品牌預(yù)期現(xiàn)實(shí)=

1、研究人員做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：每天給猴群中的每只猴子 3 支香蕉。當(dāng)偶爾 每天給每只猴子 5 支香蕉時(shí)，猴子們都會(huì)變的興高采烈。有一次，實(shí)驗(yàn)人員給了 每只猴子 10 支香蕉，隨后在從猴子手中收回 2支香蕉。雖然猴子們實(shí)際獲得的香 蕉數(shù)量超過以往任何一次，但是它們卻對(duì)于實(shí)驗(yàn)人員拿走它們手里的 2 支香蕉非 常的憤怒。激動(dòng)的情緒幾個(gè)小時(shí)都不能平復(fù)。這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣?huì)中也非常常見。比如，每個(gè)月給員工固定 300 元 的獎(jiǎng)金，員工很高興。突然一個(gè)月發(fā)給了員工 1000 元獎(jiǎng)金，之后又告知是財(cái)務(wù)部 門計(jì)算錯(cuò)誤，追回了 500 元多發(fā)的獎(jiǎng)金。盡管員工還是多得到了 200 元獎(jiǎng)金，但 是他們對(duì)公司的抱怨

2、卻遠(yuǎn)高于每月領(lǐng) 300 元獎(jiǎng)金的時(shí)候。這就是人性中一個(gè)有趣的特點(diǎn)，卻往往不被我們所注意，常常和猴子一樣， 存在思維誤區(qū)，做出同樣的反應(yīng)與行為。在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，不注意這種思想對(duì) 消費(fèi)者的影響， 可能讓企業(yè)花費(fèi)很多心力， 消費(fèi)者卻不買帳， 甚至是費(fèi)力不討好。一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費(fèi)者的滿意度卻總是不高，原因 也在于此。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對(duì)消費(fèi)者的承諾也很高，如果承諾 全部兌現(xiàn)，消費(fèi)者也覺得這是理所當(dāng)然的，不過是符合了最初的期望值。但是， 當(dāng)過高的承諾無法完全兌現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會(huì)馬 上出現(xiàn)。根據(jù)心理學(xué)的理論與營銷實(shí)踐的結(jié)合，我們可以得出這樣一

3、個(gè)公式：消費(fèi)者 對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預(yù)期 +現(xiàn)實(shí) =失望/滿意/驚喜。商家對(duì)消費(fèi)者的承諾高過現(xiàn)實(shí)情況，也就是不能完全兌現(xiàn)承諾，就會(huì)造成消費(fèi)者的失望，失望帶來的后果是消費(fèi) 者離開該品牌，而這種離開還不同于因?yàn)橛刑娲唐犯?jìng)爭或特殊原因的暫時(shí)性離 開，這種失望后的離開意味著消費(fèi)者 80%不會(huì)再回頭；當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌 現(xiàn)，則會(huì)換來消費(fèi)者的滿意。消費(fèi)者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，但正因?yàn)?都可以做到，所以并不能換來顧客的高度忠誠；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多 給消費(fèi)者一些承諾之外的利益，才會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造出驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)。使顧客心 甘情愿地回報(bào)給品牌絕對(duì)的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價(jià)格因素，甚至是

4、原 諒品牌所犯下的一些過錯(cuò)，因?yàn)椋F(xiàn)在能夠給消費(fèi)者帶來驚喜的品牌并不多，他 們對(duì)你的品牌充滿希望，還在期待下一個(gè)驚喜。曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過一次 “第五季搶鮮 in 樂匯 ”喝飲料贏演唱會(huì)門 票的活動(dòng)?；顒?dòng)方式為消費(fèi)者通過累計(jì)消費(fèi)達(dá)到400 積分來兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽來換兌換券，最后用每張兌換券兌換一張演唱會(huì)門票。 這個(gè)活動(dòng)激起了廣東消費(fèi)者與樂迷們的極大興趣。因?yàn)?，這場(chǎng)演唱會(huì)云集了花兒 樂隊(duì)、黃雅莉等多位當(dāng)紅歌手，是一場(chǎng)大家期待已久的音樂盛會(huì)，而健力寶承諾 的換領(lǐng)門票條件也并非很高。結(jié)果在這個(gè)活動(dòng)的促進(jìn)下，健力寶 “第五季 ”飲料銷 量暴增。等到活動(dòng)結(jié)束，該健力寶公司兌

5、現(xiàn)承諾的時(shí)候了，健力寶公司卻讓消費(fèi)者大 失所望。 兌獎(jiǎng)當(dāng)天，上千名兌獎(jiǎng)?wù)咛崆耙粋€(gè)小時(shí)就來到兌獎(jiǎng)地點(diǎn)等待兌獎(jiǎng)， 可是， 一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就停止兌換，而后改為隔一個(gè)小時(shí)兌換一 次，試圖讓沒有耐心等待的人放棄，最后干脆掛出了 “門票已經(jīng)沒有，請(qǐng)拿每張兌 換券換一瓶飲料 ”的牌子。消費(fèi)者手中的幾千張兌換券無法換到門票，這讓在烈日 下等待了數(shù)小時(shí)的消費(fèi)者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟?。這次活動(dòng)不管是廠家準(zhǔn)備不 充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費(fèi)者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重 的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮。我們做人都要講求做一個(gè)誠實(shí)的人、守信的人，這樣才能在社會(huì)中立足并發(fā) 展

6、。而作為一個(gè)市場(chǎng)中的品牌，更要做到言行合一，至少不能言過其實(shí)，否則無 法擁有消費(fèi)者的忠誠，若后果嚴(yán)重還可能給品牌帶來滅頂之災(zāi)，至少這樣的品牌 很難走向卓越。由上面的案例中可以看出，品牌失信的代價(jià)是沉重的，因此，我 們的品牌給消費(fèi)者的承諾要量力而行，不能言過其實(shí)，絕對(duì)不要讓消費(fèi)者失望。 在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上在講求一些策略與技巧，就可以給顧客帶來驚喜。1、承諾保障在消費(fèi)者購買某個(gè)商品前，多要參考商家對(duì)該商品的綜合承諾，這個(gè)承諾對(duì) 于商家與消費(fèi)者都非常重要，因此要謹(jǐn)慎承諾?，F(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德 的商業(yè)底線之上，略微夸張一點(diǎn)來宣傳，就是一種正常的營銷手段，可以促銷商 品，不會(huì)有什么不良的后果。

7、其實(shí)，道德的底線只是一個(gè)企業(yè)或品牌存在的最低 標(biāo)準(zhǔn)，在此之上的行為的確不會(huì)遭到道德與法律的譴責(zé)，但是，要打造一個(gè)強(qiáng)大 的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)， 走向更高的標(biāo)準(zhǔn)。 其中不言過其實(shí)就是要求之一， 否則，雖然可以獲得一時(shí)之利， 但是卻在動(dòng)搖品牌長遠(yuǎn)的根基。 縱觀當(dāng)今的市場(chǎng)， 越是成功的大品牌， 其宣傳與承諾的越謹(jǐn)慎， 而信口開河的品牌多無法長久生存。除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無法兌現(xiàn)承諾的原因 不是出于欺詐消費(fèi)者的目的，很多時(shí)候是企業(yè)對(duì)承諾達(dá)成的可能性估計(jì)不足或意 外等原因，更遺憾的是，有時(shí)候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費(fèi)者 失望的離開。比如，很多品牌并非夸大宣傳

8、產(chǎn)品的功效與價(jià)值，只是信息傳遞不 明確或找錯(cuò)了消費(fèi)者，造成了誤會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題。如一款手機(jī)宣傳中有一個(gè)賣點(diǎn)是大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機(jī)屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰。廠家要宣傳的 是通過手機(jī)中的大字來突出大手機(jī)屏幕的優(yōu)勢(shì)。一位老人因?yàn)樯狭四昙o(jì)，導(dǎo)致眼 花、視物不清?？吹叫麄骱筚I了這款手機(jī)，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機(jī)短信息中的文 字很大，但是編寫短信的輸入法字體和符號(hào)都很小，這位老人根本無法看清，結(jié) 果很失望。這是商家的過錯(cuò)嗎？或是消費(fèi)者的過錯(cuò)？都不是，這就是一種溝通不 良造成的消費(fèi)者失望。因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣

9、傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費(fèi)者再到宣傳途徑都會(huì)精準(zhǔn)， 可以有效避免因溝通不良或與消費(fèi)者對(duì)接錯(cuò)位造成的顧客失望。品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中。品牌與消費(fèi)者之間有兩個(gè)屬性的接 觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn)，這兩個(gè)方面處理不當(dāng)都 可能讓消費(fèi)者失望。而綜合體驗(yàn)接觸點(diǎn)非常廣泛， 一些細(xì)節(jié)也容易被企業(yè)所忽略， 有時(shí)只是企業(yè)無意間流露出的一點(diǎn)訊息，去卩可以給消費(fèi)者帶來重大的影響?，F(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標(biāo)識(shí)與宣傳語等，而大型送貨車更成為理想的流動(dòng)宣傳廣告。 這本是很好的宣傳方式， 但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名

10、食品企業(yè)的送貨 車，車身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬?？赡芷髽I(yè)本身沒有意識(shí)到，但 是卻給消費(fèi)者帶來了一個(gè)負(fù)面的信號(hào)?？吹竭@輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味，我想也沒幾個(gè)人會(huì)有這個(gè)胃口。還有些品牌承諾無法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等?，F(xiàn)在一些品牌的而企業(yè)對(duì)其監(jiān)控不力，導(dǎo)致這售后服務(wù)都是和一些各地維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議，些環(huán)節(jié)給消費(fèi)者留下不好的印象， 造成了期望值的落差。 現(xiàn)在很多注重體驗(yàn)營銷的企業(yè)往往也是在這 些環(huán)節(jié)上的疏漏而前功盡棄的。海爾集團(tuán)最初通過 “砸冰箱 ”給消費(fèi)者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息， 如果之后的

11、產(chǎn)品質(zhì)量不能越 秀，甚至卓越的話，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù) 完全符合了消費(fèi)者的期待。 能夠做到這點(diǎn)并不容易， 海爾人是通過一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來對(duì) 待這個(gè)從承諾到兌現(xiàn)的過程。 我們企業(yè)在給消費(fèi)者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障 不僅不宣傳無 法兌現(xiàn)的承諾，還要對(duì)可以兌現(xiàn)的承諾進(jìn)行監(jiān)控，以保證承諾可以全部兌現(xiàn)。2、差異承諾企業(yè)控制自己的承諾的確不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生失望，但是，競(jìng)爭對(duì)手卻對(duì)消費(fèi)者有更多的承諾，那 消費(fèi)者怎么會(huì)選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費(fèi)者選擇品牌的第一個(gè)回合就被淘汰了。 承諾過度讓 消費(fèi)者失望， 承諾不足又會(huì)失去品牌競(jìng)爭力。 遇到這個(gè)

12、兩難的選擇時(shí)最好的辦法就是承諾的比競(jìng)爭對(duì) 手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級(jí)品牌的制勝關(guān)鍵。但是，并非所有企業(yè)都有和那 些大品牌一樣的實(shí)力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢？可以稱得上是 “星巴克之父 ”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時(shí)候下過很多功夫， 他想為消費(fèi)者提供 頂級(jí)的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤。因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔 飯店和酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)現(xiàn)，從一家咖啡店的屬性特點(diǎn)到當(dāng)時(shí)自身的實(shí)力，都無法達(dá)到和高 檔酒店一樣的設(shè)施、產(chǎn)品及綜合體驗(yàn)。按照高檔酒店的方式來經(jīng)營星巴克只會(huì)把星巴克拖垮，也會(huì)讓 顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的

13、 “第三空間 ”的獨(dú)特體驗(yàn)形式：承諾給消費(fèi)者的不是多么豪 華的環(huán)境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨(dú)立、新穎的價(jià)值思想，當(dāng)消費(fèi)者帶著新奇與試試看的 心態(tài)走進(jìn)星巴克， 就會(huì)被這獨(dú)特的體驗(yàn)所征服。 由于星巴克提出的這種體驗(yàn)理念不同于傳統(tǒng)的奢華或 流行，因此可以說走進(jìn)星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來決定。在沒有競(jìng)爭對(duì)手，沒有比照對(duì)象的情 況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費(fèi)者所接受?？赐赀@個(gè)案例答案自然就出現(xiàn)了， 那就是給消費(fèi)者提供差異化的承諾， 這樣可以避免和其它對(duì)手 的正面競(jìng)爭，以己之長克敵之短?？梢杂行浹a(bǔ)資源不足的劣勢(shì)，還能獲得差異化的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。3、制造驚喜前面兩點(diǎn)基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客

14、滿意，接下來是品牌勝出的關(guān)鍵 一一在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜。這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點(diǎn)贈(zèng)品， 便宜一點(diǎn)價(jià)格，或是給顧客一個(gè)預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等。這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因 為，只要超出顧客期望值哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)，也會(huì)讓顧客興奮甚至是感動(dòng)。從營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，單純讓 出一些價(jià)格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價(jià)值為顧客創(chuàng)造的驚喜來的有效。比如告訴顧客這個(gè)商品還有其他功效或功能，或是額外在贈(zèng)送個(gè)小禮物，比減免商品價(jià)格零頭或打折要好。因?yàn)?顧客已經(jīng)通過商家對(duì)商品的承諾與商品價(jià)格之間找到了認(rèn)可后的平衡。此時(shí)增加商品的價(jià)值會(huì)讓顧客有賺到了的滿足，

15、而降低價(jià)格則可能會(huì)降低商品在顧客心中的價(jià)值，反到打破了原有的心理平衡。而 且，從提高商品綜合價(jià)值的角度來思考為顧客創(chuàng)造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個(gè)重要的銷售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜。驚喜主要來自兩方面，-方面是實(shí)質(zhì)的價(jià)格讓利，另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù)。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國市場(chǎng)被廣泛推廣。沃爾瑪在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息，但是當(dāng)消費(fèi)者到了店內(nèi)后還總是會(huì)發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒有提到的優(yōu)惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費(fèi)者帶來了發(fā)現(xiàn)的樂趣，營造出了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者到沃爾瑪購物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪?shù)姆?wù)也是 非常貼心的，當(dāng)工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會(huì)過去詢問，但是不是詢問顧客想買什 么，而是問顧客想解決什么問題。我們一般超