兩個旅游地產(chǎn)營銷推廣方案

1、原創(chuàng)西溪宣傳總體規(guī)劃案  西溪宣傳的總體優(yōu)勢 一、西溪宣傳的地理優(yōu)勢：西溪杭州西部的蔣村鄉(xiāng)、五常鄉(xiāng)境內(nèi)。 離市中心8公里、距西湖僅6公里，周邊交通便利。特別是目前杭州城西居住區(qū)的進一步成熟，更使的西溪的地理位置優(yōu)勢進一步凸現(xiàn)；二、西溪宣傳的人文優(yōu)勢：西溪有著近千年的人文積淀，從宋代起，就有文人在西溪游歷或隱居。千百年來，文人騷客在此留下了許多詩詞，至今風(fēng)景區(qū)內(nèi)還遺存有庵堂、祠堂、草堂；三、西溪宣傳的地貌優(yōu)勢： 西溪風(fēng)景區(qū)規(guī)劃總面積14平方公里，其中蔣村地區(qū)約9平方公里。 景區(qū)至今相當完整的保留了當?shù)氐脑硷L(fēng)貌、民俗風(fēng)情、森林濕地、獨特

2、水鄉(xiāng)景致，令人留連忘返。目前，景區(qū)規(guī)劃功能分為：蔣村旅游服務(wù)基地、蔣村旅游休閑園、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光景區(qū)、民族文化與植物游覽區(qū)、度假野營景區(qū)、西溪水鄉(xiāng)文化區(qū)、生態(tài)保護培育區(qū)7個景區(qū)區(qū)塊。未來西溪的嶄新面貌是：聲名卓著的田園水鄉(xiāng)，懷舊思古的夢幻旅游地，健康、明媚、充滿活力的森林濕地，長江三角洲的綠洲。 西溪宣傳有可能存在的問題 一、因西溪景區(qū)規(guī)劃區(qū)域面積較大，在主題宣傳的塑造上，往往走進“以偏概全”的誤區(qū)，結(jié)果是其宣傳無法完美塑造西溪的品牌個性；二、宣傳活動如何長期堅持貫穿同一主題？并做到層層遞進，前后呼應(yīng)，是我們在宣傳上必須要考慮的又一問題；三、在景區(qū)規(guī)劃和宣傳推進上如何銜接？這

3、對景區(qū)長期持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要，如在規(guī)劃前的宣傳，如果造成旅游者過高的期望值，反而對西溪后期品牌個性塑造不利。而后期的宣傳規(guī)劃，如果沒有持續(xù)和一致性，也必然導(dǎo)致宣傳的斷層，其結(jié)果是形象表現(xiàn)的差異。 解決西溪宣傳問題的基本措施 一、塑造鮮明的宣傳主題，并在宣傳時前后一致，層層遞進，并貫穿整個宣傳的始終；二、宣傳站在一個長期可持續(xù)發(fā)展的高度，以總體規(guī)劃的戰(zhàn)略眼光來看待整個西溪的宣傳，以防止在宣傳上的“各司其事”，整體形象分散；三、導(dǎo)入西溪ci(總體形象識別系統(tǒng))，成立西溪宣傳形象規(guī)劃戰(zhàn)略委員會，制定西溪宣傳的總體形象規(guī)劃手冊（簡稱西溪ci手冊），作為西溪后期任何時間宣傳的戰(zhàn)略藍

4、本，并且建立“形象顧問負責(zé)制”，由品牌形象策略專家全程跟蹤指導(dǎo)宣傳。 西溪宣傳的基本運做方式 一：主題設(shè)定：（這是整個宣傳工作的重中之重，在我們提請的情況下，更希望聽取各方專家學(xué)者的意見）主題初擬之一：西溪-千年古秀綠色情主題闡述：“千年”，主要體現(xiàn)西溪1000多年的文化積淀；“古秀”即是體現(xiàn)西溪的“古樸秀麗”，也和“千年的文化積淀”相對應(yīng)；“綠色情”，是體現(xiàn)西溪的生態(tài)環(huán)境特色。主題初擬之二（備選）：嫵媚看西湖，古秀看西溪主題闡述：西湖，是杭州的一個標志，用“西湖”和“西溪”相呼應(yīng)，意在借“西湖”來提升“西溪”作為杭州“新西湖景區(qū)”的主體地位，“嫵媚”“古秀”表現(xiàn)其兩者的重

5、要特征，表現(xiàn)其景區(qū)風(fēng)貌的差異，又互為倚重，極利于后期的主題傳播。二：活動運做策劃：（一）   宣傳第一階段：為西溪宣傳的預(yù)熱階段。時間：2004年1月-2004年3月活動宣傳主題：西溪-千年古秀綠色情-“西溪杯”2004上海國際時裝模特大賽浙江分賽暨“西溪綠色天使”評選活動活動運做思路：1、  新聞啟動階段時間：2003年12月初可正式啟動新聞主題初擬：借助上海世模賽，西溪主打綠色牌我們和上海有個約會-西溪欲乘上海國際世模賽之東風(fēng)搶灘上海西溪風(fēng)光無限美，找個美女來代言-西溪借上海世模賽，評出自己的“綠色天使”世模賽報名踴躍，都是“天使”惹的禍部分新聞也可以在活動當

6、中，根據(jù)一定的事件，臨時采寫新聞啟動主要運用媒體：錢江晚報都市快報杭州日報青年時報等杭州主要平面媒體2、  活動舉行階段時間：2004年1月1日-2004年1月15日左右，和模特大賽浙江賽區(qū)總決賽同期舉行?；顒臃绞剑赫憬悈^(qū)世模賽總決賽活動前，有大賽組委會安排模特入圍選手，用一天左右的時間 ，在西溪進行“西溪綠色情，環(huán)保麗人行”的主題宣傳活動，有記者隨行全程采訪，電視全程跟拍，進行新聞播報。在世模賽浙江賽區(qū)總決賽之中，直接重點宣傳西溪，包括：（1）       電視錄播現(xiàn)場，直接用西溪圖片做為模特表演背景；（2）&

7、#160;      活動現(xiàn)場，安排主持人對西溪總規(guī)劃負責(zé)人或者西湖區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)進行現(xiàn)場采訪，通過一定的領(lǐng)導(dǎo)言論進行宣傳；（3）       浙江總決賽的冠亞軍，同時授予“西溪綠色天使”的稱號，并同時頒獎；（4）       總決賽模特表演之中，穿插描繪西溪的文藝表演；（5）       西溪風(fēng)景區(qū)管理人員，派出若干人員，現(xiàn)場列方陣，打出主題橫幅；（6） &#

8、160;     總決賽錄播前，播放一定時間的西溪電視形象片?？倹Q賽新聞宣傳主題初擬：西溪綠色情，美了美女心昨夜西溪美如畫，昨夜美女鬧杭州西溪綠色天使，上海逐鹿美冠安排部分媒體，對獲得“綠色天使”的模特進行專訪。以上新聞宣傳，仍以杭州主流媒體為主。 （二）   宣傳活動第二階段：上海宣傳活動啟動，宣告西溪外圍的宣傳正式拉開序幕；活動時間：2004年4月-2004年6月活動宣傳主題：西溪-千年古秀綠色情-西溪綠色天使上海行活動活動運做：宣傳活動主分兩部分第一部分宣傳：上海新聞預(yù)熱，對“西溪綠色天使”在上海的活動，做成一定的新聞

9、花絮，主要利用上海文廣集團的媒體資源，進行報道。第二部分宣傳：舉辦“西溪綠色風(fēng)情展”。時間：在上?？倹Q賽前?；顒硬僮鞣绞剑涸谏虾Ｊ滥Ｙ惪倹Q賽的地點附近租一定的展館，舉辦“西溪綠色風(fēng)情展”，時間長度在4天左右。風(fēng)情展分以下三部分內(nèi)容：1、“綠色西溪風(fēng)情展”新聞發(fā)布會暨開幕式，新聞主要借助兩方面的資源，一是杭州市政府的資源，在開幕式上，最好有杭州市政府重要領(lǐng)導(dǎo)出面，并作為西溪新聞發(fā)言人；二是借助上海文廣集團的媒體資源。2、“綠色西溪風(fēng)情展”主題展示，展示分5個版塊：（1）       綠色西溪風(fēng)情圖片展，展示西溪旖旎的田園風(fēng)光（2）

10、60;      綠色西溪特色產(chǎn)品展，主展示西溪的特色產(chǎn)品（3）       綠色西溪居住文化展，邀請杭州部分地產(chǎn)商，展示以西溪為特色的人居文化（4）       綠色西溪旅游工藝品展，主展示有濃郁西溪特色的旅游工藝品（5）       綠色西溪未來規(guī)劃展，通過圖片等資料，向人們闡述一個未來的西溪。3、“綠色西溪風(fēng)情展”暨“西溪旅游項目招商洽談會”，展館專設(shè)一定展區(qū)，

11、介紹西溪各個旅游項目，以達到一定的招商引資的目的。另外，在第二階段的活動中，包括總決賽，應(yīng)盡可能的安排“西溪綠色天使”和媒體接觸的機會，以達到借“天使之口，宣傳西溪”的目的。 （三）   宣傳活動第三階段：上海宣傳活動啟動，宣告西溪外圍的宣傳正式拉開序幕；活動時間：2004年6月-2004年11月活動宣傳主題：西溪-千年古秀綠色情-“西溪西博會成果展暨西溪龍舟文化節(jié)”活動宣傳運做：此階段的宣傳細分為“三重奏”：第一樂章：品牌形象塑造。這一時間基本可從6月持續(xù)到9月左右，宣傳方式以硬性廣告宣傳為主。媒介選擇：戶外廣告；宣傳內(nèi)容：西溪品牌形象廣告和景點介紹發(fā)布地點：西

12、湖周邊廣告位和一些車站，飛機場等地方的廣告位 第二樂章：“西溪西博會成果展暨西溪龍舟文化節(jié)” 新聞啟動時間：10月初到10月底新聞主題初擬：龍舟西溪水上舞，今年西博有看頭龍舟文化節(jié)，水上比高低其他新聞根據(jù)進程情況采寫媒體選擇：杭州主流平面媒體 第三樂章：活動高潮，“西溪西博會成果展暨西溪龍舟文化節(jié)”正式舉行時間：11月活動運做：1、  文化節(jié)新聞發(fā)布：杭州本地媒體作為重點邀請對象，外地媒體，如上海媒體也可以邀請若干；2、  文化節(jié)內(nèi)容一：西溪西博成果展，分三個分主題展示：（1）  千年古秀憶西溪：對西溪的人文歷史做一個全面展示；（2） 

13、; 立在潮頭話西溪：展示一個正在規(guī)劃，正在昂首闊步前進的西溪；（3）  展望未來夢西溪：展示未來西溪的輝煌藍圖。在三個分主題的引領(lǐng)下，展示內(nèi)容按照西溪規(guī)劃分：（1）  蔣村旅游服務(wù)基地成果展（2）  蔣村旅游休閑園區(qū)成果展（3）  生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光景區(qū)成果展（4）  民族文化與植物游覽區(qū)成果展（5）  度假野營景區(qū)成果展（6）  西溪水鄉(xiāng)文化區(qū)成果展（7）  生態(tài)保護培育區(qū)成果展文化節(jié)內(nèi)容二：舉辦西溪龍舟大賽，龍舟大賽也分為兩部分：（1）  龍舟制作工藝大賽，有蔣村鄉(xiāng)發(fā)動各村制作，后進行工藝評比，該過程的花絮

14、，可以進行一系列新聞報道。（2）  劃龍舟比賽。（3）  西溪鄉(xiāng)村文藝晚會：這可以是西溪活動一個新亮點，時間可設(shè)定在龍舟大賽的當晚舉行，晚會將屏棄慣有的晚會形式，讓西溪人唱主角，自娛自導(dǎo)自演，活動既是一場晚會，也是一場西溪狂歡。 在以上所有宣傳活動結(jié)束，建議順勢建立“西溪歷史文化博物館”，將西溪文化永久珍藏?？紤]到資料內(nèi)容比較少，對不住大家2個決策幣，特加料如下，附送給大家，請您笑納，不到之處，請您海涵 ，謝謝！關(guān)于西徑山風(fēng)景區(qū)推廣思路建議一、背景分析：據(jù)我們對浙江旅游業(yè)的了解，目前旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下特點：（1）旅游業(yè)作為一項投資省、回報長的無煙工業(yè)，被各地方政府

15、紛紛看好，我省景點更新迅速，幾乎每周都有新的景點推出，但同時大部分新景點都只是匆匆過場。作為一個新景區(qū)闖江山不易，守江山更難。（2）純粹的觀光旅游對大眾，尤其是本地客戶群而言，吸引力日減。與之相反，休閑式的旅游日受歡迎，而佛教文化旅游更是長盛不衰。（3）從西徑山景區(qū)周邊景點開發(fā)狀況看，除錢王陵外，均以自然景觀為主，與這些景點相比，本景點在人文內(nèi)涵上更勝一籌?；谝陨媳尘?，我們認為西徑山風(fēng)景區(qū)在市場推廣中將面臨以下課題：（1）如何在短時間完成個性化打造，使景點在眾多新老景點的夾擊中脫穎而出；（2）如何把握旅游業(yè)發(fā)展趨勢，盡可能地做到新游客與回頭客皆大歡喜。二、定位設(shè)定：西徑山位于臨安市區(qū)錦城以北

16、3公里，是青山湖國家級森林公園之精華。景區(qū)湖泉潭瀑自然天成，人文景觀豐富，既有千年古剎寶靈寺、以十八進士聞名的集賢村，更有東晉名相謝安“東山再起”之典故，是一處極富開發(fā)價值的風(fēng)水寶地。從景點前期包裝來看，以宣傳頁為例，盡管許多景點，許多名勝古跡都點了出來，但缺乏一個明晰的、能充分體現(xiàn)景區(qū)特色，又能啟動市場的定位，雖面面俱到但又似乎真的找不出什么東西可以與西子湖，與普陀山，甚至與桐廬紅燈籠抗衡。我們認為在當前西徑山景區(qū)的知名度、景觀的內(nèi)涵度均處于若勢之時，惟有打出特色旅游的旗幟才能在市場上處于不敗之地，“你是很好，但我有的，你就沒有”，浙西大峽谷的成功推出，也正是劍出偏鋒的功勞你杭州及周邊就是沒

17、有大峽谷。等到浙西大峽谷的名聲響了，即使周邊又發(fā)現(xiàn)幾個峽谷，那再想取代浙西大峽谷的位置也就不是做點廣告就能解決的了。所以西徑山就必須尋找自己的王牌，西徑山就沒有王牌嗎？當然不是。杭州有西湖，有靈隱寺、有云棲竹徑、有孤山，我們西徑山也有雙林湖、寶靈寺、西徑古道、謝傅東山，而我們西徑山有的瀉玉巖瀑、伏虎巖瀑、龍?zhí)稁r瀑、珠簾瀑“飛流直下三千尺”，杭州就是沒有，最多只能到公園里看看那些假的玩意?！皼]有的往往最有吸引力的”，基于以上分析，我們認為“看瀑布”將是西徑山風(fēng)景區(qū)最大的賣點。那如何來充實我們的賣點，使西徑山與臨安同類景點的競爭中脫穎而出呢？我們認為必須賦予其人文內(nèi)涵。西徑山有謝安東山再起的典故，

18、有寶林寺，有集賢十八進士，我們設(shè)定這樣的導(dǎo)入模式：以瀑布切入口，以歷史典故為主線，傳達“保平安去靈隱 保成功去西徑”的內(nèi)涵，與其他類型的游客相比，這種類型的游客忠誠度最高，是景點重要的回頭客。（）3000年前西周圣母飛瀑 兒子功成名就凱旋而歸話說西周時期，西徑山下住著一位年邁的母親，兒子領(lǐng)兵打仗幾年未歸，她每天去求山神，希望兒子能功成名就，凱旋而歸，山神告訴她，如果想見到兒子，就爬到山頂上把你的頭發(fā)剪下扔下去，就可以滿足你的愿望，母親爬到山頂真的按山神說的做了，母親的頭發(fā)變成了一道瀑布，直瀉而下，水載著她，飄啊飄啊，她遠遠看到兒子勝利歸來。（）1700年前東晉東山再起 隱居名士東山再起東晉謝安

19、出身士族，年輕時才器雋秀，但不愿做官，于是四處云游，因圣母飛瀑的故事，來到了這里，在西徑山東部的謝傅東山隱居。后來，東晉國勢衰微，亟需良將謀臣匡扶，在眾人的游說下，謝安受命于危難之際，領(lǐng)導(dǎo)淝水一戰(zhàn)，大獲全勝。（）1100年前后唐寶林圓夢 官運亨通集賢十八進士后唐有個和尚探尋謝安的足跡，來到了這里，發(fā)現(xiàn)西徑山位于上天文曲星和武曲星的交匯之處，有成功之氣，就此建造了寶林寺。寶林寺香火極盛，不遠千里來求成功的香客絡(luò)繹不絕，西徑古道也就由此而來。山下的小村莊僅在宋元期間就出現(xiàn)十八進士，集賢村之名也由此而來。（）現(xiàn)代西徑佛光 謝安后人為紀念先祖，出資在西徑山建造江南第一臥佛西徑功成佛?；谏鲜龇治觯岢?/p>

20、主打訴求：飛瀑三千年 名就西徑山三、市場推廣運作推廣策略：以浙江（杭州）為中心，以上海、江蘇為兩翼，輻射整個華東。形式：強調(diào)主題策劃，以活動帶旅游，新聞貫徹全過程。31活動設(shè)想：3月：試營業(yè)：尋訪江南第一名瀑5月：營業(yè)：“首屆瀑布文化節(jié)”7月：江南第一臥佛開光典禮10月：尋寶行動11月：西博會旅游展2月：零點進香32新聞運作：主題新聞：尋訪杭州第一長瀑追蹤報道（1）杭州一旅游愛好者5萬元尋找杭州第一長瀑（2）杭州第一長瀑花落誰家大競猜（3）臨安西徑山 今成狀元郎（4）尋訪杭州第一長瀑札記（5）西徑山發(fā)現(xiàn)千年古木群（6）千年古木是誰栽大競猜（7）揭開江南佛教八小山的秘密（8）歷史學(xué)家探訪西徑山（

21、9）謝安后人出資興建江南第一臥佛（10）西徑飛瀑三千年暢想全程配合媒體：都市快報或青年時報 杭州電視臺明珠文化頻道新聞花絮：（1）西徑山開幕首屆瀑布文化節(jié)（2）旅游送山貨，有吃又有玩（3）江南第一臥佛開光典禮 十萬香客會聚西徑山其它配合媒體：錢江晚報、杭州日報、杭州日報下午版、申江服務(wù)導(dǎo)報、新民晚報、揚子晚報。33廣告運作：通過電視、報紙、戶外等的立體投放，發(fā)揮整合傳播效果。（1）報紙媒體：重點配合活動展開，活動在前夕發(fā)布，浙江首選都市快報，次選錢江晚報、青年時報，江蘇首選揚子晚報，上海首選申江服務(wù)導(dǎo)報，次選新民晚報。同時配合旅游分類信息發(fā)布，重點承接團隊。3月（試營業(yè)）浙江：都市快報半通欄2

22、次4月（正式營業(yè)前）杭州：都市快報通欄1次，半通欄1次錢江晚報專欄1次青年時報半通欄1次江蘇：揚子晚報通欄1次，半通欄1次上海：申江服務(wù)導(dǎo)報通欄1次，半通欄1次7月（開光典禮前）浙江：都市快報半通欄2次9月（十月黃金旅游周前）浙江：都市快報通欄1次，半通欄1次錢江晚報半通欄1次青年時報半通欄1次江蘇：揚子晚報通欄1次，半通欄1次上海：申江服務(wù)導(dǎo)報通欄1次，半通欄1次11月（西博會旅游展前）浙江：都市快報半通欄1次2月（零點進香）浙江：都市快報通欄1次，半通欄1次（2）電視：品牌推廣主要通過景點預(yù)報掛牌確立西徑山景區(qū)的地位，旺季促銷重點在5月、10月黃金旅游周前，浙江首選浙江電視臺教育科技頻道、

23、影視文化頻道，江蘇首選，上海首選。播出時間：4月15日5月4日20天9月15日10月4日20天媒體選擇：浙江：浙江電視臺教育科技頻道 15秒每天5次浙江電視臺影視文化頻道 15秒每天5次江蘇：江蘇電視臺綜藝頻道 15秒每天5次江蘇電視臺城市頻道 15秒每天5次上海：上海電視臺影視頻道 15秒每天5次上海電視臺音樂頻道 15秒每天5次天氣預(yù)報景點掛牌投放選擇：浙江：杭州電視臺浙江電視臺影視文化頻道江蘇：江蘇電視臺綜藝頻道上海：上海電視臺影視頻道（3）戶外：景點大型立牌投放四、景點品牌導(dǎo)入基于西徑山景區(qū)是一個全新的景點，我們認為要快速地獲得各界的認可，必須以高起點入市，一方面有利于景點提升品牌地位

24、，推動團隊消費，另一方面也更有利于景點最大程度的掌握主動權(quán)。建議景點導(dǎo)入cis品牌識別系統(tǒng)。cis的成功導(dǎo)入是將賦予個性和符合景點特征的經(jīng)營理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運用統(tǒng)一化、規(guī)范化的視覺傳達系統(tǒng)及廣泛的公共關(guān)系活動傳達景點的關(guān)系者乃至全社會。在景點的內(nèi)部、外部及相關(guān)環(huán)境產(chǎn)生一致的認同感和價值觀，從而為景點的生存發(fā)展創(chuàng)造出良好的經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境。我們將著手展開三方面的工作：（）mi理念識別系統(tǒng)導(dǎo)入，包括以下精神理念要素的設(shè)定：企業(yè)公眾理念；經(jīng)營理念；發(fā)展宗旨；員工信念；行為取向等。（）bi行為識別系統(tǒng)導(dǎo)入：對內(nèi)包括干部教育；員工教育；服務(wù)態(tài)度、電話禮貌、應(yīng)接技巧、服務(wù)水準、作業(yè)精神；生產(chǎn)福利；工作環(huán)境；生產(chǎn)設(shè)備等。對外包括市場調(diào)研；公共關(guān)系；促銷活動；流通對策；公益性文化活動；廣告策略等。將形成四手冊：員工手冊；崗位手冊；營銷手冊；標準導(dǎo)游詞手冊等。（）vi視覺識別系統(tǒng)導(dǎo)入：包括a基礎(chǔ)部分設(shè)計：含企業(yè)標志；企業(yè)名稱及字體設(shè)計；商標設(shè)計；企業(yè)專用印刷字體設(shè)計；企業(yè)標準色彩；企業(yè)經(jīng)營口號設(shè)計；企業(yè)象征圖案、標志變體設(shè)計等b應(yīng)用部分設(shè)計：含辦公體系部分（信紙、便箋、傳真紙、公文夾、檔案袋）；名片（高層領(lǐng)