡述分銷渠道的基本類型？2.簡述消費品的分銷渠道模式有哪些？3.簡述生產(chǎn)資料商品的分銷渠道模式有哪些？l1.對日用品（如牙膏）或高檔商品（如名牌西裝）的分銷渠道進(jìn)行對比

13、分析，理解它們之間的差異，認(rèn)識中間商在渠道中的作用。l2.請查找我國于2005年12月1日施行的直銷管理條例和2005年11月1日施行的禁止傳銷條例，分析討論市場營銷學(xué)中對直銷的概念解釋與直銷管理條例所稱直銷有何異同？傳銷是否屬于直銷行為？我國為什么要禁止傳銷？項目二項目二 分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的設(shè)計模塊八模塊八 分銷策略的制定分銷策略的制定 知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深入理解分銷渠道的設(shè)計是企業(yè)渠道建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，明確企業(yè)分銷渠道方案所涉及的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)影響渠道設(shè)計的因素幫助企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品的分銷渠道，合理確定分銷渠道的長度與寬度、中間商的類型與數(shù)目以及渠道成員

14、彼此的權(quán)利和義務(wù)。教學(xué)方法教學(xué)方法案例教學(xué)法 問題導(dǎo)入法 課堂講授法技能（知識）點技能（知識）點渠道設(shè)計的影響因素 渠道設(shè)計的內(nèi)容 密集性分銷 獨家分銷 選擇性分銷 渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)營銷情景一家日化企業(yè)的渠道設(shè)計一家日化企業(yè)的渠道設(shè)計蔡立剛是我國一家知名日化廠的營銷總監(jiān)，他所負(fù)責(zé)銷售的產(chǎn)品有牙膏、洗發(fā)水、護(hù)膚品、洗衣粉等。企業(yè)原有的銷售渠道是借助眾多分銷商來完成目標(biāo)市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋的，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨。但由于大量分銷商的存在，他們的市場覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨，分銷商自身的發(fā)展戰(zhàn)略短識，生意規(guī)模較小導(dǎo)致其難以承擔(dān)為現(xiàn)代通路提供銷售服務(wù)的功能。在這種情況下，企業(yè)被迫重

15、新審視其渠道設(shè)計。蔡立剛打破原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為企業(yè)的直供客戶和主要客戶，由企業(yè)直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由區(qū)域分銷商負(fù)責(zé)供貨。與此同時，蔡立剛又將分銷商體系進(jìn)行了調(diào)整改進(jìn)，將分銷商數(shù)量從原來的400多家精簡成現(xiàn)在的300多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、日化產(chǎn)品是適合密集性分銷還是獨家分銷？2、蔡立剛重新設(shè)計后的分銷渠道模式有幾種類型？請你分別用圖示畫出來？引導(dǎo)案例1、伊人凈的產(chǎn)品特性伊人凈是泡沫型婦科護(hù)理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)

16、的洗液類護(hù)理產(chǎn)品不同，首次使用需要適當(dāng)指導(dǎo)，因此以柜臺銷售為好；且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題，渠道因盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。2、上海地區(qū)健康相關(guān)產(chǎn)品的渠道分析3、未來兩年渠道變化趨勢分析4、伊人凈公司的營銷目標(biāo)5、伊人凈上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)及評價分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國營醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤。在產(chǎn)品成熟后再發(fā)展常規(guī)渠道。渠道結(jié)構(gòu)如下：第一、二年度：伊人公司區(qū)級醫(yī)藥公司藥店（含連鎖藥店）和醫(yī)院終端消費者第三年度以后：伊人公司區(qū)級醫(yī)藥公司藥店和醫(yī)院；商場和超市；連鎖便利店終端消費者v分銷渠道設(shè)計對企業(yè)至關(guān)重要，它不僅關(guān)系著企業(yè)的市場開發(fā)與產(chǎn)品

17、銷售，而且直接影響著企業(yè)營銷活動的成敗。企業(yè)產(chǎn)品要想順利銷售出去，就必須設(shè)計構(gòu)筑與企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品相匹配的、有效力的分銷渠道，為此，企業(yè)營銷人員在此項目實施過程中的主要工作任務(wù)就是弄清影響渠道設(shè)計的各種因素，并以此為依據(jù)對不同的分銷渠道模式進(jìn)行對比分析，以協(xié)助企業(yè)營銷部門從渠道方案的可行性、合理性、經(jīng)濟性三個方面設(shè)計建設(shè)具有激勵力、競爭力的分銷渠道，以利用外部營銷力量與企業(yè)攜手合作，共同搞好企業(yè)產(chǎn)品的銷售推廣?！鞠嚓P(guān)知識】一、分銷渠道設(shè)計的影響因素一、分銷渠道設(shè)計的影響因素v（一）顧客需求v同大多數(shù)的營銷決策一樣，中間商的選擇也要始于顧客。 v（二）產(chǎn)品特征v（1）產(chǎn)品的重量、體積。v（2）產(chǎn)品

18、的物理化學(xué)性質(zhì)。v（3）產(chǎn)品單價高低。v（4）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。v（5）產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。v（6）是否為耐用品。耐用品多用較短渠道，非耐用品多用較長渠道。v（7）是否是新產(chǎn)品。v（8）式樣與款式。v（三）市場因素（三）市場因素v（1）市場區(qū)域的范圍大小。市場區(qū)域?qū)拸V，宜用較寬、較長渠道；地理范圍較小的市場，可用較短、較窄渠道。v（2）顧客的集中程度。顧客較為集中，可用較短、較窄渠道；顧客分散，需要更多地發(fā)揮中間商的作用，多用長而寬的渠道。v（3）競爭狀況。通常，企業(yè)使用與競爭者品牌相同或類似的渠道，如食品企業(yè)。競爭特別激烈時，則應(yīng)尋求有獨到之處的銷售渠道。例如，競爭者普遍使用較短、較窄渠道分

19、銷產(chǎn)品時，企業(yè)一反常規(guī)使用較長、較寬渠道。v（4）消費者購買習(xí)慣。顧客每次購買最少而購買次數(shù)頻繁的產(chǎn)品，應(yīng)采用較長渠道，顧客每次購買數(shù)量大而購買次數(shù)少的產(chǎn)品，應(yīng)采用較短渠道。（四）企業(yè)自身因素（四）企業(yè)自身因素v（1）企業(yè)的規(guī)模和實力。 v（2）企業(yè)的聲譽和市場地位 v（3）企業(yè)的經(jīng)營管理能力 v（4）控制渠道的要求。v （五）環(huán)境因素v（1）經(jīng)濟環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，制造商總是希望以最經(jīng)濟的方式將其產(chǎn)品運到市場，他們力求使用較短的渠道，放棄可能增加貨物最終價格的服務(wù)。v（2）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定。專賣制度、反壟斷法、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等政策法令都會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇。如煙酒實行專賣制度

20、后，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇指定的分銷渠道進(jìn)行銷售；又如在出臺限制企業(yè)進(jìn)行多層傳銷的有關(guān)規(guī)定后，企業(yè)就不能選擇多層傳銷這種分銷渠道。能凸現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特色能凸現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特色v二、分銷渠道的設(shè)計二、分銷渠道的設(shè)計v （一）確定渠道長度v（二）確定渠道寬度v1密集性分銷v密集性分銷是指制造商對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好力求使商品能廣泛地和消費者接觸，在方便消費者購買的同時，也推動了產(chǎn)品迅速、廣泛地占領(lǐng)市場。v2獨家分銷v獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。v 3選擇性分銷v選擇性分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 v（三）確定

21、渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)v1價格政策v為了鼓勵中間商進(jìn)貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品，企業(yè)可制定一張價格表，對于不同類型的中間商給予不同的回扣；或者對于不同的進(jìn)貨數(shù)量，給予不同的折扣。v2交易條件v對于提前付款或按時付款的中間商，根據(jù)其付款時間可給予不同的折扣，這樣做可鼓勵中間商，同時對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也十分有利。v3中間商的地區(qū)權(quán)利v企業(yè)對于中間商的地區(qū)權(quán)利應(yīng)予以明確。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許代理人，特別是在臨近地或同一地區(qū)有多少特許代理人，有多大的特許權(quán)，中間商對此十分關(guān)注。v4雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容v這些特定服務(wù)內(nèi)容具體包括廣告宣傳、資金幫助和人員培訓(xùn)等。為慎重起見，對于雙方應(yīng)

22、提供的特定服務(wù)內(nèi)容可用契約形式固定下來?！救蝿?wù)實施任務(wù)實施】第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步在學(xué)校所在地選擇2個有一定影響力的生產(chǎn)企業(yè)，最好一個是生產(chǎn)消費品的企業(yè)，一個是生產(chǎn)生產(chǎn)資料的企業(yè)，然后組織引導(dǎo)學(xué)生對它們的分銷渠道模式進(jìn)行實地調(diào)查；根據(jù)調(diào)查掌握的情況分組討論這兩個企業(yè)的分銷渠道，分析它們的異同點，在此基礎(chǔ)上，以組為單位重新規(guī)劃設(shè)計這兩個企業(yè)的分銷渠道模式；由老師和企業(yè)的市場渠道負(fù)責(zé)人對學(xué)生設(shè)計的分銷渠道進(jìn)行點評，看是否符合企業(yè)的實際和產(chǎn)品銷售的要求；根據(jù)老師和企業(yè)渠道負(fù)責(zé)人的點評，各組對其設(shè)計的渠道模式進(jìn)行修訂完善，力爭拿出一個讓企業(yè)滿意的渠道設(shè)計方案，最好能被企業(yè)實際

23、采用。【總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧】v本項目的教學(xué)重點和核心技能是商品分銷渠道的規(guī)劃設(shè)計?？偨Y(jié)與回顧總結(jié)與回顧v企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品順利銷售出去，就要合理規(guī)劃設(shè)計產(chǎn)品的分銷渠道。設(shè)計分銷渠道是一項復(fù)雜細(xì)致的工作，企業(yè)應(yīng)首先深入分析影響渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素、市場因素、中間商因素、競爭者因素、企業(yè)自身因素及環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)特征、企業(yè)實力及商品的特定服務(wù)對象具體選擇應(yīng)采取何種分銷渠道模式，是采取產(chǎn)銷一體化的直接銷售還是通過中間商分銷；是采用單層的短渠道還是多層的長渠道；是利用經(jīng)銷商推銷還是委托代理商代銷；是選擇密集性分銷、選擇性分銷還是獨家分銷，各渠道成員應(yīng)有哪些權(quán)利和義務(wù)。通過這些問題的合理

24、決策，為企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)劃設(shè)計暢通的、有效力的分銷渠道。1.簡述影響企業(yè)渠道設(shè)計的因素？2.簡述渠道設(shè)計的主要內(nèi)容？3.簡述密集性分銷、獨家分銷與選擇性分銷的區(qū)別？1.可口可樂的分銷渠道是廠家直接控制的系統(tǒng)銷售配送體系，而非常可樂的分銷渠道則是通過掌控經(jīng)銷商實現(xiàn)終端布局的大流通分銷體系，請你查閱有關(guān)資料，對二者的渠道設(shè)計進(jìn)行分析對比。2.利用寒暑假或雙休日對你感興趣的某類或某種商品（如化妝品、飲料等）的分銷渠道進(jìn)行市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上，針對存在的問題提出具體改進(jìn)意見。項目三項目三 中間商的選擇與確定中間商的選擇與確定模塊八模塊八 分銷策略的制定分銷策略的制定 知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識、能力、素

25、質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深入理解中間商的內(nèi)涵、作用，了解中間商的基本類型，明確代理商、批發(fā)商與零售商的區(qū)別，熟練掌握選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)與方法技巧，學(xué)會根據(jù)中間商的信譽、實力、經(jīng)驗、區(qū)域優(yōu)勢、合作意愿及促銷能力為企業(yè)選擇確定適宜的中間商。教學(xué)方法教學(xué)方法案例教學(xué)法 體驗教學(xué)法 課堂講授法技能（知識）點技能（知識）點中間商的概念及類型 中間商的功能作用 代理商、批發(fā)商與零售商的區(qū)別 選擇中間商應(yīng)考慮的主要因素 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)與方法技巧營銷情景朱經(jīng)理該怎樣選擇朱經(jīng)理該怎樣選擇v朱世華先生原是華富紙業(yè)有限責(zé)任公司的車間主任，剛被任命為天津市場的區(qū)域銷售經(jīng)理，他所在的企業(yè)主要加工生產(chǎn)普通卷筒紙、高級盒裝抽紙、餐巾紙

26、、衛(wèi)生紙等系列產(chǎn)品。產(chǎn)品采用制造商片區(qū)一級批發(fā)商市、縣區(qū)二級批發(fā)商零售商（超市、便利店等）消費者的間接分銷渠道模式。企業(yè)認(rèn)為天津市場的二級批發(fā)商、零售商的數(shù)量不足，不能形成密集分銷的渠道格局，要求朱經(jīng)理再選擇新增一些二級批發(fā)商和零售商，以擴大企業(yè)產(chǎn)品在天津市場的覆蓋范圍和銷售密度。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、如果你是朱世華先生，你會以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來選擇新的批發(fā)商和零售商？2、紙品的銷售為什么要采用密集分銷的渠道策略？引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例v中國的阿拉伯服裝從介紹到海灣市場、再到占領(lǐng)市場、鞏固市場，以至最后幾乎壟斷市場，固然有多種因素，但從市場營銷的角度看，制定有效的渠道策略，合

27、理地選擇可靠的代理商，是最重要的決策之一。那么“阿袍”出口的銷售渠道應(yīng)當(dāng)怎樣選擇呢?這要從海灣市場的環(huán)境特點說起。v海灣地區(qū)，一般指科威特、沙持阿拉伯、巴林、阿拉伯聯(lián)合首長國、卡塔爾和阿曼6個國家。由于阿爾珠瑪公司與中方公司的密切配合，友好合作，在海灣地區(qū)擊敗了國際競爭者的多次進(jìn)攻，使中國“阿袍”牢牢地占領(lǐng)了市場。 v中間商是介于生產(chǎn)著與消費者（用戶）之間，專門從事商品流通活動的經(jīng)濟組織或個人，它包括代理商、批發(fā)商、零售商、商品交易所、貿(mào)易貨棧等多種商業(yè)經(jīng)營形式。在現(xiàn)代營銷活動中，絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品銷售是通過與中間商的合作完成的，因此，選擇適宜的中間商就成了企業(yè)渠道設(shè)計建設(shè)的主要內(nèi)容。營銷人員

28、在此項目實施過程中的主要工作任務(wù)就是根據(jù)產(chǎn)品的特點和服務(wù)對象，在對有關(guān)中間商的信譽、實力、經(jīng)驗、區(qū)位優(yōu)勢、合作意愿及促銷能力進(jìn)行考察分析的基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)的營銷部門正確選擇適合自己產(chǎn)品的中間商。并根據(jù)中間商的目標(biāo)要求，確定雙方的合作方式，以求形成互惠互利、合作共贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟?！鞠嚓P(guān)知識】一、中間商的類型一、中間商的類型v（一）代理商v代理商對所代理銷售的商品不擁有所有權(quán)，只是受被代理人的委托，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，以被代理人的名義代理其開展商務(wù)活動。 v1企業(yè)代理商v企業(yè)代理商是一種同時為多家生產(chǎn)企業(yè)代理銷售業(yè)務(wù)的專職代理商 v2銷售代理商v銷售代理商是一種受某生產(chǎn)企業(yè)委托獨家代理銷售其全部產(chǎn)品

29、的代理商。 v3傭金代理商v傭金代理商是一種接受生產(chǎn)者臨時委托，代理銷售產(chǎn)品，并按銷售收入提取傭金的代理商.v（二）批發(fā)商（二）批發(fā)商v批發(fā)商是為進(jìn)一步轉(zhuǎn)售、生產(chǎn)、加工或其他商業(yè)用途而出售商品的中間商。批發(fā)商服務(wù)的對象都是非最終消費者的組織或個人；批發(fā)商的業(yè)務(wù)特點是成批購進(jìn)和成批售出，業(yè)務(wù)量比較大；批發(fā)商一般都主要集中在工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、交通運輸業(yè)較發(fā)達(dá)的大城市，以及地方性的經(jīng)濟中心（中小城市），其數(shù)量比零售商少，其分布也遠(yuǎn)不及零售商那樣廣，但批發(fā)業(yè)務(wù)往往比零售業(yè)務(wù)量大，覆蓋的地區(qū)也比零售商廣。 v1按營銷產(chǎn)品的用途劃分v（1）消費品批發(fā)商。 （2）生產(chǎn)資料批發(fā)商。 v2按經(jīng)營商品的范圍劃分

30、v（1）專業(yè)批發(fā)商。專業(yè)批發(fā)商是指專門經(jīng)營某類或某幾類商品的批發(fā)商。它主要向某行業(yè)的各個生產(chǎn)用戶進(jìn)貨，銷售給其他批發(fā)商、零售商或工業(yè)用戶。 v（2）綜合批發(fā)商。綜合批發(fā)商是經(jīng)營多條產(chǎn)品線、多類產(chǎn)品的批發(fā)商。 v3）工業(yè)分銷商。工業(yè)分銷商通常提供儲存、信貸、送貨等服務(wù)。我國傳統(tǒng)的物資公司、生產(chǎn)資料批發(fā)市場都屬于此種類型。v（三）零售商（三）零售商v（零售商是指將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。任何從事這種銷售業(yè)務(wù)的組織，無論是生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商，都有可能開展零售業(yè)務(wù)。但是，零售商是主要從事零售業(yè)務(wù)的組織或個人。 v1商店零售商v（1）專用品商店。v（2）百貨公

31、司。v（3）超級市場。2無店鋪零售商v（1）直復(fù)營銷。直復(fù)營銷是不通過門市，而是使用郵購、電話、電視和網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行的零售活動。 v（2）直接推銷。 v（3）購物服務(wù)公司。v（4）自動售貨。v3管理系統(tǒng)不同的其他零售組織v（1）連鎖商店。 v（2）特許經(jīng)營。 v（3）協(xié)同營業(yè)百貨商店。v（4）消費合作社?！救蝿?wù)實施任務(wù)實施】第三步第三步第二步第二步第一步第一步在學(xué)校所在地選擇若干從事不同類別商品銷售的批發(fā)市場和零售市場，利用12天時間，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位對市場上的批發(fā)商和零售商進(jìn)行走訪調(diào)查，了解其經(jīng)營銷售狀況及制造商選擇他們的理由；根據(jù)實地調(diào)查所掌握的情況資料，以組為單位梳理出你所調(diào)查的批

32、發(fā)商、零售商同制造商之間的合作關(guān)系、結(jié)算方式以及他們在產(chǎn)品銷售過程中對制造商的期望與要求；分組討論如果你是制造商，你會選擇什么樣的分銷商為你銷售產(chǎn)品，在眾多的批發(fā)商、零售商中，你又會通過什么樣的方式與你選擇的分銷商合作?！究偨Y(jié)與回顧總結(jié)與回顧】v本項目的教學(xué)重點和核心技能是企業(yè)中間商的選擇與確定。中間商是介于生產(chǎn)者和消費者之間的中間環(huán)節(jié)，包括多種經(jīng)營形式，但主要是代理商、批發(fā)商和零售商，他們又分別包含多種類型，在營銷渠道中各自發(fā)揮著不同的作用。總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧1.簡述中間商的主要功能作用及類型？2.簡述企業(yè)選擇中間商應(yīng)考慮的主要因素？1.實訓(xùn)項目：組建模擬公司，選擇確定滿意的中間商2.實訓(xùn)

33、目標(biāo)：（1）進(jìn)一步加深學(xué)生從實踐層面對分銷渠道模式和中間商的理解；（2）培養(yǎng)學(xué)生依據(jù)中間商的市場覆蓋面、經(jīng)驗、知識、能力，信譽、合作意愿以及產(chǎn)品組合情況選擇滿意中間商的能力；（3）培養(yǎng)學(xué)生初步運用渠道知識決策確定企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道模式的能力。3.實訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）以自愿為原則，68人為一組，組建“模擬公司”，公司名稱自定；（2）根據(jù)企業(yè)的實力與產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，決策確定企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道模式；（3）根據(jù)選擇中間商應(yīng)考慮的因素為企業(yè)產(chǎn)品選擇滿意的中間商。4.標(biāo)準(zhǔn)與評估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能夠根據(jù)企業(yè)的實力與產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，決策確定企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道模式；能夠根據(jù)中間商的市場覆蓋面、經(jīng)驗、知識、能力，信譽

34、、合作意愿以及產(chǎn)品組合情況選擇理想的中間商。（2）評估：每人完成一份企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道模式?jīng)Q策與中間商選擇的書面報告，作為一次作業(yè)，由教師與各組組長組成的評估小組對其進(jìn)行評估打分。項目四項目四 渠道成員的激勵與管理渠道成員的激勵與管理模塊八模塊八 分銷策略的制定分銷策略的制定 知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生明確渠道成員激勵的重要性，掌握渠道成員激勵的方法手段，了解渠道各成員之間的關(guān)系以及渠道沖突產(chǎn)生的原因，能夠從互惠互利、合作共贏的管理理念出發(fā)，制定有利于解決渠道沖突、化解渠道成員矛盾的對策措施，能夠根據(jù)渠道成員的合作態(tài)度與績效評價，制定改進(jìn)渠道管理，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的營銷策略，以使

35、企業(yè)的分銷渠道模式在適應(yīng)營銷環(huán)境變化的過程中能夠得到不斷創(chuàng)新與完善。教學(xué)方法教學(xué)方法教學(xué)案例法 問題導(dǎo)入法 分組討論法技能（知識）點技能（知識）點渠道成員的激勵措施 渠道成員間的合作關(guān)系 渠道沖突及其化解 渠道成員的績效評價 渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化營銷情景某手機制造公司總經(jīng)理在近來的兩個多月里，多次收到西南市場經(jīng)銷商們打來的埋怨電話，說在西南市場，不同經(jīng)銷商之間存在嚴(yán)重竄貨現(xiàn)象，有些零售商的零售價已快接近批發(fā)價，不僅搞得批發(fā)商非常被動，而且各零售商之間的價格競爭十分嚴(yán)重，有些零售商已無法再銷售企業(yè)的產(chǎn)品。于是，公司指派銷售部經(jīng)理陳景文前往西南市場調(diào)查處理此事。陳景文在走訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，各經(jīng)銷商之間市

36、場邊界不清，竄貨現(xiàn)象普遍，同一型號的產(chǎn)品，不同零售商在同一市場上的售價差異很大，價格混亂問題極為突出。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、如果你是陳景文，你會怎樣對西南市場的分銷渠道進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)？2、各經(jīng)銷商之間的價格惡性競爭會給企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售帶來哪些不利影響？ 多次收到經(jīng)銷商的抱怨電話引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例“白加黑”是浙江啟東蓋天力制藥廠于20世紀(jì)90年代中期開發(fā)的感冒藥。2000年底，蓋天力被東盛科技股份公司收購。東盛以強大的情感攻勢，與零售終端的經(jīng)理、店員們建立了緊密的客戶關(guān)系，使“白加黑”成為2002年店員向消費者推薦的感冒藥第一品牌。感冒藥已成為一種居民日常用品，大多

37、數(shù)人購買感冒藥已不再是通過醫(yī)院，而轉(zhuǎn)向藥店。這其中存在兩大類消費者：一是選定品牌購買；二是愿意接受藥店店員的建議而購買。對于后一種消費者，東盛加大了對藥店經(jīng)理和店員的獎勵。 （1）啟動“春暉計劃”。（2）組建“藥店經(jīng)理沙龍”。（3）推出“東盛店員俱樂部”。v規(guī)劃設(shè)計好企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道模式，選擇好適宜的中間商，企業(yè)營銷管理部門就要對渠道成員進(jìn)行有效控制、約束與激勵，以促使他們與企業(yè)密切合作，同心協(xié)力、卓有成效地開展工作。營銷人員在此項目實施過程中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)營銷部門管理渠道成員，通過制定實施行之有效的激勵約束機制，督促引導(dǎo)各渠道成員積極推銷本企業(yè)產(chǎn)品，并經(jīng)常對渠道成員的合作態(tài)度、

38、業(yè)務(wù)能力及工作績效進(jìn)行客觀評價，在此基礎(chǔ)上，對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，以保證企業(yè)的分銷渠道高效順暢，渠道模式不斷完善，渠道策略不斷創(chuàng)新?！鞠嚓P(guān)知識】v一、渠道成員的激勵與評估v（一）了解渠道成員v（二）激勵渠道成員v1直接激勵v（1）返利 v（2）價格折扣數(shù)量折扣 等級折扣現(xiàn)金折扣 季節(jié)折扣v（3）開展促銷活動。v2間接激勵v（1）幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表，做安全庫存數(shù)的建立和先進(jìn)先出的庫存管理工作。v（2）幫助零售商進(jìn)行零售終端的管理。v（3）幫助經(jīng)銷商管理其客戶，加強經(jīng)銷商的銷售管理工作。v（4）伙伴關(guān)系管理。從長遠(yuǎn)來看，應(yīng)該實施伙伴關(guān)系管理，使中間商與制造商結(jié)成合作伙伴，風(fēng)險共擔(dān)，利益共

39、享。v（5）輸出經(jīng)理人。v（三）評估渠道成員v企業(yè)應(yīng)對中間商的工作績效定期進(jìn)行評估。評估的內(nèi)容主要包括：v（1）檢查評估每位渠道成員完成的銷售量、利潤額；v（2）檢查評估每位渠道成員的平均訂貨量及平均存貨水平；v（3）檢查評估每位渠道成員為產(chǎn)品定價的合理程度；v（4）檢查評估每位渠道成員同時經(jīng)銷多少種與本企業(yè)相競爭的產(chǎn)品；v（5）檢查評估每位渠道成員的產(chǎn)品送達(dá)時間、服務(wù)水平及產(chǎn)品市場覆蓋程度；v（6）檢查評估哪些經(jīng)銷商能積極努力推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，哪些不太積極；v（7）檢查評估每位渠道成員的促銷能力、合作態(tài)度、回款情況及信息反饋程度；v（8）檢查評估每位渠道成員的銷量在整個企業(yè)銷售量中所占的比重

40、；v（9）檢查評估每位渠道成員的創(chuàng)新、競爭能力及顧客對他的滿意程度；v通過以上方面的客觀評估，企業(yè)可鑒別出那些貢獻(xiàn)較大、工作努力的渠道成員。對這些中間商，企業(yè)應(yīng)給予特別的關(guān)注，建立更密切的伙伴關(guān)系。通過評估也可鑒別出那些不勝任、不理想的渠道成員，以便做相應(yīng)的調(diào)整。v二、渠道沖突的類型及解決v（一）渠道沖突的類型v1. 垂直沖突v2. 水平?jīng)_突v（二）渠道沖突的解決v1. 激勵v2. 說服協(xié)商v3. 懲罰v三、渠道的修正與改進(jìn)v（一）增加或減少某一渠道成員v（二）增加或減少某一分銷渠道v（三）改進(jìn)整個分銷渠道【任務(wù)實施任務(wù)實施】第三步第三步第二步第二步第一步第一步選擇選擇12家在學(xué)校所在地有影響

41、的生產(chǎn)企業(yè)，它們采用間接渠家在學(xué)校所在地有影響的生產(chǎn)企業(yè)，它們采用間接渠道銷售產(chǎn)品且目標(biāo)市場范圍涵蓋學(xué)校所在的地區(qū)，然后組織道銷售產(chǎn)品且目標(biāo)市場范圍涵蓋學(xué)校所在的地區(qū)，然后組織引導(dǎo)學(xué)生對它們的分銷渠道模式進(jìn)行調(diào)查引導(dǎo)學(xué)生對它們的分銷渠道模式進(jìn)行調(diào)查根據(jù)調(diào)查掌握的情況分析梳理渠道成員間是否存在利益糾根據(jù)調(diào)查掌握的情況分析梳理渠道成員間是否存在利益糾紛和矛盾沖突，如果存在，具體分析產(chǎn)生矛盾沖突的原因紛和矛盾沖突，如果存在，具體分析產(chǎn)生矛盾沖突的原因，在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的解決辦法；，在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的解決辦法；與企業(yè)營銷部門聯(lián)手，對其渠道成員的合作態(tài)度、營銷實與企業(yè)營銷部門聯(lián)手，對其渠道成員的

42、合作態(tài)度、營銷實力、回款情況、工作績效以及顧客的滿意程度等進(jìn)行客觀力、回款情況、工作績效以及顧客的滿意程度等進(jìn)行客觀評價，并以此為依據(jù)，提出修正改進(jìn)渠道的具體建議。評價，并以此為依據(jù)，提出修正改進(jìn)渠道的具體建議?！究偨Y(jié)與回顧總結(jié)與回顧】v本項目的教學(xué)重點和核心技能是渠道成員的激勵與控制、渠道沖突的化解、渠道的修正與改進(jìn)。v分銷渠道的管理主要包括：激勵渠道成員，評估渠道績效，化解渠道沖突。激勵渠道成員就是通過有效力的方法手段激發(fā)渠道成員銷售本企業(yè)產(chǎn)品的主動性、積極性和創(chuàng)造性。在營銷實踐中，制造商常用直接激勵和間接激勵的手段激勵渠道成員。直接激勵包括返利、價格折扣、開展促銷活動；間接激勵包括幫助經(jīng)

43、銷商建立進(jìn)銷存報表，做安全庫存數(shù)的建立和先進(jìn)先出的庫存管理、幫助零售商進(jìn)行零售終端管理、幫助經(jīng)銷商進(jìn)行客戶管理和銷售管理、與經(jīng)銷商建立發(fā)展伙伴關(guān)系、輸出經(jīng)理人等?？偨Y(jié)與回顧總結(jié)與回顧v渠道系統(tǒng)中，無論是生產(chǎn)者還是中間商，都希望能獲得一定的渠道控制權(quán)，以此來謀求更大的利益。但生產(chǎn)者和各類中間商都是相對獨立的，都有自己的切身利益，因此，控制權(quán)的掌握并非易事。一般來說，能否獲得渠道的控制權(quán)以及所獲得的權(quán)力大小主要在于企業(yè)的基本實力，即規(guī)模與壟斷的優(yōu)勢。規(guī)模大的企業(yè)比規(guī)模小的企業(yè)獲得的控制權(quán)要大。具有某種壟斷優(yōu)勢的企業(yè)產(chǎn)品壟斷(如擁有一種市場潛力大的新產(chǎn)品專利)、市場壟斷（如唯一在某個國家簽訂了合同的

44、出口商）、地域壟斷(如某個地區(qū)只有一家百貨公司)等比沒有這些優(yōu)勢的企業(yè)更容易獲得較大的控制權(quán)。企業(yè)的渠道構(gòu)成多半是充分利用外部力量，即利用代理商、經(jīng)銷商等中間商。這些中間商不是企業(yè)的直屬單位，不是子公司、分公司，而是合作伙伴。企業(yè)總是希望中間商能按自己的意圖行事，全心全意替自己銷售商品。但中間商為了滿足自己追逐利潤的需求，很少只銷售一家的產(chǎn)品，大多形成自己的產(chǎn)品組合。這些產(chǎn)品的廠家都想讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿恿?。那么，怎樣才能使中間商真正成為企業(yè)渠道中的一員，不打折扣地執(zhí)行企業(yè)的渠道戰(zhàn)略或較好地完成產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，就成了渠道

45、管理中最現(xiàn)實最重要的內(nèi)容。企業(yè)對渠道的控制一般有以下幾種做法：v1、利益控制 2、關(guān)系控制 3、品牌控制 4、服務(wù)控制 5、市場控制【拓展知識拓展知識】1.簡述渠道管理的主要內(nèi)容與渠道成員的激勵措施？2.簡述應(yīng)從哪些方面評估渠道成員的工作績效？3.簡述為什么會發(fā)生渠道沖突？應(yīng)如何進(jìn)行化解？l 1.安排3天的教學(xué)實習(xí)，選擇12家在學(xué)校所在地有一定影響的生產(chǎn)企業(yè)，組織引導(dǎo)學(xué)生對其產(chǎn)品的分銷渠道模式進(jìn)行調(diào)查，重點考察企業(yè)對渠道成員的管理方式、績效評估及激勵措施，在此基礎(chǔ)上，提出渠道修正改進(jìn)的具體意見和建議。l 2.2004年2月21日國美在成都發(fā)起一場“空調(diào)大戰(zhàn)”，將格力零售價為1680元的1p空調(diào)

46、降價為1000元，零售價為3650元的2p柜機降價為2650元，使得格力“無法忍受”，四川新興格力電器銷售有限公司要求其“立即終止低價銷售行為”，但國美依舊我行我素，格力電器當(dāng)即宣布正式對成都國美停止供貨，最后以成都國美公開道歉并恢復(fù)原價畫上句號。但在3月10日，雙方矛盾又進(jìn)一步激化，并擴展到全國。國美北京總部向全國分公司發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，在全國范圍內(nèi)停止對格力空調(diào)的銷售。格力也毫不退讓，宣布取消對國美的供貨。結(jié)合本案例，分組討論企業(yè)應(yīng)如何增強對渠道的控制與管理。項目五項目五 商品的實體分銷商品的實體分銷模塊八模塊八 分銷策略的制定分銷策略的制定 知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)

47、知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深入理解商品實體分銷的概念，明確商品的實體分銷就是通常所說的“物流”，具體包括運輸、倉儲、貨物搬運、存貨控制、訂單處理等內(nèi)容。熟練掌握運輸決策與存貨控制的方法技術(shù)與管理重點，以使企業(yè)的商品實體分銷與存貨控制既能滿足正常銷售的需要，又能使企業(yè)的物流成本降到最低。教學(xué)方法教學(xué)方法案例教學(xué)法 問題導(dǎo)入法 課堂講授法技能（知識）點技能（知識）點商品實體分銷的內(nèi)容 運輸方式與運輸線路的最優(yōu)選擇 訂貨點與訂貨量的合理確定 訂貨成本與存貨成本的計算 經(jīng)濟批量訂購方法的實際應(yīng)用營銷情景v長虹彩電在n市的日平均銷售量為24臺，如果采用集裝箱公路運輸，在正常情況下，自訂單發(fā)出到收到貨物所

48、需的平均時間為4天，安全庫存量為80臺。若全年每個月的銷售量基本相等，如果一次訂購8760箱，則僅支付一次的訂貨費用，但存儲費用必定很高；如果每次只訂購一臺，訂購費用則會急劇增加，但存貨費用卻很低。這就需要確定一個在n市合理的訂貨點和經(jīng)濟的訂購批量。假定每次的訂購費用為2000元，單位購價為5200元，存貨費用占存訂貨總成本的百分比為20%。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、采用集裝箱公路運輸方式，在n市的合理訂貨點是多少？經(jīng)濟訂購批量又是多少？2、商品的訂購費用與存貨費用之間存在何種關(guān)系？ 訂貨點與訂貨量的確定訂貨點與訂貨量的確定引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例vnike公司的所有產(chǎn)品，均采

49、用oem（外加工）方式進(jìn)行生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家都是以許可方式在生產(chǎn)“nike”牌的產(chǎn)品。nike公司并不擁有任何產(chǎn)品生產(chǎn)能力，而是依靠一個全球化的分別負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、制造、包裝、運輸、銷售等各項專門業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，把nike鞋送到全世界的消費者面前。在購買者驅(qū)動的增值鏈中，居于控制地位的零售商、營銷中介或貿(mào)易公司的利潤不是來自于生產(chǎn)的規(guī)模、數(shù)量或先進(jìn)技術(shù)，而是來源于將許多專門活動（如研究、設(shè)計、廣告、銷售、金融服務(wù)等）結(jié)合為一個整體，并管理和協(xié)調(diào)這些活動的能力。一、nike物流及其配送中心二、電子商務(wù)物流方案：ups幫助實現(xiàn)快速服務(wù)【相關(guān)知識】v一、商品實體分銷與物流系統(tǒng)設(shè)計一、商品實體分銷與物流系統(tǒng)設(shè)計v（一）商品實體分銷的概念（一）商品實體分銷的概念v（二）商品實體分銷的內(nèi)容（二）商品實體分銷的內(nèi)容 v1. 運輸運輸 2. 倉儲倉儲 3. 貨物搬運貨物搬運 4. 存貨控制存貨控制 5. 訂單處理訂單處理 6