產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略管理

1、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略管理1、成功的新產(chǎn)品開發(fā)活動有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，鞏固企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但隨著市場的細(xì)分化及科技的進(jìn)步，技術(shù)更新?lián)Q代的節(jié)奏加快，新產(chǎn)品開發(fā)的難度、開發(fā)費(fèi)用及開發(fā)過程中不確定因素的相應(yīng)增加，使得企業(yè)在通過開發(fā)新產(chǎn)品贏得競爭優(yōu)勢的過程中顯得困難重重。因而，企業(yè)如何充分調(diào)動員工的積極性，充分利用現(xiàn)有的科技資源、人力、物力、財力，使其發(fā)揮最大效益，以最低成本、最快的速度開發(fā)出富有競爭力的產(chǎn)品，則顯得尤為重要。2、本課的目的和要求為了降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，企業(yè)有必要合理制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，并在開發(fā)的過程中，切實實施新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略管理工作，全面指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)活動

2、，以確保新產(chǎn)品開發(fā)的圓滿成功。新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略管理工作，其實質(zhì)是對新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的具體展開與實施，因而在本節(jié)課中，將從新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的其本知識介紹，逐步引伸至新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定過程，繼而分析戰(zhàn)略管理工作中的六大部分，使大家能更為系統(tǒng)地、深入地理解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定及實施工作，即新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略管理。通過本課學(xué)習(xí)，可以達(dá)到以下幾點(diǎn)目標(biāo)：1） 學(xué)習(xí)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的具體概念；2） 了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定及實施過程；3） 理解新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略管理工作的四大關(guān)鍵活動。3、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的基本目的，是滿足現(xiàn)實的市面上場需求、發(fā)掘潛在的市需求和開拓未來的市場需求。成功的新產(chǎn)品開發(fā)

3、可以給企業(yè)帶來巨大的收益，但是有收益必然會有風(fēng)險，幾乎所有的企業(yè)都遭受過新產(chǎn)品開發(fā)失敗的厄運(yùn)。因此，為了在新產(chǎn)品開發(fā)中把握正確的市場方向與技術(shù)方向，降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，也為了更好地實施新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略管理工作，企業(yè)有必要明確新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念和特征，并充分了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的重要性。4新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念，戰(zhàn)略是企業(yè)制定目標(biāo)、配置資源的基本形式，是企業(yè)對市場、環(huán)境因素的變化所作出的反應(yīng)。企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)是實現(xiàn)組織及其環(huán)境的最優(yōu)組合，現(xiàn)代產(chǎn)品管理理論認(rèn)為，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略至少要包含四個方面的描述，即新產(chǎn)品的類型和新產(chǎn)品的目標(biāo)市場新產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)，獲取前兩種目標(biāo)的基本途

4、徑；開發(fā)過程的協(xié)調(diào)與控制的基本原則。因此，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念可以定位為：企業(yè)在市場條件下，根據(jù)企業(yè)環(huán)境條件及可取得資源的情況，為求企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體規(guī)劃。它是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)。5、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特征新產(chǎn)品戰(zhàn)略的特征主要有全局性、未來性、系統(tǒng)性、競爭性、和相對穩(wěn)定性等五個方面。1） 全局性 新產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略是指導(dǎo)整個企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)一切活動的總謀劃。因此，這必然要求該戰(zhàn)略具有全局的特征，并在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下制定和實施。2） 未來性 從企業(yè)發(fā)展的角度來看，現(xiàn)在制

5、定的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為了將來更好地執(zhí)行新產(chǎn)品開發(fā)活動，因此，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定要著眼于企業(yè)未來的生存和發(fā)展，即新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有未來性。3） 系統(tǒng)性 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，特別是對于那些大型企業(yè)來講。一般情況下，對于大企業(yè)，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略可以再細(xì)分成三個子系統(tǒng)：第一層次的公司層戰(zhàn)略、第二層次的事業(yè)部層戰(zhàn)略和第三層次的職能層戰(zhàn)略。因此，新產(chǎn)品開發(fā)只有在各個戰(zhàn)略層次上充分調(diào)動人、財、物和信息等一切資源優(yōu)勢，實現(xiàn)各層次戰(zhàn)略組織協(xié)調(diào)的系統(tǒng)化，才能達(dá)到企業(yè)總體優(yōu)勢的提升。4） 競爭性 制定企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的目的，就是要在激烈競爭中增強(qiáng)自己的實力，使本企業(yè)在與競爭對手的比拼中具備相對優(yōu)勢。因

6、此，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定要考慮到來自環(huán)境及競爭對手等各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，從而保證自己能夠戰(zhàn)勝競爭對手，保證自己的生存和發(fā)展。5） 相對穩(wěn)定性 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的視角來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，因此其必須具有穩(wěn)定性。如果新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略朝令夕改，就會使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動變得尤為混亂，從而給企業(yè)帶來重大損失。當(dāng)然，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略也不是絕對的穩(wěn)定，尤其在目前超強(qiáng)競爭的市場環(huán)境中，更應(yīng)該是動態(tài)的，以適應(yīng)環(huán)境等各方面因素的變化。6、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營環(huán)境，最優(yōu)地利用技術(shù)、信息等各種資源，不斷地開發(fā)出滿足市場需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)，進(jìn)行保障企業(yè)整體的戰(zhàn)略目標(biāo)順利實現(xiàn)

7、。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的主要作用體現(xiàn)在以下幾方面：1） 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能夠輔助組織設(shè)計2） 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有協(xié)調(diào)效應(yīng)3） 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能夠提高資源配置的有效性4） 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有限制轉(zhuǎn)向的作用5） 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有激勵和評價的作用任何企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動必須在明確的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行。如果沒有一個清晰的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，新產(chǎn)品開發(fā)中的任何重大決策都不能保證其正確性和有效性。7、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與一般戰(zhàn)略一樣，包括新產(chǎn)品戰(zhàn)略領(lǐng)域、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方案和措施等幾個方面。同時，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略隨著管理層次的降低而漸細(xì)化，一般在新產(chǎn)品開發(fā)項目層次采用具體的產(chǎn)品創(chuàng)新大綱形式。而新

8、產(chǎn)品開發(fā)大綱則是新產(chǎn)品開發(fā)的綱領(lǐng)性文件，是新產(chǎn)品戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)活動將以此大綱為指導(dǎo)，大綱內(nèi)容如下表所示：8、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的確定是由不同的要素維度所級合而成。其內(nèi)容至少應(yīng)包含三個內(nèi)容：新產(chǎn)品戰(zhàn)略領(lǐng)域、戰(zhàn)略目標(biāo)、實際目標(biāo)的方案和措施。這些內(nèi)容以及其中的組成要素可以有不同的選擇，因此，產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略在理論上可以有無數(shù)多種組合。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的內(nèi)容實際上給出了構(gòu)造新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略框架，不同企業(yè)根據(jù)自身資源及環(huán)境狀況，對各項要加以選擇組合。1） 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2） 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3） 市場追隨者戰(zhàn)略4） 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定與協(xié)調(diào)1、 制定

9、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的要點(diǎn)對應(yīng)于新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的五大特點(diǎn)，企業(yè)管理者在制定該戰(zhàn)略時也應(yīng)具有全局觀念、前瞻觀念、競爭觀念和相對穩(wěn)定觀念等四大觀念。2、新產(chǎn)品發(fā)發(fā)戰(zhàn)略形成過程新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的形成是一個系統(tǒng)的過程，下面將從使命表述、環(huán)境分析和戰(zhàn)略形成三個環(huán)節(jié)對其進(jìn)行具體的闡述。使命表述（目的、目標(biāo)、宗旨、文化、緊迫感、組織框架、競爭戰(zhàn)略等）高層管理者外部分析（市場營銷研究）市場、顧客、競爭、技術(shù)、社會、法律、經(jīng)濟(jì)內(nèi)部分析（產(chǎn)品管理）技能、資源、限制條件、應(yīng)變能力、管理者愿望、經(jīng)營風(fēng)格、風(fēng)險傾向問題、機(jī)會、威脅、選擇、時間結(jié)枸下收益等分析戰(zhàn)略的形成戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略競爭域、戰(zhàn)略計劃、替代計劃、跟蹤計劃、應(yīng)急計劃

10、1、 使命的表述首先應(yīng)對企業(yè)的使命進(jìn)行總體表述。這種表述部分體現(xiàn)在新產(chǎn)品在大綱中，其中有一部分是對高層管理人員的想法與觀點(diǎn)的描述。使命表述隨著制定者思想的變化而變化，一般而言，它內(nèi)容應(yīng)包括描述組織的框架及其限制，以及企業(yè)的長期戰(zhàn)略與文化，它既應(yīng)著眼于長期，又要針對當(dāng)前的狀況。1） 企業(yè)的總體戰(zhàn)略它是企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，它決定了新產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展方向和前進(jìn)速度，決定了資源在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間的分配。它對新產(chǎn)品戰(zhàn)略的輔助作用主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，總體戰(zhàn)略計劃指出了企業(yè)的戰(zhàn)略競爭域；其次，總體戰(zhàn)略決定了新產(chǎn)品戰(zhàn)略的目標(biāo)，并可以對其進(jìn)行一般性指導(dǎo)，如增長率、行動的緊迫性等；再次，總體戰(zhàn)略對新產(chǎn)

11、品戰(zhàn)略在風(fēng)險方面進(jìn)行指導(dǎo)限制；最后，新產(chǎn)品可從總體戰(zhàn)略中取得大部分具體的環(huán)境參數(shù)。2） 企業(yè)文化與價值觀企業(yè)文化是以企業(yè)為主體的、廣義的、深層次的文化，是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的一整套獨(dú)特的，關(guān)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的價值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、傳統(tǒng)作風(fēng)、群體意識及整個企業(yè)人員素質(zhì)沉積，其中價值觀是企業(yè)文化的核心。企業(yè)文化是企業(yè)的無形資產(chǎn)和靈魂精神支柱，具有極大的滲透力和凝聚力。企業(yè)決策者的經(jīng)營思想、戰(zhàn)略決策無一不受企業(yè)文化的影響。企業(yè)文化不僅影響企業(yè)的總體戰(zhàn)略的先擇，而且直接左右著新產(chǎn)品的戰(zhàn)略略制定。2環(huán)境分析戰(zhàn)略的制定者需要對影響戰(zhàn)略決策的各種因素進(jìn)行綜合考慮。在此階段中，企業(yè)要收集各種信

12、息，并對新產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)境進(jìn)行分析。環(huán)境分析通常分為外部分析與內(nèi)部分析。1） 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析主要涉及與新產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)難以控制的外部微觀力量及宏觀力量。微觀力量包括消費(fèi)者或用戶的需求狀況、競爭狀況、市場狀況、各種可利用的資源等。宏觀力量包括在特定形式下的社會意見與壓力、有關(guān)的政府法律法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢等。2） 內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析基本是一種審計。它主要分析企業(yè)內(nèi)部的各種可控因素。如企業(yè)的技能、資源、缺陷、約束力、應(yīng)變力、態(tài)度、發(fā)展趨勢等。此外，還應(yīng)考慮管理人員的愿望和傾向，如他們的經(jīng)營風(fēng)格、管理方式、對風(fēng)險的態(tài)度等。3新產(chǎn)品戰(zhàn)略的形成不論新產(chǎn)品戰(zhàn)略采取哪種形式，

13、它都應(yīng)包括如下基本內(nèi)容：新產(chǎn)品戰(zhàn)略領(lǐng)域、戰(zhàn)略目標(biāo)、實現(xiàn)目標(biāo)的方案和措施。此外，還要制定備選方案與應(yīng)及措施、跟蹤計劃等，以更有效地應(yīng)對環(huán)境的變化。企業(yè)必須在這其中結(jié)合自身內(nèi)外部情況作出合理選擇。1） 新產(chǎn)品的戰(zhàn)略略爭域戰(zhàn)略競爭域可以界定新產(chǎn)品開發(fā)活動的基本方向和范圍，起到限制轉(zhuǎn)向的作用。它通?？梢酝ㄟ^產(chǎn)品、最終用途、顧客群和技術(shù)等維度的多維組合，或通過企業(yè)的自定義來確定。1 產(chǎn)品2 產(chǎn)品最終用途3 顧客群：用戶狀況、人口統(tǒng)計變量、心理統(tǒng)計變量、分銷狀況。4 技術(shù)：包含科學(xué)技術(shù)，也包括經(jīng)營管理技術(shù)和市場營銷技術(shù)。5 多種維度的組合。將上面四種維度組合，可建立起二矩陳，甚至多維矩陣，產(chǎn)品競爭領(lǐng)域就是

14、上面各要素的組合，新產(chǎn)品管理人員可以從這些組合中尋找新產(chǎn)品。51各種維度的組合形式。各種維度組合的常見形式主要有：主要用于消費(fèi)品市場定位的“產(chǎn)品-市場”組合矩陣；主要用于工業(yè)品市場的“技術(shù)-用途”矩陣；以及“產(chǎn)品-用途”和“技術(shù)-顧客”矩陣等。也可以利用三維或者三維以上的變量來界定戰(zhàn)略競爭域。市場產(chǎn)品P1P2P3M1M2M3用途技術(shù)T1T2T3U1U2U3“產(chǎn)品-市場”組合矩陣 “技術(shù)-用途”矩陣52組合維度的選擇。界定戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域的維度數(shù)越多，競爭域的細(xì)分就越精確，其范圍就越窄，這樣既能使新產(chǎn)品的市場針對性更強(qiáng)、競爭力更高，但是也會使得新產(chǎn)品的市場機(jī)會變小。反之，戰(zhàn)略競爭域的維度數(shù)越少，競爭

15、域的區(qū)分就越模糊，開發(fā)方向就越不明確，這樣會導(dǎo)致新產(chǎn)品的競爭力降低，但也會使其市場機(jī)會增大。因此，組合維度多少的選擇需要對產(chǎn)品的競爭力和市場機(jī)會作出權(quán)衡，這也是新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的核心所在。如下圖市場機(jī)會競爭能力低低高高競爭域的適合范圍競爭域的適合范圍示圖4新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)開發(fā)新產(chǎn)品是為了滿足企業(yè)一些特定的目標(biāo)，因此不同企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)是各不相同的，而每一個戰(zhàn)略競爭域都需要一個或多個目標(biāo)。這些戰(zhàn)略目標(biāo)可以分為三大類型，第一類目標(biāo)設(shè)計企業(yè)的銷售額或利潤水平，屬于發(fā)展目標(biāo)；第二類目標(biāo)設(shè)計與競爭能力或可用資源相關(guān)的一些概念，屬于市場目標(biāo)；第三類則是與每個公司特定狀況有關(guān)的各種目標(biāo)的集合屬于特殊目

16、標(biāo)。5實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃與措施1） 市場營銷。市場營銷是新產(chǎn)品的一個關(guān)鍵創(chuàng)新來源。當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)是市場拉動型，即根據(jù)需求來開發(fā)新產(chǎn)品時，市場營銷更是新產(chǎn)品成功的一個重要因素。具體而言，企業(yè)可以通過以下幾種營銷手段來獲得建立新產(chǎn)品優(yōu)勢的思路。*競爭產(chǎn)品分析。采用跟隨或模仿戰(zhàn)略，從競爭產(chǎn)品處獲取新的知識和構(gòu)思。*市場重新定位。通過市場細(xì)化，產(chǎn)生新產(chǎn)品的設(shè)想和新的市場定位。*特許權(quán)擴(kuò)大。*戶研究。通過營銷研究來發(fā)現(xiàn)需要，開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足未滿足的市場需要。但用戶研究相對昂貴、費(fèi)時，且風(fēng)險較大。2）生產(chǎn)或運(yùn)營。生產(chǎn)或運(yùn)營方面的創(chuàng)新來源，通?？梢杂糜陂_發(fā)改進(jìn)型新產(chǎn)品。這種創(chuàng)新要素來源主要有：*生產(chǎn)工藝。通

17、過優(yōu)化制造方法來建立新產(chǎn)品優(yōu)勢，如半導(dǎo)體集成電路的開發(fā)。*產(chǎn)品質(zhì)量分析。通過發(fā)現(xiàn)缺陷，獲取產(chǎn)品改進(jìn)的思想。*成本價值分析。通過提出高產(chǎn)品性價比，開發(fā)價值更高的新產(chǎn)品。一些日本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，來源主要集中在生產(chǎn)運(yùn)營方面。例如，一些企業(yè)采用改進(jìn)產(chǎn)品以降低生產(chǎn)成本的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，把開發(fā)團(tuán)隊集中于工廠，以便與生產(chǎn)打交道，從生產(chǎn)方面獲得新產(chǎn)品的思路。2） 技術(shù)或研究開發(fā)。許多新產(chǎn)品，特別是全新產(chǎn)品的關(guān)鍵創(chuàng)新要素來源于技術(shù)開發(fā)。顯然，技術(shù)戰(zhàn)略的選擇會影響新產(chǎn)品創(chuàng)新要素的來源。*內(nèi)部技術(shù)來源。內(nèi)部來源主要是基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和工程設(shè)計開發(fā)。電話、計算機(jī)等全新產(chǎn)品都來源于基礎(chǔ)研究，計算機(jī)技術(shù)和機(jī)械技術(shù)相結(jié)合

18、的數(shù)控機(jī)床則來源于應(yīng)用研究。*外部技術(shù)來源。外部技術(shù)來源主要指聯(lián)合開發(fā)、許可證交易和收購?；ず椭扑幑镜男麻_發(fā)，往往利用外部技術(shù)比較多。各個企業(yè)的創(chuàng)新來源是不同的。例如，海爾等國內(nèi)家電企業(yè)的技術(shù)來源包括三個方面，既進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部研究開發(fā)，又進(jìn)行合作研究，同時也從外部收購技術(shù)，買下了西湖電視機(jī)廠。在同一公司，每一個戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域的創(chuàng)新要素來源也不一定相同。因此，每個戰(zhàn)略競爭域需要區(qū)別對待。6、產(chǎn)品創(chuàng)新程度的選擇。產(chǎn)品創(chuàng)新程度主要有先導(dǎo)型、適應(yīng)型和模仿型。每種創(chuàng)新程度都有相對應(yīng)的費(fèi)用、風(fēng)險和利潤，因而需要不同的管理決策。1）先導(dǎo)型創(chuàng)新。先導(dǎo)型創(chuàng)新是指開發(fā)首創(chuàng)的產(chǎn)品類型，可分為藝術(shù)性突破、杠桿創(chuàng)造和應(yīng)

19、用技術(shù)三類。*藝術(shù)性突破。它一般是指開發(fā)全新產(chǎn)品，如計算機(jī)、激光等。新產(chǎn)品開發(fā)采用藝術(shù)性突破，是為了獲得顧客的高價和市場壟斷地位。但它一般用于開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，還存在著開發(fā)成本高、風(fēng)險大等缺陷。*杠桿性創(chuàng)造。械桿生創(chuàng)造通常利用新的知識、方法和技術(shù)改進(jìn)，來開發(fā)新產(chǎn)品。杠桿性創(chuàng)造可以帶來的結(jié)構(gòu)、新的外形和新的特點(diǎn)。如圓珠筆、不銹鋼刀片等，并且其開發(fā)風(fēng)險較小。*應(yīng)用技術(shù)。應(yīng)用技術(shù)是風(fēng)險最少的新產(chǎn)品開發(fā)，往往采用一項新技術(shù)來實現(xiàn)一個特定的功能。應(yīng)用技術(shù)的首創(chuàng)產(chǎn)品如輕便電動自行車（輕型材料的應(yīng)用）。2）適應(yīng)型創(chuàng)新。適應(yīng)型創(chuàng)新主要是指吸收先導(dǎo)型創(chuàng)新成果進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場的需要。先導(dǎo)型產(chǎn)品首次投放市場時總

20、有不足之處，因而提供了適應(yīng)型的改進(jìn)機(jī)會。通過對先導(dǎo)型產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，來提高產(chǎn)品的市場吸引力，以提高產(chǎn)品價值。開發(fā)的逆向工程就是適應(yīng)型創(chuàng)新。適應(yīng)型創(chuàng)新的方式主要有以下幾種：*技術(shù)適應(yīng)。例如，電腦通過對新微處理器的不斷適應(yīng)。*功能適應(yīng)。例如，電動自行車不斷增加的防盜及智能系統(tǒng)。*外觀適應(yīng)。例如，對貼花及顏色進(jìn)行調(diào)整。*市場定位。市場定位主要是改變用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。3）模仿型創(chuàng)新。模仿型創(chuàng)新是指通過研究市場上的新產(chǎn)品，繼而進(jìn)行仿制。一種模仿型創(chuàng)新是利用市場的區(qū)域優(yōu)勢或特定市場的特許權(quán)，來仿制產(chǎn)品。7時序或時機(jī)的選擇。時序或時機(jī)的選擇是指選擇向市場投放新產(chǎn)品的時機(jī)和順序，主要有率先進(jìn)入市場、敏捷反應(yīng)和緩

21、慢反應(yīng)三種類型。1） 率先進(jìn)入市場。率先進(jìn)入市場投產(chǎn)品的主要優(yōu)勢，是能夠引導(dǎo)消費(fèi)，搶占市場制高點(diǎn)。但該戰(zhàn)略風(fēng)險大，既需要花費(fèi)大量資源開發(fā)產(chǎn)品，又需要承擔(dān)宣傳新產(chǎn)品、開拓市場的營銷費(fèi)用。2） 敏捷反應(yīng)。敏捷反應(yīng)的市場投放是指緊跟成功的市場開拓者，成為第二位或第三位入市場的企業(yè)。該戰(zhàn)略市場風(fēng)險較小，促銷費(fèi)用也較少，但需要較強(qiáng)的開發(fā)能力和柔性的生產(chǎn)能力。為和率先進(jìn)入市場的產(chǎn)品區(qū)別開，宣傳品牌是該戰(zhàn)略的重點(diǎn)。3） 緩慢反應(yīng)。緩慢反應(yīng)的市場投放是指在新產(chǎn)品的市場反應(yīng)已經(jīng)明顯后，才決定進(jìn)入該市場。該戰(zhàn)略適應(yīng)新產(chǎn)品市場潛力大或需要進(jìn)一步改進(jìn)的產(chǎn)品。為了爭得市場一席之地，如擁有自有品牌。4） 特殊形勢方面。企

22、業(yè)的內(nèi)外環(huán)境及管理高層對新產(chǎn)品開發(fā)有時會提出一些特殊要求和條件。下面列出一些特殊形勢和要求：*新產(chǎn)品開發(fā)方式方式。有些企業(yè)要求新產(chǎn)品開發(fā)是自主開發(fā)，而一些小企則傾向于從外部引進(jìn)技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品。*避開新產(chǎn)品開發(fā)的職能。*避開法規(guī)。例如，要求繞過現(xiàn)有專利開發(fā)新產(chǎn)品。*產(chǎn)品質(zhì)量水平。開發(fā)低價產(chǎn)品。*獲得專利的可能性。*避開競爭對手。*能利用現(xiàn)有的原材料或副產(chǎn)品。*特定推銷要求。企業(yè)在制定新產(chǎn)品開發(fā)時，必須針對企業(yè)自身的實際情況，結(jié)合上述各項內(nèi)容作出合理的選擇，以保證新產(chǎn)品戰(zhàn)略的有效性與可行性，并能最終指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)活動的有效開展。三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的管理新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略管理實際上是對新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的具體展開與實施，其管