MBA案例××優(yōu)盤營銷策劃書

1、××優(yōu)盤營銷策劃書(第八組)(2001年12月23日)第八組（共8人）組長：21陳淑藩組員：11吳少聰 20李 濱 22何小祥 27溫玉強 29張 雷 31趙緒平 44蔣雨希目錄 概 要 3一、產(chǎn)品介紹 3二、市場分析 3三、競爭分析 4四、市場目標(biāo) 6五、營銷策略1、產(chǎn)品策略 62、價格策略 73、渠道策略 84、促銷策略 105、服務(wù)策略 11本計劃書是針對朗科公司的新產(chǎn)品“優(yōu)盤”進入市場的營銷策劃。在對市場和競爭環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，就公司應(yīng)采取的營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出建議。一、 產(chǎn)品介紹深圳市××科技有限公司（Net

2、ac Technology Co., Ltd）是一家由留學(xué)歸國人員創(chuàng)辦、國外上市公司投資參股的高科技企業(yè)，企業(yè)中占60%的是高素質(zhì)研發(fā)人員,公司目前在USB、移動存儲等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位，并已進入無線通訊技術(shù)領(lǐng)域。公司在美國硅谷設(shè)有分公司。××公司推出的優(yōu)盤（Onlydisk）是世界首創(chuàng)的新型移動存儲產(chǎn)品，具有完全獨立的自主知識產(chǎn)權(quán)。它采用USB接口和快閃內(nèi)存(Flash Memory)，無需物理驅(qū)動器，即插即拔。讀700KB/s,寫450KB/s;可擦寫達100萬次。數(shù)據(jù)可保存10年。優(yōu)盤僅大拇指般大小，重量約為20克，無任何機械式裝置，抗震性極強，具有防潮防磁，耐

3、高低溫等特性，安全可靠性很好。正是由于優(yōu)盤具有如此的優(yōu)點,它一經(jīng)推出,就引起眾多業(yè)內(nèi)人士的驚呼“優(yōu)盤類USB移動存儲產(chǎn)品完全取代軟驅(qū)/軟盤的革命已經(jīng)開始”。二、 市場分析1、市場現(xiàn)狀隨著人們?nèi)粘Ｉ罟?jié)奏的加快，各種經(jīng)貿(mào)活動日益頻繁，對移動辦公、娛樂的需求日益增長，由此引發(fā)對移動存儲設(shè)備的大量需求，形成巨大市場。2001年全球移動存儲的需求約為4億美元，預(yù)計到2004年，需求將達到10億美元。目前，移動存儲市場上主要產(chǎn)品有：軟盤、移動硬盤、CD-R/CD-RW、DVD-RW/RAM、MO、PD、優(yōu)盤等，但1.44MB的軟驅(qū)占據(jù)了統(tǒng)治地位。2、移動存儲的發(fā)展趨勢IT技術(shù)發(fā)展的總體趨勢是高速度和大容

4、量，電腦各部件的更新?lián)Q代正表明了這一點，1.44MB軟驅(qū)顯然不符合這一趨勢。這集中體現(xiàn)在以下幾點：一是容量太小，二是使用不方便，三是速度低。1.44MB軟驅(qū)的弊端決定了今后移動存儲技術(shù)發(fā)展的必然趨勢是：高速度、大容量，這與電腦的整體發(fā)展趨勢是一致的。相對于電腦其它部件的發(fā)展速度看，移動存儲設(shè)備的發(fā)展嚴(yán)重滯后。由于大容量的存儲設(shè)備的價格一直居高不下，因而影響了其市場的推廣。大容量移動存儲設(shè)備領(lǐng)域盡管陸續(xù)有產(chǎn)品問世，但是市場比較混亂，一直沒有形成一個相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各個廠商之間的產(chǎn)品又無法相互兼容，這嚴(yán)重影響了市場的正常培育和大規(guī)模發(fā)展。許多用戶盡管有大容量移動存儲設(shè)備的需求，但實際選擇起來卻相當(dāng)

5、困難。擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)和多項專利技術(shù)的××優(yōu)盤由于采用了USB國際標(biāo)準(zhǔn)接口及閃存技術(shù)而又無需驅(qū)動器，可用于計算機之間數(shù)據(jù)存儲和交換。××優(yōu)盤通過USB接口使用，這將成為當(dāng)今國際標(biāo)準(zhǔn)。3、朗科優(yōu)盤的目標(biāo)客戶目前××優(yōu)盤的市場價位較高，屬于典型的理智分析性購買，期望它像1.44MB軟驅(qū)一樣流行目前暫時不太可能?，F(xiàn)在個人或家庭自己購買的還不是太多，主要還會集中在集團購買這一較高端的市場。因此××優(yōu)盤的主要目標(biāo)客戶是各大行業(yè)（尤其是金融、廣告、IT、保險等）、政府機關(guān)、部隊、企事業(yè)及科研單位的廣大用戶，尤其是移動辦公用

6、戶。 三、 競爭分析1、競爭產(chǎn)品分析在移動存儲設(shè)備市場上，××公司的優(yōu)盤的主要競爭產(chǎn)品為：替代品類：目前移動存儲設(shè)備市場上，主要產(chǎn)品有：軟盤與軟驅(qū)，CDR，MO，ZIP等，其優(yōu)缺點如下：產(chǎn)品優(yōu)點缺點軟盤驅(qū)動器普及、盤片及驅(qū)動器便宜容量小MO容量較大，可多次擦寫驅(qū)動器昂貴且不普及，盤片較貴ZIP容量較大，可多次擦寫驅(qū)動器不普及，盤片較貴CD-RW容量大，可多次擦寫驅(qū)動器不普及，數(shù)據(jù)保存時間短同類產(chǎn)品: 同類產(chǎn)品有三個品牌：優(yōu)盤，易盤 和日本歐姆龍生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，但該產(chǎn)品沒有在國內(nèi)銷售。優(yōu)盤及同類產(chǎn)品具有如下優(yōu)點：不需要驅(qū)動器，體積小、重量輕，缺點：價格較昂貴。2、優(yōu)盤及同類產(chǎn)

7、品與替代品類競爭力分析對優(yōu)盤及同類產(chǎn)品與軟驅(qū)，CDR/MO/ZIP進行列表比較：產(chǎn)品容量價格可獲得性包裝性能易用性保證/可靠性生命周期成本社會接受程度優(yōu)盤及同類大高低好強強高高低軟盤及軟驅(qū)小低高好低中低低高CDR/MO/ZIP大高中好中低中高中從上表可看出, 優(yōu)盤及同類產(chǎn)品具有強大的潛在競爭力?？色@得性和社會接受程度較低是由于優(yōu)盤及同類產(chǎn)品是移動存儲新產(chǎn)品，產(chǎn)量低，仍未被消費者所認識。3、××優(yōu)盤產(chǎn)品的SWOT分析××優(yōu)盤產(chǎn)品的優(yōu)勢/劣勢與機會/威脅分析如下表：優(yōu)勢 劣勢 · 優(yōu)盤產(chǎn)品符合時代特征及發(fā)展新趨勢· 多項專利權(quán)·

8、 無需驅(qū)動器，易用，輕便，體積小，容量大· 產(chǎn)品壽命長，約10年· 在國內(nèi)市場領(lǐng)先，市場占有率達94%· 研發(fā)人員素質(zhì)高，占公司人數(shù)60%，平均每三個月開發(fā)出一種新產(chǎn)品· 知名度低，未被大多數(shù)潛在用戶所接受和認知· 價格偏高· 銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)未完善· 替代品種類多，已占領(lǐng)市場大部分份額機會威脅 · 大容量可移動存儲設(shè)備需求量將增加· 追求“存儲與驅(qū)動器合二為一”的理念，并將成為主流產(chǎn)品· 閃存介質(zhì)的價格將下降· 最終取代軟驅(qū)及軟盤· 同類產(chǎn)品的競爭者崛起· 外國產(chǎn)品

9、進入中國參與競爭· 專利產(chǎn)品被仿造· 未來寬帶網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶網(wǎng)的普及以上分析，說明朗科公司生產(chǎn)的優(yōu)盤產(chǎn)品，具有技術(shù)上的優(yōu)勢和發(fā)展前景。 四、 市場目標(biāo)做移動存儲市場的領(lǐng)導(dǎo)者，爭取兩年后市場占有率達到60%，在不遠的將來完全取代軟驅(qū)。五、 營銷策略避開替代品如CD-RW/MO/ZIP 等產(chǎn)品的正面競爭，聯(lián)合同類產(chǎn)品的競爭者，選擇已不能滿足消費者需求的軟盤與軟驅(qū)作為目標(biāo)競爭產(chǎn)品。一方面加強攻勢，與同類產(chǎn)品的競爭者合作，共同培育市場，提高產(chǎn)品品牌知名度和社會接受程度；另一方面擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價格，搶占移動存儲市場份額。1、產(chǎn)品策略1.1產(chǎn)品組合分析容量/型號加密型無驅(qū)

10、型啟動型8MB、16MB、32MB商務(wù)、家庭商務(wù)、家庭商務(wù)、家庭64MB256MB移動辦公移動辦公移動辦公512MB1GB行業(yè)行業(yè)行業(yè)1.2產(chǎn)品線決策分析未來幾年，朗科公司應(yīng)從如下方面著手新產(chǎn)品規(guī)劃，拓展產(chǎn)品線長度，形成自己的特色產(chǎn)品線：A） 目前的優(yōu)盤產(chǎn)品進行功能提升，譬如上載MP3、實現(xiàn)電腦開機鎖等等，增強優(yōu)盤差異化特性;B） 優(yōu)盤產(chǎn)品核心芯片的自主設(shè)計開發(fā)，形成擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心芯片，降低成本，從而形成優(yōu)盤的價格優(yōu)勢;C） 移動存儲需求遠不限于IT領(lǐng)域，要擴展到電信等其它領(lǐng)域。1.3品牌策略由于朗科（Netac）是新近成立的高技術(shù)公司，在消費者中的知名度尚未形成，因而也就就沒有公司品

11、牌，針對這種現(xiàn)狀，我們擬制出如下的品牌策略：A） 市場導(dǎo)入期，采用新品牌戰(zhàn)略，采用“OnlyDisk優(yōu)盤”作品牌名稱，建立優(yōu)盤的品牌形象， “OnlyDisk優(yōu)盤”含義有二:優(yōu)盤技術(shù)領(lǐng)先、獨一無二；優(yōu)盤將是未來移動存儲市場的唯一（或主流）產(chǎn)品；B） 市場成長期，拓展產(chǎn)品線，并針對電信領(lǐng)域的應(yīng)用，采用“Unet優(yōu)信通”作品牌名稱，樹立在電信領(lǐng)域的品牌形象，凸現(xiàn)公司技術(shù)實力； C） 在A）和B）兩項品牌策略逐步成功的時候，朗科市場領(lǐng)導(dǎo)者的高技術(shù)公司形象也將同步形成。1.4產(chǎn)品包裝作為攜帶方便、易于使用移動存儲設(shè)備，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品設(shè)計的一個重要環(huán)節(jié)，有兩種思路值得借鑒：A） 為一個獨立的設(shè)備存在，獨

12、立銷售，這樣外形輕巧精致、時尚潮流將是首先考慮的因素，體現(xiàn)消費者的個性；B） 戰(zhàn)略伙伴相關(guān)產(chǎn)品捆綁，此時外形設(shè)計宜向戰(zhàn)略伙伴的相關(guān)產(chǎn)品靠攏，體現(xiàn)一體化設(shè)計。2、價格策略價格是營銷中最敏感的因素，在投放市場之前，沒有其他等同類產(chǎn)品可以進行比較，我們把市場撇脂最大化作為產(chǎn)品的定價目標(biāo)。不同型號產(chǎn)品在不同生命周期的價格策略為：導(dǎo)入期成長期成熟期撇脂價格中間價格滲透價格針對上述產(chǎn)品組合分析，我們擬訂出如下價格定位：定價策略類別商務(wù)家庭移動辦公行業(yè)OEM價格中間價低價中間價高價低價3、渠道策略優(yōu)盤的渠道策略既要考慮能達到快速進入市場的短期目標(biāo)，又要符合優(yōu)盤作市場領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)建移動存儲第一品牌的長期戰(zhàn)略目標(biāo)

13、。根據(jù)優(yōu)盤的目標(biāo)市場定位和各個細分市場的特性，以及朗科公司的現(xiàn)狀，考慮采用以下渠道組合模式：3.1直銷直銷的目標(biāo)市場應(yīng)為一些大的計算機廠商，像聯(lián)想、長城、IBM等?？刹捎肙EM、與計算機捆綁銷售的方式與這些廠商合作，最終形成長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟。3.2分銷：A） 分銷渠道策略：分銷渠道的長度不宜太長，選擇廠商區(qū)域代理經(jīng)銷商用戶的垂直分銷渠道。區(qū)域代理的設(shè)置采取小區(qū)域總代理制，在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)設(shè)立多個區(qū)域代理來覆蓋不同的城市，在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)可按省設(shè)立代理。初期的渠道覆蓋不宜面向全國，應(yīng)把重點放在沿海發(fā)達地區(qū)和重點中心城市。B） 代理商的選擇：代理商應(yīng)在與IT產(chǎn)品相關(guān)的公司中選取，要考慮其現(xiàn)有渠道分

14、布、資金和信譽狀況、人員素質(zhì)、優(yōu)盤業(yè)務(wù)可能占其總業(yè)務(wù)的比重等因素來選取。并在目標(biāo)代理城市要有先期的宣傳和促銷活動來吸引潛在代理商的注意力。C） 對代理商的支持、激勵和管理：公司要在廣告宣傳和促銷活動上給代理商有力的支持，可在公司廣告上刊登各地代理商的名稱及聯(lián)絡(luò)方式，和代理商在當(dāng)?shù)芈?lián)合舉辦各種促銷活動并分擔(dān)部分費用等。同時也要提供信息、培訓(xùn)等方面的服務(wù)。要采取大的價格折扣和依銷售量返利、擴大代理區(qū)域等激勵政策。設(shè)立專職渠道經(jīng)理來負責(zé)代理商的管理。3.3國際市場渠道策略：以美國的分公司為依托，尋找合適的分銷渠道進入國際市場。3.4渠道組織結(jié)構(gòu)和管理：綜上所述，設(shè)計如下的組織結(jié)構(gòu)：總經(jīng)理營銷總監(jiān)國際

15、部經(jīng)理渠道經(jīng)理市場部經(jīng)理銷售部經(jīng)理營銷總監(jiān)全面負責(zé)優(yōu)盤的市場營銷和銷售。銷售部主要負責(zé)國內(nèi)大客戶和行業(yè)客戶的直接銷售，渠道經(jīng)理負責(zé)全國分銷渠道的開拓，主要面向大眾市場，國際部負責(zé)海外市場，市場部負責(zé)在所有市場的宣傳促銷活動。4、促銷策略促銷的受眾是廣大PC用戶特別是移動辦公用戶以及未來的戰(zhàn)略伙伴。目標(biāo)是：樹立優(yōu)盤的品牌形象，快速占領(lǐng)市場?？刹扇〉拇黉N組合包括營銷公關(guān)、廣告、促銷等方面?，F(xiàn)階段應(yīng)側(cè)重采用營銷公關(guān)活動，利用媒體的宣傳來彌補廣告量的不足。4.1營銷公關(guān)公關(guān)工作目標(biāo)是向受眾灌輸優(yōu)盤代表未來移動存貯技術(shù)的發(fā)展方向的觀念。具體策略可以利用新產(chǎn)品的投產(chǎn)等事件舉辦產(chǎn)品鑒定會，請專業(yè)機構(gòu)對產(chǎn)品的

16、獨創(chuàng)性和先進性進行評審，鑒定通過后舉辦記者招待會、邀國內(nèi)外業(yè)界名人或權(quán)威到會講話、鼓勵記者發(fā)布新聞宣傳優(yōu)盤。另外，還可舉辦學(xué)術(shù)討論會、安排記者采訪報道優(yōu)盤的發(fā)明者鄧國順先生、努力在國內(nèi)外知名雜志上發(fā)表文章來擴大優(yōu)盤的知名度以及參加國內(nèi)外大型的計算機產(chǎn)品展。4.2廣告廣告語：優(yōu)盤使你的電腦與眾不同!在媒體選擇方面，報刊方面可選擇眾多專業(yè)人員用戶經(jīng)常閱讀的計算機專業(yè)報刊如計算機世界等，以及眾多PC用戶經(jīng)常閱讀的個人電腦雜志；網(wǎng)站方面可選擇部分熱門網(wǎng)站如YAHOO、新浪等；固定廣告可設(shè)在大商業(yè)城市的機場出口通道處以吸引經(jīng)常作飛機出差的高級商務(wù)人員的注意，一旦這些高級商務(wù)人員采用了優(yōu)盤，無疑將提高優(yōu)盤

17、的形象，同時使用過程本身也是替優(yōu)盤做廣告。廣告的具體實施可盡量配合在營銷公關(guān)活動之后進行。43促銷促銷活動在廣告活動開展之后進行。A） 采取PC捆綁銷售B） 有選擇地給IT記者免費使用C） 作為受歡迎的電視節(jié)目（如“開心辭典”）獎品營銷費用：初期每年300萬元，以后根據(jù)銷售額按比例提取。定期評估各種營銷傳播活動的效果及其他環(huán)境變化，如有問題及時調(diào)整或修正營銷方案。5、服務(wù)策略：5.1售前服務(wù)提供技術(shù)咨詢，培訓(xùn)銷售代理商，對OEM廠商提供技術(shù)支持，在網(wǎng)上提供技術(shù)資料。5.2售中服務(wù)要根據(jù)客戶的需要給客戶推薦適宜的產(chǎn)品，使客戶的性價比達到最高。指導(dǎo)客戶正確的使用本產(chǎn)品，對于產(chǎn)品使用中的注意事項要明確告訴客戶。5.3保修期服務(wù)實行“三包”,并設(shè) 800投訴電話，專門處理用戶對本產(chǎn)