產品開發(fā)的戰(zhàn)略管理

1、新產品開發(fā)的戰(zhàn)略管理1、成功的新產品開發(fā)活動有利于增強企業(yè)的競爭力，鞏固企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但隨著市場的細分化及科技的進步，技術更新?lián)Q代的節(jié)奏加快，新產品開發(fā)的難度、開發(fā)費用及開發(fā)過程中不確定因素的相應增加，使得企業(yè)在通過開發(fā)新產品贏得競爭優(yōu)勢的過程中顯得困難重重。因而，企業(yè)如何充分調動員工的積極性，充分利用現有的科技資源、人力、物力、財力，使其發(fā)揮最大效益，以最低成本、最快的速度開發(fā)出富有競爭力的產品，則顯得尤為重要。2、本課的目的和要求為了降低新產品開發(fā)的風險，提高新產品開發(fā)的成功率，企業(yè)有必要合理制定新產品開發(fā)戰(zhàn)略，并在開發(fā)的過程中，切實實施新產品開發(fā)的戰(zhàn)略管理工作，全面指導新產品的開發(fā)活動

2、，以確保新產品開發(fā)的圓滿成功。新產品開發(fā)的戰(zhàn)略管理工作，其實質是對新產品開發(fā)戰(zhàn)略的具體展開與實施，因而在本節(jié)課中，將從新產品開發(fā)戰(zhàn)略的其本知識介紹，逐步引伸至新產品開發(fā)戰(zhàn)略的制定過程，繼而分析戰(zhàn)略管理工作中的六大部分，使大家能更為系統(tǒng)地、深入地理解新產品開發(fā)戰(zhàn)略的制定及實施工作，即新產品開發(fā)的戰(zhàn)略管理。通過本課學習，可以達到以下幾點目標：1） 學習新產品開發(fā)戰(zhàn)略的具體概念；2） 了解新產品開發(fā)戰(zhàn)略的制定及實施過程；3） 理解新產品開發(fā)的戰(zhàn)略管理工作的四大關鍵活動。3、新產品開發(fā)戰(zhàn)略概述企業(yè)進行新產品開發(fā)的基本目的，是滿足現實的市面上場需求、發(fā)掘潛在的市需求和開拓未來的市場需求。成功的新產品開發(fā)

3、可以給企業(yè)帶來巨大的收益，但是有收益必然會有風險，幾乎所有的企業(yè)都遭受過新產品開發(fā)失敗的厄運。因此，為了在新產品開發(fā)中把握正確的市場方向與技術方向，降低新產品開發(fā)的風險，提高新產品開發(fā)的成功率，也為了更好地實施新產品開發(fā)的戰(zhàn)略管理工作，企業(yè)有必要明確新產品開發(fā)戰(zhàn)略的概念和特征，并充分了解新產品開發(fā)戰(zhàn)略的重要性。4新產品開發(fā)戰(zhàn)略的概念，戰(zhàn)略是企業(yè)制定目標、配置資源的基本形式，是企業(yè)對市場、環(huán)境因素的變化所作出的反應。企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標是實現組織及其環(huán)境的最優(yōu)組合，現代產品管理理論認為，新產品開發(fā)戰(zhàn)略至少要包含四個方面的描述，即新產品的類型和新產品的目標市場新產品的開發(fā)目標，獲取前兩種目標的基本途

4、徑；開發(fā)過程的協(xié)調與控制的基本原則。因此，新產品開發(fā)戰(zhàn)略的概念可以定位為：企業(yè)在市場條件下，根據企業(yè)環(huán)境條件及可取得資源的情況，為求企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對企業(yè)新產品開發(fā)目標、達到目標的途徑和手段的總體規(guī)劃。它是企業(yè)新產品開發(fā)思想的集中體現，是一系列戰(zhàn)略決策的結果，同時又是制定企業(yè)新產品開發(fā)規(guī)劃和計劃的基礎。5、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的特征新產品戰(zhàn)略的特征主要有全局性、未來性、系統(tǒng)性、競爭性、和相對穩(wěn)定性等五個方面。1） 全局性 新產開發(fā)戰(zhàn)略是指導整個企業(yè)新產品開發(fā)一切活動的總謀劃。因此，這必然要求該戰(zhàn)略具有全局的特征，并在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導下制定和實施。2） 未來性 從企業(yè)發(fā)展的角度來看，現在制

5、定的新產品開發(fā)戰(zhàn)略是為了將來更好地執(zhí)行新產品開發(fā)活動，因此，新產品開發(fā)戰(zhàn)略的制定要著眼于企業(yè)未來的生存和發(fā)展，即新產品開發(fā)戰(zhàn)略具有未來性。3） 系統(tǒng)性 新產品開發(fā)戰(zhàn)略是一個復雜的系統(tǒng)，特別是對于那些大型企業(yè)來講。一般情況下，對于大企業(yè)，新產品開發(fā)戰(zhàn)略可以再細分成三個子系統(tǒng)：第一層次的公司層戰(zhàn)略、第二層次的事業(yè)部層戰(zhàn)略和第三層次的職能層戰(zhàn)略。因此，新產品開發(fā)只有在各個戰(zhàn)略層次上充分調動人、財、物和信息等一切資源優(yōu)勢，實現各層次戰(zhàn)略組織協(xié)調的系統(tǒng)化，才能達到企業(yè)總體優(yōu)勢的提升。4） 競爭性 制定企業(yè)新產品開發(fā)戰(zhàn)略的目的，就是要在激烈競爭中增強自己的實力，使本企業(yè)在與競爭對手的比拼中具備相對優(yōu)勢。因

6、此，新產品開發(fā)戰(zhàn)略的制定要考慮到來自環(huán)境及競爭對手等各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，從而保證自己能夠戰(zhàn)勝競爭對手，保證自己的生存和發(fā)展。5） 相對穩(wěn)定性 新產品開發(fā)戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的視角來指導企業(yè)的生產經營活動，因此其必須具有穩(wěn)定性。如果新產品開發(fā)戰(zhàn)略朝令夕改，就會使企業(yè)生產經營活動變得尤為混亂，從而給企業(yè)帶來重大損失。當然，新產品開發(fā)戰(zhàn)略也不是絕對的穩(wěn)定，尤其在目前超強競爭的市場環(huán)境中，更應該是動態(tài)的，以適應環(huán)境等各方面因素的變化。6、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的作用根據企業(yè)自身的經營環(huán)境，最優(yōu)地利用技術、信息等各種資源，不斷地開發(fā)出滿足市場需求的產品，實現預期的經營目標，進行保障企業(yè)整體的戰(zhàn)略目標順利實現

7、。新產品開發(fā)戰(zhàn)略的主要作用體現在以下幾方面：1） 新產品開發(fā)戰(zhàn)略能夠輔助組織設計2） 新產品開發(fā)戰(zhàn)略具有協(xié)調效應3） 新產品開發(fā)戰(zhàn)略能夠提高資源配置的有效性4） 新產品開發(fā)戰(zhàn)略具有限制轉向的作用5） 新產品開發(fā)戰(zhàn)略具有激勵和評價的作用任何企業(yè)的新產品開發(fā)活動必須在明確的新產品開發(fā)戰(zhàn)略的指導下進行。如果沒有一個清晰的新產品開發(fā)戰(zhàn)略，新產品開發(fā)中的任何重大決策都不能保證其正確性和有效性。7、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的內容新產品開發(fā)戰(zhàn)略與一般戰(zhàn)略一樣，包括新產品戰(zhàn)略領域、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略方案和措施等幾個方面。同時，新產品開發(fā)戰(zhàn)略隨著管理層次的降低而漸細化，一般在新產品開發(fā)項目層次采用具體的產品創(chuàng)新大綱形式。而新

8、產品開發(fā)大綱則是新產品開發(fā)的綱領性文件，是新產品戰(zhàn)略的具體體現，企業(yè)進行新產品開發(fā)活動將以此大綱為指導，大綱內容如下表所示：8、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的類型各種新產品開發(fā)戰(zhàn)略的確定是由不同的要素維度所級合而成。其內容至少應包含三個內容：新產品戰(zhàn)略領域、戰(zhàn)略目標、實際目標的方案和措施。這些內容以及其中的組成要素可以有不同的選擇，因此，產品創(chuàng)新戰(zhàn)略在理論上可以有無數多種組合。新產品開發(fā)戰(zhàn)略的內容實際上給出了構造新產品開發(fā)的戰(zhàn)略框架，不同企業(yè)根據自身資源及環(huán)境狀況，對各項要加以選擇組合。1） 市場領導者戰(zhàn)略2） 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3） 市場追隨者戰(zhàn)略4） 市場補缺者戰(zhàn)略第二節(jié)新產品開發(fā)戰(zhàn)略的制定與協(xié)調1、 制定

9、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的要點對應于新產品開發(fā)戰(zhàn)略的五大特點，企業(yè)管理者在制定該戰(zhàn)略時也應具有全局觀念、前瞻觀念、競爭觀念和相對穩(wěn)定觀念等四大觀念。2、新產品發(fā)發(fā)戰(zhàn)略形成過程新產品開發(fā)戰(zhàn)略的形成是一個系統(tǒng)的過程，下面將從使命表述、環(huán)境分析和戰(zhàn)略形成三個環(huán)節(jié)對其進行具體的闡述。使命表述（目的、目標、宗旨、文化、緊迫感、組織框架、競爭戰(zhàn)略等）高層管理者外部分析（市場營銷研究）市場、顧客、競爭、技術、社會、法律、經濟內部分析（產品管理）技能、資源、限制條件、應變能力、管理者愿望、經營風格、風險傾向問題、機會、威脅、選擇、時間結枸下收益等分析戰(zhàn)略的形成戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略競爭域、戰(zhàn)略計劃、替代計劃、跟蹤計劃、應急計劃

10、1、 使命的表述首先應對企業(yè)的使命進行總體表述。這種表述部分體現在新產品在大綱中，其中有一部分是對高層管理人員的想法與觀點的描述。使命表述隨著制定者思想的變化而變化，一般而言，它內容應包括描述組織的框架及其限制，以及企業(yè)的長期戰(zhàn)略與文化，它既應著眼于長期，又要針對當前的狀況。1） 企業(yè)的總體戰(zhàn)略它是企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，它決定了新產品開發(fā)的發(fā)展方向和前進速度，決定了資源在企業(yè)現有產品與新產品之間的分配。它對新產品戰(zhàn)略的輔助作用主要體現在以下幾點：首先，總體戰(zhàn)略計劃指出了企業(yè)的戰(zhàn)略競爭域；其次，總體戰(zhàn)略決定了新產品戰(zhàn)略的目標，并可以對其進行一般性指導，如增長率、行動的緊迫性等；再次，總體戰(zhàn)略對新產

11、品戰(zhàn)略在風險方面進行指導限制；最后，新產品可從總體戰(zhàn)略中取得大部分具體的環(huán)境參數。2） 企業(yè)文化與價值觀企業(yè)文化是以企業(yè)為主體的、廣義的、深層次的文化，是企業(yè)在長期的生產經營過程中形成的一整套獨特的，關于企業(yè)生產經營的價值觀、道德規(guī)范、行為準則、傳統(tǒng)作風、群體意識及整個企業(yè)人員素質沉積，其中價值觀是企業(yè)文化的核心。企業(yè)文化是企業(yè)的無形資產和靈魂精神支柱，具有極大的滲透力和凝聚力。企業(yè)決策者的經營思想、戰(zhàn)略決策無一不受企業(yè)文化的影響。企業(yè)文化不僅影響企業(yè)的總體戰(zhàn)略的先擇，而且直接左右著新產品的戰(zhàn)略略制定。2環(huán)境分析戰(zhàn)略的制定者需要對影響戰(zhàn)略決策的各種因素進行綜合考慮。在此階段中，企業(yè)要收集各種信

12、息，并對新產品的開發(fā)環(huán)境進行分析。環(huán)境分析通常分為外部分析與內部分析。1） 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析主要涉及與新產品有關的企業(yè)難以控制的外部微觀力量及宏觀力量。微觀力量包括消費者或用戶的需求狀況、競爭狀況、市場狀況、各種可利用的資源等。宏觀力量包括在特定形式下的社會意見與壓力、有關的政府法律法規(guī)、宏觀經濟環(huán)境、科學技術的發(fā)展趨勢等。2） 內部環(huán)境分析內部環(huán)境分析基本是一種審計。它主要分析企業(yè)內部的各種可控因素。如企業(yè)的技能、資源、缺陷、約束力、應變力、態(tài)度、發(fā)展趨勢等。此外，還應考慮管理人員的愿望和傾向，如他們的經營風格、管理方式、對風險的態(tài)度等。3新產品戰(zhàn)略的形成不論新產品戰(zhàn)略采取哪種形式，

13、它都應包括如下基本內容：新產品戰(zhàn)略領域、戰(zhàn)略目標、實現目標的方案和措施。此外，還要制定備選方案與應及措施、跟蹤計劃等，以更有效地應對環(huán)境的變化。企業(yè)必須在這其中結合自身內外部情況作出合理選擇。1） 新產品的戰(zhàn)略略爭域戰(zhàn)略競爭域可以界定新產品開發(fā)活動的基本方向和范圍，起到限制轉向的作用。它通?？梢酝ㄟ^產品、最終用途、顧客群和技術等維度的多維組合，或通過企業(yè)的自定義來確定。1 產品2 產品最終用途3 顧客群：用戶狀況、人口統(tǒng)計變量、心理統(tǒng)計變量、分銷狀況。4 技術：包含科學技術，也包括經營管理技術和市場營銷技術。5 多種維度的組合。將上面四種維度組合，可建立起二矩陳，甚至多維矩陣，產品競爭領域就是

14、上面各要素的組合，新產品管理人員可以從這些組合中尋找新產品。51各種維度的組合形式。各種維度組合的常見形式主要有：主要用于消費品市場定位的“產品-市場”組合矩陣；主要用于工業(yè)品市場的“技術-用途”矩陣；以及“產品-用途”和“技術-顧客”矩陣等。也可以利用三維或者三維以上的變量來界定戰(zhàn)略競爭域。市場產品P1P2P3M1M2M3用途技術T1T2T3U1U2U3“產品-市場”組合矩陣 “技術-用途”矩陣52組合維度的選擇。界定戰(zhàn)略競爭領域的維度數越多，競爭域的細分就越精確，其范圍就越窄，這樣既能使新產品的市場針對性更強、競爭力更高，但是也會使得新產品的市場機會變小。反之，戰(zhàn)略競爭域的維度數越少，競爭

15、域的區(qū)分就越模糊，開發(fā)方向就越不明確，這樣會導致新產品的競爭力降低，但也會使其市場機會增大。因此，組合維度多少的選擇需要對產品的競爭力和市場機會作出權衡，這也是新產品戰(zhàn)略規(guī)劃的核心所在。如下圖市場機會競爭能力低低高高競爭域的適合范圍競爭域的適合范圍示圖4新產品開發(fā)的戰(zhàn)略目標開發(fā)新產品是為了滿足企業(yè)一些特定的目標，因此不同企業(yè)的新產品開發(fā)目標是各不相同的，而每一個戰(zhàn)略競爭域都需要一個或多個目標。這些戰(zhàn)略目標可以分為三大類型，第一類目標設計企業(yè)的銷售額或利潤水平，屬于發(fā)展目標；第二類目標設計與競爭能力或可用資源相關的一些概念，屬于市場目標；第三類則是與每個公司特定狀況有關的各種目標的集合屬于特殊目

16、標。5實現目標的戰(zhàn)略規(guī)劃與措施1） 市場營銷。市場營銷是新產品的一個關鍵創(chuàng)新來源。當新產品開發(fā)是市場拉動型，即根據需求來開發(fā)新產品時，市場營銷更是新產品成功的一個重要因素。具體而言，企業(yè)可以通過以下幾種營銷手段來獲得建立新產品優(yōu)勢的思路。*競爭產品分析。采用跟隨或模仿戰(zhàn)略，從競爭產品處獲取新的知識和構思。*市場重新定位。通過市場細化，產生新產品的設想和新的市場定位。*特許權擴大。*戶研究。通過營銷研究來發(fā)現需要，開發(fā)新產品，以滿足未滿足的市場需要。但用戶研究相對昂貴、費時，且風險較大。2）生產或運營。生產或運營方面的創(chuàng)新來源，通?？梢杂糜陂_發(fā)改進型新產品。這種創(chuàng)新要素來源主要有：*生產工藝。通

17、過優(yōu)化制造方法來建立新產品優(yōu)勢，如半導體集成電路的開發(fā)。*產品質量分析。通過發(fā)現缺陷，獲取產品改進的思想。*成本價值分析。通過提出高產品性價比，開發(fā)價值更高的新產品。一些日本企業(yè)的產品創(chuàng)新，來源主要集中在生產運營方面。例如，一些企業(yè)采用改進產品以降低生產成本的新產品開發(fā)戰(zhàn)略，把開發(fā)團隊集中于工廠，以便與生產打交道，從生產方面獲得新產品的思路。2） 技術或研究開發(fā)。許多新產品，特別是全新產品的關鍵創(chuàng)新要素來源于技術開發(fā)。顯然，技術戰(zhàn)略的選擇會影響新產品創(chuàng)新要素的來源。*內部技術來源。內部來源主要是基礎研究、應用研究和工程設計開發(fā)。電話、計算機等全新產品都來源于基礎研究，計算機技術和機械技術相結合

18、的數控機床則來源于應用研究。*外部技術來源。外部技術來源主要指聯(lián)合開發(fā)、許可證交易和收購。化工和制藥公司的新開發(fā)，往往利用外部技術比較多。各個企業(yè)的創(chuàng)新來源是不同的。例如，海爾等國內家電企業(yè)的技術來源包括三個方面，既進行企業(yè)內部研究開發(fā)，又進行合作研究，同時也從外部收購技術，買下了西湖電視機廠。在同一公司，每一個戰(zhàn)略競爭領域的創(chuàng)新要素來源也不一定相同。因此，每個戰(zhàn)略競爭域需要區(qū)別對待。6、產品創(chuàng)新程度的選擇。產品創(chuàng)新程度主要有先導型、適應型和模仿型。每種創(chuàng)新程度都有相對應的費用、風險和利潤，因而需要不同的管理決策。1）先導型創(chuàng)新。先導型創(chuàng)新是指開發(fā)首創(chuàng)的產品類型，可分為藝術性突破、杠桿創(chuàng)造和應

19、用技術三類。*藝術性突破。它一般是指開發(fā)全新產品，如計算機、激光等。新產品開發(fā)采用藝術性突破，是為了獲得顧客的高價和市場壟斷地位。但它一般用于開拓新的業(yè)務領域，還存在著開發(fā)成本高、風險大等缺陷。*杠桿性創(chuàng)造。械桿生創(chuàng)造通常利用新的知識、方法和技術改進，來開發(fā)新產品。杠桿性創(chuàng)造可以帶來的結構、新的外形和新的特點。如圓珠筆、不銹鋼刀片等，并且其開發(fā)風險較小。*應用技術。應用技術是風險最少的新產品開發(fā)，往往采用一項新技術來實現一個特定的功能。應用技術的首創(chuàng)產品如輕便電動自行車（輕型材料的應用）。2）適應型創(chuàng)新。適應型創(chuàng)新主要是指吸收先導型創(chuàng)新成果進行改進，以適應市場的需要。先導型產品首次投放市場時總

20、有不足之處，因而提供了適應型的改進機會。通過對先導型產品進行改進，來提高產品的市場吸引力，以提高產品價值。開發(fā)的逆向工程就是適應型創(chuàng)新。適應型創(chuàng)新的方式主要有以下幾種：*技術適應。例如，電腦通過對新微處理器的不斷適應。*功能適應。例如，電動自行車不斷增加的防盜及智能系統(tǒng)。*外觀適應。例如，對貼花及顏色進行調整。*市場定位。市場定位主要是改變用戶對產品的認知。3）模仿型創(chuàng)新。模仿型創(chuàng)新是指通過研究市場上的新產品，繼而進行仿制。一種模仿型創(chuàng)新是利用市場的區(qū)域優(yōu)勢或特定市場的特許權，來仿制產品。7時序或時機的選擇。時序或時機的選擇是指選擇向市場投放新產品的時機和順序，主要有率先進入市場、敏捷反應和緩

21、慢反應三種類型。1） 率先進入市場。率先進入市場投產品的主要優(yōu)勢，是能夠引導消費，搶占市場制高點。但該戰(zhàn)略風險大，既需要花費大量資源開發(fā)產品，又需要承擔宣傳新產品、開拓市場的營銷費用。2） 敏捷反應。敏捷反應的市場投放是指緊跟成功的市場開拓者，成為第二位或第三位入市場的企業(yè)。該戰(zhàn)略市場風險較小，促銷費用也較少，但需要較強的開發(fā)能力和柔性的生產能力。為和率先進入市場的產品區(qū)別開，宣傳品牌是該戰(zhàn)略的重點。3） 緩慢反應。緩慢反應的市場投放是指在新產品的市場反應已經明顯后，才決定進入該市場。該戰(zhàn)略適應新產品市場潛力大或需要進一步改進的產品。為了爭得市場一席之地，如擁有自有品牌。4） 特殊形勢方面。企

22、業(yè)的內外環(huán)境及管理高層對新產品開發(fā)有時會提出一些特殊要求和條件。下面列出一些特殊形勢和要求：*新產品開發(fā)方式方式。有些企業(yè)要求新產品開發(fā)是自主開發(fā)，而一些小企則傾向于從外部引進技術來開發(fā)新產品。*避開新產品開發(fā)的職能。*避開法規(guī)。例如，要求繞過現有專利開發(fā)新產品。*產品質量水平。開發(fā)低價產品。*獲得專利的可能性。*避開競爭對手。*能利用現有的原材料或副產品。*特定推銷要求。企業(yè)在制定新產品開發(fā)時，必須針對企業(yè)自身的實際情況，結合上述各項內容作出合理的選擇，以保證新產品戰(zhàn)略的有效性與可行性，并能最終指導企業(yè)內部產品開發(fā)活動的有效開展。三、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的管理新產品開發(fā)的戰(zhàn)略管理實際上是對新產品開發(fā)戰(zhàn)略的具體展開與實施，其管