可口可樂夏季促銷策劃

1、前 言可口可樂認(rèn)為：促銷是一種特殊活動，它向客戶和消費者提供購置我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費者對產(chǎn)品的了解和需要；增加售點客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。本籌劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告方案、促銷活動方案、附錄等組成局部，涵蓋了本次籌劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。目 錄前言1第一局部：市場分析2第二局部：廣告策略 第三局部：廣告方案附錄第一局部：市場分析正文營銷環(huán)境分析 1 1、營銷環(huán)

2、境中宏觀的制約因素人口：中國人口老齡化趨勢嚴(yán)重，49后的即將退休，49后是中國人群數(shù)量較大的一批人，但是對可口可樂的認(rèn)知度還較低，但是在大環(huán)境的影響下認(rèn)知度已經(jīng)大為提高，但是在這一輩人的觀念中，不太重視生活品質(zhì)，生活也以節(jié)約為主?，F(xiàn)在趨勢也有所轉(zhuǎn)變，消費意識也在逐步加強(qiáng)，他們有穩(wěn)定的退休工資，也不用負(fù)擔(dān)兒女的生活，可以把他們劃分位單獨的人群來進(jìn)行營銷宣傳和產(chǎn)品開發(fā)，但是要注意的是，可口可樂的現(xiàn)有產(chǎn)品可能不太適合這個年齡層的人，可以有爭對性的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。中國的新生代就不用在詳加說明了，在對外交流越加頻繁的現(xiàn)在，他們對外來文化的認(rèn)知度也較高?？煽诳蓸吩谥心耆酥械恼J(rèn)知度也在逐漸加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)：中國的經(jīng)

3、濟(jì)在金融危機(jī)的大環(huán)境中還略顯穩(wěn)健，但是在沿海地區(qū)還是受到一定的沖擊，大環(huán)境和消費環(huán)境都還比較穩(wěn)定，在中國提出“保八后，對中國投資還是應(yīng)該持謹(jǐn)慎態(tài)度，在中國“保八成功后，可以逐漸加大對中國的投資。特別是在內(nèi)地，受到金融危機(jī)影響較少，消費環(huán)境穩(wěn)定，可以加大投入。 社會環(huán)境：中國現(xiàn)在整體的社會環(huán)境較為穩(wěn)定，國內(nèi)也在竭盡全力的維持社會的穩(wěn)定和諧，但是在一些特定的地區(qū)還是應(yīng)特別注意，特別是在投資上。競爭者：可口可樂的競爭者在可樂市場上主要是百事可樂，其次是國有品牌的可樂。國有品牌的可樂對可口可樂的沖擊不大，只會在二，三級市場對可口可樂有一定沖擊。在一線市場，最大的的競爭對手故前偈?可樂，但在中國市場，可

4、口可樂的認(rèn)知度還是比百事可樂高，消費群體也比百事可樂龐大。在果汁市場，最大的競爭對手來自于臺灣品牌和國有品牌，可口可樂在果汁市場的占有率還低，應(yīng)更加注意競爭對手。政治法律：中國的法律在整體上來說還是歡送外資投資的，但是在可口可樂收購匯源果汁失敗后，可口可樂就應(yīng)該更加謹(jǐn)慎的對待，具體你可以看一些匯源果汁收購失敗的案列。技術(shù)環(huán)境：中國的技術(shù)不是問題，原汁畢竟是可口可樂公司提供，其他的技術(shù)中國也具備，而且中國還有一個巨大的優(yōu)勢，就是人力本錢低，應(yīng)該可以多加利用，而且現(xiàn)在國家也在加大對高新技術(shù)開發(fā)的投資，也越來越重視高新技術(shù)人才的開掘。 2、影響市場營銷的微觀因素微觀營銷環(huán)境：中國對營銷的理解逐步加深

5、，國內(nèi)也有很多著 名的營銷籌劃公司，不再像以前一樣只把市場營銷當(dāng)作是推銷，在有些二，三級市場的籌劃上可以參考國內(nèi)營銷公司意見，具體活動也可以咨詢?？头枨蟓h(huán)境：在中西文化交流頻繁的今天，外來文化逐漸被大家接受，客服需求會變大。企業(yè)產(chǎn)品環(huán)境：總的來說企業(yè)的產(chǎn)品還是符合中國市場的，但 是只是爭對青壯年和青少年市場，如果想進(jìn)一步擴(kuò)大市場還需要新產(chǎn)品的開發(fā)?？头碴P(guān)系：這一點是可口可樂公司需要注意的地方，在汶川大地震期間和藏問題上，可口可樂公司的表現(xiàn)都不盡如人意，需要在公眾形象和公共關(guān)系上面多加注意策略。 可口可樂已經(jīng)連續(xù)成為中國最著名商標(biāo)之一，根據(jù)1999年在中國進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國消

6、費者認(rèn)識可口可樂牌號，并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評選為“最受歡送飲料。 可口可樂目前是中國市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率?？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位?？煽诳蓸饭灸壳暗膰a(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售?？煽诳蓸饭久磕赀€會在國內(nèi)采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達(dá)16億人民幣?？煽诳蓸饭驹谥袊拈_展戰(zhàn)略： 與其全球開展策略一致，可口可樂公司在中國的開展策略同樣是“外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略。 作為全球性的企業(yè)，外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略本身并無什么新鮮的，但像可口可樂公司這樣將外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略展開得如此堅決和

7、徹底的那么并不那么多見。2000年，可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海，從而為更近距離的感受中國外鄉(xiāng)的氣息創(chuàng)造了條件。同時，可口可樂在人才的使用和提拔上面也同樣加快了外鄉(xiāng)化的步伐。2002年，首次任命了三位中國外鄉(xiāng)人士擔(dān)任副總經(jīng)理。在加快內(nèi)部管理外鄉(xiāng)化的同時，可口可樂在營銷工作方面的外鄉(xiāng)化工作也在不斷強(qiáng)化。例如，近幾年，可口可樂通過春節(jié)期間的“阿福包裝及十二生肖將可口可樂與中國文化巧妙的融合了起來。 鑒于可口可樂在中國有如此大的影響力，此次廣告籌劃的主要目標(biāo)是穩(wěn)固其在中國市場的占有率。 同時，需要在公眾形象和公共關(guān)系上面多加注意策略。消費者分析可口可樂有自己忠實的顧客，很多人都是沖著那個牌

8、子去的，多數(shù)為年輕人。中國的新生代就不用在詳加說明了，在對外交流越加頻繁的現(xiàn)在，他們對外來文化的認(rèn)知度也較高?？煽诳蓸吩谥心耆酥械恼J(rèn)知度也在逐漸加強(qiáng)。在夏季促銷活動中還是以年輕人為主力，他們是可口可樂最堅實的消費者根底。 構(gòu)成：7-28歲青少年 主要階層：學(xué)生階層，白領(lǐng)階層 性格特點： 7-15歲：愛夢想，富有想象力，青春有活力 16-18歲：喜愛時尚、標(biāo)榜個性；多愁善感，感情豐富 19-28歲：熱愛生活，喜歡悠閑、娛樂化、輕松的生活方式 中國的新生代就不用在詳加說明了，在對外交流越加頻繁的現(xiàn)在，他們對外來文化的認(rèn)知度也較高?？煽诳蓸吩谥心耆酥械恼J(rèn)知度也在逐漸加強(qiáng)。 可口可樂現(xiàn)階段的使命是成為

9、全方位的飲料公司 目前產(chǎn)品主要分為兩大類:碳酸飲料和非碳酸飲料。 每類下面又有很多的品牌和包裝,慢慢說來 碳酸:可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目 可口可樂: 玻璃瓶 355Can 易拉罐 500ML 瓶裝1.25L 2L 2.25L 2.5 L 。香草味可口可樂 健怡可口可樂 雪碧：雪碧冰薄荷 火辣芬達(dá) ：果味汽水，開心源自芬達(dá) 口味有 香橙 蘋果 青檸 葡萄醒目：也是果汁汽水有滿多種水果味的，椰子，西瓜，蘋果等等 非碳酸： 茶 雀巢冰爽茶 雀巢冰爽茶檸檬味和蜜桃味 雀巢冰極冰爽茶含有冰涼成分，冰徹透心 純潔水天與地冰露 水森活 果汁 ：酷兒Qoo 、美汁源果粒橙 雀巢咖啡 即飲咖啡 雀巢咖啡香滑

10、雀巢咖啡巧克力 可口可樂在中國最大的競爭對手是百事可樂。目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森ACNIELSEN公司在2000年的調(diào)查結(jié)果說明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料

11、市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。百事并購貴格后，在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，品牌資源擴(kuò)大了。百事在原來碳酸飲料的根底上將會很好地整合果汁和運動飲料，在時機(jī)成熟的時候，還會陸續(xù)推出其他消費者喜愛的飲料，如茶飲料、純潔水等，讓中國的消費者有更多的選擇。 百事可樂在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者缺乏可口可樂的40.這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果，因為他們的目的就是抓住可口可樂滿天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂

12、之爭中勝出。 百事可樂整合營銷傳播IMC的中心思想是在與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最正確的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。 獨特的音樂推銷1998年，百事可樂百年之際，百

13、事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡送。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城，音樂“一變傾城也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝的百事可樂，借助郭富城“一變傾城的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限的藍(lán)色風(fēng)暴。

14、大手筆公關(guān)長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金為切入點的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運會、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。競爭對手分析總結(jié) 雖然百事可樂有優(yōu)勢，但是不能忽略可口可樂“中國外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略上的優(yōu)勢，我們必須揚長避短，繼續(xù)放養(yǎng)我們的優(yōu)勢。 在體育角逐，音樂角逐，活動角逐，我們也應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大我們的影響。我們也應(yīng)該加強(qiáng)電視戶外廣告的曝光率，同時對明星代言加強(qiáng)宣傳。加強(qiáng)自己的品牌形象及定位。 根據(jù)人口統(tǒng)計項內(nèi)所指示之推銷對象，我們的廣告目的為： 第一、使社會人士普遍得悉“可口可樂 。 第二、“可口可樂品質(zhì)優(yōu)良之特色，深入人心。 第三

15、、穩(wěn)固其在市場的占有率，擴(kuò)大銷售額。訴求 訴求飲料 飲料訴求對象 訴求對象 訴求對象的特性 訴求對象的特性可口可樂 可口可樂火辣 火辣 香草 香草16 16歲以下 歲以下 好奇心強(qiáng)、叛逆 好奇心強(qiáng)、叛逆雪碧， 雪碧，芬芬達(dá) 達(dá) 香草可 香草可口可 口可16 1618 18歲歲心思細(xì)膩，感情豐富，多愁善 心思細(xì)膩，感情豐富，多愁善感感芬達(dá) 芬達(dá) 香草 香草可口可樂 可口可樂健怡可口可 健怡可口可樂樂 雪碧 雪碧19 1928 28歲歲處于戀愛期的消費者享受一種 處于戀愛期的消費者享受一種夏日浪漫的情懷 夏日浪漫的情懷 主題：冰爽一夏 依據(jù)：夏天需要的就是涼爽 根據(jù)涼爽這一主題 表達(dá)可口可樂所屬飲

16、料在夏天能給人帶來飛一般的冰霜感覺。 風(fēng)格：針對不同包裝產(chǎn)品選擇不同的廣告分格。場景選擇上，白色包裝的雪碧出現(xiàn)在炎炎烈日下。如白色雪碧出現(xiàn)在炎炎沙漠，然后在喝下雪碧后，場景換了北極冰川。紅色那么是喜悅象征。拿了紅色可樂人去不怕夏天的燥熱，因為他后面是充滿歡樂北冰洋世界 針對產(chǎn)品表現(xiàn)以視覺沖擊力為主，因此采用視覺系的媒體，在平面，電視，戶外廣告媒體方面選擇較多，地域選擇上戶外媒體以繁華市中心為主，還有車身廣告，電視媒體時段集中在休閑時段，POP廣告可以集中在商場和校園超市旁設(shè)置展臺。 媒體選擇依據(jù)：汽水飲料是一種時尚飲品，成為年輕一族表達(dá)個性的一種載體，風(fēng)格和視覺要求比擬高，能適應(yīng)年輕人對時尚元

17、素追逐和被吸引的特性。因此，媒體選擇上，視覺性要求較高，所以戶外媒體，電視媒體成為首選。媒體組合策略1：媒體廣告風(fēng)格一致2：各媒體推出的主打產(chǎn)品要一致3：針對不同媒體特性選擇適宜的媒體表現(xiàn)特定的風(fēng)格如：POP廣告可以搞怪活潑一點，電視廣告可以煽情科幻一點，站臺型戶外廣告可以將不同風(fēng)格完整的表達(dá)出來等等 本次廣告活動的實施方案。 本次廣告活動的實施方案。本次廣告活動的廣告費用預(yù)算。 本次廣告活動的廣告費用預(yù)算。1. 促銷活動方案(1)揭蓋有獎(2) 應(yīng)用買一種口味和另一種口味搭在一起搞促銷(3)特價銷售(4)增量包裝促銷方式1與超市采取單店聯(lián)合促銷的方式，即顧客在同我公司合作的超市內(nèi)購物滿50100元，且其中有10元以上的可口可樂產(chǎn)品時，就可以參加一次揭獎活動，中獎率為100%。2通過在店門口懸掛條幅、收銀臺揭獎臺歷展示、店內(nèi)播送、店內(nèi)宣傳單等支持，讓顧客了解促銷信息。顧客在收銀臺處揭獎，然后到超市總效勞臺兌獎。(1)贊助社會公益活動尤其是對于四川汶川資金援建和希望小學(xué)的建設(shè)，每買一瓶捐獻(xiàn)(2)贊助音樂活動(3)籌劃在校園里大量進(jìn)行免費免費品嘗 預(yù)算委托單位：可口可樂公司 負(fù)責(zé)人：xxx 預(yù)算單位：廣告公司 負(fù)責(zé)人：周澤 廣告預(yù)算工程：廣告籌劃期 限：一個月 廣告預(yù)算總額：290萬左右 預(yù)算員：魯?shù)?廣告