第15章人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)與宣傳決策

1、第15章人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)與 宣傳決策第十五章人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)與宣傳決策人員推銷(xiāo)是一種傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，國(guó)內(nèi)外許 多企業(yè)在人員推銷(xiāo)方面的費(fèi)用支出要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 在其他促銷(xiāo)組合因素方面的費(fèi)用支出。 在現(xiàn)代企 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人員推銷(xiāo)起著十 分重要的作用。在促銷(xiāo)組合中，銷(xiāo)售促進(jìn)和宣傳 往往被放在較次要的地位。然而，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí) 踐中，二者又是為提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益貢獻(xiàn)頗大的 促銷(xiāo)工具?？傊?，在制定企業(yè)促銷(xiāo)組合決策時(shí)， 必須靈活運(yùn)用、統(tǒng)籌兼顧四種促銷(xiāo)工具，以便收 到最佳的促銷(xiāo)效果。第一節(jié)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA ）定義委員 會(huì)的解釋?zhuān)^人員推銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售 人員一個(gè)或

2、一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談， 作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。不 難看出，人員推銷(xiāo)是銷(xiāo)售人員幫助和說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)某種商品或勞務(wù)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，銷(xiāo) 售人員要確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)者的需求，并通過(guò)自己的努力 去吸引和滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的各種需求，使雙方能從公 平交易中獲取各自的利益。由是觀之，人員推銷(xiāo) 也是一種生產(chǎn)性活動(dòng)。一、人員推銷(xiāo)的形式企業(yè)可以采取多種形式開(kāi)展人員推銷(xiāo)：1、可以建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，使用本企業(yè) 的銷(xiāo)售人員來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。推銷(xiāo)隊(duì)伍中的成員又稱(chēng) 為推銷(xiāo)員、銷(xiāo)售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷(xiāo)售工程師。 他們又可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是內(nèi)部銷(xiāo)售人員，他們 般在辦公室內(nèi)用電話聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待 可能成為購(gòu)買(mǎi)者的

3、人來(lái)訪；另一類(lèi)是外勤推銷(xiāo)人 員，他們作旅行推銷(xiāo)，上門(mén)訪問(wèn)客戶(hù)。2、可以使用合同銷(xiāo)售人員，如制造商的代 理商、銷(xiāo)售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷(xiāo)額付 給傭金。二、銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)把銷(xiāo)售人員的工作僅僅視為推銷(xiāo)商品固然 無(wú)可厚非，但未免過(guò)于簡(jiǎn)單化。作為企業(yè)和購(gòu)買(mǎi) 者之間相互聯(lián)系的紐帶，銷(xiāo)售人員負(fù)有維護(hù)雙方 利益的責(zé)任，盡管這些責(zé)任有時(shí)會(huì)發(fā)生矛盾。概 括地講，銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)是既要使企業(yè)獲得 滿(mǎn)意的和不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額，又要培養(yǎng)與顧客的 友善關(guān)系，并反映市場(chǎng)信息和購(gòu)買(mǎi)者信息。具體 說(shuō)來(lái)，主要有：1、積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客；2、把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞 給現(xiàn)有的及潛在的顧客；

4、3、運(yùn)用推銷(xiāo)技術(shù)（包括接近顧客，展示產(chǎn) 品，回答異議，結(jié)束銷(xiāo)售等），千方百計(jì)推銷(xiāo)產(chǎn) 品。4、向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨 詢(xún)服務(wù)，幫助顧客解決某些技術(shù)問(wèn)題，安排融資， 催促加快辦理交貨等。5、經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問(wèn)推銷(xiāo)活動(dòng)情況，并 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)。三、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)具有廣告和宣傳等其他促銷(xiāo)形式 所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)或優(yōu)點(diǎn)。這包括：1、人員推銷(xiāo)注重人際關(guān)系，有利于顧客同 銷(xiāo)售人員之間建立友誼。銷(xiāo)售人員既代表著企業(yè)利益，同時(shí)也代表著 顧客利益。他們一般都知道，滿(mǎn)足顧客需要是保 證銷(xiāo)售達(dá)成的關(guān)鍵，因此，銷(xiāo)售人員總愿意在許 多方面為顧客提供服務(wù)，幫助他們解決問(wèn)題。同 時(shí)，在面對(duì)面的交

5、談過(guò)程中，銷(xiāo)售人員與顧客既 可談?wù)撋唐焚I(mǎi)賣(mài)問(wèn)題，也可以談及家庭、社交等 其他問(wèn)題。久而久之，雙方極有可能建立起友誼 關(guān)系。2、人員推銷(xiāo)具有較大的靈活性銷(xiāo)售人員在訪問(wèn)推銷(xiāo)過(guò)程中可以親眼觀察 到顧客對(duì)推銷(xiāo)陳述和推銷(xiāo)方法的反應(yīng)，并揣摩其 購(gòu)買(mǎi)心理變化過(guò)程，因而能立即根據(jù)顧客情緒及 心理的變化酌情改進(jìn)推銷(xiāo)陳述和推銷(xiāo)方法，以適 應(yīng)各個(gè)顧客的行為和需要，最終促成交易的完 成。3、人員推銷(xiāo)與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú) 效勞動(dòng)較少?gòu)V告所面對(duì)的群眾范圍十分廣泛，其中有些 根本不可能變?yōu)槠髽I(yè)的顧客，所以，企業(yè)做廣告 所花的錢(qián)，有一部分是白花的。而銷(xiāo)售人員總是 帶有一定的傾向性訪問(wèn)顧客，目標(biāo)較為明確，往 往可以直達(dá)其

6、顧客，因而，耗費(fèi)無(wú)效勞動(dòng)較少。4、人員推銷(xiāo)在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交 換，造成實(shí)際銷(xiāo)售訪問(wèn)推銷(xiāo)可以占“見(jiàn)面三分情”的情面便利， 顧客感到有必要傾聽(tīng)，注意銷(xiāo)售人員的宣傳并作 出反應(yīng)。一般地，如果顧客確實(shí)存在對(duì)所推銷(xiāo)商 品的需要，那么，銷(xiāo)售人員運(yùn)用推銷(xiāo)藝術(shù)肯定能使交易達(dá)成。5、人員推銷(xiāo)有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決 策水平銷(xiāo)售人員承擔(dān)了 “信息員”和“顧問(wèn)”雙重 角色。由于人員推銷(xiāo)是一個(gè)雙向溝通的過(guò)程， 所 以，銷(xiāo)售人員在向顧客提供服務(wù)和信息的同時(shí)， 也為企業(yè)收集到可靠的市場(chǎng)信息；另外，銷(xiāo)售人 員還處于第一線，經(jīng)常直接和顧客打交道，他們 最了解市場(chǎng)狀況和顧客的反應(yīng)，因而也最有資格 為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策

7、提供建議和意見(jiàn)。6、人員推銷(xiāo)經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的場(chǎng)合，也 適用于推銷(xiāo)那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品對(duì)于專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)也很復(fù)雜的商品，如工業(yè)品 等，僅僅靠一般的廣告宣傳是無(wú)法促使?jié)撛陬櫩?實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的，企業(yè)只有派出訓(xùn)練有素的推銷(xiāo)員為 顧客展示、操作商品，并解答其疑難問(wèn)題，才能 達(dá)成銷(xiāo)售。當(dāng)然，人員推銷(xiāo)也有一些缺點(diǎn)。這主要是成 本費(fèi)用較高。因此，企業(yè)決定使用人員推銷(xiāo)時(shí)必 須權(quán)衡利弊，慎重從事。此外，人員推銷(xiāo)還有一 個(gè)局限性，即企業(yè)往往難以物色到有才干的銷(xiāo)售 人員。第二節(jié)人員推銷(xiāo)決策銷(xiāo)售人員的角色決定了人員推銷(xiāo)決策在企 業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策中的地位和作用。 銷(xiāo)售 人員作為問(wèn)題的“解決者”，是聯(lián)系企業(yè)和顧客

8、之間獨(dú)特的紐帶。一、人員推銷(xiāo)決策的內(nèi)容對(duì)許多顧客來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員是企業(yè)的象征， 反過(guò)來(lái)，銷(xiāo)售人員又從顧客給企業(yè)帶回許多有關(guān) 的信息和資料。因而，企業(yè)進(jìn)行人員推銷(xiāo)決策時(shí)， 就要制定銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和 報(bào)酬方式等。另外，銷(xiāo)售人員既是企業(yè)的資源和 財(cái)富，又是一大批企業(yè)投資。這項(xiàng)投資不僅受各 種環(huán)境因素的制約，而且一旦拍板決策之后又很 難進(jìn)行變動(dòng)。例如，企業(yè)培訓(xùn)一為優(yōu)秀的銷(xiāo)售人 員要花費(fèi)很多時(shí)間和金錢(qián)，如果這位銷(xiāo)售人員后 來(lái)因故離開(kāi)該企業(yè)，將會(huì)給企業(yè)造成巨大損失。 所以，企業(yè)還必須加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的管理， 如招 聘、挑選、訓(xùn)練、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等。所謂人員推銷(xiāo)決策，簡(jiǎn)而言之，就是企業(yè)根 據(jù)

9、外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷(xiāo) 售隊(duì)伍的一系列經(jīng)濟(jì)過(guò)程（如圖 15. 1所示）。 具體地說(shuō)，它包括如下幾個(gè)方面：1、確立人員推銷(xiāo)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的 地位，為銷(xiāo)售人員制定出適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售活動(dòng)組合。2、根據(jù)企業(yè)資源條件和銷(xiāo)售預(yù)算等確定銷(xiāo) 售隊(duì)伍的規(guī)模。3、根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷(xiāo)售區(qū)域分配資源和 時(shí)間。4、對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)（任務(wù)）進(jìn)行組織激勵(lì)和控 制。由圖15. 1可以看出，人員推銷(xiāo)決策是一個(gè) 循環(huán)的、雙向流動(dòng)過(guò)程。銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo) 售隊(duì)伍的大小，而銷(xiāo)售規(guī)模又會(huì)限制其目標(biāo)。同 時(shí)，銷(xiāo)售規(guī)模還制約資源和時(shí)間在產(chǎn)品、顧客、 區(qū)域等方面的分配，而在分配過(guò)程中，企業(yè)會(huì)發(fā) 現(xiàn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售反應(yīng)比預(yù)期的要大（或小

10、），因此, 為了增加利潤(rùn)，企業(yè)又把更多（或更少）的資源 分配在人員推銷(xiāo)上。圖15.1 人員推銷(xiāo)決策結(jié)構(gòu)人員推銷(xiāo)決策的內(nèi)容盡管很多，但大體上可 以分為以下兩種：(1) 戰(zhàn)略決策，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍的大小、區(qū) 域設(shè)計(jì)和訪問(wèn)計(jì)劃等；(2) 管理決策，包括對(duì)銷(xiāo)售人員的招募、 挑選、培訓(xùn)、委派、報(bào)酬、激勵(lì)和控制等。二、銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模銷(xiāo)售人員是企業(yè)最有生產(chǎn)價(jià)值、花費(fèi)最多的 資產(chǎn)之一，銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模直接影響著銷(xiāo)售量和 銷(xiāo)售成本的變動(dòng)。因此，銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模是人員推 銷(xiāo)決策中的一個(gè)重要問(wèn)題。它既受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 中其他因素的制約，有影響企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略。企業(yè)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模通常有三種方法：1、銷(xiāo)售百分比法企業(yè)根據(jù)歷

11、史資料計(jì)算出銷(xiāo)售隊(duì)伍是各種 耗費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比以及銷(xiāo)售人員的平均成 本，然后對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷(xiāo)售 人員的數(shù)量。2、分解法這種方法是把每一位銷(xiāo)售人員的產(chǎn)出水平 進(jìn)行分解，再同銷(xiāo)售預(yù)測(cè)額相對(duì)比，就可判斷銷(xiāo) 售隊(duì)伍的規(guī)模大小。3、工作量法上述兩種方法比較簡(jiǎn)單，但它們都忽略了銷(xiāo) 售人員的數(shù)量與銷(xiāo)售量之間的內(nèi)在聯(lián)系， 因而實(shí) 際意義不大。下面重點(diǎn)介紹第三種方法，即工作量法。工 作量法分為五個(gè)步驟：(1) 按年銷(xiāo)售量的大小將顧客分類(lèi)；(2) 確定每類(lèi)顧客所需的訪問(wèn)次數(shù)(即對(duì) 每個(gè)顧客每年的推銷(xiāo)訪問(wèn)次數(shù))，它反映了與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手相比要達(dá)到的訪問(wèn)密度都多大。(3) 每類(lèi)顧客的數(shù)量乘以各自所需的訪

12、問(wèn) 次數(shù)就是整個(gè)地區(qū)的訪問(wèn)工作量。(4) 確定一個(gè)銷(xiāo)售代表每年可進(jìn)行的平均 訪問(wèn)次數(shù)。(5) 將總的年訪問(wèn)次數(shù)除以每個(gè)銷(xiāo)售代表 的平均年訪問(wèn)次數(shù)，即得所需銷(xiāo)售代表數(shù)。顯然，工作量法相對(duì)而言較為實(shí)用。不過(guò)， 它沒(méi)有說(shuō)明訪問(wèn)次數(shù)是如何確定的，也沒(méi)有把銷(xiāo) 售隊(duì)伍的規(guī)模當(dāng)成能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的一種投 資。事實(shí)上，企業(yè)利潤(rùn)是同銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模、預(yù) 算、報(bào)酬方式等緊密地聯(lián)系在一起的。三、銷(xiāo)售工作安排銷(xiāo)售工作安排是指銷(xiāo)售努力分配，即在銷(xiāo)售 隊(duì)伍規(guī)模既定的條件下，銷(xiāo)售人員如何在產(chǎn)品、 顧客和地理區(qū)域方面分配時(shí)間和資源。1、時(shí)間安排(顧客方面)大多數(shù)市場(chǎng)的顧客都是互不相同的。因而， 每位銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)間安排時(shí)總

13、涉及這樣 三個(gè)問(wèn)題：(1) 在潛在顧客身上要花多少時(shí)間？(2) 在現(xiàn)有顧客身上要花多少時(shí)間？(3) 如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間合理 地分配時(shí)間？對(duì)企業(yè)而言，時(shí)間安排通常表現(xiàn)為銷(xiāo)售目標(biāo) 有比較明確的規(guī)定。某家企業(yè)指示其銷(xiāo)售人員， 要將80%的時(shí)間花在現(xiàn)有顧客身上，20%的時(shí) 間花在潛在顧客身上。如果企業(yè)不這樣規(guī)定比 例，銷(xiāo)售人員很可能會(huì)把絕大多數(shù)時(shí)間用于向現(xiàn) 有顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，從而忽視新顧客方面的工作。 所以，企業(yè)進(jìn)行人員推銷(xiāo)決策時(shí)，必須重視銷(xiāo)售 時(shí)間的安排。2、資源分配（產(chǎn)品方面）一支銷(xiāo)售隊(duì)伍通常要推銷(xiāo)一系列產(chǎn)品，所 以，銷(xiāo)售人員必須尋求一種最為經(jīng)濟(jì)的方式,在 各個(gè)產(chǎn)品間配置推銷(xiāo)資源（時(shí)間）。

14、這項(xiàng)決策是 較為困難的。新產(chǎn)品的推銷(xiāo)有時(shí)甚至要花上好幾 年的時(shí)間才能使銷(xiāo)售額達(dá)到最高水平。因此，企 業(yè)在決策時(shí)不能僅看到近期的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率， 而必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，從戰(zhàn)略角度來(lái)分配資 源和時(shí)間，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。四、銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)企業(yè)委派銷(xiāo)售代表駐到一些地區(qū)負(fù)責(zé)產(chǎn)品 銷(xiāo)售，這些地區(qū)通常被稱(chēng)為銷(xiāo)售區(qū)域（或地區(qū)）。 區(qū)域設(shè)計(jì)是人員推銷(xiāo)決策的重要內(nèi)容之一。 無(wú)論 是設(shè)計(jì)新的區(qū)域系統(tǒng)，還是調(diào)整現(xiàn)有的區(qū)域構(gòu) 成，企業(yè)都要考慮下述條件：1、區(qū)域要易于管理；2、各區(qū)域的銷(xiāo)售潛量容易估計(jì)；3、能夠嚴(yán)格控制推銷(xiāo)旅途的時(shí)間花費(fèi)；4、對(duì)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷(xiāo) 售潛量都是相等的，而且足夠大。企業(yè)要想滿(mǎn)足這

15、些條件，可以通過(guò)對(duì)區(qū)域單位大小和形狀的確定而達(dá)到。設(shè)計(jì)區(qū)域大小主要有兩種方法，即同等銷(xiāo)售 潛量法和同等工作量法，二者各有千秋。企業(yè)按 同等銷(xiāo)售潛量法劃分區(qū)域，能給每個(gè)銷(xiāo)售代表提 供相同的收入機(jī)會(huì)，并且有利于企業(yè)衡量銷(xiāo)售代 表的工作績(jī)效。由于各區(qū)域間長(zhǎng)期存在的銷(xiāo)售額 差異反映出各銷(xiāo)售代表能力與努力程度的不同， 這就促使他們互相競(jìng)爭(zhēng)，盡最大努力工作。然而，區(qū)域間顧客的密度是不相同的。 具有 相同銷(xiāo)售潛量的區(qū)域，它們所包括的地區(qū)多少（空間范圍）有著很大差別，從而，為達(dá)到相同 的銷(xiāo)售目標(biāo)，各銷(xiāo)售代表所花費(fèi)的努力也大相徑 庭。顯然，派往地區(qū)較廣而顧客稀少區(qū)域的代表， 比起派往其他區(qū)域的代表而言，要么相同

16、的努力 只獲得較少的銷(xiāo)售額，要么通過(guò)額外努力才能獲 得同等銷(xiāo)售額。面對(duì)這種情況，企業(yè)的一種解決 辦法是付給前者以較高的報(bào)酬，以補(bǔ)償他們額外 的努力，但是這會(huì)降低銷(xiāo)售利潤(rùn)。另一種辦法是 用同等銷(xiāo)售工作量法來(lái)規(guī)劃銷(xiāo)售區(qū)域，使每個(gè)銷(xiāo) 售代表都能全力完成自己主管區(qū)域內(nèi)的推銷(xiāo)任 務(wù)。通常這種方法會(huì)導(dǎo)致區(qū)域間銷(xiāo)售潛量的差 別。如果銷(xiāo)售人員的報(bào)酬支付方式是固定工資則 沒(méi)什么問(wèn)題，而如果按傭金支付則不公平。在實(shí) 踐中，企業(yè)往往派能力較高、經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售人 員到潛量較大的地區(qū)。區(qū)域總是由一些小的地理單元所組成的。 這 些小單元合在一起，達(dá)到一定的銷(xiāo)售潛力或工作 量，便形成一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域。企業(yè)劃分區(qū)域時(shí)要考 慮自然

17、界線的位置、相鄰區(qū)域的一致性、交通便 利程度等因素。許多企業(yè)愿意讓銷(xiāo)售區(qū)域呈一定 形狀，因?yàn)閰^(qū)域形狀會(huì)影響銷(xiāo)售成本、覆蓋難易 和銷(xiāo)售代表對(duì)工作的滿(mǎn)意度。五、銷(xiāo)售人員的挑選企業(yè)要制定有效的措施和程序，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售 人員的挑選、招聘、訓(xùn)練、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。只有通 過(guò)一系列的管理和控制活動(dòng)，才能把銷(xiāo)售人員融 入其整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，使之為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 而努力。企業(yè)的銷(xiāo)售工作要想獲得成功，就必須認(rèn)真 挑選銷(xiāo)售人員。這不僅是因?yàn)槠胀ㄤN(xiāo)售人員和高 效率銷(xiāo)售人員在業(yè)務(wù)水平上有很大差異，而且用 錯(cuò)人將給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)，一方面，如果銷(xiāo) 售人員所創(chuàng)造的毛利不足以抵償其銷(xiāo)售成本，則 必然導(dǎo)致企業(yè)虧損；另一方面，人員流

18、動(dòng)造成的 經(jīng)濟(jì)損失也將是企業(yè)總成本的一部分。因此，挑 選高效率的銷(xiāo)售人員成為管理決策的首要問(wèn)題。那么，挑選的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？許多學(xué)者長(zhǎng)期 不懈地進(jìn)行研究，試圖訂立挑選優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的 標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)表明，訂立一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)是極為困 難的。在銷(xiāo)售實(shí)踐中，許多成功的銷(xiāo)售人員，他 們?cè)谛睦?、個(gè)性等方面有著截然不同的特點(diǎn)。比 如，在取得成功的銷(xiāo)售代表中，既有外向、積極、 精力充沛的，也有內(nèi)向、溫和、精力并不充沛的； 既有男的，也有女的；有高個(gè)的，也有矮個(gè)的； 有表達(dá)能力強(qiáng)的，也有口齒不清的；有愛(ài)清潔的， 也有不修邊幅的，等等。如果從銷(xiāo)售過(guò)程的實(shí)質(zhì) 來(lái)分析，人們也許不會(huì)對(duì)上述近乎對(duì)立的情況表 示驚奇。實(shí)際上，銷(xiāo)

19、售工作是一個(gè)銷(xiāo)售人員同顧 客之間雙向溝通的過(guò)程，而影響這一過(guò)程的因素 卻是多種多樣的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、 個(gè)性、心理狀況、收入水平、消費(fèi)傾向等各個(gè)方 面。但無(wú)論如何，只要銷(xiāo)售人員手中的產(chǎn)品能讓 顧客接受，銷(xiāo)售過(guò)程也就基本完成，因此，上述 各個(gè)因素中的任何一種特定的組合都可能會(huì)使 銷(xiāo)售工作獲得成功，這就解釋了為什么具有不同 形象與特性的銷(xiāo)售人員同時(shí)取得成就的原因。然而，問(wèn)題還不僅在于此，銷(xiāo)售過(guò)程的實(shí)質(zhì)， 決定了銷(xiāo)售人員的成功取決于他（她）能順利實(shí) 現(xiàn)自身與顧客間的溝通。_所以，在銷(xiāo)售人員外表 特征的背后還存在某些特質(zhì)，這些特質(zhì)既是成功 的因素，也是企業(yè)挑選的標(biāo)準(zhǔn)。它們大體上表現(xiàn) 為如下

20、幾點(diǎn)：1、感同力。即善于從顧客角度考慮問(wèn)題， 并使顧客接受自己；2、自信力。讓顧客感到自己的購(gòu)買(mǎi)決策是 正確的；3、挑戰(zhàn)力。即具有視各種異議、拒絕或障 礙為挑戰(zhàn)的心理；4自我驅(qū)動(dòng)力。即具有完成銷(xiāo)售任務(wù)的強(qiáng) 烈欲望。當(dāng)然，僅有這幾點(diǎn)似乎還略嫌不夠，因?yàn)樵?不同的環(huán)境下，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員素質(zhì)要求的寬泛 程度不盡一致。但是，這四個(gè)方面卻是任何一個(gè) 意欲達(dá)到成功的銷(xiāo)售人員所必須具備的。六、銷(xiāo)售人員的招聘與訓(xùn)練企業(yè)在確定了挑選標(biāo)準(zhǔn)之后，就著手招聘。 招聘的途徑和范圍應(yīng)盡可能廣泛，以吸引更多的 應(yīng)聘者。企業(yè)人事部門(mén)可通過(guò)由現(xiàn)有銷(xiāo)售人員引 薦、利用職業(yè)介紹所、刊登廣告等方式進(jìn)行招聘。 此后，企業(yè)要對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行

21、評(píng)價(jià)和篩選。篩選的 程序因企業(yè)而異，有的簡(jiǎn)單，有的復(fù)雜。一般可 分為初步面談、填寫(xiě)申請(qǐng)表、測(cè)驗(yàn)、第二次面談、 學(xué)歷與經(jīng)歷調(diào)查、體格檢查、決定錄用與否、安 排工作等程序。許多企業(yè)在招聘到銷(xiāo)售人員之后，往往不經(jīng) 過(guò)培訓(xùn)就委派他們?nèi)?shí)際工作，企業(yè)僅向他們提 供樣品、訂單簿和區(qū)域情況介紹等。之所以如此， 是因?yàn)槠髽I(yè)擔(dān)心訓(xùn)練要支付大量費(fèi)用、 薪金，并 會(huì)失去一些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。然而，事實(shí)卻表明，訓(xùn)練 有素的銷(xiāo)售人員所增加的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)要比培訓(xùn)成 本更大，而且，那些未經(jīng)訓(xùn)練的銷(xiāo)售人員其工作 并不理想，尤其是在顧客自主意識(shí)和自由選擇度 日益增強(qiáng)和加大的今天，如果銷(xiāo)售人員不經(jīng)過(guò)系 統(tǒng)的訓(xùn)練，他們很難獲得與顧客溝通。所以

22、，企 業(yè)必須對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行訓(xùn)練。訓(xùn)練銷(xiāo)售人員應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題：一是訓(xùn)練工 作的組織和安排，包括訓(xùn)練所要達(dá)到的目標(biāo)，由 誰(shuí)主持訓(xùn)練工作，在何時(shí)、何地從事訓(xùn)練，使用 何種教學(xué)方法和訓(xùn)練技巧以及如何評(píng)價(jià)訓(xùn)練計(jì) 劃的效果；二是確定訓(xùn)練的內(nèi)容。它大體上有以下幾方面：1、要求銷(xiāo)售人員了解企業(yè)各方面的情況， 如企業(yè)歷史和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，組織機(jī)構(gòu)狀況，主要負(fù) 責(zé)人，財(cái)務(wù)狀況和措施，重要的產(chǎn)品及銷(xiāo)量等。2、介紹企業(yè)的產(chǎn)品情況，包括產(chǎn)品制造過(guò) 程、品種構(gòu)成及用途等。3、講述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)各類(lèi)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的特點(diǎn)，如各類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、收 入狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和政策等。4、演示有效推銷(xiāo)的方法，如推銷(xiāo)術(shù)的基本

23、原理、基本方法和技巧，以及企業(yè)為各種產(chǎn)品所 概括出的推銷(xiāo)要點(diǎn)和推銷(xiāo)說(shuō)明等。5、明確推銷(xiāo)人員實(shí)際工作的程序和責(zé)任， 包括怎樣在現(xiàn)有和潛在顧客間分配時(shí)間、合理支 配費(fèi)用、選擇銷(xiāo)售路線、撰寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)告等。七、銷(xiāo)售人員的激勵(lì)激勵(lì)在管理學(xué)中被解釋為一種精神力量或 狀態(tài)，起加強(qiáng)、激發(fā)和推動(dòng)作用，并指導(dǎo)和引導(dǎo) 行為指向目標(biāo)。事實(shí)上，組織中的任何成員都需 要激勵(lì)，銷(xiāo)售人員亦不例外。由于工作性質(zhì)、人 的需要等原因，企業(yè)必須建立激勵(lì)制度來(lái)促使銷(xiāo) 售人員努力工作。1、銷(xiāo)售定額訂立銷(xiāo)售定額是企業(yè)的普遍做法。它們規(guī)定 銷(xiāo)售人員在一年中應(yīng)銷(xiāo)售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加_ 以確定，然后把報(bào)酬與定額完成情況掛起鉤來(lái)。 每個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理

24、將地區(qū)的年度定額在各銷(xiāo)售 人員之間進(jìn)行分配。究竟如何分配定額，理論和 實(shí)踐中存在三種觀點(diǎn)或?qū)W派。高定額學(xué)派認(rèn)為，所頂?shù)臄?shù)額應(yīng)高于大多數(shù) 銷(xiāo)售人員實(shí)際能力達(dá)到的水平，這樣會(huì)刺激銷(xiāo)售 人員更加努力地工作。中等定額學(xué)派認(rèn)為所定數(shù)額應(yīng)為大多數(shù)銷(xiāo) 售隊(duì)伍所能完成，這樣銷(xiāo)售人員會(huì)覺(jué)得定額是公 平的，并能產(chǎn)生自信力?？勺兌~學(xué)派則認(rèn)為銷(xiāo)售人員之間存在個(gè) 人差異，因而，可以給某些人訂較高的定額，而 給另一些人訂中等定額。如果給能力較強(qiáng)的銷(xiāo)售 人員分配的定額過(guò)低，他們會(huì)認(rèn)為工作太容易完 成而無(wú)法產(chǎn)生滿(mǎn)足感。同樣，若對(duì)能力較差的人 分配的定額過(guò)高，他們也會(huì)覺(jué)得完成任務(wù)十分困 難從而灰心喪氣。此外，可變定額派認(rèn)為，

25、地區(qū) 經(jīng)理在確定銷(xiāo)售定額時(shí)要考慮許多因素， 包括銷(xiāo) 售人員以往的銷(xiāo)售績(jī)效，對(duì)所管轄地區(qū)潛力的估 計(jì)，對(duì)銷(xiāo)售人員工作抱負(fù)的判斷，以及對(duì)壓力與 獎(jiǎng)勵(lì)的反應(yīng)等。2、傭金制度企業(yè)為了使預(yù)期的銷(xiāo)售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要 采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，如送禮、獎(jiǎng)金、銷(xiāo)售競(jìng)賽、 旅游等。而其中最為常見(jiàn)的是傭金。傭金制度是 指企業(yè)按銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額的大小給予銷(xiāo)售人員 固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報(bào)酬。傭金制度 能鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員盡最大的努力工作，并使銷(xiāo)售費(fèi) 用與現(xiàn)期收益緊密相聯(lián)，同時(shí)，企業(yè)還可根據(jù)不 同產(chǎn)品，、工作性質(zhì)給予銷(xiāo)售人員不同的傭金。 但是傭金制度也有不少缺點(diǎn)，如管理費(fèi)用過(guò)高、 導(dǎo)致銷(xiāo)售人員短期行為等。所以，它常常與薪金

26、 制度結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。八、銷(xiāo)售人員的評(píng)價(jià)銷(xiāo)售人員的評(píng)價(jià)是企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員工作業(yè) 績(jī)考核與評(píng)估的反饋過(guò)程。它不僅是分配報(bào)酬的 依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、促使銷(xiāo)售 人員更好地為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。 因此，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo) 售人員的評(píng)價(jià)在企業(yè)人員推銷(xiāo)決策中具有重要 意義。1、要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料情報(bào)資料的最重要來(lái)源是銷(xiāo)售報(bào)告。銷(xiāo)售報(bào) 告分為兩類(lèi)：一是銷(xiāo)售人員的工作計(jì)劃；二是訪 問(wèn)報(bào)告記錄。工作計(jì)劃使管理部門(mén)能及時(shí)了解到 銷(xiāo)售人員的未來(lái)活動(dòng)安排，為企業(yè)衡量他們的計(jì) 劃與成就提供依據(jù)，由此可以看出銷(xiāo)售人員計(jì)劃 他們的工作及執(zhí)行他們計(jì)劃的能力。訪問(wèn)報(bào)告則 使管理部門(mén)及時(shí)掌握銷(xiāo)售人員以往的活動(dòng)、顧客 帳戶(hù)狀況

27、，并提供對(duì)以后的訪問(wèn)有用的情報(bào)。當(dāng) 然，情報(bào)資料的來(lái)源還有其他方面，如銷(xiāo)售經(jīng)理 個(gè)人觀察所得、顧客信件與抱怨、消費(fèi)者調(diào)查以 及其他銷(xiāo)售人員交談等?？傊?，企業(yè)管理部門(mén)應(yīng) 盡可能從多個(gè)方面了解銷(xiāo)售人員的工作績(jī)效。2、要建立評(píng)估的指標(biāo) 評(píng)估指標(biāo)要基本上能反映銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售 績(jī)效。主要有：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)情況；毛利；每天平 均訪問(wèn)次數(shù)及每次訪問(wèn)的平均時(shí)間；每次訪問(wèn)的 平均費(fèi)用；每百次訪問(wèn)收到訂單的百分比；一定 時(shí)期內(nèi)新顧客的增加數(shù)及失去顧客數(shù)目； 銷(xiāo)售費(fèi) 用占總成本的百分比。為了科學(xué)、客觀地進(jìn)行評(píng) 估，在評(píng)估時(shí)還應(yīng)注意一些客觀條件， 如銷(xiāo)售區(qū) 域的潛力、區(qū)域形狀的差異、地理狀況、交通條 件等。這些條件都會(huì)不

28、同程度地影響銷(xiāo)售效果。3、實(shí)施正式評(píng)估企業(yè)在占有了足夠的資料，確立了科學(xué)的標(biāo) 準(zhǔn)之后，就可以正式評(píng)估。大體上，評(píng)估有兩種 方式。一種方式是將各個(gè)銷(xiāo)售人員的績(jī)效進(jìn)行比 較和排隊(duì)。這種比較應(yīng)當(dāng)建立在各區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo) 售潛力、工作量、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)促銷(xiāo)組合等大 致相同的基礎(chǔ)上，否則，就顯得不太公平。同時(shí) 比較的內(nèi)容也應(yīng)該是多方面的，銷(xiāo)售額并非是唯 一的，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售組合、銷(xiāo)售費(fèi)用以及對(duì)凈 利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)也要納入比較的范圍。另一種方式是把銷(xiāo)售人員目前的績(jī)效同過(guò) 去的績(jī)效相比較。企業(yè)可以從產(chǎn)品凈銷(xiāo)售額、定 額百分比、毛利、銷(xiāo)售費(fèi)用及占總銷(xiāo)售額的百分 比、訪問(wèn)次數(shù)、每次平均訪問(wèn)成本、平均客戶(hù)數(shù)、 新客戶(hù)數(shù)

29、、失去的客戶(hù)數(shù)等方面進(jìn)行比較。 這種 比較方式有利于銷(xiāo)售人員對(duì)其長(zhǎng)期以來(lái)的銷(xiāo)售 業(yè)績(jī)有個(gè)完整的了解，督促和鼓勵(lì)他努力改進(jìn)下 一步的工作。第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)決策所謂銷(xiāo)售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘 因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活 動(dòng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，銷(xiāo)售促 進(jìn)是指“除了人員推銷(xiāo)、廣告、宣傳以外的、朿IJ 激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)_ 動(dòng)，例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及 其他推銷(xiāo)努力”。還指出，在美國(guó)零售業(yè)，銷(xiāo)售 促進(jìn)被理解為零售企業(yè)“刺激顧客的一切方法， 包括人員推銷(xiāo)、廣告和報(bào)道”，因此，它和促銷(xiāo) 常被視為同義語(yǔ)。銷(xiāo)售促進(jìn)這種有效的促銷(xiāo)工具 由許多分類(lèi)方

30、式，包括：針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具（如樣品、折價(jià)券、 以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、商品示范等）； 針對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的促銷(xiāo)工具（如折扣、贈(zèng)品、 特殊服務(wù)等）；針對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具（如購(gòu)買(mǎi)折讓、免費(fèi) 貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷(xiāo)金、經(jīng)銷(xiāo) 商銷(xiāo)售競(jìng)賽等）；針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具（如紅利、競(jìng)賽、 銷(xiāo)售集會(huì)等）。一般來(lái)講，企業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn)決策包括確定目 標(biāo)、選擇工具、制定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控 制方案，以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。一、確定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)是由基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通目 標(biāo)推衍出來(lái)的，而后者又是由產(chǎn)品的更基本的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)推衍出來(lái)的。從這個(gè)角度講，銷(xiāo)售促 進(jìn)的特定目標(biāo)將依目標(biāo)市場(chǎng)的不同而有所差異

31、。就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地 使用產(chǎn)品和促其大量購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取未使用者試用， 吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者等。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新 的產(chǎn)品項(xiàng)目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu) 買(mǎi)落令商品，儲(chǔ)存相關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目，抵消各種競(jìng)爭(zhēng) 性的促銷(xiāo)影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)度，獲得 新的零售商的合作與支持等。就推銷(xiāo)人員而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)其支持一種 新產(chǎn)品或新式樣、新型號(hào)，激勵(lì)其尋找更多的潛 在顧客，刺激其推銷(xiāo)落令商品等。二、選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具有許多不同的銷(xiāo)售促進(jìn)工具可以用來(lái)實(shí)現(xiàn) 不同的目標(biāo)，而且各種不同的新工具仍在不斷地 被發(fā)展出來(lái)。選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具，必須充分考慮 市場(chǎng)類(lèi)型、銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情

32、況以及每一種 銷(xiāo)售促進(jìn)工具的成本效益等各種因素。下面我們 僅從市場(chǎng)類(lèi)型和銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)的角度進(jìn)行分析。1、企業(yè)使用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)工具 如果銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)是抵制競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)，貝y可設(shè)計(jì)一組降價(jià)的產(chǎn)品組合，以取得快速的防御 性反應(yīng)。如果企業(yè)產(chǎn)品有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo) 在于吸引消費(fèi)者率先采用，則產(chǎn)品樣品可作為有 效的銷(xiāo)售促進(jìn)工具。企業(yè)可以向消費(fèi)者贈(zèng)送免費(fèi) 樣品或試用樣品，尤其是當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)。 這些樣品可以挨戶(hù)贈(zèng)送，通過(guò)郵寄贈(zèng)送，在商店 里散發(fā)，在其他商品中附送，也可以公開(kāi)廣告贈(zèng) 送。2、零售商使用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)工 具零售商關(guān)心的是顧客的光顧、購(gòu)買(mǎi)以及吸引 更多的人進(jìn)入店中，銷(xiāo)售促進(jìn)

33、工具的選擇便以此 目標(biāo)為中心。折價(jià)券、特價(jià)包、贈(zèng)獎(jiǎng)、交易印花、 購(gòu)（售）點(diǎn)陳列和商品示范表演、競(jìng)賽、兌獎(jiǎng)、 游戲等在零售業(yè)最常用。折價(jià)券就是給持有人一個(gè)憑證，他在購(gòu)買(mǎi)某 種商品時(shí)可憑此券免付一定金額的錢(qián)。 折價(jià)券可 以郵寄，附在其他商品中，或在廣告中附送。這 是一種刺激成熟品牌產(chǎn)品銷(xiāo)路的有效工具，也可 以鼓勵(lì)買(mǎi)主早期試用新品牌。特價(jià)包就是向消費(fèi)者提供低于正常價(jià)格的 銷(xiāo)售商品的一種方法，其做法是在商品包裝或標(biāo) 簽上加以附帶標(biāo)明。它們可以采取減價(jià)包的形 式，即將商品單獨(dú)包裝起來(lái)減價(jià)出售，例如原來(lái) 買(mǎi)一件商品的價(jià)格現(xiàn)在可以買(mǎi)兩件。也可以采取 組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起減 價(jià)出售，例如牙

34、膏和牙刷等。特價(jià)包對(duì)于刺激短 期銷(xiāo)售十分有效。贈(zèng)獎(jiǎng)就是以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售或免費(fèi)贈(zèng)送 活動(dòng)，作為購(gòu)買(mǎi)特定商品的刺激。它有三種主要 形式：（1）隨附贈(zèng)品，可以附在商品或包裝中， 或包裝物本身就是一個(gè)能使用的容器；（2）免 費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交出買(mǎi)過(guò)這種商品的包 裝、標(biāo)簽或其他證據(jù)，商店就免費(fèi)給他寄去一個(gè) 商品；（3）低價(jià)贈(zèng)獎(jiǎng)，即以低于正常零售價(jià)的 價(jià)格出售給需要此種商品消費(fèi)者。交易印花是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而得到的一種特 殊類(lèi)型的贈(zèng)獎(jiǎng)。顧客通過(guò)交易印花兌換中心可以 將其兌換成某些商品。最初采用交易印花的商人 常常招徠了新的生意。其他商人被動(dòng)地起而仿 效，最后交易印花成了大家的負(fù)擔(dān)，結(jié)果有些商 人決定放棄

35、它，用減價(jià)出售來(lái)取代之。競(jìng)賽、兌獎(jiǎng)和游戲的讓消費(fèi)者、中間商或推 銷(xiāo)人員有某種機(jī)會(huì)去贏得一些東西，如現(xiàn)金、旅 游或商品，作為他們運(yùn)氣和努力的報(bào)答。競(jìng)賽要 求向消費(fèi)者提出某種參賽的項(xiàng)目，通過(guò)裁判員或 評(píng)委會(huì)評(píng)出最優(yōu)者。兌獎(jiǎng)要求消費(fèi)者將其姓名放 在搖獎(jiǎng)箱進(jìn)行搖獎(jiǎng)。游戲是指消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)時(shí) 賣(mài)主贈(zèng)送給消費(fèi)者一些有助于他們獲得獎(jiǎng)品的 東西。3、企業(yè)使用于中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)工具企業(yè)為取得批發(fā)商和零售商的合作，可以運(yùn) 用購(gòu)買(mǎi)折讓、廣告折讓、陳列折讓、推銷(xiāo)金等銷(xiāo) 售促進(jìn)工具。購(gòu)買(mǎi)折讓是指購(gòu)貨者在規(guī)定期限內(nèi) 購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，每買(mǎi)一次就可以享受一定的小 額購(gòu)貨折讓?zhuān)怨膭?lì)購(gòu)貨者大量購(gòu)買(mǎi)商品，尤其 是那些通常不愿進(jìn)貨

36、的新品種。中間商可以利用 這種購(gòu)買(mǎi)折讓得到立即實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)、廣告或價(jià)格 上的補(bǔ)償。企業(yè)為酬謝中間商替其作商品廣告，往往要 給中間商以廣告折讓。中間商為生產(chǎn)企業(yè)商品舉 辦特別陳列，企業(yè)要給予中間商陳列折讓。當(dāng)中 間商購(gòu)買(mǎi)某種商品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，企業(yè)要為其 提供免費(fèi)品。當(dāng)中間商推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品有成績(jī)時(shí)， 企業(yè)要給予中間商推銷(xiāo)金，或免費(fèi)贈(zèng)送附有企業(yè) 名字的特別廣告贈(zèng)品，如鋼筆、日歷、筆記本、 煙灰缸、領(lǐng)帶等。4、企業(yè)使用于推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售促進(jìn)工具 推銷(xiāo)人員經(jīng)常要將許多不同品牌的商品推 薦給消費(fèi)者使用，因此，企業(yè)常運(yùn)用銷(xiāo)售競(jìng)賽、 銷(xiāo)售紅利、獎(jiǎng)品等銷(xiāo)售促進(jìn)工具直接刺激推銷(xiāo)人 員。上面所講的企業(yè)使用于中間商的銷(xiāo)售

37、促進(jìn)工 具也可使用于推銷(xiāo)人員，包括中間商的推銷(xiāo)人員 和企業(yè)自有的推銷(xiāo)人員。三、制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要選擇適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售 促進(jìn)工具，而且還要作出一些附加的決策以制定 和闡明一個(gè)完整的促銷(xiāo)方案。主要決策包括誘因 的大小，參與者的條件，促銷(xiāo)媒體的分配，促銷(xiāo) 時(shí)機(jī)的選擇，促銷(xiāo)的總預(yù)算等。1、誘因的大小市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定使企業(yè)成本/效益 效果最佳的誘因規(guī)模。要想取得促銷(xiāo)的成功，一 定規(guī)模的最低限度的誘因是必需的。我們假設(shè)銷(xiāo) 售反應(yīng)會(huì)隨著誘因大小而增減，則一張減價(jià)15元的折價(jià)券比減價(jià) 5元的折價(jià)券會(huì)帶來(lái)更多的 消費(fèi)者試用，但不能因此而確定前者的反應(yīng)為后 者的3倍。事實(shí)上，銷(xiāo)售反應(yīng)函數(shù)一般都呈

38、S形。 也就是說(shuō)，誘因規(guī)模很小時(shí)，銷(xiāo)售反應(yīng)也很小。 一定的最小誘因規(guī)模才足以使促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始引 起足夠的注意。當(dāng)超過(guò)一定點(diǎn)時(shí)，較大的誘因以 遞減率的形式增加銷(xiāo)售反應(yīng)。通過(guò)考察銷(xiāo)售和成 本增加的相對(duì)比率，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以確定最佳 誘因規(guī)模。2、參與者的條件銷(xiāo)售促進(jìn)決策的另一個(gè)重要內(nèi)容，就是決定 參與者的條件。例如，特價(jià)包是提供給每一個(gè)人， 還是僅給予那些購(gòu)買(mǎi)量最大的人。抽獎(jiǎng)可能限定 在某一范圍內(nèi)，而不允許企業(yè)職員的家屬或某一 定年齡以下的人參加。通過(guò)確定參與者的條件， 賣(mài)主可以有選擇地排除那些不可能成為商品固 定使用者的人。當(dāng)然，應(yīng)該看到，如果條件過(guò)于 嚴(yán)格，往往導(dǎo)致只有大部分品牌忠誠(chéng)者或喜好優(yōu)

39、待的消費(fèi)者才會(huì)參與。3、促銷(xiāo)媒體的分配市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還必須決定如何將促銷(xiāo)方案 向目標(biāo)市場(chǎng)貫徹。假設(shè)促銷(xiāo)是一張減價(jià) 15元的 折價(jià)券時(shí)，則至少有四種途徑可使顧客獲得折價(jià) 券：（1）放在包裝內(nèi)；（2）在商店分發(fā)；（3）郵 寄；（4）附在廣告媒體上；每一種途徑的送達(dá)率 和成本都不相同。例如，第一種途徑主要用于送 達(dá)經(jīng)常使用者，而第三種途徑雖然成本費(fèi)用較 高，卻可送達(dá)非本品牌使用者。4、促銷(xiāo)時(shí)間的長(zhǎng)短市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還要決定銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)間的長(zhǎng) 短。如果時(shí)間太短，則一些顧客可能無(wú)法重購(gòu)， 或由于太忙而無(wú)法利用促銷(xiāo)的好處。如果促銷(xiāo)時(shí) 間太長(zhǎng)，則消費(fèi)者可能認(rèn)為這是長(zhǎng)期降價(jià)， 而使 優(yōu)待失去效力，甚至還會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

40、品質(zhì)量產(chǎn) 生懷疑。阿瑟斯特恩（Arthur Stern）根據(jù)自 己的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)最佳的頻率為每季度有三周 的優(yōu)待活動(dòng)，最佳時(shí)間長(zhǎng)度為平均購(gòu)買(mǎi)周期。當(dāng) 然，這種情況會(huì)隨著促銷(xiāo)目標(biāo)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、 競(jìng)爭(zhēng)者策略及其他因素的不同而有所差異。5、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇在現(xiàn)代企業(yè)里，品牌經(jīng)理通常要根據(jù)銷(xiāo)售部 門(mén)的要求來(lái)安排銷(xiāo)售促進(jìn)的時(shí)機(jī)和日程。 而日程 安排又必須由地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員根據(jù)整個(gè) 地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)研究和評(píng)估。此外，促銷(xiāo) 時(shí)機(jī)和日程的安排還要注意使生產(chǎn)、 分銷(xiāo)、推銷(xiāo) 的時(shí)機(jī)和日程協(xié)調(diào)一致。6、促銷(xiāo)的總預(yù)算銷(xiāo)售促進(jìn)總預(yù)算可以通過(guò)兩種方式確定：(1) 自上而下的方式。即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員根 據(jù)全年銷(xiāo)售促

41、進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容、所運(yùn)用的銷(xiāo)售促進(jìn) 工具及相應(yīng)的成本費(fèi)來(lái)確定銷(xiāo)售促進(jìn)總預(yù)算。實(shí) 際上，銷(xiāo)售促進(jìn)總成本Pc是由管理成本Ac (如印 刷費(fèi)、郵寄費(fèi)和促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi))加誘因成本lc (如 贈(zèng)獎(jiǎng)、折扣等成本)乘以在這種交易活動(dòng)中售出 的預(yù)期單位數(shù)量Qe組成的，即PC Ac lc Qe就一項(xiàng)贈(zèng)送折價(jià)券的交易來(lái)說(shuō)，計(jì)算成本時(shí) 要考慮到只有一部分消費(fèi)者使用所贈(zèng)的折價(jià)券 來(lái)購(gòu)買(mǎi)。就一張附在包裝中的贈(zèng)獎(jiǎng)來(lái)說(shuō)，交易成 本必須包括獎(jiǎng)品采購(gòu)和獎(jiǎng)品包裝再扣減因包裝 所引起的價(jià)格增加。(2) 按習(xí)慣比例來(lái)確定各項(xiàng)促銷(xiāo)預(yù)算占總 促銷(xiāo)預(yù)算的比率。例如，牙膏的促銷(xiāo)預(yù)算占總促 銷(xiāo)預(yù)算的30%，而香波的促銷(xiāo)預(yù)算就可能要占 到總促銷(xiāo)預(yù)算的5

42、0%。在不同市場(chǎng)上對(duì)不同品 牌的促銷(xiāo)預(yù)算比率是不同的，并且受產(chǎn)品生命周 期的各個(gè)階段和競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)預(yù)算的影響。經(jīng)營(yíng)多 品牌的企業(yè)應(yīng)將其銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算在各品牌之間 進(jìn)行協(xié)調(diào)，以取得盡可能大的收益。雖然不是所 有的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)都能事先計(jì)劃，但是協(xié)調(diào)卻可 以節(jié)省費(fèi)用，例如一次郵寄多種贈(zèng)券給消費(fèi)者， 就可以節(jié)省郵寄及其他相關(guān)費(fèi)用。企業(yè)在制定銷(xiāo)售促進(jìn)總預(yù)算時(shí)，尤其要注意 避免如下失誤：(1) 缺乏對(duì)成本效益的考慮；(2) 使用過(guò)分簡(jiǎn)化的決策規(guī)劃，沿用上年 的促銷(xiāo)開(kāi)支數(shù)字，按預(yù)期銷(xiāo)售的一個(gè)百分比計(jì)算，維持對(duì)廣告支出的一個(gè)固定比例，或?qū)⒋_定 的廣告費(fèi)減去，剩余的就是可用于促銷(xiāo)的費(fèi)用。(3) 廣告預(yù)算和銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)

43、算分開(kāi)制定 等。四、預(yù)試銷(xiāo)售促進(jìn)方案雖然銷(xiāo)售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上制定的， 但仍應(yīng)經(jīng)過(guò)預(yù)試以確認(rèn)所選用的工具是否適當(dāng)， 誘因規(guī)模是否最佳，實(shí)施的途徑效果如何。面向 消費(fèi)者市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)能夠輕易地進(jìn)行預(yù)試，可 邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的可能的優(yōu)惠方法作出 評(píng)價(jià)，給出評(píng)分，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn) 行試用性測(cè)試。五、實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案對(duì)每一項(xiàng)銷(xiāo)售促進(jìn)工作都應(yīng)該確定實(shí)施和 控制計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間和銷(xiāo)售延 續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是開(kāi)始實(shí)施這種方案所必須的 準(zhǔn)備時(shí)間。它包括：最初的計(jì)劃工作、設(shè)計(jì)工作, 材料的郵寄和分送，與之配合的廣告的準(zhǔn)備工 作，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的陳列，現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)人員的通知，個(gè) 別分銷(xiāo)商

44、地區(qū)配額的分配，購(gòu)買(mǎi)和印刷特別贈(zèng)品 或包裝材料，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分銷(xiāo)中心 準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放，還包括給零售商的分銷(xiāo) 工作。六、評(píng)價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果企業(yè)可用多種方法對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果進(jìn)行評(píng) 價(jià)。評(píng)價(jià)程序隨著市場(chǎng)類(lèi)型的不同而有所差異。 例如，企業(yè)在測(cè)定對(duì)零售商促銷(xiāo)的有效性時(shí)， 可 根據(jù)零售商銷(xiāo)售量、商店貨檔空間的分布和零售 商對(duì)合作廣告的投入等進(jìn)行評(píng)估。 企業(yè)可通過(guò)比 較銷(xiāo)售績(jī)效的變動(dòng)來(lái)測(cè)定消費(fèi)者促銷(xiāo)的有效性。 在其他條件不變的情況下，銷(xiāo)售的增加可歸因于 銷(xiāo)售促進(jìn)的影響。圖15. 2顯示了企業(yè)所希望看 到的結(jié)果。在促銷(xiāo)前，企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率為 6%;在促銷(xiāo)期間，則上升為10%。這里，增加 的4%

45、是因吸引了有優(yōu)待偏好的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu) 買(mǎi)，以及品牌忠誠(chéng)顧客因價(jià)格誘因而增加購(gòu)買(mǎi)的 結(jié)果。而促銷(xiāo)一結(jié)束，消費(fèi)者因存貨過(guò)多，或正 在積極消費(fèi)，所以，品牌占用率跌至 5%。等存 貨調(diào)整期一過(guò)，品牌占用率又回升至 7%,表明 增加了 1 %的忠誠(chéng)顧客。品牌市場(chǎng)占有率（）1086420促銷(xiāo)前 促銷(xiāo)中促銷(xiāo)后不 久促銷(xiāo)后很久圖15.1 促銷(xiāo)對(duì)品牌市場(chǎng)占有 率的效果在許多場(chǎng)合下，銷(xiāo)售促進(jìn)效果可能并不令人 滿(mǎn)意?？梢韵胂髸?huì)出現(xiàn)兩種不同的情況：第一種情況，品牌占有率在促銷(xiāo)期間上升至10%，促銷(xiāo)后立即跌至2%，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間又回 升至6%。這表明，在促銷(xiāo)期間，現(xiàn)有的顧客是 主要購(gòu)買(mǎi)者并且儲(chǔ)存商品；促銷(xiāo)期一過(guò)，他們便 消

46、費(fèi)這些商品；最后，又恢復(fù)到原來(lái)的正常購(gòu)買(mǎi) 率。所以，優(yōu)待的結(jié)果在很大程度上表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi) 時(shí)間模式的改變，而不是購(gòu)買(mǎi)量的持續(xù)提高。但 是，企業(yè)在這種情況下的銷(xiāo)售促進(jìn)并不一定是浪 費(fèi)。特別是當(dāng)存貨過(guò)多，企業(yè)想暫停生產(chǎn)，盡早 處理完存貨時(shí)，更是如此。第二種情況，品牌占有率在促銷(xiāo)期間只上升 很少或沒(méi)有改變，促銷(xiāo)期一過(guò)就回落，且停留在 比原來(lái)更低的水平上。這表明，該品牌基本上處 于銷(xiāo)售衰退趨勢(shì)，促銷(xiāo)只是使衰退緩慢下來(lái)，而 無(wú)法使衰退停止或使情況好轉(zhuǎn)。測(cè)定銷(xiāo)售促進(jìn)效果的另一種方法，是在目標(biāo) 市場(chǎng)中找一組樣本消費(fèi)者面談，以了解有多少消 費(fèi)者還記得促銷(xiāo)，他們認(rèn)為如何，有多少人從中 獲得利益，促銷(xiāo)對(duì)他們以后的品牌

47、選擇行為有何 影響。這種方法常用來(lái)有選擇地研究某種銷(xiāo)售促 進(jìn)工具對(duì)消費(fèi)者的影響。第四節(jié)宣傳決策宣傳作為促銷(xiāo)組合因素之一，在刺激目標(biāo)顧 客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，增加銷(xiāo)售，改善形 象，提高知名度等方面，起著十分重要的作用。一、宣傳的作用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)把宣傳定義 為：“宣傳是指發(fā)起者無(wú)需花錢(qián)，在某種出版媒 體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和 銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用 這種非人員形式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、 服 務(wù)或商業(yè)單位的需求。"更多的教科書(shū)則是引用喬治布萊克 (George Black)的定義，即"企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 目標(biāo)，在所有媒體上免

48、費(fèi)獲得編排的版面和播放 時(shí)間，供企業(yè)顧客或可能顧客讀、看、聽(tīng)的各種 活動(dòng)?！北竟?jié)擬以該定義為基礎(chǔ)，就宣傳的特性、 優(yōu)勢(shì)及有關(guān)決策展開(kāi)研究。由上述定義可知，我們可以這樣來(lái)理解宣 傳：(1) 企業(yè)圍繞一個(gè)可銷(xiāo)售的實(shí)體(品牌、 產(chǎn)品人物、場(chǎng)所、思想或主意、活動(dòng)、組織等) 制造事件和新聞，撰寫(xiě)有價(jià)值的新聞報(bào)道，爭(zhēng)取 在報(bào)刊、廣播、電視等媒體上刊登、播映，供廣 大目標(biāo)公眾讀、聽(tīng)、看，以推銷(xiāo)這種實(shí)體。(2) 企業(yè)無(wú)須為占用報(bào)刊版面、 播映時(shí)間 而支付費(fèi)用。宣傳作為一種促銷(xiāo)工具，具有以下重要作 用：(1) 賣(mài)主可以利用宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品、 新 品牌，從而打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路；(2) 當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售下降 時(shí)

49、，賣(mài)主可利用宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興 趣，以增加需求和銷(xiāo)售；(3) 知名度低的企業(yè)可利用宣傳來(lái)引起人 們的注意，提高其知名度；(4) 公眾形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來(lái)改 善形象；(5) 國(guó)家也可利用宣傳來(lái)改善國(guó)家形象， 吸引更多的外國(guó)觀光者和外國(guó)資本，或爭(zhēng)取國(guó)際 支援。二、宣傳與贊助在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著消費(fèi)者生活水 平、生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者自我強(qiáng)身意識(shí)不斷 增強(qiáng)，積極關(guān)注或參與各種體育賽事，觀眾既關(guān) 心比賽的名次，也對(duì)出資贊助比賽的企業(yè)有好 感，同時(shí)還特別注意比賽場(chǎng)四周的廣告。在此， 體育與企業(yè)找到了結(jié)合點(diǎn)。贊助這種新興的促銷(xiāo) 方式與宣傳實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合。二者相得益彰， 為提高促銷(xiāo)效果

50、發(fā)揮著重要作用。廣東健力寶集 團(tuán)在中國(guó)的體育市場(chǎng)上可謂是一枝獨(dú)秀。 在健力 寶飲料剛投放市場(chǎng)時(shí)，該廠便把促進(jìn)中國(guó)體育的 騰飛視為己任；以體育為陣地，開(kāi)展公關(guān)宣傳， 擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)地位和影響。公司的第 一項(xiàng)重要贊助，是在1984年10月中國(guó)體育代表 團(tuán)提供專(zhuān)用飲料。在第23屆奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)獲得 了 15枚金牌，一鳴驚人，“健力寶”也隨之被多 國(guó)記者冠以“中國(guó)魔水”而名聲大振。之后，公 司還贊助各種體育賽事，發(fā)展至今，"健力寶” 成為我國(guó)唯一能與“可口可樂(lè)”抗衡的民族飲料。那么，如何給贊助下定義呢？所謂贊助，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)（獲得宣傳效果）而向某些活動(dòng)（體育、藝術(shù)、 社會(huì)

51、團(tuán)體）提供資金支持的一種行為。從上述定義不難看出，企業(yè)贊助同廣告、銷(xiāo) 售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和宣傳一樣，構(gòu)成了企業(yè)促銷(xiāo) 組合的一部分。但它又同其他要素有著明顯不 同：（1）雖然贊助往往被視作廣告的工具， 但 卻不可把廣告同贊助混為一談。廣告的作用在于 引起人們的注意，而贊助則注重激發(fā)人們的認(rèn) 識(shí)。同時(shí)，二者在費(fèi)用支出方面也存在差異。(2) 贊助與銷(xiāo)售促進(jìn)的區(qū)別在于被贊助的 活動(dòng)并不構(gòu)成贊助者商業(yè)行為的主要部分，否 則，就成為促銷(xiāo)了。(3) 贊助與宣傳也不一樣。后者通常無(wú)需 花錢(qián)，而前者則要提供資金支持。企業(yè)贊助的主要目的是為其產(chǎn)品及其企業(yè) 自身提供宣傳的機(jī)會(huì)。目前，電視是最有效的傳 播媒體，而體育活

52、動(dòng)(足球、籃球、田徑、賽車(chē) 等)又為人們所喜愛(ài)，因此，大部分企業(yè)愿意通 過(guò)電視這一媒體贊助某些體育活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè) 的影響。此外，企業(yè)通過(guò)贊助來(lái)塑造企業(yè)及其產(chǎn) 品與品牌的形象也是至關(guān)重要的。 所以，企業(yè)要 根據(jù)自己的目標(biāo)來(lái)選擇合適的贊助對(duì)象， 以使這 種贊助同企業(yè)的形象相匹配。如果運(yùn)用得當(dāng)，贊 助要比廣告更能為企業(yè)帶來(lái)龐大效益。它不僅能 增加銷(xiāo)售額，加強(qiáng)企業(yè)同潛在顧客的個(gè)人聯(lián)系， 而且能提高企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)和知名度。三、宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性與廣告及其他促銷(xiāo)工具相比，宣傳具有許多 優(yōu)勢(shì)。宣傳能使公眾留下難忘的印象， 而廣告則 很難做到這一點(diǎn)，即使做到了，所花費(fèi)的成本也 不會(huì)那么低。企業(yè)并不需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒體的版面 或時(shí)間，雖然制作供刊播的新聞和說(shuō)服媒體予以 采用要有所花費(fèi)，但這項(xiàng)費(fèi)用微乎其微。如果企 業(yè)真有重要新聞發(fā)布，所有的新聞媒體都會(huì)搶著 報(bào)道，其效果要比廣告好得多。