專題2 客戶關系管理戰(zhàn)略

1、編輯ppt1專題專題2客戶關系管理戰(zhàn)略客戶關系管理戰(zhàn)略編輯ppt2 案例案例當上帝遭遇領導時當上帝遭遇領導時客戶關系管理是戰(zhàn)略層面的管客戶關系管理是戰(zhàn)略層面的管理還策略層面的技巧？理還策略層面的技巧？編輯ppt3 http:/ 許多客戶關系管理之所以以失敗告終，不是因為客戶關系管理作為一種理念或戰(zhàn)略存在問題，而是因為高層管理人員對其關注不夠或沒有以合適的方式加以關注。例如，只是口頭加以強調(diào)，但未必理解其真正的內(nèi)涵。 META Group在預測實施客戶關系管理的領先企業(yè)的嚴重失敗風險時，對2000家最大的全球公司進行針對性訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：多數(shù)企業(yè)都沒有充分的客戶關系管理經(jīng)營計劃，多數(shù)企業(yè)對實施客

2、戶關系管理項目重視不夠。 該研究還提示：多數(shù)客戶關系管理項目都是高度分散的、缺乏共同的遠景，存在著許多不相關的、甚至對立的行為方案，而且多數(shù)企業(yè)也沒有做到以客戶為中心或以客戶為焦點。編輯ppt5專題主要內(nèi)容專題主要內(nèi)容 客戶關系管理戰(zhàn)略概述 客戶關系管理的戰(zhàn)略目標 客戶關系管理戰(zhàn)略的過程模型 客戶關系管理戰(zhàn)略的實施編輯ppt6客戶關系管理戰(zhàn)略概述客戶關系管理戰(zhàn)略概述為什么要把客戶關系管理上升到戰(zhàn)略高度客戶關系管理在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位客戶關系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵客戶關系管理戰(zhàn)略的分類編輯ppt7一、為什么要把客戶關系管理上升到戰(zhàn)略高度一、為什么要把客戶關系管理上升到戰(zhàn)略高度 客戶是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)（客

3、戶有時間價值），以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價值已經(jīng)成為企業(yè)長期收益的源泉。(企業(yè)需要尋找和挖掘客戶的戰(zhàn)略價值，而不僅僅交易價值) 將客戶關系管理上升到戰(zhàn)略高度，是價值價值鏈管理鏈管理的需要。 客戶關系管理的實施需要戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌規(guī)劃，否則無法實現(xiàn)有效的客戶關系管理。編輯ppt8 價值鏈的概念最初是由哈佛商學院教授邁克爾波特提出的，其基本觀點是企業(yè)作為一個整體看，由于涉及的市場因素和企業(yè)資源太多，往往缺乏標準和工具來分析其競爭優(yōu)勢。因此他引入價值作為基本的分析工具，將企業(yè)的全部活動分解為戰(zhàn)略性相關的許多內(nèi)容后得出的結(jié)論是：企業(yè)正是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的

4、。 一個企業(yè)的競爭力，歸根結(jié)底是通過影響客戶價值，在為客戶創(chuàng)造價值的過程中形成的。編輯ppt9業(yè)務流程業(yè)務流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠及如何滿足客定位和再造，流程要能夠確定是否能夠及如何滿足客戶需求的基本問題戶需求的基本問題組織組織組織結(jié)構變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)組織結(jié)構變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧ζ髽I(yè)評價好壞的主要略的企業(yè)所不可避免的。客戶對企業(yè)評價好壞的主要因素依然是人際互動，而并不完全是技術能力因素依然是人際互動，而并不完全是技術能力資

5、源技術資源技術在一個在一個CRMCRM項目中，新的硬件設備、操作系統(tǒng)和操作項目中，新的硬件設備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)資源和人力資源投入的重要因素。因人員是決定物質(zhì)資源和人力資源投入的重要因素。因此，在具體制定此，在具體制定CRMCRM戰(zhàn)略時，企業(yè)必須要仔細考慮技戰(zhàn)略時，企業(yè)必須要仔細考慮技術設計，包括硬件、軟件和人員術設計，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流數(shù)據(jù)流對于對于CRMCRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)進戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)進行加工與處理，再使企業(yè)員工和客戶在不同程度上共行加工與處理，再使企業(yè)員工和客戶在不同程度上共享這些數(shù)據(jù)與信息享這些數(shù)據(jù)與信息硬件設施硬件設

6、施客戶所訪問部門的位置對客戶感知有著深遠的影響，客戶所訪問部門的位置對客戶感知有著深遠的影響，客戶接觸中心的設施和網(wǎng)站也會對客戶產(chǎn)生間接影響客戶接觸中心的設施和網(wǎng)站也會對客戶產(chǎn)生間接影響CRM戰(zhàn)略的關鍵影響要素與支撐戰(zhàn)略的關鍵影響要素與支撐編輯ppt10二、二、CRMCRM戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略 斯托巴卡（Storbacka）等人認為：企業(yè)在導入客戶關系管理之前，首先應該理性地認識到，盡管客戶關系時代的到來為企業(yè)創(chuàng)造了新的環(huán)境，使企業(yè)面臨著很多發(fā)展的機遇，但同時也提出了相應的挑戰(zhàn)。在導入客戶關系管理之前，必須認真考慮本企業(yè)的核心業(yè)務、未來的發(fā)展方向，以及客戶關系管理在整體戰(zhàn)略中的

7、作用。你認為客戶關系管理戰(zhàn)略與企你認為客戶關系管理戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略是何關系？業(yè)整體戰(zhàn)略是何關系？編輯ppt11制定CRM戰(zhàn)略的前期分析 產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)的發(fā)展標桿和基準、發(fā)展趨勢等 企業(yè)分析企業(yè)的使命、遠景和戰(zhàn)略意圖、企業(yè)的資源與能力優(yōu)勢、戰(zhàn)略是否支持客戶價值管理等 競爭分析競爭對手的行為與特征、競爭方式等 市場渠道分析分銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，企業(yè)產(chǎn)品對客戶的重要性如何？ 客戶分析客戶識別、客戶關系的界定、客戶關系的溝通與信息支持平臺等編輯ppt12企業(yè)遠景與使命：在CRM戰(zhàn)略中，使命與遠景主要包括兩方面：企業(yè)的客戶價值觀是什么為客戶提供什么價值什么是什么是CRM戰(zhàn)略？戰(zhàn)略？

8、理念目標亞馬遜公司敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實現(xiàn)備齊最多的商品、最佳的商品信息、最迅速的遞送等國際半導體公司支援客戶的設計技術員業(yè)務架設設計技術員最愛訪問的網(wǎng)站、以整個組織反應客戶的詢問、引進SFA通用汽車（onstar服務）提供不論到哪里都有人陪伴、樂意提供援助的安全感全體從業(yè)員每月和客戶通話1小時、和客戶交流成為可能、使服務更個性化企業(yè)為了更好地管理客戶資源、最大化客戶價值而制定并實施的長遠目標及其長遠規(guī)劃。三、客戶關系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵與構成三、客戶關系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵與構成編輯ppt13 CRM戰(zhàn)略的構成 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略 基礎設施戰(zhàn)略 相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略編輯ppt14客戶理解：客

9、戶戰(zhàn)略的核心在于把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細分客戶群體，進而形成合理的客戶關系組合結(jié)構?？蛻艏毞旨澳繕丝蛻粜枨蠓治隹蛻舾偁帲簝?yōu)化客戶結(jié)構獲得新客戶與維持老客戶客戶吸引力：培育客戶忠誠和建立牢固的情感紐帶，這是提升客戶關系的關鍵客戶管理能力：客戶管理的實際運作能力，即各接觸點的客戶管理能力。以保證客戶保有的實現(xiàn)客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略企業(yè)對如何建立和管理客戶關系的目標及目標實現(xiàn)途徑的整體性把握?？蛻羰钦l？客戶想要什么？我們能為客戶做什么？編輯ppt15 產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略 此戰(zhàn)略保證一個組織能有效地配送其產(chǎn)品，確保了銷售能力和有效渠道管理。 需要考慮的問題包括： 客戶是否更樂于通過Internet

10、、傳真、信件或電話獲得產(chǎn)品和服務？ 在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶交流的渠道？ 每個渠道的成本如何？ 何種產(chǎn)品或服務應用什么渠道直銷于不同的客戶群？ 可能發(fā)生的渠道沖突是什么，及如何處理？編輯ppt16 基礎設施戰(zhàn)略 此戰(zhàn)略保證CRM的整體是有一定的技術支持，技術保障。 考慮的問題包括： 需要什么技術性基礎設施？ 建立一個學習機構，需要什么技術呢？ 需要什么新的CRM規(guī)則、進程和工具？ 為了成功CRM戰(zhàn)略，需要什么新的機構和具有競爭性的人？編輯ppt17 相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略 此戰(zhàn)略能創(chuàng)造出可以和客戶建立關系并滿足客戶需要的環(huán)境，這需要具有激進客戶管理和互動客戶關懷的能力。編輯ppt18四、客戶

11、關系管理戰(zhàn)略的類型四、客戶關系管理戰(zhàn)略的類型斯托巴卡斯托巴卡（Storbacka）把把CRM戰(zhàn)略分戰(zhàn)略分為三種為三種扣鉤戰(zhàn)略（扣鉤戰(zhàn)略（Clasp Strategy）拉鏈戰(zhàn)略（拉鏈戰(zhàn)略（Zipper Strategy）維可牢戰(zhàn)略（維可牢戰(zhàn)略（Velcro Strategy）編輯ppt19扣鉤戰(zhàn)略特點 企業(yè)與客戶接觸點（時空點或時段）相對分散，所以企業(yè)與客戶間的合作并不完全同步吻合。 采用扣鉤戰(zhàn)略，企業(yè)與客戶建立的關系接觸程度將主要是行為層面。 這種戰(zhàn)略，從某種意義上講需要客戶去適應企業(yè)的行為。編輯ppt20拉鏈戰(zhàn)略特點 與扣鉤戰(zhàn)略相比，這一戰(zhàn)略要求企業(yè)與客戶之間互動性更強，接觸頻率較高，接觸點

12、與接觸點之間幾乎不存在空隙。 企業(yè)與客戶之間需要吻合同步。 這是一種雙方相互適應的關系戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略重點關注雙方所構建的長期合作關系，對相互之間的關系收益有著深刻的認識，并愿意為之持續(xù)地付出努力，以便保持雙方業(yè)務的相互適應。編輯ppt21維可牢戰(zhàn)略特點 其核心是企業(yè)精心設計與客戶間的接觸過程，以便盡可能適應不同客戶的接觸過程。 它要求企業(yè)有足夠高柔性，以適應不同客戶的不同需求。編輯ppt22維可牢戰(zhàn)略維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略企業(yè)適應度客戶適應度企業(yè)與客戶在企業(yè)與客戶在3種關系戰(zhàn)略上的適應程度種關系戰(zhàn)略上的適應程度編輯ppt233種CRM戰(zhàn)略選擇的影響因素 企業(yè)所處的行業(yè)特點：對

13、于不同性質(zhì)的商品或服務而言，交易次數(shù)的差別和所用資產(chǎn)的專用性水平，決定了企業(yè)進行交易的種類、所采用的締約合同和不同的關系戰(zhàn)略選擇。 企業(yè)自身的發(fā)展階段 客戶本身的特點編輯ppt24專題主要內(nèi)容專題主要內(nèi)容 客戶關系管理戰(zhàn)略概述 客戶關系管理的戰(zhàn)略目標 客戶關系管理戰(zhàn)略的過程模型 客戶關系管理戰(zhàn)略的實施編輯ppt25管理目標挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價值的現(xiàn)有客戶，更好地認識實際的/潛在的客戶，避免或及時處理“惡意”客戶等。有三種途徑：有三種途徑：獲取新客戶（多）獲取新客戶（多）增強現(xiàn)有客戶盈利性（深）增強現(xiàn)有客戶盈利性（深）延長客戶關系（久）延長客戶關系（久）所以客戶關系管理的目標就是要求管

14、理者實現(xiàn)客戶關系在更所以客戶關系管理的目標就是要求管理者實現(xiàn)客戶關系在更多、更久、更深角度的發(fā)展。多、更久、更深角度的發(fā)展。一、客戶關系管理戰(zhàn)略的目標一、客戶關系管理戰(zhàn)略的目標 編輯ppt26客戶關系數(shù)量的增加通過獲取新客戶、贏客戶關系數(shù)量的增加通過獲取新客戶、贏回流失客戶、識別新的細分市場回流失客戶、識別新的細分市場客戶關系生命周期的延長通過培養(yǎng)客戶忠客戶關系生命周期的延長通過培養(yǎng)客戶忠誠、挽留有價值的客戶關系、減少客戶流失誠、挽留有價值的客戶關系、減少客戶流失客戶關系質(zhì)量的提升通過交叉銷售和刺激客戶關系質(zhì)量的提升通過交叉銷售和刺激客戶的購買傾向客戶的購買傾向CRM目標目標編輯ppt27 客

15、戶忠實于你的戰(zhàn)略 客戶擴充戰(zhàn)略 客戶獲得戰(zhàn)略 客戶多樣化戰(zhàn)略編輯ppt28不同的客戶戰(zhàn)略目標編輯ppt29以客戶為中心的經(jīng)營理念客戶獲取客戶獲取誰是我們的客戶？誰是我們的客戶？我們的客戶有何特征？我們的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么我們的交付方式是什么？客戶保有客戶保有建立企業(yè)化的客戶資源建立企業(yè)化的客戶資源持續(xù)的客戶關系維護持續(xù)的客戶關系維護提高客戶滿意度提高客戶滿意度延長客戶生命周期延長客戶生命周期客戶價值提升客戶價值提升建立客戶價值金字塔建立客戶價值金字塔保持保持VIP客戶的價值貢獻客戶的價值貢獻推動客戶向推動客戶向VIP轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移編輯ppt30

16、四川移動客戶關系管理體系拓展新的拓展新的客戶客戶贏回流失有贏回流失有價值的客戶價值的客戶穩(wěn)定現(xiàn)有客戶穩(wěn)定現(xiàn)有客戶最大化客戶價值最大化客戶價值客戶細分客戶細分客戶價值分析客戶價值分析客戶需求分析客戶需求分析目標客戶目標客戶整合的營銷、定價、渠道和服務整合的營銷、定價、渠道和服務組織架構及組織架構及相關人員相關人員高層次高層次關鍵流程關鍵流程關鍵績效關鍵績效指標指標相關信息相關信息系統(tǒng)系統(tǒng)編輯ppt31客戶關系管理的階段性策略建立客戶關系建立客戶關系 維系客戶關系維系客戶關系 提升客戶關系提升客戶關系 編輯ppt32價值資產(chǎn)二、客戶關系管理終極目標客戶資產(chǎn)二、客戶關系管理終極目標客戶資產(chǎn) 所謂客戶

17、資產(chǎn)就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的價值之和。 客戶資產(chǎn)受價值資產(chǎn)（Value equity）、品牌資產(chǎn)（Brand equity）和關系資產(chǎn)（Relation equity）3個關鍵因素的驅(qū)動。品牌資產(chǎn)關系資產(chǎn)客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動因素客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動因素編輯ppt33客戶終身價值客戶終身價值（Customer Lifetime Value,CLV） 客戶終身價值（CLV）的定義 是指客戶在未來所有時期對企業(yè)利潤的貢獻總和。 它是唯一整合了收入、支出及驅(qū)動利潤的客戶行為的面向未來的衡量尺度。 客戶

18、終身價值（CLV）的影響因素客戶盈利性（Customer Profitability）指的是“在特定時期內(nèi)維持特定的客戶關系所能給企業(yè)帶來的利潤”，在數(shù)額上等于特定時期內(nèi)的客戶帶來的收入減去成本，反映了特定客戶關系的利潤創(chuàng)造能力?？蛻絷P系生命周期貼現(xiàn)率編輯ppt34 客戶盈利性與客戶終身價值 客戶盈利性與客戶生命周期結(jié)合在一起可以計算客戶在其關系生命周期內(nèi)能夠為企業(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)實的或潛在的價值。Rt=f(需求，價格)Ct=f(銷售，服務，作業(yè))投入（如新客戶的獲取成本、營銷和廣告成本、客戶挽留成本）Rt+1=f(需求，價格)Ct+1=f(銷售，服務，作業(yè))PtPt+1編輯ppt35n1iii)d1

19、(LTV某一個個體客戶的終身價值（LTV）用如下公式進行表達：式中：在第i期間中從該客戶身上所得到的銷售利潤在第i期間所獲得的任何非銷售性收益（推薦協(xié)作價值等等）d折現(xiàn)率n關系生命周期i編輯ppt36客戶終身價值與客戶資產(chǎn)客戶終身價值與客戶資產(chǎn)客戶帶來的交易價值交易/關系的產(chǎn)品與服務的現(xiàn)金流忠誠客戶的口碑、推薦等因素而帶來的推薦價值即其他客戶關系的現(xiàn)金流成長價值交叉銷售/追加銷售、較高的錢包份額等帶來的現(xiàn)金流知識價值因與客戶的密切互動而創(chuàng)造的知識的現(xiàn)金流交易價值推薦價值成長價值知識價值客戶終身價值客戶終身價值客戶基礎的規(guī)模客戶基礎的規(guī)?？蛻糍Y產(chǎn)客戶資產(chǎn)編輯ppt37客戶資產(chǎn)最大化管理 實施客戶

20、基礎管理 實施客戶終身價值管理不同生命周期的客戶動態(tài)管理 建設以客戶需求為導向的差異化銷售渠道 以客戶為導向的內(nèi)部業(yè)務流程重組 利用數(shù)據(jù)挖掘技術進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理如何實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化呢？編輯ppt38專題主要內(nèi)容專題主要內(nèi)容 客戶關系管理戰(zhàn)略概述 客戶關系管理的戰(zhàn)略目標 客戶關系管理戰(zhàn)略的過程模型 客戶關系管理戰(zhàn)略的實施編輯ppt39設立設立CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略目標略目標理解理解客戶客戶CRM外外部戰(zhàn)略部戰(zhàn)略環(huán)境分析環(huán)境分析CRM內(nèi)內(nèi)部戰(zhàn)略部戰(zhàn)略環(huán)境分析環(huán)境分析選擇與選擇與結(jié)果評結(jié)果評價價設計設計實施實施監(jiān)控結(jié)監(jiān)控結(jié)果反饋果反饋循環(huán)循環(huán)第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步編輯ppt40設立設

21、立CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略目標略目標需要對總體需要對總體CRM戰(zhàn)略目標按照業(yè)務流程進行分解與具體化：戰(zhàn)略目標按照業(yè)務流程進行分解與具體化：分解分解核心目標核心目標和和業(yè)務目標業(yè)務目標提升提升客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)管理部門：管理部門：對客戶當前對客戶當前及未來的需及未來的需求有著清晰求有著清晰的理解的理解營銷部門：營銷部門：加強客戶識加強客戶識別、細分、別、細分、獲得、忠誠獲得、忠誠和贏回和贏回客服部門：客服部門：加強客戶對加強客戶對組織及其服組織及其服務的理解務的理解前線部門：前線部門：牢記客戶的牢記客戶的經(jīng)濟價值并經(jīng)濟價值并迅速有效地迅速有效地回應客戶需回應客戶需求求編輯ppt41 定義客戶：客戶是指對本企業(yè)

22、產(chǎn)品或服務有特定需求的群體 客戶（Customer）與消費者（Consumer）的區(qū)別：銷售者角色的變化。 客戶外延的變化：不僅包括外部的客戶，也包括內(nèi)部客戶理解理解客戶客戶編輯ppt42 傾聽客戶信息收集（客戶的隱性知識的發(fā)現(xiàn)）企業(yè)要善于傾聽客戶，其目的在于：通過傾聽識別與捕捉需求及挖掘市場機會通過傾聽提升客戶滿意度 客戶分析信息分析 客戶資源的整合管理建立企業(yè)化企業(yè)化的客戶資源編輯ppt43 整體市場環(huán)境的變化導致了企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生著如下的變化： 銷售渠道日益呈現(xiàn)多樣化的局面，包括電話銷售、經(jīng)銷商銷售、人員直銷、電視直銷和網(wǎng)上銷售等。這導致了客戶接觸點的增加，以及客戶類型的多樣化。 銷售方

23、式的自動化。銷售自動化（Sales Automation,SA）,也稱作技術輔助式銷售。它是指在所有的銷售渠道包括現(xiàn)場/移動銷售，內(nèi)部/電話銷售，銷售伙伴，在線銷售中，運用相應的銷售技術，來達到提升銷售和實踐過程自動化的目的，其目標是把技術和優(yōu)化的流程整合起來，實現(xiàn)銷售隊伍效率的不斷提高，同時平衡和最優(yōu)化每一個銷售渠道。 銷售支持趨于知識化。知識的形成與分享。CRM外外部戰(zhàn)略部戰(zhàn)略環(huán)境分析環(huán)境分析編輯ppt44CRM內(nèi)內(nèi)部戰(zhàn)略部戰(zhàn)略環(huán)境分析環(huán)境分析關系階段關系組合產(chǎn)業(yè)問題客戶信息類型客戶識別客戶核心客戶關系投入與客戶權益的最大化客戶獲取關系初始階段有關客戶的信息客戶挽留關系價值分析給客戶的信息

24、客戶提升關系定位客戶提供的信息界定價值取向界定價值取向理解客戶價值鏈在哪里入手和怎樣創(chuàng)造客戶價值競爭性標桿管理識別客戶識別客戶價值細分價值細分識別客戶價值偏好細分的盈利性分析配置價值套餐設計價值創(chuàng)設計價值創(chuàng)造與交付系統(tǒng)造與交付系統(tǒng)大量定制化構建合伙關系流程再造管理面向交管理面向交付物的滿意付物的滿意水平水平服務過程監(jiān)控客戶滿意的測度價值鏈與客戶關系的動態(tài)管理鏈價值鏈與客戶關系的動態(tài)管理鏈編輯ppt45內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容 關系的階段性： 初始客戶會員客戶核心客戶倡導者 特定的產(chǎn)業(yè)問題產(chǎn)業(yè)的獨特問題也會為客戶關系管理戰(zhàn)略帶來許多實際的問題。如零售業(yè)。 客戶信息的類型：-關鍵在于是

25、否建立起發(fā)達的客戶信息系統(tǒng) 客戶的信息數(shù)據(jù)庫營銷 提供給客戶的信息對外的信息傳播 客戶提供的信息非交易的客戶反饋信息識別客戶識別客戶持續(xù)的客持續(xù)的客戶滿意戶滿意客戶忠誠客戶忠誠編輯ppt46 客戶關系活動與價值創(chuàng)造 在價值創(chuàng)造過程中，應該包括價值選擇、價值創(chuàng)造與交付、價值信息的有效溝通三個環(huán)節(jié)。 價值選擇主要包括價值定位，理解不斷變化的客戶需求及驅(qū)動因素、客戶經(jīng)濟性和采購過程，深入理解產(chǎn)品、服務和價格等是如何滿足這些需要的。 價值提供主要包括開發(fā)產(chǎn)品與服務和定制化，其中重點關注產(chǎn)品質(zhì)量與績效、服務成本和反應性、制造成本與柔性、渠道結(jié)構與績效，以及價格等。 價值信息溝通包括組織各種促銷活動，包括

26、組織促銷、廣告與銷售員工管理等編輯ppt47 企業(yè)的核心能力與客戶關系管理的相關能力 客戶關系管理相關能力包括生產(chǎn)能力、交付能力、流程改進能力、關系互動能力、創(chuàng)新能力、把握客戶需求的能力。 核心能力是指企業(yè)在那些影響到自身生存與發(fā)展的關鍵因素上所獨有的、比競爭對手更強的、持久優(yōu)勢的技能知識體系。它必須具備四個特征：價值性、優(yōu)越性、獨特性及獨占性。 兩者的關系是？編輯ppt48非經(jīng)濟角度來衡量CRM戰(zhàn)略情感資源及客戶知識資源經(jīng)濟角度來衡量CRM戰(zhàn)略財富的增長和客戶資產(chǎn)選擇與選擇與結(jié)果評結(jié)果評價價CRMCRM戰(zhàn)略的選擇與實施戰(zhàn)略的選擇與實施CRM戰(zhàn)略選擇評價標準的確定是其CRM戰(zhàn)略成功的重要環(huán)節(jié)，

27、其關鍵就在于如何界定進行衡量和評估的目標。如何對客戶關如何對客戶關系有效性進行系有效性進行評估，又如何評估，又如何為其設定可量為其設定可量化的指標呢？化的指標呢？CRM戰(zhàn)略在于了解情感的聯(lián)系，獲得客戶的真正信賴，超越職責意義上的忠誠，并建立情感意義上的忠誠。編輯ppt49 CRM投資回報分析 基于財務指標評價的CRM投資回報分析投資回報（Return on Investment,ROI）分析是一種基于財務分析的績效評價方法。它主要側(cè)重于從財務角度對CRM實施和運行的整個流程做出評價。1、CRM的投資：往往需要兩方面的投入：一個是無形的CRM理念；一個是有形的CRM系統(tǒng)2、CRM的成本：顯性成本

28、和隱性成本IT成本人員培訓成本過程管理成本 硬件購置成本、安裝調(diào)試成本、定期維護成本、更新升級成本軟件購置成本、CRM軟件與企業(yè)資源計劃系統(tǒng)綜合的成本培訓員工如何操作CRM軟件，培訓員工如何利用這種新型工具營造優(yōu)勢對企業(yè)內(nèi)部管理、銷售、競爭流程實施再造；收集、維護客戶信息；對大量數(shù)據(jù)進行分析和識別；保證數(shù)據(jù)更新和數(shù)據(jù)質(zhì)量CRMCRM實施成本的關鍵領域?qū)嵤┏杀镜年P鍵領域編輯ppt503、CRM的收益：主要包括業(yè)務收益和客戶服務的成本節(jié)約收益兩部分。4、CRM的利潤增長點和相應的投資回報指標與投資相關的指標與投資相關的指標與回報相關的指標與回報相關的指標與利潤相關的指標與利潤相關的指標l顯性成本指

29、標軟件許可證費用、咨詢費用、工程計劃、測試、歸檔費用l隱性成本指標培訓、數(shù)據(jù)維護、軟件綜合、流程管理等費用l降低成本的因素指標市場營銷成本、客戶服務中節(jié)約的成本收益、贏得新客戶的成本、客戶流失率、渠道成本、渠道效率、與客戶溝通的費用成本l增加收入的因素指標一定數(shù)量的客戶、客戶收益率、潛在客戶源、客戶忠誠度、客戶生命周期、客戶團結(jié)度、客戶購買頻率、現(xiàn)有客戶回報率、增加價值鏈的收益率、股東價值、業(yè)務收益提高客戶滿意度縮短產(chǎn)品銷售周期最小化庫存節(jié)省開支增加交叉營銷的機會增加升級銷售的機會。編輯ppt51l關系質(zhì)量測評 關系質(zhì)量的含義Crosby等人從人際 關系角度出發(fā)，認為關系質(zhì)量就是客戶在過去滿意

30、的基礎上對銷售人員未來行為的誠實與信任的依賴程度。Liljander和Strandvik根據(jù)客戶感知的特點，詳細界定了情境與關系的含義，進一步提出了情境質(zhì)量與關系質(zhì)量的區(qū)分，將服務業(yè)中的關系質(zhì)量定義為：客戶在關系中所感知的服務同某些內(nèi)在或外在質(zhì)量進行比較之后的一種認知評價。Holmlund提出了適應性更廣的B2B情境下的關系質(zhì)量，即關系質(zhì)量是指商業(yè)關系中合作雙方的決策者依據(jù)一定標準對商業(yè)往來效果的綜合評價和認知。關系質(zhì)量作為感知總質(zhì)量的一部分，它是關系主體根據(jù)它是關系主體根據(jù)一定標準對一定標準對“關系關系”滿滿足各自需求程度的認足各自需求程度的認知評價，其實質(zhì)就是知評價，其實質(zhì)就是指能夠增加企

31、業(yè)提供物指能夠增加企業(yè)提供物的價值，加強關系雙的價值，加強關系雙方的信任與承諾，以方的信任與承諾，以及維持長久關系的一及維持長久關系的一組無形利益。組無形利益。編輯ppt52從客戶行為角度對關系質(zhì)量的評價1、客戶滿意的分析與測評評價客戶滿意度的主要相關因素核心產(chǎn)品或服務客戶互動因素情感因素服務和系統(tǒng)支持信守承諾投訴處理運輸支持堅持標準交貨及時性編輯ppt532、信任與承諾(1)信任與承諾的含義信任是指在特定的條件下一方對另一方行為的期望。它一般分為4個層次： 一般性信任一般性信任，即來自于一般性社會準則的信任； 系統(tǒng)性信任系統(tǒng)性信任，即來自于對法律、行業(yè)規(guī)則、協(xié)議和對方職業(yè)化程度的信任； 基于

32、個人品德的信任基于個人品德的信任，取決于雙方對對方個人品德的一個事先的肯定； 經(jīng)驗性信任經(jīng)驗性信任，取決雙方所行業(yè)經(jīng)驗和過去的經(jīng)歷；編輯ppt54承諾是指合作關系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，即承諾是一種保持雙方都非常珍視的關系的長期愿望。一般而言，關系承諾包括3個維度：經(jīng)濟維度。該承諾被視為一種算計性的行為，即權衡成本與收益的行為。情感維度。這是一種態(tài)度性結(jié)構要素，也可稱為態(tài)度性承諾，這種承諾表示對企業(yè)的一種情感性導向，以及與企業(yè)價值觀的結(jié)合性，這種承諾超越了單純意義上的功利性價值。 時間維度。它表現(xiàn)了長期關系承諾的本質(zhì)，在這種關系中，企業(yè)深深地嵌入關系當中 ，關系也就具有持久

33、性和長期性的本質(zhì)。編輯ppt55（2）信任與承諾對關系質(zhì)量的影響及相互關系承承 諾諾信信 任任終止關系的成本關系盈利性共同利益溝 通機會主義行為默 許離開的傾向合 作解決沖突不確定性+-+-+-編輯ppt563、客戶忠誠的分析與測評（1）客戶忠誠度主要參考因素評價客戶忠誠度評價客戶忠誠度的主要相關因素的主要相關因素聯(lián)系持久性重復購買次數(shù)支出比例購買頻率口頭宣傳購買方式編輯ppt57（2）對客戶忠誠度的測評首先，客戶忠誠度的測評相對比較復雜，原因在于：影響客戶忠誠的因素有很多，且難以量化;不同行業(yè)之間影響客戶忠誠度的因素并不相同，難以有一個統(tǒng)一的評價標準；通常使用的量化指標如消費額、消費時間，并

34、不能完全反映出客戶忠誠度的高低；其次，客戶忠誠度測評的具體步驟：明確影響因素和評價指標對影響因素進行分類：對于那些可以具體量化的因素，如購買量和購買時間等，可歸納為客觀因素；對于那些主觀性很強的因素，如客戶對價格、服務或產(chǎn)品質(zhì)量等方面的要求則可以歸納到主觀因素當中 ，最后需要進一步確定主觀因素和客觀因素在整個評價體系中所占的合理比重。計算忠誠度的客觀值；計算忠誠度的主觀值；編輯ppt58客戶忠誠度客觀值的計算NSIi/ioiiSSS/其中，iS-客戶分配給本企業(yè)的消費權值；ioS-該客戶消費的總權值；iS-第i種評價指標所占的比重；N -評價指標的數(shù)目；I -客戶忠誠度的客觀值；編輯ppt59

35、忠誠度主觀值的計算層次分析法（1）從以下3 個方面來考察客戶忠誠度的主觀影響因素：l價格方面，即客戶對產(chǎn)品或服務的價格要求；l質(zhì)量方面，即客戶對產(chǎn)品或服務的質(zhì)量要求；l服務方面，即客戶對產(chǎn)品或服務的服務要求；（2）對應每個方面都可以從客戶性質(zhì)、生產(chǎn)設備（當前擁有設備情況）、客戶行為等方面加以考慮。即如以下模型：客戶忠誠度價格準則質(zhì)量準則服務準則客戶性質(zhì)客戶行為生產(chǎn)設備因素層C準則層A目標層M編輯ppt60（3）根據(jù)層次分析法的計算步驟，分別建立各層判斷矩陣，進行層次單排序和一致性檢驗，然后進行層次總排序和一致性檢驗，得出因素層各因素對客戶忠誠度的權值大小Ci ，然后由各因素的標準化值相對應權值

36、進行加權平均，從而得出客戶忠誠度。 其中，各因素的標準化值通過下式來確定： 100maxxxDCii其中，ix-因素層C中因素Ci 中各種情況的實際值；maxx-因素Ci 中各種情況實際值中最大值；iDC-因素層C中因素Ci 的標準化值；i=1，2，3編輯ppt61這樣，客戶忠誠的主觀值就由下式來確定：31iiiCDCM根據(jù)第2步確定的主觀、客觀比例，確定客戶忠誠度則表示為：IxxM)1 ( 客戶忠誠度編輯ppt624、其他影響因素的簡單介紹和分析u客戶響應度分析新客戶的獲取客戶響應渠道客戶響應時間客戶自然屬性客戶購買方式市場活動方式u客戶流失分析與預測客戶購買頻率客戶投訴處理情況客戶的自然屬

37、性客戶工作的變化競爭對手的促銷策略u交叉營銷分析客戶購買行為的關聯(lián)分析編輯ppt63從企業(yè)角度對關系質(zhì)量的評價1、客戶價值與企業(yè)價值客戶終身價值與企業(yè)價值是統(tǒng)一，企業(yè)的價值等于所有過去的、現(xiàn)在的或?qū)淼目蛻艚K身價值之和。TiiiiTiTRCRLTVLTVtsLTVP111.其中，P-企業(yè)的總價值T-客戶人數(shù)LTVi -第i名客戶的終身價值CRi -服務第i名客戶所需要的資源TR-企業(yè)擁有的資源總和編輯ppt642、關系盈利性和客戶終身價值的計算這部分的計算著重考慮兩方面的問題：一是關系盈利性應該分為當前關一是關系盈利性應該分為當前關系的盈利與潛在的關系盈利。系的盈利與潛在的關系盈利。二是必須考慮客戶的品牌轉(zhuǎn)換行二是必須考慮客戶的品牌轉(zhuǎn)換行為的概率。為的概率。計算關系盈利性時假定客戶關系相對穩(wěn)定是不現(xiàn)實的，即客戶在下一個年度內(nèi)選擇本企業(yè)的概率并不是100%，在此必須研究客戶的品牌選擇的概率。 按魯斯特對品牌轉(zhuǎn)換行