皇元;甜酷吧營銷策劃案

1、皇元·甜酷吧營銷策劃方案目錄前言2 前言近年來，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨著人們的生活水平提高，人們開始更注重高質(zhì)量的享受型健康生活方式。在此背景下，周轉(zhuǎn)快、效益好、經(jīng)營靈活、供貨迅速、服務(wù)好、有良好的企業(yè)文化，提倡健康飲食的甜品店業(yè)便迎來了快速發(fā)展的黃金銷售時期。據(jù)觀察，在南寧市場中，許多知名連鎖加盟的甜品品牌，都是以一種比較固定的模式而贏得了市場的認(rèn)同。像冰神、滿記、下火堂、琬記等諸多品牌，都是在一種固定的食品文化背景之下，以連鎖加盟的方式，形成了鮮明而且龐大的品牌效應(yīng)。 我們可以看到像冰神、滿記、下火堂、琬記這些品牌都有一些共同的特點(diǎn)：首先，這些品牌市場定位非常清晰，在自己熟悉的領(lǐng)域做自

2、己擅長的產(chǎn)品，“年輕、時尚“幾乎是以上所有品牌對他們消費(fèi)者的定位。其次，這些品牌都是以標(biāo)準(zhǔn)的連鎖加盟模式進(jìn)行經(jīng)營， “專業(yè)、規(guī)范、高效率、行業(yè)領(lǐng)頭羊“幾乎是每一名消費(fèi)者對他們的印象。最后，這些品牌始終保持著把消費(fèi)者放在第一的態(tài)度，樹立了良好的企業(yè)品牌文化，這不得不說是其品牌長盛不衰的高明之處。當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)也是其連鎖加盟的模式。眾所周知，快消品行業(yè)是一個門檻較低，極易模仿的一個行業(yè)，一旦出現(xiàn)一個商機(jī)，便會有成千上萬的商家往上撲，結(jié)果使得眾多商家不僅沒有盈利，反而頭破血流。在這個行業(yè)，品牌的建立是相當(dāng)重要，而連鎖加盟的模式則是一個非常好的手段。“介入早，下手快“是快消品連鎖加盟模式取得勝利的

3、關(guān)鍵一步，國內(nèi)流行的，南寧沒有的，或者南寧有的，馬上就要流行的，要很快能發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)入并且快速地?cái)U(kuò)張，所謂取得了市場的先機(jī)，讓競爭對手來不及占有市場，而連鎖加盟的快速擴(kuò)張，建立品牌，則可以讓競爭對手難以模仿。那么“甜酷吧“作為一個即將推出的品牌又如何能在競爭激烈的甜品業(yè)爭得較高的品牌知名度呢？本方案就為該新興品牌建立、品牌營銷以及連鎖加盟的快速擴(kuò)張?zhí)岢鲆恍┙ㄗh。希望能給甜酷吧的成長帶來一些作用。一、 項(xiàng)目背景及競爭對手分析（簡略）在這個競爭激烈、需求決定供給的時代，消費(fèi)者最終的購買決定受各種因素的影響。據(jù)市場調(diào)研反饋：購物方便性、店面舒適度、食物的美味度、食物種類豐富與否、食物造型美觀與否、食物性

4、價比等是構(gòu)成誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇甜品消費(fèi)品牌的主要因素。在這種背景之下，公司決定在竹溪路(原果流香店址)成立新店推出自己的品牌。要讓“甜酷吧”這一品牌迅速成長，提高知名度，在南寧甜品連鎖店業(yè)獲得市場占有率。我們應(yīng)先了解市場競爭對手如：冰神、滿記、下火堂、琬記的優(yōu)劣勢，取其精華去其糟粕。以下為對手優(yōu)劣勢分析：（1） 冰神甜品屋 品牌定位：低端親民經(jīng)營品種：奶制品、龜苓膏、涼茶、傳統(tǒng)燉品招牌食品：香芋西米露、姜汁撞奶、馬蹄爽、雙皮奶優(yōu)勢：南寧較早出現(xiàn)的連鎖經(jīng)營甜品店，因其經(jīng)營品種齊全、價格便宜、以傳統(tǒng)懷舊口味（一直被模仿，從未被超越）獲得了消費(fèi)人群的肯定，擁有眾多忠誠的消費(fèi)者，在南寧甜品連鎖市場占有極大

5、的市場占有率。劣勢：1，其品牌宣傳手段單一。（消費(fèi)人群口碑相傳） 2，形成連鎖銷售后，因其銷售火爆，也為了降低成本，造成產(chǎn)品質(zhì)量下降。 3，店員素質(zhì)不高。 4，店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生得不到保障。( 2)滿記品牌定位：針對高收入、追求舒適消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)者經(jīng)營品種：水果撈、甜點(diǎn)招牌食品：楊枝甘露、榴蓮?fù)怠⒚⒐嚓?、布丁、椰汁紫米糕?yōu)勢：是被香港人列為“香港著名甜品”品牌之一的甜品連鎖店，前幾年引入南寧，滿記甜品南寧店由于其制作精良、品種繁多、口味絕佳，用料新鮮、合理搭配營養(yǎng)、服務(wù)態(tài)度好、裝飾時尚、公司化管理、并可刷卡消費(fèi)很快得到市場認(rèn)可，樹立良好的口碑，培養(yǎng)了大批忠實(shí)于該品牌的擁躉者。營銷策略：用會員實(shí)名

6、制營銷提升客戶忠誠度，能夠有效提高市場營銷的投資回報(bào)率。劣勢：1，選擇了單一的市場營銷策略（忽略了廣告媒體傳播的重要性） 2，高消費(fèi)，造成客戶群的單一性 3，結(jié)賬時需要客戶自行拿小票到前臺結(jié)賬，手續(xù)麻煩4， 店內(nèi)位置安排過于緊湊（3）下火堂品牌定位：一般消費(fèi)人群，主打營養(yǎng)養(yǎng)生牌經(jīng)營品種：龜苓膏、水果撈、五谷類甜品、奶制品、冰激凌招牌食品：水立方、膠原蛋白羹、紅色戀人優(yōu)勢：1，隨著下火堂產(chǎn)品、品牌的不斷上升，其他同行業(yè)也一直在效仿，但下火堂的內(nèi)涵和精髓從未被有機(jī)的復(fù)制，更沒有被超越。 2，與柳州市營養(yǎng)師協(xié)會（LZDA）深度合作，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、造型營養(yǎng)搭配和選料上進(jìn)行深化，引入營養(yǎng)概念

7、，為消費(fèi)者提供更美味、更可口、更營養(yǎng)的甜品。 3、重金誠邀上海銳興企業(yè)管理有限公司共同合作，提高公司的經(jīng)營管理水平，進(jìn)一步完善公司加盟連鎖發(fā)展系統(tǒng)。在公司發(fā)展的同時，使加盟商經(jīng)營管理水平也同步提升，增強(qiáng)了在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭能力。 4、有明確的經(jīng)營理念“跨越平凡，創(chuàng)造甜品”。劣勢：1、有消費(fèi)者反映，南寧下火堂分店與柳州總店甜品做法不一樣，口感略有欠缺。 2、其品牌推廣已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命的衰退期。（4）琬記 品牌定位：針對高收入、追求舒適消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)者經(jīng)營品種：水果撈、甜點(diǎn)招牌食品：榴蓮?fù)怠⑺麚?、特色果汁?yōu)勢：1，銷售目標(biāo)明確：高端人群、高消費(fèi)、高服務(wù) 2，裝修精美 3，食物味美，品相精美 4

8、，專業(yè)的行銷策劃方案：與報(bào)紙合作開展“試客團(tuán)”活動;參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動;運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播廣告；5， 無時無刻不在宣傳自己的品牌，深化LOGO在顧客心中形象：有自己的統(tǒng)一的帶LOGO的餐具 劣勢：1，消費(fèi)高，針對消費(fèi)人群具有很大局限性 2，產(chǎn)品品種、產(chǎn)品名稱與滿記類似特色點(diǎn)心甜品大革命水牛奶+水果二、 甜酷吧市場定位及目標(biāo)群體分析 高效率現(xiàn)做現(xiàn)買甜酷吧中端產(chǎn)品天然健康 感性個性消費(fèi)者沖動求變，創(chuàng)新易于接受新事物統(tǒng)一、規(guī)范的管理加盟商新鮮的態(tài)度實(shí)惠的價格滿分的營養(yǎng)舒適的環(huán)境都市白領(lǐng)年輕學(xué)生其他人群 三、創(chuàng)意策劃“甜酷吧”作為一個即將推出的新興甜品品牌，其品牌建立和連鎖加盟的快速擴(kuò)張是一種辯證的關(guān)系，品牌

9、的知名度、美譽(yù)度提升自然會使得連鎖加盟的店越來越多，而加盟店的快速、規(guī)范經(jīng)營也必然帶動品牌對市場更進(jìn)一步的影響，如此良性循環(huán)便可成其大業(yè)。從以上關(guān)系可以看出樹立品牌效應(yīng)，促進(jìn)市場認(rèn)可是甜酷吧當(dāng)前的首要工作。本方案即從引起市場對甜酷吧的關(guān)注和興趣的角度入手，進(jìn)而建立品牌效應(yīng)，吸引加盟商。1）“甜酷吧”目前品牌建立狀況：目前，“甜酷吧”現(xiàn)正處于從原品牌“果流香“過度到自主品牌”甜酷吧“的狀態(tài)，運(yùn)用店面招貼公告、店員解釋等方法讓原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌忠誠度。“甜酷吧”即將在本年五月份裝修掛牌。2）效果評估：據(jù)了解，甜酷吧現(xiàn)在已成功保留原有客戶群的忠誠度。3） 目前品牌急需解決的問題：1， 在市場“試水”

10、初步引起原有顧客群的關(guān)注之后，如何做到吸引新客戶，并保持人群的持續(xù)關(guān)注，深度關(guān)注，并且產(chǎn)生興趣問題。2， 建立市場對本品牌的信任度和美譽(yù)度問題。3， 研制獨(dú)有產(chǎn)品，使得本品牌產(chǎn)品不被同行業(yè)者復(fù)制的問題。4， 創(chuàng)造使消費(fèi)者舒適的消費(fèi)環(huán)境的問題5， 建立個性LOGO，擁有統(tǒng)一個性餐具，深化品牌形象的問題。6， 培訓(xùn)銷售人員的問題7， 盡快建立廣告推廣戰(zhàn)略，通過媒體媒介來傳播品牌信息（傳單、網(wǎng)絡(luò)宣傳、等）8， 確定產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略的問題4） 核心策略：活動營銷、價格營銷、增加產(chǎn)品系列營銷5） 活動周期：兩個月6） 活動名稱：十二星座水果之戀系列推廣7） 活動內(nèi)容：根據(jù)十二星座專屬水果和十二星座水果之戀（

11、后附）進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并對產(chǎn)品進(jìn)行形象包裝。如：白羊座-西世美味（西紅柿），取稀世美味之諧音。店內(nèi)招貼十二星座系列推薦海報(bào)，與南寧市的團(tuán)購網(wǎng)站聯(lián)合推廣產(chǎn)品，印制推廣宣傳單。8） 活動執(zhí)行：1， 制作“甜酷吧”官方網(wǎng)站、微博，必須包含：產(chǎn)品展示，產(chǎn)品促銷公告，產(chǎn)品促銷活動說明，論壇等。2， 與南寧市人氣團(tuán)購網(wǎng)站洽談參與團(tuán)購意向3， 制作宣傳單、會員卡、海報(bào)4， 與報(bào)社、新聞媒體取得聯(lián)系5， 制作個性餐具9） 活動效果評估：第一、 活動主題緊扣時代熱點(diǎn)，將引起社會各界的關(guān)注。同時“星座”的主題直接向市場傳達(dá)了甜酷吧“健康時尚”的理念，為品牌形象的建立大大助力。第二、 通過與各類媒體合作，引發(fā)媒體大量報(bào)道，為甜酷吧的正面形象建立無疑是個大大的助手。第三、 強(qiáng)力推動銷售，購買產(chǎn)品便可獲得會員卡的活動大大帶動“甜酷吧“終端的銷售，促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)購買力。第四、 重點(diǎn)選取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的銷售手段，新奇、實(shí)惠的購買方式直接針對目標(biāo)消費(fèi)者，潛移默化地占有目標(biāo)消費(fèi)者，帶動更多的年輕加盟商的加入。第五、 活動所獲得的參與者及參與評價的個人信息將直接組成甜酷吧寶貴的目標(biāo)群體數(shù)據(jù)庫，為甜酷吧帶來無限的潛在商機(jī)。后記 身處快消品這個行業(yè)，成敗就看這關(guān)鍵的一舉