汽車銷售業(yè)O2O運營模式分析

1、學校代碼： 10484 學 號：河南財經政法大學HENAN UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS自學考試（市場營銷專業(yè)）本科生論文論文題目：汽車銷售業(yè)O2O運營模式分析專業(yè)名稱：工作單位：作者姓名： 此處鍵入工作單位 此處鍵入學生姓名 聯(lián)系方式： 此處鍵入郵編、通訊地址、聯(lián)系電話 汽車銷售業(yè)O2O運營模式分析摘要O2O模式是一種線下傳統(tǒng)商務模式與互聯(lián)網(wǎng)線上模式來相結合的 新興型式，這一新興模式可以用來處理大部分行業(yè)中的電子商務化的 問題。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展， 在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)不斷的融合的過程 中網(wǎng)絡銷售模式與汽車銷售業(yè)也在不斷融合并發(fā)展為該行業(yè)內一種 主要的

2、銷售模式。 特別是在這些年以來汽車電子商務類型平臺不斷涌 現(xiàn)，業(yè)內車企為新的發(fā)展道路開始進入互聯(lián)網(wǎng)銷售， 并推出O2O這種 新行營銷模式。 本篇論文首先對國內汽車銷售業(yè)的發(fā)展進行概述， 并 對汽車銷售業(yè)O2O模式國內外發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，在此基礎上通過進 行一些列的調查， 分析得出結論并發(fā)現(xiàn)一些問題， 再對當前的汽車銷 售業(yè)O2O模式進行研究并提出一些針對性建議。關鍵詞：汽車銷售業(yè)，電子商務，O2O模式Selling cars O2O model analysisABSTRACTO2O mode is a kind of new pattern that combines traditional

3、 business mode and Internet online mode, which can be used to deal with the problem of electronic commerce in most of the industry. With the development of network technology, in the process of integration of the Internet and the traditional industry, the network marketing mode and the auto sales in

4、dustry are constantly merging and developing into one of the main sales model in the industry. Especially in these years automotive e-commerce platform continue to emerge, the industry car prices for a new path of development has begun to enter the Internet sales, and launched this o2o newline marke

5、ting mode. In this thesis, first the development of domestic car sales industry are summarized, and the automotive industry, sales of o2o mode at home and abroad development present situation carries on the analysis, based on the investigation, analysis conclusion and some problems, and then study o

6、f the current car sales industry o2o mode and put forward some suggestions.KEYWORDS ：automobile sales industry ， Electronic commerce ， O2O model目錄1 導 論. 11.1選題背景 11.2選題意義 11.3文獻概述 21.3.1 汽車銷售業(yè)O2O模式下的優(yōu)勢 2汽車銷售業(yè)O2O莫式未來發(fā)展趨勢 31.4論文研究方法 41.5論文研究內容 42 現(xiàn)狀分析 52.1 汽車銷售業(yè)發(fā)展概述 52.2汽車銷售業(yè)O2O模式國內外發(fā)展現(xiàn)狀 62.3 調查問卷 72.

7、3.1 調查方法 72.3.2 調查對象因素 72.3.3 調查結果分析 82.4 O2O銷售模式下目前存在的問題 93汽車銷售業(yè)O2O模式研究及創(chuàng)新 103.1 O2O模式汽車銷售流程 103.2 現(xiàn)有傳統(tǒng)汽車銷售模式研究 103.3 O2O模式帶給現(xiàn)有汽車銷售業(yè)的變革 113.3.1 O2O模式對消費者及汽車銷售業(yè)的影響 113.3.2 O2O模式下汽車銷售業(yè)務的發(fā)展趨勢 123.4 現(xiàn)有汽車銷售模式的創(chuàng)新 124 O2O模式下汽車銷售業(yè)的總結及建議 134.1 O2O模式下汽車銷售業(yè)的總結 134.2 2O模式下汽車銷售業(yè)的建議 134.2.1充分利用新媒體的宣傳，做好階段性營銷熱點 1

8、44.2.2 彌補技術層面不足，注重培養(yǎng)綜合型人才在技術層面 144.2.3 網(wǎng)絡活動形式多元化，實施口碑營銷策略 14參考文獻 . 15后記. 161導論1.1 選題背景在如今互聯(lián)網(wǎng)這一產業(yè)不斷發(fā)展的大趨勢下， 在我們的生活日常里電子商務 這一互聯(lián)網(wǎng)模式模式正在超出預估的速度不斷融入， 主流銷售模式中互聯(lián)網(wǎng)銷售 已經擁有不可撼動的地位。 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計的報告顯示， 我國網(wǎng) 民的數(shù)量不斷上漲，到2014年的 12為止中國的網(wǎng)絡用戶數(shù)量已經達到了六點五 億，與 2013 年同期相比增加了 3000多萬人，短短一年內的高速增長使我國互聯(lián) 網(wǎng)普及率也達到了一個新的層次，全國互聯(lián)網(wǎng)普及率

9、為高達48%，達到了歷史新高。同時伴隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，電子商務行 業(yè)也在不斷發(fā)展成熟， 逐漸成為主流的經營營銷模式， 在互聯(lián)網(wǎng)上購買汽車不知 不覺成為購買汽車的一種新趨勢， 越來越多的人開始選擇在網(wǎng)上購車， 他們將網(wǎng) 絡購車當作一種新興的潮流，網(wǎng)絡購車的便捷性，及時性， 以及高度的定制給消 費者帶來的個性化彰顯都讓這一新方式與傳統(tǒng)購車相比魅力十足。 汽車之家最為 業(yè)內訪問量第一的垂直門戶型汽車網(wǎng)站也開啟了汽車電商項目， 根據(jù)其官方公布 的數(shù)據(jù)顯示在 2014年 11月 11日“雙十一” 網(wǎng)絡購物節(jié)當天內成交的訂單顯示， 當日以達成的訂購量當?shù)?37000多輛創(chuàng)紀

10、錄的數(shù)量，訂金總額達到 60 億元，在 當天有不少消費者還選擇了全款購車，總成交量達到了 2500 多輛，銷售額總計 達兩億元。 這一系列的數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)車市有著廣闊的發(fā)展空間和挖掘潛力，在未來將成為主要購車方式。1.2 選題意義與一般消費品不同， 汽車屬于家庭支出中的大宗商品， 人們通常會進行親自 去體驗感受確認這一大宗商品質量，020模式正好符合了需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的海量信 息性再加上020線上到線下相結合這一新型模式，消費者可以利用這一特性做到 只要在家中使用互諒網(wǎng)平臺來得到數(shù)據(jù)齊全， 資料全面的經銷商信息， 以及經銷 商所推出的其他相關類服務信息， 而這些信息會給消費者提供很大的方便。 同時

11、 在消費中也可以及時的對產生的問題對商家進行咨詢， 及時了解相關信息。 同時 消費者可以選擇來在網(wǎng)上對心儀商品通過搶先支付訂金來進行預定， 或者對于商 家在某一時段推出的限定優(yōu)惠活動來進行搶購預定， 由于互聯(lián)網(wǎng)相對于線下實體 店來說具有低成本， 高效率的銷售優(yōu)勢， 所以消費者由此可以得到比線下來說更 加具有吸引力的優(yōu)惠報價來選擇購買汽車或者經銷商推出的低價相關服務。除了給消費者帶來優(yōu)惠方便以外，O2O這一線上與線下相結合的新模式也是 未來汽車銷售業(yè)的一種絕好的發(fā)展方向， 極有可能為汽車業(yè)的未來發(fā)展帶來新的 春天，因為互聯(lián)網(wǎng)具有無可比擬的信息存儲海量性和及時性的特性， 經銷商可以 得到比原來多得

12、多的宣傳機會以及展示機會， 利用O2O的平臺推廣吸引消費者消 費。而采用這一實時推廣軟件的好處就在于，商家可以精確查詢推廣結果、 跟蹤 每一筆交易， 這樣的得到的用戶都是精準的客戶， 而在這一過程中得到的大量用 戶數(shù)據(jù)可以為給企業(yè)將來的營銷策略進行更好的制定依據(jù)， 這樣一來不但提升了 對消費者的維護還提高了企業(yè)的營銷效果。 消費者如果有購車的需求， 直接通過 在線預訂在線咨詢，就可以節(jié)省經銷商的經營成本。同樣的， 線上平臺的推廣可 以省去先下商鋪對于優(yōu)越地理位置的需求，節(jié)省了經銷商的門店租金支出。1.3 文獻概述翟亞男（ 2015）表示中國網(wǎng)民數(shù)量的急速增加，網(wǎng)絡覆蓋率不斷提高，再加 上這些年

13、來我國互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)不斷發(fā)展而帶來的電子商務模式的日漸深入人心， 網(wǎng) 絡購車也逐漸成為購車方式中的一種新的潮流。 中國汽車電商發(fā)展研究報告 （2015）針對國內汽車專家及企業(yè)高層的調查顯示，有七成以上的業(yè)內人士認為2015年之后汽車網(wǎng)絡營銷將在國內實現(xiàn)，O2O模式絕對是大勢所趨，有一成以上 的企業(yè)已經開始網(wǎng)絡銷售并構建O2O平臺；同時超過九成的業(yè)內專業(yè)人士表示O2O平臺在未來會成為絕對的主流模式。張煦（2014）認為“雙一”使得汽車電 商這一概念概念表現(xiàn)聲名鵲起。他結合 13 年“雙十一”當天的數(shù)據(jù)認為汽車電 商平臺已經取得歷史性突破。汽車銷售業(yè)O2O莫式下的優(yōu)勢郭海玲（ 2015）與一般消費品不

14、同，汽車屬于家庭支出中的大宗商品，人們通常會進行親自去體驗感受確認這一大宗商品質量，O2O莫式正好滿足這一需要 胡瑩（2014）表示O2O莫式在順應社會發(fā)展需要，滿足消費者的個性化定制需求 的同時， 還能最大可能的為汽車行業(yè)提升收益。 同時他還表示由于互聯(lián)網(wǎng)具有無 可比擬的信息存儲海量性和及時性的特性， 所以帶來了優(yōu)越的便捷性， 可以隨時 隨地進行線上數(shù)據(jù)查詢， 這樣的特性使得線下汽車經銷商與原來相比可以獲得多得多的宣傳機會，以及降低宣傳成本，原本需要投入大量人力物力財力進行的線 下推廣來讓人們進行了解，現(xiàn)在只需將信息發(fā)布到網(wǎng)上，或者線上線下同時進行 宣傳，與原來單一的宣傳相比獲得了跟多的受眾

15、，得到了更加多的展示機會，來達到原來無法達到的宣傳效果，通過 O2O平臺來推廣，吸引消費者到店消費。而 采用這一實時推廣軟件的好處就在于，商家可以精確查詢推廣結果、跟蹤每一筆 交易，由此來看，這樣可以得到跟家準確明了的客戶信息，這些信息同時也可一作為未來企業(yè)營銷策略的制定甚至未來企業(yè)發(fā)展的方向做出更好的評估，這樣一來不僅可以促進對消費者服務質量的提升，同時還提升了企業(yè)的自身競爭力， 可謂一舉雙得。當潛在用戶產生購賣汽車需要時，可以直接使用互聯(lián)網(wǎng)進行在線預 訂或者在線咨詢，就可以節(jié)省經銷商的經營成本。同樣的，線上平臺的推廣可以省去先下商鋪對于優(yōu)越地理位置的需求，節(jié)省了經銷商的門店租金支出。李榮（

16、2014）表示使用O2O這一線上線下相結合的互聯(lián)網(wǎng)模式可以做到使用 戶在家中或在工作單位等可以使用互聯(lián)網(wǎng)的地方直接進行了解經銷商信息以及 相關服務，而且這些信息比線下獲取來的更加便捷與全面，而這些信息會給消費者提供很大的方便。同時在消費中也可以及時的與商家進行一些相關問題的了解 與咨詢。同樣的客戶也可以省下去線下經銷商去對商品進行訂金交付，或這去預定相關優(yōu)惠活動，直接在通過互聯(lián)網(wǎng)都可以辦理。由于互聯(lián)網(wǎng)便捷性帶來的對于 經銷商而言一系列的運營成本降低， 宣傳成本降低等一系列益處，同時的消費者 在此之中獲得低于線下或購買汽車所需分擔的經銷商成本報價，可以享受到更加便宜的市場價格以及線管類服務。孫夢

17、子（2015）認為O2O平臺實現(xiàn)了虛擬經濟 與實體經濟的完美融合，為過去傳統(tǒng)的行業(yè)增加了新的發(fā)展道路。車企如果可以 做好線上平臺與線下實體店的結合，在最后線上平臺的銷售量一定會超過線下。汽車銷售業(yè)O2O莫式未來發(fā)展趨勢張延陶（2014）認為車企的平臺、汽車電商、汽車類垂直門戶，將會成為020 模式下汽車銷售版圖的三大勢力。魏學珍（2015）也認為汽車電商時代的帷幕已 經徐徐拉開。與之前二手車平臺以及經銷商為主的時代相比，如今的汽車電商地盤之爭已經加入了車企電商企業(yè)甚至于汽車媒體。王珺（2014）認為O2O模式不但表現(xiàn)出了汽車互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的優(yōu)點， 同時也保證了汽車這一大宗商品的服務 體驗。也避

18、免了行業(yè)內部對于電商與經銷商以及車企形成惡性競爭的擔憂，同時還可以協(xié)助整個行業(yè)向更精細化分工的方向發(fā)展。侯家藝（2015） “互聯(lián)網(wǎng)+汽車”是汽車產業(yè)未來的必然趨勢，汽車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的交互，使整個汽車產業(yè)變 得科技化、清晰化，推動了汽車銷售模式的革新。劉俊晶，彭友（2014）認為沒有一家電商可以做到脫離傳統(tǒng)經銷商?，F(xiàn)在幾乎所有車企都對“雙十一”的概念歡呼雀躍 , 這一概念使得他們也可以參與到這 一互聯(lián)網(wǎng)的大蛋糕中分一杯羹。張延陶（ 2014）表示成本很高的汽車展臺卻只可 以收到幾十臺的訂單， 但通過一次線上的促銷卻可以收到上千條訂單。 這一互聯(lián) 網(wǎng)帶來的銷售革命并不會像其他傳統(tǒng)行業(yè)那樣進行

19、抵制， 大量的車企絕對會投入 020向銷售模式這一新熱潮之中。1.4 論文研究方法1. 文獻研究法:通過對電子商務、 020模式的運營以及汽車電商的相關著作 以及期刊、網(wǎng)絡文章的閱讀與分析，搜集相關的理論與各種數(shù)據(jù)。2. 規(guī)范分析法:結合 020模式下汽車的發(fā)展現(xiàn)狀，特別是依托汽車電商目前 己經發(fā)展起來的銷售渠道， 銷售方法等多種情況的分析， 對 020模式下汽車銷售 流程，及其模式下汽車銷售業(yè)的發(fā)展模式進行研究。3. 問卷調查法 : 利用問卷調查法對現(xiàn)有模式下電子商務的情況進行了解和分 析，探討目前的不足和用戶的發(fā)展期望， 對 020模式下汽車銷售業(yè)的預期效果進 行分析與總結。4. 例證法:

20、 提出具體的實例驗證既有觀點和問題針對性分析。1.5 論文研究內容020模式是一種線下傳統(tǒng)商務模式與互聯(lián)網(wǎng)線上模式來相結合的新興型式， 這一新興模式適合來處理大部分行業(yè)中電子商務化的問題，傳統(tǒng)汽車銷售業(yè)與 020模式的結合正是其中的典型案例。本文主要研究在 020模式下汽車銷售業(yè)的 發(fā)展現(xiàn)狀，運營模式，現(xiàn)存問題，并結合傳統(tǒng)的汽車銷售模式進行對比分析，了 解對 020模式下的汽車銷售的影響，以及 020模式下的汽車銷售未來的發(fā)展趨， 并提出一些針對性建議。2 現(xiàn)狀分析到目前為止電子商務一直保持著持續(xù)進步的態(tài)勢，O2O莫式被大多數(shù)的公司進行使用。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，我國的 020市場價值在201

21、1年時為562.3 億元，而一年之后就達到了 986.8 億之高，這一增長速度令人咋舌?，F(xiàn)在我國的 常用的 020網(wǎng)站主要有三大類， 第一類為廣大消費者經常接觸與使用的團購類型 網(wǎng)站，這些網(wǎng)站通常以與普通消費生活息息相關的日常消費品團購為主， 在網(wǎng)上 發(fā)布商戶產品信息， 消費者在瀏覽信息之后會在先進行線上支付， 最后到商戶所 在地使用。 第二類型為提供服務類信息的網(wǎng)站， 可以通過網(wǎng)站來進行自己所需的 信息篩選， 對于相關的服務信息進行咨詢或者購買， 然后經過信息溝通后進行線 下交易。 第三類網(wǎng)站為傳統(tǒng)的商業(yè)升級換擋的網(wǎng)站， 這一類網(wǎng)站通常是實體商業(yè) 的 020服務平臺，一些大型實體商業(yè)為了過大

22、營銷渠道，獲得更廣的受眾面，通過線上平臺來展示自身，如大型商圈、百貨中心、購物商場等等，對互聯(lián)網(wǎng)與實 體店的融匯合作進行多方位互動， 為消費者提供新形勢的興趣社交化智能購物體 驗。這些類別的 020莫式同樣也可以應用在汽車銷售行業(yè)之中， 車企以及經銷商 之間可以使用線上互聯(lián)網(wǎng)平臺來進行企業(yè)相關產品的宣傳， 對所經銷商品進行網(wǎng) 上報價， 或者對推出的相關類型服務進行宣傳和推廣， 消費者也可以以此了解企 業(yè)和產品信息，預定相關的服務和產品，最后在線下進行購買。2.1 汽車銷售業(yè)發(fā)展概述從總體來看我國汽車銷售市場的發(fā)展階段一共可以分為三個階段。 其中第一 階段為計劃分配階段， 這一階段由于當時國內汽

23、車產業(yè)屬于初步階段， 汽車產量 非常低，而國內需求大，再加上我國當時所處階段的政策限制， 所有商品嚴格按 照國家所制定的計劃進行分配， 由國家進行統(tǒng)一銷售， 汽車廠商是不能進行直接 銷售的， 當時的汽車市場屬于賣方市場。 第二階段為計劃經濟向市場經濟轉型階 段，改革開放以來，我國經濟水平不斷提升，制造業(yè)的不斷發(fā)展，國家進入了快 速發(fā)展階段， 政策也作出了相應調整， 國家對于行業(yè)產品的計劃需求量量不斷下 降，與此同時自由的汽車市場開始形成隨之市場開始起到決定性作用。 這一時期 汽車市場雖然起起落落，但還是以賣方的市場為主，汽車行業(yè)屬于高利潤行業(yè)。汽車銷售的渠道在當時雖然還是以物資機電部門和汽車工

24、業(yè)銷售部門等國有銷 售體系為主，但是在以車企為主建立的自銷體系正在不斷成長起來，銷售方式表現(xiàn)為店鋪營銷和人員推銷為主。第三階段為市場經濟階段，市場機制起到了決定 性的坐動這一階段汽車銷售部門形成了多種所有制形式并存的多重格局。但隨著市場的不斷發(fā)展以及不斷成熟，通過對國外的先進汽車銷售體系進行學習借鑒， 我國汽車銷售方式漸漸形成了以代理制和汽車有形市場以及4S店為主的營銷模式。汽車市場已經形成了以買方為主導的市場格局，消費者成為了關鍵，消費者的選擇開始主導市場，在這一時期的汽車經銷商絕不只是買車那么簡單，消費者對于經銷商服務程度在不斷的提高。自中國加入世貿組織以來，汽車的生產及銷 售量不斷增加同

25、時進口汽車的銷量也在逐年上漲，截至到2013時我國汽車市場已經超越美國成為世界第一汽車消費大國。2.2汽車銷售業(yè)020模式國內外發(fā)展現(xiàn)狀20世紀90年代以來，隨著我國經濟的不斷發(fā)展，國民收入的不斷提高，汽 車這一大宗商品逐漸走進了家家戶戶，隨著汽車銷量的不斷提升我國汽車銷售市 場的格局由過去賣方市場轉向了買方市場。 當市場選擇變多，消費者開始有了選 擇余地時，汽車產業(yè)為了迎合市場也由此進入到準營銷時代，這一期間新的汽車銷售模式成為了關鍵。由于我國無論在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展方面還是汽車產業(yè)方面在 當時明顯落后于一些發(fā)達國家，因此020的模式的汽車銷售模式在國外率先開始 發(fā)展發(fā)展，并逐漸成為主要的汽車銷

26、售模式，各大汽車廠商或自行建立網(wǎng)站或與 電子商務網(wǎng)站進行合作，如表 3-1所示為國外部分汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展概 況。表2-1國外部分汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況年份事件2000 年福特（Ford ）汽車公司完成世界第一筆汽車網(wǎng)上直銷生意，包括汽車定制、選件、議價、貸款等手續(xù)均在網(wǎng)上完成，然后消費者在福特經銷商試乘，試駕與提車2001 年馬自達（Mazda汽車公司運用“訂單式生產”的銷售模式，實現(xiàn)制造商與訂車消 費者的直接溝通。2009 年通用汽車公司（GM與eBay網(wǎng)建立了合作關系，通過網(wǎng)上銷售汽車產品2012 年奔馳汽車公司子品牌 Smart與國內最大的電子商務平臺淘寶合作，推出Smart團購

27、機會2013 年寶馬（BMW汽車公司和奔馳（Mercedes Benz）汽車公司這兩家著名的汽車制造商 紛紛宣布自己在德國國內的網(wǎng)購汽車計劃雖然我國在這一板塊起步較晚，基礎薄弱，但是緊跟著國際發(fā)展的步伐，在 我國互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)飛速發(fā)展以及汽車銷售市場日漸成熟的當下，我國國內汽車行業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面也在不斷的進步，并且逐漸的形成了三類主流的汽車行業(yè)網(wǎng)絡營 銷模式，即汽車廠商進入現(xiàn)在已經在運營的電商平臺進行銷售，車企自建電商平臺，汽車類垂直媒體建立電商平臺，如表 2-2所示。表2-1國內汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展概況模式分類事件車企入駐已有電商商城長安汽車集團攜手天貓，打造天貓商城長安多功能汽車官方旗艦店北

28、京汽車集團旗下的北京新能源汽車股份有限公司與京東達成戰(zhàn)略合作協(xié)議上海大眾與天貓、蘇寧、京東、微信等多家電商全面合作東風標致、雪鐵龍嘗試行業(yè)微信支付新時代，并全新推出DS訂車寶服務車企自建電商平臺上海汽車集團投資建設的“車享平臺”于2014年3月正式上線，開啟了 020模式在企業(yè)行業(yè)應用的新紀元東風汽車公司宣布正在籌建汽車電子商務平臺，并將盡快進入市場運營階段長城汽車為用戶打造國內首家定制化購車電商平臺一哈弗商城正式上線2013年寶信汽車集團創(chuàng)立的“汽車街”020電子商務平臺在上海浦東正式啟動汽車類垂直媒體建立電商平臺“汽車之家”網(wǎng)開始網(wǎng)上售車，并在2014年推出在線全款售車項目易車網(wǎng)作為汽車垂

29、直類網(wǎng)站代表之一開始網(wǎng)上售車2.3調查問卷2.3.1 調查方法為了更好地調查與分析汽車銷售業(yè) 02O勺模式，了解消費者對于該模式的了 解以及接受程度進行了此次調查。 其中主要數(shù)據(jù)來源來自于問卷采集， 這次調查 分為網(wǎng)絡調查以及街頭隨機調查， 共收回113份問卷，收回問卷紙之中有效問卷 105 份。調查對象因素被調查者的年齡段主要集中在 2045歲，其中男性被調查者為 72%女性 被調查者為28%被調查者的學歷范圍為主要為本科學歷及研究生學歷為 76% 其中73.8%的被調查者的購車預算集中在 5-25萬元，這些條件基本可以符合現(xiàn)今我國國內網(wǎng)民的購車特征調查結果分析1. 汽車垂直類網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站

30、汽車頻道以及搜索引擎是消費者在選車階段 使用的主要渠道，分別各占21%車企網(wǎng)站的關注率相對而言并不高，僅僅只占 13%（如圖2-1所示）。汽革靈直類網(wǎng)站門帶車癬攫索弓1擎商網(wǎng)詰邂熔占Oft馭I 幌15%20%25%圖2-1潛在消費者使用互聯(lián)網(wǎng)的比例2. 許多消費者選擇網(wǎng)絡購車的主要動機是因為相比先下購車而言操作更便 捷，同時與線下的相比有著更大的優(yōu)惠幅度。3消費者在網(wǎng)上對所關注車型進行搜索時，最為關心該品牌的售后情況以及 網(wǎng)絡口碑。對所關注車型在所有經銷商之間的差價以及優(yōu)惠情況和提車是否方便 也是消費者普遍關注的環(huán)節(jié)。4. 在網(wǎng)絡購車模式調查中，O2O莫式是消費者普遍喜愛的方式，消費者喜歡先在

31、網(wǎng)上預定然后到經銷商處試駕后再進行購買。對于B2C模式鮮有消費者喜歡。雖然我國消費者的消費習慣正在逐漸變化， 但由于現(xiàn)階段內國內汽車網(wǎng)站的 信譽整體較低，而汽車物流較傳統(tǒng)商品物流而言成本較高專業(yè)需求較多且效率較 低的原因，消費者難以信任。5. 對于在訂車環(huán)節(jié)的金融互聯(lián)環(huán)節(jié)，即在O2O平臺規(guī)定的某車型預售期內預 定該車型并通過平臺支付定金作為購車基金， 從訂車那一天算起，每天將獲得一 定比例的購車基金，如果取消訂單并在有效期限內退訂， 依舊可以獲得該部分收 益。61%肖費者表示這會增加他們在網(wǎng)上訂車的意愿通過研究數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)一些消費者在網(wǎng)上購車時期許和喜好，通過總結數(shù)據(jù)列出了以上發(fā)現(xiàn)，這些

32、發(fā)現(xiàn)為論文研究O2O莫式下的汽車銷售模式，并發(fā)現(xiàn)一些存在的問題提供了很大幫助2.4 O2O銷售模式下目前存在的問題雖然我國的汽車產業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面有所成就， 但是與國外成熟的營銷模式 相比較而言依舊有許多問題拭待解決：1. 行業(yè)內部缺乏創(chuàng)新， 網(wǎng)站基本大同小異。 大部分網(wǎng)站只能進行一些諸如價 格查詢、信息發(fā)布、推銷宣傳等簡單的業(yè)務，基本沒有網(wǎng)站可以消費者一些可以 從細節(jié)來提升顧客體驗的服務，比如進行網(wǎng)上預約，網(wǎng)上購買保險， 網(wǎng)上預約維 修保養(yǎng)等。 這對于與消費者來說會成為是否選擇這一銷售模式重要因素， 如果與 線下相比而言并不能帶來實質性的方便消費者寧愿選擇線下購買。2. 訂單轉化率低，難以保

33、證客戶黏性。由于我國汽車市場起步較遲， 在國內 汽車依舊屬于大宗商品， 在購買時極其慎重， 但由于現(xiàn)階段內國內汽車網(wǎng)站的信 譽整體較低，而汽車物流較傳統(tǒng)商品物流而言成本較高專業(yè)需求較多且效率較低 的原因，消費者難以信任，消費者通常會選擇在線下進行門店考察，對 4S 店的 整體資質進行確定， 在對所選擇車輛進行靜態(tài)和動態(tài)雙重體驗， 然后再決定是否 進行選擇，由于期間這些環(huán)節(jié)所產生的不確定因素導致了線上訂單難以轉化為線 下交易。3. 網(wǎng)站宣傳不力，車企對于這方面不重視，導致難以吸引消費者的關注。 國 內車企對于自建平臺不重視， 依賴于線下經銷商的消費訂單， 對于新型消費模式 難以做出快速反應，致使

34、缺乏有力宣傳，傳播策略單一，宣傳方式古板老舊，難 以吸引消費者，導致網(wǎng)站訪問人數(shù)較少。4. 車企與經銷商存在信息間不對稱的問題。 O2O平臺為消費者提供價格通常 和經銷商的報價相差上萬元，較大的差價讓消費者難以信任，影響了購買決策。3汽車銷售業(yè)02O莫式研究及創(chuàng)新3.1 O2O模式汽車銷售流程汽車O2O銷售平臺消費者具體購車流程如下：1. 線上選車：線上選車環(huán)節(jié)一般為四種方式： （1）消費者可以在網(wǎng)站車型庫 中查看現(xiàn)有車輛，選擇自己滿意的車型； （2）消費者依據(jù)自己的購車需求，在數(shù) 據(jù)庫中進行條件篩選，過濾出符合車型； （3）個性化定制，消費者依據(jù)自己的喜 好對于意向車型細節(jié)進行定制； （4）

35、平臺推薦系統(tǒng)，對于目標不是很明確的消費 者進行推薦，消費者可以選擇對熱度較高的車型進行了解。2. 選擇經銷商：在選定車型后，平臺內將會顯示廠商指導價， 其他消費者的 平均購買價格，經銷商報價。消費者這可以在之中選擇滿意經銷商進行購車。3. 預付定金： 為了吸引更多的消費者選擇線上平臺， 在預付購車訂金這一環(huán) 節(jié)，一些購車平臺會推出移動互聯(lián)金融產品來吸引消費者。一般分為兩種形式， 模式一在 2 年期限內沒有有確定意向車型時可以預先在網(wǎng)上支付部分訂金作為 購車基金，每天獲得一定比率收益。若 2 年之內在該平臺內購車， 則本金與利息 一起可以做為預付定金，在購車時抵去。如果在規(guī)定期限內沒有購車，則定

36、金的 利率按照銀行利率結算， 在中途也可以申請退款。 模式二是已經網(wǎng)上選定車型和 意向經銷商之后的 6 個月內，支付的定金會作為購車基金，從訂車的那天算起， 每天會獲得一定比率的收益。 提車時定金與所得利息抵押抵去。 如在有效期內退 訂，消費者也可以獲得相應收益。4.O2O平臺提供的服務與產品：消費者可以跟蹤通過平臺所預訂的自己的愛 車情況，而選擇定制化服務的消費者則可以在平臺中查詢愛車的生產進度。5. 試車、購車、提車：在最后的環(huán)節(jié)中消費者可以到經銷商那里進行試車， 如果沒有異議的話消費者可以選擇直接從經銷商那里購車或者繼續(xù)在線上完成 訂單。如消費者存在異議，可以在線申請退款。確定車款并同意

37、購車后，消費者 依舊可以選擇在經銷商處或者線上支付尾款。3.2 現(xiàn)有傳統(tǒng)汽車銷售模式研究我國現(xiàn)有的汽車銷售模式通常主要有以下四種形式：第一種為市場責任制和代理制， 代理商通常為單獨中間商， 在從事整車業(yè)務 代理業(yè)務的同時也是廠商的售后服務站。 廠家會詳細制定代理商的進貨來源、 經 銷范圍、 代理酬金及其付款方式等。 車企將通過劃分市場責任區(qū)的方法來使各渠 道成員保持在合理規(guī)模下，避免發(fā)生過度經營。第二種形式為“四位一體”專賣店即整車銷售、零部件供應、售后服務以及 信息反饋等項目結合起來的多位一體專賣店，俗稱4S店，4S店由車企統(tǒng)一制定管理標準、技術標準以及服務收費標準，車企對4S店內的銷售人員

38、以及售后維修 人員進行統(tǒng)一的學習培訓。所以4S店的營銷隊伍文化水平較高、接待禮儀規(guī)范， 門店服務項目會較多、品牌標識醒目、注重門店形象的塑造。第三類為汽車有形市場。這種類似于百貨超市型的大型汽車交易市場 ,集合 了大量的各品牌經銷商 , 形成了多樣化集中化的交易市場 , 現(xiàn)場會有相關部門辦 公, 并有配套服務 , 有效提高了購車的效率 , 同時還降低了部分交易成本。最后一類為汽車園區(qū)。 汽車園區(qū)作為現(xiàn)有汽車車有形市場的新階段其目標定 位是與國際主流汽車市場接軌 , 汽車相關產業(yè)作為重點并延續(xù)到相關產業(yè) , 形成 以4S店集群的汽車貿易服務園區(qū)。3.3 O2O模式帶給現(xiàn)有汽車銷售業(yè)的變革3.3.

39、1 O2O莫式對消費者及汽車銷售業(yè)的影響與一般消費品不同， 汽車屬于家庭支出中的大宗商品， 人們通常會進行親自 去體驗感受確認這一大宗商品質量，O2O莫式正好符合了需求。通過 O2O這一模 式，消費者可以不用出門就借助網(wǎng)絡平臺來獲取豐富全面的經銷商以及相關的服 務信息， 而這些信息會給消費者提供很大的方便。 同時在消費中也可以及時的對 產生的問題對商家進行咨詢， 及時了解相關信息。 同時消費者可以通過在網(wǎng)上支 付訂金對商品或者是對于優(yōu)惠活動進行預定。 由于是在互聯(lián)網(wǎng)上來購買產品以及 服務，消費者能可以獲得更加便宜的報價來購買汽車以及低價的相關服務。由于互聯(lián)網(wǎng)的方便快捷以及擁有海量數(shù)據(jù)信息的特性

40、， 經銷商可以得到比原 來多得多的宣傳機會以及展示機會，通過020平臺來推廣，吸引消費者到店消費。 而采用這一實時推廣軟件的好處就在于， 商家可以精確查詢推廣結果、 跟蹤每一 筆交易， 這樣的得到的用戶都是精準的客戶， 而在這一過程中得到的大量用戶數(shù) 據(jù)可以為給企業(yè)將來的營銷策略進行更好的制定依據(jù)， 這樣一來不但提升了對消 費者的維護還提高了企業(yè)的營銷效果。 消費者如果有購車的需求， 直接通過在線 預訂在線咨詢，就可以節(jié)省經銷商的經營成本。同樣的， 線上平臺的推廣可以省去先下商鋪對于優(yōu)越地理位置的需求，節(jié)省了經銷商的門店租金支出3.3.2 O2O莫式下汽車銷售業(yè)務的發(fā)展趨勢O2O模式下的的汽車

41、銷售業(yè)務，令業(yè)界刮目相看， 中國汽車電商發(fā)展研究 報告針對國內汽車專家及企業(yè)高層的調查競合趨勢表示， 有七成以上的專業(yè)人 士認為2015年之后在國內將實現(xiàn)汽車網(wǎng)絡營銷， O2O模式絕對是未來趨勢，10% 以上的企業(yè)已經開始網(wǎng)絡銷售并構建 O2O平臺。在業(yè)界看來，O2O模式在發(fā)揮汽 車互聯(lián)網(wǎng)信息信息平臺優(yōu)勢的同時也保留了汽車這一特殊物品的服務體驗。 也規(guī) 避了業(yè)界對于汽車電商與傳統(tǒng)經銷商以及車企惡性競爭的擔憂， 可以使整個產業(yè) 向更精細化分工方向發(fā)展。 沒有一家電商可以做到脫離傳統(tǒng)經銷商， 在未來也很 難實現(xiàn)。總得來說，乘用車銷售四大塊領域即資金流、物流、信息流和客流方面，汽 車電商在未來主要負

42、責信息流和客流， 而由汽車廠商和經銷商去負責物流和資金 流，分工合作的同時互相減輕了負擔，便于雙方在各自的項目上快速發(fā)展。3.4 現(xiàn)有汽車銷售模式的創(chuàng)新汽車銷售的O2O模式在未來將會為汽車產業(yè)的流通環(huán)節(jié)甚至包含汽車后市 場帶來相當大的影響。 線下的汽車展廳將會繼續(xù)存在是毋庸置疑的， 汽車這一特 殊商品在現(xiàn)在我國國內這一階段暫時沒有辦法通過在線的環(huán)節(jié)來替代， 實車的展 示以及試駕環(huán)節(jié)依舊還是銷售中的不可或缺的環(huán)節(jié)。 但是消費者在將來會更加青 睞于線上平臺， 而傳統(tǒng)的汽車經銷展廳在這一方面的作用將會逐漸下滑， 將來線 上發(fā)布信息吸引消費者 +客服通過電話通知顧客 +線下門店試駕體驗則會是主要 的銷

43、售方式?，F(xiàn)有的汽車銷售模式可以將這一方式逐步引入業(yè)內，主動改變，順 應市場發(fā)展，將線上發(fā)布信息吸引消費者 +客服通過電話通知顧客 +線下門店試駕 體驗作為發(fā)展方向， 順應新形式的汽車銷售模式， 避免在新模式的沖擊之下被淘 汰。4 020模式下汽車銷售業(yè)的總結及建議4.1 020模式下汽車銷售業(yè)的總結汽車銷售的 020 模式的應用是通過線上平臺來實現(xiàn)信息傳遞，通過線上平 臺，成為消費者和車企及經銷商之間虛擬的橋梁。 消費者可以經過互聯(lián)網(wǎng)來傳遞 產品需求，車企及經銷商通過對消費者需求的了解來提供商品信息和服務項目， 從而來實現(xiàn)消費者和車企以及經銷商的線上溝通和服務， 車企及經銷商通過網(wǎng)絡 平臺進行

44、推廣，進行商品和服務項目的宣傳，最終達成汽車的出售。 這種新的思 維、新的方法、新的概念在線上提供了實體產品的買賣需求的同時還可以將線下 服務延續(xù)到汽車售賣、汽車后市場等一系列問題的處理。020模式是汽車電商的一種全新的形式，這一模式以其方便快捷與大幅度的 折扣力被廣大的消費者所迅速接納，從發(fā)展的角度來看， 020模式在將來可能會 漸漸的影響消費者的購車理念， 甚至使整個行業(yè)的銷售形式發(fā)生巨大變革。 在競 爭日趨強烈的電商時代， 越來越多的車企及經銷商將會采用 020汽車營銷這一新 形式，從而打開業(yè)內新的局面。 在國外汽車銷售電子商務使用的不斷完善的環(huán)境 下，中國汽車業(yè)如果可以成功學習借鑒國外

45、在這方面的先例，在發(fā)展觀點、 平臺 管理、售后服務等方面都有所提升，同時可以良好的發(fā)揮企業(yè)在儲備人才、 資金 雄厚、技術領先方面的優(yōu)點，改善網(wǎng)絡方面的技術與交易方式， 為顧客提供良好 可行的優(yōu)質服務， 對多種服務方式進行深化的探索， 這樣的話將來中國的汽車銷 售業(yè)對于電子商務的使用必然會有一個美好的未來4.2 20模式下汽車銷售業(yè)的建議雖然目前我國汽車銷售 020平臺在不斷飛速發(fā)展， 但是我國行業(yè)建立的 020 平臺并不是完美無缺，網(wǎng)絡營銷成果讓人不容樂觀，在互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)高速發(fā)展，消 費者需求不斷苛刻， 不斷增多的今天汽車產業(yè)若想要在互聯(lián)網(wǎng)市場擴大發(fā)展， 鞏 固自身地位，就必須要正視自身存在的問題，在改進問題的過程中不斷改進， 不 斷創(chuàng)新，完善現(xiàn)有的 020商業(yè)平臺。經過對 020模式銷售的