上海湯臣一品項(xiàng)目營銷策劃提案

1、上海湯臣一品項(xiàng)目營銷策劃提案 只因身在最高層湯臣一品推廣策略疆有界,濱江到此為峰?謹(jǐn)獻(xiàn)給湯臣一品再站江湖難題求解的思考湯臣一品當(dāng)前面臨的難題,非一日所能解決,也并非廣告所能解決。需要一個系統(tǒng)的解決工程,包括產(chǎn)品和營銷系統(tǒng)的全面完善。世紀(jì)瑞博眼中的湯臣一品,不是受過挫折的二手豪宅,仍然有璀璨生輝、價值第一的豪宅風(fēng)范。1 、湯臣一品再站江湖,當(dāng)務(wù)之急是撥開陰霾,以一個正常、不惹敏感、低調(diào)謙和的市場姿態(tài)來面對公眾。有了這個基礎(chǔ),才可以談廣告形象導(dǎo)入。形象絕非一天所能改變,需要直面危機(jī),借湯臣品牌進(jìn)行正面宣導(dǎo)、慈善事業(yè)的關(guān)注、正面新聞報(bào)道等。這是一個漫長而有耐心的過程,頂住壓力,堅(jiān)持不懈,市場自會給出

2、論斷。 2 、一品的廣告最好做,也最難做。但再去一味強(qiáng)調(diào)貴的形象是行不通的.我們對于廣告的兩個觀點(diǎn):一是轉(zhuǎn)以“貴,沒有道理可言”的口吻去強(qiáng)化價值訴求,真正做到價值第一,而非價格第一,真正自信的姿態(tài)是在公眾不予多說,把產(chǎn)品價值的表達(dá)留給現(xiàn)場表現(xiàn)及案場說辭,最大化打擊客戶;二是深入項(xiàng)目文化價值。對最能代表上海灘風(fēng)云的本案來說,外灘文化底蘊(yùn)、人物情結(jié)、人生境界,從內(nèi)心深處打動客戶才是王道。 3 、做一個堅(jiān)定的價值價格比者。本案的公用屬性遠(yuǎn)大于個人居住屬性,投資屬性也被更多人認(rèn)為價格已經(jīng)到頂。價值與價高都是市場公認(rèn)的。如果繼續(xù)以同樣價格去面對市場,除了危機(jī)處理、形象扭轉(zhuǎn),而真正踏實(shí)做好產(chǎn)品價值補(bǔ)充、現(xiàn)

3、場接待、以最具差異化的價值面對市場,實(shí)現(xiàn)價值價格比是應(yīng)對當(dāng)前形勢的根本! 4 、在危機(jī)處理、廣告形象、價值補(bǔ)充之后,找個合理通路是推廣重中之重。明年推出需要起勢,同時更需要務(wù)實(shí)的通路尋找。同樣也堅(jiān)持兩個原則,對大眾的傳播會逐步變?yōu)檐浶孕麄?而更多力量會針對小眾傳播、定向營銷、活動體驗(yàn)營銷,盡可能的爭取更多客群。危價 廣推目機(jī)值 告廣應(yīng)補(bǔ) 形執(zhí)錄對充 象行天時如此,人和最重人和之危機(jī)危機(jī)1:公眾仇富?？捶宽毺峁┵Y產(chǎn)證明,高高在上姿態(tài)拉開與公眾距離。危機(jī)2:媒體質(zhì)疑。拒絕對媒體開放,激發(fā)敵視,媒體“群起而攻之”。危機(jī)3:客戶擔(dān)心?！疤靸r”既弱化投資價值,又引起媒體、政府注意。危機(jī)4:政府詰難。項(xiàng)目

4、推出正值宏觀調(diào)控敏感期,天價引發(fā)政府調(diào)查。part1.危機(jī)應(yīng)對危機(jī)化解策略通過媒體輿論引導(dǎo)公眾重新認(rèn)識湯臣品牌及一品,建立并強(qiáng)化湯臣“國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商”及一品“價值第一”而非價格第一的正確認(rèn)識。危機(jī)應(yīng)對切入點(diǎn):1 、宣導(dǎo)湯臣品牌2 、左右媒介口徑3 、培養(yǎng)親民形象我們眼中的湯臣品牌:1 、愛國臺商/扎根上海18年湯臣來自臺灣,以地產(chǎn)為主業(yè),兼營工業(yè)、觀光休閑、電影、食品,臺灣企業(yè)百強(qiáng),香港h股上市公司,20世紀(jì)90年代初巨資投資浦東,18年總投資超20億美元。2 、浦東新區(qū)城市運(yùn)營商“浦東開發(fā)第一人”,創(chuàng)下五個第一:第一個五星級酒店錦江湯臣洲際大酒店,第一個涉外高檔商務(wù)中心湯臣商務(wù)中心,

5、第一個甲級涉外寫字樓湯臣金融大廈,第一個市區(qū)高爾夫球場湯臣國際高爾夫球場、第一個頂級別墅湯臣高爾夫別墅。3、國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商以開發(fā)豪宅、酒店、寫字樓、高爾夫球場等高端高品質(zhì)物業(yè)聞名,相繼開發(fā)湯臣高爾夫別墅、湯臣豪園、湯臣一品、湯臣金融大廈、錦江湯臣洲際大酒店等20多個精品項(xiàng)目,突出業(yè)績有目共睹。通過梳理,湯臣形象顯現(xiàn):政治線:愛國的多元化產(chǎn)業(yè)巨頭城市線:浦東新區(qū)城市運(yùn)營商專業(yè)線:國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商危機(jī)化解“三部曲”1.建一個俱樂部-湯臣記者俱樂部,掌握喉舌2.辦一個品牌展-湯臣開發(fā)浦東18年品牌展3.開一個發(fā)布會-啟動長期公益/慈善計(jì)劃*建一個俱樂部 ?湯臣記者俱樂部構(gòu)思:建立記者俱

6、樂部對外專人統(tǒng)一管理,不僅能及時處理突發(fā)危機(jī),更可以在維護(hù)集團(tuán)品牌發(fā)揮大作用。成員:新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)、解放日報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日報(bào)、東方早報(bào)、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國日報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、上海電視臺、鳳凰衛(wèi)視、香港文匯報(bào)等各大主流媒體地產(chǎn)部記者組成,由專人維護(hù)關(guān)系。?目的:重建正面形象,強(qiáng)調(diào)價值第一,弱化價格第一示意:上海千萬級豪宅大搜索/豪宅dna尋找1、湯臣品牌展觸動“一品”價值閘門2、磨劍十年,湯臣兩代人雕琢世界頂級豪宅3、一品之后無“一品”絕版地段+絕世品質(zhì)4、“全球頂尖科技家居博覽館”解讀湯臣一品系列之配置5、“全球最全頂級奢侈品展廳” 解讀湯臣一品系列之奢華6、“收藏兩個世紀(jì)

7、的上海風(fēng)華” 解讀湯臣一品系列之人文*湯臣開發(fā)浦東18年品牌展目的:1、讓公眾了解湯臣集團(tuán)開發(fā)理念、專業(yè)精神、特別貢獻(xiàn) 。2、建立“國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商” 形象,為梅開二度造勢。配合:主動邀請記者俱樂部成員與同行參與,活動前后做階段性軟性新聞報(bào)道;借勢引出一品“價值第一”,消除價格最貴等負(fù)面形象。展示方式:平面圖片+影視展播展示內(nèi)容:1、重點(diǎn)介紹:“五個第一”項(xiàng)目;2、特設(shè)一品展區(qū),重點(diǎn)介紹讓公眾近距離了解;3、政府授與湯臣的各項(xiàng)榮譽(yù)4、18年來所做的公益慈善活動;5、為增加可觀性,可與其他奢侈品展一起展出。品牌展系列炒作主題1、走近湯臣見證浦東18年巨變2、扎根上海18年,成就浦東開發(fā)第一

8、人3、一個上海籍貫的“臺商”傳奇湯臣老總專訪4、以專業(yè)成就“國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商”*開一個發(fā)布會 ?湯臣啟動長期公益慈善計(jì)劃通過策劃湯臣集團(tuán)長期公益慈善計(jì)劃,讓媒體和更多公眾走近湯臣、了解湯臣,消除公眾對湯臣及一品項(xiàng)目的誤解與敵視。啟動長期慈善計(jì)劃目的:通過慈善活動,讓更多的人走近湯臣、了解湯臣,消除公眾對湯臣及一品項(xiàng)目的誤解與敵視,進(jìn)一步提升湯臣品牌形象。操作:1、號召湯臣所有員工加入,由湯臣集團(tuán)注入首批捐助款項(xiàng);2、以后湯臣每開發(fā)一個項(xiàng)目,既將業(yè)主所購房款的1%注入基金。3、以新聞發(fā)布會形式推出,活動前后全程新聞報(bào)道跟蹤。part2.廣告形象廣告專注于對人群的心理考量人誰在會當(dāng)凌絕頂?

9、what 有何心理傾向淡定平和,懷舊瞻新?年齡多40-60歲?多為海內(nèi)外成功人士?極度的追求生活品質(zhì),奢華、舒適,內(nèi)在性格剛毅、穩(wěn)重?已經(jīng)登臨事業(yè)的一個頂峰,準(zhǔn)備開始新一輪的拼搏?心境趨于平和,雄心壯志藏于心底,高瞻遠(yuǎn)矚,運(yùn)籌帷幄?對黃浦江有著某種剪不斷的依戀,部分有祖父輩在上海灘闖蕩的經(jīng)歷? what 有何生活模式極致品質(zhì),奢華舒適?卡地亞珠寶;百達(dá)翡麗、伯爵、勞力士表系列;喬治。阿瑪尼的服裝;萬寶龍的筆?賓利歐陸gt豪華自駕車,勞斯萊斯幻影的商務(wù)車,寶馬z系列的跑車,法拉帝的商務(wù)游艇?喝軒尼詩、水井坊、芝華士?大衛(wèi)杜夫的雪茄?酒店喜歡上海浦東的香格里拉或者浦西的波特曼麗嘉?俱樂部是雍福會?

10、上海湯臣高爾夫?多普達(dá)的pda,或者vretu?用thinkpad?看第一財(cái)經(jīng)?當(dāng)這些不平凡的人進(jìn)入上海領(lǐng)地,進(jìn)入上海灘,進(jìn)駐湯臣一品的“頂峰”之座時,他們成為不平凡人中的非凡人。我們將他們定義為:灘人物上海灘的新一批主宰者時代命脈的主宰者 灘人物。人物志 mr。李,某跨國集團(tuán)的ceomr。劉,在美國創(chuàng)辦自己的it公司已經(jīng)十年了,準(zhǔn)備回國開辦分公司miss何,定居加拿大多年,某海外上市公司大股東miss金,澳大利亞某旅游公司董事長mr。張,香港某集團(tuán)公司董事mr。趙,臺灣某集團(tuán)公司總裁mr。王,東南亞某餐飲集團(tuán)總經(jīng)理mr。郭,上海某建筑公司總經(jīng)理mr。黃,溫州某塑膠企業(yè)老板。 灘人物。生活志

11、外灘的鐘聲響起,又一個早晨推開窗,清晨的黃浦江還有點(diǎn)霧靄朦朦,輪船隱約可見,外灘中心也在晨曦中醒來,陽光旖旎。南浦大橋開始忙碌了。不管是中式的營養(yǎng)粥早餐還是西式的面包牛奶,都香甜。多普達(dá)的pda,今天用百達(dá)菲麗表,還是伯爵呢?喬治。阿瑪尼依然喜歡。愛車賓利歐陸該保養(yǎng)了。無論是大衛(wèi)杜夫還是中華,都味道不錯。今天和客戶約在香格里拉酒店,而后是不是去趟雍福會?考慮一下請英國來的朋友喝哪種,皇家禮炮,芝華士、路易十三還是水井坊?夜幕降臨,窗外璀璨輝煌,舒適的浴缸里可以邊看夜景邊欣賞財(cái)富人生。女兒又去樓下的運(yùn)動會所了,下次的晚宴也可以在另外的會所進(jìn)行,或者就在樓下的江邊? 灘人物。境界志 人生,于他們而

12、言就如同征服了一座又一座的山峰在認(rèn)知中不斷實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)與超越如果眼睛自由了,那心也就自由了我的心中永遠(yuǎn)亮著一盞燈,它指引我奮斗的方向! 灘人物。境界志 之第壹重境界出發(fā),看山是山,壯志滿懷高山峻嶺在前目中有峰,心中亦有峰就這樣站在湯臣一品之前征服的欲望再次被激發(fā)躊躇滿志,雄心頓起我要做一座山!陪客戶多過家人喝紅酒多過喝水燈紅酒綠的閃爍中,銀行存款成為我的唯一在我的心中堅(jiān)定一個信念:我要做一座山! 灘人物。境界志 之第貳重境界回首,看山不是山,豁然開朗山腰上小棲回首來時路,或許坎坷崎嶇但,一切最終云霧散去,豁然開朗 黃浦江已在腳下外灘風(fēng)光也徐徐展現(xiàn),站得越來越高了,看得越來越遠(yuǎn)了我要作一座山欠兒子一次海邊撒野欠父母一次故里相聚欠妻子一次結(jié)婚十周年的燭光晚餐不是我不想是我沒有周末我心中堅(jiān)定一個信念,我要作一座山! 灘人物。境界志 之第叁重境界登頂,看山