網(wǎng)絡(luò)營銷重點

1、第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷： 是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過 Internet 營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、 郵件、電話、電視等中介媒體，利用 Internet 對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進 行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限 度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。2、網(wǎng)絡(luò)營銷帶給傳統(tǒng)營銷的沖擊和變化1）、網(wǎng)絡(luò)營銷更有利于實現(xiàn)基于顧客的競爭理念網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為主，強調(diào)個性化的營銷方式，它比傳統(tǒng)市場營銷中的任何 一個階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心地位” 。2）、對傳統(tǒng)營銷品牌策略的沖擊傳統(tǒng)營銷中企業(yè)可以奉行單一品牌策略或多品牌策

2、略，但網(wǎng)絡(luò)營銷中實行單一品牌和多品牌均有問題3）、對價格策略的影響不利于價格歧視的執(zhí)行4）、對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊對中間商的作用會有影響5）、對傳統(tǒng)營銷方式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙6）、對營銷戰(zhàn)略的影響對營銷競爭戰(zhàn)略影響其次， 對企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略影響7）、對營銷組織的影響虛擬組織、網(wǎng)狀組織、柔性組織及組織扁平化提高了組織的動態(tài)性和適應(yīng)性 第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特性邊際效應(yīng)遞增（網(wǎng)絡(luò)的外部性、馬太效應(yīng)、鎖定現(xiàn)象） 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的公益性 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快捷性 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的高滲透性 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的直接性2、網(wǎng)絡(luò)市場細分網(wǎng)絡(luò)市場細分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與 習(xí)慣

3、愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費群體，每個消費群體就構(gòu)成 了企業(yè)的一個細分市場。*3 網(wǎng)絡(luò)市場細分的作用1）有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場，開掘新市場。2）有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果。3) 有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應(yīng)變能力。*4 網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則 可衡量性 實效性 可接近性 反應(yīng)的差異性 穩(wěn)定性 注： *標注的為筆者整理的內(nèi)容，不在老師所說的范圍內(nèi)，可酌情考慮復(fù)習(xí)。第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論1、基本理論：1) 直復(fù)營銷理論 直復(fù)營銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達成交易而使用一種 或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。2) 整合營銷理論 整合營銷：是企業(yè)面

4、對復(fù)雜的市場環(huán)境，通過對各種營銷工具和手段進行系統(tǒng)化結(jié) 合，根據(jù)環(huán)境變化進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的 營銷理念與方法。3) 柔性營銷理論 柔性營銷：是指企業(yè)適時地靈活地整合企業(yè)營銷資源，以適應(yīng)并滿足客戶個性化需 求的一種營銷思想和方法。4) 關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷：是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政 府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān) 系。第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，消費者所期望的能滿足自己需求的所有有形實物 和無形服務(wù)的總稱。2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次（一）核心

5、利益層：是最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是顧客要購買的 實質(zhì)性的東西。（二）個性化利益層：是指網(wǎng)絡(luò)目標市場上，每個細分市場甚至每個個體消費者希望 得到的，除核心利益之外的滿足自己個性化需求的利益的總稱。（三）附加利益層：稱延伸利益層， 是指消費者選擇上 購物希望得到的一些附加利益 的總稱。（ 四 ） 潛在利益層： 是指在核心利益、個性化利益、附加利益之外，能滿足消費者潛在需求，尚未被消 費者意識到，或者已經(jīng)意識到但尚未被消費者重視或消費者不敢奢望的一些產(chǎn)品利 益。（ 五 ） 產(chǎn)品形式層： 是指核心利益、個性化利益、潛在利益借以存在并傳遞給消費者的具體形式。3、數(shù)字產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品是指在網(wǎng)

6、絡(luò)經(jīng)濟中交易的可以被數(shù)字化， 即編碼成一段字節(jié)， 并且可以通 過網(wǎng)絡(luò)來傳播的事物。4、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的生命周期 （相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品） 有何特點？針對各特點采取什么策 略？ 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品生命周期與傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期一樣，也分為四個階段：導(dǎo)入期、成長 期、成熟期和衰退期 導(dǎo)入期的市場特點和網(wǎng)絡(luò)營銷策略 市場特點： 消費者對產(chǎn)品不了解，不愿放棄原有消費者行為，需求有限 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善，生產(chǎn)成本高 銷售渠道的不暢導(dǎo)致銷售費用較高 市場上競爭者較少 營銷策略： 營銷重點應(yīng)是利用網(wǎng)絡(luò)加強促銷宣傳，擴大新產(chǎn)品的知名度和影響力，鼓勵消

7、費者試用，吸引中間商。還可以采用傳統(tǒng)營銷策略，即快速撇脂戰(zhàn)略，緩慢 撇脂戰(zhàn)略，快速滲透戰(zhàn)略，緩慢滲透戰(zhàn)略等。成長期的市場特點和網(wǎng)絡(luò)營銷策略 市場特點： 產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝已經(jīng)成熟 營銷渠道有所增加，市場占有率得到增加 消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 生存的批量化使成本降低，但市場開始涌現(xiàn)大量的競爭者 營銷策略： 關(guān)鍵是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的全球性和自由開放性的特點，充分拓展市場空 間，將產(chǎn)品以最快的速度和最經(jīng)濟的方式在不同市場進行銷售，達到快速占領(lǐng)市場 的效果。還可采取差異化戰(zhàn)略；可以調(diào)整價格，拓展新市場；做好售后服務(wù)以鞏固 現(xiàn)有市場。成熟期的市場特點和網(wǎng)絡(luò)營銷策略 市場特點： 各銷售渠道

8、基本處于飽和狀態(tài)，銷售增長率緩慢上升，并進入一個相對 穩(wěn)定的時期。營銷策略：“產(chǎn)品價格 +促銷策略”，一方面，增加廣告，擴大貿(mào)易和與消費者接觸的機會，降低價格，開展銷售促進活動；另一方面，為改進產(chǎn)品樣式和開發(fā)側(cè)翼品種 而增加研究和開發(fā)預(yù)算，在舊產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷改進質(zhì)量。衰退期的市場特點和和網(wǎng)絡(luò)營銷策略 市場特點：產(chǎn)品銷售量開始迅速下滑，消費者興趣已完全轉(zhuǎn)移，企業(yè)無利可圖。營銷策略：企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)盡快銷售完庫存產(chǎn)品，收回資金，將營銷重點投入到 新產(chǎn)品的研發(fā)上來，并為新產(chǎn)品銷售鋪平道路。第五章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研1、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點1) 及時性和共享性2) 便捷性和低費用交互性和充分性 調(diào)研結(jié)果的可

9、靠性和客觀性 無時空和地域的限制 可檢驗性和可控制性2、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的類型根據(jù)采用調(diào)研方法不同，可以分為網(wǎng)上問卷調(diào)研法、網(wǎng)上實驗法和網(wǎng)上觀察法，常IP 法和視訊會議法等。用的是網(wǎng)上問卷調(diào)研法。按網(wǎng)上調(diào)研采用的技術(shù)可以分為站點法、電子郵件法、隨機3、網(wǎng)上收集二手資料的方法（間接調(diào)研法的類型）利用搜索引擎收集資料 利用公告欄收集資料 利用新聞組收集資料 利用 E-mail 收集資料*4 、市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu) 題目版面、內(nèi)容提要版面、 調(diào)研報告正文、 緒言（調(diào)研報告的目的） 、主要的結(jié)論（ 系列簡短的陳述） 、調(diào)研采用的詳細細節(jié)、調(diào)研結(jié)果（正文、表格、圖表） 、調(diào)研結(jié) 果小結(jié)、總的結(jié)論和建議、參考資

10、料、附 錄 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點1）、全球性（ 2）、價格趨低化（ 3）、定價彈性化（ 4）、價格透明化（ 5）、價格動態(tài)化2、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略有哪些1）、免費價格策略（ 2）、低價定價策略（ 3）、個性化定價策略（ 4）、拍賣定價策5）、動態(tài)定價策略（ 6）、使用定價策略3、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略各類的特點(1) 、免費價格策略免費價格策略即將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需 求。它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，一般是短期和臨時性的。能夠吸引住顧客，進而 挖掘其潛在市場。(2) 、低價定價策略借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，比傳統(tǒng) 銷售渠道的費用低廉，因此網(wǎng)上銷售價

11、格一般來說比 流行的市場價格要低?？梢苑譃橹苯拥蛢r定價策略、折扣定價策略、促銷定價策略(3) 、個性化定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和 輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選 擇配置或者自己設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格 成本。個性化定價的優(yōu)點:A. 避免企業(yè)陷入激烈的價格競爭B. 提高顧客對產(chǎn)品的滿意度C. 增強了企業(yè)的靈活性4）、拍賣定價策略網(wǎng)上拍賣使消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。網(wǎng)上拍賣競價方式：競價拍賣、競價拍買、集體議價5）、動態(tài)定價策略動態(tài)定價策略指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)不僅根據(jù)不同顧客確定價格，而且根據(jù)購買時間及季 節(jié)變動、市場

12、需求狀況、供應(yīng)情況和庫存水平的變化等因素，在網(wǎng)上設(shè)立自動調(diào)價 系統(tǒng)，迅速、頻繁地自動進行價格調(diào)整，為顧客提供不同產(chǎn)品、多種交貨方式以及 差異化的產(chǎn)品定價。動態(tài)定價的優(yōu)勢：A. 動態(tài)定價策略可以和個性化定制策略相結(jié)合， 加強企業(yè)對目標顧客的定制化服務(wù)。B. 動態(tài)定價策略可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。C. 動態(tài)定價策略可以降低企業(yè)庫存過多的風(fēng)險。6）、使用定價策略所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需 要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。采用按使用次數(shù)定價，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實現(xiàn)遠 程調(diào)用。另外，采用按次數(shù)定價對互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了

13、很高的要求第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 ：含義：以互聯(lián)網(wǎng)為通道實現(xiàn)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。功能：網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷功能、網(wǎng)絡(luò)訂貨交易功能、網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算功能、網(wǎng)絡(luò)物流管理功能特點： 作用更廣泛、結(jié)構(gòu)更簡化、費用更低廉類型： 網(wǎng)絡(luò)直銷，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)間接銷售， 借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)利用電子商務(wù)平臺實現(xiàn)供銷溝通的中間商機構(gòu)2、渠道沖突處理的方法：企業(yè)應(yīng)進行全方位的營銷目標管理。主要包括渠道控制、市場定位、顧客 服務(wù)等。進行合理的渠道設(shè)計。包括進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的創(chuàng)新性設(shè)計、進行促銷方案的設(shè)計，以及進行網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計。構(gòu)造有

14、效的渠道溝通機制。包括進行必要的人員交流以及制造商對分銷商 進行培訓(xùn)等。第八章 促銷1、網(wǎng)絡(luò)促銷：特點： (1) 網(wǎng)絡(luò)促銷活動是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞有關(guān)信息從事網(wǎng)絡(luò)促銷的營銷者不僅要熟悉傳統(tǒng)營銷知識和技巧，而且需要相應(yīng)的 計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識。(2) 網(wǎng)絡(luò)促銷活動是在虛擬市場上進行的從事網(wǎng)上促銷的人員必須分清虛擬市場和實體市場的區(qū)別，跳出實體市場 的局限性。(3) 網(wǎng)絡(luò)促銷活動是在一個開放的市場上進行的形式：(1)廣告促銷營業(yè)推廣(銷售促進) 人員促銷 公共關(guān)系 ?2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念： 以網(wǎng)絡(luò)為依托，運用各種互聯(lián)網(wǎng)工具開展公共關(guān)系的各項活動。主要形式： (1) 站點宣傳(3)(2)網(wǎng)上新聞發(fā)布欄目贊助(4

15、)參加或主持網(wǎng)上會議(5)發(fā)送電子推銷信3、網(wǎng)絡(luò)廣告概念：網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點（如 ISP或者ICP）、免費電子郵件和一些免費公開的交互站點（如新聞組、公告欄）發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對 企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳推廣第九章 企業(yè)網(wǎng)站? 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：1、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般要素網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)址層次結(jié)構(gòu)等。? 網(wǎng)站內(nèi)容：網(wǎng)站向客戶提供的所有信息。? 網(wǎng)站功能：技術(shù)支持? 網(wǎng)站服務(wù)：網(wǎng)站可以提供給客戶的價值2、網(wǎng)站推廣的方法1） 通過傳統(tǒng)媒體推廣網(wǎng)站傳統(tǒng)媒體包括:廣播、電視報紙、雜志戶外廣告公司印刷品(2)通過網(wǎng)站推廣網(wǎng)站的方法搜索引擎? 電子郵件? 資源合作?信息發(fā)布? 病毒性營

16、銷方法? 快捷網(wǎng)址? 網(wǎng)絡(luò)廣告? 網(wǎng)站鏈接? 新聞組3、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計基本指標(了解，知道每一種怎么回事)1)網(wǎng)站流量指標 常用來對網(wǎng)站效果進行評價，主要指標包括：? 獨立訪問者數(shù)量 (unique visitors);? 重復(fù)訪問者數(shù)量 (repeat visitors) ? 頁面瀏覽數(shù) (page views);? 每個訪問者的頁面瀏覽數(shù) (Page Views per user);? 某些具體文件 / 頁面的統(tǒng)計指標，如頁面顯示次數(shù)、文件下載次數(shù)等。2)用戶行為指標用戶行為指標主要反映用戶是如何來到網(wǎng)站的、 在網(wǎng)站上停留了多長時間、 訪問了那些頁面等，主要的統(tǒng)計指標包括：? 用戶在網(wǎng)站的停

17、留時間 ;用戶來源網(wǎng)站 ( 也叫“引導(dǎo)網(wǎng)站” );? 用戶所使用的搜索引擎及其關(guān)鍵詞? 在不同時段的用戶訪問量情況等。(3) 用戶瀏覽網(wǎng)站的方式用戶瀏覽網(wǎng)站的方式相關(guān)統(tǒng)計指標主要包括：用戶上網(wǎng)設(shè)備類型 ;用戶瀏覽器的名稱和版本 ;訪問者電腦分辨率顯示模式 ;用戶所使用的操作系統(tǒng)名稱和版本 用戶所在地理區(qū)域分布狀況等。第十章 搜索引擎營銷1、概念搜索引擎營銷 (Search Engine Marketing, SEM)就是根據(jù)用戶使用搜索引擎 的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。2、特點：搜索引擎營銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分 搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?搜索引擎營銷

18、是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式 搜索引擎營銷可以實現(xiàn)較高程度的定位 搜索引擎營銷的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量的增加而不是直接銷售 搜索引擎營銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化3、目標層次存在層:增加網(wǎng)站的搜索引擎可見度 表現(xiàn)層:搜索結(jié)果排名位置有利關(guān)注層:提高用戶點擊率轉(zhuǎn)化層:獲得顧客影響搜索引擎效果的主要因素(1) 網(wǎng)站設(shè)計的專業(yè)性(2) 被搜索引擎收錄和檢索的機會(3) 搜索結(jié)果對用戶的吸引力(檢索結(jié)果被用戶發(fā)現(xiàn)并點擊的情況)卜一章博客與RSS營銷1、博客營銷：博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者,利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。2、RSS營銷：RSS網(wǎng)絡(luò)

19、營銷是指利用RSS這一互聯(lián)網(wǎng)工具傳遞營銷信息的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，RSS營銷的特點決定了其比其他郵件列表營銷 具有更多的優(yōu)勢，是對郵件列表的替代和補充十二章 網(wǎng)絡(luò)廣告1、特點： （1）交互性強(2)具有靈活性和快捷性(3)廣告成本低廉(4)感官性強(5)傳播范圍廣(6)受眾針對性明確(7)受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計2、主要形式 ：（ 1）旗幟廣告。旗幟廣告是指設(shè)置在網(wǎng)頁上方頁眉處的像一面旗幟或懸掛的橫幅式的廣告。按鈕型廣告 文字鏈接廣告 移動圖片廣告 彈出式廣告6）分類廣告。 指在門戶網(wǎng)站所提供的分類搜索欄目處刊登的有針對性的、專業(yè)性很強的說明性廣告。7）主頁型廣告。 是指企業(yè)網(wǎng)站直接把扉頁設(shè)計制作成定期更換