《品牌營銷十大法寶》ppt課件

1、競爭環(huán)境的品牌法寶競爭環(huán)境的品牌法寶 品牌營銷十大秘訣品牌營銷十大秘訣 ： t. / ； : ； 群： 2 案例：三大名人；兩大營銷家 ； 拖把 。 背景：響應(yīng)營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷; 滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。 教育需求傳播的根底：品牌傳播。結(jié)論：在產(chǎn)品過剩的情況下，傳播產(chǎn)品靜態(tài)信息是無意義的。需請教育那么通過新的消費(fèi)理由教育、調(diào)動(dòng)、引導(dǎo)、開發(fā)需求，消費(fèi)、制造消費(fèi)者。但在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，品牌教育是維護(hù)忠誠和建立概念屏障法寶。 ： t. / ； : ； 群： 2自問給我的消費(fèi)者找到新的消費(fèi)理由了嗎？我用這個(gè)理由對(duì)他們進(jìn)展教育了嗎？我的教育突出品牌了嗎？秘訣二：對(duì)人說人話教育的對(duì)象是人，所以要

2、說人聽得懂的語言案例：變頻空調(diào)、背投說明書、博士瓷磚 背景：信息不對(duì)稱產(chǎn)生教育空間，又會(huì)使消費(fèi) 者排斥教育。 結(jié)論：站在消費(fèi)者的立場，體會(huì)消費(fèi)者的需求、 用消費(fèi)者的語言進(jìn)展品牌教育，最大限度減少溝通困難、增強(qiáng)教育效果。自問我是站在消費(fèi)者的立場上說話嗎？我是用消費(fèi)者的語言說話嗎 ？我唱卡拉ok了嗎？秘訣三：玩好概念游戲品牌教育，品牌概念是個(gè)有力武器案例：康師傅、三環(huán)食品、要點(diǎn): 消費(fèi)者首先承受的是概念。判斷產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)也是概念。必須重視概念設(shè)定。用概念設(shè)置忠誠和障礙圈。概念分為功能概念和品牌概念。功能概念是利益導(dǎo)向概念，有利產(chǎn)品導(dǎo)入但無法獨(dú)享，品牌概念是長久的概念，獨(dú)享的概念。背景：純功能訴求

3、無品牌附加值。品牌訴求那么具有宏大的附加值。 。概念-某種同類事物的共同特征概括。 概念-不同類事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇。 概念-語言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練。 品牌概念：核心優(yōu)勢的總結(jié)。 教育工程四要點(diǎn)：1：將站在消費(fèi)者立場的產(chǎn)品概念 訴求改為站在消費(fèi)者立場的人性化概念產(chǎn)品訴求。護(hù)眼燈 2：運(yùn)用概念的可比性創(chuàng)造概念價(jià)值麻辣牛肉面，將菜裝進(jìn)肉筐 3：運(yùn)用概念的不可比性創(chuàng)造概念價(jià)值。 勁爆雞米花 4： 運(yùn)用品牌概念打擊竟品，維護(hù)忠誠。品牌價(jià)值包括：權(quán)威、信譽(yù)、文化、價(jià)值等形而上概念。自問給我的產(chǎn)品設(shè)定概念了嗎？這個(gè)概念符合消費(fèi)者的需求嗎？這個(gè)概念能提升品牌附加值嗎？秘訣四：謀勢為上擺正品牌形象與產(chǎn)品功能、效勞的

4、關(guān)系、 案例：郵局、買菜的、必勝客、標(biāo)準(zhǔn)化燈具、視聽極限啟示：品牌的內(nèi)涵是產(chǎn)品功能、效勞內(nèi)容不能涵蓋的自問是否把功能訴求等同于品牌訴求？你能分清送玫瑰和領(lǐng)結(jié)婚證的區(qū)別嗎？秘訣五：品牌宣言有主張 要有獨(dú)特的銷售主張與品牌主張問題：品牌要有主張，主張定位要準(zhǔn)確。沒有主張的品牌沒有支點(diǎn)。選準(zhǔn)支點(diǎn)是關(guān)鍵。案例：要買房到建行。營養(yǎng)菜館、紅色幽靈啟示：市場導(dǎo)向原那么：需求概念的內(nèi)涵應(yīng)有所擴(kuò)展。品牌需求將成為強(qiáng)力需求。操作：概念產(chǎn)品，不能定位在根本功能，必須準(zhǔn)確的定位在需求概念中，調(diào)動(dòng)潛在需求。品牌主張的目的不只是維護(hù)忠誠、還要抵抗竟品。品牌主張結(jié)論：產(chǎn)品具有根本價(jià)值、附加價(jià)值、輻射價(jià)值。也可歸納為物質(zhì)價(jià)值

5、和品牌價(jià)值。 品牌價(jià)值，更多來自附加價(jià)值與輻射價(jià)值。 品牌附加值低的產(chǎn)品品牌附加值低的產(chǎn)品。只能靠出賣資源和廉價(jià)勞動(dòng)力維持生存。 目的：所謂品牌主張，就是總結(jié)出顧客對(duì)品牌的最關(guān)注的獨(dú)特利益點(diǎn)。通過準(zhǔn)確定位的主張，有效調(diào)動(dòng)潛在需求。 獨(dú)特主張問題：產(chǎn)品同質(zhì)化、訴求如何打動(dòng)消費(fèi)者？案例：一穿就變 啤酒戰(zhàn)略要點(diǎn)：找到目的受眾最關(guān)注的興奮點(diǎn)，集中打破。引導(dǎo)關(guān)注一點(diǎn)，隱蔽不利因素，通過一點(diǎn)帶動(dòng)全局的主張。平價(jià)超市價(jià)格策略 我的產(chǎn)品、銷售有主張嗎？我的主張是消費(fèi)者感興趣的嗎？我會(huì)調(diào)整我的主張嗎？秘訣六：光大品牌靠鮮明功能主張的鮮明性將越來越重要品牌主張的重要性越來越鮮明案例：雞精、三鹿、酒文化中國企業(yè)廣告

6、訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽(yù)、承諾、產(chǎn)品利益誘導(dǎo)、細(xì)分訴求、感性訴求、獨(dú)特訴求。這一歷程說明品牌內(nèi)涵正走向鮮明。 要點(diǎn)：主張的階段：區(qū)分、信任、愛好、價(jià)值。啟示：市場細(xì)分與主張?jiān)V求的鮮明性是市場的必然。鮮明的品牌主張的品牌力越來越顯現(xiàn)。男人、女人、自問我的主張比競爭對(duì)手更有特色嗎？我能找到適當(dāng)時(shí)機(jī)的細(xì)分主張嗎？我的主張背離了品牌核心價(jià)值嗎？秘訣七：彎品牌之弓，射有的之箭市場拓展的準(zhǔn)確性案例：醫(yī)療器械的拓展。為什么沒有左撇子市場。虹橋市場的海爾要點(diǎn)：品牌的受眾在那里，好接近嗎？有傳遞信息的載體嗎？如何優(yōu)化傳遞方式。 載體的可載性。 受眾的可接近性，決定了拓展準(zhǔn)確性的前提。但準(zhǔn)確性由我們把握。 自

7、問我的消費(fèi)群在哪里？好接近嗎？傳導(dǎo)信息的載體是什么？信息傳導(dǎo)準(zhǔn)確嗎？秘訣之八：誘敵深化縱深方略案例：展示會(huì)展板設(shè)計(jì)問題：我們都認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)在教室里專心致志的承受品牌教育。其實(shí)消費(fèi)者是在噪雜的環(huán)境中，心情急躁的左顧右盼。 我們常犯的缺點(diǎn)是橫向傳遞信息和顛倒傳遞信息。而對(duì)于三心二意的人，很難接收這樣的信息。戀愛程序 ：縱深方略要點(diǎn)：在傳播環(huán)境嘈雜、消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)信息持排斥心態(tài)的市場環(huán)境中，和盤托出傳播方式不具競爭力。應(yīng)根據(jù)情況將橫向方式改為縱向方式，將任務(wù)分解、依次施行。將10化為12345678910。目的：通過例如關(guān)注記憶興趣利益 認(rèn)同仰視忠誠等訴求目的分步施行。 產(chǎn)生螺絲釘效應(yīng)。自問我的信息

8、分幾步傳播最有效？每一部到達(dá)的分目的是什么？我在營銷中 如何使用縱向傳播？秘訣九：武林高手、推拉并用推拉方略問題：天上下人造大雨，地上有人接嗎？幾句漂亮話會(huì)讓人跑十幾里嗎？用錯(cuò)力的廣告，等于拿錢往水里扔。案例：大藥房如何廣告要點(diǎn)：不同的產(chǎn)品采取不同的銷售方式，不同的銷售方式，采取不同力的廣告方式。營銷要解決的六營銷要解決的六“不不不知不知不信不信不需不需不便不便不舍不舍不悅不悅有有效效傳傳播播途途徑徑媒媒體體有有效效傳傳播播方方式式宣宣傳傳有有效效傳傳播播順順序序次次序序權(quán)權(quán)威威性性 三三種種心心理理技技巧巧性性 理理性性與與感感性性藝藝術(shù)術(shù)性性功功能能與與文文化化市市場場細(xì)細(xì)分分市市場場培培

9、育育跟跟進(jìn)進(jìn)或或差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)戰(zhàn)戰(zhàn)略略宣宣傳傳的的推推力力與與拉拉力力價(jià)價(jià)格格的的推推力力與與拉拉力力營營銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建建立立價(jià)價(jià)格格定定位位策策略略市市場場終終端端銷銷售售售售后后效效勞勞自問我的產(chǎn)品合適推力還是拉力廣告？我的廣告內(nèi)容合適推力還是拉力？秘訣之十：聚光方略集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)的廣告方略問題：.你能說出昨晚播出的多少品牌廣告？我們愿做占百分之八十的廣告贊助商嗎？案例：批文與央視廣告要點(diǎn)：時(shí)機(jī)點(diǎn)向優(yōu)勢點(diǎn)轉(zhuǎn)化。因此，必須用競爭的目光看問題。啟示：星火燎原從某種意義上說是質(zhì)變到量變的過程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最堅(jiān)硬的寶石。2002、9、23、中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播之后金六福、腦白金、排毒養(yǎng)顏廈新銳晶天山雪恒愿祥福臨們匯源纖絲鳥三黃片天之星保暖內(nèi)衣貓然保暖內(nèi)衣太極急支糖漿13個(gè)天氣預(yù)報(bào)至晚10點(diǎn)160個(gè)共計(jì)：173個(gè)自問是用優(yōu)勢點(diǎn)找時(shí)機(jī)點(diǎn)嗎？能從競爭對(duì)手的優(yōu)勢點(diǎn)中找到優(yōu)勢點(diǎn)嗎？能抓準(zhǔn)一點(diǎn)帶起一片嗎？米盧、世界杯、營銷術(shù)、與無往不勝的 品牌謀略 看世界杯談品牌謀略第一場：對(duì)哥斯達(dá)黎加-0：2時(shí)機(jī)