地產(chǎn)品牌方法論品牌開發(fā)的八大步驟-4DOC

1、地產(chǎn)品牌方法論品牌開發(fā)的八大步驟中國房地產(chǎn)業(yè)自住房分配貨幣化和市場化以來， 已迅速發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。 房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量大大增加， 由 1998 年底的 24378 家增加到 2002年底的32618 家。伴隨著企業(yè)數(shù)量增加，市場競爭程度不斷提升。最初是價格競爭“沒有賣不出去的房，只有賣不出去的價格” 。然后是區(qū)位競爭“地段決定一切”，好地塊炒作成風，使拿地成本飚升，由于片面重視地段，其他環(huán)節(jié)沒有跟上，爛尾工程隨處可見。其后是策劃與概念競爭到上世紀90 年代后期， 策劃概念開始植入到房地產(chǎn)開發(fā)中，并迅速得到推廣，已經(jīng)經(jīng)歷了促銷策劃、點子策劃、概念策劃、全程策劃。到了今天，房地產(chǎn)行業(yè)

2、競爭正在向品牌競爭階段過渡。某調查機構2004 年年中在北京、上海、成都、深圳等大城市進行品牌調查（收集有效樣本11984 個），結果顯示人們普遍重視開發(fā)商和項目的品牌，即使是認同度最小的天津，也有76 以上的購房者認為房地產(chǎn)商的品牌十分重要。 2004年 7 月國務院發(fā)展研究中心企業(yè)所、 清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構組成中國房地產(chǎn) top10 研究組，評估中國地產(chǎn)企業(yè)品牌價值。經(jīng)過評估，中海地產(chǎn)和萬科的品牌價值均超20 億，復地、綠城和金地則達9 億，突出說明品牌有價。品牌競爭階段， 與概念炒作、 銷售炒作的本質區(qū)別， 在于品牌是整個企業(yè)綜合素質的體現(xiàn)，品牌的優(yōu)勢，體現(xiàn)在

3、產(chǎn)品設計、質量管理、成本控制、項目宣傳、物業(yè)服務等整條價值鏈的每一個環(huán)節(jié)。進入品牌競爭時代， 許多業(yè)界知名開發(fā)商已經(jīng)行動起來。 致力于成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑者的萬科企業(yè)在北京宣布啟動全國性品牌戰(zhàn)略， 中房集團在全國全面推出 “中國地產(chǎn)”企業(yè)形象，招商、金地等地產(chǎn)企業(yè)成立品牌部門。眾多企業(yè)導入cis,推行品牌戰(zhàn)略，啟用新標識、新口號，使企業(yè)面貌煥然一新。主流企業(yè)的品牌誤區(qū)推行品牌戰(zhàn)略時存在三個弊端， 或者說步入三個誤區(qū)： 一是片面走向傳播化； 二是片面走向經(jīng)營戰(zhàn)略化；三是簡單地把cis 當成品牌戰(zhàn)略。行業(yè)大刮品牌戰(zhàn)略之風，但是，包括頂尖的開發(fā)商在內，往往在推行品牌戰(zhàn)略時步入三個誤區(qū)。其一，片面走

4、向傳播化。2004 年萬科在北京宣布啟動全國性品牌戰(zhàn)略，委托國際 4a 廣告公司 grey worldwide （精信廣告有限公司） ，推出的以“建筑你的生活， 從懂得你的生活開始” 為核心理念的品牌戰(zhàn)略， 以抒情的筆調向社會塑造企業(yè)形象。 為何要推行這樣的品牌戰(zhàn)略？萬科董事長王石認為， 國內開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)， 缺乏清晰的品牌內涵和完整的品牌策略， 也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力， 因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。 這種側重于識別塑造與形象定位的 “品牌戰(zhàn)略觀” ，實際上走向了傳播化。類似的，金地集團與全球第一大品牌傳播集團奧姆尼康

5、集團旗下的 interbrand和 tbwa 合作，以“科學筑家”為新品牌的核心，就金地集團的品牌定義、品牌理念、 品牌價值體系及品牌使命等方面進行了全新的定義及演繹。 同時， 金地集團還邀請揚特品牌識別公司協(xié)助規(guī)劃了金地品牌策略。從萬科、金地等主流企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實踐看，主要是國際大型廣告公司在操作，動輒收費百萬之巨，其內容主要偏重于品牌的元素如品牌名、品牌口號、標識，以及品牌傳播進行廣告活動等， 帶有深深的廣告公司的烙印， 缺乏與企業(yè)管理本身的結合， 沒有考慮諸如整體戰(zhàn)略如何衡量品牌創(chuàng)建， 管理結構如何保證品牌創(chuàng)建等問題。因此，這種片面?zhèn)鞑セ钠放茟?zhàn)略，只是重解決品牌“形”的方面，而輕視解決

6、品牌“實”的方面，塑造明確的概念和生動的形象是容易的，但是品牌真正的價值在于保證與象征消費者的利益， 這就需要密接與企業(yè)管理結合， 充實價值基礎。其二，把導入cis （企業(yè)識別系統(tǒng)）當作品牌戰(zhàn)略的全部，導入 cis以后就以為品牌戰(zhàn)略大功告成。cis儼然已經(jīng)成為品牌戰(zhàn)略的同義詞。事實上， cis 依然存在比較大的片面性。通常，企業(yè)主動導入 cis 時，在外部顧問和設計公司的幫助下，設計整套的企業(yè)形象，所以這種先入為主的做法導致cis 往往是從企業(yè)自身的導向出發(fā)的，企業(yè)定位和消費者利益需要出現(xiàn)錯位，比如北京天鴻集團的口號是“實力造就非凡” ，企業(yè)扮大心態(tài)顯現(xiàn)，消費者利益特征不突出；萬通地產(chǎn)的口號是

7、“倡導現(xiàn)實生活主義，享受無限關愛” ，語義模糊，消費者不易理解與接受。最重要的是cis仍舊缺乏經(jīng)營層面對品牌的支撐。cis號稱是戰(zhàn)略，但是，按照現(xiàn)有的 mi-vi-bi 框架，沒有考慮品牌到底針對誰，提供什么消費者價值， 商業(yè)模式應該是怎樣的這些問題， 顯然還是沒有在戰(zhàn)略層面上充分考慮與展開。正如管理的一個信條：結構追隨戰(zhàn)略，當戰(zhàn)略進行重大調整之時，組織結構、業(yè)務流程、考核激勵制度等等都要進行適當甚至是根本性的調整，這顯然是cis推行時的一個巨大的挑戰(zhàn)。最后，片面走向經(jīng)營化。這種做法，簡單地說，就是“只有戰(zhàn)略，沒有品牌”許多房地產(chǎn)企業(yè)，自己或者請人做了戰(zhàn)略規(guī)劃方案，也做了企業(yè)的 vi 系統(tǒng)，但

8、 是側重于經(jīng)營戰(zhàn)略的研究與設計， 品牌在整個戰(zhàn)略中卻處于局部的地位， 沒有考慮與設計戰(zhàn)略上應該如何對待和建設企業(yè)品牌， 甚至往往僅有項目品牌， 沒有企業(yè)品牌，一個項目一個品牌，項目結束了品牌也就完結了。因此只能說是“帶有品牌因素的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略” ，而不是品牌戰(zhàn)略。品牌皆系統(tǒng)三個基本觀念需要地產(chǎn)企業(yè)注意：一，品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)。二，品牌建設是系統(tǒng)和長期的， 因此要從戰(zhàn)略角度看待品牌。 三， 品牌戰(zhàn)略是以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略。“思路決定出路” ，科學的品牌戰(zhàn)略觀是科學推行品牌戰(zhàn)略前提，有三個基本觀念需要地產(chǎn)企業(yè)注意。其一， 品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)。 正如人人皆知的可口可樂前總裁的品牌宣言： 工廠若

9、毀， 只要品牌在就可重建一切。 實體產(chǎn)品的銷售往往是一次性的， 只有品牌資產(chǎn)才可以積累。企業(yè)多年經(jīng)營，其硬性價值體現(xiàn)在固定資產(chǎn)、人員、渠道等方面，軟性價值全都集中在品牌效應的積累上。其次， 品牌建設是系統(tǒng)和長期的， 因此要從戰(zhàn)略角度看待品牌。 怎樣創(chuàng)建品牌呢？最重要的還是要品牌所象征的價值系統(tǒng)是堅實的， 消費者要的是價值， 企業(yè)要的是品牌，正確創(chuàng)建品牌，就必須長期提供消費者所需的價值，企業(yè)內部管理、企業(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)能力等各方面能夠保障品牌所承諾的價值內涵及價值標準。因此，必須從經(jīng)營的全局和企業(yè)的系統(tǒng)來對待品牌建設。第三， 品牌戰(zhàn)略是以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略。 品牌已成為地產(chǎn)行業(yè)乃至整個商業(yè)社會的

10、競爭核心， 而科學的品牌觀是全局和系統(tǒng)的， 那么創(chuàng)建品牌是種戰(zhàn)略性的行為。品牌戰(zhàn)略是品牌管理、企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)與財務等 相關戰(zhàn)略等相結合體。上述基本觀念， 有助于地產(chǎn)企業(yè)從地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)中走出。 那么， 從操作的角度看，房地產(chǎn)企業(yè)應該怎樣改進品牌戰(zhàn)略行動呢？無論是國內一般推行品牌戰(zhàn)略的所使用的 cis， 還是國際廣告公司的的品牌規(guī)劃與識別系統(tǒng)， 都有可取之處， 為品牌戰(zhàn)略的推行打下了基礎。 房地產(chǎn)企業(yè)可以改進的是，審視品牌戰(zhàn)略有哪些環(huán)節(jié)的重大缺失并且加以彌補。通常，董事長、總裁應該統(tǒng)領品牌戰(zhàn)略的推行，戰(zhàn)略總監(jiān)、品牌總監(jiān)、營銷總監(jiān)、媒體總監(jiān)應該協(xié)同推進品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。品牌

11、開發(fā)八大步驟整體品牌戰(zhàn)略需要在八個方面來考量， 從最初對消費者價值系統(tǒng)的分析定位， 到最后品牌價值的監(jiān)測維護，諸多方面入手，逐漸確立品牌形象下述八個環(huán)節(jié)也可以說是八個步驟， 是整體品牌戰(zhàn)略需要重點關注的環(huán)節(jié)， 對于品牌的成功創(chuàng)建必不可少。1 .消費者價值系統(tǒng)的分析與定位。我們?yōu)檎l？提供什么價值？主要內容包括在內外部分析的基礎上， 尋求房地產(chǎn)企業(yè)的定位。 具體來說， 進行產(chǎn)業(yè)分析、競爭的分析、消費者分析、現(xiàn)有品牌態(tài)度的分析，以及內部企業(yè)資源能力、管理系統(tǒng)、品牌基礎等的分析，然后提出定位策略，回答我們的消費者是誰， 我們該提供什么樣的價值系統(tǒng)。 這個環(huán)節(jié)， 類似于戰(zhàn)略規(guī)劃中的 swot 分析。2

12、.發(fā)展品牌元素系統(tǒng)。牌子是怎么樣的？品牌的外在視覺、 聽覺、 感知形象是什么樣的？品牌象征著消費者價值， 但有不全是價值。 價值是牌子的本質， 但是消費者感知品牌的時候，主要依靠下述品牌表現(xiàn)化元素：名稱、口號、標志、顏色、圖案、 代言物等。3 .梳理企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 如何以品牌統(tǒng)領企業(yè)的整體發(fā)展呢？時間上如何分布實現(xiàn)呢？人財物如何匹配呢？我們的遠景使命價值觀如何與品牌相結合呢？4 .建立品牌管理機制。哪些崗位管品牌，怎么管？操作方法和流程是什么？5 .品牌內部推廣。 房地產(chǎn)企業(yè)要讓企業(yè)內部所有的人認識與理解我們的品牌觀念與規(guī)劃，使得其工作標準能夠符合品牌的價值承諾。6 .品牌外部推廣。這個環(huán)節(jié)，差不多就是通常品牌戰(zhàn)略最容易涉及、最容易強調的對外宣傳環(huán)節(jié)。 要做提示的是， 品牌實際上是地產(chǎn)企業(yè)所提供的消費者價值與目標消費者之間的一座橋梁， 通過這座橋梁， 雙方可以深度溝通， 而不應淪為一種單方面的信息轟炸。7 .品牌的市場開發(fā)與占有。地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建的一個品牌，它覆蓋多大的市場，它