中國城品牌傳播困境的思考

1、感謝你的觀看中國城市品牌傳播困境的思考Th in ki ng of Chi na ' s urba n brand com muni cati on plight序:城市形象如何定位？城市形象片如何創(chuàng)意？如何策劃？選用哪些文化象征和城市細(xì)節(jié)？ 一直是城市品牌研究領(lǐng)域中亟待解決的大問題。城市形象，這是一個可以見仁見智的概念。 但是，城市形象片絕不是一個可 以在見仁見智的概念下進行創(chuàng)作的對象。 城市形象片不是一個可以隨意拼湊、 隨 機組合的形象系統(tǒng)，它更多地集中了人們對于城市的價值想象、 生活習(xí)俗、歷史 基因和文化追求。所以，城市形象片實際上就是城市品牌的感性形式， 承載著城 市的夢和城市

2、的想象。城市形象片的重要性應(yīng)該在城市品牌的塑造中得到解釋。城市形象片不僅需要高水平的創(chuàng)意、制作和傳播，更需要城市理念、城市定 位的差異化傳達(dá)。城市品牌通過城市形象片的傳播，影響城市受眾的心理排序， 形成立體的、富于個性的、便于傳記的城市品牌形象。這才是要義所在。城市的差異是城市存在的本質(zhì)內(nèi)涵，城市的差異也是城市識別的本質(zhì)屬性。 一個城市有識別，才有記憶；有記憶，才有情感；有情感，才有愿景和希望。由此，我們期待城市更具形象力和品牌力！策戈U：上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院廣告系本刊編輯部 執(zhí) 行：中國城市品牌傳播研究課題組 項目主持：金定海 統(tǒng) 稿：聶艷梅吳冰冰鄭歡 數(shù)據(jù)整理：章之沸 賈寧、城市形象

3、片的界定、城市形象片的界定當(dāng)前，我們所看到的城市形象廣篇.城市形象片芍城市品牌對城市形象廣告做出明確的界定是一件很困難的事情。 中，大體可分為以下幾類：口口日第一類是城市宣傳資料片，一般由城市政府主持，對城市的政治、經(jīng)濟、城市建設(shè)、 遠(yuǎn)化、歷史、人文等做全方位陳述，其廣告的時長甚至可達(dá)30分鐘以上；第二類是城市旅游形象片，由城市政府或城市旅游主管部門牽頭， 對城市的主要景觀做 游歷性掃描；第三類是城市招商形象廣告， 側(cè)重于城市經(jīng)貿(mào)發(fā)展介紹，展現(xiàn)城市優(yōu)勢資源和良好的投資環(huán)境；第四類是與大型活動相配合的城市形象宣傳，如2008北京奧運會前后北京的城市形象宣傳片、2010上海世博會之前的上海城市形象

4、廣告等。然而，盡管以上各類城市形象廣告都在不同層面、不同角度展示了城市優(yōu)勢，但城市的總體性特征不明顯，缺乏獨特的城市主張，因而難以形成特定城市的品牌識別。因此，我們將從品牌形象建構(gòu)角度界定城市形象廣告：凝練城市的獨特人文、準(zhǔn)確表達(dá)城市的差異化定位、形成對城市理念的單一訴求，是城市形象廣告區(qū)別于城市宣傳資料片、 城市旅游廣告、招商廣告的基本要素。在中國，為城市做形象廣告起始于 故出了以廣告?zhèn)鞑ノ朔接慰偷臎Q策。1999年。當(dāng)時，山東省威海市為發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)， 為形成差異化競爭，廣告采用了“一個新的創(chuàng)作思 ，那就是從單純的宣傳個別旅游景點轉(zhuǎn)到推介一座城市；從宣傳景點形象轉(zhuǎn)到宣傳城市形;從發(fā)掘景點

5、特色轉(zhuǎn)到發(fā)現(xiàn)城市之魂。城市廣告不再把焦點對準(zhǔn)城市中的某一個別事物， 是綜合考察整個城市， 通過城市中各部分資源的組合，產(chǎn)生一種整體的沖擊力， 表現(xiàn)和展示城市形象。威海的獨特地理位置、著名歷史事件、和諧的城市景觀、宜居的城市條件被組到一起。威海市的整體形象得到這樣的展現(xiàn)：“這里彌漫過甲午戰(zhàn)爭的硝煙，這里被秦臺皇稱為天之盡頭，如今，這里是世界上最適合人類居住的范例城市之一，一一威海，HINA”周怡和黃偉的城市發(fā)展中的城市形象廣告一一中國首家城市形象電視廣告的誕 及其影響分析有如上表述。不難看出，廣告所選取的城市符號代表了威海的特殊之處， 不可復(fù)制的。從1999到2009的十年期間，中國城市形象廣告

6、的數(shù)量急劇增多。我們依據(jù)國家統(tǒng)計局007年底的統(tǒng)計數(shù)字，對36個人口超過200萬以上的中國城市和兩個人口不足200萬的副F級城市，共計38個城市的形象廣告進行搜集，共收集了157支城市廣告片。其中結(jié)合大5%1.城市形象廣告要融會城市的歷史文化，追求理念的單純2 城市形象廣告要定位城市形象，追求表現(xiàn)符號的單純3.城市形象廣告要整合城市景物，闡釋屬于特定城市的情感有文化；城市既是人類情感4.城市形象廣告要實現(xiàn)功能減負(fù)，追求對城市的單純信仰我們看 還是 獨特個性、那種屬于該城市人的獨特場景、喚起了受眾對該城市既要展示城市形象，又要 對城市形象廣告的多重職而是對城市未來發(fā)展模式的 選擇了高度與速度概念

7、，它凝練了 航運等四個中心的城市發(fā)展定 為受眾創(chuàng)造易于識記、簡二、城市形象片與城市品牌殳活動進行城市形象傳播，如奧運北京形象廣告、世博會上海形象廣告等，其數(shù)量約為40卜，占城市形象廣告總量的25%旅游類城市廣告占 33%此外，還有一部分城市形象廣告本現(xiàn)出明顯的招商廣告色彩，所占比例約為 18% （如圖1）。因此，真正具有城市品牌建構(gòu) 意義的城市形象廣告僅占樣本總量的毋庸置疑的是，城市形象廣告具有招商引資、吸引旅游等功能，但這些功能實現(xiàn)的基礎(chǔ)則是城市形象的可識別性。因此，我們認(rèn)為，城市的可識別性體現(xiàn)在特定城市的人、生活和遠(yuǎn)化的融合，這種三位一體的表述形成了城市的差異化傳達(dá)。任何城市都有其既定形象

8、和創(chuàng)新性形象。比如上海，在歷經(jīng)三十年代的繁華，上海在我門大家的心中已留有“冒險家樂園”的既定印象，盡管上海是都市的、商業(yè)化的、洋派的、 勝劣汰的，但也是充滿著機會的； 面對新世紀(jì)的發(fā)展機遇， 上海如何摒棄“冒險家樂園” 的消極成分，創(chuàng)新上海城市形象？上海提出了“海納百川”的理念。“海納百川”，既展示了上海的機會，也展現(xiàn)了上海的包容； 既摒棄了“冒險家樂園”的痞氣，也保留了個人價值的實現(xiàn)空間。海納百川，是對城市歷史與文化的升華。城市形象是城市定位的凝練性表達(dá)。它不是大而全的描述,由象概括和具象演繹。上海城市形象在尋找定位表達(dá)時， 海作為國際化大都市， 在未來建設(shè)國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、 立，并選擇

9、了姚明和劉翔作為形象代言人，將高度和速度具象化， 理解的符號空間。城市是感性的。城市因人而有生氣， 因人的生活而有歷史, 的物化，又是人類情感的延續(xù)；因而，城市需要以情感語言溝通。作為溝通城市與受眾情感的城市形象廣告，如何挖掘凝聚于城市景物中的情感,y了人的生活。對比國外的一些城市形象廣告，我們發(fā)現(xiàn)：無論是行者所看到的紐約， 運動所貫穿的倫敦，都離不開城市中人的生活 蟲特娛樂方式城市形象廣告恰是在對特定城市生活的情感表達(dá)中，活的理解、文化的感悟和強烈的體驗欲望。在我們所研究的樣本廣告中，城市形象廣告承載的功能繁重,兼具招商引資功能，還要展示著名景觀，實現(xiàn)促進旅游的職責(zé)因此，我們需要張揚城市品牌

10、的城市形象廣告！（鄭歡）、我國城市形象片的訴求策略“對誰說”：就是指形象片做給誰看， 片中出現(xiàn)怎樣的理想受眾形象，即城市形象片的能要求，迫使城市形象廣告流于記錄而缺乏創(chuàng)意，其龐雜的功能訴求也很難為受眾勾勒出鮮明的城市特征。中篇 我國誠市形象片的傳播策略其中城市形象廣告則是最為直接的一種方式。通過同樣，隨著片中內(nèi)容的敘述，城市的每一個標(biāo)志性它就像人們的衣著服飾一般， 起到了重要的門面作用。城市形象廣告的功能， 應(yīng)該是張揚城市品牌； 城市品牌的張揚，將有效實現(xiàn)城市的多重 功能。對城市理念與定位的認(rèn)知和理解，將吸引更多的市場機會， 不僅能夠招商引資， 更能吸引更多的優(yōu)秀人才；對城市生活、文化特征的識

11、記，將創(chuàng)造更多的渴望與夢想，體驗與融入；對城市唯一利益點的信賴，對城市的信仰，將為城市積淀長久發(fā)展所需的多重資源，U造城市發(fā)展的奇跡。形象傳播力，是城市通過媒體、人際溝通、宣傳公關(guān)等各種傳播渠道來影響和改變?nèi)藗?寸一個城市印象的能力。 體現(xiàn)為一個城市對其整體形象體系的構(gòu)造能力，體現(xiàn)為城市對其形的傳播和推介的水平和力度。 形象傳播力最終體現(xiàn)為一個城市的知名度和美譽度能否得到 嘆重體現(xiàn)。這個概念恰如其分地闡述了城市品牌形象在傳播過程中所需要關(guān)注的方式，同 時也提出了城市品牌傳播的兩個層面和雙重目的：從主觀上說是水平和力度，從客觀上反映了受眾所反饋的知名度和美譽度。城市品牌的傳播是一個復(fù)雜的過程，

12、告片的投放，城市的知名度不斷提高; 寸號漸漸被人所熟悉并喜愛或者嫌惡。城市形象廣告整合了城市的優(yōu)勢資源進行城市宣傳，是一種高效的傳播方式。應(yīng)該說， 手一支城市形象廣告的誕生都是一場新的傳播活動。這場活動的運作首先必須解決五個最基的問題：說什么？怎么說？對誰說？何時說？通過什么渠道？“說什么”和“怎么說”：針對具體的每支形象片來說，就是指選擇什么內(nèi)容進行敘述, 咨體敘述所保留的風(fēng)格和表達(dá)方式，即城市形象片的訴求策略。受眾策略?！昂螘r說”和“通過什么渠道”：就是指具體每支形象片選擇哪些媒體投放、何時投放,即城市形象片的媒介策略。在城市形象片的訴求策略中將會面臨兩個問題， 即“說什么”和“怎么說”。

13、 縱觀中國 城市形象片的總體狀況， 可以說大多數(shù)的作品都集中于旅游形象的表述上，對于形象片的定乞狹隘在“旅游”或者“招商引資”的概念中。 在大量城市形象片中， 歷史元素、民族文化 元素比比皆是，城市個性符號的識別性較弱，風(fēng)箏、煙火、和平鴿等元素幾乎每篇都有，一E具有中國民族典型象征意義的元素：舞龍舞獅、太極、茶道更是不勝枚舉。大多受眾對于城市品牌還沒但在總體上缺之戰(zhàn)略規(guī)劃、4）。從使用頻率上來說，感性訴求中更多使用文化訴求，而名人代言的方式相對比較少，尤是一些大型城市，一般不會輕易選擇某一具體名人代言城市形象。反而倒是大型活動期間對38個城市形象片的訴求點做一個梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)：中國現(xiàn)階段城

14、市形象片的訴 求重點基本集中在人文歷史、城市精神、自然風(fēng)貌、城市發(fā)展以及招商引資五個方面，當(dāng)然琵個形象片的訴求點并非單一表現(xiàn)，很多廣告中同時存在幾個訴求點，且表現(xiàn)不分伯仲， 從用頻率來說以人文歷史訴求居多，其次是自然風(fēng)貌，而后則是城市發(fā)展和招商引資（如圖）。顯而易見的是，現(xiàn)今的城市形象片大多以訴求旅游為主，招商引資也是訴求的另大熱點。當(dāng)然，綜合類的形象片也不在少數(shù)。另一類表現(xiàn)“城市精神”的訴求點則大多為了配合政府的某些公益宣傳主題或大型活動，這類作品往往更易趨同。從廣告片的訴求方式來說，一般可以分為感性訴求、理性訴求以及感性理性混合訴求三 類。嚴(yán)格來說，城市形象片的訴求方式主要是運用感性理性混

15、合的居多，從作品畫面和風(fēng)格來說，唯美的風(fēng)景、流動的建筑、活躍的人群感性訴求是第一印象，但如果仔細(xì)分析其表現(xiàn)手法，卻發(fā)現(xiàn)理性訴求占有主導(dǎo)（如圖3）。城市形象片大多采用感性和理性混合訴求的方式，主要原因在于：目前我國城市品牌正處于傳播初期，認(rèn)知。我們還發(fā)現(xiàn)：在大多數(shù)城市都意識到“形象傳播”的重要性，論上缺少指導(dǎo)工具。于是，在一窩蜂的拍攝熱潮中，無一例外地采用了感性訴求路線，但 寸于感性訴求的表現(xiàn)支持仍停留在理性層面。這種千篇一律的混淆表現(xiàn)，或多或少地模糊了告的個性，造成受眾的視覺疲勞，除了城市名字不同以外毫無記憶點，讓人膩煩。一個成功的城市形象片應(yīng)該具備感性和理性的元素，但其留給受眾的最終記憶卻應(yīng)

16、是純粹的一種訴求方式。感性如英國倫敦的申奧形象片“ SPORT AT HEART，把奧運融入倫敦人 活的每個細(xì)節(jié)，智慧而不失精彩，既表現(xiàn)出了英國人的幽默， 又突出了奧運在普通生活中 的存在和人們心中的追求。用著名廣告導(dǎo)演高小龍的話來說：“好的”宣傳片應(yīng)該是自然、 親切、美感。走感性路線的城市形象片，最高境界莫過于此。 理性如廣告大師奧格威曾為波多黎各撰寫了一則著名的招商廣告，這是一個“以一場廣告宣傳活動改變了一個國家形象的唯一例子”。在廣告中，奧格威將投資者最關(guān)心的問題：優(yōu)惠政策放在畫面最醒目的標(biāo)題位來陳述：“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅”；正文中再運用純粹的算帳方式論述免稅可以帶來

17、的巨大利潤。赤裸裸的利益誘惑讓廣告的說服力劇增，加之其后文案中不斷地突出重點和層層深入的分析，把投資波多黎各給投資者以豐厚的回報的主題，表達(dá)得十鮮明，有著很強的說服力。詳細(xì)分析38個城市的形象片樣本，我們可以進而發(fā)現(xiàn)在感性和理性訴求的大類下, 些常用的訴求表現(xiàn)方式（如圖387）。暫且不論拍攝質(zhì)隨著城市品牌傳播的不斷深入，我們需要越來越多的“定制化”形象片。目前，一些國內(nèi) 進一步提升城市2003年在美國CN以 以一二、我國城市形象片的受眾策略三、我國城市形象片的媒介策略會傾向于利用幾個名人來代言形象片，以增加影片的關(guān)注度，例如北京奧運期間和上海世博期間的形象片。理性訴求中更過使用展示和介紹的方式

18、，畫面展示結(jié)合文案介紹把城市的主風(fēng)貌完整展現(xiàn)（如圖 5、6）。受眾作為內(nèi)容的接收者，直接影響了形象片的傳播效果。城市形象片的受眾可以根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)的不同分為各種類型，美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授在他所著的戰(zhàn)略品牌管理一書中這樣定義城市品牌的受眾：市民、游客、企業(yè)經(jīng)營者、高級人才、府官員、行業(yè)協(xié)會、投資機構(gòu)等。這些受眾可以劃分為兩類：一類是居住在本地的市民， 就是內(nèi)部受眾；另一類是旅客、投資人、商旅投資者，為外部受眾。從城市形象片來分析，這些受眾分別以參與者和旁觀者的身份被記錄，從樣本看，卜城市63條形象片中，受眾大多被作為旁觀者對待，形象片的拍攝視角大多為客觀鏡頭

19、， 現(xiàn)出了強烈的被迫灌輸性，顯然缺少互動。事實上，針對不同的受眾應(yīng)采取不同的宣傳策略來加強品牌與其之間的互動，使城市品牌增添活力與認(rèn)可度（圖主觀視角敘述其實不失為一種好的方式，成都的形象片“成都，一座來了就不想離開的城市”就是一個很成功的案例。這部由張藝謀執(zhí)導(dǎo)、著名演員濮存昕配音的成都形象片，“成都是一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧統(tǒng)一的城市”為主題，以“奶奶對成都的思念”為主線，卜外地人對成都的感受為線索，通過快慢結(jié)合、動靜結(jié)合的一組組鏡頭， 生動地展示了成都代與傳統(tǒng)、喧囂與寧靜、開放與固守、和諧與包容的生活畫卷。具體來看，樣本的38個城市形象片中主要受眾包含類型有：中外人士、國外人士、本 也人、游客、投

20、資者、外來務(wù)工（圖8）?，F(xiàn)階段主要的城市形象片對于受眾的定位策略是包大攬式的，很少有作品是專門為某一類受眾而創(chuàng)作的。從實際傳播效果來講， 真正用心拍攝的作品， 應(yīng)該是具有一個比較穩(wěn)定而小范圍的受眾，“找對人說對話”， 這樣才能拍出有現(xiàn)實意義的形象片。在這方面，貴陽做了很好的嘗試，它的形象片就是分為“綜合篇”、“招商篇”和“旅游篇”來拍攝的，僅就這一創(chuàng)作策略來說，便是一個成功的嘗試。首先需要指出的是，我國現(xiàn)階段的城市形象片很少在國外媒體上投放。畫發(fā)達(dá)的城市，諸如北京、上海等，借助一系列的國際性大型賽事和活動，品牌的突破口在于城市形象的國際化。例如北京借申辦奧運會之機，曾于國際頻道投播由知名導(dǎo)演張

21、藝謀等人策劃制作的形象廣告片116次。從2005年6月底至2008，在美國CNN和英國BBC等媒體上“現(xiàn)代北京、輝煌北京、科技北京、藝術(shù)北京、人文北 京”系列城市形象片也連續(xù)投放。9）。10）。人民日報海外版、鳳凰衛(wèi)視等。其強勢權(quán)威媒體的地位成而一些地方臺則一般播放所在11）。我國城市形象片的創(chuàng)慰與表現(xiàn)我們拍攝的形象片即便是具有明顯的吸引海外游客的定位，也僅限于在中國地區(qū)的外國，或者是某些專業(yè)的渠道投放宣傳。這點與國外城市形象廣告投放相比，的確落后了不少。城市形象片是一種非常重要的展示方式，通特色以及文化特點，增加對這個城市的認(rèn)識因此，城市形象片在塑造城市品牌、傳播其次，就中國地區(qū)投放的情況來

22、看，媒介策略明顯缺乏階段性目標(biāo)和持續(xù)性的規(guī)劃。許多城市形象廣告是企圖用一個廣告片達(dá)到多個廣告目標(biāo)：既想帶動旅游或其他產(chǎn)業(yè)， 又想吸引投資，還想塑造出城市品牌形象。于是在廣告投放上，多數(shù)城市是采用集中式的密集投，一般是用 2-3個月的時間密集投放，然后就銷聲匿跡，缺乏可持續(xù)的傳播策略。從媒體選擇上，通過對梅花信息網(wǎng)（ ）2007年7月-2009年7月城市族象片的投放數(shù)據(jù)來看，總共606次媒體投放記錄中，以省級衛(wèi)視、中央電視臺居多，而地臺的投放較少，且以活動宣傳類為主（如圖在央視的頻道投放選擇中又以四套為主，其次為七套、二套等（如圖當(dāng)然，中國城市形象片其他集中投放的媒

23、體還包括:中央電視臺是目前國內(nèi)覆蓋率最高、影響力最大的電視媒體，為城市投放形象廣告、塑造城市品牌的主要平臺。而在央視的眾多頻道之中，CCTV-4作為國際頻道，以海外華人華僑和港、澳、臺為主要服務(wù)對象的專業(yè)頻道，全天24小時播出，頻道落地點遍布于亞、非、拉美、北美、歐洲和大洋洲的許多國家和地區(qū)。同時在國內(nèi)的有電視網(wǎng)和央視的其他頻道一樣占據(jù)著重要的位置，并且擁有廣泛的國內(nèi)觀眾，自然成為投放最為集中的地方。因為它能夠符合目前中國城市形象傳播最主要的兩個目的：對內(nèi)樹立形吸引旅游、對外招商引資。省級衛(wèi)視的投放增多也與其跨區(qū)域投放的媒介特征有關(guān)。 城市的形象廣告。從媒體投放時間上來看，城市形象片集中投放在

24、5-6月和9-10月兩個時間段，前者與旅游黃金時節(jié)有關(guān)；后者則與我國的國慶時間有關(guān)（如圖 11 ）。（吳冰冰）在塑造城市品牌與傳播城市形象的過程中， 過城市形象片，我們可以看出這個城市的風(fēng)格、 口理解，并能夠產(chǎn)生文化和情感上的認(rèn)同和共鳴。 城市形象的過程中，擔(dān)負(fù)著重要的任務(wù)。城市品牌不單單是一個視覺標(biāo)志，城市品牌更重要的是一種關(guān)系，是城市與受眾之間 的關(guān)系，是城市在受眾心目中的印象，是城市在受眾心目中的位置。因此，城市形象片以直觀、形象生動的方式向受眾傳達(dá)了城市形象的地位、城市品牌的理念，是達(dá)成城市與受眾之間有效溝通的紐帶和橋梁。下面對我國38個城市的63支城市形象廣告片進行分析，對我國城市形

25、象片的創(chuàng)意和 表現(xiàn)特點進行總結(jié)，分析我國城市形象廣告創(chuàng)作中存在的問題，具體情況如下。一、我國城市形象片的創(chuàng)意現(xiàn)狀以38個城市的63支城市形象廣告片作為樣本，對我國城市形象片的總體創(chuàng)作質(zhì)量進行分析，我們可以總結(jié)出以下兩點。1 創(chuàng)意雷同，個性不足從總體來看，當(dāng)前我國城市形象片的創(chuàng)意質(zhì)量不高。無論是從創(chuàng)意概念，還是從制作執(zhí)行上來看，城市形象片的創(chuàng)作質(zhì)量都很難與其他商業(yè)廣告創(chuàng)意同日而語。各個城市的形象片大同小異：不同的城市形象片， 卻是相同的表現(xiàn)元素和風(fēng)格，很多城市形象片基本上就是城市展示片。如武漢、大連、南京、天津等，都是羅列了這些城市的風(fēng)景名勝、建筑、風(fēng)味 小吃等，毫無創(chuàng)意可言：武漢的形象片全面展

26、示了武漢的自然風(fēng)光、名勝古跡、人文環(huán)境等；大連的形象片則介紹了大連的城市景觀、特產(chǎn)、工業(yè)、信息業(yè)、投資環(huán)境、人民生活場景等；南京的形象片通過南京的歷史文化景點、城市的現(xiàn)代化建設(shè)來體現(xiàn)南京的發(fā)展現(xiàn)狀；天津的形象片通過展示天津的自然風(fēng)光、人文環(huán)境來表現(xiàn)天津的發(fā)展?jié)摿@些廣告片大同小異，思路雷同，創(chuàng)意平庸，很難給受眾留下深刻鮮明的城市印象。2 潛力巨大，有待突破在我國城市形象片整體質(zhì)量不高的情況下，也有少數(shù)優(yōu)秀廣告出現(xiàn)。比如北京的形象片“到胡同去”，就以北京的胡同文化為切入點，清晰地傳達(dá)了北京的胡同建筑風(fēng)格，再配以輕快的音樂，給受眾留下了鮮明的城市印象；如上海的形象片“海納百川篇”，則通過上海與國外

27、知名城市的類比，展示出上海文化的豐富性和包容性，無論是廣告表現(xiàn)符號，還是廣告訴求點，都獨具特色；成都的形象片“一座來了就不想走的城市”，以講故事的形式， 生活化地傳達(dá)了成都的城市特點；哈爾濱的形象片“ I Love Harbin ”則體現(xiàn)哈爾濱獨特的 俄羅斯地域風(fēng)情以及人們對藝術(shù)的熱愛，獨特的俄羅斯曲風(fēng)極富跳躍性和活力，從而風(fēng)格獨這些優(yōu)秀廣告雖然還在少數(shù)， 但是足以表明我國在城市形象片創(chuàng)作方面是很有潛力的。更何況，從我國商業(yè)影視廣告的創(chuàng)意質(zhì)量來看，也充分證明了我們有足夠的經(jīng)驗和能力來創(chuàng)作城市形象片，只要我們對城市形象片的創(chuàng)作給予足夠的重視，把從商業(yè)廣告影片創(chuàng)作上積累的品牌觀念、創(chuàng)意理論和影視制

28、作技術(shù)用在城市形象片的創(chuàng)作中，我國城市形象片的創(chuàng)作質(zhì)量是完全可以大幅度提高的。二、我國城市形象片的創(chuàng)作主體為了深入探討我國城市形象片的創(chuàng)意質(zhì)量總體欠佳問題，我們必須去探究一下這些形 象片到底是出自誰人之手？這些形象片的創(chuàng)作主體是誰？1 創(chuàng)作主體分散，缺乏戰(zhàn)略協(xié)同運作通過對我國城市形象片創(chuàng)作主體的分析，我們發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)作主體集中在國家政府機關(guān)、事業(yè)單位和媒介部門。創(chuàng)作主體比較分散，并非統(tǒng)一的部門負(fù)責(zé)，不同的城市有不同的情況。 這種分散，甚至有些混亂的情況，造成了如前所述的不同城市之間創(chuàng)作質(zhì)量的差距情況；同時，也是城市形象片形式比較混亂的原因。不同的部門帶著各自的部門任務(wù)，從各自的角度出發(fā)創(chuàng)作城市形

29、象片，因此冗長的宣傳片、城市外觀展示片、招商推介片等等紛出現(xiàn)，這些形象片創(chuàng)意貧乏，根本無法抓住受眾的眼球，更無從談其傳播力和影響力。不可否認(rèn)，國家政府機關(guān)部門和事業(yè)單位在把握城市規(guī)劃和城市戰(zhàn)略定位方面具有優(yōu) 勢，媒介部門則具有形象片媒體投放的優(yōu)勢。然而從城市形象片創(chuàng)作的專業(yè)角度來講，這些部門很難從品牌塑造和傳播的角度把握形象片的訴求點和定位，很難從專業(yè)角度上選擇合適有效的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。也正是因為這個原因，才造成了我國城市形象片普遍創(chuàng)意平庸、形式單調(diào)的現(xiàn)狀。2 .創(chuàng)作主觀隨意專業(yè)力量介入不夠分析這些創(chuàng)作主體，我們還發(fā)現(xiàn)專業(yè)的傳播公司和廣告公司的介入不夠。上述統(tǒng)計資 料顯示：除了盛行傳播機構(gòu)（北京

30、）、南京水晶石數(shù)字科技和達(dá)彼斯廣告公司等專業(yè)的傳播和廣告公司之外，其它專業(yè)力量的介入還比較少。專業(yè)的事情應(yīng)該由專業(yè)的力量來完成，城市的形象廣告制作也如此。這種現(xiàn)象也充分 提醒各大城市分管廣告形象片創(chuàng)作的政府相關(guān)機關(guān)和部門：要創(chuàng)作出優(yōu)秀的城市廣告形象 片，必須要與專業(yè)的傳播公司和廣告公司合作，必須動員這些專業(yè)力量的介入。在收集城市形象片的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)自發(fā)地創(chuàng)作一些城市形象片，比如 聯(lián)想集團為北京創(chuàng)作的“一起奧運一起聯(lián)想”篇、可口可樂為“上海世博”創(chuàng)作的宣傳廣告等，在廣告訴求和創(chuàng)意表現(xiàn)上都相當(dāng)專業(yè)。三、我國城市形象片的創(chuàng)意表現(xiàn)符號縱覽我國38個城市的157支形象片廣告，尤其是對 63

31、支廣告做了深度剖析和透視， 我們發(fā)現(xiàn)我國城市形象片的表現(xiàn)元素不外乎以下幾類：一是飲食文化元素：茶、小吃、美食等；二是風(fēng)俗文化元素：乞巧節(jié)、名字起源、民族舞蹈等；三是歷史人文元素：魯迅、孔子、孫子、兵馬俑、江南、太極、古城等；四是時尚娛樂元素：明星、滑雪場、游樂場等；五是建筑文化元素：雕像、建筑、橋等；六是自然風(fēng)光元素：太陽、綠化、山水、溫泉、海灘、地勢、河流、三峽等；對于這些形象片中的創(chuàng)意表現(xiàn)符號的運用情況總結(jié)如下:1 創(chuàng)意表現(xiàn)符號雷同，缺乏創(chuàng)意2 創(chuàng)意表現(xiàn)符號表面化，缺乏深度號：3 創(chuàng)意表現(xiàn)符號混亂，缺乏條理性四、我國城市形象片的代言人橄欖油、商業(yè)街等；開發(fā)區(qū)、工業(yè)區(qū)等；老人、晨練、運動、導(dǎo)

32、游、歡樂、希望、煙花、家庭、友購物、科技、足球、七是商業(yè)購物元素八是工業(yè)科技元素九是休閑生活元素 情、情侶等。號,在分析這些樣本形象廣告片的過程中，一個非常突出的問題就是這些形象片的創(chuàng)意表 現(xiàn)符號雷同，學(xué)者易中天對此給予了非常貼切的概括：一為“揚州炒飯”， 揚州炒飯無論到哪里，其原料都是白米、青豆、玉米粒、火腿粒、雞蛋無論是哪個城市的形象片，表現(xiàn)號大多是建筑、立交橋、飲食、街心花園、購物場所、兒童、放飛的風(fēng)箏、盛放的煙花等； 為“婚紗影樓”，婚紗影樓的新郎新娘照片，連姿勢、動作、表情，都是提前設(shè)計好的， 毫無創(chuàng)意與個性。大多城市形象片也是這樣的，如同影樓的攝影師，擺好了道具，設(shè)計好了動作表情，

33、這樣的理念之下，城市形象片都是一種思路和模式。對這些創(chuàng)意表現(xiàn)符號的運用還浮于表面，缺乏深度。城市形象片中最多見的符號就是 聶像機掃描式，把城市符號逐一羅列填充在形象片中。這種缺乏創(chuàng)新的運用方式，很難塑造出獨特的城市品牌形象。比如，上海的城市符號：東方明珠、外灘、白渡橋、南京東路等等， 只要是宣傳上海的片子， 無一例外地把這些符號收入囊中；比如北京的形象片， 也經(jīng)常會掃苗故宮、天壇、頤和園、北海等知名景點，其他城市無一例外地都拷貝了這種掃描模式。不 可否認(rèn)，這些符號的確代表了這些城市的形象，但是作為形象廣告片，我們完全可以挖掘這些符號背后的文化和內(nèi)涵，以一種講故事的方式闡釋出這些符號背后的文化內(nèi)

34、涵，比如廣州的一則廣告“動畫五羊篇”就是一個與眾不同的例子，五羊是廣州的別稱，五羊雕塑是廣州的代表性符號，然而這支廣告并沒有簡單地掃描五羊雕塑，而是以動畫的形式，演繹了廣州城的神話故事，五只可愛的動畫小羊齊心協(xié)力互助互愛建立了五羊城，廣告形式新穎，不泥于表面的五羊雕塑，而是挖掘表層符號下的文化內(nèi)涵，在給觀眾留下深刻印象的同時， 形象地傳達(dá)了廣州的城市精神。我國城市形象片的創(chuàng)意表現(xiàn)符號在運用上還表現(xiàn)為思路混亂，缺乏條理性和邏輯性。嘰觀這些城市形象片，我們總是跟著攝像師和剪輯師的引導(dǎo)，進行跳躍式的城市瀏覽，我們吃力地辨別這些城市建筑，但是大腦中并未留下這些城市的印象，對于這些城市的風(fēng)格和城H形象片

35、的定位，總是很難概括和總結(jié)。探究原因，最主要的便是創(chuàng)作者混亂的思路。創(chuàng)意現(xiàn)符號是最能直觀體現(xiàn)城市理念和城市精神，因此在廣告創(chuàng)意上，應(yīng)該有一定的思路和邏茸，要尋找簡潔的、單純、獨特的切入點，并對其進行簡潔有力地表達(dá)。面面俱到而思維混 L的表現(xiàn)符號，是很難準(zhǔn)確體現(xiàn)城市內(nèi)涵和城市精神的。廣告形象代言人，是一種非常重要的表現(xiàn)符號。選擇合適的形象代言人不僅能夠準(zhǔn)確 地體現(xiàn)城市精神，充分展示城市形象，還能夠拉近和受眾的距離，讓城市形象更加具體化、 形象化、生動化；同時，形象代言人也能夠形成廣告的記憶點，與那些城市建筑、城市景點 和飲食風(fēng)俗相比，具有生命活力的城市形象代言人更加親切、更加具體，更容易被受眾記

36、住。1 擁有代言人的廣告片數(shù)量較少在157支城市形象廣告樣本中， 有廣告代言人的形象片共有 10支，分別是：北京形象 片“到胡同去”中的杜春鵬，長沙“商務(wù)形象篇”中的劉璇，成都形象片中的張靚穎，上海形象片中的姚明、劉翔、成龍、朗朗等；除了名人視覺形象之外，在成都的“一座來了就不 想離開的城市”形象片中，配音演員是濮存昕；而在太原形象片“太原，你好”篇中，廣告歌曲則由閻維文和譚晶演唱等，與157支廣告樣本總量相比，名人代言廣告占的比重不高。2 要選擇合適的形象片代言人選擇形象片的代言人要合適，要讓代言人真正為傳播城市形象服務(wù)。在城市形象片廣 告中，選擇代言人要符合以下條件： 一是代言人的形象和文

37、化氣質(zhì)應(yīng)該與城市形象保持一致， 比如上海形象片中的姚明和劉翔，二人均為上海人，無論在中國還是在國際上都有一定的知名度，讓他們二人作為上海形象片的代言人是非常合適的人選，對內(nèi)凝聚了上海人的自豪感和自信心，對外也代表了上?！昂＜{百川”的城市精神；二是形象代言人要有好的口碑，好感度要高。作為城市形象片的代言人， 不僅要與城市精神和城市內(nèi)涵一致，還要保持良好的代言人口碑。城市形象要保持穩(wěn)定性和可持續(xù)性，因此廣告代言人也要保持形象口碑的相對穩(wěn)定性，真正實現(xiàn)為城市形象代言。3 采取親民策略，適當(dāng)發(fā)展民間代言人形象片代言人并非只有名人才能勝任，普通的老百姓同樣也可以成為城市形象片的代 言人。與名人的數(shù)量相比， 生活在我們周圍的更多的是普通老百姓，而城市也不僅