管理學(xué)麥當(dāng)勞PPT課件

1、 麥當(dāng)勞史 公司概況 麥當(dāng)勞營銷策略 麥當(dāng)勞組織結(jié)構(gòu)圖 SWOT分析 麥當(dāng)勞與肯德基大比拼 迎接挑戰(zhàn) 目錄第1頁/共20頁 麥當(dāng)勞史1937年，美國正處于經(jīng)濟(jì)大蕭條的陰影中，兩個剛剛高中畢業(yè)的猶太兄弟麥克麥當(dāng)勞和迪克麥當(dāng)勞，橫渡美洲大陸來到了加利福尼亞開辦了一家只有3名員工的小餐館，這就是麥當(dāng)勞的前身。1940年麥?zhǔn)闲值苡衷谑ゲ≈Z鎮(zhèn)開起了一座占地200平方米的汽車餐廳。麥?zhǔn)闲值苁紫葘Σ蛷d進(jìn)行了科學(xué)而又合理的定位。麥當(dāng)勞吸引家庭顧客戰(zhàn)略的成功，很大程度上要?dú)w功于 孩子。 第2頁/共20頁 公 司 概概 況況company profile 麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過31000家快餐

2、廳，分布在全球121個國家和地區(qū)。另外，麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。 麥當(dāng)勞公司2001年的總收入達(dá)到148.7億美元，凈利潤為16.4億美元。第3頁/共20頁 麥當(dāng)勞營銷策略麥當(dāng)勞主要運(yùn)用了促銷、品牌、公關(guān)等一系列營銷策略來使它在風(fēng)起云涌的競爭中屹立不倒。促銷：1.廣告促銷麥當(dāng)勞的廣告策略經(jīng)歷了兩個階段。20世紀(jì)60年代，麥當(dāng)勞逐漸形成了自己的廣告系統(tǒng)伊登 廣告公司。20世紀(jì)70年代中期，形成了麥當(dāng)勞廣告策略的獨(dú)特體制

3、“雙軌制”，即全國性廣告基金和地區(qū)性廣告基金共存。設(shè)立廣告基金是麥當(dāng)勞的重要營銷策略。 2.人員促銷人員促銷的最大特點(diǎn)是具有直接性，它是推銷人員與顧客面對面的雙項(xiàng)信息溝通。麥當(dāng)勞人員促銷特點(diǎn)之一：迎賓員。迎賓員應(yīng)具備以下條件：社交性較強(qiáng)，希望通過自己的工作來積極推銷麥當(dāng)勞；責(zé)任性較強(qiáng)，且對各種情況都能采取正面的積極進(jìn)取的處理方式；性格開朗，喜歡與人交往，熱愛服務(wù)工作。第4頁/共20頁 3.銷售促進(jìn)它是企業(yè)銷售的開路先鋒與推動器。針對顧客進(jìn)行銷售促進(jìn)時，麥當(dāng)勞一般采取優(yōu)惠券、贈品等各種促銷工具。品牌：1.用色彩組合突出品牌標(biāo)志只要一提起麥當(dāng)勞，人們就會想到金色的大M拱門或頑皮的小丑形象。麥當(dāng)勞叔

4、叔是麥當(dāng)勞快餐店的主體標(biāo)志。 2.品牌形象大“變臉”“我就喜歡”系列廣告的推廣在麥當(dāng)勞的歷史上是一個重要的里程碑，是麥當(dāng)勞第一次在同一時間、在全球120多個國家聯(lián)合起來用同一廣告、同一種信息來進(jìn)行品牌宣傳。 3.體驗(yàn)營銷通過采用讓顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，它給麥當(dāng)勞帶來了全新的概念，使得它在世界各地更加大收歡迎。第5頁/共20頁 第6頁/共20頁 SWOT分析 長處（Strengthes） 弱點(diǎn)（Weaknesses） 外部機(jī)遇（Opportunities） 外在威脅（Threates）第7頁/共20頁 長處（Strengthes) 長處（Strengt

5、hes)1.嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理是麥當(dāng)勞最大的特色。它有營運(yùn)訓(xùn)練手冊，手冊詳細(xì)說明了麥當(dāng)勞政策，餐廳各項(xiàng)工作的程度、步驟和方法。它已成為麥當(dāng)勞文化的一部分。2.獨(dú)特標(biāo)志的巨大凝固力。麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了紅底黃字的雙拱門招牌和形象代言人麥當(dāng)勞叔叔，這個標(biāo)志使麥當(dāng)勞受到全世界人們的喜愛，召喚著越來越多的顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞。3.麥當(dāng)勞的締造者羅克洛克于1955年首創(chuàng)的全球特許經(jīng)營模式，是使麥當(dāng)勞在全國乃至全世界迅速發(fā)展，成為全球快餐業(yè)的巨無霸的法寶。第8頁/共20頁 4. 麥當(dāng)勞創(chuàng)始人羅克洛克最早提出了QSCV經(jīng)營理念，麥當(dāng)勞對此進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化控制。5.全世界的麥當(dāng)勞都有一個共同的特點(diǎn)，那就是干凈整潔，一般餐廳不

6、看重的廚房、洗手間甚至連餐廳前面的人行道也務(wù)求潔凈，決不讓其影響顧客進(jìn)餐的心情氣氛。.麥當(dāng)勞有專門的物流公司提供原料配送服務(wù)。不斷貨是麥當(dāng)勞配送的另一個要求。第9頁/共20頁 弱點(diǎn)（Weaknesses) 1.麥當(dāng)勞做為經(jīng)營快餐的企業(yè)，它的經(jīng)營范圍很局限，飲食在21世紀(jì)已經(jīng)被人們更加地重視起來，“反快餐”潮流已經(jīng)興起，而麥當(dāng)勞在這些方面已經(jīng)無法達(dá)到人們的期望。 2.麥當(dāng)勞身上還具有快餐、美國、工業(yè)化、全球化、資本主義等多種含義，導(dǎo)致它成為不同組織斗爭的共同對象，比如反全球組織、素食主義、慢餐運(yùn)動、保護(hù)動物組織、以及環(huán)保人士等。第10頁/共20頁 .產(chǎn)品范圍太窄，單一的食品滿足不了人們的希望。.

7、研究創(chuàng)新工作落后。不能夠及時地產(chǎn)出更適合中國的食物，生產(chǎn)新產(chǎn)品的速度慢。第11頁/共20頁 外部機(jī)遇（pportunities) .麥當(dāng)勞在全世界享譽(yù)盛名，它的地位無人能夠取代。它是世界最具影響力的個品牌的亞軍。.進(jìn)入了世紀(jì)，人們的生活節(jié)奏變得越來越快，“漢堡”仍將繼續(xù)著它的神話，人們還會需要它，市場會越來越大。.麥當(dāng)勞孕育了吃麥當(dāng)勞漢堡包長大的一代。在他們的字典里，麥當(dāng)勞是溫馨，是自由，是舒適，是情趣，是方便，是快捷，是衛(wèi)生，迷人的漢堡文化吸引著這代人也勢必將吸引著他們的下一代。第12頁/共20頁 外在威脅（Threats) .隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來越多的人開始關(guān)注生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)文化和健康

8、等問題。而麥當(dāng)勞在這些方面似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到人們的期望，人們對麥當(dāng)勞的敵意也日趨濃厚，于是乎，全球掀起了一股反麥當(dāng)勞化的大潮。 . 快餐文化深入人心，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入這個行業(yè)，業(yè)內(nèi)競爭激烈。 .低成本的競爭者進(jìn)入市場。 .顧客的偏好發(fā)生了改變，在注重健康飲食的時候，麥當(dāng)勞那些食品已不在讓更多的人去喜歡。第13頁/共20頁 麥當(dāng)勞反對和阻礙員工組織的行為也導(dǎo)致麥當(dāng)勞員工以及國際勞工組織的對抗,而這種對抗同時得到其他各種組織的支持.如何消除世界各地的人們及自身員工對麥當(dāng)勞的敵意,成為麥當(dāng)勞需迫切解決的問題. 當(dāng)然,和任何一家企業(yè)一樣,麥當(dāng)勞同樣也會遇到經(jīng)營低谷時期,但是,不同的是它能借靠自己強(qiáng)大

9、的品牌威力,及時提升經(jīng)營業(yè)績,重?zé)ㄅ畈纳鷻C(jī).第14頁/共20頁 麥當(dāng)勞與肯德基大比拼 有肯德基的地方就有麥當(dāng)勞 1.規(guī)模比拼:麥當(dāng)勞公司以經(jīng)營快餐聞名遐邇.肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè),在世界各地?fù)碛谐^11000多家的餐廳. 2.產(chǎn)品較量:在麥肯雙方面的競爭中,產(chǎn)品較量最具吸引力.雙方的產(chǎn)品針鋒相對,頻頻短兵相接,充滿了濃重的火藥味.肯德基自命為“烹雞大王”，而麥當(dāng)勞一向在漢堡領(lǐng)域稱雄但近年來雙方的產(chǎn)品卻有漸漸趨同之勢麥當(dāng)勞產(chǎn)品本土化程度不夠，在這一點(diǎn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于肯德基第15頁/共20頁 顧客爭搶：麥當(dāng)勞偏愛孩子，而肯德基更看中成年人市場為了擴(kuò)大在中國的銷售額，肯雙方都傾向于成人孩子

10、同吃麥當(dāng)勞對孩子的吸引力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過肯德基 促銷大戰(zhàn)：孩子是麥當(dāng)勞的生力軍，而成人顧客成為肯德基的回頭客看來，麥當(dāng)勞與肯德基的顧客爭搶似乎打了個平手在廣告方面，雙方都投入了巨額的廣告費(fèi)用，兩家的廣告訴求重點(diǎn)也會進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，廣告面向?qū)ο笠矔?jīng)常轉(zhuǎn)換第16頁/共20頁 雙贏結(jié)局：麥當(dāng)勞與肯德基結(jié)局是雙贏的競爭策略留給本土企業(yè)的思考是深遠(yuǎn)的以提升自身為目標(biāo)，而非盲目緊盯對手采取行動；不斷加強(qiáng)自身核心競爭力，揚(yáng)長避短形象戰(zhàn)成分大于價格戰(zhàn)成分；由爭奪客戶向目標(biāo)營銷轉(zhuǎn)變第17頁/共20頁 迎接挑戰(zhàn) 所謂高處不勝寒，在麥當(dāng)勞成功構(gòu)建起自己的帝國大廈后，突然發(fā)現(xiàn)，帝國大廈的根基不再堅(jiān)不可摧，在諸如競爭對手快樂蜂及全球反麥當(dāng)勞化等問題的“侵蝕”之下，帝國大廈的根基開始動搖，麥當(dāng)勞只有找出問題的癥結(jié)所在，勇于面對挑戰(zhàn)，才能重塑帝國大