皇元;甜酷吧營銷策劃案

1、皇元·甜酷吧營銷策劃方案目錄前言2 前言近年來，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨著人們的生活水平提高，人們開始更注重高質(zhì)量的享受型健康生活方式。在此背景下，周轉(zhuǎn)快、效益好、經(jīng)營靈活、供貨迅速、服務(wù)好、有良好的企業(yè)文化，提倡健康飲食的甜品店業(yè)便迎來了快速發(fā)展的黃金銷售時(shí)期。據(jù)觀察，在南寧市場中，許多知名連鎖加盟的甜品品牌，都是以一種比較固定的模式而贏得了市場的認(rèn)同。像冰神、滿記、下火堂、琬記等諸多品牌，都是在一種固定的食品文化背景之下，以連鎖加盟的方式，形成了鮮明而且龐大的品牌效應(yīng)。 我們可以看到像冰神、滿記、下火堂、琬記這些品牌都有一些共同的特點(diǎn)：首先，這些品牌市場定位非常清晰，在自己熟悉的領(lǐng)域做自

2、己擅長的產(chǎn)品，“年輕、時(shí)尚“幾乎是以上所有品牌對他們消費(fèi)者的定位。其次，這些品牌都是以標(biāo)準(zhǔn)的連鎖加盟模式進(jìn)行經(jīng)營， “專業(yè)、規(guī)范、高效率、行業(yè)領(lǐng)頭羊“幾乎是每一名消費(fèi)者對他們的印象。最后，這些品牌始終保持著把消費(fèi)者放在第一的態(tài)度，樹立了良好的企業(yè)品牌文化，這不得不說是其品牌長盛不衰的高明之處。當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)也是其連鎖加盟的模式。眾所周知，快消品行業(yè)是一個(gè)門檻較低，極易模仿的一個(gè)行業(yè)，一旦出現(xiàn)一個(gè)商機(jī)，便會(huì)有成千上萬的商家往上撲，結(jié)果使得眾多商家不僅沒有盈利，反而頭破血流。在這個(gè)行業(yè)，品牌的建立是相當(dāng)重要，而連鎖加盟的模式則是一個(gè)非常好的手段。“介入早，下手快“是快消品連鎖加盟模式取得勝利的

3、關(guān)鍵一步，國內(nèi)流行的，南寧沒有的，或者南寧有的，馬上就要流行的，要很快能發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)入并且快速地?cái)U(kuò)張，所謂取得了市場的先機(jī)，讓競爭對手來不及占有市場，而連鎖加盟的快速擴(kuò)張，建立品牌，則可以讓競爭對手難以模仿。那么“甜酷吧“作為一個(gè)即將推出的品牌又如何能在競爭激烈的甜品業(yè)爭得較高的品牌知名度呢？本方案就為該新興品牌建立、品牌營銷以及連鎖加盟的快速擴(kuò)張?zhí)岢鲆恍┙ㄗh。希望能給甜酷吧的成長帶來一些作用。一、 項(xiàng)目背景及競爭對手分析（簡略）在這個(gè)競爭激烈、需求決定供給的時(shí)代，消費(fèi)者最終的購買決定受各種因素的影響。據(jù)市場調(diào)研反饋：購物方便性、店面舒適度、食物的美味度、食物種類豐富與否、食物造型美觀與否、食物性

4、價(jià)比等是構(gòu)成誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇甜品消費(fèi)品牌的主要因素。在這種背景之下，公司決定在竹溪路(原果流香店址)成立新店推出自己的品牌。要讓“甜酷吧”這一品牌迅速成長，提高知名度，在南寧甜品連鎖店業(yè)獲得市場占有率。我們應(yīng)先了解市場競爭對手如：冰神、滿記、下火堂、琬記的優(yōu)劣勢，取其精華去其糟粕。以下為對手優(yōu)劣勢分析：（1） 冰神甜品屋 品牌定位：低端親民經(jīng)營品種：奶制品、龜苓膏、涼茶、傳統(tǒng)燉品招牌食品：香芋西米露、姜汁撞奶、馬蹄爽、雙皮奶優(yōu)勢：南寧較早出現(xiàn)的連鎖經(jīng)營甜品店，因其經(jīng)營品種齊全、價(jià)格便宜、以傳統(tǒng)懷舊口味（一直被模仿，從未被超越）獲得了消費(fèi)人群的肯定，擁有眾多忠誠的消費(fèi)者，在南寧甜品連鎖市場占有極大

5、的市場占有率。劣勢：1，其品牌宣傳手段單一。（消費(fèi)人群口碑相傳） 2，形成連鎖銷售后，因其銷售火爆，也為了降低成本，造成產(chǎn)品質(zhì)量下降。 3，店員素質(zhì)不高。 4，店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生得不到保障。( 2)滿記品牌定位：針對高收入、追求舒適消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)者經(jīng)營品種：水果撈、甜點(diǎn)招牌食品：楊枝甘露、榴蓮?fù)?、芒果班戟、布丁、椰汁紫米糕?yōu)勢：是被香港人列為“香港著名甜品”品牌之一的甜品連鎖店，前幾年引入南寧，滿記甜品南寧店由于其制作精良、品種繁多、口味絕佳，用料新鮮、合理搭配營養(yǎng)、服務(wù)態(tài)度好、裝飾時(shí)尚、公司化管理、并可刷卡消費(fèi)很快得到市場認(rèn)可，樹立良好的口碑，培養(yǎng)了大批忠實(shí)于該品牌的擁躉者。營銷策略：用會(huì)員實(shí)名

6、制營銷提升客戶忠誠度，能夠有效提高市場營銷的投資回報(bào)率。劣勢：1，選擇了單一的市場營銷策略（忽略了廣告媒體傳播的重要性） 2，高消費(fèi)，造成客戶群的單一性 3，結(jié)賬時(shí)需要客戶自行拿小票到前臺(tái)結(jié)賬，手續(xù)麻煩4， 店內(nèi)位置安排過于緊湊（3）下火堂品牌定位：一般消費(fèi)人群，主打營養(yǎng)養(yǎng)生牌經(jīng)營品種：龜苓膏、水果撈、五谷類甜品、奶制品、冰激凌招牌食品：水立方、膠原蛋白羹、紅色戀人優(yōu)勢：1，隨著下火堂產(chǎn)品、品牌的不斷上升，其他同行業(yè)也一直在效仿，但下火堂的內(nèi)涵和精髓從未被有機(jī)的復(fù)制，更沒有被超越。 2，與柳州市營養(yǎng)師協(xié)會(huì)（LZDA）深度合作，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、造型營養(yǎng)搭配和選料上進(jìn)行深化，引入營養(yǎng)概念

7、，為消費(fèi)者提供更美味、更可口、更營養(yǎng)的甜品。 3、重金誠邀上海銳興企業(yè)管理有限公司共同合作，提高公司的經(jīng)營管理水平，進(jìn)一步完善公司加盟連鎖發(fā)展系統(tǒng)。在公司發(fā)展的同時(shí)，使加盟商經(jīng)營管理水平也同步提升，增強(qiáng)了在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭能力。 4、有明確的經(jīng)營理念“跨越平凡，創(chuàng)造甜品”。劣勢：1、有消費(fèi)者反映，南寧下火堂分店與柳州總店甜品做法不一樣，口感略有欠缺。 2、其品牌推廣已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命的衰退期。（4）琬記 品牌定位：針對高收入、追求舒適消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)者經(jīng)營品種：水果撈、甜點(diǎn)招牌食品：榴蓮?fù)?、水果撈、特色果汁?yōu)勢：1，銷售目標(biāo)明確：高端人群、高消費(fèi)、高服務(wù) 2，裝修精美 3，食物味美，品相精美 4

8、，專業(yè)的行銷策劃方案：與報(bào)紙合作開展“試客團(tuán)”活動(dòng);參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng);運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播廣告；5， 無時(shí)無刻不在宣傳自己的品牌，深化LOGO在顧客心中形象：有自己的統(tǒng)一的帶LOGO的餐具 劣勢：1，消費(fèi)高，針對消費(fèi)人群具有很大局限性 2，產(chǎn)品品種、產(chǎn)品名稱與滿記類似特色點(diǎn)心甜品大革命水牛奶+水果二、 甜酷吧市場定位及目標(biāo)群體分析 高效率現(xiàn)做現(xiàn)買甜酷吧中端產(chǎn)品天然健康 感性個(gè)性消費(fèi)者沖動(dòng)求變，創(chuàng)新易于接受新事物統(tǒng)一、規(guī)范的管理加盟商新鮮的態(tài)度實(shí)惠的價(jià)格滿分的營養(yǎng)舒適的環(huán)境都市白領(lǐng)年輕學(xué)生其他人群 三、創(chuàng)意策劃“甜酷吧”作為一個(gè)即將推出的新興甜品品牌，其品牌建立和連鎖加盟的快速擴(kuò)張是一種辯證的關(guān)系，品牌

9、的知名度、美譽(yù)度提升自然會(huì)使得連鎖加盟的店越來越多，而加盟店的快速、規(guī)范經(jīng)營也必然帶動(dòng)品牌對市場更進(jìn)一步的影響，如此良性循環(huán)便可成其大業(yè)。從以上關(guān)系可以看出樹立品牌效應(yīng)，促進(jìn)市場認(rèn)可是甜酷吧當(dāng)前的首要工作。本方案即從引起市場對甜酷吧的關(guān)注和興趣的角度入手，進(jìn)而建立品牌效應(yīng)，吸引加盟商。1）“甜酷吧”目前品牌建立狀況：目前，“甜酷吧”現(xiàn)正處于從原品牌“果流香“過度到自主品牌”甜酷吧“的狀態(tài)，運(yùn)用店面招貼公告、店員解釋等方法讓原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌忠誠度?！疤鹂岚伞奔磳⒃诒灸晡逶路菅b修掛牌。2）效果評估：據(jù)了解，甜酷吧現(xiàn)在已成功保留原有客戶群的忠誠度。3） 目前品牌急需解決的問題：1， 在市場“試水”

10、初步引起原有顧客群的關(guān)注之后，如何做到吸引新客戶，并保持人群的持續(xù)關(guān)注，深度關(guān)注，并且產(chǎn)生興趣問題。2， 建立市場對本品牌的信任度和美譽(yù)度問題。3， 研制獨(dú)有產(chǎn)品，使得本品牌產(chǎn)品不被同行業(yè)者復(fù)制的問題。4， 創(chuàng)造使消費(fèi)者舒適的消費(fèi)環(huán)境的問題5， 建立個(gè)性LOGO，擁有統(tǒng)一個(gè)性餐具，深化品牌形象的問題。6， 培訓(xùn)銷售人員的問題7， 盡快建立廣告推廣戰(zhàn)略，通過媒體媒介來傳播品牌信息（傳單、網(wǎng)絡(luò)宣傳、等）8， 確定產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略的問題4） 核心策略：活動(dòng)營銷、價(jià)格營銷、增加產(chǎn)品系列營銷5） 活動(dòng)周期：兩個(gè)月6） 活動(dòng)名稱：十二星座水果之戀系列推廣7） 活動(dòng)內(nèi)容：根據(jù)十二星座專屬水果和十二星座水果之戀（

11、后附）進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并對產(chǎn)品進(jìn)行形象包裝。如：白羊座-西世美味（西紅柿），取稀世美味之諧音。店內(nèi)招貼十二星座系列推薦海報(bào)，與南寧市的團(tuán)購網(wǎng)站聯(lián)合推廣產(chǎn)品，印制推廣宣傳單。8） 活動(dòng)執(zhí)行：1， 制作“甜酷吧”官方網(wǎng)站、微博，必須包含：產(chǎn)品展示，產(chǎn)品促銷公告，產(chǎn)品促銷活動(dòng)說明，論壇等。2， 與南寧市人氣團(tuán)購網(wǎng)站洽談參與團(tuán)購意向3， 制作宣傳單、會(huì)員卡、海報(bào)4， 與報(bào)社、新聞媒體取得聯(lián)系5， 制作個(gè)性餐具9） 活動(dòng)效果評估：第一、 活動(dòng)主題緊扣時(shí)代熱點(diǎn)，將引起社會(huì)各界的關(guān)注。同時(shí)“星座”的主題直接向市場傳達(dá)了甜酷吧“健康時(shí)尚”的理念，為品牌形象的建立大大助力。第二、 通過與各類媒體合作，引發(fā)媒體大量報(bào)道，為甜酷吧的正面形象建立無疑是個(gè)大大的助手。第三、 強(qiáng)力推動(dòng)銷售，購買產(chǎn)品便可獲得會(huì)員卡的活動(dòng)大大帶動(dòng)“甜酷吧“終端的銷售，促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)購買力。第四、 重點(diǎn)選取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的銷售手段，新奇、實(shí)惠的購買方式直接針對目標(biāo)消費(fèi)者，潛移默化地占有目標(biāo)消費(fèi)者，帶動(dòng)更多的年輕加盟商的加入。第五、 活動(dòng)所獲得的參與者及參與評價(jià)的個(gè)人信息將直接組成甜酷吧寶貴的目標(biāo)群體數(shù)據(jù)庫，為甜酷吧帶來無限的潛在商機(jī)。后記 身處快消品這個(gè)行業(yè)，成敗就看這關(guān)鍵的一舉