不同類型營銷團隊的構建與領導

1、不同類型營銷團隊的構建與領導 所謂團隊，可簡潔定義為共同目標而進行分工/協(xié)作的特定群體。營銷團隊共同的終極目標無疑就是銷售額，因為所在行業(yè)，所處職位的不同，營銷團隊成員之間分工協(xié)作的緊密程度和重要程度大不一樣。依據(jù)團隊成員之間緊密合作程度的不同，筆者將營銷團隊劃分為專業(yè)互補型，相對獨立型和相互競爭型三種類型。相對地，不同類型營銷團隊的構建以及領導也必需視不同狀況加以區(qū)分對待。 一、 專業(yè)互補型營銷團隊 這是最符合團隊定義的營銷團隊，比如公司內(nèi)由銷售經(jīng)理、市場（企劃）經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、渠道經(jīng)理以及營銷總監(jiān)（副總）等所組成的營銷管理團隊，如由產(chǎn)品經(jīng)理、媒介經(jīng)理、推廣經(jīng)理、文案專員、設計專員、信息

2、專員以及市場總監(jiān)所組成的市場部專業(yè)團隊。此類營銷團隊的顯著特點是：團隊成員各有專長，互補性很強，假如缺少其中的一員，團隊的專業(yè)效能等大打折扣。 構建專業(yè)互補型營銷團隊，應圍繞一個原則，兩個基本點。一個原則是：專業(yè)人做專業(yè)事。所組建的團隊成員必需在其專業(yè)領域內(nèi)有明顯的專長，如銷售經(jīng)理必需有豐富的客戶談判、業(yè)務網(wǎng)絡組建經(jīng)驗；市場經(jīng)理必需有較強的市場分析、策劃能力；市場研究經(jīng)理則要求具有做事嚴謹，理性思維的個性特征。一個基本點是：專業(yè)務必互補，即強調(diào)團隊成員之間的專長各不相同，但組合在一起必需能夠發(fā)揮整體的聚合作用；另一基本點是：職權分明，應當說任何團隊成員的崗位職責都必需職權分明，但筆者認為，在該

3、類型的團隊內(nèi)，尤其需要強調(diào)，職權分明使團隊成員能夠充分發(fā)揮自己的特長優(yōu)勢。 在管理制度相對完善的外企，特殊強調(diào)“一個蘿卜一個坑”的團隊分工協(xié)作精神，各有專長的“蘿卜”經(jīng)過有機的組合成為高效運作的系統(tǒng)，最終發(fā)揮高效的系統(tǒng)整合力氣。 在很多國內(nèi)營銷管理團隊中，擅長業(yè)務的“大將”型團隊成員許多，但“運籌帷幄”的“謀士”型成員如市場企劃經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理等稀缺。而“謀士”型營銷專才，某種意義上而言，是企業(yè)的“營銷大腦”，是市場的“發(fā)動機”，其“幕后”的決策支持作用不可小覷。該類型的專業(yè)人才，專注于公司市場定位、目標顧客、品牌和產(chǎn)品的發(fā)展等營銷戰(zhàn)略層面的研究，短期內(nèi)可能無法立竿見影的影響銷售業(yè)績，但對企業(yè)的

4、中長期發(fā)展則可能起到打算性的作用。 在X省某聞名的食品公司，來自國內(nèi)外聞名企業(yè)的營銷人才濟濟，但遺憾的是，本應當起到關鍵作用的“產(chǎn)品/品牌經(jīng)理”，公司卻特別不重視培育與引進，雖然近年該公司的業(yè)績不錯，但筆者堅持認為，沒有產(chǎn)品經(jīng)理就猶如沒有增長的引擎，該公司的將來發(fā)展堪憂。 在一些保健品公司，則是因為企劃人才過多，銷售管理專才不足而降低了營銷團隊的效能。筆者有三個朋友，在保健品德業(yè)從事廣告策劃工作多年，應當說在品牌發(fā)展，推廣策劃，創(chuàng)意等方面都有明顯專長，但惋惜以他們?yōu)橹行乃M成的營銷團隊中缺少有豐富市場管理，網(wǎng)絡組建的業(yè)務專才。他們曾合力細心策劃某保健品的上市推廣，但主要因為團隊成員缺乏通路建設

5、和業(yè)務管理經(jīng)驗，新產(chǎn)品很快夭折，甚為遺憾。 專業(yè)互補型團隊的高效管理者，最好由具有銷售、市場企劃和管理經(jīng)驗的“三合一”高級營銷人才來擔當，但現(xiàn)實中，這樣的“三合一”人才特別難以查找。作為“二合一”甚至只有銷售或企劃或管理其中之一特長的團隊管理者，在充分發(fā)揮個人專長的同時，一定要深知自己專業(yè)的不足。一般狀況下，營銷總監(jiān)（副總）由銷售經(jīng)理或市場（企劃）經(jīng)理晉升而來，在團隊管理層人才結構搭配時，由銷售經(jīng)理道路上成長的營銷總監(jiān)，應當查找一個有豐富企劃經(jīng)驗的專業(yè)人才為自己的助手；由市場企劃經(jīng)理道路上成長的營銷總監(jiān)，則應當查找一個有豐富業(yè)務管理經(jīng)驗的專業(yè)人才為自己的搭檔；由媒介經(jīng)理崗位升為市場部經(jīng)理的專才

6、，更必需視產(chǎn)品經(jīng)理等為自己的專業(yè)老師，在產(chǎn)品定位，產(chǎn)品上市推廣等重要決策階段要賜予產(chǎn)品經(jīng)理充分的信任與授權。 作為專業(yè)互補型營銷團隊的管理者，在日常團隊領導時，應當留意以下幾點： 1、充分敬重專業(yè)。對專業(yè)的敬重本質(zhì)就是對專業(yè)人才價值的敬重，類似市場研究經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理這樣的專才，對他們本身專業(yè)技能的確定，很多時候比物質(zhì)嘉獎更加有激勵作用，因為“士為知己者死”“世界之大，知音難覓”，這由這些“學問分子”的深層次價值觀念所打算，一些涉及專業(yè)技能的市場決策應當盡可能敬重并聽取他們的專業(yè)意見。 2、充分授權，要賜予專業(yè)的人做專業(yè)的事。雖然營銷總監(jiān)等管理者本身具有較強的專業(yè)技能，但不可能方方面面俱到，術業(yè)

7、有專攻，給專業(yè)人員更多的授權，既是對他們的敬重，更加能縮短專業(yè)決策的時間，提高日常決策的效率。 3、發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢。這是專業(yè)互補型團隊組建的重要前提，否則失去了專業(yè)團隊的意義，但現(xiàn)實中，由于理性或非理性的原因，用非所長的例子比比皆是。對專業(yè)人才的專才產(chǎn)生錯誤的推斷，將專業(yè)人才用錯了崗位，這既是專業(yè)人才的悲哀，也是團隊的悲哀。一個擅長銷售的專才就不要支配他在企劃的崗位上，一個專注于市場研究的人才就不要支配為媒介經(jīng)理。 培育一個專才本不是企業(yè)必需擔當?shù)穆氊?，雖然社會培訓中強調(diào)學習型組織，強調(diào)個人的潛力無限，但是，學習受到時間、智力和財力的制約，很難馬上轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能。作為團隊領導者，更重要的是拿來就

8、用，快速發(fā)揮成員的專業(yè)水平。 該類型團隊崇尚專業(yè)，容不下“南郭先生”，沒有真本事，最好進入該類型團隊。充分發(fā)揮每個團隊成員的現(xiàn)實優(yōu)勢，因才適用，用人所長，這是專業(yè)互補型營銷團隊領導的真正核心精要。 4、加強團隊協(xié)作。發(fā)揮專長當然重要，更重要的是將各種專長加以系統(tǒng)整合，將各有作用的“零部件”組合成高效運作的整臺“機器”。市場研究經(jīng)理的客觀數(shù)據(jù)是產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品上市企劃的理性依據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理的策劃案是媒介經(jīng)理和推廣經(jīng)理選擇媒體和執(zhí)行活動的奉行準則。相反，假如各個專業(yè)人才各自為政，相互嫉妒排斥，此團隊運行會陷入一片混亂之中。作為團隊管理者，必需在日常行為管理，培訓考核等方方面面，培育團隊成員合作的意識，要

9、讓團隊成員充分相信，只有發(fā)揮各自優(yōu)勢，相互之間緊密合作，才能真正發(fā)揮團隊的整體力氣，類似“搭紙橋”之類的團隊合作培訓應多多開展。 就該類型團隊的總體領導而言，建議該類型團隊管理者，多看看首先，打破一切常規(guī)這本書，筆者認為該書中的“選拔才能，界定結果，發(fā)揮優(yōu)勢，因才適用”的核心觀點尤其適用于該類型團隊的領導與管理。 二、相對獨立型營銷團隊 這是行業(yè)分布和團隊數(shù)量及人數(shù)最多的營銷團隊。至少80的營銷團隊都屬于該類型。比如在銷售總監(jiān)領導下的幾十個省區(qū)銷售經(jīng)理的業(yè)務團隊，省區(qū)經(jīng)理領導下的地區(qū)主管團隊，在城市經(jīng)理領導下的KA業(yè)務、小店業(yè)務和批發(fā)業(yè)務團隊等等。該類型團隊的共同特點有：1、每個團隊成員都有自

10、己的一畝三分地，即有自己的以地理區(qū)域或行業(yè)或渠道劃分的勢力范圍，業(yè)務領域受公司職責保護。2、每個成員的崗位職責基本相同。3、團隊成員共有一個上司，相互之間基本獨立運作，業(yè)務合作程度底。 構建相對獨立型營銷團隊，要留意以下幾點： 1、對團隊成員的學問、技能及素養(yǎng)的要求盡可能統(tǒng)一。因為團隊成員的職責要求是基本相同的，無論團隊成員是幾人還是幾十人，每個成員的任職條件相應的也必需基本相同。只有學問、技能和素養(yǎng)相同的團隊，才會盡可能確保思想的統(tǒng)一性、行動的全都性。該團隊成員的任職條件強調(diào)專業(yè)特長的共性，與專業(yè)互補型團隊的要求截然相反。 2、每個團隊在自己的職責領域內(nèi)必需能夠獨擋一面，團隊成員的綜合素養(yǎng)要

11、求比較全面。作為省區(qū)經(jīng)理就是一個省的總司令，對一個省的業(yè)績負完全責任，即便是僅僅管幾個街道的基層業(yè)務人員，他也必需對所轄領域的客戶訂單、回款，促銷陳設和客情負完全責任。作為獨立運作型團隊成員，除了在業(yè)務技能方面有專長有經(jīng)驗外，還應有較強的溝通協(xié)調(diào)能力、自我時間和行為管理等能力。“做業(yè)務，是良心事業(yè)”，這還是管理制度相對完善的強生公司某大區(qū)經(jīng)理的肺腑之言。該類型團隊的任務特性打算了成員工作的相對獨立性和素養(yǎng)要求的全面性。 3、注意團隊成員構建時的新舊結合，內(nèi)外結合，老小結合。因為職責雷同，團隊簡單僵化，缺少活力。在團隊構建時，必需重視新人的引進（因為新人新氣象，新思維），舊成員的穩(wěn)固（團隊文化思

12、想的繼承），必需重視年老的成員坐鎮(zhèn)（因為中老年人思想上成熟，行為上穩(wěn)重），年輕人的激情（因為年輕，他們有積極進取，奮勉向上的精神）。這種不同年齡不同經(jīng)驗的團隊成員構建，最終目的是期望團隊的“鯰魚效應”，時時確保團隊的活力。 相對獨立型團隊管理者的身份一般是銷售總監(jiān)或大區(qū)、省區(qū)、城市經(jīng)理，他們大都是基層業(yè)務人員出身，一層一層提拔上來，業(yè)務能力較強，但團隊領導能力普遍較弱，如在團隊激勵、培訓、考核等方面往往不太擅長。但是，作用該類型的管理者，第一職責是團隊領導，第二職責才是專業(yè)支持。很多該類型的管理者常常適應不了新角色，仍舊作為業(yè)務人員沖鋒在前，越俎代庖，由于本身經(jīng)驗和能力的限制，有意無意的忽視了

13、團隊領導第一職能。 要真正高效的領導該類型團隊，一定要從高級業(yè)務員角色向?qū)I(yè)管理者角色轉(zhuǎn)變，這是這些新任管理者不得不邁的一道坎！ 作為該類型團隊管理者，日常領導的重心應在于以下幾點： 1、注意過程掌握。團隊成員職責統(tǒng)一，過程掌握的標準也相對統(tǒng)一，如業(yè)務團隊成員的日常訪問路線、時間等完全可以通過相同的報表體系來掌握。 2、注意一對一專業(yè)培訓。團隊領導一般是業(yè)務強者，但作為管理者則應當退據(jù)幕后當教練員，如通過協(xié)調(diào)訪問等現(xiàn)場示范培訓，既直接提高業(yè)務員的專業(yè)技能，又可鞏固領導的權威，獲得團隊成員的尊敬認同。 3、注意考核的公正性。相對獨立的工作性質(zhì)，打算了團隊成員的日常工作表現(xiàn)難以直接的比較。作為業(yè)務

14、團隊，業(yè)績考核好像是最天經(jīng)地義的考核標準，但是打算業(yè)績的因素除了團隊成員的自身努力外，還有市場環(huán)境、競爭環(huán)境、公司總體支持政策等多種因素的影響，能否設計出真正體現(xiàn)成員績效的考核方法，能否真正的確?？己说目陀^、公正、公正，這是對團隊領導的巨大挑戰(zhàn)！ 4、重視日常信息溝通。團隊成員的專業(yè)技巧要求的相同性，打算了相互之間經(jīng)驗教訓相互學習的重要性。作為團隊領導者，應當在月度會議甚至在團隊聚餐等各種場合，積極引導團隊成員相互共享各自工作的所得所失等，在潛移默化中促進團隊成員專業(yè)技能的不斷進步。 三、相互競爭型營銷團隊 這是行業(yè)分布數(shù)量少，但肯定人數(shù)卻不少的相對松散型營銷團隊。如保險公司、傳銷公司及媒介代

15、理型廣告公司等的業(yè)務團隊，面對相同客戶，團隊成員之間可相互爭奪。業(yè)務人員之間的相互競爭，本質(zhì)上與合作為基礎的狹義團隊定義相沖突，但現(xiàn)實中，在這種事實上極可能相互競爭沖突的群體里，提起最多的詞匯之一竟然就是“團隊”兩個字！這些團隊的共同特征有：1、業(yè)務人員的職責完全相同。2、公司一般不設定地理、行業(yè)等范圍保護，同一客戶可由不同的業(yè)務員之間進行競爭。3、業(yè)務人員的收入絕大部分來自直接銷售提成。4、團隊管理者的權限比較有限。 這是最不穩(wěn)定，人員最參差不齊，個人收入也最懸殊（強者年收入數(shù)十萬元，弱者僅數(shù)千元）的營銷團隊。團隊成員任職門檻比較低，在學歷，經(jīng)驗和經(jīng)歷等方面都沒有什么特殊的限制，但要在該類型

16、團隊里表現(xiàn)精彩，應具備以下兩方面的素養(yǎng)要求：1、性格要求：積極主動，相對外向，不怕挫折，不墨守成規(guī)，喜歡挑戰(zhàn)。2、基本能力要求：有較強的人際交往和溝通能力。 作為該類型團隊的管理者，在招聘團隊成員時，一定要重視對此兩項素養(yǎng)的考察，最好提一些類似“你喜歡貓、羊、虎、獅中的哪一個”“你期望你的收入以固定為主還是以提成為主”等心理測試類的問題，以真正挖掘出適合工作特性的團隊成員。 該類型團隊領導應主要具備較強的培訓、激勵、溝通、協(xié)調(diào)等能力。事實上，一些保險業(yè)務團隊管理者，傳銷公司的上線成員的演講培訓能力都比較精彩，他們都是“成功學”的忠誠者，他們的身份相當于“教主”，團隊成員相當于“教眾”，“教主”傳授的是思想理念，“教眾”所獲的是“精神的力氣”。 該類型團隊領導的重點在于： 1、激勵。這是領導工作重點中的重點，如保險、傳銷公司的成員幾乎每周每月都會受到“一切成功考靠自己”“心有多大，事業(yè)就有多大”等鑄就成功人生的培訓。 2、客戶沖突協(xié)調(diào)管理。職業(yè)特性打算了客戶的自由爭奪性，但過渡的爭奪，則可能兩敗俱傷，漁翁得利。在保險、傳銷、廣告代理公司內(nèi)部，一般都有“不得惡意搶單競爭”“客戶短期保護計劃”等制度，制定這些制度的動身點是，最大限度的降低競爭的負面效應。如某廣告代理公司規(guī)定，因惡意競爭所獲得的合同不計提成，還有扣當事人基本工資；安利公司規(guī)定，惡意搶奪客戶，低于規(guī)定價格出