品牌資產(chǎn)主宰企業(yè)沉浮的砝碼

1、品牌資產(chǎn)：主宰企業(yè)沉浮的砝碼進人二十一世紀的中國企業(yè)，面臨的一個競爭問題將是如何建立和管 理企業(yè)的品牌資產(chǎn) (Brand Equity) 。品牌，這一生疏而又親切的名稱，對于中國人來講，它代表價值、 地位、品質(zhì)、承諾，還有更多的難以言喻的東西。我們更多的是感性 的認識，由于市場經(jīng)濟競爭環(huán)境的形成，使我們不得不從理性的高度 對品牌進行重新的思考和認識。因為進入到下世紀，市場競爭的終極 就是品牌的較量。未來的市場營銷是跨越國界的、無形的品牌資產(chǎn)的 競爭。擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競爭的資本。這一點，正如著 名美國廣告研究專家 Larry Light 所品言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn) 爭牌互爭長短的

2、競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最珍貴的 資產(chǎn)。此一概念極為重要。因它是有關(guān)如何開展、強化、防衛(wèi)等管理 生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠景。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場 的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。雖然，中國企業(yè)的民族品牌距真正進人國際市場還有一段距離， 眾多的企業(yè)的品牌資產(chǎn)還處于積累的初期， 有品牌意識，但無具體的、 科學(xué)的操作方法，品牌的推廣和建立還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段。特別 是面臨近期市場競爭威脅時，更多的企業(yè)往往以短期價格促銷來解決 市場問題。企業(yè)生存的壓力、競爭的壓力，逼迫企業(yè)不得不放棄長期 建立品牌形象的努力，以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益的代價， 不斷去消滅已經(jīng)建立起來的品牌

3、根底。這也許正是我們走向品牌道路 必須要付出的努力，但是我們也不難看到，一些優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)以高瞻 遠矚的眼光看到了市場營銷品牌競爭時代的到來， 他們默默地承受著 經(jīng)營長期品牌與市場促銷矛盾的痛苦， 執(zhí)著地、 傾心傾力地去建造自 己的品牌。無疑，中國市場的未來將由品牌資產(chǎn)的強者主宰。1997 夏天的廣告已經(jīng)開始把境外品牌資產(chǎn)的魅力和竟?fàn)幜ρ堇[ 為不可爭辯的現(xiàn)實。無論是摩托羅拉、西門子，還是飄柔、海飛絲、 IBM或麥當(dāng)勞。外國品牌在中國大陸的長驅(qū)直人，以其品牌屬性、名 稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告促銷方式等綜合要素，給中國的 消費者留下深刻印象。 外國品牌憑其雄厚的品牌資產(chǎn)翻開中國市場的 大門，

4、留給我們的不應(yīng)該只是悲嘆、遺憾或自嘆不如，更多的應(yīng)該是 思考和自強。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌忠誠度、知名度、品質(zhì)認知 度、品牌聯(lián)想、個性等綜合要素的集合體。在這里，我們特別澄清的 一個問題是品牌知名度不完全等同于品牌資產(chǎn)。 中央電視臺的黃金時 間，可以一夜之間造就一個知名度很高的品牌， 但它卻不能造就一批 十分忠誠于該品牌的消費者。 品牌資產(chǎn)是一項長期的投資， 也是企業(yè) 永遠沒有止境的經(jīng)營追求。 品牌知名度可以通過廣告迅速建立， 但品 牌忠誠度那么需要長期不懈的投人。 中國的眾多產(chǎn)品是有知名度， 而無 忠誠度， 品質(zhì)認知度整體上十分低， 也就是說消費者對國產(chǎn)品牌在品 質(zhì)上的整體印象遠不

5、如對國外的品質(zhì)認知度高。 因此， 對中國企業(yè)建 立品脾資產(chǎn)最具考驗的應(yīng)該是如何提高品質(zhì)的認知度， 改善和提高消 費者對自己品脾的品質(zhì)印象， 這是建立品牌資產(chǎn)的根本， 它需要的是 時間和大量資金的投入?？煽诳蓸返某晒?，奔馳汽車的卓越，絕非數(shù) 年可成，也不是少數(shù)人的努力所致。從這一點來講，企業(yè)品牌資產(chǎn)的 建立不是一賦而就的事，它是一條沒有終點的跑道。品牌資產(chǎn)的經(jīng)營 是企業(yè)最高境界的經(jīng)營。能不能在市場營銷的競爭中趕在對手的前面， 不僅取決于企業(yè)的 意志、耐力和實力，還要看企業(yè)對品牌聯(lián)想的創(chuàng)造力和始終如一的推 廣力。縱觀世界知名品牌，大多有一個透過品牌而塑造出的種種聯(lián)想， 無論是麥當(dāng)勞，還是耐克運動鞋

6、，都會在你心目中留下一些有意義的 印象，這些印象形成了品牌形象，并成為品牌資產(chǎn)不可缺少的組成部 分。從某種意義上講，國內(nèi)企業(yè)在創(chuàng)造品牌聯(lián)想價值方面還是幼稚、粗淺的，這不僅是因為我們?nèi)狈σ惶讓嵱玫睦碚擉w系去指導(dǎo)實踐，更重要的是我們還不完全具備品牌聯(lián)想、品牌形象和品牌定位等操作性 很強的一套專業(yè)知識和經(jīng)驗，去指導(dǎo)我們將品牌樹立并有效地傳播出 去。因此，企業(yè)在最初建立品牌聯(lián)想的過程中往往是自發(fā)的、 游離的， 有時建立的形象甚至是負面的或自相矛盾的。 改變這一現(xiàn)狀，更多需 要的那么是專業(yè)理論知識和豐富的市場經(jīng)驗。建立品牌資產(chǎn)，企業(yè)必須具備一種競爭性定位的思考方式，為消費者提供充分的、獨一無二的購置理由

7、，提高購置的附加值；同時保 持廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)活動、人員推廣等一系列活動的一致性，而 且要在時間上保持連貫性。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面要制定一個 相對穩(wěn)定、持久的整體規(guī)劃， 建立以品牌為核心的企業(yè)重組和資源重 新配置的營銷管理機制， 將品牌資產(chǎn)經(jīng)營同企業(yè)生存、 開展的命運結(jié) 合起來， 這是未來中國企業(yè)跨人國際市場競爭、 迎接網(wǎng)上營銷時代到 來的必然選擇。美國加里弗尼亞大學(xué)市場營銷戰(zhàn)略教授 David A Adker 在他 所著的?品牌資產(chǎn)管理?一書中曾指出：“品牌資產(chǎn)是當(dāng)今管理最熱 門的話題之一。西方進人 90 年代之后，人們越來越開始注重對品 牌資產(chǎn)的研究， 而且這一內(nèi)容也成為廣告和市場營銷專業(yè)人員研究和 關(guān)心的重要課題。 從目前世界著名品牌成功軟跡來分析， 未來企業(yè)的 經(jīng)營不再是有形產(chǎn)品的經(jīng)營， 而是沒有國界的品牌資產(chǎn)的經(jīng)營， 并且 成為企業(yè)跨世紀的經(jīng)營。 中國市場開展的趨勢， 已經(jīng)顯露出品牌 資產(chǎn)競爭的端倪， 盡管中國大多企業(yè)的品牌資產(chǎn)還是一個空白， 距世 界品牌的價值相差甚遠， 但中國市場的