家樂福的物流選址實(shí)例分析

1、案例 2.2.家樂福的物流選址實(shí)例 速度+規(guī)模=家樂福模式 一個(gè)“空降兵” “每次家樂福進(jìn)入一個(gè)新的地點(diǎn)，都只派 1 1 個(gè)人來開拓市場(chǎng)。 進(jìn)臺(tái)灣家樂福只派了 1 1 個(gè)人，到中國(guó)內(nèi)地也只派了 1 1 個(gè)人?！?9 9 月1111 日，家樂福的企劃行銷部總監(jiān)羅定中用這句令記者吃驚不 已的話做他的開場(chǎng)白。 羅解釋講，這第一個(gè)人確實(shí)是那個(gè)地區(qū)的總經(jīng)理， 他所做的 第一件事確實(shí)是招一位本地人做他的助理。 然后，這位空投到市 場(chǎng)上的光桿總經(jīng)理，和他惟一的職員做的第一件事，確實(shí)是開始 市場(chǎng)調(diào)查。他們會(huì)認(rèn)真地去調(diào)查當(dāng)時(shí)其它商店里的有哪些本地的 商品出售，哪些產(chǎn)品的流通量專門大， 然后再去與各類供應(yīng)商談 判

2、，決定哪些商品會(huì)在今后家樂福店里出現(xiàn)。 一個(gè)龐大無比的采 購(gòu)鏈，完完全全從零開始搭建。 這種進(jìn)入市場(chǎng)的方式粗看難以理解， 但卻是家樂福在世界各 地開店的標(biāo)準(zhǔn)操作手法。如此做背后的邏輯是，一個(gè)國(guó)家的生活 形態(tài)與另一個(gè)國(guó)家生活形態(tài)經(jīng)常是大大不同的。 在法國(guó)超市到處 可見的奶酪，在中國(guó)專門難找到供應(yīng)商；在臺(tái)灣十分熱銷的檳榔， 可能在上海一個(gè)都賣不掉。因此，國(guó)外家樂福成熟有效的供應(yīng)鏈， 關(guān)于以食品為主的本地家樂福來講事實(shí)上意義不大。 最簡(jiǎn)單有效 的方法，確實(shí)是了解當(dāng)?shù)?，從?dāng)?shù)亟M織采購(gòu)本地人熟悉的產(chǎn)品。 19951995 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，短時(shí)刻內(nèi)家樂福便在相距甚遠(yuǎn)的 北京、上海和深圳三地開出了大賣場(chǎng)，

3、 確實(shí)是因?yàn)樗麄兏髯元?dú)立 地進(jìn)展出自己的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。 依照家樂福自己的統(tǒng)計(jì)， 從中國(guó)本 2 / 82 / 8 地購(gòu)買的商品占了商場(chǎng)里所有商品的 9595%以上，僅 20002000 年采購(gòu) 金額就達(dá) 1515 億美元。除了已有的上海、廣東、浙江、福建、及 膠東半島等各地的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，家樂福還會(huì)在今年年底分不在中國(guó) 的北京、天津、大連、青島、武漢、寧波、廈門、廣州及深圳開 設(shè)區(qū)域化采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。 十字路口的商圈那個(gè)“空降兵”的落點(diǎn)注定是十字路口， 因 為CarrefourCarrefour 的法文意思確實(shí)是十字路口， 而家樂福的選址也不 折不扣地體現(xiàn)這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) - 所有的路都開在了路口， 巨大的 招牌

4、 500500 米開外都能夠看得一清二楚。而一個(gè)投資幾千萬的店， 因此可不能是拍腦袋想出的店址， 其背后周密和復(fù)雜的計(jì)算， 常 令行業(yè)外的人士大吃一驚。 依照經(jīng)典的零售學(xué)理論，一個(gè)大賣場(chǎng)的選址需要通過幾個(gè)方 面的詳細(xì)測(cè)算： 第一確實(shí)是商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力。 中國(guó)目前并沒有現(xiàn)有的 資料（GISGIS 人口地理系統(tǒng)）可資利用，因此店家不得不借助市場(chǎng) 調(diào)研公司的力量來收集這方面的數(shù)據(jù)。 有一種做法是以某個(gè)原點(diǎn) 動(dòng)身，測(cè)算 5 5 分鐘的步行距離會(huì)到什么地點(diǎn)，然后是 1010 分鐘步 行會(huì)到什么地點(diǎn)，最后是 1515 分鐘會(huì)到什么地點(diǎn)。依照中國(guó)的本 地特色，還需要測(cè)算以自行車動(dòng)身的小片、 中片和大片半

5、徑，最 3 / 83 / 8后是以車行速度來測(cè)算小片、中片和大片各覆蓋了什么區(qū)域。假 如有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個(gè)街區(qū)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，商圈的覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進(jìn)行調(diào)整。 （參見上圖） 然后，需要對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化， 計(jì)算這片區(qū)域內(nèi) 4 4 / 8/ 8 各個(gè)居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查， 計(jì)算不同區(qū)域內(nèi) 人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支 配收入等等許多指標(biāo)。家樂福的做法還會(huì)更細(xì)致一些， 依照這些 小區(qū)的遠(yuǎn)近程度和居民可支配收入， 再劃定重要銷售區(qū)域和一般 銷售區(qū)域。 第二，確實(shí)是需要研究這片區(qū)域內(nèi)的都市交通和周邊的商圈 的競(jìng)爭(zhēng)情況。假

6、如一個(gè)以后的店址周圍有許多的公交車， 或是道 路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就能夠大為放大。 上海 的大賣場(chǎng)都特不聰慧，例如家樂福古北店周圍的公交線路不多， 家樂福就干脆自己租用公交車定點(diǎn)在一些固定的小區(qū)間穿行， 方 便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門一次性購(gòu)齊一周的生活用品。 因此以后潛在銷售區(qū)域會(huì)受到專門多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓， 因此 家樂福也會(huì)將以后所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)算到里面去。 傳統(tǒng)的商圈分 析中，需要計(jì)算所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況，產(chǎn)品線組成和單位面 積銷售額等情況，然后將這些可能的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減 去，以后的銷售潛力就產(chǎn)生了。 然而如此做并沒有考慮到不同對(duì) 手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此有些商店在開

7、業(yè)前索性把其它商店的短處摸 個(gè)透徹，以打分的方法發(fā)覺他們的不足之處， 比如環(huán)境是否清潔， 哪類產(chǎn)品的價(jià)格比較高，生鮮產(chǎn)品的新奇程度如何等， 然后依據(jù) 這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行具有殺傷力的打擊。 因此一個(gè)商圈的調(diào)查并可不能隨著一個(gè)門店的開張大吉而 結(jié)束。家樂福自己的一份資料指出，顧客中有 6060%的顧客在 3434 歲以下，7070%是女性，然后有 2828%的人走路，4545%通過公共汽 車而來。5 5 / 8/ 8 因此專門明顯，大賣場(chǎng)能夠依據(jù)這些目標(biāo)顧客的信息來 微調(diào)自己的商品線。能體現(xiàn)家樂福用心的是， 家樂福在上海的每 家店都有小小的不同。在虹橋門店，因?yàn)橹車母呤杖肴后w和外 國(guó)僑民比較多，其中外國(guó)僑民占到了家樂福消費(fèi)群體的 4040%, 因此虹橋店里的外國(guó)商品特不多， 如各類葡萄酒，各類泥腸，奶 酪和橄檻油等，而這差不多上家樂福為了這些專門的消費(fèi)群體專 門從國(guó)外進(jìn)口的。南方商場(chǎng)的家樂福因?yàn)橹車木幼⌒^(qū)比較