營(yíng)銷(xiāo)溝通和促銷(xiāo)組合

1、第八講 營(yíng)銷(xiāo)溝通與促銷(xiāo)組合一、 促銷(xiāo)的概念及作用1、 促銷(xiāo)的含義企業(yè)運(yùn)用人員和非人員的方式，說(shuō)服和動(dòng)員消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售、樹(shù)立企業(yè)良好形象的一系列活動(dòng)。要點(diǎn)：· 促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)信息溝通· 促銷(xiāo)的目的· 促銷(xiāo)的手段· 基本方式 人員推銷(xiāo) 廣告 非人員推銷(xiāo) 公共關(guān)系 促銷(xiāo)組合 營(yíng)業(yè)推廣 直接營(yíng)銷(xiāo)2、 促銷(xiāo)的作用 提供情報(bào) 增加需求 突出特點(diǎn) 穩(wěn)定銷(xiāo)售 樹(shù)立形象二、 信息傳播的過(guò)程溝通模式信 息解 碼接受者編 碼發(fā)送者發(fā)送者 編碼 信息 媒體 噪聲 反饋 反應(yīng) 傳播模式的要素 發(fā)送者· 主要參與者 接受者 信息· 主要工

2、具 媒體 編碼 解碼· 主要職能 反應(yīng) 反饋· 干擾要素 商業(yè)信息 系統(tǒng)的噪聲 競(jìng)爭(zhēng)者信息 三、制定營(yíng)銷(xiāo)溝通和促銷(xiāo)方案的步驟 1、確定目標(biāo)溝通受眾l 目前使用者l 潛在購(gòu)買(mǎi)者 傳 準(zhǔn)備說(shuō)什么l 決策者 播 如何說(shuō) l 影響者 者 何時(shí)說(shuō)l 個(gè)人 決 何地說(shuō)l 小組 策 誰(shuí)來(lái)說(shuō)l 特殊公民 l 一般公眾 2、確定溝通的目標(biāo) 根據(jù)目標(biāo)受眾目前所處的狀況（位置）推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段。P568 反應(yīng)層次模式3、 設(shè)計(jì)信息信息引起注意 提起興趣 喚起欲望 導(dǎo)致行動(dòng)（AIDA） 信息內(nèi)容l 理性訴求（受眾利益）l 感情訴求（激發(fā)購(gòu)買(mǎi)感情）l 道義訴求 信息結(jié)構(gòu)兩種主張 結(jié)論給目標(biāo)受眾

3、 讓受眾形成自己的觀點(diǎn)、結(jié)論3 信息形式 廣告：標(biāo)題、文稿、插圖、顏色 電臺(tái)：聲音、用詞 電視：語(yǔ)言、肢體語(yǔ)言（衣著、發(fā)型、姿態(tài)）色彩圖像。 信息源由誰(shuí)來(lái)說(shuō) 選擇在群體中最有影響力的人名人效應(yīng) 設(shè)計(jì)信息的要求： 突出個(gè)性，力戒雷同化4、 選擇溝通渠道 （1）、人員的信息溝通渠道l 提倡者渠道l 專(zhuān)家渠道l 社會(huì)渠道 （2）、非人員的信息溝通渠道l 媒體l 氣氛l(shuí) 事件5、 編制總促銷(xiāo)預(yù)算 （1）、量入為出法 （2）、銷(xiāo)售百分比法 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 （4）目標(biāo)和任務(wù)法6、 促銷(xiāo)組合（1）、產(chǎn)品因素（2）、推拉戰(zhàn)略 推動(dòng)戰(zhàn)略制造商 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 中間商 需求 用戶(hù) 拉引戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制造商 中間商 最終用戶(hù) 需求 需求廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售成本效應(yīng)（3） 產(chǎn)品生命周期投入 成長(zhǎng) 成熟 衰退廣告促銷(xiāo)成本效應(yīng)銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)（4） 購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段認(rèn)知 理解 信服 訂購(gòu) 再訂購(gòu)7、 衡量促銷(xiāo)結(jié)果 100% 市 場(chǎng)20%不知道100140%未用60%試用80%知曉20%不滿(mǎn)意80%滿(mǎn)意 品牌A8、管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 即對(duì)上述各項(xiàng)工作全過(guò)程，全員的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)。整合營(yíng)銷(xiāo)新概念l 企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)間的協(xié)調(diào)l 企業(yè)內(nèi)外之間的協(xié)調(diào)l 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播討論題：如何建立企業(yè)有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通組合？要求：營(yíng)銷(xiāo)溝通是一項(xiàng)整合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要有系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)的組合。通過(guò)學(xué)習(xí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程有深刻的認(rèn)識(shí)。