第二章廣告的基本原理

1、廣告的基本原理廣告的基本原理第二章第二章 1、在、在20世紀(jì)初，美國(guó)福特汽車公司世紀(jì)初，美國(guó)福特汽車公司曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，以降低曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，以降低成本，使大多數(shù)美國(guó)人能買得起汽車，成本，使大多數(shù)美國(guó)人能買得起汽車，擴(kuò)大福特汽車的市場(chǎng)；同時(shí)因其生產(chǎn)的擴(kuò)大福特汽車的市場(chǎng)；同時(shí)因其生產(chǎn)的T型車十分暢銷，根本無(wú)需推銷兜售，以型車十分暢銷，根本無(wú)需推銷兜售，以致亨利致亨利福特這位汽車大王曾傲慢地宣稱：福特這位汽車大王曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的有一種黑色的”。 2、“太陽(yáng)神太陽(yáng)神”曾經(jīng)是中國(guó)保健飲品行業(yè)的一面旗幟。

2、但在曾經(jīng)是中國(guó)保健飲品行業(yè)的一面旗幟。但在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其保健品口服液的市場(chǎng)占有率從殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其保健品口服液的市場(chǎng)占有率從1990年的年的63跌至跌至1998年的不到年的不到10，銷售額從，銷售額從1993年年10億元的最高峰跌億元的最高峰跌至至1997年的年的2億多元。億多元。 從創(chuàng)業(yè)開始，該集團(tuán)在保健品領(lǐng)域內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品就是太陽(yáng)神生從創(chuàng)業(yè)開始，該集團(tuán)在保健品領(lǐng)域內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品就是太陽(yáng)神生物健口服液和猴頭菇口服液。十年來(lái)，該集團(tuán)就是靠著這兩個(gè)產(chǎn)物健口服液和猴頭菇口服液。十年來(lái)，該集團(tuán)就是靠著這兩個(gè)產(chǎn)品打天下，這兩個(gè)產(chǎn)品在紅火了五六年之后，不可避免地進(jìn)入衰品打天下，這兩個(gè)產(chǎn)品在紅火了五

3、六年之后，不可避免地進(jìn)入衰退期，銷售量下降。退期，銷售量下降。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，十年之中竟然推不出更多的優(yōu)良產(chǎn)品，這說(shuō)明一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，十年之中竟然推不出更多的優(yōu)良產(chǎn)品，這說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念仍十分陳舊，還停留在產(chǎn)品觀念階段，迷戀自己曾企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念仍十分陳舊，還停留在產(chǎn)品觀念階段，迷戀自己曾經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品，不重視消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)的變化并作出適經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品，不重視消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)的變化并作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。據(jù)說(shuō)集團(tuán)董事長(zhǎng)本人對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的看法很有特點(diǎn)。當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。據(jù)說(shuō)集團(tuán)董事長(zhǎng)本人對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的看法很有特點(diǎn)。他認(rèn)為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)僅憑一個(gè)配方就可以經(jīng)久不衰，該集他認(rèn)為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)僅憑一個(gè)配

4、方就可以經(jīng)久不衰，該集團(tuán)只需在濃縮液的基礎(chǔ)上作些新的調(diào)配就可以了。團(tuán)只需在濃縮液的基礎(chǔ)上作些新的調(diào)配就可以了。 3、 1994年，三株鶯啼初試，銷售額達(dá)年，三株鶯啼初試，銷售額達(dá)125億元，億元，1995年猛跳到年猛跳到23億元，億元，1996年則達(dá)到驚人的年則達(dá)到驚人的80億元。支億元。支撐這個(gè)銷售奇跡的是三株驚人的推銷手段，它在全國(guó)所有撐這個(gè)銷售奇跡的是三株驚人的推銷手段，它在全國(guó)所有大城市、省會(huì)城市等注冊(cè)了大城市、省會(huì)城市等注冊(cè)了600個(gè)子公司，吸納了個(gè)子公司，吸納了15萬(wàn)名萬(wàn)名推銷人員，三株的傳單、招貼、標(biāo)語(yǔ)和橫幅滿天飛，成為推銷人員，三株的傳單、招貼、標(biāo)語(yǔ)和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的

5、名牌。家喻戶曉的名牌。 但是，一方面由于管理體制的原因，另一方面也與三但是，一方面由于管理體制的原因，另一方面也與三株狹隘的推銷觀念有關(guān)。三株只注重花大量人力物力把生株狹隘的推銷觀念有關(guān)。三株只注重花大量人力物力把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場(chǎng)的調(diào)查研究工作，產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場(chǎng)的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來(lái)，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來(lái)，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)者。由此三株銷售即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)者。由此三株銷售業(yè)績(jī)開始逐年滑坡，還欠下大筆貸款。一個(gè)曾經(jīng)盛極一時(shí)業(yè)績(jī)開始逐年滑坡，還欠下大筆貸款。

6、一個(gè)曾經(jīng)盛極一時(shí)的品牌就這樣逐漸被人們所淡忘。的品牌就這樣逐漸被人們所淡忘。 4、青島澳柯瑪集團(tuán)是我國(guó)最早被認(rèn)定為青島澳柯瑪集團(tuán)是我國(guó)最早被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商中國(guó)馳名商標(biāo)標(biāo)”的四家家用電器企業(yè)之一、中國(guó)獨(dú)家的四家家用電器企業(yè)之一、中國(guó)獨(dú)家“中國(guó)電冰柜大中國(guó)電冰柜大王王”企業(yè)，目前綜合實(shí)力列行業(yè)第七位，是國(guó)家大型一級(jí)企業(yè)，目前綜合實(shí)力列行業(yè)第七位，是國(guó)家大型一級(jí)企業(yè)，山東省重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)集團(tuán)。企業(yè)，山東省重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)集團(tuán)。 可持續(xù)性發(fā)展是澳柯瑪集團(tuán)企業(yè)發(fā)展的根本方向，澳可持續(xù)性發(fā)展是澳柯瑪集團(tuán)企業(yè)發(fā)展的根本方向，澳柯瑪集團(tuán)在同行業(yè)內(nèi)率先開始致力于無(wú)柯瑪集團(tuán)在同行業(yè)內(nèi)率先開始致力于無(wú)CFC替代項(xiàng)目改

7、造替代項(xiàng)目改造工作，并已成為全球最大的無(wú)工作，并已成為全球最大的無(wú)CFC電冰柜生產(chǎn)基地，同時(shí)電冰柜生產(chǎn)基地，同時(shí)在電冰柜、洗碗機(jī)生產(chǎn)行業(yè)內(nèi)最先通過(guò)了在電冰柜、洗碗機(jī)生產(chǎn)行業(yè)內(nèi)最先通過(guò)了IS014001環(huán)境環(huán)境管理體系認(rèn)證。目前，澳柯瑪正向節(jié)能、環(huán)保高科技家電管理體系認(rèn)證。目前，澳柯瑪正向節(jié)能、環(huán)保高科技家電產(chǎn)品領(lǐng)域開辟新的發(fā)展空間，進(jìn)行充分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織產(chǎn)品領(lǐng)域開辟新的發(fā)展空間，進(jìn)行充分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，實(shí)施產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，實(shí)施產(chǎn)品的“縱向拉長(zhǎng)，橫向拓寬縱向拉長(zhǎng)，橫向拓寬”，規(guī)，規(guī)劃在未來(lái)三年及更長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，在國(guó)內(nèi)占領(lǐng)環(huán)保、節(jié)能家劃在未來(lái)三年及更長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，在國(guó)內(nèi)占領(lǐng)環(huán)保、節(jié)

8、能家電行業(yè)的領(lǐng)頭地位，帶領(lǐng)中國(guó)家電行業(yè)向世界家電王國(guó)進(jìn)電行業(yè)的領(lǐng)頭地位，帶領(lǐng)中國(guó)家電行業(yè)向世界家電王國(guó)進(jìn)軍。軍。企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念一、廣告學(xué)說(shuō)的歷史淵源一、廣告學(xué)說(shuō)的歷史淵源“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”二、現(xiàn)代廣告說(shuō)二、現(xiàn)代廣告說(shuō)1.USP1.USP理論理論2.2.品牌形象論品牌形象論3.3.定位理論定位理論4.4.整合營(yíng)銷傳播理論整合營(yíng)銷傳播理論 第一節(jié)、廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展第一節(jié)、廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展第二節(jié) 廣告定位理論一、定位理論簡(jiǎn)介二、廣

9、告定位理論的基本觀點(diǎn)三、廣告定位策略 一、定位理論簡(jiǎn)介（二）定位理論的（二）定位理論的 1969年，A里斯和 J屈特首次提出 20世紀(jì)70年代，定位發(fā)展成完善的理論1979年，確定定位理論的專著定位：攻心之戰(zhàn)： “定位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法” 20世紀(jì)80年代，定位論被奉為經(jīng)典 模式一、消費(fèi)者只能接收有限的信息模式一、消費(fèi)者只能接收有限的信息模式二、消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜模式二、消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜模式三、消費(fèi)者缺乏安全感模式三、消費(fèi)者缺乏安全感模式四、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變模式四、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變模式五、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)模式五、消費(fèi)者的想法容易失

10、去焦點(diǎn)消費(fèi)者思維模式寶潔公司洗衣粉的定位汰漬 洗滌能力強(qiáng),去污徹底奇爾 強(qiáng)勁的洗滌能力和護(hù)色能力波德 洗滌劑加織物柔軟劑格尼 陽(yáng)光一樣清新的除味配方時(shí)代 污漬處理,能有效去除污漬達(dá)詩(shī) 價(jià)值品牌奧克多 含有漂白劑配方,能有效漂白梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑,保護(hù)柔嫩肌膚象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細(xì)衣物碧浪 洗滌能力強(qiáng),西班牙語(yǔ)人群廣告定位艾維斯與赫茲 橫幅（網(wǎng)幅）廣告橫幅（網(wǎng)幅）廣告 橫幅（網(wǎng)幅）廣告橫幅（網(wǎng)幅）廣告 橫幅（網(wǎng)幅）廣告橫幅（網(wǎng)幅）廣告品牌名稱品牌名稱今年排名今年排名品牌價(jià)值品牌價(jià)值谷歌（Google） 11000億美元 微軟（Microsoft

11、）2762億美元 可口可樂(lè)（Coca-Cola）3676億美元 IBM4666億美元 麥當(dāng)勞（McDonalds）5665億美元 蘋果（Apple）6631億美元 中國(guó)移動(dòng)（China Mobile）7612.8億美元 通用電氣（GE） 8597億美元 沃達(dá)豐（Vodafone）9537.2億美元 萬(wàn)寶路（Marlboro）10494億美元 1、市場(chǎng)細(xì)分（、市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting)3、市場(chǎng)定位（、市場(chǎng)定位（positioning）定位的步驟STP三、廣告定位策略1.強(qiáng)勢(shì)定位2.跟隨定位3.空隙定位4.再定位 海爾在最初是以宣傳自己冰

12、箱的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了“中國(guó)造”、“向國(guó)際營(yíng)銷商授權(quán)”等新的定位 1999年初蒙牛乳業(yè)剛成立時(shí)，力量非常弱小，資金只有一千多萬(wàn)元， 與伊利集團(tuán)根本無(wú)法抗衡。2000年前后，蒙牛乳業(yè)提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意，蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是做內(nèi)蒙古第二品牌；宣傳冊(cè)上閃耀著千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè).我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)的字樣，這與阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)我們是老二，我們要進(jìn)一步努力的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無(wú)形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的

13、知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。 典型案例分析典型案例分析第三節(jié) “USP”理論與整合營(yíng)銷傳播理論一、一、 USP理論簡(jiǎn)介理論簡(jiǎn)介二、整合營(yíng)銷傳播理論簡(jiǎn)介二、整合營(yíng)銷傳播理論簡(jiǎn)介寶潔洗發(fā)水的獨(dú)特說(shuō)辭寶潔洗發(fā)水的獨(dú)特說(shuō)辭海飛絲： 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷： 富含維他命，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍亮澤飄柔： 洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)更加飄逸柔順USP理論要點(diǎn)：理論要點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張說(shuō)一個(gè)主張”所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú) 法提供的法提供的所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚

14、焦在所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在 一個(gè)點(diǎn)上一個(gè)點(diǎn)上獨(dú)特銷售法獨(dú)特銷售法廣告欣賞USP策略 瑞夫斯的作品 總督牌香煙“有兩萬(wàn)個(gè)過(guò)濾氣瓣” 高露潔”清新你的牙齒，也清新你的口氣”案例：戴比爾斯鉆戒廣告戴比爾斯鉆戒廣告 “A DIAMOND IS FOREVER” “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”事實(shí)證明經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙而浪漫的感覺。 案例：為了一支駱駝香煙“To Walk A Mile F

15、or A Camel” “為了一支駱駝香煙，我愿走一里路”這句廣告語(yǔ)是一個(gè)十分理想的USP，它使得這則廣告以最低的成本，將一個(gè)獨(dú)特性銷售主張，灌輸?shù)酱蟛糠质鼙婎^腦中廣告運(yùn)用一句看似十分樸實(shí)的用語(yǔ)，將廣告受眾的興趣喚起，把視線轉(zhuǎn)向廣告在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容，最主要的利益承諾，以及整個(gè)廣告表現(xiàn)的主題因素案例：尋找至尊的獨(dú)特個(gè)性 “Exceptional Character” “氣派不凡” 伯爵表的廣告以獨(dú)特的銷售說(shuō)辭為基礎(chǔ)，特別強(qiáng)調(diào)USP。伯爵表的廣告是這個(gè)理論的經(jīng)典詮釋。案例：味道好極了的咖啡“The taste is great” “雀巢咖啡，味道好極了” 最直接、最平淡，

16、卻往往是最真切的感受，對(duì)雀巢來(lái)講沒(méi)有什么比這個(gè)表達(dá)更貼切了。雀巢USP成功來(lái)自兩個(gè)方面USP包含清晰的利益承諾 USP效果來(lái)自于成功的表現(xiàn)形式二、整合營(yíng)銷傳播理論簡(jiǎn)介二、整合營(yíng)銷傳播理論簡(jiǎn)介 整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)一個(gè)聲音聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的。整合營(yíng)銷傳播投放兩個(gè)要素構(gòu)成的。整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立好的信任關(guān)系。立好的信任關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播Integrated Marketing Com

17、munication IMC是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到20世紀(jì)90年代所出現(xiàn)的一種新的理論，它的發(fā)展為越來(lái)越多的企業(yè)、廣告主以及媒介所認(rèn)同和接受。 IMC的內(nèi)涵：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。整合營(yíng)銷傳播Integrated Marketing CommunicationIMC的內(nèi)涵主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：以消費(fèi)者為導(dǎo)向關(guān)系營(yíng)銷，以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)以

18、各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段整合營(yíng)銷傳播Integrated Marketing Communication一、以消費(fèi)者為導(dǎo)向一、以消費(fèi)者為導(dǎo)向 現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式，這種營(yíng)銷及傳播方式，造就了今天市場(chǎng)上許多沒(méi)有什么知名度的產(chǎn)品和品牌。 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播則提醒我們，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，去“注意消費(fèi)者”。由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式銷售額或銷售目標(biāo)銷售額或銷售目標(biāo) 成本成本 目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn) 營(yíng)銷資金營(yíng)銷資金 依不同潛在消費(fèi)群分配資源依不同潛在消費(fèi)群分配資源 執(zhí)行執(zhí)行 整合營(yíng)銷傳播Integrated Marketing Comm

19、unication二、關(guān)系營(yíng)銷二、關(guān)系營(yíng)銷 所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 新的營(yíng)銷理論和實(shí)踐把注意力集中保留現(xiàn)有的顧客，并且與他們建立有利可圖的、長(zhǎng)期的關(guān)系。 IMC的一個(gè)核心就是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的緊密聯(lián)系。整合營(yíng)銷傳播Integrated Marketing Communication三、以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)三、以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ) 建立顧客資料庫(kù)，有利于對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行深刻而全面的了解。 作為雙向溝通基礎(chǔ)的消費(fèi)者資料庫(kù)，

20、是企業(yè)對(duì)自己推銷的每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷積累中通過(guò)電腦管理建立起來(lái)的。 建立資料庫(kù)以后，還必須不斷的分析流入和持續(xù)加強(qiáng)的信息，需要循環(huán)不斷的進(jìn)行資料庫(kù)的維新。整合營(yíng)銷傳播Integrated Marketing Communication四、整合四、整合整合營(yíng)銷傳播（企業(yè)資源層面的整合）可以分為企業(yè)內(nèi)部和外部資源的整合，是更高層面的整合。案例：IBM內(nèi)部組織機(jī)制的整合原來(lái)的組織結(jié)構(gòu)下，銷售部與市場(chǎng)部的責(zé)任區(qū)分按客戶的大小劃分為各種不同公司規(guī)模的銷售和市場(chǎng)小組1000人以上、500-1000人、200-500人、100-200、100人以下 IBM嘗試把現(xiàn)有的營(yíng)銷、銷售小組分為三大類

21、IBM的現(xiàn)有客戶IBM的競(jìng)爭(zhēng)廠商使用者還沒(méi)有裝電腦系統(tǒng)的公司Case：金龍魚的整合營(yíng)銷溝通金龍魚的整合營(yíng)銷溝通2002年，石家莊上演了一出精彩絕倫的廣告大片。主角“金龍魚”以新聞策劃為圓心，以廣告、促銷等傳播手段為圓周，打響了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的食用油大戰(zhàn)。 背景背景 嘉里糧油集團(tuán)旗下有“金龍魚”、“元寶”和“胡姬花”三大食用油品牌，其中又以“金龍魚”為主打品牌。長(zhǎng)期以來(lái)的廣告宣傳和市場(chǎng)推廣，為金龍魚塑造了高知名度和美譽(yù)度的品牌形象，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。雖然有對(duì)手“魯花”，“福臨門”等的競(jìng)爭(zhēng)，但遠(yuǎn)不足以構(gòu)成對(duì)“金龍魚”的威脅。金龍魚食用調(diào)和油在市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，成為行業(yè)的龍頭。 據(jù)調(diào)查，石家莊大部分的飯

22、店、街邊攤點(diǎn)，包括40的居民家庭以散裝油消費(fèi)為主。這種消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)疑與金龍魚包裝油的銷售相背馳。在這種情況下，“金龍魚”擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，就要在鞏固既有市場(chǎng)的同時(shí)，搶奪其他品牌市場(chǎng)；并且更為主要的是，竭力改變?nèi)藗儗?duì)散裝油的消費(fèi)習(xí)慣，突出宣傳包裝油的衛(wèi)生與健康，從而徹底使消費(fèi)者建立對(duì)金龍魚的忠誠(chéng)度。 金龍魚的整合營(yíng)銷溝通步驟金龍魚的整合營(yíng)銷溝通步驟 新聞策劃 廣告活動(dòng) 終端促銷 第四節(jié)、4P理論與4C理論 4P組合ProductPricePlacePromotionCustomer want&need 4C組合Customer costConvenienceCommunication思考 4

23、P和4C各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 對(duì)于4P策略來(lái)說(shuō)，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點(diǎn)。4P包含了企業(yè)營(yíng)銷所運(yùn)用的每一個(gè)方面，它可以清楚直觀的解析企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，而且緊密聯(lián)系產(chǎn)品，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工一直到交換消費(fèi)，能完整的體現(xiàn)商品交易的整個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，都容易及時(shí)的診斷與糾正。4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤(rùn)最大化為原則，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發(fā)，其成本加利潤(rùn)法則往往不被消費(fèi)者所動(dòng)，企業(yè)也不考慮消費(fèi)者的利益，只是采用各種手段讓消費(fèi)者了解他的產(chǎn)品，從而有機(jī)會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品。而不是注意消費(fèi)者的引導(dǎo)思想。

24、4C營(yíng)銷策略則注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。但是，從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顧客導(dǎo)向而不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要取得成功既要考慮到客戶，也要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，4C策略在強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向的時(shí)候卻沒(méi)有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況。最后，4C策略仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想，被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題。 以寶潔為例來(lái)看看在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)于4P、4C策略結(jié)合的實(shí)際運(yùn)用 首先對(duì)于4P中的產(chǎn)品要素來(lái)說(shuō)，寶潔對(duì)于這些洗潔產(chǎn)品很注重突出其產(chǎn)品特點(diǎn) 。 對(duì)于4P中的價(jià)格

25、和4C中的成本因素，寶潔以消費(fèi)者愿意付出的成本為定價(jià)原則 。 對(duì)于4C消費(fèi)者、便利、與消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)，寶潔做到了盡一切可能了解消費(fèi)者需求，使顧客滿意。 第五節(jié)、5W理論與廣告?zhèn)鞑?Who 誰(shuí) Says What 說(shuō)了什么 In Which Channel 通過(guò)什么渠道 To Whom 向誰(shuí)說(shuō) With What Effect 有什么效果5W模式模式“拉斯維爾模式拉斯維爾模式”控制分析內(nèi)容分析媒介分析受眾分析效果分析 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買行為 市場(chǎng)需求（WHAT）+目標(biāo)產(chǎn)品（OBJECTS） 購(gòu)買原因（WHY）+購(gòu)買目的（OBJECTIVES） 購(gòu)買者（WHO）+購(gòu)買組織（ORGANIZATIONS）

26、 購(gòu)買方法（HOW）+購(gòu)買組織的作業(yè)行為（OPERATIONS） 購(gòu)買時(shí)間（WHEN）+購(gòu)買動(dòng)機(jī)（OCCASIONS） 購(gòu)買地點(diǎn)（WHERE）+購(gòu)買場(chǎng)合（OUTLETS）第六節(jié)、6W+60理論與消費(fèi)者行為研究第七節(jié)第七節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研認(rèn)知理論與廣告心理研究究認(rèn)知理論簡(jiǎn)介 認(rèn)知起源于格式塔心理學(xué)。 認(rèn)知的特點(diǎn)： 完整性 “瞎子摸象” 相對(duì)性 “塞翁失馬，焉知非?！?聯(lián)想性 “情人眼里出西施” 發(fā)展性 先占性 “一朝被蛇咬，十年怕井繩” 整合性 感 覺 知 覺 記 憶 聯(lián) 想受眾接受廣告的心理過(guò)程 感覺感覺就是人腦中對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。感覺盡管是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，但它是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過(guò)程的基礎(chǔ)。 知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 知覺和感覺的區(qū)別，在于它不是對(duì)外界事物個(gè)別屬性的反映，而是對(duì)事物的各種屬性，各個(gè)部分及相關(guān)關(guān)系綜合的、整體的反映。 知覺的選擇性 利用色彩的對(duì)比 利用明暗的對(duì)比 利用聲音的對(duì)比 利用動(dòng)靜的對(duì)比 留有足夠的空白吸引注意 （Attention）要捉住大眾的眼睛