直接營銷模式分析

1、夕陽美整合直接營銷模式概述目錄、直接營銷1、定義2、直接營銷與傳統(tǒng)大眾營銷之間的區(qū)別3、直接營銷媒介的種類4、 傳統(tǒng)大眾營銷與直接營銷的媒體傳播策略的區(qū)別5、 健康產(chǎn)品品牌營銷之路整合直接營銷6、 數(shù)據(jù)庫營銷二十一世紀(jì)行銷大趨勢2、 “夕陽美”整合直接營銷模式1、高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品最適合的營銷方式一一直接營銷2、“夕陽美”整合直接營銷模式3、“夕陽美”整合直接營銷模式銷售通路3、 “夕陽美”整合直接營銷模式（ IDM ）聯(lián)誼會、科普聯(lián)歡會、店鋪營銷1、聯(lián)誼會2、科普聯(lián)歡會3、店鋪營銷八十年代以來，直接營銷（Direct Marketing,又稱“直效營銷”、“直復(fù)營 銷” ；直接銷售或稱直銷

2、，是直接營銷的一個組成部分）在歐美各地發(fā)展迅猛，被營銷學(xué)家們譽為“劃時代的營銷革命”。 直接營銷業(yè)已成為一種趨勢。作為一種推廣與銷售相融合、企業(yè)與顧客交互式的新型營銷方式，直接營銷在歐美發(fā)達國家業(yè)已發(fā)展成為一個獨立的行業(yè)。以美國為例，直接營銷實現(xiàn)的銷售額約占全美國整個零售額的60。國外運用直接營銷做得非常成功的企業(yè)很多，如美國的時代華納公司、戴爾公司、?讀者文摘?公司、安利公司、沃特迪斯尼公司等。而雅芳化妝品的直接營銷一度被西方企業(yè)界認為是“無法模仿的營銷”。美國數(shù)據(jù)庫營銷之父紐威爾在?21 世紀(jì)行銷大趨勢?一書中指出：“現(xiàn)在，在北美各行各業(yè)里，資料庫行銷、關(guān)系行銷和顧客管理是個被廣泛應(yīng)用的行

3、銷投資法則，它正在改變業(yè)者對行銷的種種看法和觀念。未來，將不再是對一般市場（average進行行銷，而是我們必須學(xué)習(xí)如何對“差異市場”（differences）進進行行銷。本世發(fā)展趨于完善的大眾傳播，不再被用來與新顧客進行溝通與傳遞信息，業(yè)者必須改變規(guī)則，找出行銷傳播的新法則，以及了解顧客的新特征。一、直接營銷1、 定義直接營銷，源于英文詞匯 Direct Marketing,即“直接回應(yīng)的營銷”。 它是以贏利為目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會和管理過程。直接營銷的三個特征：互動性直接營銷是互動性的，營銷者和顧客之間可以進行雙

4、向的溝通。營銷者通過某個（或幾個）特定的媒介（電視、目錄、郵件、印刷媒介、廣播、 電話、 互聯(lián)網(wǎng)） 向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，顧客通過郵件、電話、在線等方式對企業(yè)的信息進行回應(yīng)，訂購企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，或者要求提供進一步的信息?？珊饬啃灾苯訝I銷活動的效果更易于衡量。目標(biāo)市場成員對企業(yè)直接營銷活動項目的回應(yīng)與否，都與每個目錄郵件、每次直接反應(yīng)電視廣告、 每次廣播廣告或每個直郵直接相關(guān)。直復(fù)營銷還可以借助于營銷數(shù)據(jù)庫，分析消費者個體或家庭的購買行為等方面的信息，進而得出顧客某個方面商業(yè)特征的判斷，以規(guī)劃新的直接營銷活動?？臻g上的廣泛性直接營銷活動可以發(fā)生在任何地點。只要是直接營銷者所

5、選擇的溝通媒介可以到達的地方，都可以開展直接營銷（營銷者與顧客之間的聯(lián)系可以通過郵件、電話、傳真，或通過個人電腦在線溝通）。2、 直接營銷與傳統(tǒng)大眾營銷之間的區(qū)別廣告與通路的融合直接營銷主要通過發(fā)布信息來尋求目標(biāo)市場成員的反應(yīng)，在溝通過程中，沒有通過任何中介機構(gòu)就同時實現(xiàn)了廣告和銷售兩功能。個性化（Personalization）直接營銷活動具有很強的目標(biāo)指向性。直接營銷者的營銷對象就是具體的個人、家庭或企業(yè)，而不是通過大眾媒介指向大眾市場。 顧客與直接營銷者之間的互動都是以一對一為基礎(chǔ)的。直接營銷的這個特點，使得企業(yè)可以針對不同顧客個體的特征差異，選擇不同的營銷策略。以名錄作為目標(biāo)市場選擇的

6、主要工具直接營銷一般都是以名錄作為細分和選擇目標(biāo)營銷對象的工具，名錄以顧客或準(zhǔn)顧客的姓名和住址等基本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，包括他們的人口統(tǒng)計特征、財務(wù)狀況、過去的購買行為等方面信息。沒有(或極少)中間分銷環(huán)節(jié)直接營銷是一種顧客與企業(yè)互動性的營銷方式，直接營銷一般沒有中間環(huán)節(jié)，即：直接營銷企業(yè)與最終顧客間的分銷渠道層級為零。媒介選擇更具有針對性直接營銷廣告媒介的選擇更加針對媒介受眾的特點，所選擇的媒介往往是具有某個特定共同特征的高度細分的市場。傳統(tǒng)大眾營銷廣告雖然也考慮媒介的目標(biāo)受眾，但是，它往往是以獲得最大展露度為重要目標(biāo)。止匕外，直接營銷還大量使用“一對一”式的媒介，如直郵、電話、目錄等。營銷手段的隱

7、秘性注重顧客服務(wù)和長期合作關(guān)系在直接營銷中，顧客服務(wù)扮演著非常重要的角色，對直接營銷公司來說， 顧客忠誠度是個很重要的方面，顧客忠誠可產(chǎn)生重復(fù)購買及拓展新顧客。廣泛適用性顧客存在可信度問題3、 直接營銷媒介的種類直接營銷媒介是直接營銷者投放其產(chǎn)品或服務(wù)信息以獲得其目標(biāo)市場 回應(yīng)的途徑或載體。典型的直復(fù)營銷媒介主要有以下幾種：電話營銷(Telemarketing)直郵營銷(Direct-Mail Marketing)直郵營銷是通過向目標(biāo)市場成員直接寄發(fā)載有公司產(chǎn)品或服務(wù)的郵件進行信息溝通，目標(biāo)市場成員通過寄回郵件或打訂購電話進行購物。直郵主要包括包括單獨的商品或服務(wù)的小冊子和同時包含眾多 商品的

8、目錄兩種形式。直接反應(yīng)電視(Direct-Response Television)電視在直接營銷活動中的用途主要有三種：播放直接反應(yīng)廣告或作為其他直接營銷媒介的支持性；軟推銷廣告，又稱為Infomercials；在家購物頻道(Home Shopping Channel)直接反應(yīng)印刷媒介(Direct-Response Print Media )直接反應(yīng)廣播(Direct-Response Radio)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)取決于三個基礎(chǔ)設(shè)施，即：信息溝通網(wǎng)絡(luò)、金融支付網(wǎng)絡(luò)和物流配送網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）數(shù)據(jù)庫營銷是指在建立營銷數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上， 運用那些可以傳遞

9、個性化 信息的媒介或渠道，向顧客或準(zhǔn)顧客傳遞具有高度目標(biāo)指向性的信息。典型的可傳遞個性化信息的媒介有郵件、電話和公司銷售隊伍。數(shù)據(jù)庫營銷實際上是一個綜合性的概念，并非進接營觥基本媒介，而是一種運作方法。4、 傳統(tǒng)大眾營銷與直接營銷的媒體傳播策略的區(qū)別傳統(tǒng)的大眾營銷方式只能提供單向信息溝通。 傳統(tǒng)大眾營銷通過在各種媒介做廣告，向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息，視聽群并不對其作出立即反應(yīng)，通常是在獲得該產(chǎn)品或服務(wù)信息后，在以后某個時間到相關(guān)的零售機構(gòu)去購買。傳統(tǒng)大眾營銷廣告往往是以獲得最大展露度為重要目標(biāo)。 直接營銷所選擇的媒介往往 是具有某個特定共同特征的高度細分的市場。傳統(tǒng)“大眾營銷”模

10、式的特點是媒體廣告投放多、市場投入風(fēng)險大、商業(yè)運作成本高、流動資金周轉(zhuǎn)慢，因而絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)濟效益往往不佳，很難做到長期可持續(xù)的發(fā)展。隨著大眾傳播媒介迅速分散化和傳播信息量的爆炸式增長，大眾傳播媒介的投入產(chǎn)出效益不斷下降。媒體傳播策略依據(jù)：消費品特性分析消費品特性和營銷重點產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類選購品特殊品本特性消費者購買時很迅速，花費在 “比較”上的精力較少消費者在選擇過程中，通常會依 據(jù)功能、品質(zhì)、價格及形式等特 性加以比較具有明顯的品牌形菖 類消費群體樂意花頭努力來購買該路長短長（強調(diào)間接銷售至一般零售店）短（直接銷售或?qū)Ｙu店）很短（直接銷店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（專業(yè)之零很

11、大大活動重要性很重要不重要牌忠誠度很低高很高銷售毛利低高很高消費者分析a、保健品營銷的基本特點保健食品居于普通食品和藥品之間，從實質(zhì)效用來說一定有相當(dāng) 功效，但不能像藥品一樣宣傳療效，同時也沒有的副 作用。保健食品也有適宜人群。保健食品營銷，一定要有明確的“商品概念”，在“感覺效用”和 效用”方面做文章。基. * 本致。特保健食品營銷成敗的關(guān)鍵在于幫助消費者“定義功效”。保健食品營銷的另一個重要特點是購買者與使用者的不完全一把握營養(yǎng)保健品市場的消費特征，是正確定位的前提。保健品消費屬性用產(chǎn)品關(guān)心度和判斷準(zhǔn)則來描述保健品 感冒藥心度、中度判斷準(zhǔn)則的商品保健品局局關(guān)需要高度的 品牌信賴包括口碑、報

12、導(dǎo)、企業(yè)形象、廣告等度 鮮奶一 產(chǎn)品質(zhì)量與消費者期望的一致性礦泉水通常消費先形成期望，再對產(chǎn)品質(zhì)量進行判斷-高忠誠度與高消費傾向判斷準(zhǔn)則source:Ogilvy&Mather把握營養(yǎng)保健品的消費需求類型，便于創(chuàng)造顧客對品牌的滿意度廠品不同，品牌愛 是-“有效”， 日同需求對“有交 解決生理問題.品牌認同管理“有效”幫助消費者定位Source : Ogilvy & Uatherb、消費者行為分析消費者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買群體( Who、Whom、Why).“夕陽美”核酸的消費群體消費者購買過程確認信息比較 需要收集評價，咨詢一決策實施一使(1)(2)(3)(4)(5)(6

13、)(8)(9)購買前行為購買中行為購買后行為關(guān)系營銷、服務(wù)營銷應(yīng)貫穿購買全過程消費者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買渠道（ Where）般營養(yǎng)保健品購買渠道（北京）鋪貨和促銷。實際上，占“夕陽美”核酸在加強科普營商場購買。其次是藥店超市53別人贈送50其他14(source:19981999 IMI )消費者行為分析：營養(yǎng)保健品消費者選擇該商品時考慮的因素（ How）排名顧慮因素百分比1功能57. 12無副作用28. 83親友介紹24. 14服用方便23. 65廣告的影響23. 16價格適中19. 87有名的牌子18. 98購買方便6. 69其他1. 4般營養(yǎng)保健品消費者選擇該類商品的顧慮因素（北京

14、）“夕陽美”核酸應(yīng)加強產(chǎn)無副作用的宣傳是很重營養(yǎng)保健品屬于選購性鋪貨時要選擇“有信譽” 店、超市和藥店功能、無副作用、親友(source:19981999 IMI )消費者分析：營養(yǎng)保健品消費者對品牌的選擇行為（What）中老年人（男性、女性）的品牌習(xí)慣（北京） 提示事先已決定品牌， 買/、到就到別家去 買事先已決定品牌， 買/、到就換其他品 牌事7口木決叩牌， 當(dāng)場才決定某一品牌男性45 5491. 70. 08. 355-6055. 622. 222. 2女性45-5450. 015. 035. 055-6050. 016. 733. 3(source:19981999 IMI )中國保健

15、品行業(yè)回顧a、傳統(tǒng)保健品營銷模式一一大眾營銷傳播如延生護寶、三株、腦黃金、腦白金、太陽神等b、傳統(tǒng)保健品的“怪圈”一一只領(lǐng)風(fēng)騷二三年5、健康產(chǎn)品品牌營銷之路一一整合直接營銷品牌競爭力a、知名度b、美譽度c、忠誠度品牌營銷a、差異化、細分化、個性化b、形象c、產(chǎn)品d、顧客e、嚴譽f、通路6、數(shù)據(jù)庫營銷一一二十一世紀(jì)行銷大趨勢數(shù)據(jù)庫營銷是一種交互式營銷方式，它運用個性化營銷媒介和渠道（如郵件、電話、銷售隊伍）來實現(xiàn)以下目標(biāo)：向公司的目標(biāo)受眾提供幫助；刺激目標(biāo)受眾的需求；保持與目標(biāo)視聽群的密切關(guān)系，以幫助改進未來的接觸的優(yōu)化營銷計劃。數(shù)據(jù)庫營銷通過建立個體顧客定購和詢問方面的記錄， 來分析產(chǎn)品或服務(wù)

16、更有效目 標(biāo)指向的模式。數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用：目標(biāo)市場選擇利用數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)人口統(tǒng)計、地理位置、先前購買行為和下訂單的 可能性等方面特征實行詳細的市場細分。重復(fù)購買數(shù)據(jù)庫可以幫助公司建立與顧客間的持續(xù)關(guān)系，從而促進顧客的重復(fù)購頭0交叉銷售當(dāng)直接營銷公司扔擁有幾種業(yè)務(wù)共用一個數(shù)據(jù)庫時，公司可以利用數(shù)據(jù) 庫進行交叉推銷，實現(xiàn)信息和其他資源的共享，可以降低公司的運營成 本。獲得競爭優(yōu)勢公司可以通過建立和運用記錄當(dāng)前和潛在顧客信息的數(shù)據(jù)庫來贏得競爭優(yōu)勢。二、“夕陽美”整合直接營銷模式1、 高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品最適合的營銷方式-直接營銷直接營銷可以面對面的一個或多個目標(biāo)顧客進行生物技術(shù)知識傳播， 對顧客不明白

17、的東西可以立即進行詳細解答。我國的保健產(chǎn)品市場還很不規(guī)范，顧客尤其是有一定文化知識層次的 顧客對保健品的消費日趨理性，一般情況下，他們要知其理（明白其科學(xué) 道理）、“察其行”（對企業(yè)有良好的形象）、“觀其人”（對企業(yè)員工有好 感），然后才會“購其物”。直接營銷是一種互動營銷，更容易培養(yǎng)顧客忠誠。2、“夕陽美”整合直接營銷模式“夕陽美”整合直接營銷模式是我們獨創(chuàng)的營銷模式，是先進的直接 營銷和中國實際情況相結(jié)合探索出來的，我們是中國整合直接營銷模式的 先行者和締造者。夕陽美整合直接營銷模式，不僅在實踐上取得了豐碩的 成果，而且顯示了獨特的魅力和強大的生命力，而且在營銷理論界引起了 相當(dāng)大的反響，

18、中國經(jīng)營報、中華工商時報、中國保健品行業(yè)情報、銷售 與市場雜志、世界經(jīng)理人文摘雜志等專業(yè)媒體以及許多營銷學(xué)界專業(yè)人士，都對“夕陽美”整合直接營銷模式給予了高度評價“夕陽美”整合直接營銷模式以“準(zhǔn)確定位的顧客資源+高素質(zhì)的專 業(yè)營銷隊伍+一對一的個性化顧客服務(wù)”為特征，通過專業(yè)的營銷管理使 三個要素有機結(jié)合，構(gòu)成其核心競爭力。市場銷售力的形成以“推"（Push） 為主，以“拉” （Pull）為輔。整合直接營銷，必須實行店鋪營銷與無店鋪營銷結(jié)的有機結(jié)合，相互 補充，互動發(fā)展。整合直接營銷必須堅持店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，理由有以下幾點：a、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，增加產(chǎn)品的信任

19、度，這符合中國的國情，如果大商場、藥店、超市沒有你這個品牌的產(chǎn)品，消費者就買 得不放心。b、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，能迅速提高銷售額，擴大市場份 額，提升品牌的市場占有率，目前大部分產(chǎn)品銷售，特別是保健品的銷 售仍然通過傳統(tǒng)的分銷渠道來實現(xiàn)，如大型，商場、超市和藥店。c、通過在商場、超市、藥店、專賣店的大量鋪貨，方便顧客購買，提高 銷售效率。d、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，迅速提升產(chǎn)品和品牌的知名度和 美譽度，其實，店鋪本身就有很好的廣告宣傳作用，如店招、燈箱、招 貼回、廠品展小等。e、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，拓展了顧客資源收集途徑，有效 地整合了顧客資源。f、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，能緊緊抓住假日經(jīng)濟帶來的商機， 做好節(jié)日促銷工作，如五一、國慶、元旦、春節(jié)等重大節(jié)日。3、“夕陽美”整合營銷模式銷售通路整合直接展示形象，提高產(chǎn)品和品牌的知名建成老年人健康文化的精神家園 劃區(qū)經(jīng)營、區(qū)域管理的根據(jù)地 建立“夕陽美”健康俱樂部，發(fā)展H>顧客獲得科學(xué)新知識展示企