品上市完全手冊(cè)》之表格管理很實(shí)用

1、、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是， 那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？2、鋪貨進(jìn) 度計(jì)劃 ：產(chǎn)品在各 區(qū)域的商超、批 發(fā)、零售渠道 進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá) 到多少 鋪貨 家數(shù)和鋪貨 率。3、通路消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。4、宣傳活動(dòng)：頻率、各種廣宣品、 助陳物的針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。3、進(jìn)一步把如上過(guò)程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問(wèn)題 形成新品上市進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷，讓銷售人

2、員 “對(duì)鏡自檢 ”、自我評(píng)估，真正起到行動(dòng)指引的作用。例：可口可樂(lè)公司新品上市自我評(píng)估問(wèn)卷：新產(chǎn)品 “天與地 ”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實(shí)行進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷前言：?jiǎn)柧硎褂弥敢?. 如果所有答案都是 有”或 對(duì)”朋成績(jī)！成功!2. 如你所有答案很多是 沒(méi)有”或未做到”-有問(wèn)題！不成功!3. 如你需要幫助7請(qǐng)與你的上司聯(lián)系!正文：自我評(píng)估問(wèn)題一、正確渠道分銷與鋪貨價(jià)格三、賣場(chǎng)布置四、模范店計(jì)劃五、試飲六、促銷活動(dòng)七、可口可樂(lè)冰柜陳列八、餐飲渠道生動(dòng)化我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場(chǎng)推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市的拉力”。b、上市計(jì)劃制定過(guò)程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷售部溝通以確保

3、切實(shí)可行。市后要通過(guò)企劃人員實(shí)地調(diào)查、委派各地讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否 達(dá)標(biāo)（ 詳見(jiàn)第四節(jié)：新品上市過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤）。d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)估新品接受度根本沒(méi)有意 義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷售人員鋪貨不力， 就堅(jiān)決向上級(jí)投訴， 企業(yè)也應(yīng)及時(shí)對(duì)鋪 貨不能達(dá)成的人員作出獎(jiǎng)罰。b 、嚴(yán)格界定促銷活動(dòng)品項(xiàng)范圍，堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品搭車 ”促銷，違者予以處罰；/周報(bào)、月會(huì)述職中對(duì)當(dāng)月促銷活C、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日動(dòng)總結(jié)匯報(bào)）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時(shí)調(diào)整促銷政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就 替換贈(zèng)品，因天氣原因戶外促銷不能

4、進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會(huì)同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點(diǎn)，對(duì)違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措施 （注：企劃人員在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的態(tài)度與銷售主管們溝通。 這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度， 而且會(huì)打消銷 售部對(duì) “企劃人員是密探，是來(lái)我的市場(chǎng)找黑材料回去告狀 ”的抵觸情緒）?！氨惫?”哈慈集團(tuán)老板提出 “哈慈經(jīng)過(guò)多少次失敗才明白， 最多一次推出兩個(gè)新品， 以前同時(shí) 推十個(gè)八個(gè)新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過(guò)來(lái)，一定會(huì)失敗 ”。企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新品， 首先在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)你的促銷資源會(huì)分散， 甚至互相抵消， 重 點(diǎn)不突出

5、，消費(fèi)者無(wú)所適從（這和新品被搭車促銷是一個(gè)道理）；在面對(duì)通路時(shí)，要同時(shí)讓 老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新品，銷售商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促 銷、超市進(jìn)店過(guò)程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍， 注意力分散無(wú)法兼顧， 最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！1、最好一次推出一個(gè)新品（同一品項(xiàng)的不同口味只算一個(gè)新品）集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)明確。1. 首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)；2. 確保通路價(jià)格穩(wěn)定、層層有錢賺；3. 確保廣告投入適當(dāng)，消費(fèi)者促銷如期正常舉行。在以上幾個(gè)條件下，如果新品行銷周期已結(jié)束，銷量仍沒(méi)有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。1、關(guān)注度不足：企業(yè)對(duì)銷售人員有關(guān) “新品推廣的重要性 ”宣導(dǎo)不夠， 上市前沒(méi)舉

6、行聲勢(shì)浩大的新品 說(shuō)明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒(méi)有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核 等問(wèn)題上體現(xiàn)對(duì)新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺(jué)新品上市是 “在正常的銷量目標(biāo)完 成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào) ”。一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心，新品上市必 敗無(wú)疑 大多數(shù)業(yè)代不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新品， 大家都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng) 做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。2、信心不足：企劃部開(kāi) “新品上市說(shuō)明大會(huì) ”的間休時(shí)間， 業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論 他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻?“企劃部推的這個(gè)新品有沒(méi)有戲 ”。也許你就會(huì)從中聽(tīng)到 “這個(gè)新

7、品不 行，死定了 ”的聲音。同樣在新品推廣的過(guò)程中也會(huì)有人說(shuō)出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一 旦蔓延開(kāi)來(lái)，會(huì)直接影響整個(gè)銷售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來(lái)極大危害其實(shí)真正成熟的銷售經(jīng)理對(duì)新品（包括口味、包裝、價(jià)格、促銷等要素）的設(shè)置有不同 意見(jiàn)應(yīng)該通過(guò)正常渠道反應(yīng)， 給企業(yè)提出改進(jìn)思路。 而大多數(shù)言語(yǔ)偏激、 發(fā)牢騷的人只是 “隨 口說(shuō)兩句 ”或是給自己新品業(yè)績(jī)不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開(kāi)言路聽(tīng)取一線人員 對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議， 另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦， 以免其 “妖言惑眾，擾亂軍心 ”。3、方向感不明確：在對(duì)新品上市的跟進(jìn)過(guò)程中如果只注意對(duì)銷量數(shù)字要求，

8、常常會(huì)造成銷售人員面對(duì)新品 銷售的茫然， 不知從何處下手。 方向感是最好的激勵(lì)， 企業(yè)要通過(guò)對(duì)新品上市過(guò)程各項(xiàng)過(guò)程 指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白 “過(guò)程做的好、結(jié)果自然好！ ”只要能把新品推 廣的過(guò)程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實(shí)到位，銷量自然來(lái)！具體動(dòng)作：一、提高銷售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說(shuō)明大會(huì)；2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)；3、日常銷售報(bào)表、 月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新品銷售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注（具體方法見(jiàn)第三節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)）；4、上市執(zhí)行期銷售例會(huì)中新品業(yè)績(jī)要成為主要議題。對(duì)不能如期完成新

9、品推廣任務(wù)的 區(qū)域要求做出 “差異說(shuō)明 ”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)；5、舉辦銷售競(jìng)賽（如：新品銷售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開(kāi)表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、 安排“銷售精英 ”境外旅游并發(fā)給專 項(xiàng)獎(jiǎng)金）；6、人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來(lái)單獨(dú)考核；7、高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力的區(qū)域親自檢核， 指出工作漏洞， 現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰， 并通報(bào)全廠；二、扼制 “新品不好銷 ”的負(fù)面言論，樹(shù)立新品必勝的信心只要公司沒(méi)有正式宣布該產(chǎn)品 ”這“個(gè)產(chǎn)品不好銷！ ”等負(fù)面言1、首先，在新品上市行銷過(guò)程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到 的阻力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷方案的進(jìn)一步改良

10、提供思路。但同時(shí)也要 注意， 我們需要收集的僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)， 而不是怨氣和牢騷！ “下市 ”，決不允許銷售人員發(fā)出 “這個(gè)產(chǎn)品有問(wèn)題！ ”死“定了！ 論擾亂軍心。2、端正會(huì)議風(fēng)氣；管理者話術(shù)示例：諸位作為銷售人員，要記住一條原則多提建議， 少提意見(jiàn)！ ”什么叫提建議？比如你告訴我說(shuō)你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力， 同時(shí)就要講出你自己的看法來(lái)，認(rèn)為通過(guò)什么促銷提案可以化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說(shuō)明你是在用心做事。什么叫提意見(jiàn)？就是叫苦叫累、 拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價(jià)格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這 些銷售員干什么？奉勸這種只提意見(jiàn)

11、不提建議滿腹牢騷的人， 你先反省一下自己的工作態(tài)度！3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場(chǎng)來(lái)月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)銷售主管現(xiàn)場(chǎng)參觀，一來(lái)是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)， 二來(lái)證明新品好銷， 完成可以上市成功， 給全 體人員增強(qiáng)信心；4、對(duì)新品銷售業(yè)績(jī)不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，會(huì)是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)， 領(lǐng)導(dǎo)指出他市場(chǎng)上的低級(jí)錯(cuò)誤（如：經(jīng)銷商 庫(kù)存不夠、新品鋪貨率低、新品沒(méi)進(jìn)商超等） 并現(xiàn)場(chǎng)處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識(shí) 自己的錯(cuò)誤，使他的所謂牢騷不攻自破。業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛 通過(guò)業(yè)績(jī)分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動(dòng)態(tài)， 快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子

12、和緊箍咒 及時(shí)把業(yè)績(jī)分析傳遞至各地一線 人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識(shí)到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對(duì)完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力 只需要倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)計(jì)好數(shù)字、 內(nèi)勤制做 表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會(huì)怎么分析這些表格。1、及時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域 /各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。每天掌控新品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實(shí)際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個(gè)區(qū)域乃至每個(gè)經(jīng)銷商、每個(gè)業(yè)代頭上。可依此建立各區(qū)新品上市日周、月曲線圖，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字。建立預(yù)警 系統(tǒng)，及時(shí)跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道，探詢?cè)?，解決問(wèn)題。2、在月度工作總結(jié)，業(yè)

13、績(jī)分析中著重體現(xiàn)“分品項(xiàng)銷售 ”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長(zhǎng)，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵(lì)。有如上所述銷售業(yè)績(jī)分析作輔助， 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對(duì)新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實(shí)時(shí)監(jiān)控， 掌握目前新品銷量主要來(lái)自于哪個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域和優(yōu)勢(shì)渠道，分析其中原因， 推廣成功經(jīng)驗(yàn)。對(duì)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道以及整體市場(chǎng)的上市障礙及時(shí)研究，落實(shí)對(duì)各地人員的跟進(jìn)、 管理、獎(jiǎng)罰，修正原來(lái)上市計(jì)劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在 “掌控之中 ”，確保新品 上市不出大的偏差。具體使用方法如下：1、銷售日?qǐng)?bào) 實(shí)時(shí)監(jiān)控各地新品每日 /當(dāng)月累計(jì)銷售進(jìn)度；2、帳款日?qǐng)?bào)表防止新品鋪貨造成帳款泛濫；3、月度銷售分析 在月會(huì)報(bào)

14、告業(yè)績(jī)回顧時(shí)對(duì)新品銷量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴 露問(wèn)題，增加業(yè)務(wù)人員對(duì)新品銷售的關(guān)注度。一、銷售日?qǐng)?bào)表大多數(shù)企業(yè)的銷售日?qǐng)?bào)表形式如下：這種銷售日?qǐng)?bào)實(shí)際上反映了企業(yè)唯銷量導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路， 銷售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計(jì)總銷量、累計(jì)完成率），你追我趕，于是就會(huì)出現(xiàn)：大家都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都愿意去促銷成熟品項(xiàng)迅速起銷量。沒(méi)有人特別 關(guān)注新品項(xiàng)的出貨量，沒(méi)人真正用心推新品， 造成公司的新品屢推屢敗。長(zhǎng)此以往，整個(gè)公 司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個(gè)老品項(xiàng)上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來(lái)（產(chǎn)品形象老化、 價(jià)格透底、通路利潤(rùn)低、通路合作意愿減弱、同時(shí)再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售 就會(huì)

15、出現(xiàn)危機(jī)；銷售日?qǐng)?bào)永遠(yuǎn)只反映當(dāng)月止今日的累計(jì)銷量，無(wú)法反映當(dāng)日銷量，只要銷量達(dá)成率跟 得上進(jìn)度， 那么今天出了多少貨、 出了哪些品項(xiàng)就無(wú)人關(guān)心 整體達(dá)成率高掩蓋了突然連 續(xù)幾天不出貨或出貨品項(xiàng)不均勻的銷售危機(jī)。 尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 更容易掩蓋問(wèn)題， 使管理者無(wú)法及時(shí)掌握新品銷售的細(xì)致變化， 錯(cuò)過(guò)調(diào)整計(jì)劃， 實(shí)施管理的 時(shí)機(jī)。完備科學(xué)的銷售日?qǐng)?bào)要起到以下作用：1銷量實(shí)時(shí)監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以及各區(qū)域累計(jì)銷量和達(dá)成率；月累計(jì)出貨量，便于暴露重點(diǎn)品項(xiàng)2品項(xiàng)控制：隨時(shí)反映分品項(xiàng)的每天當(dāng)出貨量、新品項(xiàng)的銷量問(wèn)題；3品項(xiàng)占比分析：隨時(shí)反映各區(qū)域累計(jì)銷量中各品項(xiàng)占的比重通過(guò)對(duì)以

16、上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示。 可以幫助銷售經(jīng)理隨時(shí)監(jiān)控每一天、 每個(gè)區(qū)域、 每個(gè)品項(xiàng)的 銷售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個(gè)大區(qū)的品項(xiàng)占比是否正常，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新品（以及各品項(xiàng)） 銷售異常勢(shì)頭，跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域。表一 當(dāng)日銷售日?qǐng)?bào)例：/合計(jì)銷售狀況。作用：使經(jīng)理及時(shí)掌握每天各區(qū)域及整個(gè)大區(qū)的當(dāng)日分品項(xiàng)通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)新品銷量女口：品項(xiàng)3 （新品）是這個(gè)月的推廣重點(diǎn)，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項(xiàng)3今天為什么無(wú)銷量？2）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域女口： A區(qū)達(dá)成率落后于市場(chǎng)平均水平，但今天A區(qū)沒(méi)出新品，而且整體出貨量還是極少？?。?A 區(qū)當(dāng)日出貨 15 件）表二 銷售日?qǐng)?bào)表累計(jì)例：作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域

17、（及整個(gè)大區(qū)）累計(jì)銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè) 大區(qū)）的新品及各品項(xiàng)的累計(jì)銷量和占比。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)新品銷量品項(xiàng) 3（新品）正在通路鋪貨啟動(dòng)之際，促銷力度較大，但本月整個(gè)公司新品的出貨比 例不樂(lè)觀（品項(xiàng) 3 僅占總銷量的 21.3% ，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時(shí)跟進(jìn)新品的銷量、促 成各區(qū)在新品的推廣上加大力度；2）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域C 新品業(yè)績(jī)?nèi)纾簠^(qū)域 B 新品推廣業(yè)績(jī)顯著，有什么經(jīng)驗(yàn)？（總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并推廣）；區(qū)域 達(dá)成最差有什么問(wèn)題（發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題）；（ 3）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異， 發(fā)現(xiàn)新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)， 詢問(wèn)經(jīng)銷商、 批發(fā)商庫(kù)存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。4

18、）跟進(jìn)其他弱勢(shì)品項(xiàng)、弱勢(shì)區(qū)域10A、7如：區(qū)域 B 止今日達(dá)成率超前，但品項(xiàng) 2 的出貨比例太小，出了什么問(wèn)題？（ 7 月 日 B 區(qū)達(dá)成 66% ，但品項(xiàng) 2 出貨占比僅 16.7% ，相對(duì)其他區(qū)域品項(xiàng) 2 占比太低） ；區(qū)域 C 達(dá)成率低于整體水平也低于時(shí)間進(jìn)度，整個(gè)公司達(dá)成率不容樂(lè)觀，需采取應(yīng)對(duì)措施?。ㄔ?0日整體達(dá)成40% , A區(qū)達(dá)成30% , C區(qū)達(dá)成25% ）賬款日 /周報(bào)表新品上市的鋪貨過(guò)程中， 為迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響往往會(huì)有對(duì)部分客戶的鋪底 （即賒銷） 為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由， 銷售新品是為了創(chuàng)造利潤(rùn)， 沒(méi)有回收賬款之前的一切銷售 行為都是成本 新品鋪市階段賬款管理尤其不可

19、放松！控制應(yīng)收賬款的通用原則是對(duì)賒銷客戶設(shè)定信用額度和信用期限。 每次在客戶下訂單發(fā) 貨之前， 審核該客戶的累計(jì)欠款是否超期超限， 對(duì)超期超限的客戶停止發(fā)貨。 銷售總監(jiān) 可以對(duì)特殊客戶（如：重點(diǎn)商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行 每天/周銷售結(jié)算人員將當(dāng)日 /周發(fā)生的異常欠款 （即超期超限） 的訂單繪制成日?qǐng)?bào)表 /周報(bào)表 抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 業(yè)務(wù)員和銷售主管的心理壓力： 最近推新品賒銷較多， 我可要小心千萬(wàn)不能出現(xiàn)異 常賬款， 一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當(dāng)天領(lǐng)導(dǎo)就知道了，從那天起領(lǐng)導(dǎo)肯定一天一個(gè)電“新品推廣要控制賬 雖然我有權(quán)特批

20、即使對(duì)這些客戶及 否則老板又會(huì)話，逼問(wèn)我這筆貨款的追收情況。 銷售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級(jí)）一再告誡我： 款，要給賒銷客戶嚴(yán)格執(zhí)行限額限期制度 ”。我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款， 放行繼續(xù)發(fā)貨， 但這些數(shù)據(jù)總經(jīng)理天天都能看到， 我的部門異常賬款多， 時(shí)停貨， 老板也會(huì)認(rèn)為我管理不力， 我特批放行的賬款更要確保能早日收回， 給我?guī)蠟E用簽字權(quán)的 “帽子 ”。力。從上至下形成對(duì)應(yīng)收賬款追討的巨大壓漏洞就會(huì)減少，效率就會(huì)提高。 異常欠款當(dāng)日曝光， 當(dāng)日檢點(diǎn)， 當(dāng)日追究， 層層壓力之下，就會(huì)層層加起小心，層層負(fù)起責(zé)任，銷售數(shù)字的月度分析其首要內(nèi)容就是當(dāng)月的工作總結(jié)、 各各區(qū)新品銷量達(dá)成當(dāng)為月會(huì)

21、銷售月會(huì)是企業(yè)對(duì)銷售人員的重要例行管理手段， 區(qū)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。 在新品推廣階段， 銷售月會(huì)的開(kāi)展就更有意義 的主要議題。大多數(shù)企業(yè)銷售月會(huì)上對(duì)新品銷量及總銷量的檢點(diǎn)停留在只追究各區(qū)域新品 /總銷量達(dá) 成率的層次上， 實(shí)際上僅靠銷量達(dá)成率很難客觀評(píng)價(jià)一個(gè)區(qū)域的銷售貢獻(xiàn) （各地市場(chǎng)規(guī)模不 同，市場(chǎng)基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷量的 “先天 ”因素），達(dá)成率也不能公平反映銷售人員的工作質(zhì)量（沒(méi)有一個(gè)總監(jiān)能熟知各區(qū)市場(chǎng)狀況，訂出絕對(duì)公平的新品銷量任務(wù)和總銷量任 務(wù)）。簡(jiǎn)單地根據(jù)銷量和達(dá)成率考核各區(qū)工作沒(méi)有意義，重要的在于能引入公平的評(píng)估模式， 讓各區(qū)域的主管和經(jīng)理感受到壓力而且心服口服，同時(shí)引導(dǎo)他們的注意力向推

22、廣重點(diǎn)品項(xiàng) （新品）去發(fā)展。完備科學(xué)的月銷售分析要達(dá)到以下目的：1分析整個(gè)大區(qū)的當(dāng)月銷量、同期增長(zhǎng)率、較上月成長(zhǎng)率；2引導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)理關(guān)注自己的出貨品項(xiàng)占比是否健康；3引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月公司重點(diǎn)任務(wù)新品推廣的銷量；4深度分析分公司地區(qū)分渠道的新品銷量，把握新品銷售的渠道策略；5排除市場(chǎng)容量不同、市場(chǎng)基礎(chǔ)不同、任務(wù)量不合理等因素的干擾，客觀公平地評(píng)估各區(qū)的新品銷量及總體銷量貢獻(xiàn)。作用：清晰反映整個(gè)大區(qū)今年的各區(qū)銷售走勢(shì)、今年銷量與去年的成長(zhǎng)對(duì)比;對(duì)相較去年同期銷量有大幅成長(zhǎng)或衰退的銷售數(shù)字形成鮮明的展示,新產(chǎn)品銷售工作對(duì)整體銷售曲線的影響一目了然。背景說(shuō)明：A 為暑季產(chǎn)品，元月份應(yīng)著力鋪貨啟動(dòng)市

23、場(chǎng)迎接旺季;BCD 為該公司主要產(chǎn)品，其中 C 為拳頭產(chǎn)品;E 為年間禮盒產(chǎn)品， 2000 年元月過(guò)春節(jié)， 如果元月 E 品項(xiàng)推廣及時(shí)應(yīng)該會(huì)有好的銷量;F 為新品上市;北京辦事處六月份剛轉(zhuǎn)為分公司增設(shè)車輛、庫(kù)房和業(yè)代。用法： 如上表所示， 每個(gè)月的月會(huì)前，內(nèi)勤對(duì)各區(qū)域當(dāng)月出貨品項(xiàng)占比 （特別是新品項(xiàng) 銷量占比） 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，大區(qū)經(jīng)理審閱并填寫意見(jiàn)，對(duì)其新品推廣、 全品銷售等要點(diǎn)進(jìn)行 點(diǎn)評(píng)。月會(huì)時(shí)宣讀此表并發(fā)給各區(qū)域傳閱。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：1）各區(qū)主管都可以從這張表中大區(qū)經(jīng)理的評(píng)語(yǔ)中學(xué)到營(yíng)銷思想；如：新品銷量要特別關(guān)注（北京辦新品F推廣成功，連續(xù)兩個(gè)月受表?yè)P(yáng)）。提高銷售敏感度，關(guān)注全品

24、項(xiàng)銷量，產(chǎn)品旺季到來(lái)前要及早鋪貨，為換季做準(zhǔn)備（元 月北京辦 A 品項(xiàng)和 E 品項(xiàng)未啟動(dòng)被經(jīng)理批評(píng) ）；（2）各區(qū)主管知道：這張品項(xiàng)分析表，各區(qū)一張，經(jīng)理逐月填寫對(duì)各區(qū)域的品項(xiàng)占比 評(píng)語(yǔ)并著重分析新品業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而且在大會(huì)上宣讀，更可怕的是到年底累計(jì)12 個(gè)月，此表會(huì)成為評(píng)判區(qū)域經(jīng)理工作質(zhì)量的一大依據(jù)， 要想每月不挨批、 不在月會(huì)上當(dāng)眾出丑、 年底考 核打分高一點(diǎn)就得月月、天天、時(shí)時(shí)關(guān)心自己的新品業(yè)績(jī)以及各品項(xiàng)占比健康狀況。表三：分公司各各渠道銷售日?qǐng)?bào)表分公司地區(qū)是公司設(shè)庫(kù)房、財(cái)務(wù)直接銷售，可以精確統(tǒng)計(jì)各渠道的銷售數(shù)字。尤其是 對(duì)新品分渠道銷量的分析，可以為尋找新品的優(yōu)勢(shì)渠道，糾正新品原有渠道策

25、略等提供量 化的論據(jù)和有益思路。如表：通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的重點(diǎn)銷售渠道，及時(shí)追加投入人力及其他資源，加強(qiáng)渠道管理。 例如： 新品上市后，追蹤到 K/A 店銷量占 60% 以上，說(shuō)明產(chǎn)品在 K/A 渠道有潛力，隨即加強(qiáng) K/A 店?duì)I業(yè)人員力量，并調(diào)整上市期 K/A 的信用額度，保證 K/A 銷售不斷貨。通過(guò)對(duì)比各渠道銷量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)隱患，探求銷量障礙的真正原因。例如：新品上市， 通過(guò)數(shù)字計(jì)算追蹤到 K/A 店平均單店日銷量太低 （ KA 店銷量除以 KA 店數(shù) 除以銷售天數(shù)） 該區(qū)域新品推廣在 K/A 店重要環(huán)節(jié)出了大問(wèn)題，要馬上追究原因；某區(qū)域某新品品項(xiàng)（同時(shí)適合在 K/

26、A 店和通路銷售）在 K/A 店賣的很好，但通路起量 卻很差，說(shuō)明不是消費(fèi)者不接受新產(chǎn)品的問(wèn)題，而是該區(qū)銷售工作不到位的問(wèn)題（K/A 店內(nèi)是自選銷售，產(chǎn)品在 K/A 店可以賣好，說(shuō)明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受該產(chǎn)品，通路沒(méi)有理由不起 量） 。背景：AM12個(gè)區(qū)域，A元月份由辦事處改為分公司，市場(chǎng)規(guī)模排序依次為ABCDM, AF為地級(jí)市場(chǎng)，GM 為縣級(jí)市場(chǎng)。用法：公司要重點(diǎn)推廣新品 A，不妨把新品A的各區(qū)銷量、各區(qū)新品 A達(dá)成率、各區(qū)新品 A 銷量占大區(qū)新品A銷量的比重單獨(dú)拿出來(lái)討論，引導(dǎo)各區(qū)經(jīng)理對(duì)新品A的銷售特別關(guān)注。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：1）銷售經(jīng)理對(duì)某個(gè)新品銷量完成不好但又老找借口的區(qū)域經(jīng)理的斥責(zé)

27、：別以為你的總銷量大你就能 “狂 ”了！你賣的都是成熟產(chǎn)品，你銷量大是因?yàn)槟愎艿某鞘?大，把新產(chǎn)品賣出去才是你的 “本事”！新品銷量達(dá)成率低你可能說(shuō)我給你的新品銷售任務(wù)量 太高，但你的區(qū)域新品銷量占整個(gè)大區(qū)新品銷量的比重是在逐月增加還是逐月減少應(yīng)該是最 能反映你和其他經(jīng)理相比是在進(jìn)步還是在退步的！這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該說(shuō)的上“客觀公正、無(wú)可抵賴”了吧！2）落后區(qū)域的心理壓力：公司對(duì)新產(chǎn)品推廣抓的很緊，把新品銷售數(shù)字單獨(dú)拿出來(lái)討論，當(dāng)月公布，當(dāng)月獎(jiǎng)罰。市場(chǎng)規(guī)模大的區(qū)域，新品銷量占比千萬(wàn)別落到小區(qū)域后面，太丟人了！3）各區(qū)經(jīng)理的長(zhǎng)期心理壓力：每個(gè)月分析各區(qū)新品銷量占大區(qū)新品銷量的比重， 領(lǐng)導(dǎo)批示書面意見(jiàn)，

28、登記在冊(cè)， 月會(huì) 宣讀全體傳閱， 6 個(gè)月下來(lái)我的新品業(yè)績(jī)占大區(qū)新品業(yè)績(jī)的比重是在上升還是下降也一目了 然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真 “狠 ”，逼的你只能全力往前沖，各區(qū) 互相競(jìng)爭(zhēng)！不敢稍有松懈！背景：AM12個(gè)區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，A元月份由辦事處改為營(yíng)業(yè)所增加人力運(yùn)力，市場(chǎng) 規(guī)模排序依次為 ABCM ，AF為地級(jí)市場(chǎng)，GM 為縣級(jí)市場(chǎng)。注：這張表的具體用法、 表格內(nèi)容和實(shí)際操作意義與表三一致， 只不過(guò)是把各區(qū)新品銷量替換成各區(qū)總銷量而已，旨在追蹤各區(qū)總銷量，與新品銷售無(wú)關(guān)，此處不作詳解。在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和

29、最終鋪貨率。例如分別追蹤前 10天，前 20天，第 1 個(gè)月，第 2個(gè)月，直到 第 6 個(gè)月的各階段的鋪貨率。在鋪貨率調(diào)查的過(guò)程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度， 讓各區(qū)銷售人員自己報(bào)鋪貨率往 往會(huì)有水份， 所以最好用總部人員親自調(diào)查、 高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象的手段提高信息準(zhǔn) 確率。另外運(yùn)用第三方（各地聘請(qǐng)工讀生）調(diào)查也不失為一個(gè)好方法。常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：1、數(shù)據(jù)收集?？偣緦Ｈ?（多為企劃人員）專門負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實(shí) 施各階段的鋪貨率市調(diào)。注意事項(xiàng)：各城市抽檢鋪貨率時(shí)，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性；對(duì)假

30、報(bào)現(xiàn)象工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓(xùn)必要的 調(diào)查方法； 嚴(yán)格要求調(diào)查結(jié)果的真實(shí)可信度、 及時(shí)對(duì)工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復(fù)核， 予以重罰（如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)店不真實(shí)當(dāng)月酬勞減半）。各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售主管、 理。2、表格使用。表格作用：的鋪貨率該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天（不含整月）統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。通過(guò)對(duì)整體新品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新品銷量的對(duì)比，發(fā)

31、現(xiàn)問(wèn)題。如:鋪貨率進(jìn)度一直緩慢產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策及人員激勵(lì)政策需要加強(qiáng)；新品銷量進(jìn)展迅速， 但鋪貨率進(jìn)展緩慢 可能出現(xiàn)通路庫(kù)存過(guò)大現(xiàn)象， 要立即減緩給 經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二批進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫(kù)存。零店鋪貨率在第 2 個(gè)月開(kāi)始下降 可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的消費(fèi)者 促銷沒(méi)跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來(lái)（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向 進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對(duì)策略。發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。例如：在大多數(shù)市場(chǎng)完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成， 則說(shuō)明該地區(qū)市場(chǎng)有異常動(dòng)態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。而一個(gè)區(qū)域內(nèi)， 有一個(gè)渠道鋪貨未達(dá)成， 其他均達(dá)

32、成時(shí)， 說(shuō)明新品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的 業(yè)代工作有問(wèn)題。分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單品項(xiàng)（新品各口味）鋪貨率提升指標(biāo) 發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)渠道，調(diào)整品項(xiàng)渠道側(cè)重點(diǎn)。如：發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進(jìn)展快， 則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷力度， 做為新品上市的一 個(gè)渠道切入點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)新品中的橙味品項(xiàng)在各地鋪貨、 回轉(zhuǎn)較好， 則確定橙味為主打口味 要求各地迅 速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、再逐漸帶動(dòng)其他口味銷售。與競(jìng)品的鋪貨率進(jìn)行對(duì)比，分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。結(jié)合競(jìng)品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競(jìng)品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)品的銷售機(jī)會(huì)。例如：在山西市

33、場(chǎng)市調(diào)發(fā)現(xiàn)有一種零售價(jià)一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高， 的方便面市場(chǎng)是主流， 勢(shì)（克重口味無(wú)劣勢(shì)） 力鋪貨，鋪貨率目標(biāo)本公司此次推的新品零售價(jià)格 0.8 ，前期鋪貨也較受歡迎，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大， 80% 以上，切分肉蓉面的市場(chǎng)。說(shuō)明該市場(chǎng)一元錢元 1 元，相較肉蓉面有價(jià)格優(yōu) 故調(diào)整山西的促銷政策，大二、生動(dòng)化尤其對(duì)快速消費(fèi)品而言， 生動(dòng)化是最重要的行銷手段， 定著產(chǎn)品銷量。零店的生動(dòng)化要求相對(duì)簡(jiǎn)單，主要考核 排面一般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上升。 數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決 POP 和產(chǎn)品陳列位置 ，產(chǎn)品陳列 商超、 批發(fā)生動(dòng)化要求相對(duì)較高， 具體追蹤方向包括排面 POP 及條幅等

34、助陳物的數(shù)量。1、數(shù)據(jù)收集。鎖定主競(jìng)品（領(lǐng)導(dǎo)品牌） 列數(shù)字、 助陳物數(shù)字匯總。 距。，各地市場(chǎng)抽查，訪員進(jìn)店統(tǒng)計(jì)本品及競(jìng)品的排面數(shù)、特殊陳以主競(jìng)品的生動(dòng)化數(shù)字為樣板， 對(duì)比本品生動(dòng)化達(dá)成情況尋找差2、表單使用。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：對(duì)比分析本品及競(jìng)品生動(dòng)化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距與機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)本品在批市的堆箱、 POP 數(shù)字遠(yuǎn)小于競(jìng)品 動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)救；立即執(zhí)行批發(fā)市場(chǎng)堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)活發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢(shì)開(kāi)商超生動(dòng)化攻勢(shì)。策劃全國(guó)市場(chǎng)買贈(zèng)活動(dòng)， 以此活動(dòng)為主題， 展幫助各區(qū)主管認(rèn)識(shí)工作失誤女口： A地新品推廣業(yè)績(jī)疲軟，生動(dòng)化統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明該市場(chǎng)的商超渠道

35、本品排面數(shù)為競(jìng)品的 1/4 這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！通過(guò)幾次生動(dòng)化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競(jìng)品動(dòng)態(tài)如：統(tǒng)計(jì)顯示競(jìng)品 X 在 3 個(gè)月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新 品推廣的一大障礙 本品應(yīng)當(dāng)采取針對(duì)性的促銷活動(dòng)，并加大陳列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場(chǎng)。橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競(jìng)品的渠道策略重點(diǎn)，考量新品渠道調(diào)整方向;例如：使商超消新品在 B 省上市后，商超作為重點(diǎn)渠道給予大量投入。很快，新品在生動(dòng)化及銷量等 方面均超過(guò)競(jìng)品 H， H 在商超銷量有萎縮趨勢(shì)。 原因有新品的廣告促銷攻勢(shì)猛烈， 費(fèi)購(gòu)買首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費(fèi)者采購(gòu)踴躍。然而，月底市場(chǎng)總結(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)H的總體市

36、場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動(dòng)化追蹤記錄，得知 H 已開(kāi)始在商超減量供貨，其業(yè)代 拜訪商超的頻次減少一半， 同時(shí)停止商超促銷活動(dòng)。 橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)， H 開(kāi)始實(shí)施 批發(fā) 15+1 、零店 1 箱+3 包的促銷政策，促使批發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表 明， H 調(diào)整 B 省市場(chǎng)的渠道策略，已將工作重點(diǎn)從商超暫時(shí)轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來(lái)，加大 了零售和批發(fā)的促銷力度，力求穩(wěn)住 B 省市場(chǎng)總體銷量。根據(jù)分析，制定如下對(duì)策：B省市場(chǎng)競(jìng)品H撤離商超為暫時(shí)性策略，本品應(yīng)繼續(xù)保持商超各項(xiàng)工作力度，鞏固銷 量及生動(dòng)化成果并不斷提升。批發(fā)開(kāi)展為期3個(gè)月的堆箱陳列活動(dòng)，并簽訂活動(dòng)期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊

37、 批發(fā)攻勢(shì)。展開(kāi)零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，先為期 1個(gè)月，要求新品全品項(xiàng)陳列，一方面補(bǔ)強(qiáng)鋪貨率, 另一方面阻擊 H 的零店銷售。三、價(jià)格價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)， 是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的動(dòng)力。 不僅關(guān)系到廠家， 更關(guān)系到通路和消費(fèi) 者。新品的通路價(jià)格是否合理， 執(zhí)行是否到位， 直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤(rùn)和操作空 間，關(guān)系到經(jīng)銷商、 批發(fā)戶和零售店賣本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢， 關(guān)系到消費(fèi)者是否買得 起樂(lè)得買， 進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開(kāi)展 。同時(shí)， 競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整是新 品上市必須及時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而及時(shí)掌握市場(chǎng)價(jià)格成為新品上市成功的關(guān)鍵。1、數(shù)據(jù)收集1）實(shí)施新品上市的月度零售店調(diào)查和批發(fā)市場(chǎng)

38、調(diào)查，以問(wèn)卷方式收集零售店和批發(fā)戶 進(jìn)、出貨價(jià)格，以及競(jìng)品相關(guān)價(jià)格。2）由銷售部提供本品及競(jìng)品的各階進(jìn)出貨價(jià)格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。2、表格作用。如表：指標(biāo)說(shuō)明：最高價(jià)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷售的最高價(jià)格最低價(jià)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷售的最低價(jià)格最大數(shù)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷售的主流價(jià)格最高價(jià)占比計(jì)算，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)新產(chǎn)品最高售價(jià)的店數(shù)，除以抽檢該類渠道總 店數(shù)。最低價(jià)占比的計(jì)算，新產(chǎn)品最低售價(jià)的店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。最大數(shù)占比的計(jì)算：新產(chǎn)品最大數(shù)店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。本表格使用：通過(guò)此表可直接知道：一個(gè)地區(qū)各渠道的進(jìn)出貨價(jià)格及價(jià)格分布狀況，主流價(jià)格價(jià)位 及占比， 以及競(jìng)品的價(jià)格組合狀

39、況。 通過(guò)計(jì)算可知： 一個(gè)地區(qū)各渠道的利潤(rùn)狀況及與競(jìng)品各 階利潤(rùn)對(duì)比狀況，是否有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)最大數(shù)價(jià)格與計(jì)劃價(jià)格相吻合時(shí)，是最好的市場(chǎng)價(jià)格狀況，而且最大數(shù)越大，價(jià)格 越穩(wěn)定。最高 /低價(jià)一般高 /低于設(shè)定價(jià)格，如果最高 /低價(jià)占比較大，則說(shuō)明市場(chǎng)部分售點(diǎn)價(jià) 格偏高 /低，該區(qū)域價(jià)格控制存在問(wèn)題。當(dāng)最高/低價(jià)占比過(guò)大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場(chǎng)價(jià)格畸形，需迅速進(jìn)行價(jià)格控制。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)間單品項(xiàng)橫向?qū)Ρ龋页鲎畲髷?shù)價(jià)格，以上市計(jì)劃價(jià)格為準(zhǔn)繩，有效實(shí) 施價(jià)格管控，確保新品價(jià)格良性波動(dòng)。提醒價(jià)格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè)定具體 目標(biāo)。例如：通過(guò)追蹤發(fā)現(xiàn)零售店價(jià)格過(guò)高， 可

40、加大面向批發(fā)戶和經(jīng)銷商的促銷贈(zèng)品力度， 引導(dǎo)批發(fā) 出貨價(jià)格下降，同時(shí)在零店張貼有新品建議價(jià)的 POP 形成行情價(jià)?；螂S產(chǎn)品附帶贈(zèng)品，使 產(chǎn)品實(shí)際單價(jià)下降。密切關(guān)注競(jìng)品各區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對(duì)比分析，針對(duì)劣勢(shì)價(jià)格的市場(chǎng)和渠 道，及時(shí)調(diào)整行銷對(duì)策。例如：A 市場(chǎng)新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價(jià)格指標(biāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)：在上市10、20 天內(nèi)的各階通路價(jià)格均屬正常，但隨后競(jìng)品市場(chǎng)走貨加快，通過(guò)追蹤了解到，競(jìng)品于新產(chǎn)品上市10 天后調(diào)整促銷力度， 其通路利潤(rùn)大于本品， 形成新品 10 余天左右的價(jià)格劣勢(shì)， 本品市場(chǎng)走貨放慢。調(diào)整對(duì)策如下：調(diào)整通路鋪貨政策，加大批發(fā)及零售渠道的促銷力度，形成通路利潤(rùn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，

41、迅 速提升鋪貨率。加強(qiáng)零售通路價(jià)格引導(dǎo)，降低價(jià)格波動(dòng)幅度。改善K/A店的新品陳列，增加堆頭及陳列面積，開(kāi)展賣場(chǎng)消費(fèi)者促銷，發(fā)揮 格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場(chǎng)零售價(jià)格。K/A 店價(jià)增加價(jià)格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價(jià)行為。四、消費(fèi)者名詞解釋：品牌知名度：進(jìn)行消費(fèi)者抽樣調(diào)查，知曉本品的樣本點(diǎn)占總體樣本數(shù)的百分比。品牌轉(zhuǎn)換度：對(duì)有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費(fèi)者（如：過(guò)去三個(gè)月曾食用過(guò)方便面）進(jìn)行抽樣調(diào)查，從使用其它品牌轉(zhuǎn)換而來(lái)使用本品的樣本點(diǎn)占總體抽樣數(shù)的百分比。產(chǎn)品試用率：對(duì)有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費(fèi)者（如：過(guò)去三個(gè)月曾食用過(guò)方便面）進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中首次購(gòu)買 /使用本品的樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百

42、分比。回購(gòu)率：對(duì)已購(gòu)買本產(chǎn)品的消費(fèi)者抽樣調(diào)查，第本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比。2 次及 2 次以上購(gòu)買或使用本品的樣使用習(xí)慣： 對(duì)已購(gòu)買或使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法消費(fèi) 者（如：冰凍后飲用）樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比，即為該種使用方法的狀況。由各種使用 方法的百分比值構(gòu)成消費(fèi)者使用習(xí)慣總體狀況。購(gòu)買習(xí)慣：對(duì)已購(gòu)買本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)單次購(gòu)買本品各種數(shù)量等級(jí) （一 包、兩包、一箱等）的樣本點(diǎn)占樣本數(shù)百分比構(gòu)成。購(gòu)買特征： 對(duì)購(gòu)買本產(chǎn)品的消費(fèi)者抽樣調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)從各種銷售渠道購(gòu)買本產(chǎn)品的樣本點(diǎn) 占總樣本數(shù)的百分比分布。新品上市后，追蹤消費(fèi)者十分必要。掌握品牌知名度、

43、品牌轉(zhuǎn)換度、產(chǎn)品試用率、回購(gòu) 率、使用習(xí)慣、 購(gòu)買習(xí)慣及特征等指標(biāo)數(shù)據(jù)， 有助于對(duì)本品上市的最終結(jié)果 是否被消費(fèi) 者接受做出量化評(píng)估，還可分析出目標(biāo)消費(fèi)群定位是否存在偏差，從而針對(duì)變化調(diào)整策略。1、收集數(shù)據(jù)。實(shí)施消費(fèi)者上市追蹤調(diào)查。 在各區(qū)域選取有代表性的城市進(jìn)行抽樣訪問(wèn)， 可邀請(qǐng)專業(yè)調(diào)研公司介入）。取得有關(guān)數(shù)據(jù)2、表格使用。如表：通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：調(diào)整廣告的投放及廣告訴求。例如：如果品牌知名度低，則要考慮調(diào)整廣告投放媒體 及時(shí)段。如果購(gòu)買習(xí)慣中，每次購(gòu)買量較少， 則調(diào)整廣告訴求和超市投放的產(chǎn)品包裝（加大 五連包及箱販的陳列、促銷），以刺激大量購(gòu)買。對(duì)新品試用率較低市場(chǎng)，要加大New

44、User促銷力度。例如：增加派樣、試用等促銷活動(dòng)的規(guī)模和次數(shù)，擴(kuò)大首次接觸新產(chǎn)品的人群。對(duì)產(chǎn)品回購(gòu)率較低的市場(chǎng)，可采用超市持續(xù)堆頭陳列、進(jìn)行集點(diǎn)換購(gòu)促銷，鼓勵(lì)消費(fèi) 者二次購(gòu)買，同時(shí)考量產(chǎn)品口味（使用功效）探求消費(fèi)者不愿二次購(gòu)買的原因。分析品牌轉(zhuǎn)換度構(gòu)成，即分析品牌轉(zhuǎn)換度中，哪些品牌轉(zhuǎn)換為本品的程度較高，哪些 品牌轉(zhuǎn)換為本品的程度較低，分析其中原因，提出針對(duì)低轉(zhuǎn)換度競(jìng)品的促銷對(duì)策。例如：通過(guò)追蹤得知，新品品牌轉(zhuǎn)換度為 62.5% ，其中， X 品牌轉(zhuǎn)為本品為 35% ，位居第一； H 品牌轉(zhuǎn)為本品為 15.5% ，位居第二；其它轉(zhuǎn)為本品為 12%。如果 X 品牌的產(chǎn)品定位與本 品一致，且上市計(jì)劃中也設(shè)定了搶占X品牌的市場(chǎng)份額目標(biāo)，則說(shuō)明本次新品上市的行銷策略非常成功。但如果與本品產(chǎn)品定位一致的是H品牌，不是X品牌，顯然本品的品牌轉(zhuǎn)換中出現(xiàn)了非定位產(chǎn)品， 可以判定新品的上市工作中， 本品的廣告訴求和其它推廣工作出現(xiàn) 差錯(cuò)，上市計(jì)劃存在問(wèn)題。針對(duì)偏差問(wèn)題，可進(jìn)行如下工作調(diào)整：更換電視廣告片版本，調(diào)整廣告訴求，并繼續(xù)追蹤品牌轉(zhuǎn)換度，以觀收效。調(diào)整平面廣告訴求，重新印刷海報(bào)及DM，并在零售店、批市、社區(qū)等地點(diǎn)張貼和散發(fā)，強(qiáng)化告之力度。檢討前期促銷推廣活動(dòng)總結(jié)，重新修訂針對(duì)目標(biāo)人群的活動(dòng)方案，特別是修訂活動(dòng)主 題、活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的訴求，并繼續(xù)追蹤收效。五