深度分銷模式的基本概念與原理

1、深度分銷模式（一）概念原理篇概念原理篇1目錄目錄：2前前 言言3 深度分銷在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都在執(zhí)行，但是真正執(zhí)行效果非常好，運(yùn)作非常成功的企業(yè)非常少，原因何在？ 是深度分銷系統(tǒng)運(yùn)作上的問(wèn)題還是管理上的問(wèn)題？是執(zhí)行力的問(wèn)題還是深度分銷模式本身的問(wèn)題？ 問(wèn)題的真正根源在于：絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)深度分銷模式的理解僅僅局限于是一種終端拜訪模式或一種分銷模式，甚至認(rèn)為深度分銷就是企業(yè)直接做終端，這種對(duì)深度分銷模式在理解上的差之毫厘，直接導(dǎo)致實(shí)際運(yùn)作的謬之千里，所以，真正理解什么是深度分銷及其基本原理就非常重要。4基本概念基本概念5 深度分銷又稱區(qū)域滾動(dòng)銷售（Area roller sales，ARS）是指通過(guò)有

2、組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值（客情）以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。67 從運(yùn)作模式的角度，就是在指定的區(qū)域內(nèi)由企業(yè)/分銷商或者分銷商聘用專門的銷售人員，幫助分銷商開拓、管理指定區(qū)域內(nèi)的各類終端客戶，以達(dá)到增加網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)覆蓋率，提高陳列質(zhì)量，增加在終端市場(chǎng)SKU，改進(jìn)對(duì)終端客戶的服務(wù)，提高分銷商的銷量為目的的銷售運(yùn)作模式。8 企業(yè)通過(guò)深度分銷，可以使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，快速獲取市場(chǎng)信息，可以對(duì)分銷商和終端進(jìn)行有效的管理和控制，確切了解產(chǎn)品在銷售通路中的流動(dòng)狀態(tài)，使企業(yè)能夠更有效地配備促銷資源、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售量，使產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)大范圍覆蓋，是

3、企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑。9深人員度地圖分線路銷表格10 一群吃苦耐勞、經(jīng)過(guò)專業(yè)銷售培訓(xùn)，有嚴(yán)格的組織性、紀(jì)律性和責(zé)任心的人。11 一張銷售網(wǎng)點(diǎn)分布的區(qū)域地圖，包括分銷商和終端網(wǎng)點(diǎn)，每條拜訪線路一張拜訪路線圖，包括各條大小路名、明顯標(biāo)記、需要拜訪的終端，并對(duì)路線客戶編號(hào)。12 嚴(yán)格按照路線拜訪圖進(jìn)行客戶拜訪，禁嚴(yán)格按照路線拜訪圖進(jìn)行客戶拜訪，禁止跨區(qū)銷售，路線客戶的拜訪完成率必須達(dá)止跨區(qū)銷售，路線客戶的拜訪完成率必須達(dá)到到100。13 認(rèn)真記錄客戶的詳細(xì)資料，包括編號(hào)、等認(rèn)真記錄客戶的詳細(xì)資料，包括編號(hào)、等級(jí)、進(jìn)銷存狀況、產(chǎn)品的陳列面、存在的問(wèn)題、級(jí)、進(jìn)銷存狀況、產(chǎn)品的陳列面、存在的

4、問(wèn)題、同類產(chǎn)品狀況等。同類產(chǎn)品狀況等。14 深度分銷首先是一種銷售模式，這種銷售模式是通過(guò)分銷商劃區(qū)經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)員終端路線拜訪/維護(hù)等形式，來(lái)達(dá)到管理分銷商、控制價(jià)格體系、掌握終端，并最終形成市場(chǎng)銷售力的目的。15 深度分銷模式從銷售的角度看，就是通深度分銷模式從銷售的角度看，就是通路精耕，即不斷的對(duì)通路成員進(jìn)行精細(xì)化、路精耕，即不斷的對(duì)通路成員進(jìn)行精細(xì)化、過(guò)程化管理；對(duì)終端零售店實(shí)行六定（定域、過(guò)程化管理；對(duì)終端零售店實(shí)行六定（定域、定線、定點(diǎn)、定期、定頻、定時(shí)）管理，通定線、定點(diǎn)、定期、定頻、定時(shí)）管理，通過(guò)通路精耕的運(yùn)作使公司真正掌控分銷商和過(guò)通路精耕的運(yùn)作使公司真正掌控分銷商和銷售終端銷

5、售終端 。 16 通過(guò)對(duì)人員的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，促使?fàn)I銷隊(duì)伍從“機(jī)會(huì)型”的獵手向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”轉(zhuǎn)化，成為能夠給客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問(wèn)，能夠?qū)蛻舻慕?jīng)營(yíng)起到指導(dǎo)作用，從而與客戶建立深入、持久的合作關(guān)系。17 深度分銷還是一個(gè)營(yíng)銷管理的平臺(tái)，通過(guò)路線拜訪、檢查督導(dǎo)、培訓(xùn)機(jī)制、考核激勵(lì)這四大環(huán)節(jié)構(gòu)建了企業(yè)營(yíng)銷管理的平臺(tái)，這四大環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，缺一不可，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失，都會(huì)導(dǎo)致深度分銷模式運(yùn)作的效果大打折扣。1819路線拜訪的質(zhì)量客觀上取決于檢查監(jiān)路線拜訪的質(zhì)量客觀上取決于檢查監(jiān)督的力度和人員自身的業(yè)務(wù)能力督的力度和人員自身的業(yè)務(wù)能力：p 檢查監(jiān)督的力度：取決于方法和頻度

6、檢查監(jiān)督的力度：取決于方法和頻度p 人員的業(yè)務(wù)能力：取決于培訓(xùn)機(jī)制人員的業(yè)務(wù)能力：取決于培訓(xùn)機(jī)制20路線拜訪的質(zhì)量主觀上取決于考核路線拜訪的質(zhì)量主觀上取決于考核激勵(lì)機(jī)制的科學(xué)性激勵(lì)機(jī)制的科學(xué)性：p 考核是注重結(jié)果還是注重過(guò)程，或者是結(jié)果 與過(guò)程并重，效果是完全不同的p 如何將檢查監(jiān)督的結(jié)果與人員的考核與激勵(lì) 有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，對(duì)與路線拜訪質(zhì)量的提升 非常重要21基本原理基本原理22 必須控制必須控制接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)23 企業(yè)的產(chǎn)品最終都是通過(guò)終端到達(dá)消費(fèi)者手中，所以終端是企業(yè)的命脈，企業(yè)只有掌握了終端資源，才是真正掌握了自己的命運(yùn)。 一旦企業(yè)真正掌握了終端，才能真正了解消費(fèi)者的需求，才能真正管理分銷

7、商并控制價(jià)格體系，才能真正將各種優(yōu)勢(shì)資源組合并最終形成銷售力。24 終端資源是有限的，其數(shù)量取決于城市的人口、消費(fèi)能力、城市規(guī)模等。 雖然不斷有新店在開業(yè)，但是同樣的不斷有終端倒閉或關(guān)門，在城市消費(fèi)能力基本不變的前提下，終端資源總量上基本保持一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡，既不會(huì)有大幅度增加，也不會(huì)有急劇的減少。25 深度分銷通過(guò)有規(guī)律的對(duì)終端客戶進(jìn)行路線拜訪，通過(guò)路線拜訪過(guò)程中的生動(dòng)化的產(chǎn)品陳列來(lái)幫助終端提升銷量，增加利潤(rùn)；通過(guò)幫助終端保持合理的庫(kù)存來(lái)減少終端斷貨、減少資金周轉(zhuǎn)的壓力；并最終獲取終端的信任，逐步建立客情關(guān)系，掌握終端。2627 深度分銷其實(shí)就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)終端、發(fā)掘終端、維護(hù)終端、管理終端并最終

8、掌握終端的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是不斷滾動(dòng)和循環(huán)的。2829 定 市 場(chǎng) 區(qū) 域 定 核 心 客 戶 定 主 導(dǎo) 產(chǎn) 品 定 通 路 差 價(jià) 定 組 織 結(jié) 構(gòu) 定 通 路 實(shí) 施30 定市場(chǎng)區(qū)域： 市場(chǎng)選擇原則上要求是重點(diǎn)城市，然后根據(jù)城市大小及終端數(shù)量劃定若干銷售區(qū)域，劃定市場(chǎng)區(qū)域的原則是必須兼顧分銷商的配送服務(wù)半徑和基本利潤(rùn)。區(qū)域劃分過(guò)大，會(huì)造成分銷商服務(wù)質(zhì)量的下降，反之分銷商會(huì)由于缺乏利潤(rùn)空間造成銷售積極性受挫。31 定核心客戶： 確定每個(gè)區(qū)域的分銷商對(duì)深度分銷運(yùn)作的效果關(guān)系重大。 重點(diǎn)選擇經(jīng)營(yíng)思路與企業(yè)合拍，信譽(yù)好，有較強(qiáng)的配送能力，很強(qiáng)的終端管理與服務(wù)意識(shí)，較強(qiáng)的資終端金實(shí)力，有一定的網(wǎng)絡(luò)

9、，較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力的客戶作為深度分銷模式的分銷商。32 定主導(dǎo)產(chǎn)品： 根據(jù)不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)狀況及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品策略，確定各城市針對(duì)不同通路的主導(dǎo)產(chǎn)品及策略，確保在前期策略上的適切性。33 定通路價(jià)差： 定好層次分明、分配合理的通路價(jià)差體系，是深度分銷的核心。 與傳統(tǒng)的“批發(fā)價(jià)倒扣法”設(shè)計(jì)價(jià)格系統(tǒng)相比，深度分銷更注重對(duì)終端進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià)的控制。 分銷商的利潤(rùn)中心在企業(yè)，也就是靠返利，而構(gòu)建在終端建議零售價(jià)和終端利潤(rùn)心理值基礎(chǔ)上的終端進(jìn)貨價(jià)，對(duì)于整個(gè)價(jià)格系統(tǒng)的穩(wěn)定至關(guān)重要。34 定組織結(jié)構(gòu)： 深度分銷的組織結(jié)構(gòu)一般采用“1n”的框架下的組織結(jié)構(gòu)。p “1”是指辦事處，是深度分銷的地

10、區(qū)總指揮部p “n”是指分銷商，是深度分銷的前沿指揮所p 根據(jù)市場(chǎng)容量、終端數(shù)量建立一定數(shù)量的營(yíng)銷隊(duì)伍， 可以是企業(yè)獨(dú)立聘用/管理，也可以是分銷商獨(dú)立聘 用/管理，也可以是企業(yè)與分銷商共同聘用/管理， 具體根據(jù)市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)策略來(lái)定。35 定通路實(shí)施： 在所有準(zhǔn)備工作完成后，必須建立深度分銷導(dǎo)入的工作進(jìn)度表，一般深度分銷模式的導(dǎo)入分成三個(gè)階段：p 導(dǎo)入期（3個(gè)月左右）p 培育成長(zhǎng)期（36個(gè)月左右）p 成長(zhǎng)成熟期（18個(gè)月或以上）36p 導(dǎo)入期（3個(gè)月左右）：在這個(gè)階段，主要工作內(nèi)容：終端資料排摸，并劃分區(qū)域分銷商資料排摸并確定業(yè)務(wù)人員招聘及培訓(xùn)分銷商培訓(xùn)路線圖及拜訪線路的確定確定不同

11、終端的拜訪頻率業(yè)務(wù)員每日拜訪線路的熟悉業(yè)務(wù)人員熟練的運(yùn)用各種專業(yè)工具進(jìn)行路線拜訪全面終端鋪貨37p 培育成長(zhǎng)期（36個(gè)月）：在這個(gè)階段，主要工作內(nèi)容： 根據(jù)上一階段的情況，對(duì)現(xiàn)有終端進(jìn)行分類，并 調(diào)整路線客戶的安排和拜訪頻率 終端陳列生動(dòng)化 收集消費(fèi)者/終端的反饋意見 協(xié)助分銷商加強(qiáng)內(nèi)部管理 分銷商優(yōu)勝劣汰 分銷區(qū)域的調(diào)整 提升路線拜訪的質(zhì)量和效率38p 成長(zhǎng)成熟區(qū)（18個(gè)月左右或更長(zhǎng)）：在這個(gè)階段，主要工作內(nèi)容： 網(wǎng)點(diǎn)分銷率達(dá)到90或以上對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的有效控制對(duì)產(chǎn)品流向的有效控制對(duì)產(chǎn)品流量的有效控制業(yè)務(wù)人員技能熟練路線拜訪規(guī)范化對(duì)銷售過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)的有效控制3940建立終端勢(shì)能提升市場(chǎng)表現(xiàn)：建

12、立終端勢(shì)能提升市場(chǎng)表現(xiàn)： 使你的產(chǎn)品第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者眼簾使你的產(chǎn)品第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者眼簾 讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)多次接觸到我們產(chǎn)讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)多次接觸到我們產(chǎn)品的信息品的信息41 一個(gè)客戶或消費(fèi)者決定是一個(gè)客戶或消費(fèi)者決定是重視還是背叛，都是由接觸到重視還是背叛，都是由接觸到企業(yè)一系列信息遭遇的總和所企業(yè)一系列信息遭遇的總和所決定的。決定的。42溝通溝通理貨理貨POP訂貨訂貨個(gè)體行為模型個(gè)體行為模型達(dá)成效果達(dá)成效果終端人員推薦終端人員推薦口碑傳播口碑傳播良好的客情關(guān)系良好的客情關(guān)系終端生動(dòng)化：終端生動(dòng)化：規(guī)范的產(chǎn)品陳列規(guī)范的產(chǎn)品陳列規(guī)范的規(guī)范的POP 43深度分銷模式中區(qū)域如何管理深度分銷模式中

13、區(qū)域如何管理？確定所有送貨終端：通過(guò)終端排摸確定所有終端，通過(guò)路線拜訪發(fā)現(xiàn)新開/關(guān)的終端，并隨時(shí)調(diào)整路線拜訪計(jì)劃只在這些終端中送貨44深度分銷模式中產(chǎn)品如何管理深度分銷模式中產(chǎn)品如何管理？只有與企業(yè)簽訂合約的分銷商才能拿到相應(yīng) 的產(chǎn)品。45深度分銷模式中價(jià)格如何管理深度分銷模式中價(jià)格如何管理？ 渠道沒(méi)有價(jià)差：分銷商的進(jìn)貨價(jià)和終端的進(jìn)貨價(jià)保持一致，確保價(jià)格體系的穩(wěn)定；分銷商的利潤(rùn)來(lái)自返利。 確保建議零售價(jià)與終端進(jìn)貨價(jià)之間的價(jià)差與大多數(shù)終端的利潤(rùn)心理值相同。46幾種誤區(qū)幾種誤區(qū)47深度分銷就是直接做終端深度分銷就是直接做終端 掌控終端直接做終端深度分銷模式是通過(guò)分銷商的方式來(lái)運(yùn)作還是 企業(yè)直接做終

14、端，需要根據(jù)具體情況而定， 兩種方式各有優(yōu)劣：前者運(yùn)作成本低，但是 管理難度大；后者管理難度低，但運(yùn)作成本高48有了深度分銷，分銷商有了深度分銷，分銷商變得不再重要變得不再重要 在深度分銷模式中，分銷商是否按照模式要求運(yùn)作，對(duì)在深度分銷模式中，分銷商是否按照模式要求運(yùn)作，對(duì) 整體模式的健康發(fā)展意義重大。整體模式的健康發(fā)展意義重大。深度分銷通過(guò)通路扁平化，通路中只有分銷商和終端，深度分銷通過(guò)通路扁平化，通路中只有分銷商和終端， 取消了二級(jí)商，它極大的克服了大規(guī)模生產(chǎn)與低效率分取消了二級(jí)商，它極大的克服了大規(guī)模生產(chǎn)與低效率分 銷之間的矛盾，充分調(diào)動(dòng)通路各個(gè)成員的力量，形成一銷之間的矛盾，充分調(diào)動(dòng)通

15、路各個(gè)成員的力量，形成一 股合力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)帶來(lái)收益。股合力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)帶來(lái)收益。49深度分銷企業(yè)投入太大，得深度分銷企業(yè)投入太大，得不償失：不償失： 深度分銷是通路精耕，它迫使企業(yè)和分銷商將經(jīng)營(yíng)重心、通路管理中心下移。這種前所未有的靠前經(jīng)營(yíng)、靠前管理的通路運(yùn)作方式，帶來(lái)了企業(yè)投入的增加。 但是，深度分銷對(duì)通路建設(shè)與維護(hù)的費(fèi)用，是一種正常、科學(xué)的投資行為，也是另一種的固定資產(chǎn)投資。它帶來(lái)的直接效果，一是鋪貨率高，鋪貨時(shí)間大大縮短；二是擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)檔案，能有效的進(jìn)行客戶管理，及時(shí)掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，并能快速反應(yīng)。 同時(shí)，深度分銷所獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將成為未來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力之一。50深度分銷僅僅是一種銷深度分銷僅僅是一種銷售模式：售模式： 深度