錦繡江南民族居住文化策劃方案

1、錦繡江南民族居住文化策劃方案 錦繡江南小鎮(zhèn) “民族居住文化回歸悠閑生活模式”促銷活動與廣告思路 致龍華經濟實業(yè)有限公司：一個政黨，要有黨綱；一種理論，要有主義；同樣一個大型社區(qū)入市更需要有一個全新的概念來貫穿,掀起一場房地產營銷運動，在營銷上沒有特色的樓盤不能引起消費者與市場更多的關注。沒有主題的項目各個賣點不能成為系列，只是一個個孤立的元素，雖然也能發(fā)揮它的作用，但這就象一個手指和一只手相比一樣，其市場能量是有限。 “”以具有獨創(chuàng)性的市場理念，向深圳人推介一種全新的居住文化和生活方式，這種民族居住文化回歸原創(chuàng)性的住宅理念，將對龍華精品住宅甚至整個深圳的白領物業(yè)進行一場革命性的刷新-向以各式外

2、國風情社區(qū)定位的樓盤挑戰(zhàn)。為了這場住宅革命在深圳的后花園成功打響，為了樹立“”在龍華精品住宅市場革命性的“第一品牌”原創(chuàng)形象，我們以超越“風和日麗”，追趕“萬科四季花城”為行為標準，結合本項目的“回歸概念”，我們把2002年度的“錦繡江南”系列推廣活動命名為“民族居住文化回歸運動”。我們期翼“錦繡江南”成為一面旗幟，一個在深圳地產市場中獨具民族氣節(jié)的樓盤，從而帶動龍華片區(qū)（深圳的后花園）對抗深圳灣聲勢浩大的“海灣決戰(zhàn)”。作為長期研究龍華地產的公司，我司非常愿意運用我司在深圳的各種資源以及多年的房地產策劃、銷售和包裝經驗，為貴司項目提供我司專業(yè)服務，互創(chuàng)品牌，創(chuàng)造雙贏。謝謝！ 黑馬地產策劃創(chuàng)作組

3、一、活動名稱錦繡江南：“民族居住文化回歸高尚生活模式”推介活動二、“回歸”的詮釋仔細分析，“回歸”的涵意非常廣泛。從哪一個角度切入才是最好的途徑呢？我們對錦繡江南的回歸概念又是依照什么原則而進行的呢？ 因為我們是在為深圳市的白領階層提供一種目前所沒有的，一個有自己民族的文化氛圍優(yōu)秀社區(qū)，一個能與父母、兒輩和諧的生活環(huán)境。所以我們的規(guī)劃設計更多從人性的角度考慮，從人與自然的親和來考慮，所以我們有更大的綠化率、有相當大的水體設計、更好的居住環(huán)境，更寬闊的樓間距，房間有更高的使用率，物業(yè)的價值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活得更悠閑、更安逸。 所以，事實上不同型態(tài)的項目類型代表著不同的

4、生活方式，推廣一個房地產項目，從實物上看是一個個住宅單元，但實質上是在推廣一種生活方式。這種站在前沿的符合社會回歸潮流的高尚生活方式就是“錦繡江南”的最大的原創(chuàng)，也因此就是我們推廣活動的出發(fā)點。這是一場歷史性的革新，她將使年輕的深圳人恍然大悟地驚嘆：原來生活是這樣！這是一個世紀之初的原創(chuàng)，她將使龍華乃至整個深圳房地產市場如夢初醒：原來房地產本應該這樣！這朵即將綻放的原創(chuàng)之花，蘊含著：1. 居住觀念的承襲與創(chuàng)新2. 物業(yè)開發(fā)理念的創(chuàng)新3. 建筑規(guī)劃的回歸與創(chuàng)新4. 建筑風格的傳統(tǒng)與創(chuàng)新5. 環(huán)境設計自然與創(chuàng)新6. 物業(yè)管理溯源與創(chuàng)新7. 小區(qū)配套繼承（茶館與戲樓）與創(chuàng)新8. 項目包裝返古與創(chuàng)新9

5、. 營銷策略和手法的文化與創(chuàng)新錦繡江南的“民族居住文化回歸運動”系列，正是圍繞以上創(chuàng)新主題開展的一場房地產開發(fā)與營銷運動。三、 活動目的1、 促進銷售 活動是一把爭奪市場的利劍。面對年年經過廣告轟炸的深圳人，很難想象單靠廣告宣傳就能讓他們輕易沖出關去效居化生活。要想讓實在的消費者下定決心購買，除了要實實在在的做出來給你看之外，更要設計一些能讓他們親身參與、親自體會的營銷活動，讓他們自己去做決定。并且，營銷活動從來就是廣告宣傳的必要補充，相比起來，廣告要追求有形的和無形的價值，會對品牌增加某些知覺的價值，活動則增加產品銷售上的實質價值，兩者相得益彰。并且互動性廣告，參與性活動是銷售中最鋒利的青虹

6、劍。2、 低投入高產出 經過精心策劃的操作性強的公關活動，其邊際效益相對硬性廣告高。“回歸運動”系列正是以相對低的投入，達到相對更好的市場效果。3、 錦繡江南的“民族居住文化回歸運動”高尚生活模式的全面展示 通過“高尚生活模式”系列主題活動，進行軟性新聞配合，全面地、階段性地向深圳白領、龍華居民、及至關外其他各區(qū)的白領階層推介“錦繡江南.小鎮(zhèn)”所推崇“詩情畫意”居住的高尚生活方式，使項目達到從江南概念（一個地域概念）跳升到一個高度-“民族的”。我想，我們所提暢“民族居住文化高尚生活模式”將會產生被深圳地產廣泛推崇和追求的效應。四、階段性活動促銷主題建議（內部認購期以促銷活動為主）一般而言，一個

7、項目的營銷活動分為售前鋪墊、試銷階段和促銷階段三個階段，對于較大規(guī)模的項目，促銷又分成幾個階段。各個階段的目標是不一樣的，因此就須要分階段來控制。 我們根據錦繡江南的特點，在其不同的銷售階段，設計了各有側重的主題和活動方式，并注重從市民角度和受眾視野來談這些問題，深入淺出，潛移默化影響受眾消費群?；有詮V告與參與性促銷是最佳營銷組合。（一） 售前鋪墊期（市場引導期）：4月1日-4月30日，共30天1. 售前宣傳的基本目標：l 通過戶外廣告和公關活動，吸引目標客戶群（重點以當地客源為主）的關注。l 截留競爭對手的客戶。l 造勢，讓項目初步形成“龍華第一盤-龍華樓王”的概念。2. 重要宣傳方式：（

8、1） 梅林關口戶外廣告牌（已確定）向進出梅林關口的市民告知錦繡江南的名稱。（2） 工地包裝：基本完成，目前的圍墻設計屬簡單的樓盤名稱的提示，沒有鮮明的項目特質。項目在7月8日正式公開發(fā)售前應重新設計，以項目的重要賣點結合形象代言人系列圖片，形成一組浪漫的江南情懷的生活畫卷，甚至是未來園林景觀的各個景點，避免營銷中心通道太長的問題。（3） 錦繡江南開工慶典活動（第一次在報紙上亮相）開工慶典作為項目向市場釋放信息的第一節(jié)點，可要求三大報配合，開工慶典的第二天，同時用帶圖片的文字報道，在龍華有一個錦繡江南的市場信息。（4） 龍華鎮(zhèn)的包裝工作(已提交)l 主要以風和日麗路口上、龍華中心廣場的大型戶外廣

9、告牌為主，這兩個廣告牌應在內4月初投放市場，告知龍華市民有一個美麗的“錦繡江南”。l 在4月下旬，人民路上的燈桿旗全面出街，提示市民既將開始認購。（5） 車身、站臺廣告（已提交）（6） 讓錦繡江南在龍華飄起來：l 在4月20日左右，風和日麗與美麗365開盤前，在龍華的三大超市派發(fā)“錦繡江南”的購物袋，讓所有的龍華市民都親自提著“錦繡江南”的信息回家。l 在各超市收銀處或出口設立錦繡江南資料架（可設計古樸或特別一點，給人眼前一亮的感覺），讓進出超市的客戶自動取閱“錦繡江南”的宣傳海報（但需派專人對各超市的資料架巡視）。既避免因派發(fā)傳單給人檔次太低的感覺，又減少人力。l 在佳華超市的玻璃幕墻上做大

10、型噴繪廣告，對進出超市的龍華人強烈的視覺沖擊力，提醒目標客戶群，“好盤還在后頭”。（二） 籌碼認購期：5月1日-5月17日，共17天1. 目的：l 讓深圳圳市民對錦繡江南有初步的認知并且產生一定的好感。告知錦繡江南的基本賣點，引起尋求低價位的市內白領一族的關注；l 實現200個籌碼的銷售目標；l 提高項目在龍華的知名度，提升項目在當地消費者心目中的地位；2. “民族居住文化回歸運動之一：愛心行動幫助失學少年”春交會促銷活動：“認購一套錦繡江南，您就幫助了一位失學少年”l “錦繡江南”能否在春交會上從各大地產商中突圍而出，一鳴驚人、一飛沖天。是本次參展的重要目的。l 在春交會上的新聞發(fā)布廳，由錦

11、繡江南發(fā)展商、深圳義工聯、湖南電視臺聯合舉行新聞發(fā)布會，錦繡江南承諾：每售出一套住宅將以業(yè)主的名義由發(fā)展商出資幫助一位失學少年（一年，300元），讓我們所有的未來業(yè)主與愛心永遠相伴，錦繡江南在三年的開發(fā)期間將會幫助2000多位失學少年。l 展位設計理念：古色的江南的朦朧與春暖花開的明快結合，取江南的人文情懷為她的靈魂，用現代的浪漫手法造她的風骨，塑造本項目的現代江南風格。l 八個展位，共分為兩個區(qū)，一個是模型展示區(qū)（六個展位），另一個是幫助失學少年希望工程展示區(qū)（二個展位）。l 希望工程展示區(qū)墻上掛一大型電視，春交會期間，不間斷的播放由湖南電視提供的失學少年艱難的山鄉(xiāng)求學生活，演唱“愛心奉獻”

12、及“希望工程”的主題歌。l 由深圳義工聯出動多名義工在項目的展示區(qū)舉行“愛心行動幫助失學少年”募捐活動。 l 建議可在春交會上通過湖南電視臺請到兩位失學少年與希望學校的老師來參加，湖南電視臺的著名主持人專業(yè)主持此次愛心行動，中間穿插錦繡江南的賣點。l 裝飾品：江南風格的各種裝飾品如蘇繡、陶瓷品、舊照片；l 一面印上希望工程的宣傳資料。另一面是錦繡江南的市場調查問卷，重點調查來訪的客戶對在龍華置業(yè)的想法與困惑。并且印上五個“錦繡江南”的基本知識問題選擇題，推動客戶仔細閱讀錦繡江南的海報。所有答對題的客戶，由我司工作人員將其問卷下部的抽獎卷投入抽獎箱。l 抽獎：由圍觀客戶中選出一人，先回答一個關于

13、錦繡江南的問題，回答正確者由發(fā)展商出資以其本人名義“幫助一位失學少年”，并由他從抽獎箱內抽出一位幸運者，其也將由發(fā)展商出資“幫助一位失學少年”。l 在往年參加展銷當中，有許多人專門到各大展銷處收集禮品，浪費較大。我們送給參觀者的是“愛心一份由深圳義工聯確認的愛心證書”，每天限量發(fā)送20個左右，通過抽獎控制，已經能夠滿足參展的需求。3. 臨時售樓處的籌碼認購活動：l 完成本次的200個籌碼認購的任務，需要春交會展場、看樓專車接送、及臨時售樓處三個部分均有機的結合。4. 龍華有線電視的電視廣告：通過與業(yè)內人士的溝通，均認為有線電視臺在當地居民中的收視頻率相當高，也是攻擊龍華客源的重要武器，并且其廣

14、告費用相對低廉。5. 媒體宣傳及新聞報道：l 在假日結束第二周，讓三大報免費報道“錦繡江南”的籌碼認購引起市場轟動、錦繡江南春交會得到市民強烈關注等圖文短訊。（三） 內部認購期（試售期）：5月18日-7月7日1 目標：l 5月18日是項目的真正開盤時間，內部認購期重點對龍華及周邊客源的挖掘，實現18%的銷售率，而7月8日是項目轉移功擊陣地針對市內白領的強銷階段。l 試銷是為了試探目標客戶對項目的直接反應，進一步證實項目的定位、價格和營銷的其他方面是否符合目標客戶的需求。如果試銷反響良好，則說明項目之定位及宣傳得到市場認可，我們可以繼續(xù)當前的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，對市場供求關系進行控制；如果試銷的市場反響不

15、佳，我們可以分析癥結所在，對項目之營銷策略等作相應的調整修正。其根本目的是為7月8日全面推廣時能更加有的放矢，事半功倍。2 5月18日真正開盤的抽獎促銷活動：l 吸引認購籌碼的準客戶在內部認購當天大部分到場，聚集人氣，并推動所有到場的認購籌碼的準客戶在較短的時間內成交；l 所有光臨現場的朋友都將獲得精美禮品1份。l 抽獎對象為當天成功認購錦繡江南房號的客戶。l 所有現場獎項均由業(yè)主代表抽取，以示活動的公正。l 抽取前，進行項目賣點介紹。l 每認購一套可獲得一張抽獎券，多買多得。l 獎項包括：（共3500元）一等獎：1名，價值1000元家電二等獎：5名，價值300元獎品（共1500元）；三等獎：

16、10名，價值100元獎品（共1000元）；3 龍華有線電視的電視廣告：視銷售情況調整。4 類似深圳一日游的“雙層大巴”做流動售樓車（大型流動戶外廣告）l 購買一輛，在長達三年的銷售期成為錦繡江南的特別標志。l 做用“雙層大巴”做看樓專車的全國第一，引起市場關注。l 通過特別處理，使其一層為“錦繡江南”展示區(qū)，展示一個小型的整體模型和介紹“錦繡江南”的各種展板，象流動售書車一樣，讓市民自由上車參觀，并讓有意到現場參觀的意向客戶到另一層等待區(qū)等候。l 另外一層全部做座位，前面懸掛電視，讓客戶在等待到銷售現場期間，播放江南風土人情和項目特制的廣告片。l 利用雙層大巴的車身大型的展示面，做沖擊力特強的

17、形象代言人廣告，讓“錦繡江南”的戶外廣告牌流動起來。l 首先參加春交會，做第一個用“雙層大巴”參加春交會的樓盤。每一年的春交會是許多新盤入市的良機，在整個展館內，各發(fā)展商均無不絞盡腦汁以博出位。本項目不但要在展位設計上有獨到之處，更利用大家不注意的看樓專車上做文章，給市場一種新鮮感。試想，在停滿看樓車的停車場或進出高交會館內， “錦繡江南”的看樓車會有鶴立雞群的感覺，不但會引起市民的好奇，更會提高項目在消費者心目的品質感。使項目一入市就有一種相當高的姿態(tài)。l 在5月份，重點以龍華鎮(zhèn)商業(yè)旺點及周邊大型企業(yè)做流動宣傳。l 在6月份，可適當括大流動售樓車的活動范圍，重點以觀瀾、平湖、橫崗等區(qū)的高級白

18、領或個體商販為目標客戶群，向其宣傳“購買深圳后花園里的錦繡江南，享受真正的花園城市生活”。l 公開發(fā)售期，流動看樓車重點以在華強北或上海賓館附近展銷為主，在解決了市內設立展銷處高昂的裝修費用及場租費用基礎上。又為市內的目標客戶群提供一個直通車。（四） 公開發(fā)售期：7月8日-7月31日正式銷售是建立在前三個階段的公關效果基礎之上的，對于有一定規(guī)模的項目來說，正式銷售也是分階段來進行的，這是由于受建設周期和利潤目標以及其他市場因素作用的緣故。這一階段的推廣力度和推廣費用都將達到最大化，因此其公關活動也最為復雜，效果也最難把握。此時報紙、電視廣告、路牌、直郵、現場售樓部布置、樓書、模型等所有公關手段

19、和銷售工具都已經全面展開，執(zhí)行者應該保持高度的敏感性，哪種公關手段效果更好就全力以赴，周密的計劃固然重要，但隨機應變也不可少。 1 目標：l 7月8日是針對市內白領的強銷階段，也是項目引起市場關注，快速銷售的重要節(jié)點。一旦進入實際銷售階段，所有的活動最終目的都是銷售。在這一階段內，我們設計了一系列主題新穎的公關活動，以配合錦繡江南的形象推廣及銷售活動，如：2 “江南風情展示”的開盤活動：l 入口處設計一個獨特的古代練毛筆的大青石,告訴客戶江南才子怎樣從小就練一筆好書法.l 在售樓處搭一小戲臺,演奏”蘇州強唱”.l 所有的來訪客戶均送上江南茶樓里喝茶的茶具,專人隨時添茶(現場設置一大型消毒柜).

20、有時還送上一盤茴香豆做為小吃，總體來說,要求營造濃郁的民族居住文化的氛圍，拒絕咖啡之類的舶來品.3 “我未來的家在哪里?”兒童智力游戲l 在商業(yè)廣場，用彩色瓷磚，做個達100平方米以上的錦繡江南的鳥瞰圖，成為一個錦繡江南平面微縮景觀，讓消費者在廣場上通過步行能找到自已買的房的位置，并感受小區(qū)如詩如畫的景觀配套。l 在特定節(jié)日，舉行小孩“尋找我未來的家”智力游戲，讓準業(yè)主或業(yè)主的小孩在廣場“地圖”上尋找看中的家。4 找朋友，讓獨生子不再孤單！l 一是以龍華鎮(zhèn)府的名義與江南著名的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)結為友好鎮(zhèn)，以一對一的家庭形式，為我們的業(yè)主小孩尋找朋友，舉行“錦繡江南烏鎮(zhèn)”少兒聯誼兩地夏令營。l 二是讓業(yè)主

21、家庭的小孩與每家?guī)椭氖W少年結為朋友，讓業(yè)主小孩到山鄉(xiāng)去體驗生活，讓業(yè)主的小孩更加珍惜“錦繡江南”的幸福生活。5 國慶前，向市民征集江南游攝影比賽，提醒市民今年出游首選江南，尋找江南的美麗的風光，回深圳后還有大獎等你拿。6 中秋“錦繡江南賞月節(jié)”業(yè)主聯誼游園會。7 的現場活動和“家在錦繡江南”物業(yè)管理展示。8 另外還根據工程的進度相應安排了樓層封頂活動、立面展現后的“美的建筑，美的江南”小朋友畫江南活動，以及“百年建筑，享受百年”竣工儀式等。五、階段性廣告宣傳主題建議在這一階段我們建議報紙宣傳的思路是：l 市場引導期做龍華板塊，利用媒體聯系美麗365、風和日麗、萬科四季花城做深圳后花園概念。

22、l 內部認購期做“江南風”與“浪漫與情懷”，以互動性廣告為主；l 公開發(fā)售期做“做民族情結”與“文化地產”概念，從一種高度來做地產；第一波：城外.遇江南系列：懸念廣告-江南是誰？有獎競猜活動：1、 網絡與報紙刊載懸念廣告并附上一個“城外憶江南”的美麗圓滿的愛情故事（如當年的一指禪）2、 第一題：城外指的是：梅林城外、南頭城外、布吉城外3、 第二題：江南指的是：江南是個情人的名字？江南是個約會的地名？江南是個充滿詩情畫意的高尚社區(qū)的樓盤名？還是一段在雨中的愛情故事？4、 所有參加者留下聯系方式可獲精美禮品一份；5、 并可參加“錦繡江南”在春交會展場舉行的愛心行動；6、 答對者如愿購買“錦繡江南”

23、認購籌碼，可參加5月18日的抽大獎活動，（最高獎品為價值1000元家用電器，最低獎品為價值100元的家用電器），并可獲2個點的購房額外優(yōu)惠券；第二波：“龍華-深圳后花園概念”6月1日-6月20日以軟性文章與各報的板塊炒作為主，具體文章與各報記者溝通后再定；主要以四大背景：l 擴關概念l 地鐵概念l 直通香蜜湖隧道l 政府大型微利房社區(qū)1 “深圳后花園龍華板塊”研討會由龍華鎮(zhèn)政府出面主持，主要議題為在上述四大背景的前提下：l 研討龍華與中心區(qū)的關系；l 龍華的市政規(guī)劃配套是深圳周邊城鎮(zhèn)最晚，也是最符合花園城市的標準；l 龍華的各個大盤如何整何提高片區(qū)競爭力；2 龍華大盤集合宣言：關注普通人的高尚

24、生活模式深圳市內的大盤均以高檔樓盤定位，其價格相對較高。實際距離遠過龍華的南山片區(qū)由于名牌發(fā)展商的炒作，片區(qū)均價直指福田區(qū)，使很多中檔收入的深圳市民很難買到小區(qū)園林配套相對完備而價格相對較低的房子。本活動可聯合龍華稍具規(guī)模的大盤如錦繡江南、風和日麗、美麗365、山水天驕等項目集體在報紙上發(fā)表宣言l 宣言一：為深圳的普通人提供價位在3000元/平米的高尚的生活大社區(qū)；l 宣言二：全龍華的住戶專車聯合起來，真正解決效居化居住首要難題；建議加盟宣言的各個物業(yè)的住戶專車統(tǒng)一由一家專業(yè)運輸公司調度，專為加盟社區(qū)的業(yè)主提供專車服務，增長龍華與深圳市區(qū)的住戶專車線路，并增加發(fā)車密度、延長提供專車時間。從根本

25、上解決單個小區(qū)由于運力不足，首先清除關內白領由于交通而產生的顧慮。3 龍華離中心區(qū)有多遠：龍華中心區(qū)杯自行車公路賽很多人都知道南山實際距離比龍華遠，但市民心中的心理距離卻比龍華遠，怎樣消除關內市民的心理距離是提高龍華板塊競爭力的重要目標。第三波. 民族居住文化回歸8.30），此階段從一個民族情結及高尚生活狀態(tài)的另一高度來掀起一場地產革命。此階段如果取得成功，“錦繡江南”不但可以一躍成為龍華第一品牌，更成為深圳地產2002年最亮麗的風景線。1 民族居住文化回歸悠閑生活模式”的專家研討會俗稱，做大盤要開會，本階段的炒作以召開“悠閑生活模式”為切入點拉開“民族居住文化回歸運動”的序幕，研討會全面討論中國居民行為習慣與民族居住文化的關聯性；2 “只在民族的才是世界的民族居住文化回歸”推介二結合項目在整個龍華片區(qū)獨一無二的水體設計，向市民描繪一幅江南水鄉(xiāng)的感覺，用“鋪滿鵝卵石的兒童戲水區(qū)、長長的小橋、岸邊的柳樹、及布滿荷葉的荷塘及象小西湖