企業(yè)營(yíng)銷策劃方案

1、 中國(guó)管理資訊網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷策劃講 義目錄第一章 營(yíng)銷策劃引論第一節(jié) 營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷策劃業(yè)第二節(jié) 企業(yè)行為市場(chǎng)化與營(yíng)銷策劃第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷策劃的原理與主題第二章 營(yíng)銷策劃理念第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷理念第二節(jié) 辨證營(yíng)銷理念第三節(jié) 可持續(xù)發(fā)展理念第三章 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意第一節(jié) 營(yíng)銷策劃中創(chuàng)意的運(yùn)用第二節(jié) 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意過程第三節(jié) 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意技巧第四章 營(yíng)銷策劃造勢(shì)第一節(jié) 營(yíng)銷策劃的訪問調(diào)查第二節(jié) 營(yíng)銷策劃的宣傳造勢(shì)第三節(jié) 營(yíng)銷策劃的企業(yè)滲透第五章 營(yíng)銷策劃分析第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)威脅分析第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷的SWOT綜合分析第六章 營(yíng)銷策劃作業(yè)第一節(jié) 營(yíng)銷策劃組織第二節(jié) 營(yíng)銷策劃程序

2、第三節(jié) 營(yíng)銷策劃文案第七章 企業(yè)入市策劃第一節(jié) 市場(chǎng)形勢(shì)的分析與判斷第二節(jié) 企業(yè)入市的程序策劃第三節(jié) 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃第八章 產(chǎn)品推廣策劃第一節(jié) 產(chǎn)品品牌及營(yíng)銷質(zhì)量策劃第二節(jié) 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃第三節(jié) 產(chǎn)品品牌延伸策劃第四節(jié) 產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃第九章 企業(yè)擴(kuò)張策劃第一節(jié) 企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略策劃第二節(jié) 企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷與資本營(yíng)運(yùn)綜合策劃第三節(jié) 企業(yè)資本營(yíng)運(yùn)的方式方法策劃第十章 企業(yè)形象策劃第一節(jié) 企業(yè)整體形象的內(nèi)容分析第二節(jié) 國(guó)際CIS潮與中國(guó)導(dǎo)入CIS形勢(shì)分析第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS的模式及時(shí)機(jī)策劃第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序第五節(jié) 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心第十一章 物流能力策劃（*）第一節(jié) 企業(yè)

3、物流能力策劃第二節(jié) 供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)第三節(jié) 電子商務(wù)的物流設(shè)計(jì)第十二章 企業(yè)融資策劃（*）第一節(jié) 融資方式與融資能力第二節(jié) 生命周期融資策劃第三節(jié) 融資風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策劃第十三章 企業(yè)營(yíng)銷制度策劃（*）第一節(jié) 連鎖制的原理及策劃第二節(jié) 特許制的原理及策劃第三節(jié) 代理制的原理及策劃第十四章 營(yíng)銷業(yè)態(tài)策劃第一節(jié) 營(yíng)銷業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的背景分析第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷業(yè)態(tài)策劃第三節(jié) 倉(cāng)儲(chǔ)式營(yíng)銷業(yè)態(tài)策劃第四節(jié) 購(gòu)物中心及超市策劃第十五章 營(yíng)銷廣告策劃第一節(jié) 營(yíng)銷廣告策劃的程序第二節(jié) 營(yíng)銷廣告的媒體策劃第三節(jié) 營(yíng)銷廣告的創(chuàng)意策劃第四節(jié) 廣告效果測(cè)定策劃第十六章 企業(yè)公共關(guān)系促銷策劃第一節(jié) 企業(yè)公共關(guān)系促銷策劃程序第

4、二節(jié) 企業(yè)公關(guān)專題活動(dòng)策劃第三節(jié) 企業(yè)公關(guān)行文和談判策劃第十七章 營(yíng)銷避險(xiǎn)策劃（*）第一節(jié) 企業(yè)避讓惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的策劃第二節(jié) 企業(yè)貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)策劃第三節(jié) 企業(yè)利用期貨避險(xiǎn)策劃第十八章 營(yíng)銷國(guó)際化策劃（*）第一節(jié) 營(yíng)銷國(guó)際化背景與國(guó)際市場(chǎng)分析第二節(jié) 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的條件分析第三節(jié) 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷方式策劃第四節(jié) 企業(yè)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額策略的策劃第一章 營(yíng)銷策劃引論第一節(jié) 營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷策劃業(yè)一、策劃的基本界定策劃專指對(duì)各項(xiàng)事業(yè)或活動(dòng)決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)活動(dòng)。營(yíng)銷策劃則是對(duì)企業(yè)開辦、發(fā)展的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行必要的規(guī)劃、安排。第一節(jié)營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷策劃業(yè)策劃是社會(huì)組織和個(gè)人對(duì)未來活動(dòng)進(jìn)行的

5、計(jì)劃、打算、籌劃、謀劃，是制定計(jì)謀和辦法的過程，是對(duì)某一項(xiàng)活動(dòng)或行動(dòng)的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和周詳?shù)念A(yù)先安排和設(shè)計(jì)。菲利普·科特勒對(duì)策劃作了解釋：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的措施，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，何時(shí)做，誰來做。策劃的個(gè)性：1、 策劃是一門思維的科學(xué)；2、策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)；3、策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)策劃的三個(gè)要素：1、 新的創(chuàng)意2、 與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向3、 人、財(cái)、物資源實(shí)現(xiàn)的可能性策劃公司對(duì)策劃對(duì)象的選擇主要考慮以下條件：1、

6、 策劃對(duì)象的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是否認(rèn)同策劃，或者說，被策劃企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人是否具有戰(zhàn)略眼光和策劃意識(shí)；2、 企業(yè)的產(chǎn)品是否適銷對(duì)路，或者這類產(chǎn)品是否具有發(fā)展?jié)摿烷_發(fā)價(jià)值；3、 企業(yè)是否定位于領(lǐng)先者或挑戰(zhàn)者的行業(yè)地位，企業(yè)是否實(shí)施品牌戰(zhàn)略；二、營(yíng)銷策劃是策劃的一個(gè)分支營(yíng)銷策劃，在日本稱做企畫或企劃，我國(guó)港臺(tái)地區(qū)稱做營(yíng)銷企劃。營(yíng)銷策劃是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。營(yíng)銷策劃成功與否的前提條件是：1、 要設(shè)定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，即企業(yè)欲達(dá)到的理想目標(biāo)；2、 要研究企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，即企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)

7、境和營(yíng)銷狀況。通過對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)的決策和計(jì)劃進(jìn)行謀劃、構(gòu)想、設(shè)計(jì)的穿造型思維過程，以確保營(yíng)銷策劃的程序化、理智化、效能化。營(yíng)銷策劃可依據(jù)不同條件分類：1、 按營(yíng)銷策劃起作用時(shí)間的長(zhǎng)短可分為過程策劃，貫穿于企業(yè)營(yíng)銷的全過程，屬中長(zhǎng)期策劃；階段策劃，貫穿于企業(yè)營(yíng)銷的不同階段，屬短期策劃；隨機(jī)策劃，在企業(yè)營(yíng)銷的某一時(shí)點(diǎn)隨時(shí)策劃，屬更短期策劃。按營(yíng)銷策劃的組成部分可分為企業(yè)形象策劃、企業(yè)營(yíng)銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場(chǎng)拓展策劃、營(yíng)銷診斷策劃等。營(yíng)銷策劃成功與否還取決于：1、 策劃由誰擔(dān)任？策劃者的素質(zhì)如何？策劃者對(duì)企業(yè)情況的了解程度如何？2、 策劃過程掌握的資料量是否充分？3、 策劃者的文化

8、取向是否正確？4、 可否有若干備選方案？5、 策劃書的闡述與設(shè)計(jì)是否準(zhǔn)確規(guī)范等。三、營(yíng)銷策劃業(yè)的行業(yè)性質(zhì)與特征營(yíng)銷策劃業(yè)的行業(yè)性質(zhì)：是管理咨詢服務(wù)業(yè)的一種，管理咨詢服務(wù)是組織外部的專家對(duì)組織的有關(guān)事務(wù)進(jìn)行診斷分析、提出參謀意見的活動(dòng)。專門從事咨詢活動(dòng)的行業(yè)為咨詢業(yè)。專項(xiàng)咨詢范疇很廣，主要包括：認(rèn)證咨詢，如ISO9000、ISO14000認(rèn)證等；經(jīng)濟(jì)咨詢、如經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)等。另外會(huì)計(jì)及財(cái)務(wù)、人力資源、營(yíng)銷策劃、CIS、集團(tuán)管理與運(yùn)作，企業(yè)文化，法律等咨詢。策劃業(yè)的行業(yè)特征：1、智能性與先進(jìn)性：為策劃對(duì)象出智謀、出智慧。從業(yè)人員不僅要有較高的專業(yè)水平，而且要有創(chuàng)新意識(shí)和卓越見識(shí)、超群的能力。在策劃咨詢過

9、程中應(yīng)用了許多先進(jìn)的定性和定量的分析方法和手段，如系統(tǒng)分析法、動(dòng)態(tài)規(guī)劃、計(jì)算機(jī)模擬、線性規(guī)劃、博弈論、網(wǎng)絡(luò)理論等。2、時(shí)效性與全程性：講究審視度勢(shì)，重在適時(shí)適當(dāng)。策劃在于創(chuàng)新、出新、翻新，新是指有時(shí)效性。策劃是知識(shí)生產(chǎn)的完整過程，包括從市場(chǎng)調(diào)查，分析到有針對(duì)性地制定方案、實(shí)施方案，最后收集反饋信息，進(jìn)行反饋控制這一貫穿始終的全過程。3、超脫性與社會(huì)性：策劃?rùn)C(jī)構(gòu)選擇或懲戒的項(xiàng)目、采用的研究方法和手段，不需要有關(guān)政府部門、機(jī)構(gòu)的約束或批準(zhǔn)。這就是咨詢的獨(dú)立性、客觀性和超脫性。另一方面，由于其獨(dú)立性，企業(yè)可以根據(jù)自己的要求，自主地選擇策劃公司為其服務(wù)，這就是策劃業(yè)的社會(huì)性。4、全局性與多樣性：從全局

10、、大局著眼，通過對(duì)外部環(huán)境的周到分析，整合多種資源，才能有的放矢地進(jìn)行卓有成效的策劃，就事論事是不可能有生命力的。5、策劃人員素質(zhì)的重要性。中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)前期發(fā)展誤區(qū)表現(xiàn)為：1、運(yùn)作浮躁，宣傳浮夸2、避實(shí)就虛，止與紙上3、強(qiáng)裝萬能，炒作虛名1997年后業(yè)界認(rèn)識(shí)到：策劃不是神話；策劃是馬拉松，而不是百米沖刺；策劃必將走產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、品牌化之路；初級(jí)階段的點(diǎn)子策劃已成為過去，高水準(zhǔn)的科學(xué)策劃必將創(chuàng)造未來。目前，中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)從業(yè)人員的構(gòu)成大致有以下幾類：1、 由企業(yè)營(yíng)銷人員擔(dān)任；2、 由從事營(yíng)銷教學(xué)科研學(xué)制兼任；3、 由廣告商業(yè)務(wù)拓展而成；4、 新聞界人士的介入。中國(guó)策劃業(yè)必須在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下接

11、受考驗(yàn)并逐步向規(guī)范化方向發(fā)展，其趨勢(shì)是：從個(gè)體行為向團(tuán)隊(duì)行為發(fā)展；從雜家主事向?qū)＜邑?fù)責(zé)發(fā)展；從短期行為向長(zhǎng)期行為發(fā)展。發(fā)展應(yīng)采取的途徑是：1、宣傳策劃的意義；2、加強(qiáng)策劃隊(duì)伍的建設(shè)；A、對(duì)現(xiàn)有策劃人員的整編、培訓(xùn)；B、通過教育，科研機(jī)構(gòu)的深化改革，實(shí)現(xiàn)部分有志于策劃業(yè)的知識(shí)分子個(gè)人和機(jī)構(gòu)單獨(dú)地或成建制地向原體制轉(zhuǎn)變，以形成策劃隊(duì)伍的中堅(jiān)力量；C、通過正規(guī)教育，職業(yè)教育和成人教育等渠道，大力培養(yǎng)策劃業(yè)的后備隊(duì)伍，并在加強(qiáng)策劃理論的研究、引進(jìn)過外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷提高策劃人員的理論素質(zhì)；D、強(qiáng)化策劃業(yè)的行業(yè)管理；E、優(yōu)化策劃業(yè)發(fā)展的環(huán)境。第二節(jié) 企業(yè)行為市場(chǎng)化與營(yíng)銷策劃一、企業(yè)行為市場(chǎng)化需要營(yíng)銷

12、策劃企業(yè)行為市場(chǎng)化包括企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以及在其生存發(fā)展的全過程中不可避免地要在市場(chǎng)上從事的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)不僅以市場(chǎng)為自身生存發(fā)展的載體，而且制定戰(zhàn)略、推出產(chǎn)品、謀劃策劃措施、尋找服務(wù)對(duì)象、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)份額等均應(yīng)以市場(chǎng)為目標(biāo)，以市場(chǎng)為依據(jù)，受市場(chǎng)的考驗(yàn)。國(guó)企技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向和重點(diǎn)是：p12企業(yè)行為市場(chǎng)化之所以需要進(jìn)行營(yíng)銷策劃是由以下原因決定的：1、 提高管理水平和經(jīng)濟(jì)效益；2、 落實(shí)盤活存量和生產(chǎn)要素的最佳組合；3、 實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變”二、營(yíng)銷策劃面臨的機(jī)遇和重點(diǎn)機(jī)遇：1、大量企業(yè)都在加緊調(diào)整其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，尋找利用過剩生產(chǎn)能力的方法；2、現(xiàn)代企業(yè)制度的建立所帶來的股份制改造、兼并、改組、集團(tuán)化經(jīng)

13、營(yíng)，以及由此而產(chǎn)生的企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大化、經(jīng)營(yíng)復(fù)雜化、厲害掛你人多樣化、管理權(quán)限分層化和信息供求矛盾化，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的受托意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理制度和對(duì)外公共關(guān)系產(chǎn)生了強(qiáng)烈的需求，為咨詢策劃帶來了歷史性的機(jī)遇。第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷策劃的原理與主題一、營(yíng)銷策劃原理營(yíng)銷策劃原理應(yīng)該具有客觀性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性。營(yíng)銷策劃所依據(jù)的是整合原理、人本原理、差異原理和效益原理。1、整合原理：要把所策劃的對(duì)象視為一個(gè)系統(tǒng)，用集合性、動(dòng)態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對(duì)象各個(gè)要素之間的關(guān)系，用正確的營(yíng)銷理念將各個(gè)要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和達(dá)到優(yōu)化的策劃效果。包括主附組合、同類組合、異類組合、信息

14、組合等。2、人本原理：以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力的理論系統(tǒng)。一方面要調(diào)動(dòng)和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要有“以人為本”的理念，即企業(yè)的行為是企業(yè)人的行為，不能撇開人孤立地設(shè)計(jì)企業(yè)活動(dòng)；另一方面要體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，令消費(fèi)者滿意”的內(nèi)容，把企業(yè)行為緊密地與銷售對(duì)象的利益聯(lián)系在一起，使?fàn)I銷策劃方案有利于培育忠誠(chéng)的顧客群。3、差異原理：指在不同時(shí)期、對(duì)不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇的理論體系。營(yíng)銷策劃的差異性是由策劃文案的特色體現(xiàn)的。體現(xiàn)的因素很多，如企業(yè)的形象塑造、理念創(chuàng)新、產(chǎn)品特色、營(yíng)銷舉措、價(jià)值取向、情感傾向、視覺設(shè)計(jì)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式等等。

15、4、效益原理：指營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的的理論體系。二、營(yíng)銷策劃的主題是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的中心內(nèi)容，是營(yíng)銷策劃文案所要表達(dá)的中心思想，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃的目標(biāo)指向。營(yíng)銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主題有：市場(chǎng)開發(fā)主題；市場(chǎng)拓展主題；產(chǎn)品開發(fā)主題；企業(yè)入市主題；企業(yè)拓展主題；企業(yè)形象主題；跨國(guó)營(yíng)銷主題等等。營(yíng)銷策劃涉及的營(yíng)銷策略主題有：營(yíng)銷廣告主題；產(chǎn)品延伸主題；多品牌主題；包裝改進(jìn)主題；商標(biāo)設(shè)計(jì)主題；商標(biāo)注冊(cè)主題；產(chǎn)品認(rèn)證主題；渠道選擇主題；營(yíng)銷方式選擇主題；商品定價(jià)調(diào)整主題等等。不論是企業(yè)戰(zhàn)略性主題，還是營(yíng)銷策略性主題，最終都可歸結(jié)為擴(kuò)大

16、市場(chǎng)占有率、降低營(yíng)銷成本、推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展、獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益這一最終目的。案例1：蒲劍計(jì)劃武漢漢德公司紙制品市場(chǎng)拓展策劃方案討論題：武漢漢德公司紙制品市場(chǎng)在1997年遇到怎樣的困難？針對(duì)上述問題，在營(yíng)銷策劃上主要抓住哪些方面的重要措施？案例2：南方高科S238手機(jī)市場(chǎng)推廣方案討論題：1、簡(jiǎn)單描述該案例中的策劃流程結(jié)構(gòu)？2、案例中所表現(xiàn)的最大特點(diǎn)是什么？3、案例中與市場(chǎng)營(yíng)銷所授內(nèi)容相矛盾的地方是什么？4、案例的定位點(diǎn)是什么，為什么是其方案的定位點(diǎn)？第二章 營(yíng)銷策劃理念企業(yè)營(yíng)銷成功與否取決于企業(yè)營(yíng)銷理念是否正確和明確。企業(yè)在確立正確和明確的理念時(shí)無不貫徹著從實(shí)際出發(fā)、全面地看待問題、

17、動(dòng)態(tài)地處理問題等一系列辨證思維方式。在確立營(yíng)銷理念時(shí)運(yùn)用辨證思維，既是企業(yè)行為的客觀反映，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之必需。第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷理念一、知識(shí)營(yíng)銷理念是新時(shí)代的主導(dǎo)理念知識(shí)營(yíng)銷理念是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和思維方式的理念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。信息是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的燃料和動(dòng)力；創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的靈魂；知識(shí)是主導(dǎo)資本，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的生產(chǎn)力。以知識(shí)營(yíng)銷理念作為新時(shí)代的主導(dǎo)理念，就是引導(dǎo)企業(yè)緊跟知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的步伐，適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，開展知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的全面創(chuàng)新。二、知識(shí)營(yíng)銷理念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為1促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)是資本，不只是一般資本，而且是

18、主導(dǎo)資本。2促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會(huì)分工。以知識(shí)武裝的行業(yè)和企業(yè)成為“頭腦單位” ；另一部分行業(yè)和企業(yè)將成為“軀干單位” 。3促使企業(yè)全面調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。4促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到要全面實(shí)施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。 三、知識(shí)營(yíng)銷理念的特點(diǎn)1高屋建瓴般的宏大氣勢(shì)。2水銀瀉地般的滲透力。3精金美玉般的高水準(zhǔn)。知識(shí)營(yíng)銷理念的前瞻性、高超性、精確性、深刻性是其他層次的理念所難以企及的。第二節(jié) 辨證營(yíng)銷理念一、應(yīng)用辯證營(yíng)銷理念的意義 1辯證營(yíng)銷是企業(yè)駕馭市場(chǎng)的法寶行駛市場(chǎng)。（1）辯證營(yíng)銷敢于和善于正視市場(chǎng)的發(fā)展變化并采取相應(yīng)舉措。 （2）辯證營(yíng)銷在強(qiáng)調(diào)事物共性的同時(shí)也能敏銳地捕捉事物的個(gè)性，以在充

19、分利用個(gè)性特點(diǎn)中創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 （3）辯證營(yíng)銷不把市場(chǎng)看成鐵板一塊，不把營(yíng)銷手段視作亙古不變的東西，不囿于某種固定的營(yíng)銷模式之中。2辯證營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)造旺盛勢(shì)頭的利器辯證營(yíng)銷的目標(biāo)指向，就是為企業(yè)營(yíng)造旺盛的銷售勢(shì)頭。企業(yè)銷售的旺盛勢(shì)頭是企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、贏得消費(fèi)者普遍歡迎和喜愛的一種景象。企業(yè)銷售旺盛勢(shì)頭出現(xiàn)要抓住三個(gè)環(huán)節(jié)：初始階級(jí)的推進(jìn)；逆境階段的轉(zhuǎn)化；順境階段的保持。3辯證營(yíng)銷的核心是倡導(dǎo)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)觀念更新要有超前意識(shí) ；提倡指導(dǎo)營(yíng)銷的靈活性 ；強(qiáng)調(diào)依據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的地位和自身實(shí)力來制定事業(yè)營(yíng)銷發(fā)展計(jì)劃和創(chuàng)造適應(yīng)自身發(fā)展的組織形式 ；辯證營(yíng)銷視欺詐為自斃，以誠(chéng)信圖自強(qiáng)；辯證營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷

20、手段上的創(chuàng)新。 二、企業(yè)行為應(yīng)以顧客滿意為中級(jí)目標(biāo)理念1、顧客滿意（CS）理念：以消費(fèi)者為中心的理念的發(fā)展。是把顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定，分銷促銷環(huán)節(jié)建立，售后服務(wù)系統(tǒng)完善等方面，最大限度地使顧客滿意；而且企業(yè)要及時(shí)跟蹤研究顧客購(gòu)買的滿意度，并有針對(duì)性地設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，穩(wěn)定老顧客并通過老顧客逐步擴(kuò)大顧客隊(duì)伍。2、顧客滿意理念形成的背景：1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了地域，時(shí)間局限，形成了高強(qiáng)度、全方位競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略也變幻莫測(cè)，CS則是從企業(yè)營(yíng)銷的最終效果入手的理念，有助于企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)運(yùn)用逆向思維方式，由果及因謀劃正確決策；2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從

21、生產(chǎn)率競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，能否令顧客滿意成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)；3、許多發(fā)達(dá)國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放慢，企業(yè)利潤(rùn)縮水，企業(yè)保持技術(shù)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易，于是聚焦在顧客身上，紛紛把使顧客滿意作為評(píng)估條件，社會(huì)新聞媒體也發(fā)表對(duì)商品滿意度的排行榜，敦促企業(yè)提高顧客滿意度。3、顧客滿意指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為采取的措施：1、站在顧客的立場(chǎng)上而不是站在廠商的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，盡可能預(yù)先把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身去掉，順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品身上創(chuàng)造顧客的滿意；2、不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利；3、十分重視顧客的意見，讓擁護(hù)參與決策；4、千方百計(jì)留住老顧客；5、創(chuàng)造廠商與顧客彼此友好和

22、忠誠(chéng)的局面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠(chéng)和溫暖；6、按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；7、分級(jí)授權(quán)。第三節(jié) 可持續(xù)發(fā)展理念一、可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的定義巴伯（Barbier1989 ） “在保護(hù)自然資源的質(zhì)量和其所提供的服務(wù)的前提下，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的凈利益增加到最大限度，以保證維持最多人數(shù)的生存”。雷德利夫特（Redelift1987 ） “可持續(xù)發(fā)展為保持和加強(qiáng)環(huán)境系統(tǒng)的生產(chǎn)和更新能力”。布倫特蘭（Brundland1987 ）可持續(xù)發(fā)展是“既滿足當(dāng)代人的需要，又不對(duì)后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展?！边@個(gè)定義在國(guó)際社會(huì)得到普遍認(rèn)同和廣泛引用。蒂坦伯格（Tietenberg198

23、8 ）更明確指出，可持續(xù)發(fā)展的核心在于公平性，使后代的經(jīng)濟(jì)福利至少不低于現(xiàn)一代，即現(xiàn)一代在利用環(huán)境資源時(shí)不使后代的生活標(biāo)準(zhǔn)低于現(xiàn)一代。二、可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的特征（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是在保證人類生存的前提下獲得自身的發(fā)展與壯大。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)重視研究資源的最優(yōu)利用和可持續(xù)利用。表現(xiàn)在具體經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)中，即重視技術(shù)的革新和新產(chǎn)品的研制開發(fā)。（3）國(guó)際企業(yè)重視通過尋求經(jīng)濟(jì)行動(dòng)與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡，使環(huán)境得以保持和持續(xù)。（4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)恪守公平性的原則，不僅要考慮滿足當(dāng)代人的，而且還要考慮到以維持后代人的經(jīng)濟(jì)福利。補(bǔ)充：1、市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃邏輯分析框圖整體策劃任務(wù)市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分

24、析企業(yè)資源分析創(chuàng)意構(gòu)思和提煉戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃策劃各細(xì)節(jié)探討策劃書制作營(yíng)銷決策市場(chǎng)環(huán)境分析反饋營(yíng)銷決策可 行不 可 行市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃邏輯分析框圖2、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般程序策劃任務(wù)前提與假設(shè)經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)意體系構(gòu)架戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃整理、篩選正式策劃案實(shí) 施經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)信息市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般程序案例1：包裝和思維都要換中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營(yíng)銷策劃思考題：1、中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿是怎樣確定賣點(diǎn)需求新的定位的？2、本策劃案的主題是什么？是如何圍繞這一主題展開策劃的？案例2：xxx網(wǎng)吧投資意向分析報(bào)告策劃1、網(wǎng)吧方案的策劃流程是什么？2、方案中的特色定位是什么？3、如何通過EOC屬性來闡述方案的有效可行性？本章

25、思考題：1、為什么說知識(shí)營(yíng)銷理念是新時(shí)代的主導(dǎo)理念？2、營(yíng)銷策劃時(shí)怎樣根據(jù)不同的要求表達(dá)不同的理念？3、確立辨證營(yíng)銷理念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何意義？4、為什么說顧客滿意是企業(yè)行為的終極目標(biāo)理念？5、企業(yè)營(yíng)銷策劃為什么要強(qiáng)調(diào)樹立可持續(xù)發(fā)展的理念？第三章 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意第一節(jié) 營(yíng)銷策劃中創(chuàng)意的運(yùn)用一、創(chuàng)意的內(nèi)涵與特點(diǎn)創(chuàng)意適用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃、廣告藝術(shù)創(chuàng)作、市場(chǎng)營(yíng)銷技巧以及現(xiàn)代文化娛樂活動(dòng)等。創(chuàng)意是人們經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。創(chuàng)意是人們主體的意象與客體的表象的結(jié)合；創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維；創(chuàng)意作為一種辨證性思維，具有不同于

26、其他思維的特征：1、積極的求異性；2、睿智的靈感；3、敏銳的洞察力；4、豐富的想象力。二、創(chuàng)意在營(yíng)銷策劃中的表現(xiàn)形式 營(yíng)銷策劃及其實(shí)施的過程是企業(yè)與公眾相互溝通的過程。公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論對(duì)企業(yè)形象起著重要的作用。創(chuàng)意則是左右公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論的源泉。創(chuàng)意直接影響公眾對(duì)企業(yè)的印象：印象是客觀事物在人們頭腦中的折射。印象的好壞取決于企業(yè)形象的好壞，企業(yè)形象的好壞最初是由創(chuàng)意塑造的。創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度：態(tài)度是人們主觀的內(nèi)在意向，其主觀性遠(yuǎn)勝于客觀性。態(tài)度的傾向性較強(qiáng)，引起模糊的印象，顯得更具穩(wěn)定性。創(chuàng)意影響公眾態(tài)度的關(guān)鍵就是掌握公眾的情感因素，托物寄情、借物傳情、以情感人、以

27、情動(dòng)人，從而吸引公眾對(duì)企業(yè)態(tài)度的傾向性，使公眾對(duì)企業(yè)形成良好的支持態(tài)度。創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)：輿論是社會(huì)大多數(shù)公眾的看法和意見，是公開在社會(huì)上發(fā)表的議論。輿論是社會(huì)公眾彼此之間的交流和傳遞，更具有煽動(dòng)性和影響力。營(yíng)銷策劃中好的創(chuàng)意必然會(huì)起到的作用是：1、順應(yīng)社會(huì)時(shí)尚，順應(yīng)民意動(dòng)向，把公眾輿論當(dāng)作塑造良好企業(yè)形象的契機(jī)；2、防微杜漸，防患于未然，設(shè)計(jì)創(chuàng)意能預(yù)先避免不利的公眾輿論，一介入社會(huì)即以令人信賴、令人欽佩的形象出現(xiàn)；3、準(zhǔn)確的切入點(diǎn)和超前的先導(dǎo)效應(yīng)，能以石破天驚之舉制造新聞，能以先人一步的遠(yuǎn)見卓識(shí)引導(dǎo)公眾輿論，并能在企業(yè)成長(zhǎng)過程中化危機(jī)為提升企業(yè)形象的契機(jī)。創(chuàng)意在營(yíng)銷策劃中的基本表現(xiàn)形

28、式有：1、理論思維：理性認(rèn)識(shí)系統(tǒng)化的思維方式；2、直觀思維與逆向思維；3、形象思維與抽象思維；4、聯(lián)系思維與傾向思維營(yíng)銷策劃中創(chuàng)意成功應(yīng)該收到如下積極效應(yīng)：1、企業(yè)形象獨(dú)樹一幟；2、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)引人注目；3、借冕播譽(yù)名揚(yáng)四海。第二節(jié) 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意過程一、創(chuàng)意的基本步驟1、日本學(xué)者江川郎把創(chuàng)意過程分為4個(gè)階段、一五個(gè)步驟第一階段（含4個(gè)步驟）A、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對(duì)象B、選出創(chuàng)意對(duì)象C、明確認(rèn)識(shí)創(chuàng)意對(duì)象D、調(diào)查掌握創(chuàng)意對(duì)象第二階段（含4個(gè)步驟）E、描繪創(chuàng)意的輪廓F、設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)G、探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)H、醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想第三階段（含3個(gè)步驟）I、整理創(chuàng)意方案J、預(yù)測(cè)結(jié)果K、選出創(chuàng)意方案第四階段（含4個(gè)步驟）

29、L、準(zhǔn)備創(chuàng)意提案M、提案N、付諸實(shí)行O、總結(jié)2、臺(tái)灣學(xué)者郭泰把創(chuàng)意過程分為6個(gè)步驟：A、界定問題B、搜集資料C、市場(chǎng)調(diào)查D、資料整理E、產(chǎn)生創(chuàng)意F、實(shí)施與檢驗(yàn)3、國(guó)內(nèi)學(xué)者把創(chuàng)意過程分為6個(gè)步驟：A、明確目標(biāo)B、環(huán)境分析C、開發(fā)信息D、產(chǎn)生創(chuàng)意P57頁(yè)E、制作創(chuàng)意文案P57頁(yè)F、總結(jié)二、創(chuàng)意的開發(fā)途徑1、培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)，克服惰性思維；A、習(xí)慣性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑；B、強(qiáng)制性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑。2、突破思維定勢(shì)，訓(xùn)練發(fā)散思維A、善于進(jìn)行非邏輯思維B、放縱模糊性思維C、解開知識(shí)鏈的環(huán)扣D、獨(dú)辟蹊徑尋求多種答案三、尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)，提高想象力1、當(dāng)人們的意識(shí)水平在無控和有控狀態(tài)反復(fù)擺動(dòng)時(shí)，產(chǎn)生靈感紀(jì)律

30、的可能就越大；2、靈感的產(chǎn)生不可能淺嘗輒止，要求人們把要解決的問題常掛心上，反復(fù)多次思考，使無控和有控狀態(tài)交替出現(xiàn)，從而觸發(fā)靈感；3、對(duì)靈感的產(chǎn)物不能求全責(zé)備，要機(jī)敏地予以捕捉，然后進(jìn)行理性加工，形成創(chuàng)意。第三節(jié) 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意技巧一、創(chuàng)意的技法1、模仿創(chuàng)造法2、移植參合法3、聯(lián)想類比法4、逆向思維法5、組合創(chuàng)造法二、創(chuàng)意的應(yīng)用效果測(cè)定 創(chuàng)意效果是指應(yīng)用以后對(duì)生產(chǎn)、銷售、管理等各方面產(chǎn)生的影響與發(fā)揮的作用，是通過勞動(dòng)消耗與勞動(dòng)占用而活動(dòng)的成果與效用。按其內(nèi)容劃分，可分為經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果；按產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期劃分，可分為導(dǎo)入期創(chuàng)意效果、成長(zhǎng)期創(chuàng)意效果、成熟期創(chuàng)意效果和衰退期創(chuàng)意效果；按活

31、動(dòng)程序的測(cè)定劃分，可分為事前測(cè)定的創(chuàng)意效果、事中測(cè)定的創(chuàng)意效果和事后測(cè)定的創(chuàng)意效果；按活動(dòng)周期的長(zhǎng)短劃分，可分為短期、中期、長(zhǎng)期三種類型。1、創(chuàng)意效果測(cè)定的原則A、目標(biāo)性原則B、可靠性原則C、綜合性原則D、經(jīng)濟(jì)性原則2、創(chuàng)意效果測(cè)定的方法A、創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定B、創(chuàng)意的社會(huì)效果的測(cè)定案例1：新樓夢(mèng)愛舍爾花園“換概念”銷售策劃問題：1、從成都豪斯物業(yè)轉(zhuǎn)換概念銷售一例中，你認(rèn)為該企業(yè)理念轉(zhuǎn)換是從何處著眼的？2、該案例在創(chuàng)意上給我們哪些啟示？案例2：廣告的真相本章思考題：1、什么是創(chuàng)意，其在營(yíng)銷策劃過程中的表現(xiàn)形式是什么？2、什么是印象、態(tài)度和輿論？3、如何開發(fā)創(chuàng)意？請(qǐng)舉例說明某著名廣告中表現(xiàn)出的

32、好創(chuàng)意，并陳述其創(chuàng)意的好壞意義。4、創(chuàng)意的應(yīng)用效果應(yīng)該如何測(cè)定？從哪些方面來考慮？第四章 營(yíng)銷策劃造勢(shì)第一節(jié) 營(yíng)銷策劃的訪問調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研：指企業(yè)對(duì)在營(yíng)銷活動(dòng)中所需要的各種信息，進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查、收集、整理和分析，以得出有助于營(yíng)銷決策的結(jié)果，使企業(yè)的營(yíng)銷措施建立在客觀可靠的基礎(chǔ)之上。一、訪問調(diào)查的內(nèi)容：1、企業(yè)外部的宏觀環(huán)境：A、經(jīng)濟(jì)環(huán)境B、政治環(huán)境C、法律環(huán)境D、文化環(huán)境E、自然環(huán)境2、企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境：A、企業(yè)的組織形式B、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況C、企業(yè)文化D、企業(yè)面臨的市場(chǎng)狀況E、競(jìng)爭(zhēng)者狀況二、訪問調(diào)查的方法與對(duì)象（1）訪問調(diào)查的方法1、電話訪問調(diào)查2、郵寄訪問調(diào)查3、面談訪問調(diào)查（2）訪問調(diào)查的

33、對(duì)象1、企業(yè)的所有者2、經(jīng)營(yíng)管理人員3、企業(yè)員工4、現(xiàn)實(shí)的與潛在的消費(fèi)者5、供應(yīng)商與銷售商6、政府財(cái)稅部門7、會(huì)計(jì)師事務(wù)所8、營(yíng)銷管理專家三、訪問調(diào)查的步驟1、制定訪問調(diào)查方案2、問卷設(shè)計(jì)3、實(shí)施訪問調(diào)查4、整理資料，形成調(diào)查報(bào)告調(diào)研步驟客戶需求診斷研究方案及目的落實(shí)研究設(shè)計(jì)（問卷設(shè)計(jì)、運(yùn)作方案）項(xiàng)目執(zhí)行（數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理報(bào)告、數(shù)據(jù)分析）提交分析報(bào)告（主要發(fā)現(xiàn)、營(yíng)銷建議）現(xiàn)場(chǎng)匯報(bào)客戶反饋（項(xiàng)目總結(jié)、跟蹤客戶需求/市場(chǎng)反應(yīng)、增值服務(wù)）跟進(jìn)服務(wù)。四、訪問調(diào)查中的幾個(gè)重要問題1、調(diào)查范圍的確定A、調(diào)查地點(diǎn)的選擇B、抽樣計(jì)劃的確定（P76）2、問卷設(shè)計(jì)A、問卷設(shè)計(jì)的方法（1） 封閉式問題：兩分法、多

34、項(xiàng)選擇法、程度量法、排序法（2）開放式問題（3）半封閉式問題B、問卷設(shè)計(jì)的原則（1）科學(xué)性原則：?jiǎn)柧淼脑O(shè)計(jì)要有針對(duì)性、問卷的設(shè)計(jì)要有邏輯性、問題的組織要有整體性（2）客觀性原則（3）簡(jiǎn)便性原則（4）易分析性原則3、調(diào)查人員的素質(zhì)要求A、認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，不敷衍了事，草草應(yīng)付；B、熱情大方，善于與人交際，能使被訪者對(duì)調(diào)查的問題感興趣；C、有一定的語言技巧，促使被訪者說出心中的感受，但要注意不能誘導(dǎo)對(duì)方；D、心理素質(zhì)好，有被人拒絕或遭反感的準(zhǔn)備，并能實(shí)時(shí)地想出解決的方法；E、對(duì)所調(diào)查的問題有充分的認(rèn)識(shí)，調(diào)查中能有的放矢。第二節(jié) 營(yíng)銷策劃的宣傳造勢(shì)一、營(yíng)銷策劃宣傳的意義1、營(yíng)銷策劃宣傳最主要的作用在于

35、促進(jìn)營(yíng)銷策劃方案的順利實(shí)施；2、營(yíng)銷策劃宣傳的功能在于傳播信息；3、營(yíng)銷策劃宣傳有助于提升企業(yè)形象；4、營(yíng)銷策劃宣傳可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售；5、營(yíng)銷策劃宣傳有利于改善公共關(guān)系。二、營(yíng)銷策劃宣傳的原則和對(duì)象1、營(yíng)銷策劃宣傳的原則A、準(zhǔn)確性原則B、即使性原則C、針對(duì)性原則D、適度性原則E、反饋性原則F、創(chuàng)造性原則2、營(yíng)銷策劃宣傳的對(duì)象A、消費(fèi)者，包括現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客，這是策劃宣傳的主體對(duì)象；B、社會(huì)公眾C、供貨商D、銷售商E、政府部門F、民間社團(tuán)組織等促銷策劃的宣傳對(duì)象是消費(fèi)者；分銷策劃的宣傳對(duì)象是銷售商；產(chǎn)品、價(jià)格策劃的宣傳對(duì)象包括消費(fèi)者和銷售商；而企業(yè)形象策劃和公共關(guān)系策劃的宣傳對(duì)象則包括以上所有對(duì)

36、象。三、營(yíng)銷策劃的信息傳播1、信息傳播的媒介：報(bào)紙、雜志等公開出版物；企業(yè)自印的宣傳手冊(cè)；廣播；電視；網(wǎng)絡(luò)2、信息傳播的形式：廣告、新聞稿、對(duì)外宣傳冊(cè)、宣傳性的文學(xué)作品、多媒體作品。第三節(jié) 營(yíng)銷策劃的企業(yè)滲透一、企業(yè)滲透的作用1、統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識(shí)；2、了解員工意見，對(duì)策劃方案進(jìn)行必要的修改；3、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；4、提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平；5、有利于塑造企業(yè)文化；6、更新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念；7、企業(yè)滲透本身就是營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過程的一部分。二、企業(yè)滲透的操作方法1、印發(fā)內(nèi)部刊物；2、舉行報(bào)告會(huì)；3、進(jìn)行培訓(xùn)；4、召開座談會(huì)；5、填寫調(diào)查表；6、進(jìn)行非正式溝通三、企業(yè)滲透的程序（P85）1、策劃人員與企業(yè)管

37、理人員之間的信息傳遞；2、策劃人員與企業(yè)一般員工之間的溝通；3、管理人員與一般員工之間的溝通案例分析：案例1、樂華營(yíng)銷造勢(shì)三招問題1：樂華電器的營(yíng)銷造勢(shì)采取了哪三招？收到了什么樣的效果？2：企業(yè)營(yíng)銷造勢(shì)應(yīng)把握怎樣的分寸和火候？3：企業(yè)營(yíng)銷造勢(shì)與企業(yè)營(yíng)銷策劃造勢(shì)有什么聯(lián)系和區(qū)別？案例2、嶗山礦泉水環(huán)境分析問題：該案例中具體談到的環(huán)境有哪些？其中宏觀和微觀環(huán)境各有什么？案例3、蘭州市化妝品專業(yè)線調(diào)查分析報(bào)告問題：和理論中的調(diào)研步驟是否吻合？除原有的調(diào)研內(nèi)容外還應(yīng)注意些什么？調(diào)研的目的和最后的結(jié)果是否統(tǒng)一？本章思考題：1、營(yíng)銷策劃的造勢(shì)包括哪幾個(gè)方面？2、營(yíng)銷策劃的宣傳應(yīng)遵循哪些原則？3、營(yíng)銷策劃對(duì)

38、內(nèi)滲透采取哪些步驟？4、營(yíng)銷策劃對(duì)內(nèi)滲透有什么作用？5、設(shè)計(jì)一份產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的問卷？（索愛A1020手機(jī)）第五章 營(yíng)銷策劃分析企業(yè)總是處在一定的內(nèi)外環(huán)境之中，環(huán)境影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)不能不考慮到企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境，否則做出的營(yíng)銷策劃案就如同建在流沙上的房子，再精美也沒有意義。對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析方法很多，但常見的是SWOT分析法為重點(diǎn)。第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)威脅分析企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)威脅分析又稱為外部環(huán)境分析，指對(duì)企業(yè)外部影響其業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素進(jìn)行分析，找出有利因素和不利因素，確定企業(yè)在機(jī)會(huì)與威脅之間的位置。一、外部環(huán)境因素的分析主要分為宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境1、

39、宏觀環(huán)境：A、經(jīng)濟(jì)因素 B、法律因素C、人口因素 D、文化因素E、自然因素 F、技術(shù)因素2、行業(yè)環(huán)境因素美國(guó)戰(zhàn)略專家邁克爾·波特提出了無個(gè)方面的因素：行業(yè)的新進(jìn)入者、替代品、買方、供方和行業(yè)中原有的競(jìng)爭(zhēng)者。二、外部環(huán)境資料的收集與整理一手資料二手資料三、企業(yè)的機(jī)會(huì)威脅分析1、機(jī)會(huì)分析成功概率大小大小 吸引力2、威脅分析：出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度抓住機(jī)會(huì)威脅水平大小3、綜合分析揚(yáng)長(zhǎng)避短成熟業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)大小機(jī) 會(huì) 水 平作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析一、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析的意義了解企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是首要的條件，是科學(xué)策劃的基礎(chǔ)。企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境的審視十分

40、重要，如果對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)不清楚，即便有再好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也不能取得成功，只有進(jìn)行優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析后才可揚(yáng)長(zhǎng)避短、充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)所在。二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類1、資料的收集A、二手資料的獲得主要通過查看企業(yè)過去的會(huì)計(jì)報(bào)表和會(huì)計(jì)帳戶，從中了解 企業(yè)的生產(chǎn)銷售規(guī)模、增長(zhǎng)率、成本費(fèi)用支出、利潤(rùn)水平、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)分布、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)等方面的資料；B、一手資料則通過市場(chǎng)調(diào)查獲得。2、資料的分類A、制造能力指標(biāo)：設(shè)備、制造費(fèi)用、產(chǎn)品質(zhì)量、廢品率、技術(shù)水平和及時(shí)交貨的能力等；B、營(yíng)銷能力指標(biāo)：市場(chǎng)份額、市場(chǎng)覆蓋地域、服務(wù)水平、價(jià)格效果、廣告效果和公共關(guān)系效果；C、盈利能力指標(biāo)：銷售利潤(rùn)率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、資本收

41、益率及資本保值增值率等；D、抗風(fēng)險(xiǎn)能力指標(biāo)：公司信譽(yù)、彈性管理水平、資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率；E、組織能力指標(biāo)：領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)、員工精神和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向F、發(fā)展能力指標(biāo)：眼法開支占銷售收入的比重、技術(shù)人員占企業(yè)員工的比重、員工的受教育程度以及員工培訓(xùn)費(fèi)用等。三、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析：（P96）四、企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析中要注意的幾個(gè)問題：1、比較全面地考慮了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各個(gè)方面，但沒有考慮到各個(gè)因素之間的關(guān)系和相互作用；2、企業(yè)各個(gè)方面都具有優(yōu)勢(shì)，但也可能表現(xiàn)不佳，這說明合作和協(xié)調(diào)有問題；3、在企業(yè)有些方面處于劣勢(shì)時(shí)，也可能表現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)；4、認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)后，不應(yīng)只

42、埋頭于自己處于優(yōu)勢(shì)地位的業(yè)務(wù)，而放棄處于劣勢(shì)地位的業(yè)務(wù)。第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷的SWOT綜合分析一、SWOT分析法的含義與意義：把對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析綜合起來全面考慮和評(píng)估企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境就是SWOT分析。S：（strengths） 優(yōu)勢(shì)W：（weaknesses）劣勢(shì)O：（opportuniies）機(jī)會(huì)T：（threats） 威脅揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展二、SWOT分析的步驟1、收集信息A、宏觀環(huán)境信息的收集B、行業(yè)（中觀）環(huán)境信息的收集C、微觀環(huán)境信息的收集2、信息的整理與分析3、確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)位置4、擬訂營(yíng)銷戰(zhàn)略三、企業(yè)的SWOT綜合分析1、擴(kuò)張戰(zhàn)略2、防

43、衛(wèi)戰(zhàn)略3、退出戰(zhàn)略4、分散戰(zhàn)略四、運(yùn)用SWOT分析要注意的問題：1、將機(jī)會(huì)與威脅對(duì)立起來A、機(jī)會(huì)與威脅因素都很多B、機(jī)會(huì)與威脅因素都很少2、不能詳細(xì)列出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)所在案例1：百年茂記，重?zé)ㄇ啻好浧ば袌?chǎng)推廣策劃思考題：1、 茂記皮鞋面臨怎樣的市場(chǎng)形勢(shì)？2、 針對(duì)茂記皮鞋面臨的情況應(yīng)作出怎樣的營(yíng)銷調(diào)整？案例2：維維北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略思考題：請(qǐng)用SWOT分析法進(jìn)行案例總結(jié)。本章思考題：1、企業(yè)外部宏觀環(huán)境的分析要考慮哪些因素？2、企業(yè)行業(yè)環(huán)境因素的分析要考慮哪些因素？3、如何運(yùn)用機(jī)會(huì)矩陣進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析？4、如何運(yùn)用威脅矩陣進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷威脅的分析？5、由機(jī)會(huì)和威脅綜合分析可形成哪幾類業(yè)務(wù)

44、？6、企業(yè)營(yíng)銷的SWOT綜合分析如何展開？7、試對(duì)某企業(yè)的SWOT的實(shí)際狀況進(jìn)行綜合分析。第六章 營(yíng)銷策劃作業(yè)第一節(jié) 營(yíng)銷策劃組織一、營(yíng)銷策劃的組織構(gòu)成營(yíng)銷策劃組織一般稱作營(yíng)銷策劃委員會(huì)或營(yíng)銷策劃小組。該組織設(shè)主任或組長(zhǎng)一名，副主任（副組長(zhǎng)）23名，成員若干名。主要包括這樣幾類人員：策劃總監(jiān)：企業(yè)內(nèi)由營(yíng)銷副總擔(dān)任，專業(yè)公司由老總擔(dān)任；主策劃人：方案的主要策劃人，具體負(fù)責(zé)方案內(nèi)容和進(jìn)展；文案撰稿人：對(duì)方案策劃流程完全熟悉，認(rèn)識(shí)問題深刻，將想法變?yōu)槲淖郑幻佬g(shù)設(shè)計(jì)人員：涉及到的企業(yè)視覺形象、商標(biāo)、廣告、包裝等運(yùn)用專業(yè)美學(xué)原理來進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)；高級(jí)電腦操作人員：一方面從事收集、儲(chǔ)存和整理資料；另一方面

45、從事專業(yè)多媒體需要等高難度操作人員。二、策劃人的素質(zhì)與能力1、社會(huì)對(duì)策劃人素質(zhì)的一般要求：A、集理論與實(shí)踐于一身的復(fù)合型人才素質(zhì)。B、謬瑞的觀察力、判斷力和駕馭市場(chǎng)的能力。C、良好的社會(huì)公德、職業(yè)道德的價(jià)值取向。D、嫻熟的表達(dá)技巧2、策劃人的素質(zhì)：（補(bǔ)充）A、政治思想和道德素質(zhì)B、知識(shí)和技能素質(zhì)C、行為和經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)D、身體和心理素質(zhì)3、策劃人的能力A、前瞻性的認(rèn)識(shí)能力；B、敏銳的反應(yīng)能力；C、睿智的想象能力；D、理性的思維能力；E、巧用資信情報(bào)的能力；F、卓越的審美能力；G、精當(dāng)生動(dòng)的表達(dá)能力；H、融會(huì)貫通的整合能力第二節(jié) 營(yíng)銷策劃程序一、營(yíng)銷策劃的前期準(zhǔn)備主要有兩個(gè)步驟：1、資料收集與分析2、

46、造勢(shì)宣傳二、營(yíng)銷策劃的主體部分：1、方案設(shè)計(jì)原則是：準(zhǔn)確精到，鮮明生動(dòng)；別具一格，不同凡響；有的放矢，切實(shí)可行；不落俗套，匠心獨(dú)具。具體內(nèi)容包括：理念設(shè)計(jì)；目標(biāo)選擇和進(jìn)入市場(chǎng)的方式設(shè)計(jì)；企業(yè)成長(zhǎng)階段性戰(zhàn)略設(shè)計(jì)；市場(chǎng)拓展方案設(shè)計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合設(shè)計(jì)；產(chǎn)品的更新及產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)；企業(yè)及產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)；企業(yè)公益行為設(shè)計(jì)等等2、費(fèi)用匡算3、方案溝通三、營(yíng)銷策劃后期的調(diào)整階段1、方案調(diào)整2、反饋控制第三節(jié) 營(yíng)銷策劃文案一、文案的基本結(jié)構(gòu)文案基本結(jié)構(gòu)分為兩個(gè)部分：1、策劃基礎(chǔ)部分：主要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷背景、市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析。具體視策劃內(nèi)容而異，具有共性的內(nèi)容有以下方面：A、宏觀環(huán)境分析B、微觀環(huán)境分析C、企業(yè)概況

47、分析D、調(diào)查材料的分析2、行動(dòng)方案部分A、如何確定目標(biāo)市場(chǎng)，包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與確定等。B、如何占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，包括產(chǎn)品策略（新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品改良、品牌包裝等策略）、價(jià)格策略（價(jià)格制定、盔甲個(gè)變動(dòng)策略）、渠道策略（分銷渠道的選擇）、促銷策略（商業(yè)廣告、人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)等方面的策略）二、營(yíng)銷策劃文案的撰寫1、確定新穎、扣題、醒目的標(biāo)題。2、對(duì)企業(yè)簡(jiǎn)況的陳述要簡(jiǎn)約、重點(diǎn)明確。3、明確策劃案適用的時(shí)限。4、對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析可依據(jù)SWOT理論進(jìn)行。5、對(duì)策劃目標(biāo)及內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)要有創(chuàng)新意識(shí)。案例1：黎世紙制品公司新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃案思考題：1、本案例是如何

48、具體地分析黎世紙制品公司的內(nèi)外部環(huán)境？2、本案例是如何圍繞市場(chǎng)定位、細(xì)分和營(yíng)銷組合進(jìn)行策劃的？案例2：如何撰寫軟文？補(bǔ)充學(xué)習(xí)資料思考題：如何撰寫策劃方案？請(qǐng)舉例（某行業(yè)某產(chǎn)品）為其設(shè)計(jì)邏輯思路分析圖和文字框架大綱。本章思考題：1、營(yíng)銷策劃組織機(jī)構(gòu)由哪些人員構(gòu)成？對(duì)策劃人的素質(zhì)和能力應(yīng)有哪些要求？2、營(yíng)銷策劃程序有哪些步驟？3、營(yíng)銷策劃文案的撰寫要注意哪些問題？4、試按下列要求進(jìn)行營(yíng)銷策劃并撰寫文案：A、某新產(chǎn)品上市B、某產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)C、某產(chǎn)品的廣告宣傳D、某企業(yè)的改組或改制導(dǎo)致營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整第七章 企業(yè)入市策劃第一節(jié) 市場(chǎng)形勢(shì)的分析與判斷一、市場(chǎng)形勢(shì)判斷的一般思路企業(yè)營(yíng)銷決策前要對(duì)市場(chǎng)形

49、勢(shì)作出判斷。主要包括兩個(gè)方面：1、市場(chǎng)狀態(tài)處于賣方市場(chǎng)還是買方市場(chǎng)；2、市場(chǎng)平穩(wěn)還是波動(dòng)，是輕度還是惡性波動(dòng)（危機(jī)）；判斷市場(chǎng)形勢(shì)主要依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)：1、市場(chǎng)總供應(yīng)與總需求在總量上的比例；2、市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性；3、主要商品供求在量上的比例；4、市場(chǎng)商品量與倉(cāng)儲(chǔ)量的比例；5、市場(chǎng)價(jià)格總水平的穩(wěn)定狀態(tài)；6、貨幣流通狀態(tài)，幣值穩(wěn)定狀態(tài)，貨幣供求比例是否協(xié)調(diào)等。二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)的分析1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)階段特征：A、商品供求關(guān)系發(fā)生了根本性的變化，社會(huì)商品供給總量基本滿足或超過了需求總量。B、市場(chǎng)供大于求具有普遍性，各類市場(chǎng)都在一定程度上呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)象和狀態(tài)。C、生產(chǎn)呈現(xiàn)過剩狀

50、態(tài)，生產(chǎn)能力相對(duì)過剩的現(xiàn)象較為突出和明顯。D、市場(chǎng)約束明顯加劇，消費(fèi)需求成為影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要或決定性的因素。E、買方成為市場(chǎng)的主宰，消費(fèi)者在市場(chǎng)上的地位有了明顯的提高。2、我國(guó)買方市場(chǎng)的特征A、現(xiàn)階段的買方市場(chǎng)是在不完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下形成的買方市場(chǎng)。B、現(xiàn)階段的買方市場(chǎng)是在較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平基礎(chǔ)上形成的買方市場(chǎng)。C、現(xiàn)階段買方市場(chǎng)是建立在城鄉(xiāng)居民較低的收入水平、購(gòu)買力水平和生活水平基礎(chǔ)上的買方市場(chǎng)。D、現(xiàn)階段的買方市場(chǎng)是一種局部性的和結(jié)構(gòu)性的買方市場(chǎng)。E、現(xiàn)階段有些商品出現(xiàn)的買方市場(chǎng)是一種不正常的過度的買方市場(chǎng)。三、企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則1、企業(yè)應(yīng)遵循的市場(chǎng)規(guī)律是：A、時(shí)間節(jié)約規(guī)律B

51、、價(jià)值規(guī)律C、供求規(guī)律：1、供求變化引起價(jià)格的變化；2、價(jià)格的變化引起供求的變化；3、供求與價(jià)格的相互作用引起對(duì)方變化，達(dá)到臨界點(diǎn)后會(huì)向相反方向運(yùn)動(dòng)；D、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律2、市場(chǎng)原則A、自愿讓渡原則：排除倚仗非經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)買強(qiáng)賣；抵制政府、行會(huì)和經(jīng)濟(jì)共同體的敢于，限制封鎖，禁止行政壟斷；貿(mào)易自由，但不等于取消貿(mào)易保護(hù)，對(duì)國(guó)際貿(mào)易仍要審時(shí)度勢(shì)采取合適的貿(mào)易保護(hù)政策；B、等價(jià)交換原則C、公平競(jìng)爭(zhēng)原則3、市場(chǎng)營(yíng)銷道德的基本準(zhǔn)則：自愿、公平、誠(chéng)實(shí)、信用第二節(jié) 企業(yè)入市的程序策劃一、企業(yè)入市的行為及過程也稱作市場(chǎng)進(jìn)入，是企業(yè)根據(jù)自己的啟動(dòng)或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的行為或過

52、程。1、 企業(yè)入市是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略行為的啟動(dòng)。2、企業(yè)面對(duì)的是新市場(chǎng)。3、入市的主體是企業(yè)。4、企業(yè)入市即是一種行為，也是一個(gè)過程。企業(yè)入市的三個(gè)階段：（P142）1、試探性進(jìn)入包括營(yíng)銷策劃、調(diào)研和試銷等；2、正式進(jìn)入包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對(duì) 的廣告宣傳、辦妥許可證等；3、初具規(guī)模進(jìn)入包括連續(xù)穩(wěn)定地向新市場(chǎng)追加銷售、進(jìn)行市場(chǎng)滲透和初期擴(kuò)張等；企業(yè)入市就內(nèi)容而言，主要解決以下問題：1、 為什么要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？2、采取什么樣的方式和途徑進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？3、企業(yè)入市后雨季和實(shí)際會(huì)產(chǎn)生什么后果？4、企業(yè)入市后采取哪些響應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和措施？企業(yè)入市就其表現(xiàn)形式分為全面入市和單面入市兩種情況。企業(yè)入市是企業(yè)在市場(chǎng)上的生存狀態(tài)，企業(yè)入市與市場(chǎng)占領(lǐng)、市場(chǎng)壟斷是企業(yè)處于不同市場(chǎng)階段和境況的范疇。市場(chǎng)進(jìn)入與市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)擴(kuò)張，也是即有聯(lián)系又有區(qū)別的范疇。二、企業(yè)入市的能力分析市場(chǎng)進(jìn)入能力包括市場(chǎng)策劃調(diào)研能力、啟動(dòng)能力、沖破阻力能力、落地生根能力、驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力。（P144）市場(chǎng)進(jìn)入能力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、選擇突破口的能力；2、有效突破能力；3、排除干擾和反排擠能力。三、企業(yè)入市策劃的流程：評(píng)估產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)