某品牌瓜子營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)錄

1、沒(méi)完沒(méi)了系列瓜子品牌管金肖策副11金景W帖把產(chǎn)品當(dāng)作幽默笑話賣(mài)沒(méi)完沒(méi)了系列瓜子品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)錄提起費(fèi)維健 , 炒貨行業(yè)無(wú)人不知行業(yè)老大“恰恰”的技術(shù)掌門(mén)人。提起今天策劃團(tuán)隊(duì)，炒貨行業(yè)甚至食品業(yè)都很熟悉 行業(yè)老二“真心” 的市場(chǎng)引路人，以第五季、京源馬大姐、卡琪等案例聞名于食品業(yè)。提起賈得海，炒貨業(yè)沒(méi)人知道盡管他在家具業(yè)呼風(fēng)喚雨。將三者相提并論，是因有一段“沒(méi)完沒(méi)了”的故事。潤(rùn)心的尷尬新千年，新機(jī)遇，炒貨行業(yè)更是一派繁榮的景象，以“恰恰”為首的安徽炒貨勁旅，毅然扛起“徽派”大旗，以摧枯拉朽之勢(shì)橫掃中華大地。一時(shí)間，“徽派”炒貨成了市場(chǎng)上的搶手貨，以合肥為中心的炒貨企業(yè)，如雨后春筍般地繁榮起來(lái)。造

2、成了盲目跟進(jìn)的現(xiàn)象，使小小的瓜子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化起來(lái)。2001 年下半年，身為中國(guó)瓜子品牌龍頭老大“恰恰”的技術(shù)總監(jiān)費(fèi)維健先生耐不住親戚和朋友的誘惑，領(lǐng)頭創(chuàng)辦了潤(rùn)心食品公司，主營(yíng)瓜子生產(chǎn)銷(xiāo)售，產(chǎn)品一上市，便面對(duì)著如此殘酷的市場(chǎng)，費(fèi)維健明白：做市場(chǎng)，技術(shù)只是一部分，再好的產(chǎn)品沒(méi)有品牌支撐，營(yíng)銷(xiāo)策略也是不行的，但想調(diào)整已來(lái)不及，辛辛苦苦投下的幾百萬(wàn)資產(chǎn)已所剩無(wú)幾，潤(rùn)心瓜子已無(wú)法支 撐下去，橫向聯(lián)合，尋找資金后盾，成了潤(rùn)心的當(dāng)務(wù)之急。人際講緣分，在費(fèi)總尋求資金合作之時(shí)，國(guó)內(nèi)知名家具企業(yè)京華家具集團(tuán)總裁賈得海京華家具集團(tuán)總裁賈得海先生對(duì)炒貨行業(yè)關(guān)注已久，兩人見(jiàn)面，一拍即合，談判不足十分鐘，被商界傳為佳話

3、，以賈得海任董事長(zhǎng)，費(fèi)維健為總經(jīng)理的新潤(rùn)心公司成立了。解決了資金問(wèn)題，還缺少科學(xué)的新企業(yè)品牌運(yùn)作規(guī)劃，二位自然想到了北京今天市場(chǎng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們的“京城之戰(zhàn)”，為“真心”的崛起立下汗馬功勞，成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。聯(lián)橫合縱，資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手；我們開(kāi)始了潤(rùn)心品牌打造。不破不立，敢于歸零，否定潤(rùn)心2002 年圣誕之夜，今天公司會(huì)議室里，滿桌子各種品牌，不同包裝、口味的瓜子，這是我們?cè)陂_(kāi)著瓜子圣誕宴對(duì)潤(rùn)心項(xiàng)目的深入研究；潤(rùn)心，潤(rùn)心，從這個(gè)名字看，我們總感覺(jué)到不是十分貼切、恰當(dāng)。一方面有跟風(fēng)之嫌；另外如果作為飲料品牌顯然合適，而作為炒貨產(chǎn)品，似乎相對(duì)牽強(qiáng)。而要否定潤(rùn)心，等于否定了企業(yè)辛辛苦苦一年來(lái)所做的工作

4、，否定是要付出代價(jià)的，企業(yè)是否接受？接受要做，不接受說(shuō)服對(duì)方也要做凡是有利于企業(yè)發(fā)展的，凡是大局正確的，我們就敢于否定不破不立，不去打破舊的，難以作出新的。推翻了潤(rùn)心，就要立一個(gè)新牌子，大家陷入更深的思考。夜深了大家沒(méi)完沒(méi)了的磕著瓜子，東一句，西一句地侃著；但一直沒(méi)有讓人眼前一亮的品名出現(xiàn)。有人說(shuō)，“還侃啥，整個(gè)一個(gè)沒(méi)完沒(méi)了了，連個(gè)名字都想不出來(lái)”?！皼](méi)完沒(méi)了，就是它了”， ，大家都覺(jué)眼前一亮。沒(méi)完沒(méi)了當(dāng)前中國(guó)的瓜子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，共有一千多家在市場(chǎng)中殺伐征戰(zhàn)，同釜相烹。特別是娃哈哈等有雄厚實(shí)力的企業(yè)以授權(quán)的方式介入行業(yè)，使該行業(yè)更是波瀾，面對(duì)市場(chǎng)的殘酷性，各路廠家不得不拼廣告、拼促銷(xiāo)，拼大

5、投入，從而使該行業(yè)的贏利前景大大削弱，年銷(xiāo)售收入在 1 億多元的廠家，竟然有虧損的現(xiàn)象。當(dāng)前的瓜子行業(yè)，盡管口味各有千秋，如純香味、椒鹽味、奶油味，果味、茶味等，但定位模糊，包裝大同小異，產(chǎn)品風(fēng)格都以傳統(tǒng)為主，單一單調(diào)，同質(zhì)性嚴(yán)重。缺乏把握消費(fèi)者新時(shí)代的情感心理，從而使這一休閑產(chǎn)品盡局限于產(chǎn)品本身，缺乏馬斯洛從產(chǎn)品中盡可能獲取附加價(jià)值的更高要求的含義。既然如此，為什么不直接就用“沒(méi)完沒(méi)了”呢？臺(tái)灣某知名食品企業(yè)就以“什么玩意，小心點(diǎn)”等作為品名，產(chǎn)生很好的效果，我們做食品也可走出另類(lèi)的效果。同時(shí)，沒(méi)完沒(méi)了又是一個(gè)大家曾經(jīng)熟悉的電影名，而且讀起來(lái)朗朗上口，便于記憶，容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印

6、象。請(qǐng)看我們接下來(lái)的系列定位：產(chǎn)品風(fēng)格定位瓜子行業(yè)的另類(lèi)另類(lèi)的瓜子瓜子是什么？瓜子是瓜子！瓜子是什么？瓜子不僅僅是瓜子！如果我們僅僅把瓜子當(dāng)瓜子賣(mài) ， 同質(zhì)化的市場(chǎng)， 將使我們不得不槍對(duì)槍?zhuān)?硬對(duì)硬 ， 進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)的難度相當(dāng)大。只有走差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略，才能兵不血刃拓市場(chǎng)。作為休閑性產(chǎn)品，我們?cè)谥圃旄咂焚|(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，必須尋找與現(xiàn)代“社會(huì)人”有共同渴望的要求，進(jìn)行有機(jī)的關(guān)聯(lián)，并將產(chǎn)品和相關(guān)聯(lián)的“扣”打造成企業(yè)的雙刃劍。進(jìn)入 21 世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展使人們?cè)絹?lái)越忙，忙的沒(méi)完沒(méi)了，也越來(lái)越累，累個(gè)沒(méi)完沒(méi)了，人們渴望輕松，渴望笑，笑個(gè)沒(méi)完沒(méi)了。笑是人類(lèi)共同的語(yǔ)言，同時(shí)笑也是人類(lèi)最希缺、最珍貴的“

7、商品”。因此，我們將瓜子的“笑”結(jié)合起來(lái)，打造瓜子行業(yè)的新另類(lèi)。品牌命名內(nèi)涵沒(méi)完沒(méi)了的磕！沒(méi)完沒(méi)了的笑！“沒(méi)完沒(méi)了”是一個(gè)讓人忍俊不噤，且充滿睿智的詞匯，它體現(xiàn)了企業(yè)“讓世界充滿笑”的思想。易于廣泛傳播，產(chǎn)品延伸，無(wú)須進(jìn)行大的廣告投入，同時(shí)，如何讓消費(fèi)者沒(méi)完沒(méi)了的磕我們的瓜子和沒(méi)完沒(méi)了的笑 （滿意） 是企業(yè)和員工共同思考的問(wèn)題，也是企業(yè)的一個(gè)根本性問(wèn)題，企業(yè)的觀念應(yīng)該是一個(gè)時(shí)刻思考的理念，是活的，具有能動(dòng)性的理念，而不是死的理念。企業(yè)只有建立在具有能動(dòng)性的理念上，才能順應(yīng)市場(chǎng)，以變應(yīng)萬(wàn)變，才能處處創(chuàng)新，不斷進(jìn)取。產(chǎn)品理念一個(gè)讓世界充滿笑的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品也會(huì)充滿世界營(yíng)銷(xiāo)模式把瓜子當(dāng)笑話賣(mài)！當(dāng)幽默

8、銷(xiāo)企業(yè)定位專(zhuān)業(yè)笑話制造工廠！企業(yè)的終極目標(biāo)讓世界充滿笑一個(gè)讓世界充滿笑的產(chǎn)品，絕對(duì)是消費(fèi)者津津樂(lè)道的產(chǎn)品；一個(gè)讓世界充滿笑的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品也會(huì)充滿世界。品牌策略 -產(chǎn)品品牌命名：沒(méi)完沒(méi)了系列食品。企業(yè)品牌命名：沒(méi)完沒(méi)了食品有限公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“五條生產(chǎn)線”企業(yè)系列食品生產(chǎn)線！聘請(qǐng)著名相聲、小品笑星馮鞏為品牌代言人，設(shè)立“馮鞏沒(méi)完沒(méi)了說(shuō)笑話”大片，每張卡片上印制看后該人“捧腹”的經(jīng)典笑話，放進(jìn)食品袋中，通過(guò)笑話在消費(fèi)者中的傳 播，來(lái)擴(kuò)展食品的品牌傳播。并且通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)的形式征集笑話。和故事會(huì)進(jìn)行合作，不間斷的舉辦每年一度的“沒(méi)完沒(méi)了經(jīng)典笑話大賽”。和搜狐網(wǎng)站合作，不間斷的舉辦每年一度的“沒(méi)完

9、沒(méi)了笑話大賽”。和中國(guó)移動(dòng)，聯(lián)通合作，舉辦手機(jī)信息“沒(méi)完沒(méi)了經(jīng)典笑話大賽”。2002 年 12 月 31 日，年度的最后一個(gè)晚上，我們向企業(yè)作了整體的闡述，獲得了沒(méi)有任何爭(zhēng)議的通過(guò)。把產(chǎn)品當(dāng)作幽默笑話賣(mài)現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的將產(chǎn)品如何交給我們的消費(fèi)者的問(wèn)題 ， 也不是僅僅提出一個(gè)概念的事情，而是一個(gè)系統(tǒng)的工程和嚴(yán)格執(zhí)行的過(guò)程。我們既然提出沒(méi)完沒(méi)了把產(chǎn)品當(dāng)作笑話賣(mài)，如何執(zhí)行，是馬上面臨的問(wèn)題。在沒(méi)完沒(méi)了公司的配合下，我們開(kāi)展了一系列的措施：首先，重新調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，強(qiáng)化培訓(xùn)3 月 5 日至 10 日，為期五天的挑戰(zhàn)2003 戰(zhàn)前總動(dòng)員封閉培訓(xùn)會(huì)上，面對(duì)40 余名精心挑選出來(lái)的市場(chǎng)精英，開(kāi)始

10、時(shí)，我提出了三個(gè)問(wèn)題，讓大家必須回答：我們銷(xiāo)售的到底是什么？我們大家在市場(chǎng)到底做什么？我們?cè)谑袌?chǎng)上會(huì)遇到哪些問(wèn)題？對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，大家說(shuō)，我們?cè)谑袌?chǎng)中銷(xiāo)售的是瓜子，是徽派炒貨，是很有實(shí)力的公司做 的產(chǎn)品，有人更具體提出，我們銷(xiāo)售的是很有特色的、綠色的、時(shí)尚的瓜子。提高我們的銷(xiāo)量，對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題 ， 有人說(shuō) ， 我們?cè)谑袌?chǎng)方面的主要工作是銷(xiāo)售我們的瓜子把市場(chǎng)打開(kāi)，開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商等。對(duì)于第三個(gè)問(wèn)題，大家更詳盡的羅列，將市場(chǎng)中可能遇到的問(wèn)題每個(gè)人都提到了很多。我開(kāi)始了我的闡述：我們?cè)谑袌?chǎng)上絕不是賣(mài)的瓜子，如果是瓜子的話，我們想，我們有多少優(yōu)越性去開(kāi)拓市場(chǎng)，市場(chǎng)上的瓜子品種四五百家，大家都從內(nèi)蒙古草原購(gòu)買(mǎi)

11、的天然無(wú)污染原料，大家都煮制而成，大家都久吃不上火、不臟手，打徽派牌，徽派炒貨也有三四百家，原料同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化，包裝- 同質(zhì)化，定位同質(zhì)化，對(duì)象同質(zhì)化，甚至營(yíng)銷(xiāo)方法也同質(zhì)化，我們是很難做出來(lái)的。換個(gè)角度來(lái)看，我們的目標(biāo)顧客群體在購(gòu)買(mǎi)瓜子時(shí)，他（她）們購(gòu)買(mǎi)的到底是什么？他們選定的已不是產(chǎn)品的核心功能，即一個(gè)可以去嗑的堅(jiān)果炒貨，他們選定的是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心靈上的愉悅感，滿足感，購(gòu)買(mǎi)的是人類(lèi)生活的意義，是特點(diǎn)，是收益點(diǎn)。作為休閑食品的其中之一，大家在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么心情；同誰(shuí)在一起嗑瓜子，這是我們要研究和琢磨的，只有抓住顧客的心態(tài)，我們才能將產(chǎn)品做出來(lái)。所以 ， 沒(méi)完沒(méi)了銷(xiāo)售的絕不僅僅是

12、瓜子， 而是幽默和笑話 ， 因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)定位是專(zhuān)業(yè)笑話、幽默制造工廠；瓜子僅僅是傳播我們笑話、幽默的載體。關(guān)于我們?cè)谑袌?chǎng)上做什么，也絕不是去銷(xiāo)售我們的瓜子，而是開(kāi)發(fā)和服務(wù)于我們的經(jīng)銷(xiāo)商，培育我們的市場(chǎng)，做好調(diào)研和區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)管理工作，對(duì)于沒(méi)完沒(méi)了，我們的主要工作是把制造幽默、笑話的大工廠讓大家復(fù)制到區(qū)域市場(chǎng)去，變成一個(gè)個(gè)小型笑話工廠，大家就是分 廠廠長(zhǎng)，同我們的伙伴一起去生產(chǎn)，讓工作、生活相對(duì)緊張的消費(fèi)者能開(kāi)心一刻，我們的工作就做好了。市場(chǎng)上可能碰到的所有問(wèn)題，我?guī)ьI(lǐng)沒(méi)完沒(méi)了的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一起利用二天的市場(chǎng)分類(lèi)進(jìn)行模擬 操作，全都有了可以處理的最科學(xué)的答案。一支優(yōu)秀的，胸有成竹的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就這樣打

13、造出來(lái)了。既然把產(chǎn)品當(dāng)作幽默、笑話來(lái)賣(mài)，在銷(xiāo)售促進(jìn)上，我們也采用了一系列打破傳統(tǒng)的辦法。產(chǎn)品包裝上，打破傳統(tǒng)乏味的包裝，改成搞笑寶典，讓消費(fèi)者吃著瓜子，講著笑話, 品牌文化更能融入消費(fèi)者生活，品牌個(gè)性在不知不覺(jué)中鉆進(jìn)了消費(fèi)者的潛意識(shí)。上市時(shí)，執(zhí)行了騎羊找猴黃山游活動(dòng)。有人說(shuō)別搞笑了，羊怎么騎，對(duì)了，我們就是要搞笑，這才是我們品牌文化個(gè)性。本次活動(dòng)共設(shè)三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，一等獎(jiǎng)：黃山游。并邀請(qǐng)到企業(yè)參觀，授予榮譽(yù)員工稱(chēng)號(hào)，這一措 施強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感，培養(yǎng)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系；二等獎(jiǎng)：高 檔口杯一個(gè)。喝茶與嗑瓜子有著極強(qiáng)的相關(guān)性，口杯更是一個(gè)不可多得的廣告載體?？闹?子，喝著茶，沒(méi)完沒(méi)了。三等獎(jiǎng)：瓜子一袋。瓜子的價(jià)值雖然很低，但可擴(kuò)大中獎(jiǎng)面，給消 費(fèi)者以希望。本活動(dòng)最大特點(diǎn)是：一、簡(jiǎn)單易操作；二、連環(huán)激勵(lì)，趣味無(wú)窮；三、廣促結(jié) 合。笑話對(duì)對(duì)碰，在有的包裝上印有特吸引人的幽默的事的上半部，要知結(jié)果，在包裝 里。笑星評(píng)選大活動(dòng)，在目標(biāo)市場(chǎng)，由沒(méi)完沒(méi)了公司承擔(dān)先期費(fèi)用，舉辦爭(zhēng)著當(dāng)笑星的相聲小品大獎(jiǎng)賽，讓很多市民有著我也上來(lái)露一手的想法，讓更多市民圍著樂(lè)呵呵，笑個(gè)沒(méi)完沒(méi)了。以笑作為主線的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)上熱熱鬧鬧地進(jìn)行著，不僅感染了消費(fèi)者，就連沒(méi)完沒(méi)了自己的員工都說(shuō)：天天處在笑話、幽默堆里，我們都仿佛年輕了十歲。3 月 13 日，作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，我?guī)е鴽](méi)完沒(méi)了的營(yíng)銷(xiāo)