柔道戰(zhàn)略中小企業(yè)營(yíng)銷的選擇(共6).doc

1、柔道戰(zhàn)略：中小企業(yè)營(yíng)銷的選擇柔道是將對(duì)手的體能和力量為已所用，借力打力，擊敗對(duì)手而獲勝的一種武術(shù)。它使弱者或體重處于劣勢(shì)的人能夠戰(zhàn)勝身體方面占優(yōu)勢(shì)的對(duì)手。簡(jiǎn)單地說，柔道戰(zhàn)略就是避其鋒芒、放棄硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)思維模式。其目標(biāo)不僅僅是幫助企業(yè)在市場(chǎng)中爭(zhēng)奪立足之地，而是要使企業(yè)成為一家大企業(yè)。柔道戰(zhàn)略的精髓有三個(gè)方面：移動(dòng)讓自己處于最佳位置；平衡梳理進(jìn)攻思路，保持進(jìn)攻的姿態(tài)；杠桿借力將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量轉(zhuǎn)化為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一、移動(dòng)原則 簡(jiǎn)單地講，移動(dòng)原則就是不要引發(fā)沖突，要界定競(jìng)爭(zhēng)范圍，并快速進(jìn)入陣地。它有三個(gè)層次的意思： 1首先要界定好自己的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。市場(chǎng)永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是要去尋找合適自己發(fā)展的領(lǐng)域

2、。作為中小企業(yè)，產(chǎn)業(yè)選擇和市場(chǎng)定位是最重要的。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出他們薄弱環(huán)節(jié)，這時(shí)薄弱環(huán)節(jié)一般都是因?yàn)樗麄儗?duì)核心力量的過多投入和保護(hù)而造成的。所以，有人認(rèn)為中小企業(yè)的成功不是自己努力的，而是大企業(yè)造成的。這話雖有偏頗，但也很好說明了對(duì)手的弱點(diǎn)就是自己的機(jī)會(huì)。在選擇競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域時(shí)，要努力做到市場(chǎng)與自身的最好匹配。在自己的“主場(chǎng)”作戰(zhàn)，往往勝利就多了一份把握。中國(guó)乳業(yè)是目前國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。誕生于1999年的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，硬是在伊利、光明和許多的“地方諸侯”競(jìng)爭(zhēng)的縫隙中以1947.31%的成長(zhǎng)速度連續(xù)榮獲1999年至2001年中國(guó)超速成長(zhǎng)企業(yè)第一名。2004年銷售額已達(dá)人民幣72.138億元。凈

3、利潤(rùn)為3.194億元。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，蒙牛乳業(yè)占液體奶市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2003年12月的17上升至2004年12月的22。創(chuàng)立之初蒙牛也面臨“生產(chǎn)什么”的抉擇。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上滿是高價(jià)的利樂包牛奶，而低價(jià)的巴氏無菌奶也是無孔不入。同城的伊利酸奶在全國(guó)已經(jīng)有了很高的品牌知名度。經(jīng)過多方調(diào)查分析，蒙牛最后選擇了一個(gè)中價(jià)位的液態(tài)鮮奶市場(chǎng)，找到了自己的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。兩年后，“蒙牛”鮮奶的銷量全國(guó)第一。同時(shí)，蒙牛的逆向經(jīng)營(yíng)模式也很好地界定了自己的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。在企業(yè)成立之初，牛根生沒有像其它乳品企業(yè)一樣，到處圈地，占領(lǐng)奶源，而是先做市場(chǎng)，把市場(chǎng)打開。這樣最大限度地避免了那些大企業(yè)的面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。

4、因?yàn)檎l都知道乳品企業(yè)的命根子就是奶源，直接去爭(zhēng)奪奶源極易招引對(duì)手的注意。同時(shí)，這種逆向經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新思路容易引起對(duì)手的懷疑，而這種懷疑給蒙牛的發(fā)展?fàn)幦×藭r(shí)間。2悄然進(jìn)入，不要輕易引發(fā)沖突。當(dāng)企業(yè)還比較弱小時(shí)，要學(xué)會(huì)“夾著尾巴做人”，盡量避免招惹強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，這樣就能給你贏得時(shí)間和空間。許多中小企業(yè)為了引起消費(fèi)者的注意，總喜歡在還未站穩(wěn)之前，做一些嘩眾取寵的事。這樣往往是在媒體的追捧下，獲得了眼球，但也招來了圍攻和打擊。要進(jìn)入市場(chǎng)，又不能引起對(duì)手的注意，這就需要中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)進(jìn)攻策略上花費(fèi)點(diǎn)心思，尋找蹊徑。例如當(dāng)蒙牛還是小企業(yè)時(shí)，在進(jìn)入上海時(shí)就很好地利用這個(gè)策略。北京、上海、廣東三個(gè)地區(qū)是中

5、國(guó)乳品企業(yè)的必爭(zhēng)之地。上海又有當(dāng)時(shí)全國(guó)排名第一的光明乳業(yè)，市場(chǎng)可謂森嚴(yán)壁壘。近十年來上海經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和，居民收入的提高，居民在購(gòu)買牛奶時(shí)更關(guān)心牛奶的新鮮度和追求方便。中青年人逐漸疏遠(yuǎn)了那種每天按時(shí)取奶的消費(fèi)習(xí)慣。為迎合與滿足消費(fèi)者購(gòu)物方便與享受需求，電話訂購(gòu)和網(wǎng)上訂購(gòu)、送貨上門已經(jīng)逐漸成為一極具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式。蒙牛根據(jù)上海牛奶消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣的變化，借用電子商務(wù)網(wǎng)以及家庭飲用水配送網(wǎng)建立了獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)，使“蒙?！痹谂Ｄ谈?jìng)爭(zhēng)處于高度壟斷的上海市場(chǎng)中站住腳，并且市場(chǎng)份額不斷地?cái)U(kuò)大。這就避免了和對(duì)手在同一渠道上競(jìng)爭(zhēng)而引發(fā)的打擊。另一個(gè)例子就是蒙牛的“航天員廣告”的運(yùn)作。其實(shí)在這個(gè)廣告推出以前，蒙牛已

6、經(jīng)悄悄地運(yùn)作了兩年多。在跟航天部門的一年多的合作中，蒙牛提供了包括終身免費(fèi)為14個(gè)航天員包括他們的家庭提供牛奶。到了夏天，還有八臺(tái)專用冰柜，專門給航天員派送冰淇淋產(chǎn)品。開發(fā)的可干吃的奶片，最終取得了“航天員專用牛奶”冠名。經(jīng)過兩年多的悄然運(yùn)作，蒙牛最后終于“一飛沖天”。“航天員廣告”推出以后，蒙牛在全國(guó)的銷售量有了明顯的提高，這次事件營(yíng)銷也成為中國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例。3全力以赴，快速發(fā)展。在找到目標(biāo)和獨(dú)特的通道之后，中小企業(yè)就要全力以赴，快速發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺之前，盡可能地成長(zhǎng)壯大，增強(qiáng)自身實(shí)力，要充分利用合作去盤活控制范圍之外的資源為已所用，展開競(jìng)爭(zhēng)。飛速發(fā)展，在蒙

7、牛身上體現(xiàn)的最為明顯。創(chuàng)業(yè)四年，從零開始，以火箭般的速度做到2004年銷售額72億，從創(chuàng)業(yè)之初的乳業(yè)排名第1116名一下竄至行業(yè)前三，足以說明蒙牛對(duì)“速度”的理解。為了詮釋自己對(duì)“速度”的理解。創(chuàng)建之初，蒙牛資金極度缺乏，無廠房、無產(chǎn)品、無品牌，可是虛擬經(jīng)營(yíng)使“蒙?！边@個(gè)巧婦實(shí)現(xiàn)了“無米之炊”。牛根生通過承包、租賃、托管其它企業(yè)，借雞下蛋。借一家冰激凌生產(chǎn)商的工廠為蒙牛打開了市場(chǎng)，利用黑龍江一家美資企業(yè)，按照自己設(shè)計(jì)的先進(jìn)模式運(yùn)作催生出了蒙牛牛奶。蒙牛在與這些企業(yè)的互利合作中，結(jié)成了彈性的合作伙伴關(guān)系，用短短兩三個(gè)月時(shí)間就盤活了7.8億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能實(shí)現(xiàn)的擴(kuò)張。這正是虛擬經(jīng)營(yíng)

8、“不求所有、但求所用”本質(zhì)的生動(dòng)體現(xiàn)。牛根生在北大有個(gè)演講，講的是整合利用社會(huì)資源。他說：“所有的社會(huì)資源，包括土地、房屋、設(shè)備，從國(guó)際來的設(shè)備、包裝、廠房，我們?cè)诤献鬟^程中不作產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，只要能夠支配就可以，不在于說我非得擁有。別人兜里的錢讓我支配，這個(gè)錢是最多的?！倍⑵胶庠瓌t 企業(yè)的快速發(fā)展遲早會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的察覺和攻擊。所以，最佳的選擇是適當(dāng)?shù)赝俗屢员３肿陨淼钠胶?。平衡就是要在?jìng)爭(zhēng)中努力處于一種既能反擊又能進(jìn)攻的狀態(tài)。所以說，適當(dāng)?shù)赝俗尣皇峭督怠：?jiǎn)單地說，平衡原則三個(gè)方面的意思或者說技巧：一是抓住對(duì)手，和對(duì)手(潛在的、現(xiàn)實(shí)的)展開不同層次的合作，或者是作一定程度的退讓，限制了對(duì)手的活動(dòng)范

9、圍；二是避免針鋒相對(duì)，針鋒相對(duì)會(huì)將弱勢(shì)企業(yè)拖入一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)的消耗中。同時(shí)，要研究對(duì)手的每一次進(jìn)攻，找到可以利用的地方，不必回?fù)魧?duì)手的每一次進(jìn)攻；三是推拉制衡，找到能夠?qū)?duì)手的勢(shì)能轉(zhuǎn)化自身優(yōu)勢(shì)的方法，這樣就可以削弱對(duì)手的攻勢(shì)。蒙牛剛出山時(shí)，在一無廠房及生產(chǎn)設(shè)備，二無銷售市場(chǎng)的情況下，很謙虛，極力做到不和對(duì)手展開面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。所以在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之初，它的產(chǎn)品的外包裝上印了一句話:“向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌”。一名看似簡(jiǎn)單的廣告語巧妙地將自己和對(duì)手捆綁在一起，利用對(duì)手的品牌提升了自己的知名度，將對(duì)手的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)降低了和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。以后人們?cè)陔娨暽峡吹健懊膳閮?nèi)蒙古喝彩”廣

10、告都是努力做到避免直接競(jìng)爭(zhēng)。這樣的例子，在伊萊克斯進(jìn)入中國(guó)以后，也被利用。伊萊克斯作為全球知名的家電企業(yè)，在它進(jìn)入中國(guó)之初，清醒地審視自己，放下架子，把自己看成一個(gè)初學(xué)者，做出的第一個(gè)宣傳就是“向海爾學(xué)習(xí)”。同樣也巧秒地利用了海爾在中國(guó)消費(fèi)者心目中的影響，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了自己。格蘭仕在自己做自己的微波爐品牌時(shí)，也同時(shí)給跨國(guó)巨頭們做貼牌生產(chǎn)，做大規(guī)模，將自己打造成了全球的微波爐生產(chǎn)基地。格蘭仕利用低成本的優(yōu)勢(shì)一方面打擊國(guó)內(nèi)其它生產(chǎn)廠商，另一方面抵御了跨國(guó)巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)攻，同時(shí)在與跨國(guó)公司的合作中引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提升了管理水平，更重要的是通過這種合作“抓住了對(duì)手”，將對(duì)手的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為

11、自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而削弱了對(duì)手在國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)上對(duì)自己的進(jìn)攻，進(jìn)而在國(guó)際市場(chǎng)上和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。三、杠桿借力原則通過移動(dòng)原則，趕在對(duì)手察覺之前，利用自己的快速進(jìn)入，建立了先行者優(yōu)勢(shì)。接下來，平衡技巧的運(yùn)用使企業(yè)牽制了對(duì)手，延緩了對(duì)手的進(jìn)攻，鞏固了自己的優(yōu)勢(shì)。但要贏得最終勝利，中小企業(yè)還必須向前一步，利用杠桿借力原則，以最小的努力發(fā)揮最大的效率。對(duì)手的優(yōu)勢(shì)往往從另一個(gè)方面來看就是它的弱點(diǎn)。對(duì)手的資產(chǎn)同時(shí)也可以成為它的行動(dòng)的障礙。所以，在這里可以利用對(duì)手的資產(chǎn)、合作伙伴以及它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等作為中小企業(yè)的行動(dòng)杠桿。學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的做法可以讓中小企業(yè)領(lǐng)悟出這些道理。這些作法已經(jīng)被許多企業(yè)所運(yùn)用。實(shí)際上格蘭仕的策

12、略實(shí)際上就運(yùn)用了杠桿借力的原則。我們都知道跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是品牌。它們最大的資產(chǎn)就是它們的品牌以及品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值承諾。格蘭仕的“物美價(jià)廉”的策略，正好利用了跨國(guó)公司看重自己品牌的弱點(diǎn)，借力打力，贏得了國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)的70%左右的份額。此時(shí)跨國(guó)公司的品牌，從“左邊”看是它的資產(chǎn)，是它最大的家底，但是如果從“右邊”看就是它的弱點(diǎn)，所以就可以成為中小企業(yè)行動(dòng)的籌碼。因?yàn)樗鼈兛粗仄放?，不愿意放下架子跟你打價(jià)格戰(zhàn)，從而損傷它們的品牌形象。這樣對(duì)你是輕微的疼痛，對(duì)對(duì)手來說就是切膚之痛了。這也就是伊萊克斯的前任老總劉小明把伊萊克斯的銷售量作上去了，但自己卻下臺(tái)的主要原因。因?yàn)樗?/p>

13、伊萊克斯做成農(nóng)村人與白領(lǐng)共用的品牌，傷及伊萊克斯的品牌形象。同時(shí)，海爾也深諳此道。海爾為什么不打價(jià)格戰(zhàn)？也是因?yàn)楹柺亲銎放频?，打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)傷及自身，而且比對(duì)手傷得更深。所以中國(guó)家電業(yè)的歷次價(jià)格大戰(zhàn)，海爾都置身事外。戴爾的迅速成功也是利用了杠桿借力原則，通過利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與合作伙伴的關(guān)系，巧妙地借力打力，擊敗康柏，迅速成為計(jì)算機(jī)的最大制造廠商。同樣，戴爾又把這種模式帶到了中國(guó)，以此對(duì)付聯(lián)想等中國(guó)電腦巨頭們。因?yàn)樗老窨蛋?、?lián)想這些電腦巨頭們的最大優(yōu)勢(shì)是他們已經(jīng)和分銷商多年的合作關(guān)系和已經(jīng)成形的分銷渠道。聯(lián)想也認(rèn)識(shí)到了戴爾直銷模式的優(yōu)勢(shì)，但它要想利用直銷模式，降低自己庫(kù)存成本，只有兩種選擇：一是放棄自己的合作伙伴，利用直銷，顯然這樣就將競(jìng)爭(zhēng)引入戴爾的領(lǐng)地，從而違背柔道戰(zhàn)略的第一個(gè)原則；二是兩種渠道模式并存，這同樣也將聯(lián)想引入了新的陌生領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)也是相當(dāng)大的。在這里，聯(lián)想的合作伙伴就成了它進(jìn)行渠道變革的最大障礙，也就成了戴爾的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。在此躊躇猶豫之間，可能就會(huì)成就