消費(fèi)者行為讀書筆記

1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為 ：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)過(guò)程，是人 類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。研究消費(fèi)者行為， 既應(yīng)調(diào)整了解消費(fèi)者應(yīng)獲取產(chǎn)品， 服務(wù)之前的評(píng)價(jià) 與選擇活動(dòng)， 也應(yīng)重視在獲取產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的使用和處置等活動(dòng)。 只 有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。消費(fèi)者的特點(diǎn)： 同一動(dòng)機(jī)可產(chǎn)生多種行為，同一行為可以是由多種動(dòng) 機(jī)所驅(qū)使。消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性企業(yè)可以在法律和社會(huì)框架內(nèi)對(duì)消費(fèi)者予以勸導(dǎo)。消費(fèi)者行為學(xué) 研究個(gè)體，群體和組織，為滿足其需要而如何選擇，獲取使用處置產(chǎn) 品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。影響 消費(fèi)者行為因素，消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)營(yíng)

2、銷因素。 企業(yè)市場(chǎng)因素營(yíng)銷因素：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道 策略和營(yíng)銷策略。消費(fèi)者行為學(xué)涉及諸多領(lǐng)域包括，哲學(xué)、醫(yī)學(xué)、生理學(xué)、神經(jīng)學(xué)、社 會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、地理學(xué)、數(shù)學(xué)、 數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)。消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容(1) 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(2) 消費(fèi)者心理過(guò)程研究和行為研究 它是對(duì)支配消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程 , 特點(diǎn)和規(guī)律加以研究 , 包括消費(fèi)者的意識(shí)、感覺和知覺 , 消費(fèi)者的記憶、想象 ,和思維 , 消費(fèi) 者的情緒 ,情感和意志 , 消費(fèi)者認(rèn)知和行為學(xué)習(xí) ,消費(fèi)者態(tài)度和行為 , 消費(fèi)者購(gòu)買需要和動(dòng)機(jī)等等 .(3) 外在因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響 .(4)

3、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析 :消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程由問(wèn)題確認(rèn)信息搜索 , 決策方案評(píng)價(jià) ,購(gòu)買決策 和購(gòu)買后的行為五部分組成 .(5) 企業(yè)營(yíng)銷結(jié)合因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響 .消費(fèi)者行為的研究方法基本方法(1) 實(shí)證主義 ：現(xiàn)代主義 鼓勵(lì)人們關(guān)注課題的功能，擁有技術(shù)，把世界看成理性的，有秩序的 場(chǎng)所，具有可清晰界定過(guò)去，現(xiàn)在，未來(lái)。(2)闡釋主義闡釋主義又被稱為后現(xiàn)代主義或經(jīng)驗(yàn)主義闡釋主義 聲稱現(xiàn)代社會(huì)和文化世界的復(fù)雜性，闡釋主義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者 行為的主觀性和象征性， 把研究重點(diǎn)放在產(chǎn)品所提供的情感利益或消費(fèi)體驗(yàn)之上 .行為主義者 :這種源自行為主義心理學(xué)的研究方法 , 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在外 部環(huán)境因素的刺激下 , 可

4、直接產(chǎn)生購(gòu)買行為的反應(yīng) . 而不一定在經(jīng)過(guò) 了理性的決策過(guò)程之后才采取購(gòu)買行動(dòng) .實(shí)證主義 預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為 消費(fèi)者 是理性的問(wèn)題的解決者存在客觀，現(xiàn)實(shí)單一的現(xiàn)實(shí)世界 永恒的，獨(dú)立的 定量方法為主關(guān)注購(gòu)買，強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí) 因果關(guān)系可被識(shí)別和分離 研究者與被研究者相互分離結(jié)果被推廣應(yīng)用到較大的人口群體理解消費(fèi)者行為 消費(fèi)者并不重是理性的，由社會(huì)構(gòu)成存在不同的現(xiàn)實(shí)世界 受時(shí)間環(huán)境限制原因是多重的，同時(shí)發(fā)生的，不能被分離 研究者與被研究相互作用結(jié)果通常不被推廣利用 消費(fèi)者為了厭煩感或新鮮感而轉(zhuǎn)移品牌的購(gòu)買行為就是尋求多樣性 的購(gòu)買決策 闡釋主義者 在用的研究方法是人種學(xué)方法，符號(hào)學(xué)方法和深度訪 談。由于研究

5、人員在訪談過(guò)程中扮演著積極角色， 因此闡述主義的研 究結(jié)論往往取決于特定研究人員與消費(fèi)者之間的互動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者行為研究的具體方法（1）實(shí)驗(yàn)法 （2）調(diào)查法 （ 3）觀察法 （4）深度訪談（5）人種學(xué)方法 （ 6）符號(hào)學(xué)方法人種學(xué)方法： 一種產(chǎn)生于文化人類學(xué)中的研究技術(shù)，要求研究 者將自己置身于被研究的社會(huì)群體之中， 去理解該社會(huì)各種實(shí)踐活動(dòng) 的文化含義。符號(hào)學(xué)方法 消費(fèi)者常常會(huì)按照象征意義來(lái)解釋各種營(yíng)銷刺激和環(huán)境中其他事物。 符號(hào)學(xué)所關(guān)注的就是符號(hào)與象征意義之間的關(guān)系及其在賦予意義過(guò) 程中所起的作用。符號(hào)類： （1）語(yǔ)言類 （ 2）動(dòng)作類 （3）物質(zhì)類消費(fèi)者行為研究意義有助于分析消費(fèi)者日益增強(qiáng)

6、的影響力（ 1）消費(fèi)者是上帝（ 2）消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力現(xiàn)在引導(dǎo)消有助于教育和保護(hù)消費(fèi)者，正確引導(dǎo)消費(fèi)者要 求，引導(dǎo)消費(fèi)者主要表費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方 式 。消費(fèi)方法 是指消費(fèi)者在一定生產(chǎn)方式和客觀條件制約下發(fā)生的 物質(zhì)和精神消費(fèi)行為的模式，習(xí)慣和總體特征 企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的責(zé)任， 就在于通過(guò)自己的努力， 幫助別人樹立正 確的健康地文明的，科學(xué)的消費(fèi)觀念，拋棄陋習(xí)，形成一種新型的消 費(fèi)文化。有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策和法律 有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù) 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系 營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)影響交易行為以取得組織目標(biāo)的計(jì)劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略這一任務(wù)是通過(guò)制定和提出針對(duì)選定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合

7、包括產(chǎn)品 , 促銷和分銷等價(jià)等要素。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響 宏觀層面上的影響(1) 流行文化 , 硬是流行文化 , 服裝流行文化 , 飲食流行文化(2) 社會(huì)利益 : 市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)社會(huì)和管理的過(guò)程 , 必然會(huì)涉及銷 費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益或社會(huì)利益營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中的消費(fèi)者問(wèn)題 消費(fèi)者的反應(yīng)是衡量一種營(yíng)銷策略成功與否的基本標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品定位與產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品定位的目的在于通過(guò)創(chuàng)新具有特征和區(qū)別于對(duì)手鮮明形象的產(chǎn) 品來(lái)影響需求。價(jià)格策略分銷策略促銷策略成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)了解你的顧客 ,如: 寶潔公司設(shè)有消費(fèi)者投訴咨詢處 ,貼近消費(fèi)者的理 念和營(yíng)銷策略。根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品如: 雅芳裝備了集高新軟硬于

8、一體的 E-MAKEENPDIY雅（芳彩妝虛擬沙 龍）和 SIS（肌膚測(cè)檢管理系統(tǒng) ）使用目標(biāo)媒體和新媒體 使用公關(guān)活動(dòng) : 樹立形象 , 提升口碑 與消費(fèi)者零距離接觸加強(qiáng)促銷與零售商合作 研究消費(fèi)者行為即時(shí)企業(yè)制定營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理的基礎(chǔ) , 目前的消 費(fèi)者行為研究中 , 實(shí)證主義 , 闡釋主義和行為主義研究方法最具影響(非處方藥 (OTC)指由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的 , 不需要執(zhí)行醫(yī)藥師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師 處方 ,消費(fèi)者可以自行判斷 ,購(gòu)買和使用的藥品。 )市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定 , 必須建立在研究消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者行 為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者意識(shí) , 感覺和知覺意識(shí): 人的神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)自己身心狀態(tài)

9、和外界環(huán)境因素等變化的知覺和 認(rèn)識(shí)。意識(shí)以人的感覺 , 知覺, 記憶和思維等認(rèn)識(shí)活動(dòng)過(guò)程為基礎(chǔ) ,同時(shí)也包 括人的情感過(guò)程和意識(shí)過(guò)程因?yàn)槿说恼J(rèn)識(shí)過(guò)程受到內(nèi)心體驗(yàn)的影響 . 意識(shí)是認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)的統(tǒng)一體。意識(shí)受到人生活于其中的社會(huì)環(huán)境影響， 又支配著在社會(huì)實(shí)踐中的行 為。意識(shí)可分為自我意識(shí)和對(duì)周圍事物的意識(shí)。 自我意識(shí)指?jìng)€(gè)人對(duì)自身內(nèi)心世界的意識(shí)的反映包括對(duì)客觀事物與自 身利害關(guān)系的反映， 對(duì)周圍事物的意識(shí)指?jìng)€(gè)人對(duì)客觀對(duì)象和現(xiàn)象的有 意識(shí)的反映包括對(duì)自身的存在事物， 現(xiàn)象以及自身同客觀事物的復(fù)雜 關(guān)系的反映。意識(shí)水平 反映了個(gè)體在某一時(shí)間里對(duì)自身活動(dòng)及其狀態(tài)的覺知程度。 無(wú)意識(shí)水平，前意識(shí)水平，前意識(shí)

10、水平，邊意識(shí)，半意識(shí)。前意識(shí)： 保持在人腦中平時(shí)未被知覺而在需要時(shí)可復(fù)現(xiàn)或提取而達(dá) 到覺知意識(shí)的意識(shí)狀況， 處于這一水平的信息， 資料比任何時(shí)刻意識(shí) 水平上的信息，資料都要多，除記憶以外，人的假設(shè)和推理也是在這 一水平上得以操作的。潛意識(shí)水平：蘊(yùn)含在意識(shí)層之下的欲望，情緒等。經(jīng)驗(yàn)被控制或壓抑 而未被個(gè)體知覺的意識(shí)狀態(tài)， 這種潛意識(shí)雖然未被個(gè)體覺知， 但是它 并未泯滅， 并且會(huì)不由自主地活動(dòng)起來(lái)， 直接或間接影響個(gè)體的心理 和和行為。邊意識(shí)：指對(duì)注意范圍邊緣刺激物所獲得的模糊不清的意識(shí)， 凡是刺 激強(qiáng)度而使人在似知未知的情況下得到的意識(shí)都是邊緣意識(shí)。 半意識(shí)：不注意或略微注意的情況下得到的意識(shí)。

11、意識(shí)特征（ 1）意識(shí)的覺知性（ 2）意識(shí)的能動(dòng)性 人的意識(shí)具有能動(dòng)的反映客觀世界，改造客觀世界的能和作 用。1、意識(shí)活動(dòng)具有目的性和計(jì)劃性 人在行動(dòng)之前，總是先確定行動(dòng)的目的制定達(dá)到目的的規(guī)劃，活 動(dòng)方式和步驟，并預(yù)測(cè)行動(dòng)的結(jié)果2、意識(shí)活動(dòng)的主動(dòng)創(chuàng)造性人對(duì)客觀事物的反映不是被動(dòng)的， 而是主動(dòng)的不僅能反映客觀事物的外部現(xiàn)象還能反映客觀 事物的內(nèi)在本質(zhì)。3、意識(shí)的前進(jìn)行，意識(shí)隨著社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展，不但達(dá)到更新更高的階段意識(shí)的社會(huì)的歷史制約性： 意識(shí)的發(fā)展受到社會(huì)歷史條件的制 約。消費(fèi)者心理的構(gòu)成1、認(rèn)識(shí)過(guò)程：人由表及里，由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特 征與聯(lián)系的過(guò)程包括客觀事物的感覺記憶，思維，想象等

12、 過(guò)程。2、情緒情感過(guò)程，人們的認(rèn)識(shí)過(guò)程總是有一定的情緒和感情 貫穿其中，情緒情感過(guò)程使人對(duì)客觀事物是否滿足自身物 質(zhì)和精神需要而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)的心理活動(dòng)，反映客觀事 物同人的需要之間的關(guān)系，包括喜、怒、哀、樂(lè)、愛、憎、 恐等情緒和情感。3、意志過(guò)程：人為滿足自身需要自身需要，在某一動(dòng)機(jī)的激 勵(lì)下，自覺確定目標(biāo)，通過(guò)種種努力以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理活 動(dòng)過(guò)程，意志過(guò)程使人的意識(shí)的能動(dòng)性的表現(xiàn)，即人不僅 能認(rèn)識(shí)客觀世界，還能自覺地改造客觀世界。消費(fèi)者的個(gè)性 個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和 心理特征的總和。個(gè)性心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)包括個(gè)性傾向和個(gè)性心理特 征。個(gè)性傾向性 : 人所有意識(shí)的

13、傾向 , 決定人對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的態(tài)度以及 認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象趨向和選擇 .主要包括動(dòng)機(jī) ,興趣，理想，價(jià)值觀和世界 觀。個(gè)性傾向性是人的行為的基本動(dòng)力是行為推進(jìn)系統(tǒng)。個(gè)性心理特征： 一個(gè)人身上經(jīng)常地，穩(wěn)定地，表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn) 的組合。主要包括能力，氣質(zhì)和性格，當(dāng)一個(gè)人的個(gè)性傾向成為一種 穩(wěn)定而概括的心理特點(diǎn)時(shí)，就構(gòu)成個(gè)性心理特征。消費(fèi)者的感覺 感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感官器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反 映。感覺的特點(diǎn)：（ 1）反映直接接觸的事物感覺反映當(dāng)前直接接觸到客觀事物，記憶中再現(xiàn)的客觀事物屬性的映像和幻覺中各種類似于感覺的體驗(yàn)等都不是感覺。（ 2） 反應(yīng)事物的個(gè)別屬性感覺反映客觀事物的個(gè)別屬性，

14、而不是其整體。通過(guò)感覺 我們能夠了解事物的聲，形，色，味，質(zhì)地等個(gè)別屬性，但不能 將這些屬性，整合起來(lái)整體反映客觀事物。 （ 3） 客觀內(nèi)容和主管形式的統(tǒng)一感覺的對(duì)象和內(nèi)容是客觀的，不依人的意志而存在，感覺的 形式和表現(xiàn)又是主觀的， 受到個(gè)性， 經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)及身體狀況等主觀 因素的影響。感覺是以客觀事物為源泉， 以主觀解釋方式和結(jié)果， 是客觀事物的 主觀映響感覺的生理機(jī)制。 感覺的生理機(jī)制主要考察刺激的物理能量是怎樣轉(zhuǎn)化為神經(jīng)過(guò)程 和心理活動(dòng)的。感覺的分類 外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類感覺閥限 心理量與物理量的大小用感受性表示 感受性指對(duì)刺激物的感受能力絕對(duì)感覺閥限剛剛能夠引起感覺的最小刺激強(qiáng)度，

15、絕對(duì)閥限越低，絕對(duì)性就越高， 即刺激越敏感差別感覺閥限 指能夠被覺察到的刺激物的最小差異量感受性的變化 人的感覺性是可以變化的原因主要有感覺適應(yīng) , 感覺對(duì)比 , 感覺的 相互作用等 , 視覺適應(yīng) , 嗅覺適應(yīng) , 味覺適應(yīng) , 和觸壓覺適應(yīng) . 顏色的人格特征藍(lán)色 命令,尊敬, 權(quán)威黃色 謹(jǐn)慎,新奇, 臨時(shí),溫暖綠色 安全,自然, 放松,和輕松, 活的東西紅色 同情心,激動(dòng), 熱烈,熱情, 強(qiáng)壯,喜慶 橙色 強(qiáng)大,可支付, 不拘禮節(jié)褐色 不拘禮節(jié) ,放松, 男性特征,自然白色 善良,純潔, 貞節(jié),干凈, 精美,優(yōu)雅,有禮節(jié) 黑色老于世故, 力量,權(quán)威, 神秘,堅(jiān)固,成熟,銀色/ 金色/白金色

16、皇家的, 財(cái)富,莊嚴(yán)消費(fèi)者的知覺1. 知覺 人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬 性的整體的反映。知覺的分類 視知覺，聽知覺 . 味知覺，嗅知覺，觸知覺，動(dòng)知覺 根據(jù)知覺的反映的事物特征，空間知覺，時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知 覺錯(cuò)覺： 對(duì)事物的個(gè)別屬性的綜合分析所形成的整體分析是錯(cuò) 誤的第六感： 不依賴于感覺器官而產(chǎn)生的知覺 知覺與感覺的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別： 1. 感覺是人腦對(duì)事物的某一部分或個(gè)別屬性的反映， 知覺是對(duì)客觀事物各個(gè)部分，個(gè)個(gè)屬性及其相互關(guān)系的整體 的反映2. 感覺是介于生理和心理之間的活動(dòng)產(chǎn)生于觀覺器官的生理 活動(dòng)及客觀刺激的物理特性，相同的客觀刺激會(huì)引起的相 同感覺知覺卻是以生

17、理機(jī)制為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的純粹的心理活動(dòng)處處滲 透著人的主觀因素的作用3. 感覺過(guò)程僅僅當(dāng)前刺激引起的興奮，不需要以往的知識(shí)經(jīng) 驗(yàn)的參于，而知覺過(guò)程包括當(dāng)前刺激所引起的興奮和以往 知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過(guò)程4. 以生理機(jī)制看，感覺是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果而知覺是多 樣分析器協(xié)同活動(dòng)對(duì)復(fù)雜刺激或刺激物之間關(guān)系進(jìn)行綜合 分析的結(jié)果聯(lián)系1. 知覺和感覺都是人腦對(duì)當(dāng)前客觀事物的反映，即都是當(dāng)前 客觀事物直接作用于人的感觀范圍內(nèi)消失時(shí)，感覺和知覺 都停止2. 對(duì)事物屬性綜合的整體到反映一事物的個(gè)別反映為基礎(chǔ)， 對(duì)事物的個(gè)別屬性的官覺越來(lái)越豐富，越精細(xì)，直覺就越 完整，越準(zhǔn)確，感覺是知覺的基礎(chǔ)，是知覺的一個(gè)組成部 分3. 感覺和自己覺都是人過(guò)程的初級(jí)階段，是其他更高級(jí)心理 活動(dòng)的基礎(chǔ)知覺的基本特征知覺整體性，知覺選