新貝兒克廣告策劃文案

1、江西科技師范大學新貝兒克廣告策劃文商學院 2011 級市場營銷班李元進 學號： 20116617 指導老師：羅鳳蘭、八_亠前言 P2市場背景分析 P5營銷策略 P7廣告策略 P8廣告創(chuàng)意 P9傳播策略 P10預算分配 P11、八前言統計數據顯示，我國有 3.67 億兒童，約占人口總數的 25%，再加上兒童各 種疾病的發(fā)病率遠遠高于成人， 其用藥市場潛力巨大。 近日， 國家食品藥品監(jiān)督 管理局南方醫(yī)藥經濟研究所預測， 未來中國兒童用藥銷售額將繼續(xù)保持年均兩位 數以上的增長速度，預計到 2015 年將達到 669 億元。由此可見，中國兒童藥品 市場前景廣闊。我國 14 歲以下的兒童占總人口的 22

2、.4%，兒童的患病率為 12.33%，占總患 病人口的 19.35%，但在市場上流通的數千種藥品中，目前用藥品種卻僅有 60 多 種，專門用于兒童治療的不足 2%。BECKNTERNATIONALHAREIMITED （貝克國際控股）是一家總部設于香港， 品質源于歐洲的企業(yè)集團。 其由德國、 香港及中國大陸著名科學家， 制藥工廠與 投資家組建，在藥品研究、藥物制造、藥品經營、植物藥物篩選方面具有雄厚的 實力，尤其在兒童藥物、兒童用品、婦科產品應用方面已形成著名品牌，包括貝 克？（ Beck?）等。貝克藥業(yè)經過多年的努力和探索， 確立了堅定不移的走專業(yè)化、 品牌化的特 色之路，以“關愛兒童健康，

3、 減少病痛，提高用藥安全系數， 幫助兒童快樂成長” 為己任，精心打造“新貝兒克”、“備克”、“貝兒克”、“愛嬰思坦”、“安 童生”等兒童系列藥品“品牌”，企業(yè)效益保持著每年過20%的持續(xù)增長。貝克藥業(yè)公司擁有一系列具有高科技含量、 質量過硬、療效好的藥品， 基本 上是以兒科系列產品為主， 其它系列及?？飘a品為輔的產品結構。 目前在市場上 銷售得比較好、老百姓認可度比較高的產品主要有四大系列 40 多個產品，其中 兒科系列覆蓋到了兒科用藥的感冒止咳類、 消炎抗菌類、 退熱止痛類、 補充微量 元素類、治療腹瀉類等。通過多年來的堅實發(fā)展，市場營銷網絡遍布全國各地、市、州，并輻射縣、 市及廣大農村市場

4、，貝克企業(yè)進入了一個穩(wěn)步、健康、快速的發(fā)展軌道，良好的 企業(yè)信譽也得到了客戶的一致認可。 公司緊跟時代發(fā)展步伐， 緊緊抓住發(fā)展這一 要務，按照有利于滿足廣大客戶的經營要求， 有利于增強公司綜合實力， 有利于 改善和提高員工生活水平的工作思路，秉承“以市場為導向，強化核心競爭力。 以品牌為紐帶，整合社會資源，滿足客戶需求，培育客戶忠誠”的企業(yè)理念，真 正做到“對外以客戶為中心， 實行人文關懷；對內以員工為中心， 實施人本管理” 的管理措施。保持“協作創(chuàng)新，不斷超越”的貝克精神，實施“質量第一，品牌 第一”的經營方針，不斷追求完善，超越自我，充分運用資本運營，加強資源的 管理及整合，提高企業(yè)的創(chuàng)新

5、能力，創(chuàng)造優(yōu)秀企業(yè)品牌，創(chuàng)造最佳投資回報，積 極發(fā)展，做強做大！22客戶名稱:湖北貝克藥業(yè)有限公司產品名稱: ®新KO新貝兒克”牌一一全系列兒科藥品市場背景分析 ：一）目標市場：一、主要是關注兒童健康的家庭及年輕家長， 現如今， 孩子幾乎是每個中國 家庭的絕對中心， 加上“再苦也不能苦孩子” 這一傳統觀念在中國人的心目中根 深蒂固，所以，只要稍微有點經濟實力的人，都不會在孩子的花銷中節(jié)省。他們 把商品質量放在消費決策的首位， 即使價格偏高或款式普通， 也愿選購質量優(yōu)良 商品。注重商品的使用價值，不過分挑剔商品的款式、外觀和色調，且對產品信 譽表示重視，對質量好、信譽高的商品長時間重復

6、購買。二、次目標群體是兒童， 該目標群體作為一個特殊的消費群體， 具有自身獨 特的消費心理。 兒童在購物時， 大多數時候是很盲目的， 他們沒有一個具體的目 標，隨機購買率很高， 從眾且認牌購買。 易受刺激物影響： 如色彩鮮艷的包裝 （視 覺刺激 ），食物濃郁的氣味 （嗅覺刺激 ）.玩具柔軟的手感 （觸覺刺激 ）而產生購買欲望 . 實施購買行為。 有時 .兒童甚至會為了一個心儀的玩具而購買他并不想要的東西。二）購買模式：一、對關注兒童健康的家庭及年輕家長來說， 他們更喜歡購買高質量， 值得 信賴且價廉的商品， 對于信賴的品牌往往會一次性購買大量儲置于家庭中以備不 時之需。二、對于兒童來說他們選擇

7、商品的概念模糊， 購買時往往已沖動， 容易被新 奇絢麗事物吸引。購買的商品往往少量且易被更替。三）信息管道：一、對于關注兒童健康的家庭及年輕家長，電視廣告、促銷活動、搜索引擎 查詢、 BBS 論壇、微博推廣、微信推廣、網購網站推廣（淘寶、京東） 、身邊朋 友的親身經歷都是他們獲得商品信息的管道。 他們最依賴于電視廣告， 一個好的 電視廣告能給他們大品牌值得信賴之感。二、對于兒童來說， 他們接觸最多的是動畫片和電視廣告。 平時和同班小朋 友討論時候所獲得信息也是他們購買商品的一大誘因。 所以植入廣告于動畫片中 是一個不錯的想法。（四）競爭狀況：兒科藥品市場： 兒科用藥是指應用于兒童患病所使用的藥

8、物， 尤其指專門在 醫(yī)院兒科使用的藥品。 與成年人用藥相比， 兒科用藥所占市場份額雖然有限， 但 專家預測，由于各國對婦兒保健越來越重視，兒科用藥市場也會得到迅速發(fā)展。 兒童體質不同于成人， 因此專業(yè)的兒童藥品應運而生。 近年來， 專為兒童設計的 配方、劑型不斷增多， 能夠生產兒科藥物的主流藥廠有： 上海瓊森、太陽石藥業(yè)、 葵花（衡水）制藥、哈藥六廠、哈藥三精、南京先聲、山東達因、北京韓美、江 西仁和、河北神威、浙江亞峰、四川百利、貴州益百、亞寶藥業(yè)、武漢健民、廣 州明興、北京首兒、海南康芝、三九醫(yī)藥等藥廠（兒科藥物影響力大小排序） 。五）結論：從分析可以得知兒科藥品市場、 退熱貼市場、小兒咽

9、扁顆粒市場中廠家林立， 都各自有知名廠商占據， 競爭十分激烈。 作為一個后起之秀， 那么新貝兒克該如 何在眾多廠商中迅速脫穎而出獨占一份市場與他們區(qū)分開來？如何打一場漂亮 的市場占據戰(zhàn)，在 2015 年前覆蓋整個中國市場？針對目標市場的特征和其所購 買習慣喜好等眾多因素進行分析， 采選特定的廣告宣傳手段來突出與其它廠商不 同的特點、買點及理念從而與其它廠商區(qū)分開來將是獲勝關鍵。營銷策略一）市場營銷目標：擴大貝兒克在湖北兒童藥品市場的占有率到 45%以上，提升其整體競爭力， 走進全國人民視野， 進一步提升新貝爾克在全國市場的知名度和美譽度為其全國 兒科藥物健康系統覆蓋鋪墊基礎。（二）產品定位：一

10、、適合兒童，安全無副作用。二、解決了寶寶打針怕疼，吃藥怕苦的難題，方便。（三）產品分析：“新”以適合兒童使用的國家級新藥產品為主導， 尋求新技術、 新工藝、 新配方的好產品?！熬币耘浞浇浀?、質量可靠、生產精細、產品附加值高為產品標準?！叭碑a品類別全：本系列產品涉及小兒感冒、抗菌消炎、止咳清肺、 健胃消食、營養(yǎng)補充等類別； 劑型全：都是適合兒童服用的顆粒劑，混懸劑， 散劑，貼劑，糖漿劑，滴劑等?！皩！睂Ｗ⒆鰞和幤?， 專心研發(fā)與引進兒童藥品， 憑借專業(yè)的兒童劑型,專業(yè)的兒童口味，專業(yè)的兒童劑量來造就專業(yè)的兒童產品（四）營銷推廣思路一、實現銷售目的，為公司盈利二、樹立品牌形象，提高品牌價值（五

11、）營銷活動活動一：兒童健康有獎問答主要目的 ：推廣新貝爾克產品，提高它的知名度和美譽度活動介紹 ：針對一些兒童常見病設置一些問題和答案， 列出相應的預防措施和關 藥品的知識，設置一些相應的獎項和相應的獎品?；顒佣骸拔沂墙】祵殞殹闭鲌D（視頻）活動活動的目的 ：宣傳品牌形象?；顒咏榻B ：新貝兒克與 39 育兒頻道（媽咪雜志）合作，共同開展“我是健康 寶貝”活動。 參賽者以電子郵箱的方式發(fā)送寶寶的美照或者視頻到指定網站。 獲 獎者將得到由新貝兒克免費提供的藥品購買卡活動三：節(jié)慶活動 ：五一、六一、中秋、十一等節(jié)慶做企業(yè)品牌推廣，贊助文化、歌唱節(jié) 目、兒童藝術比賽等活動引發(fā)媒體、消費者關注，來擴展品

12、牌形象廣告策略從通過以上的分析中可以看出， 新貝兒克在市場中的占有率遠遠要低于其他 的品牌。但從產品成分上分析， 產品的內在差異性并不大， 品牌之間的差距主要 在競爭觀念和市場運作水平上，新貝兒克急需提高的是營銷水平，因為 OTC 市 場不同于處方藥市場，無論在產品包裝、價格制定、通路選擇、廣告促銷上都有 其本身的特點。 所以各醫(yī)藥企業(yè)紛紛加大廣告投入， 利用廣告對消費者進行狂轟 濫炸，提高品牌知名度， 從而最終影響消費者的購買決定。 廣告對人們的影響是 不言而喻的。一）廣告目標：1、宣傳并擴大“新貝兒克”品牌“兒藥健康專家”的專業(yè)美譽度。2、識別并培養(yǎng)“新貝兒克”品牌的忠誠消費群。二）廣告主

13、題：“安全用藥貝兒克， 細心媽媽新選擇” “新貝兒克” 牌全系列兒科藥品三）廣告口號：“新貝兒克，寶寶成長相伴。 ”廣告創(chuàng)意（一）平面廣告：1、灰太狼從桌子上拿起一張字條，上面寫著：親愛的，這個禮拜我得去市 里買新的平底鍋。羊肉在冰箱里，新貝兒克在柜子里。該有的都有了，這樣你還 照顧不好小灰灰的話，看我回來怎么收拾你。2、新貝兒克 logo 娃娃在陪一群兒童在玩耍，畫面底端是廣告語， “新貝兒 克，寶寶成長相伴?！?、一張笑容很燦爛的兒童照片，廣告語：新貝兒克，守護的不僅是孩子們 的健康，還有笑容。（二）影視廣告：1、拍攝貝克藥業(yè)有限公司里的藥品生產流水線，生產在線工人全副武裝有 條不紊地進行

14、著加工生產， 畫面不停在各種先進技術前切換。 廣告語：因為專業(yè)， 所以優(yōu)秀，貝兒人用心做好藥。2、場景一：兩個小學生在對話，小學生 A 愁眉苦臉地問：“明天又要考試， 我書都沒怎么看，怎么辦??？” 。另一名小學生 B 笑嘻嘻地回答道：“怕什么， 待會回去洗個冷水澡別擦干直接吹會空調明天準感冒。 請病假是應付考試的最好 方法?！毙W生 A ：“還是你聰明，就這么辦了 哈哈?！眻鼍岸荷蠈W路上，小學生 B遠遠就看到了小學生A。覺得特別納悶， 于是追上A，:“不都教了你生病的方法？怎么你還來？?！毙W生A欲哭無淚地對著小學生 B 說：“我。我。我沒想到我爸媽買了新貝兒克的藥放在家 里面?！眰鞑ゲ呗裕?/p>

15、一）主要媒介和輔助媒介及組合：（1.）電視1. CCTV -少兒頻道2. 金鷹卡通選擇理由： 現在的有小孩的家庭一般會遵從小孩子的意向， 小孩子喜歡看動 畫片，家長也會跟著看。（2）網絡媒體1.39 健康網（ 39 健康育兒）2.中國第一健康門戶網39 健康網和中國第一健康門戶網的社區(qū)、論壇、博客和新浪網、網易的博 客。在這里引發(fā)話題，吸引目標受眾的注意力，充分發(fā)揮意見領袖的作用，樹立 新貝兒克咽扁顆粒的良好口碑，促進消費者產生購買行為。3. 百度引擎搜索百度搜索覆蓋了 95%的中國網民，覆蓋了 1 38個國家。每天響應數億次的搜 索請求。它可以通過關鍵詞，幫企業(yè)鎖定有需求的客戶，通過地域、時

16、間篩選。 讓企業(yè)的推廣范圍更靈活更準確（3）報紙 選擇武漢晨報刊登新貝兒克平面廣告。（4）其他1. 公交車站牌和車體上2. 醫(yī)院、社區(qū)、幼兒園附近張貼新貝兒克海報。預算分配、各項媒介費用(1)電視廣告金鷹卡通衛(wèi)視2013年廣告刊例價格2013年1月1日開始啟用時段5秒刊例15秒刊例30秒刊例07:00-07:25386096001728007:25-08:004000100001800008:00-12:00660016000288007860196003528012:00-14:00866021600限15秒14:00-17:00700017600316808600210003780017:

17、00-17:3078601960017:30-18:301026025600限15秒18:30-19:30126003100019:30-20:30120003000019:00-20:00146303660019:00-20:3020:30-21:00102602560021:00-22:0076601860022:00-00:00500012600226802013 年 CCTV 吵丿域有敖娜2013年1月1日一2013年12月31日i軸:人民幣元啟(肝頸曰)5»10»1踞20後25後309早帥殳冊;0 卜 08;0011500地8DD235D037,60042,300

18、47,000上神殳Q8:OH2:002© 3D030.40D3&呱60# 80068,40076,000中翔段12:00-13:003200魁0毗0D0108, 000120,000TW13100-16:00幾3002&咖32> 50062.000曲50000016:00-17:00地goo28;4003Si：5Q0范80063,90071,000灘黃金臓17j00-18:0025, 600'38,400 48,000.抵 8008M00000腕賈釧蝕18:00-19:003T,30056.J0070,000112,00012MOO140,000晚問黃金

19、時細19:00-20:0031,30056,00070,000112,000126,000140, 000師黃金祁c20:00-21:0030,90046,40058,000800104,40011MOO21:00-22:0028,30042,40053.00034,800處40010M0022:00-01:30敗20028? 80036,00057剛64,80072,000(2) 網絡媒介百度搜索推廣費用：由于每個企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)以及推廣需求的不同，在百度推廣 投入的費用也不同?？梢愿鶕髽I(yè)推廣能力及需求靈活設定消費上限。據統計，百度推 廣50萬客戶中，平均每個客戶全年投放每年不超過3萬，每

20、天每個客戶平均花費為 81.4丿元。微博及各論壇營銷費用：招聘專職人員 6名，每月平均工資2500.(3) 報刊廣告：2013武漢晨報廣告報價星期一（地鐵32版）發(fā)行版次規(guī)格tE）I黑白套紅彩色地鐵和地上陽版6.5X8280003300012.25X8550006500024.5X811100013000024.5X1013000015300024.5X1215600018400024.5X17221000260000A2-5 版、底 版（A32 版）6.5X811000140001600012,25X823000280003300024.5X847000550006500024.5X1055

21、000650007600024.5X1266000780009200024.5X179400011100013000012,25X3410300012200014300024.5X34188000221000260000A 6-13 版、31 版6.5X8700090001100012,255X831000360004300024.5X1036000430005000024.5X1243000510006000024.5X1761000720008500012.25X3467000790009400024.5X34123000145000170000A1

22、4-30版6.5X860008000900012,25X8r 13000160001900024.5X827000320003800024.5X1032000380004400024.5X1238000450005300024.5X1754000640007500012.25X3459000700008300024.5X34108000128000150000扌艮目艮45x4. 5 (cm)紅星期一星期二2500020000星期三，星期四3000025000星期五3500030000星期六v星期曰200001 5000星期（：地鐵24皈發(fā)孑亍版次規(guī)格u mj黑白套紅瘵色A 版6.5X82900

23、03400012,25X8570006800024.5X811500013500024.5X1013500015900024.5X1216200019100024,5X17230000270000A2-5J®.地 爆底版CAN斗6.5X81 20001 50001 800012.25X825000300003500024.5X85 1 000600007000024.5X10600007000082000地賽地上版h 地上底 曲A 40版J24.5X1271000840009900024.6X171O1OOO1 1900014000012.25X34m oood 3100015400

24、024,5X342020002330002800004 6-1 3版* 空3版.X 版6.5X830001 OOOQ1 200012.25X81 7000200002300024.5X8340004OOQO4800024.5X1040000480005600024.5X1248000570006700024.5X176900081 OOO9500012 25X34760008900010500024,5X34137000162000-1 90000A 1 4-22K1&6.5X87000900011 oool12.25X81 5000P QOQO2 1 OOO24.5X83100036

25、0004300024.5X1036000430005000024.5X124300051 0006000024,5X176 1 OOO720008500012.25X3467000790009400024,5X34-1 2300015000170000含3940 版6.5X8650030009000A 2S-3SK&12.25X81 30001 50001 800024.5X82600031 OOO3600024.SX1031000360004300024.5X1237000440005100024,5X1752000620007300012.25X345700063000800002

26、4,5X34105000123000145000文字廣告（軟文15元/字、 標題2 00元*貝晝片300元次 版 亍 彳 發(fā)白 黑紅 套色 彩一>>地鐵利地上I地4底g籃2-底 hs8 X5«16oo o21 L JO O辰93W3A623版w wcoOOOnO O O 25o o oo o2版22十4 1 A-10I地上(含3940版)版83-52 A21X5425Xh ?4X乍同版纟氏彩色整版包封銅版紙1版350000夾貢絹版紙版230000包圭寸乍同版紙N 4版330000夾頁£同版紙迓斗版260000星期四（地鐵40版）發(fā)行版次規(guī)格（cmy黑白套紅彩色6

27、.5X8380004500012.25X87600089000A 1版24.5X815100017SOOO24.5X10i 7800021000024.5X1221400025200024.5X173030003560006.5X81 40001 70002000012.25X8290003400040000AN-5版、地24.5X85SOOO6800080000鉄濮版GAN斗 版人棚上底 J®（A斗O版j24.5X1068000800009400024,5X12S2OOO960001 1300024.5X1711600013600016000012.25X341 2BOOO1500

28、0017600024.5X342310002720003200006.5X81 OOOO1 20001 400012,25X821000240002900024.5X842000490005SOOOA 6- 1 3版2 3K&.39版24.5X1049000580006800024.5X1259000690008100024.5X17S3O0O980001 1500012,25X3491 OOO10800012700024.5X341660001960002300006.5X8900011 OOO1300012 25X8-5 9000220002600024.5X83800045000

29、5300024,5X10450005300062000A 1斗版24.5X1254000630007400024.5X17760008900010500012.25X34S4OOO980001 1GOOO24.5X3415200017900021000024.5X833000390004600024.5X10390004600054000T楚（專利）24.5X124700055000©500024.5X1766000780009200012.5X3473000860001O1OOO24.5X34133000156000184000±te6.5X8SOOO900011 OOO

30、12.25X81 60001 800022000含39024.5X8310003700043000A25-38I®24.5X1037000430005100024,5X1244000520006100040 版24.5X17G2OO074000870001225X346&OOO81 OOO9600024.5X34125000147000173000星期五（地鐵馬0勒發(fā)行版次規(guī)格gg黑白套紅彩色地鐵和地上AT版6.5X8410004800012.25X8820009700024.5X816400019300024.5X1019300022700024.5X12232000273

31、00024.5X17328000386000A 2-5 地 猴底版S24 版人地上底 版A 40版）6.5X81 5000180002? 100012.25X831000.360004300024.5X861000720008500024.5X10720008500010000024.5X128700010200012000024,5X1712300014500017000012,25X3413500016000018700024.5X34246000289000340000A6-1 2 版 +23 版* 39 版6.5X811 OOO1 30001500012.25X823000260003

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