XX新品上市市場推廣企劃案(doc5)(1)

1、 XX新品上市市場推廣企劃案 一、前言青島XX有限公司,預(yù)定于2000年7月中旬至年底向濟(jì)南市場推廣“乳白”魚肝油口服液藥劑，該藥劑屬OTC類產(chǎn)品。因此,本企劃案旨在通過組織一系列的,促銷及廣告宣傳活動，協(xié)助該產(chǎn)品樹立良好的品牌形象以及提高企業(yè)知名度，并在較短時期內(nèi)盡可能提高產(chǎn)品的銷售量。    二、產(chǎn)品分析（一）、競爭機(jī)會點： 該產(chǎn)品在療效方面優(yōu)于其競爭對手，其混懸液體的特性更易被人體吸收。 口味獨(dú)特，不苦，不澀，有別于其他同類產(chǎn)品，具有水果味，容易使兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。 青島魚肝油廠品牌及信譽(yù)較好，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較完善，且有較成功的新產(chǎn)品推廣經(jīng)驗。（二

2、）、競爭問題點： 該產(chǎn)品的知名度在濟(jì)南市場不高，消費(fèi)終端對該產(chǎn)品的了解較少，無促銷經(jīng)費(fèi)。價格偏高，產(chǎn)品差價小，同類產(chǎn)品較多。（三）、競爭重點：建議加強(qiáng)銷售終端建設(shè)，宣傳切入點準(zhǔn)確、深入細(xì)致。三、市場推廣策略：（一）、宣傳主題：關(guān)心兒童、產(chǎn)婦及老年人的身體健康。（二）、宣傳目的：樹立“乳白”魚肝油口服液藥劑，這種中高檔次新型藥品的良好形象，提高其知名度，拓展銷路，使終端消費(fèi)群對該產(chǎn)品逐步了解并認(rèn)可，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的特質(zhì)，如：用量少，容易吸收，水果甜味，服用無痛苦，更易于兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。（三）、宣傳對象：1-12歲兒童及其家長（包括爸爸、媽媽、爺爺、奶奶等）；家庭主婦（主指

3、孕、產(chǎn)婦）；老人；（四）、宣傳及推廣區(qū)域：以濟(jì)南市市區(qū)五區(qū)為主，利用五洲醫(yī)藥公司現(xiàn)有400余家營銷網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行地毯式鋪市;緊密結(jié)合濟(jì)南市各大連鎖藥店及商店,每區(qū)選擇規(guī)模較大、經(jīng)營良好且地勢優(yōu)越的藥店、商場及超市各35家，進(jìn)行合作式推廣，利潤均分，刺激對方的積極性，從而帶動銷售，進(jìn)一步起到影響郊縣及周邊地區(qū)的作用。（五）、促銷活動：為更加有效地實現(xiàn)上述之宣傳目的，建議產(chǎn)品前期廣告投入應(yīng)謹(jǐn)慎。由于媒體廣告種類繁多，輻射相對分散，并且消費(fèi)者對于產(chǎn)品優(yōu)勢的了解不夠直觀。         所以，該產(chǎn)品促銷方式應(yīng)側(cè)重于在濟(jì)南各大

4、藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報招貼；在廣場、公園進(jìn)行有獎促銷、品牌展示及有獎問答活動；在各大醫(yī)院兒科、婦幼保健中心、學(xué)校、敬老院或老干部活動中心贈送禮品及產(chǎn)品介紹，并結(jié)合有關(guān)媒體進(jìn)行宣傳，從而使該產(chǎn)品的消費(fèi)群在導(dǎo)入期對其了解并認(rèn)可。         同時，在居民較集中、且收入水平較高的社區(qū)內(nèi)，選擇規(guī)模較大、信譽(yù)較好的門診（特別是各醫(yī)院下設(shè)的直屬社區(qū)服務(wù)門診）對醫(yī)生進(jìn)行宣傳促銷，利用其影響力激發(fā)顧客的購買力。（門診位置應(yīng)和藥店合理搭配）       

5、60;   促銷活動內(nèi)容如下：    1、印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼、禮品（文具、玩具等）橫幅，條幅，展板等，其中招貼、橫幅、展板用于濟(jì)南市數(shù)百家藥店的展示，禮品用于各種有獎促銷活動，以及愛心贈送活動。2、在促銷活動期間的每個周日，在泉城廣場、槐蔭廣場、歷城廣場、濟(jì)南市植物園等場所舉辦系列有獎促銷活動，具體如下： 組織關(guān)于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場解答以及向來往兒童、產(chǎn)婦及老年人發(fā)放帶“XX”及“乳白”標(biāo)識的紀(jì)念品，如產(chǎn)品試用裝、T恤衫、氣球等。 在各大廣場放置帶“XX”及“乳白”標(biāo)識條幅的大型彩色氦氣球。 在各大廣場免費(fèi)為購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者拍攝

6、留念照片（與企業(yè)CI卡通形象合影），并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場氣氛，增加產(chǎn)品的親和力；另一方面可通過該途徑獲取消費(fèi)者信息，及就該產(chǎn)品的反饋信息。 泉城廣場是山東省最大的城市廣場，有全省最大的電子屏，周邊有濟(jì)南市最高檔的三家購物中心并有麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店，逐漸成為濟(jì)南市民周末休閑地點的首選。每周日下午泉城廣場電子屏直播全國足球甲A聯(lián)賽魯能泰山隊的比賽，收視率極高，且價格較低，可在當(dāng)日泉城廣場電子屏播放形象廣告，以便配合當(dāng)日促銷活動。 節(jié)日期間活動：節(jié)日期間是該產(chǎn)品導(dǎo)入的最佳時機(jī)，節(jié)日期間利用在消費(fèi)對象集中的各大公園，如濟(jì)南市動物園、濟(jì)南市植物園、大明湖公園等舉辦有獎促銷活動?；顒?/p>

7、之一：每位由家長帶領(lǐng)購買本產(chǎn)品的兒童，均可現(xiàn)場抓取兒童食品，（該食品由北京納貝斯克公司配合提供）即由兒童單手抓取一次，抓多少送多少，以調(diào)動消費(fèi)者的購買欲。活動之二：有獎問答，向在場兒童及家長介紹產(chǎn)品效能并發(fā)放答題卡，答案全部正確者可獲精美文具。活動之三：在五個廣場同時舉辦義診活動，聘請資深的醫(yī)科專家現(xiàn)場解答家長及兒童的健康問題，并同時向人群發(fā)放產(chǎn)品宣傳?；顒又模簹v下區(qū)是濟(jì)南市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育中心，人均文化程度、經(jīng)濟(jì)收入較高，易于接受新品牌新事物。節(jié)日期間可考慮注資贊助舉辦面向小學(xué)生及老年人的比賽等活動，同時提高品牌知名度?；顒又澹汗?jié)日期間，在濟(jì)南市各大醫(yī)院兒科病房，舉辦以宣傳健康為主

8、題的禮品贈送活動，把制作精美的企業(yè)CI卡通形象送給每一位住院的兒童，夾帶產(chǎn)品介紹。（由于住院的兒童體質(zhì)相對較弱且大多由家長陪同，更容易成為本產(chǎn)品的消費(fèi)對象）另：如長遠(yuǎn)考慮，還可組織愛心贈送活動。即在各大醫(yī)院婦產(chǎn)區(qū)病房，為節(jié)日期間即將成為母親的產(chǎn)婦贈送制作精美的企業(yè)CI卡通形象，給即將出生的嬰兒送第一件禮物，并祝即將出生的寶寶身體健康。四、媒體選擇方案一、由于本次市場推廣以有獎銷售及促銷為主，可盡量減少媒體投入，可選擇報紙廣告發(fā)布活動信息，也可選擇適當(dāng)時機(jī)，發(fā)布電視軟性新聞及形象廣告，以達(dá)到降低成本之目的。（此項費(fèi)用較低，前期投入約25萬35萬圓/月）方案二、采取高投入、高產(chǎn)出、高回報的媒體策略

9、，展開廣告造勢即：高頻率、大密度、交叉立體式的廣告轟炸，在電視、廣播、報刊、車體、戶外、公關(guān)、新聞事件等方面展開廣告造勢，以達(dá)到路人皆知的轟動效應(yīng)。（此項費(fèi)用較高，前期投入約150萬200萬圓/月）五、費(fèi)用預(yù)算方案1目   錄 費(fèi)用（元） 周期（天） 數(shù)量 用途 其它海  報 60 10000份 張貼 4開全彩氣  球 15000 8 50000個 發(fā)放 答題卡 5000 1 10000份 發(fā)放 32開條  幅 2000 1 300米 懸掛 展示板 9500 60 100個 擺放 展示臺 12000 60 10個 促銷 禮  品 45

10、000 8 待定 贈送 彩  球 10000 8 待定 飄掛 場地租金 40000 8 5個 促銷 有獎問答 20000 1 待定 促銷 電子屏發(fā)布 10000 8 3分鐘/次 宣傳 卡通服裝費(fèi) 5000 8 5套 促銷 膠卷沖洗費(fèi) 1600 8 40卷 促銷 公園場地費(fèi) 30000 1 5個 促銷 人員費(fèi)用 25000 60 待定 促銷 影視廣告 38000 月 30秒/天 合   計 268100（元） 方案2目   錄 費(fèi)用 周期 數(shù)量 用途 其它電視廣告 600000 30 各臺 造勢 廣博廣告 100000 30 各臺 報刊 400000