第15章人員推銷、銷售促進(jìn)與宣傳決策

1、第15章人員推銷、銷售促進(jìn)與 宣傳決策第十五章人員推銷、銷售促進(jìn)與宣傳決策人員推銷是一種傳統(tǒng)的促銷方式，國(guó)內(nèi)外許 多企業(yè)在人員推銷方面的費(fèi)用支出要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 在其他促銷組合因素方面的費(fèi)用支出。 在現(xiàn)代企 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人員推銷起著十 分重要的作用。在促銷組合中，銷售促進(jìn)和宣傳 往往被放在較次要的地位。然而，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí) 踐中，二者又是為提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益貢獻(xiàn)頗大的 促銷工具?？傊?，在制定企業(yè)促銷組合決策時(shí)， 必須靈活運(yùn)用、統(tǒng)籌兼顧四種促銷工具，以便收 到最佳的促銷效果。第一節(jié)人員推銷的特點(diǎn)根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA ）定義委員 會(huì)的解釋，所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售 人員一個(gè)或

2、一個(gè)以上可能成為購買者的人交談， 作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。不 難看出，人員推銷是銷售人員幫助和說服購買者 購買某種商品或勞務(wù)的過程。在這一過程中，銷 售人員要確認(rèn)購買者的需求，并通過自己的努力 去吸引和滿足購買者的各種需求，使雙方能從公 平交易中獲取各自的利益。由是觀之，人員推銷 也是一種生產(chǎn)性活動(dòng)。一、人員推銷的形式企業(yè)可以采取多種形式開展人員推銷：1、可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè) 的銷售人員來推銷產(chǎn)品。推銷隊(duì)伍中的成員又稱 為推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。 他們又可分為兩類：一類是內(nèi)部銷售人員，他們 般在辦公室內(nèi)用電話聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待 可能成為購買者的

3、人來訪；另一類是外勤推銷人 員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。2、可以使用合同銷售人員，如制造商的代 理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付 給傭金。二、銷售人員的工作任務(wù)把銷售人員的工作僅僅視為推銷商品固然 無可厚非，但未免過于簡(jiǎn)單化。作為企業(yè)和購買 者之間相互聯(lián)系的紐帶，銷售人員負(fù)有維護(hù)雙方 利益的責(zé)任，盡管這些責(zé)任有時(shí)會(huì)發(fā)生矛盾。概 括地講，銷售人員的工作任務(wù)是既要使企業(yè)獲得 滿意的和不斷增長(zhǎng)的銷售額，又要培養(yǎng)與顧客的 友善關(guān)系，并反映市場(chǎng)信息和購買者信息。具體 說來，主要有：1、積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客；2、把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞 給現(xiàn)有的及潛在的顧客；

4、3、運(yùn)用推銷技術(shù)（包括接近顧客，展示產(chǎn) 品，回答異議，結(jié)束銷售等），千方百計(jì)推銷產(chǎn) 品。4、向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨 詢服務(wù)，幫助顧客解決某些技術(shù)問題，安排融資， 催促加快辦理交貨等。5、經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)情況，并 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)。三、人員推銷的特點(diǎn)人員推銷具有廣告和宣傳等其他促銷形式 所無法比擬的優(yōu)勢(shì)或優(yōu)點(diǎn)。這包括：1、人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同 銷售人員之間建立友誼。銷售人員既代表著企業(yè)利益，同時(shí)也代表著 顧客利益。他們一般都知道，滿足顧客需要是保 證銷售達(dá)成的關(guān)鍵，因此，銷售人員總愿意在許 多方面為顧客提供服務(wù)，幫助他們解決問題。同 時(shí)，在面對(duì)面的交

5、談過程中，銷售人員與顧客既 可談?wù)撋唐焚I賣問題，也可以談及家庭、社交等 其他問題。久而久之，雙方極有可能建立起友誼 關(guān)系。2、人員推銷具有較大的靈活性銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察 到顧客對(duì)推銷陳述和推銷方法的反應(yīng)，并揣摩其 購買心理變化過程，因而能立即根據(jù)顧客情緒及 心理的變化酌情改進(jìn)推銷陳述和推銷方法，以適 應(yīng)各個(gè)顧客的行為和需要，最終促成交易的完 成。3、人員推銷與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無 效勞動(dòng)較少廣告所面對(duì)的群眾范圍十分廣泛，其中有些 根本不可能變?yōu)槠髽I(yè)的顧客，所以，企業(yè)做廣告 所花的錢，有一部分是白花的。而銷售人員總是 帶有一定的傾向性訪問顧客，目標(biāo)較為明確，往 往可以直達(dá)其

6、顧客，因而，耗費(fèi)無效勞動(dòng)較少。4、人員推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交 換，造成實(shí)際銷售訪問推銷可以占“見面三分情”的情面便利， 顧客感到有必要傾聽，注意銷售人員的宣傳并作 出反應(yīng)。一般地，如果顧客確實(shí)存在對(duì)所推銷商 品的需要，那么，銷售人員運(yùn)用推銷藝術(shù)肯定能使交易達(dá)成。5、人員推銷有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決 策水平銷售人員承擔(dān)了 “信息員”和“顧問”雙重 角色。由于人員推銷是一個(gè)雙向溝通的過程， 所 以，銷售人員在向顧客提供服務(wù)和信息的同時(shí)， 也為企業(yè)收集到可靠的市場(chǎng)信息；另外，銷售人 員還處于第一線，經(jīng)常直接和顧客打交道，他們 最了解市場(chǎng)狀況和顧客的反應(yīng)，因而也最有資格 為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策

7、提供建議和意見。6、人員推銷經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的場(chǎng)合，也 適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品對(duì)于專業(yè)性很強(qiáng)也很復(fù)雜的商品，如工業(yè)品 等，僅僅靠一般的廣告宣傳是無法促使?jié)撛陬櫩?實(shí)現(xiàn)購買的，企業(yè)只有派出訓(xùn)練有素的推銷員為 顧客展示、操作商品，并解答其疑難問題，才能 達(dá)成銷售。當(dāng)然，人員推銷也有一些缺點(diǎn)。這主要是成 本費(fèi)用較高。因此，企業(yè)決定使用人員推銷時(shí)必 須權(quán)衡利弊，慎重從事。此外，人員推銷還有一 個(gè)局限性，即企業(yè)往往難以物色到有才干的銷售 人員。第二節(jié)人員推銷決策銷售人員的角色決定了人員推銷決策在企 業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策中的地位和作用。 銷售 人員作為問題的“解決者”，是聯(lián)系企業(yè)和顧客

8、之間獨(dú)特的紐帶。一、人員推銷決策的內(nèi)容對(duì)許多顧客來說，銷售人員是企業(yè)的象征， 反過來，銷售人員又從顧客給企業(yè)帶回許多有關(guān) 的信息和資料。因而，企業(yè)進(jìn)行人員推銷決策時(shí)， 就要制定銷售隊(duì)伍的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和 報(bào)酬方式等。另外，銷售人員既是企業(yè)的資源和 財(cái)富，又是一大批企業(yè)投資。這項(xiàng)投資不僅受各 種環(huán)境因素的制約，而且一旦拍板決策之后又很 難進(jìn)行變動(dòng)。例如，企業(yè)培訓(xùn)一為優(yōu)秀的銷售人 員要花費(fèi)很多時(shí)間和金錢，如果這位銷售人員后 來因故離開該企業(yè)，將會(huì)給企業(yè)造成巨大損失。 所以，企業(yè)還必須加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理， 如招 聘、挑選、訓(xùn)練、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等。所謂人員推銷決策，簡(jiǎn)而言之，就是企業(yè)根 據(jù)

9、外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷 售隊(duì)伍的一系列經(jīng)濟(jì)過程（如圖 15. 1所示）。 具體地說，它包括如下幾個(gè)方面：1、確立人員推銷在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的 地位，為銷售人員制定出適當(dāng)?shù)匿N售活動(dòng)組合。2、根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算等確定銷 售隊(duì)伍的規(guī)模。3、根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和 時(shí)間。4、對(duì)銷售活動(dòng)（任務(wù)）進(jìn)行組織激勵(lì)和控 制。由圖15. 1可以看出，人員推銷決策是一個(gè) 循環(huán)的、雙向流動(dòng)過程。銷售隊(duì)伍的目標(biāo)營(yíng)銷銷 售隊(duì)伍的大小，而銷售規(guī)模又會(huì)限制其目標(biāo)。同 時(shí)，銷售規(guī)模還制約資源和時(shí)間在產(chǎn)品、顧客、 區(qū)域等方面的分配，而在分配過程中，企業(yè)會(huì)發(fā) 現(xiàn)市場(chǎng)的銷售反應(yīng)比預(yù)期的要大（或小

10、），因此, 為了增加利潤(rùn)，企業(yè)又把更多（或更少）的資源 分配在人員推銷上。圖15.1 人員推銷決策結(jié)構(gòu)人員推銷決策的內(nèi)容盡管很多，但大體上可 以分為以下兩種：(1) 戰(zhàn)略決策，包括銷售隊(duì)伍的大小、區(qū) 域設(shè)計(jì)和訪問計(jì)劃等；(2) 管理決策，包括對(duì)銷售人員的招募、 挑選、培訓(xùn)、委派、報(bào)酬、激勵(lì)和控制等。二、銷售隊(duì)伍規(guī)模銷售人員是企業(yè)最有生產(chǎn)價(jià)值、花費(fèi)最多的 資產(chǎn)之一，銷售隊(duì)伍的規(guī)模直接影響著銷售量和 銷售成本的變動(dòng)。因此，銷售隊(duì)伍規(guī)模是人員推 銷決策中的一個(gè)重要問題。它既受市場(chǎng)營(yíng)銷組合 中其他因素的制約，有影響企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略。企業(yè)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模通常有三種方法：1、銷售百分比法企業(yè)根據(jù)歷

11、史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍是各種 耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成 本，然后對(duì)未來銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷售 人員的數(shù)量。2、分解法這種方法是把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平 進(jìn)行分解，再同銷售預(yù)測(cè)額相對(duì)比，就可判斷銷 售隊(duì)伍的規(guī)模大小。3、工作量法上述兩種方法比較簡(jiǎn)單，但它們都忽略了銷 售人員的數(shù)量與銷售量之間的內(nèi)在聯(lián)系， 因而實(shí) 際意義不大。下面重點(diǎn)介紹第三種方法，即工作量法。工 作量法分為五個(gè)步驟：(1) 按年銷售量的大小將顧客分類；(2) 確定每類顧客所需的訪問次數(shù)(即對(duì) 每個(gè)顧客每年的推銷訪問次數(shù))，它反映了與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手相比要達(dá)到的訪問密度都多大。(3) 每類顧客的數(shù)量乘以各自所需的訪

12、問 次數(shù)就是整個(gè)地區(qū)的訪問工作量。(4) 確定一個(gè)銷售代表每年可進(jìn)行的平均 訪問次數(shù)。(5) 將總的年訪問次數(shù)除以每個(gè)銷售代表 的平均年訪問次數(shù)，即得所需銷售代表數(shù)。顯然，工作量法相對(duì)而言較為實(shí)用。不過， 它沒有說明訪問次數(shù)是如何確定的，也沒有把銷 售隊(duì)伍的規(guī)模當(dāng)成能為企業(yè)帶來利潤(rùn)的一種投 資。事實(shí)上，企業(yè)利潤(rùn)是同銷售隊(duì)伍的規(guī)模、預(yù) 算、報(bào)酬方式等緊密地聯(lián)系在一起的。三、銷售工作安排銷售工作安排是指銷售努力分配，即在銷售 隊(duì)伍規(guī)模既定的條件下，銷售人員如何在產(chǎn)品、 顧客和地理區(qū)域方面分配時(shí)間和資源。1、時(shí)間安排(顧客方面)大多數(shù)市場(chǎng)的顧客都是互不相同的。因而， 每位銷售人員進(jìn)行銷售時(shí)間安排時(shí)總

13、涉及這樣 三個(gè)問題：(1) 在潛在顧客身上要花多少時(shí)間？(2) 在現(xiàn)有顧客身上要花多少時(shí)間？(3) 如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間合理 地分配時(shí)間？對(duì)企業(yè)而言，時(shí)間安排通常表現(xiàn)為銷售目標(biāo) 有比較明確的規(guī)定。某家企業(yè)指示其銷售人員， 要將80%的時(shí)間花在現(xiàn)有顧客身上，20%的時(shí) 間花在潛在顧客身上。如果企業(yè)不這樣規(guī)定比 例，銷售人員很可能會(huì)把絕大多數(shù)時(shí)間用于向現(xiàn) 有顧客推銷產(chǎn)品，從而忽視新顧客方面的工作。 所以，企業(yè)進(jìn)行人員推銷決策時(shí)，必須重視銷售 時(shí)間的安排。2、資源分配（產(chǎn)品方面）一支銷售隊(duì)伍通常要推銷一系列產(chǎn)品，所 以，銷售人員必須尋求一種最為經(jīng)濟(jì)的方式,在 各個(gè)產(chǎn)品間配置推銷資源（時(shí)間）。

14、這項(xiàng)決策是 較為困難的。新產(chǎn)品的推銷有時(shí)甚至要花上好幾 年的時(shí)間才能使銷售額達(dá)到最高水平。因此，企 業(yè)在決策時(shí)不能僅看到近期的銷售額和利潤(rùn)率， 而必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，從戰(zhàn)略角度來分配資 源和時(shí)間，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。四、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)企業(yè)委派銷售代表駐到一些地區(qū)負(fù)責(zé)產(chǎn)品 銷售，這些地區(qū)通常被稱為銷售區(qū)域（或地區(qū)）。 區(qū)域設(shè)計(jì)是人員推銷決策的重要內(nèi)容之一。 無論 是設(shè)計(jì)新的區(qū)域系統(tǒng)，還是調(diào)整現(xiàn)有的區(qū)域構(gòu) 成，企業(yè)都要考慮下述條件：1、區(qū)域要易于管理；2、各區(qū)域的銷售潛量容易估計(jì)；3、能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時(shí)間花費(fèi)；4、對(duì)推銷員來說，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷 售潛量都是相等的，而且足夠大。企業(yè)要想滿足這

15、些條件，可以通過對(duì)區(qū)域單位大小和形狀的確定而達(dá)到。設(shè)計(jì)區(qū)域大小主要有兩種方法，即同等銷售 潛量法和同等工作量法，二者各有千秋。企業(yè)按 同等銷售潛量法劃分區(qū)域，能給每個(gè)銷售代表提 供相同的收入機(jī)會(huì)，并且有利于企業(yè)衡量銷售代 表的工作績(jī)效。由于各區(qū)域間長(zhǎng)期存在的銷售額 差異反映出各銷售代表能力與努力程度的不同， 這就促使他們互相競(jìng)爭(zhēng)，盡最大努力工作。然而，區(qū)域間顧客的密度是不相同的。 具有 相同銷售潛量的區(qū)域，它們所包括的地區(qū)多少（空間范圍）有著很大差別，從而，為達(dá)到相同 的銷售目標(biāo)，各銷售代表所花費(fèi)的努力也大相徑 庭。顯然，派往地區(qū)較廣而顧客稀少區(qū)域的代表， 比起派往其他區(qū)域的代表而言，要么相同

16、的努力 只獲得較少的銷售額，要么通過額外努力才能獲 得同等銷售額。面對(duì)這種情況，企業(yè)的一種解決 辦法是付給前者以較高的報(bào)酬，以補(bǔ)償他們額外 的努力，但是這會(huì)降低銷售利潤(rùn)。另一種辦法是 用同等銷售工作量法來規(guī)劃銷售區(qū)域，使每個(gè)銷 售代表都能全力完成自己主管區(qū)域內(nèi)的推銷任 務(wù)。通常這種方法會(huì)導(dǎo)致區(qū)域間銷售潛量的差 別。如果銷售人員的報(bào)酬支付方式是固定工資則 沒什么問題，而如果按傭金支付則不公平。在實(shí) 踐中，企業(yè)往往派能力較高、經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人 員到潛量較大的地區(qū)。區(qū)域總是由一些小的地理單元所組成的。 這 些小單元合在一起，達(dá)到一定的銷售潛力或工作 量，便形成一個(gè)銷售區(qū)域。企業(yè)劃分區(qū)域時(shí)要考 慮自然

17、界線的位置、相鄰區(qū)域的一致性、交通便 利程度等因素。許多企業(yè)愿意讓銷售區(qū)域呈一定 形狀，因?yàn)閰^(qū)域形狀會(huì)影響銷售成本、覆蓋難易 和銷售代表對(duì)工作的滿意度。五、銷售人員的挑選企業(yè)要制定有效的措施和程序，加強(qiáng)對(duì)銷售 人員的挑選、招聘、訓(xùn)練、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。只有通 過一系列的管理和控制活動(dòng)，才能把銷售人員融 入其整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過程，使之為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 而努力。企業(yè)的銷售工作要想獲得成功，就必須認(rèn)真 挑選銷售人員。這不僅是因?yàn)槠胀ㄤN售人員和高 效率銷售人員在業(yè)務(wù)水平上有很大差異，而且用 錯(cuò)人將給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)，一方面，如果銷 售人員所創(chuàng)造的毛利不足以抵償其銷售成本，則 必然導(dǎo)致企業(yè)虧損；另一方面，人員流

18、動(dòng)造成的 經(jīng)濟(jì)損失也將是企業(yè)總成本的一部分。因此，挑 選高效率的銷售人員成為管理決策的首要問題。那么，挑選的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？許多學(xué)者長(zhǎng)期 不懈地進(jìn)行研究，試圖訂立挑選優(yōu)秀銷售人員的 標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)表明，訂立一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)是極為困 難的。在銷售實(shí)踐中，許多成功的銷售人員，他 們?cè)谛睦?、個(gè)性等方面有著截然不同的特點(diǎn)。比 如，在取得成功的銷售代表中，既有外向、積極、 精力充沛的，也有內(nèi)向、溫和、精力并不充沛的； 既有男的，也有女的；有高個(gè)的，也有矮個(gè)的； 有表達(dá)能力強(qiáng)的，也有口齒不清的；有愛清潔的， 也有不修邊幅的，等等。如果從銷售過程的實(shí)質(zhì) 來分析，人們也許不會(huì)對(duì)上述近乎對(duì)立的情況表 示驚奇。實(shí)際上，銷

19、售工作是一個(gè)銷售人員同顧 客之間雙向溝通的過程，而影響這一過程的因素 卻是多種多樣的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、 個(gè)性、心理狀況、收入水平、消費(fèi)傾向等各個(gè)方 面。但無論如何，只要銷售人員手中的產(chǎn)品能讓 顧客接受，銷售過程也就基本完成，因此，上述 各個(gè)因素中的任何一種特定的組合都可能會(huì)使 銷售工作獲得成功，這就解釋了為什么具有不同 形象與特性的銷售人員同時(shí)取得成就的原因。然而，問題還不僅在于此，銷售過程的實(shí)質(zhì)， 決定了銷售人員的成功取決于他（她）能順利實(shí) 現(xiàn)自身與顧客間的溝通。_所以，在銷售人員外表 特征的背后還存在某些特質(zhì)，這些特質(zhì)既是成功 的因素，也是企業(yè)挑選的標(biāo)準(zhǔn)。它們大體上表現(xiàn) 為如下

20、幾點(diǎn)：1、感同力。即善于從顧客角度考慮問題， 并使顧客接受自己；2、自信力。讓顧客感到自己的購買決策是 正確的；3、挑戰(zhàn)力。即具有視各種異議、拒絕或障 礙為挑戰(zhàn)的心理；4自我驅(qū)動(dòng)力。即具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng) 烈欲望。當(dāng)然，僅有這幾點(diǎn)似乎還略嫌不夠，因?yàn)樵?不同的環(huán)境下，企業(yè)對(duì)銷售人員素質(zhì)要求的寬泛 程度不盡一致。但是，這四個(gè)方面卻是任何一個(gè) 意欲達(dá)到成功的銷售人員所必須具備的。六、銷售人員的招聘與訓(xùn)練企業(yè)在確定了挑選標(biāo)準(zhǔn)之后，就著手招聘。 招聘的途徑和范圍應(yīng)盡可能廣泛，以吸引更多的 應(yīng)聘者。企業(yè)人事部門可通過由現(xiàn)有銷售人員引 薦、利用職業(yè)介紹所、刊登廣告等方式進(jìn)行招聘。 此后，企業(yè)要對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行

21、評(píng)價(jià)和篩選。篩選的 程序因企業(yè)而異，有的簡(jiǎn)單，有的復(fù)雜。一般可 分為初步面談、填寫申請(qǐng)表、測(cè)驗(yàn)、第二次面談、 學(xué)歷與經(jīng)歷調(diào)查、體格檢查、決定錄用與否、安 排工作等程序。許多企業(yè)在招聘到銷售人員之后，往往不經(jīng) 過培訓(xùn)就委派他們?nèi)?shí)際工作，企業(yè)僅向他們提 供樣品、訂單簿和區(qū)域情況介紹等。之所以如此， 是因?yàn)槠髽I(yè)擔(dān)心訓(xùn)練要支付大量費(fèi)用、 薪金，并 會(huì)失去一些銷售機(jī)會(huì)。然而，事實(shí)卻表明，訓(xùn)練 有素的銷售人員所增加的銷售業(yè)績(jī)要比培訓(xùn)成 本更大，而且，那些未經(jīng)訓(xùn)練的銷售人員其工作 并不理想，尤其是在顧客自主意識(shí)和自由選擇度 日益增強(qiáng)和加大的今天，如果銷售人員不經(jīng)過系 統(tǒng)的訓(xùn)練，他們很難獲得與顧客溝通。所以

22、，企 業(yè)必須對(duì)銷售人員進(jìn)行訓(xùn)練。訓(xùn)練銷售人員應(yīng)注意兩個(gè)問題：一是訓(xùn)練工 作的組織和安排，包括訓(xùn)練所要達(dá)到的目標(biāo)，由 誰主持訓(xùn)練工作，在何時(shí)、何地從事訓(xùn)練，使用 何種教學(xué)方法和訓(xùn)練技巧以及如何評(píng)價(jià)訓(xùn)練計(jì) 劃的效果；二是確定訓(xùn)練的內(nèi)容。它大體上有以下幾方面：1、要求銷售人員了解企業(yè)各方面的情況， 如企業(yè)歷史和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，組織機(jī)構(gòu)狀況，主要負(fù) 責(zé)人，財(cái)務(wù)狀況和措施，重要的產(chǎn)品及銷量等。2、介紹企業(yè)的產(chǎn)品情況，包括產(chǎn)品制造過 程、品種構(gòu)成及用途等。3、講述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)各類顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的特點(diǎn)，如各類顧客的購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣、收 入狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和政策等。4、演示有效推銷的方法，如推銷術(shù)的基本

23、原理、基本方法和技巧，以及企業(yè)為各種產(chǎn)品所 概括出的推銷要點(diǎn)和推銷說明等。5、明確推銷人員實(shí)際工作的程序和責(zé)任， 包括怎樣在現(xiàn)有和潛在顧客間分配時(shí)間、合理支 配費(fèi)用、選擇銷售路線、撰寫銷售報(bào)告等。七、銷售人員的激勵(lì)激勵(lì)在管理學(xué)中被解釋為一種精神力量或 狀態(tài)，起加強(qiáng)、激發(fā)和推動(dòng)作用，并指導(dǎo)和引導(dǎo) 行為指向目標(biāo)。事實(shí)上，組織中的任何成員都需 要激勵(lì)，銷售人員亦不例外。由于工作性質(zhì)、人 的需要等原因，企業(yè)必須建立激勵(lì)制度來促使銷 售人員努力工作。1、銷售定額訂立銷售定額是企業(yè)的普遍做法。它們規(guī)定 銷售人員在一年中應(yīng)銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加_ 以確定，然后把報(bào)酬與定額完成情況掛起鉤來。 每個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理

24、將地區(qū)的年度定額在各銷售 人員之間進(jìn)行分配。究竟如何分配定額，理論和 實(shí)踐中存在三種觀點(diǎn)或?qū)W派。高定額學(xué)派認(rèn)為，所頂?shù)臄?shù)額應(yīng)高于大多數(shù) 銷售人員實(shí)際能力達(dá)到的水平，這樣會(huì)刺激銷售 人員更加努力地工作。中等定額學(xué)派認(rèn)為所定數(shù)額應(yīng)為大多數(shù)銷 售隊(duì)伍所能完成，這樣銷售人員會(huì)覺得定額是公 平的，并能產(chǎn)生自信力?？勺兌~學(xué)派則認(rèn)為銷售人員之間存在個(gè) 人差異，因而，可以給某些人訂較高的定額，而 給另一些人訂中等定額。如果給能力較強(qiáng)的銷售 人員分配的定額過低，他們會(huì)認(rèn)為工作太容易完 成而無法產(chǎn)生滿足感。同樣，若對(duì)能力較差的人 分配的定額過高，他們也會(huì)覺得完成任務(wù)十分困 難從而灰心喪氣。此外，可變定額派認(rèn)為，

25、地區(qū) 經(jīng)理在確定銷售定額時(shí)要考慮許多因素， 包括銷 售人員以往的銷售績(jī)效，對(duì)所管轄地區(qū)潛力的估 計(jì)，對(duì)銷售人員工作抱負(fù)的判斷，以及對(duì)壓力與 獎(jiǎng)勵(lì)的反應(yīng)等。2、傭金制度企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要 采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，如送禮、獎(jiǎng)金、銷售競(jìng)賽、 旅游等。而其中最為常見的是傭金。傭金制度是 指企業(yè)按銷售額或利潤(rùn)額的大小給予銷售人員 固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報(bào)酬。傭金制度 能鼓勵(lì)銷售人員盡最大的努力工作，并使銷售費(fèi) 用與現(xiàn)期收益緊密相聯(lián)，同時(shí)，企業(yè)還可根據(jù)不 同產(chǎn)品，、工作性質(zhì)給予銷售人員不同的傭金。 但是傭金制度也有不少缺點(diǎn)，如管理費(fèi)用過高、 導(dǎo)致銷售人員短期行為等。所以，它常常與薪金

26、 制度結(jié)合起來運(yùn)用。八、銷售人員的評(píng)價(jià)銷售人員的評(píng)價(jià)是企業(yè)對(duì)銷售人員工作業(yè) 績(jī)考核與評(píng)估的反饋過程。它不僅是分配報(bào)酬的 依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、促使銷售 人員更好地為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。 因此，加強(qiáng)對(duì)銷 售人員的評(píng)價(jià)在企業(yè)人員推銷決策中具有重要 意義。1、要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料情報(bào)資料的最重要來源是銷售報(bào)告。銷售報(bào) 告分為兩類：一是銷售人員的工作計(jì)劃；二是訪 問報(bào)告記錄。工作計(jì)劃使管理部門能及時(shí)了解到 銷售人員的未來活動(dòng)安排，為企業(yè)衡量他們的計(jì) 劃與成就提供依據(jù)，由此可以看出銷售人員計(jì)劃 他們的工作及執(zhí)行他們計(jì)劃的能力。訪問報(bào)告則 使管理部門及時(shí)掌握銷售人員以往的活動(dòng)、顧客 帳戶狀況

27、，并提供對(duì)以后的訪問有用的情報(bào)。當(dāng) 然，情報(bào)資料的來源還有其他方面，如銷售經(jīng)理 個(gè)人觀察所得、顧客信件與抱怨、消費(fèi)者調(diào)查以 及其他銷售人員交談等?？傊?，企業(yè)管理部門應(yīng) 盡可能從多個(gè)方面了解銷售人員的工作績(jī)效。2、要建立評(píng)估的指標(biāo) 評(píng)估指標(biāo)要基本上能反映銷售人員的銷售 績(jī)效。主要有：銷售量增長(zhǎng)情況；毛利；每天平 均訪問次數(shù)及每次訪問的平均時(shí)間；每次訪問的 平均費(fèi)用；每百次訪問收到訂單的百分比；一定 時(shí)期內(nèi)新顧客的增加數(shù)及失去顧客數(shù)目； 銷售費(fèi) 用占總成本的百分比。為了科學(xué)、客觀地進(jìn)行評(píng) 估，在評(píng)估時(shí)還應(yīng)注意一些客觀條件， 如銷售區(qū) 域的潛力、區(qū)域形狀的差異、地理狀況、交通條 件等。這些條件都會(huì)不

28、同程度地影響銷售效果。3、實(shí)施正式評(píng)估企業(yè)在占有了足夠的資料，確立了科學(xué)的標(biāo) 準(zhǔn)之后，就可以正式評(píng)估。大體上，評(píng)估有兩種 方式。一種方式是將各個(gè)銷售人員的績(jī)效進(jìn)行比 較和排隊(duì)。這種比較應(yīng)當(dāng)建立在各區(qū)域市場(chǎng)的銷 售潛力、工作量、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)促銷組合等大 致相同的基礎(chǔ)上，否則，就顯得不太公平。同時(shí) 比較的內(nèi)容也應(yīng)該是多方面的，銷售額并非是唯 一的，銷售人員的銷售組合、銷售費(fèi)用以及對(duì)凈 利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)也要納入比較的范圍。另一種方式是把銷售人員目前的績(jī)效同過 去的績(jī)效相比較。企業(yè)可以從產(chǎn)品凈銷售額、定 額百分比、毛利、銷售費(fèi)用及占總銷售額的百分 比、訪問次數(shù)、每次平均訪問成本、平均客戶數(shù)、 新客戶數(shù)

29、、失去的客戶數(shù)等方面進(jìn)行比較。 這種 比較方式有利于銷售人員對(duì)其長(zhǎng)期以來的銷售 業(yè)績(jī)有個(gè)完整的了解，督促和鼓勵(lì)他努力改進(jìn)下 一步的工作。第三節(jié)銷售促進(jìn)決策所謂銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘 因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活 動(dòng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，銷售促 進(jìn)是指“除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、朿IJ 激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷_ 動(dòng)，例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及 其他推銷努力”。還指出，在美國(guó)零售業(yè)，銷售 促進(jìn)被理解為零售企業(yè)“刺激顧客的一切方法， 包括人員推銷、廣告和報(bào)道”，因此，它和促銷 常被視為同義語。銷售促進(jìn)這種有效的促銷工具 由許多分類方

30、式，包括：針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具（如樣品、折價(jià)券、 以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、商品示范等）； 針對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的促銷工具（如折扣、贈(zèng)品、 特殊服務(wù)等）；針對(duì)中間商的促銷工具（如購買折讓、免費(fèi) 貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷 商銷售競(jìng)賽等）；針對(duì)推銷人員的促銷工具（如紅利、競(jìng)賽、 銷售集會(huì)等）。一般來講，企業(yè)的銷售促進(jìn)決策包括確定目 標(biāo)、選擇工具、制定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控 制方案，以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。一、確定銷售促進(jìn)目標(biāo)銷售促進(jìn)目標(biāo)是由基本的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通目 標(biāo)推衍出來的，而后者又是由產(chǎn)品的更基本的市 場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)推衍出來的。從這個(gè)角度講，銷售促 進(jìn)的特定目標(biāo)將依目標(biāo)市場(chǎng)的不同而有所差異

31、。就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地 使用產(chǎn)品和促其大量購買，爭(zhēng)取未使用者試用， 吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者等。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新 的產(chǎn)品項(xiàng)目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購 買落令商品，儲(chǔ)存相關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目，抵消各種競(jìng)爭(zhēng) 性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠度，獲得 新的零售商的合作與支持等。就推銷人員而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)其支持一種 新產(chǎn)品或新式樣、新型號(hào)，激勵(lì)其尋找更多的潛 在顧客，刺激其推銷落令商品等。二、選擇銷售促進(jìn)工具有許多不同的銷售促進(jìn)工具可以用來實(shí)現(xiàn) 不同的目標(biāo)，而且各種不同的新工具仍在不斷地 被發(fā)展出來。選擇銷售促進(jìn)工具，必須充分考慮 市場(chǎng)類型、銷售促進(jìn)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情

32、況以及每一種 銷售促進(jìn)工具的成本效益等各種因素。下面我們 僅從市場(chǎng)類型和銷售促進(jìn)目標(biāo)的角度進(jìn)行分析。1、企業(yè)使用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)工具 如果銷售促進(jìn)目標(biāo)是抵制競(jìng)爭(zhēng)者的促銷，貝y可設(shè)計(jì)一組降價(jià)的產(chǎn)品組合，以取得快速的防御 性反應(yīng)。如果企業(yè)產(chǎn)品有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo) 在于吸引消費(fèi)者率先采用，則產(chǎn)品樣品可作為有 效的銷售促進(jìn)工具。企業(yè)可以向消費(fèi)者贈(zèng)送免費(fèi) 樣品或試用樣品，尤其是當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)。 這些樣品可以挨戶贈(zèng)送，通過郵寄贈(zèng)送，在商店 里散發(fā)，在其他商品中附送，也可以公開廣告贈(zèng) 送。2、零售商使用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)工 具零售商關(guān)心的是顧客的光顧、購買以及吸引 更多的人進(jìn)入店中，銷售促進(jìn)

33、工具的選擇便以此 目標(biāo)為中心。折價(jià)券、特價(jià)包、贈(zèng)獎(jiǎng)、交易印花、 購（售）點(diǎn)陳列和商品示范表演、競(jìng)賽、兌獎(jiǎng)、 游戲等在零售業(yè)最常用。折價(jià)券就是給持有人一個(gè)憑證，他在購買某 種商品時(shí)可憑此券免付一定金額的錢。 折價(jià)券可 以郵寄，附在其他商品中，或在廣告中附送。這 是一種刺激成熟品牌產(chǎn)品銷路的有效工具，也可 以鼓勵(lì)買主早期試用新品牌。特價(jià)包就是向消費(fèi)者提供低于正常價(jià)格的 銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝或標(biāo) 簽上加以附帶標(biāo)明。它們可以采取減價(jià)包的形 式，即將商品單獨(dú)包裝起來減價(jià)出售，例如原來 買一件商品的價(jià)格現(xiàn)在可以買兩件。也可以采取 組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起減 價(jià)出售，例如牙

34、膏和牙刷等。特價(jià)包對(duì)于刺激短 期銷售十分有效。贈(zèng)獎(jiǎng)就是以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售或免費(fèi)贈(zèng)送 活動(dòng)，作為購買特定商品的刺激。它有三種主要 形式：（1）隨附贈(zèng)品，可以附在商品或包裝中， 或包裝物本身就是一個(gè)能使用的容器；（2）免 費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交出買過這種商品的包 裝、標(biāo)簽或其他證據(jù)，商店就免費(fèi)給他寄去一個(gè) 商品；（3）低價(jià)贈(zèng)獎(jiǎng)，即以低于正常零售價(jià)的 價(jià)格出售給需要此種商品消費(fèi)者。交易印花是顧客通過購買而得到的一種特 殊類型的贈(zèng)獎(jiǎng)。顧客通過交易印花兌換中心可以 將其兌換成某些商品。最初采用交易印花的商人 常常招徠了新的生意。其他商人被動(dòng)地起而仿 效，最后交易印花成了大家的負(fù)擔(dān)，結(jié)果有些商 人決定放棄

35、它，用減價(jià)出售來取代之。競(jìng)賽、兌獎(jiǎng)和游戲的讓消費(fèi)者、中間商或推 銷人員有某種機(jī)會(huì)去贏得一些東西，如現(xiàn)金、旅 游或商品，作為他們運(yùn)氣和努力的報(bào)答。競(jìng)賽要 求向消費(fèi)者提出某種參賽的項(xiàng)目，通過裁判員或 評(píng)委會(huì)評(píng)出最優(yōu)者。兌獎(jiǎng)要求消費(fèi)者將其姓名放 在搖獎(jiǎng)箱進(jìn)行搖獎(jiǎng)。游戲是指消費(fèi)者每次購買時(shí) 賣主贈(zèng)送給消費(fèi)者一些有助于他們獲得獎(jiǎng)品的 東西。3、企業(yè)使用于中間商的銷售促進(jìn)工具企業(yè)為取得批發(fā)商和零售商的合作，可以運(yùn) 用購買折讓、廣告折讓、陳列折讓、推銷金等銷 售促進(jìn)工具。購買折讓是指購貨者在規(guī)定期限內(nèi) 購買某種商品時(shí)，每買一次就可以享受一定的小 額購貨折讓，以鼓勵(lì)購貨者大量購買商品，尤其 是那些通常不愿進(jìn)貨

36、的新品種。中間商可以利用 這種購買折讓得到立即實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)、廣告或價(jià)格 上的補(bǔ)償。企業(yè)為酬謝中間商替其作商品廣告，往往要 給中間商以廣告折讓。中間商為生產(chǎn)企業(yè)商品舉 辦特別陳列，企業(yè)要給予中間商陳列折讓。當(dāng)中 間商購買某種商品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，企業(yè)要為其 提供免費(fèi)品。當(dāng)中間商推銷企業(yè)產(chǎn)品有成績(jī)時(shí)， 企業(yè)要給予中間商推銷金，或免費(fèi)贈(zèng)送附有企業(yè) 名字的特別廣告贈(zèng)品，如鋼筆、日歷、筆記本、 煙灰缸、領(lǐng)帶等。4、企業(yè)使用于推銷人員的銷售促進(jìn)工具 推銷人員經(jīng)常要將許多不同品牌的商品推 薦給消費(fèi)者使用，因此，企業(yè)常運(yùn)用銷售競(jìng)賽、 銷售紅利、獎(jiǎng)品等銷售促進(jìn)工具直接刺激推銷人 員。上面所講的企業(yè)使用于中間商的銷售

37、促進(jìn)工 具也可使用于推銷人員，包括中間商的推銷人員 和企業(yè)自有的推銷人員。三、制定銷售促進(jìn)方案企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅要選擇適當(dāng)?shù)匿N售 促進(jìn)工具，而且還要作出一些附加的決策以制定 和闡明一個(gè)完整的促銷方案。主要決策包括誘因 的大小，參與者的條件，促銷媒體的分配，促銷 時(shí)機(jī)的選擇，促銷的總預(yù)算等。1、誘因的大小市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須確定使企業(yè)成本/效益 效果最佳的誘因規(guī)模。要想取得促銷的成功，一 定規(guī)模的最低限度的誘因是必需的。我們假設(shè)銷 售反應(yīng)會(huì)隨著誘因大小而增減，則一張減價(jià)15元的折價(jià)券比減價(jià) 5元的折價(jià)券會(huì)帶來更多的 消費(fèi)者試用，但不能因此而確定前者的反應(yīng)為后 者的3倍。事實(shí)上，銷售反應(yīng)函數(shù)一般都呈

38、S形。 也就是說，誘因規(guī)模很小時(shí)，銷售反應(yīng)也很小。 一定的最小誘因規(guī)模才足以使促銷活動(dòng)開始引 起足夠的注意。當(dāng)超過一定點(diǎn)時(shí)，較大的誘因以 遞減率的形式增加銷售反應(yīng)。通過考察銷售和成 本增加的相對(duì)比率，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以確定最佳 誘因規(guī)模。2、參與者的條件銷售促進(jìn)決策的另一個(gè)重要內(nèi)容，就是決定 參與者的條件。例如，特價(jià)包是提供給每一個(gè)人， 還是僅給予那些購買量最大的人。抽獎(jiǎng)可能限定 在某一范圍內(nèi)，而不允許企業(yè)職員的家屬或某一 定年齡以下的人參加。通過確定參與者的條件， 賣主可以有選擇地排除那些不可能成為商品固 定使用者的人。當(dāng)然，應(yīng)該看到，如果條件過于 嚴(yán)格，往往導(dǎo)致只有大部分品牌忠誠者或喜好優(yōu)

39、待的消費(fèi)者才會(huì)參與。3、促銷媒體的分配市場(chǎng)營(yíng)銷人員還必須決定如何將促銷方案 向目標(biāo)市場(chǎng)貫徹。假設(shè)促銷是一張減價(jià) 15元的 折價(jià)券時(shí)，則至少有四種途徑可使顧客獲得折價(jià) 券：（1）放在包裝內(nèi)；（2）在商店分發(fā)；（3）郵 寄；（4）附在廣告媒體上；每一種途徑的送達(dá)率 和成本都不相同。例如，第一種途徑主要用于送 達(dá)經(jīng)常使用者，而第三種途徑雖然成本費(fèi)用較 高，卻可送達(dá)非本品牌使用者。4、促銷時(shí)間的長(zhǎng)短市場(chǎng)營(yíng)銷人員還要決定銷售促進(jìn)時(shí)間的長(zhǎng) 短。如果時(shí)間太短，則一些顧客可能無法重購， 或由于太忙而無法利用促銷的好處。如果促銷時(shí) 間太長(zhǎng)，則消費(fèi)者可能認(rèn)為這是長(zhǎng)期降價(jià)， 而使 優(yōu)待失去效力，甚至還會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

40、品質(zhì)量產(chǎn) 生懷疑。阿瑟斯特恩（Arthur Stern）根據(jù)自 己的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)最佳的頻率為每季度有三周 的優(yōu)待活動(dòng)，最佳時(shí)間長(zhǎng)度為平均購買周期。當(dāng) 然，這種情況會(huì)隨著促銷目標(biāo)、消費(fèi)者購買習(xí)慣、 競(jìng)爭(zhēng)者策略及其他因素的不同而有所差異。5、促銷時(shí)機(jī)的選擇在現(xiàn)代企業(yè)里，品牌經(jīng)理通常要根據(jù)銷售部 門的要求來安排銷售促進(jìn)的時(shí)機(jī)和日程。 而日程 安排又必須由地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員根據(jù)整個(gè) 地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來研究和評(píng)估。此外，促銷 時(shí)機(jī)和日程的安排還要注意使生產(chǎn)、 分銷、推銷 的時(shí)機(jī)和日程協(xié)調(diào)一致。6、促銷的總預(yù)算銷售促進(jìn)總預(yù)算可以通過兩種方式確定：(1) 自上而下的方式。即市場(chǎng)營(yíng)銷人員根 據(jù)全年銷售促

41、進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容、所運(yùn)用的銷售促進(jìn) 工具及相應(yīng)的成本費(fèi)來確定銷售促進(jìn)總預(yù)算。實(shí) 際上，銷售促進(jìn)總成本Pc是由管理成本Ac (如印 刷費(fèi)、郵寄費(fèi)和促銷活動(dòng)費(fèi))加誘因成本lc (如 贈(zèng)獎(jiǎng)、折扣等成本)乘以在這種交易活動(dòng)中售出 的預(yù)期單位數(shù)量Qe組成的，即PC Ac lc Qe就一項(xiàng)贈(zèng)送折價(jià)券的交易來說，計(jì)算成本時(shí) 要考慮到只有一部分消費(fèi)者使用所贈(zèng)的折價(jià)券 來購買。就一張附在包裝中的贈(zèng)獎(jiǎng)來說，交易成 本必須包括獎(jiǎng)品采購和獎(jiǎng)品包裝再扣減因包裝 所引起的價(jià)格增加。(2) 按習(xí)慣比例來確定各項(xiàng)促銷預(yù)算占總 促銷預(yù)算的比率。例如，牙膏的促銷預(yù)算占總促 銷預(yù)算的30%，而香波的促銷預(yù)算就可能要占 到總促銷預(yù)算的5

42、0%。在不同市場(chǎng)上對(duì)不同品 牌的促銷預(yù)算比率是不同的，并且受產(chǎn)品生命周 期的各個(gè)階段和競(jìng)爭(zhēng)者促銷預(yù)算的影響。經(jīng)營(yíng)多 品牌的企業(yè)應(yīng)將其銷售促進(jìn)預(yù)算在各品牌之間 進(jìn)行協(xié)調(diào)，以取得盡可能大的收益。雖然不是所 有的銷售促進(jìn)活動(dòng)都能事先計(jì)劃，但是協(xié)調(diào)卻可 以節(jié)省費(fèi)用，例如一次郵寄多種贈(zèng)券給消費(fèi)者， 就可以節(jié)省郵寄及其他相關(guān)費(fèi)用。企業(yè)在制定銷售促進(jìn)總預(yù)算時(shí)，尤其要注意 避免如下失誤：(1) 缺乏對(duì)成本效益的考慮；(2) 使用過分簡(jiǎn)化的決策規(guī)劃，沿用上年 的促銷開支數(shù)字，按預(yù)期銷售的一個(gè)百分比計(jì)算，維持對(duì)廣告支出的一個(gè)固定比例，或?qū)⒋_定 的廣告費(fèi)減去，剩余的就是可用于促銷的費(fèi)用。(3) 廣告預(yù)算和銷售促進(jìn)預(yù)

43、算分開制定 等。四、預(yù)試銷售促進(jìn)方案雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上制定的， 但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以確認(rèn)所選用的工具是否適當(dāng)， 誘因規(guī)模是否最佳，實(shí)施的途徑效果如何。面向 消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)能夠輕易地進(jìn)行預(yù)試，可 邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的可能的優(yōu)惠方法作出 評(píng)價(jià)，給出評(píng)分，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn) 行試用性測(cè)試。五、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案對(duì)每一項(xiàng)銷售促進(jìn)工作都應(yīng)該確定實(shí)施和 控制計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間和銷售延 續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是開始實(shí)施這種方案所必須的 準(zhǔn)備時(shí)間。它包括：最初的計(jì)劃工作、設(shè)計(jì)工作, 材料的郵寄和分送，與之配合的廣告的準(zhǔn)備工 作，銷售現(xiàn)場(chǎng)的陳列，現(xiàn)場(chǎng)推銷人員的通知，個(gè) 別分銷商

44、地區(qū)配額的分配，購買和印刷特別贈(zèng)品 或包裝材料，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分銷中心 準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放，還包括給零售商的分銷 工作。六、評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果企業(yè)可用多種方法對(duì)銷售促進(jìn)結(jié)果進(jìn)行評(píng) 價(jià)。評(píng)價(jià)程序隨著市場(chǎng)類型的不同而有所差異。 例如，企業(yè)在測(cè)定對(duì)零售商促銷的有效性時(shí)， 可 根據(jù)零售商銷售量、商店貨檔空間的分布和零售 商對(duì)合作廣告的投入等進(jìn)行評(píng)估。 企業(yè)可通過比 較銷售績(jī)效的變動(dòng)來測(cè)定消費(fèi)者促銷的有效性。 在其他條件不變的情況下，銷售的增加可歸因于 銷售促進(jìn)的影響。圖15. 2顯示了企業(yè)所希望看 到的結(jié)果。在促銷前，企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率為 6%;在促銷期間，則上升為10%。這里，增加 的4%

45、是因吸引了有優(yōu)待偏好的消費(fèi)者前來購 買，以及品牌忠誠顧客因價(jià)格誘因而增加購買的 結(jié)果。而促銷一結(jié)束，消費(fèi)者因存貨過多，或正 在積極消費(fèi)，所以，品牌占用率跌至 5%。等存 貨調(diào)整期一過，品牌占用率又回升至 7%,表明 增加了 1 %的忠誠顧客。品牌市場(chǎng)占有率（）1086420促銷前 促銷中促銷后不 久促銷后很久圖15.1 促銷對(duì)品牌市場(chǎng)占有 率的效果在許多場(chǎng)合下，銷售促進(jìn)效果可能并不令人 滿意?？梢韵胂髸?huì)出現(xiàn)兩種不同的情況：第一種情況，品牌占有率在促銷期間上升至10%，促銷后立即跌至2%，經(jīng)過一段時(shí)間又回 升至6%。這表明，在促銷期間，現(xiàn)有的顧客是 主要購買者并且儲(chǔ)存商品；促銷期一過，他們便 消

46、費(fèi)這些商品；最后，又恢復(fù)到原來的正常購買 率。所以，優(yōu)待的結(jié)果在很大程度上表現(xiàn)為購買 時(shí)間模式的改變，而不是購買量的持續(xù)提高。但 是，企業(yè)在這種情況下的銷售促進(jìn)并不一定是浪 費(fèi)。特別是當(dāng)存貨過多，企業(yè)想暫停生產(chǎn)，盡早 處理完存貨時(shí)，更是如此。第二種情況，品牌占有率在促銷期間只上升 很少或沒有改變，促銷期一過就回落，且停留在 比原來更低的水平上。這表明，該品牌基本上處 于銷售衰退趨勢(shì)，促銷只是使衰退緩慢下來，而 無法使衰退停止或使情況好轉(zhuǎn)。測(cè)定銷售促進(jìn)效果的另一種方法，是在目標(biāo) 市場(chǎng)中找一組樣本消費(fèi)者面談，以了解有多少消 費(fèi)者還記得促銷，他們認(rèn)為如何，有多少人從中 獲得利益，促銷對(duì)他們以后的品牌

47、選擇行為有何 影響。這種方法常用來有選擇地研究某種銷售促 進(jìn)工具對(duì)消費(fèi)者的影響。第四節(jié)宣傳決策宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標(biāo)顧 客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，增加銷售，改善形 象，提高知名度等方面，起著十分重要的作用。一、宣傳的作用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)把宣傳定義 為：“宣傳是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒 體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和 銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用 這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、 服 務(wù)或商業(yè)單位的需求。"更多的教科書則是引用喬治布萊克 (George Black)的定義，即"企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售 目標(biāo)，在所有媒體上免

48、費(fèi)獲得編排的版面和播放 時(shí)間，供企業(yè)顧客或可能顧客讀、看、聽的各種 活動(dòng)?！北竟?jié)擬以該定義為基礎(chǔ)，就宣傳的特性、 優(yōu)勢(shì)及有關(guān)決策展開研究。由上述定義可知，我們可以這樣來理解宣 傳：(1) 企業(yè)圍繞一個(gè)可銷售的實(shí)體(品牌、 產(chǎn)品人物、場(chǎng)所、思想或主意、活動(dòng)、組織等) 制造事件和新聞，撰寫有價(jià)值的新聞報(bào)道，爭(zhēng)取 在報(bào)刊、廣播、電視等媒體上刊登、播映，供廣 大目標(biāo)公眾讀、聽、看，以推銷這種實(shí)體。(2) 企業(yè)無須為占用報(bào)刊版面、 播映時(shí)間 而支付費(fèi)用。宣傳作為一種促銷工具，具有以下重要作 用：(1) 賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、 新 品牌，從而打開市場(chǎng)銷路；(2) 當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷售下降 時(shí)

49、，賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興 趣，以增加需求和銷售；(3) 知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人 們的注意，提高其知名度；(4) 公眾形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改 善形象；(5) 國(guó)家也可利用宣傳來改善國(guó)家形象， 吸引更多的外國(guó)觀光者和外國(guó)資本，或爭(zhēng)取國(guó)際 支援。二、宣傳與贊助在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著消費(fèi)者生活水 平、生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者自我強(qiáng)身意識(shí)不斷 增強(qiáng)，積極關(guān)注或參與各種體育賽事，觀眾既關(guān) 心比賽的名次，也對(duì)出資贊助比賽的企業(yè)有好 感，同時(shí)還特別注意比賽場(chǎng)四周的廣告。在此， 體育與企業(yè)找到了結(jié)合點(diǎn)。贊助這種新興的促銷 方式與宣傳實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合。二者相得益彰， 為提高促銷效果

50、發(fā)揮著重要作用。廣東健力寶集 團(tuán)在中國(guó)的體育市場(chǎng)上可謂是一枝獨(dú)秀。 在健力 寶飲料剛投放市場(chǎng)時(shí)，該廠便把促進(jìn)中國(guó)體育的 騰飛視為己任；以體育為陣地，開展公關(guān)宣傳， 擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)地位和影響。公司的第 一項(xiàng)重要贊助，是在1984年10月中國(guó)體育代表 團(tuán)提供專用飲料。在第23屆奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)獲得 了 15枚金牌，一鳴驚人，“健力寶”也隨之被多 國(guó)記者冠以“中國(guó)魔水”而名聲大振。之后，公 司還贊助各種體育賽事，發(fā)展至今，"健力寶” 成為我國(guó)唯一能與“可口可樂”抗衡的民族飲料。那么，如何給贊助下定義呢？所謂贊助，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)（獲得宣傳效果）而向某些活動(dòng)（體育、藝術(shù)、 社會(huì)

51、團(tuán)體）提供資金支持的一種行為。從上述定義不難看出，企業(yè)贊助同廣告、銷 售促進(jìn)、人員推銷和宣傳一樣，構(gòu)成了企業(yè)促銷 組合的一部分。但它又同其他要素有著明顯不 同：（1）雖然贊助往往被視作廣告的工具， 但 卻不可把廣告同贊助混為一談。廣告的作用在于 引起人們的注意，而贊助則注重激發(fā)人們的認(rèn) 識(shí)。同時(shí)，二者在費(fèi)用支出方面也存在差異。(2) 贊助與銷售促進(jìn)的區(qū)別在于被贊助的 活動(dòng)并不構(gòu)成贊助者商業(yè)行為的主要部分，否 則，就成為促銷了。(3) 贊助與宣傳也不一樣。后者通常無需 花錢，而前者則要提供資金支持。企業(yè)贊助的主要目的是為其產(chǎn)品及其企業(yè) 自身提供宣傳的機(jī)會(huì)。目前，電視是最有效的傳 播媒體，而體育活

52、動(dòng)(足球、籃球、田徑、賽車 等)又為人們所喜愛，因此，大部分企業(yè)愿意通 過電視這一媒體贊助某些體育活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè) 的影響。此外，企業(yè)通過贊助來塑造企業(yè)及其產(chǎn) 品與品牌的形象也是至關(guān)重要的。 所以，企業(yè)要 根據(jù)自己的目標(biāo)來選擇合適的贊助對(duì)象， 以使這 種贊助同企業(yè)的形象相匹配。如果運(yùn)用得當(dāng)，贊 助要比廣告更能為企業(yè)帶來龐大效益。它不僅能 增加銷售額，加強(qiáng)企業(yè)同潛在顧客的個(gè)人聯(lián)系， 而且能提高企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)和知名度。三、宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性與廣告及其他促銷工具相比，宣傳具有許多 優(yōu)勢(shì)。宣傳能使公眾留下難忘的印象， 而廣告則 很難做到這一點(diǎn)，即使做到了，所花費(fèi)的成本也 不會(huì)那么低。企業(yè)并不需要花錢購買媒體的版面 或時(shí)間，雖然制作供刊播的新聞和說服媒體予以 采用要有所花費(fèi)，但這項(xiàng)費(fèi)用微乎其微。如果企 業(yè)真有重要新聞發(fā)布，所有的新聞媒體都會(huì)搶著 報(bào)道，其效果要比廣告好得多。