后危機時代的中國品牌戰(zhàn)略

1、在當下的中國市場,有兩個經(jīng)典的小故事：家長在馬路邊領(lǐng)著一個蹣跚學步的兒童,指著路邊停放的汽車說：“這是什么車？這叫奔馳.那個呢,是寶馬.經(jīng)過了三十多年的市場化,品牌意識在中國早已深入人心.在品牌、價格、質(zhì)量或性能三 個消費要素中,品牌對購置決策的影響力越來越大.從早期的日本家電品牌,到后來的歐美品牌,緊隨其后的是民族品牌,以及近年來山寨品 牌的興起,中國市場形成了一個多層次、多來源的品牌格局.中國及合資品牌統(tǒng)治市場,山寨品牌應(yīng)運而生參加WTO以來,在國際統(tǒng)一大市場的洗禮中,中國品牌開展迅速.而在從中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型過程中,中國品牌日益壯大,如今已成為中國城鄉(xiāng)居民品牌消費的主體,占有8成以

2、上的市場份額.其中,知名中國品牌與合資品牌約占60%勺市場份額.山寨品牌,尤其在中、低端市場,已成為不可無視的力量,主要出現(xiàn)在手表、運動鞋、西 裝、內(nèi)衣、 等產(chǎn)品類別中.中國品牌是從模仿起步的,山寨品牌正是從中國制造到中國創(chuàng) 造轉(zhuǎn)型過程中的階段性副產(chǎn)品.中國社會存在大量中低收入群體,以及知識產(chǎn)權(quán)保護力度不夠 大,導致出現(xiàn)山寨現(xiàn)象.由于中國品牌不斷壯大,純粹的國際品牌在城鄉(xiāng)居民消費中的比例只占10%左右,但在高端市場卻占據(jù)重要地位.中國民族品牌多靠營銷噱頭和外觀取勝,這在快速膨脹的初級市場階 段是有效的,但當經(jīng)濟開展回歸理性和平穩(wěn),性能或質(zhì)量帶給消費者的利益與價值才是品牌力 的基石.均勢市場、混

3、戰(zhàn)市場和中國品牌的優(yōu)勢市場根據(jù)城鄉(xiāng)居民18種日常用品的品牌消費,中國品牌市場呈現(xiàn)為三類格局.第一類是國際品牌和中國品牌的均勢市場,以 為代表.在此類市場,國際品牌有著傳 統(tǒng)優(yōu)勢,中國品牌正面與其競爭.第二類是品牌混戰(zhàn)市場,如手表、內(nèi)衣、西裝.此類市場并無統(tǒng)治品牌并且三成以上消費 者不了解自己所用的品牌.這說明消費者對這些產(chǎn)品尚未建立很強的品牌意識.中國品牌如果 能夠?qū)W會引導消費者進行品牌消費,那么可將品牌意識弱的市場轉(zhuǎn)向并讓消費者忠誠于自己的品 牌.第三類是中國品牌的優(yōu)勢市場.其中,局部快速消費品由國產(chǎn)品牌絕對主導,如牛奶、洗 衣粉、啤酒等.由于產(chǎn)品的同質(zhì)化和食品飲料的地緣性優(yōu)勢,中國品牌有比

4、擬穩(wěn)固的優(yōu)勢地位. 而在其他產(chǎn)品,如電腦、剃須刀、微波爐、空調(diào)、運動鞋、電視、洗衣機等,中國品牌占據(jù)主 導地位,但同時國際品牌也占有一定的份額.值得關(guān)注的是,在此類市場,國際品牌在中高端 市場占有很大的份額.因此對于中國品牌而言,如何進入高端市場并得到認同是個重要課題.未來的品牌消費趨勢城鄉(xiāng)居民的實際品牌消費和理想品牌的消費差距,揭示了影響未來市場品牌消費的潛在驅(qū) 動力.未來的品牌格局如何,將是潛在消費趨勢和中國品牌、國際品牌等各類品牌實力博弈共 同作用的結(jié)果.現(xiàn)實和理想的距離在某種程度上反映了未來的開展趨勢.首先,中國品牌仍面臨國際品牌的強勢沖擊.城鄉(xiāng)居民的理想品牌消費中,國際品牌占據(jù) 近四

5、成的意向份額,相比當前僅10%勺實際份額,意味著三成消費者憧憬國際品牌.而隨著居民收入的提升、人民幣匯率的變化,國際品牌的價格將不斷降低,更容易被中國消費者接受, 中國品牌面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn).尤其在高端市場,國際品牌的意向份額占據(jù)統(tǒng)治地位,這意味 著在條件允許的情況下,城鄉(xiāng)居民將毫不猶豫地傾向消費國際品牌.另外,由于山寨品牌只是中國制造到中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型期的階段性產(chǎn)物,從數(shù)據(jù)顯示的趨勢來 看,在有條件的情況下,城鄉(xiāng)居民的理想消費中幾乎不包括山寨品牌,山寨品牌最終將趨于消 亡.中國企業(yè)面臨的競爭環(huán)境當前中國市場的品牌消費形成了多層次、多來源的品牌格局,可以說是競爭最為混亂的時 期,也是對中國品牌,特

6、別是民族品牌的開展較為有利的時期.未來的市場開展將趨于更加有 序,主要表現(xiàn)為民族品牌和國際品牌的再次較量.目前中國民族品牌從整體市場來看有份額優(yōu)勢和價格優(yōu)勢.在未來510年,中國居民收入將迅速提升,中產(chǎn)階級迅速擴大.通常情況下,對于開展中國家來說,經(jīng)濟高速成長期居民收 入增長低于GDP曾長,更多的儲蓄用于投資和再生產(chǎn)；進入經(jīng)濟增長穩(wěn)定期,經(jīng)濟增長主要依 賴消費驅(qū)動,居民收入增長將超過GDP曾長.同時,人民幣升值也是可以預(yù)期的事情,這意味著未來中國居民對于國際品牌的消費水平大大提升,中國品牌將喪失價格優(yōu)勢,這將給中國品 牌帶來嚴峻挑戰(zhàn).有人認為,如今已經(jīng)進入品牌時代,產(chǎn)品高度同質(zhì)化,市場上消費者

7、的購置驅(qū)動力為情感 訴求與品牌體驗主導.但是仔細審視大局部中國品牌的產(chǎn)品,還遠遠沒有到達與國際品牌產(chǎn)品 同質(zhì)的水平.產(chǎn)品缺乏差異性競爭力、關(guān)鍵部件技術(shù)不過關(guān)、根本的品質(zhì)難以保證的事情屢見 不鮮.因此,在品牌博弈中,中國品牌和國際品牌在產(chǎn)品力這一品牌根本支撐上就不在同一條 起跑線上.在品牌的塑造上,高速開展的中國品牌在這場“快營銷、快品牌的競爭中并不落后,而 且手段多,奇招不斷,配之以價格優(yōu)勢,攻城略地,占有了相當?shù)氖袌龇蓊~.但是繁榮過后, 中國品牌沉淀下什么？中國品牌的文化內(nèi)涵與效勞關(guān)心是否形成？從消費者內(nèi)心對國際品牌的 期待上,可以清楚地看到差距.經(jīng)濟危機之后,中國市場成為國際主力消費市場,

8、國際品牌都盯準了中國市場.但是面對“中國速度的“快市場,國際品牌的玩法也會改變. 當年,可口可樂、寶潔進入中國市場時, 先虧上三五年,虧幾億美元,不計短期利益,追求長線回報,以占據(jù)消費者心智,培養(yǎng)消費習 慣.但是現(xiàn)在,在國際化程度越來越高的今天,國際品牌不需要花時間告訴中國消費者自己有 多好,國外新品上市的消息幾乎第一時間就傳遞到了中國.現(xiàn)在國際品牌可以在營銷、文化、 創(chuàng)意上與中國品牌一拼高低.論吸引眼球,國際品牌的“絢絕不遜色.中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇在當前的品牌格局下,中國品牌,特別是民族品牌需要有前瞻性,利用當前的份額優(yōu)勢, 使之轉(zhuǎn)換為時間優(yōu)勢,以縮小與國際品牌在品牌的產(chǎn)品根底和品牌文化內(nèi)

9、涵上的差距.中國品牌在維持市場地位的同時,要有方案地規(guī)劃產(chǎn)品力的提升. 這不是一蹴而就的事情,產(chǎn)品力提升、核心技術(shù)的掌握、生產(chǎn)治理的經(jīng)驗積累、科技創(chuàng)新需要時間.而且在簡單的“抓 眼球的同時,要為品牌塑造找到文化根基.中國品牌相比知名國際品牌,沒有文化的障礙, 沒有以往品牌資產(chǎn)的束縛.很多國際品牌進入中國,原有的品牌形象很難與中國消費者和中國 消費文化對接,其全球化品牌戰(zhàn)略與定位,導致它們在中國市場上運作時留有的調(diào)整空間非常 有限.中國品牌應(yīng)該把握好中國消費者的心理,研究目標市場對產(chǎn)品價值的核心訴求,找到自己 產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢,把獨特優(yōu)勢與消費者的價值訴求鏈接起來.中國企業(yè)家在做品牌時容易犯兩 個

10、錯誤,一個是把自己想象與期望的品牌當作消費者心目中的品牌,另一個是只愿做加法,不 愿做減法,在進行品牌和產(chǎn)品傳播時,恨不得把所有的優(yōu)點都告訴消費者,但不知道什么才是 自己的品牌真正贏得消費者的價值訴求.產(chǎn)品的獨特屬性,不一定是某類產(chǎn)品最重要的屬性, 平安、尊貴固然是汽車的重要屬性,清涼、時尚固然是飲料的重要屬性,但是如果所有品牌都 強調(diào)同樣的價值,結(jié)果只會讓消費者淡忘你的品牌.作者介紹：張軍為零點研究咨詢業(yè)務(wù)總裁,零點遠景網(wǎng)絡(luò)實驗室董事長、資深合伙人,零 點前進咨詢公司資深咨詢參謀.本文原載?新營銷?雜志隨機讀治理故事：?各就各位?某知名作家去報社辦報,結(jié)果沒幾天自己便主動辭職.這并不是說他沒有水平寫稿子,而 是他確實不懂怎樣把報紙辦得令讀者叫好,他自己也感覺比寫小說還累.于是,作家繼續(xù)拿起 他的筆寫小說.老板在用人上同樣會遇上像作家這樣的人才,他們確實是那類很優(yōu)秀很出眾的人才,只是由于他們對某些事務(wù)或某類工作不熟悉,操作起來不僅顯得吃力,也顯得被動.有 的人適合搞科研,有的人適合做治理,有的人喜歡習文,有的人酷愛練武.一個優(yōu)秀的領(lǐng)導, 應(yīng)該清楚地了解其下屬的所長,讓他們各就各位,各司其能.如同那位作家,報紙沒辦好,即 浪費了自己的時間,