藥店的定價策略

1、價格：吸引消費者的利器同等商品品質(zhì)和服務，企業(yè)采取低價定位，則價格本身就成了吸引消費者的最有利武器，有時，即使品質(zhì)和服務有一定差別，但只要價格差別遠大于品質(zhì)和服務差別，價格同樣具有超越品質(zhì)和服務的力量。降價是競爭的必然趨勢，是成本優(yōu)勢企業(yè)淘汰成本劣勢企業(yè)的重要 手段，是企業(yè)更好地滿足消費者的明智做法，是市場挑戰(zhàn)者進入新的市場，向市場領(lǐng)導者搶占市場份額的最好手段。通過對幾家大型藥房和連鎖公司的銷售情況及某些品種價格對藥品銷售量影響的全程 跟蹤，并結(jié)合外部環(huán)境對藥品銷售量影響的評估，筆者得出如下觀點：1、 正常藥品經(jīng)過讓利降價后，該品種的銷售量都有增長。（見表一）2、相同成分的藥品且有兩個或兩個以

2、上不同品牌，如果對非品牌品種降價讓利，而帶來的影響，對品牌好的品種的銷售影響不大。（見表二）3、對無領(lǐng)導品牌的熱銷藥品，如果對某個品牌降價讓利，該品牌的銷售量增長最快，同一成分的其他品牌的藥品銷售量明顯下降。（見表三）4、如果有兩個領(lǐng)導品牌的熱銷藥品，對其中一個品牌降價讓利，該品牌的銷售量增長最快，另外一個領(lǐng)導的藥品銷售量明顯下降。（見表四）5、 如果是市場熱銷的常規(guī)藥品，對其中一個品牌降價讓利，該品牌的銷售量增長最快， 另外一個品牌的藥品銷售量明顯下降。（見表五）6、如果是針對細分人群的特殊品種，對某個細分品牌降價讓利，只對該品牌銷售量增長有利，但對其他細分品牌銷售量影響不大。（見表六）7、

3、 對非品牌品種，降價后銷量增長較小，但并不明顯。（見表七）8、 平價藥房的出現(xiàn)對產(chǎn)品銷量的影響（在所選擇的樣本藥房附近出現(xiàn)1家規(guī)模相當大 的平價藥房）（見表八）9、如果某藥房大幅度降價、讓利，并通過電視廣告、報紙廣告、大量的促銷活動使該藥房產(chǎn)生大量的人氣，使消費者對該藥房有一種低廉價格認同感，帶來其他商品銷售量的大幅度增長，短時間內(nèi)也會使附近藥房的銷售量下降。（見表九）10、降價讓利活動超過 3個月以上，對藥品銷售量影響越來越小。通過以上對價格影響藥品銷售量若干種情況的分析和評估，我們可以采用價格歧視原則、 統(tǒng)計學概率分析及細分定價來對藥品進行定價。價格歧視原則即指制訂價格時要考慮到邊際成本、

4、服務等隱性價值，以及顧客認為的參考價值，包括競爭對手的價值及戰(zhàn)略定位價格，向愿意支付高價（非價格敏感需求的客戶） 收取高價，向不愿意支付高價（價格敏感需求）的客戶收取低價。統(tǒng)計學概率分析則是說對營銷活動可以采用概率統(tǒng)計分析。通過概率統(tǒng)計分析，可以作好事先成本預算，來控制成本。一切營銷活動，可以用概率來統(tǒng)計分析。細分定價總的原則是根據(jù)競爭業(yè)制（業(yè)制是指零售產(chǎn)權(quán)關(guān)系所安排的經(jīng)營制度，如單店制、連鎖制）、業(yè)態(tài)（業(yè)態(tài)是指零售經(jīng)營方式的外部形態(tài)）及地點來定價；其次還可根據(jù)競 爭時間、季節(jié)來定價，亦可利用產(chǎn)品、服務的差異化來定價。如何對藥品定價連鎖公司：根據(jù)其是市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者，還是市場跟隨者來定價

5、。市場領(lǐng)導者定價必須設(shè)法擴大整個市場要求；公司必須采取有效的防衛(wèi)措施和攻擊行動，以保護現(xiàn)有的市場份額；保持市場規(guī)模不變的情況下，公司要進一步擴大市場份額。市場領(lǐng)導者一般規(guī)模較大，網(wǎng)點遍布全市各地，它可以為顧客提供更好的便利，再加上藥品是特殊商品，有明顯的區(qū)域消費特點，市場挑戰(zhàn)者剛剛進入，很難把握，而這就是市場領(lǐng)導者的優(yōu)勢。同樣的藥品價格，市場領(lǐng)導者可以比市場挑戰(zhàn)者賺取更多的利潤。一般而言，市場領(lǐng)導者不會主動地降低藥品價格，因為，他是市場最大受益者，降低藥品價格就是降低他的利潤。 他的主要目的就是保持固有的藥品價格游戲規(guī)則，但是為了保護其現(xiàn)有的市場份額，進一步擴大市場份額，特別是抵制市場挑戰(zhàn)者的

6、挑戰(zhàn)，就要在特定的區(qū)域主動降價，使市場挑戰(zhàn)者進入成本增加，增加其進入的難度。當市場挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)時，要提高服務的隱形價格， 培養(yǎng)好顧客的忠誠度， 在保留住老顧客的同時， 積極地在市場挑戰(zhàn)者的 周圍大幅度地降價，來迎接市場挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)， 這個時候，也要降低邊際成本和適當保持其 他連鎖藥房的藥品價格，來保證參與競爭門店的價格比市場挑戰(zhàn)者更有競爭力，且整個連鎖公司還有一定的利潤。就這樣利用時間和空間，拖死市場挑戰(zhàn)者。市場挑戰(zhàn)者定價明確策略目的和競爭對手，確定其策略目標，擴大市場份額；攻擊市場領(lǐng)導者，攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司；攻擊當?shù)啬切┦袌鲆?guī)模不大、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。市場挑戰(zhàn)者作為

7、新來者，他必須打破以前的游戲規(guī)則，通過最簡單的價格戰(zhàn)來達到上述目的，經(jīng)過一段時間的激烈競爭，重新制定游戲規(guī)則，達到新的平衡。這個時候，經(jīng)過大浪 淘沙，成本低的、有競爭力的公司將成為新的市場領(lǐng)導者。根據(jù)我們的分析，應該大幅度地 降低價格，并通過大量的電視及報紙廣告宣傳，同時要把它作為長期的營銷方式，這時一定要創(chuàng)造良好的購物環(huán)境及提高服務的隱形價格，且大大地降低自己的邊際成本，使之大大低于社會平均邊際成本，這樣才能打敗市場領(lǐng)導者。但是，如果市場挑戰(zhàn)者的實力不雄厚，管 理不善，而又進行價格戰(zhàn)，風險就會很大，有可能徹底失敗。市場跟隨者定價各個細分市場和營銷組合中模仿領(lǐng)導者；有限模仿領(lǐng)導者，利用自己的地

8、理優(yōu)勢。市場跟隨者一般也不會主動降價， 他通常是跟隨、模仿領(lǐng)導者，有時也會迫于市場壓力， 跟隨挑戰(zhàn)者，被迫降價，但因為市場跟隨者缺乏優(yōu)勢，降價會使其生存受到很大影響。但市場跟隨者可以利用自己的地理優(yōu)勢及小公司的靈活機制，根據(jù)區(qū)域化的消費特點， 向商圈內(nèi)的細分人群提供便利和細分產(chǎn)品，實行差異化經(jīng)營，提高自己的競爭力。單體藥房的內(nèi)部細分定價：按業(yè)態(tài)來分，單體藥房由大型大賣場藥房、傳統(tǒng)的藥房、超市及傳統(tǒng)式藥房組成。大賣場藥房一般是開架式的藥房，大部分價格比較低，不討價還價，一、 方便顧客自己 選擇購買，符合人性化及零售業(yè)的發(fā)展方向；二、因為是開架式，一般缺乏專業(yè)服務水平， 所以商品附加值低，造成商品

9、低價；三、大賣場藥房商品全且低價， 這樣可以吸引大量人流， 帶來人氣；四、因為藥房面積大，需要的員工多，造成運營成本高，再加上商品低價，贏利 的壓力大。低價對大賣場藥房而言是個雙刃劍。傳統(tǒng)的藥房則大多是非開架式的藥房，中小型，價格相對較高，利用地理特點定價：鬧 市區(qū)藥房，商品品種全，細分人群收入較高；社區(qū)藥房品種較少，主要是普通藥，方便周邊 居民購買。傳統(tǒng)的藥房如果充分利用良好的專業(yè)服務及人與人的交流優(yōu)勢，反而比自己選購有優(yōu)勢，因為藥品必竟是特殊商品，需要專業(yè)指導。這樣，藥品定價較高就比較合理。超市及傳統(tǒng)式藥房， 一般是中小型，價格有高有低，開架的商品價格較低，方便顧客選 購；柜臺的商品因為需

10、要專業(yè)指導，定價較高，但顧客可以咨詢，亦可適當還價。單體藥房的定價應根據(jù)競爭時間、季節(jié)來定價、購買量來定價，消費者身份、產(chǎn)品設(shè)計定價，搭配捆綁銷售定價。我們可以通過分析利用不同的競爭時間，在市場挑戰(zhàn)者進入前， 對熱銷常規(guī)藥品及領(lǐng)導品牌的熱銷藥品大幅度地降價；對非熱銷藥品不需要降價，通過一定營銷活動，給藥房帶來大量人氣；對有一定細分人群的特殊品種，根據(jù)價格歧視原則， 依據(jù)消費者身份，對產(chǎn)品細分來設(shè)計價格，不要盲目降價，從而避免損失不必要的利潤，在增加 銷售量的同時，增加利潤。在市場挑戰(zhàn)者進入后，廣告力度最大的前三個月，不要因為價格的因素而丟失了忠誠顧客， 這時寧愿放棄利潤也要保住老顧客，要迎接競

11、爭對手的價格挑戰(zhàn)，三個月以后，我們通過分析知道，藥品降價的影響將開始變小。藥品是一種特殊商品，降價在短時間內(nèi)會使藥店銷售量增加，但當整個社會的藥品價格降到無差別時，價格對銷量影響就不會很大，這時利潤卻會少了很多，整個行業(yè)就會受損， 所以零售藥房的經(jīng)營者對定價一定要非常慎重。表一品名降價前月均降價后第一月降價后第二月降價后第三月 降價后第四月降價后第五 月銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒）維生素 E 82 145 138 118 108 105先鋒 6 號 202 278 259 230 220 208銀翹片 475 605 610 575 556

12、 535丹參片 75 92 89 87 86 83甘草片等 3200 4100 3900 3830 3702 369030種藥品表二品名降價前月均降價后第一月降價后第二月降價后第三月降價后第四月降價后第五 月銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 阿莫仙 * 24 72 82 62 59 61聯(lián)邦阿莫仙 144 163 160 143 153 159（注：聯(lián)邦阿莫仙在阿莫仙市場上為最具有知名度品牌，未降價，阿莫仙*為降價阿莫仙）表三品名降價前月均降價后第一月降價后第二月降價后第三月降價后第四月降價后第五 月銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷

13、售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒）先鋒 6 號 * 202 278 259 230 220 208先鋒 6 號 212 143 83 103 113 125（注：先鋒6號未降價，先鋒 6號*降價）表四品名降價前月均降價后第一月降價后第二月降價后第三月降價后第四月降價后第五 月銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 泰諾 * 1873 2338 2500 2408 2280 2180日夜百服寧 1721 1357 1280 1390 1450 1550（注：日夜百服寧未降價，泰諾 *降價）表五品名降價前月均降價后第一月降價后第二月降價后第三月降價后

14、第四月降價后第五 月銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒）黃連上清片 * 636 836 856 828 780 708黃連上清片 658 350 322 356 426 470（注：黃連上清片未降價，黃連上清片*降價）表六品名降價前月均降價后第一月降價后第二月降價后第三月降價后第四月降價后第五 月銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒）歐姆龍 * 8 11 13 12 9 10歐姆龍II 5 6 4 5 7 5（注：歐姆龍H市場零售價為 980元，定位收入高群體，未降價，歐姆龍*市場零售價為380元降價后零

15、售價為 310元）表七品名降價前月均降價后第一月降價后第二月降價后第三月降價后第四月降價后第五 月銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒） 銷售量（盒）布洛芬 83 95 91 78 84 75帕爾克 76 95 125 96 82 89表八平價藥房出現(xiàn)前平價藥房出現(xiàn)后一個月平價藥房出現(xiàn)后二個月平價藥房出現(xiàn)后三個月平價藥房出現(xiàn)后四個月平價藥房出現(xiàn)后五個月日均銷售量（元）日均銷售量（元）日均銷售量（元）日均銷售量（元）日均銷售量（元）日均銷售量（元） 普 藥 8500 5800 5700 6400 6700 7600新特藥 7500 6200 6100 6200 680