購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理

1、購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理任務(wù)一任務(wù)一 了解購(gòu)物環(huán)境的基本知識(shí)了解購(gòu)物環(huán)境的基本知識(shí)任務(wù)二任務(wù)二 熟悉外部購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理的關(guān)系熟悉外部購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理的關(guān)系任務(wù)三任務(wù)三 熟悉內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理的關(guān)系熟悉內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理的關(guān)系引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例紅葉超市的整修紅葉超市的整修 紅葉超市位于居民聚集區(qū)的主要街道口，其營(yíng)業(yè)面積約紅葉超市位于居民聚集區(qū)的主要街道口，其營(yíng)業(yè)面積約為為260m2，但商品銷售額與其他同樣面積的超市相比卻不容樂，但商品銷售額與其他同樣面積的超市相比卻不容樂觀。紅葉超市的經(jīng)理李芳就這個(gè)問(wèn)題詢問(wèn)了大部分顧客，得觀。紅葉超市的經(jīng)理李芳就這個(gè)問(wèn)題詢問(wèn)了大部分顧客，

2、得知顧客普遍認(rèn)為該超市內(nèi)部擁擠雜亂，并認(rèn)為這種環(huán)境中的知顧客普遍認(rèn)為該超市內(nèi)部擁擠雜亂，并認(rèn)為這種環(huán)境中的商品質(zhì)量較差和檔次較低。對(duì)此，李經(jīng)理對(duì)紅葉超市的購(gòu)物商品質(zhì)量較差和檔次較低。對(duì)此，李經(jīng)理對(duì)紅葉超市的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)存在以下問(wèn)題：環(huán)境進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)存在以下問(wèn)題： 超市為了充分利用購(gòu)物空間，擺放了過(guò)多的貨架，使超市為了充分利用購(gòu)物空間，擺放了過(guò)多的貨架，使過(guò)道變得過(guò)于狹窄，因而在購(gòu)物高峰期超市內(nèi)會(huì)非常擁擠，過(guò)道變得過(guò)于狹窄，因而在購(gòu)物高峰期超市內(nèi)會(huì)非常擁擠，很多顧客都不愿意入內(nèi)，或者即使入內(nèi)也往往是草草地轉(zhuǎn)一很多顧客都不愿意入內(nèi)，或者即使入內(nèi)也往往是草草地轉(zhuǎn)一圈之后就很快離去。圈

3、之后就很快離去。 超市內(nèi)的墻壁和天花板多年沒有整修，貨架陳舊且燈超市內(nèi)的墻壁和天花板多年沒有整修，貨架陳舊且燈光黯淡，這種背景使得很多優(yōu)質(zhì)商品顯得質(zhì)量差、檔次低。光黯淡，這種背景使得很多優(yōu)質(zhì)商品顯得質(zhì)量差、檔次低。針對(duì)以上問(wèn)題，李經(jīng)理準(zhǔn)備采取一系列措施對(duì)紅葉超市的購(gòu)物針對(duì)以上問(wèn)題，李經(jīng)理準(zhǔn)備采取一系列措施對(duì)紅葉超市的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行了改造和整修。環(huán)境進(jìn)行了改造和整修。 請(qǐng)思考：假如你是李經(jīng)理，你會(huì)對(duì)超市進(jìn)行哪些方面的改請(qǐng)思考：假如你是李經(jīng)理，你會(huì)對(duì)超市進(jìn)行哪些方面的改造？造？ 任務(wù)一任務(wù)一 了解購(gòu)物環(huán)境的基本知識(shí)了解購(gòu)物環(huán)境的基本知識(shí) 一、購(gòu)物環(huán)境的概念一、購(gòu)物環(huán)境的概念 購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境是指購(gòu)買

4、商品的主要場(chǎng)所和空間，以及與之相配是指購(gòu)買商品的主要場(chǎng)所和空間，以及與之相配套的服務(wù)設(shè)施與設(shè)備。其主要包括商店的位置、招牌、門面、套的服務(wù)設(shè)施與設(shè)備。其主要包括商店的位置、招牌、門面、櫥窗、內(nèi)部裝飾、柜臺(tái)陳列和商品擺放等。購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)劣會(huì)櫥窗、內(nèi)部裝飾、柜臺(tái)陳列和商品擺放等。購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)劣會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生多方面的影響。對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生多方面的影響。 二、購(gòu)物環(huán)境的分類二、購(gòu)物環(huán)境的分類 （1）根據(jù)所提供商品的性質(zhì)不同，購(gòu)物環(huán)境可以分為以）根據(jù)所提供商品的性質(zhì)不同，購(gòu)物環(huán)境可以分為以下兩種：下兩種： 提供實(shí)物商品的購(gòu)物環(huán)境：提供實(shí)物商品的購(gòu)物環(huán)境：這類購(gòu)物環(huán)境一般具有固定的這類購(gòu)物環(huán)境一般具有

5、固定的地點(diǎn)，如百貨商場(chǎng)、超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地點(diǎn)，如百貨商場(chǎng)、超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)的完善，經(jīng)營(yíng)實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展和現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)的完善，經(jīng)營(yíng)實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境正在蓬勃發(fā)展，這種購(gòu)物環(huán)境沒有固定地點(diǎn)。環(huán)境正在蓬勃發(fā)展，這種購(gòu)物環(huán)境沒有固定地點(diǎn)。 提供勞務(wù)服務(wù)的購(gòu)物環(huán)境：提供勞務(wù)服務(wù)的購(gòu)物環(huán)境：這類購(gòu)物環(huán)境可能具有相對(duì)固這類購(gòu)物環(huán)境可能具有相對(duì)固定的地點(diǎn)（如飯店、旅游景點(diǎn)、音樂廳等），也可能沒有相對(duì)定的地點(diǎn)（如飯店、旅游景點(diǎn)、音樂廳等），也可能沒有相對(duì)固定的地點(diǎn)（如信息咨詢服務(wù)、家政服務(wù)等）。固定的地點(diǎn)（如信息咨詢服務(wù)、家政服務(wù)等

6、）。 （2）根據(jù)影響消費(fèi)心理的方式不同，購(gòu)物環(huán)境可以分為以）根據(jù)影響消費(fèi)心理的方式不同，購(gòu)物環(huán)境可以分為以下兩種：下兩種： 外部購(gòu)物環(huán)境：外部購(gòu)物環(huán)境：這類購(gòu)物環(huán)境通常以感知或引導(dǎo)的方式影這類購(gòu)物環(huán)境通常以感知或引導(dǎo)的方式影響消費(fèi)者心理，其主要包括商店的位置、招牌、門面、櫥窗等。響消費(fèi)者心理，其主要包括商店的位置、招牌、門面、櫥窗等。 內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境：內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境：這類購(gòu)物環(huán)境通常以刺激感官、感染情緒這類購(gòu)物環(huán)境通常以刺激感官、感染情緒的方式影響消費(fèi)者心理，其主要包括商店內(nèi)部裝飾、柜臺(tái)陳列、的方式影響消費(fèi)者心理，其主要包括商店內(nèi)部裝飾、柜臺(tái)陳列、商品擺放等。商品擺放等。任務(wù)二任務(wù)二 熟悉外部購(gòu)物

7、環(huán)境熟悉外部購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理的關(guān)系與消費(fèi)心理的關(guān)系 一、商店位置與消費(fèi)心理一、商店位置與消費(fèi)心理 （一）商店位置的心理效應(yīng)（一）商店位置的心理效應(yīng) 一般來(lái)說(shuō)，商店的地理位置可以產(chǎn)生以下兩種心理效應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)，商店的地理位置可以產(chǎn)生以下兩種心理效應(yīng)。1聚集心理效應(yīng)聚集心理效應(yīng) 商店若處于人口密集、客流量大、交通便利的城市中心或商店若處于人口密集、客流量大、交通便利的城市中心或繁華地區(qū)，且與其他類型的中高檔商店聚集，則可以借助該地繁華地區(qū)，且與其他類型的中高檔商店聚集，則可以借助該地理位置濃厚的商業(yè)氛圍和完備的綜合功能吸引很多的消費(fèi)者光理位置濃厚的商業(yè)氛圍和完備的綜合功能吸引很多的消費(fèi)者光顧，并

8、促使消費(fèi)者連帶性地購(gòu)買商品，滿足其求名、求全的消顧，并促使消費(fèi)者連帶性地購(gòu)買商品，滿足其求名、求全的消費(fèi)心理。費(fèi)心理。 2便捷心理效應(yīng)便捷心理效應(yīng) 商店若處于與消費(fèi)者十分接近的區(qū)域，則可以借助購(gòu)物便商店若處于與消費(fèi)者十分接近的區(qū)域，則可以借助購(gòu)物便利、綜合服務(wù)的優(yōu)勢(shì)吸引附近的消費(fèi)者，促使其實(shí)施習(xí)慣性的利、綜合服務(wù)的優(yōu)勢(shì)吸引附近的消費(fèi)者，促使其實(shí)施習(xí)慣性的購(gòu)買行為，滿足其求便的消費(fèi)心理。購(gòu)買行為，滿足其求便的消費(fèi)心理。 （二）商店選址的基本原則（二）商店選址的基本原則 1方便消費(fèi)者購(gòu)物方便消費(fèi)者購(gòu)物 一般情況下，方便消費(fèi)者購(gòu)物的具體選址策略有如下幾種：一般情況下，方便消費(fèi)者購(gòu)物的具體選址策略有如

9、下幾種： 選擇交通便利地選擇交通便利地 靠近人群聚集地靠近人群聚集地 靠近人口居住地靠近人口居住地 選擇符合客流流向規(guī)律地選擇符合客流流向規(guī)律地 2有利于商店的業(yè)務(wù)發(fā)展有利于商店的業(yè)務(wù)發(fā)展 一般情況下，有利于企業(yè)發(fā)展與盈利的選址策略有如下幾一般情況下，有利于企業(yè)發(fā)展與盈利的選址策略有如下幾種：種： 靠近運(yùn)輸線靠近運(yùn)輸線 選址于傳統(tǒng)商圈內(nèi)選址于傳統(tǒng)商圈內(nèi) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持距離與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持距離 二、商店招牌與消費(fèi)心理二、商店招牌與消費(fèi)心理 商店招牌商店招牌是指用于識(shí)別商店、招攬生意的名稱或牌號(hào)，常是指用于識(shí)別商店、招攬生意的名稱或牌號(hào)，常置于商店門前或掛于建筑物上。消費(fèi)者游逛商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所時(shí)，置于商

10、店門前或掛于建筑物上。消費(fèi)者游逛商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所時(shí)，首先瀏覽的就是各式各樣的商店招牌。首先瀏覽的就是各式各樣的商店招牌。 （一）商店招牌的心理功能（一）商店招牌的心理功能 1識(shí)別與引導(dǎo)識(shí)別與引導(dǎo) 2引起注意或誘發(fā)聯(lián)想引起注意或誘發(fā)聯(lián)想 3強(qiáng)化記憶與方便傳播強(qiáng)化記憶與方便傳播 （二）商店招牌命名的心理策略（二）商店招牌命名的心理策略 具體而言，商店招牌命名的心理策略主要有以下幾種。具體而言，商店招牌命名的心理策略主要有以下幾種。 1與經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品屬性相聯(lián)系的策略與經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品屬性相聯(lián)系的策略 即在招牌上反映出商店的經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品的優(yōu)良品質(zhì)，即在招牌上反映出商店的經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品的優(yōu)

11、良品質(zhì)，以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。 2與服務(wù)精神或經(jīng)營(yíng)宗旨相聯(lián)系的策略與服務(wù)精神或經(jīng)營(yíng)宗旨相聯(lián)系的策略 即在招牌上反映出商店經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)精神（如文明經(jīng)商、即在招牌上反映出商店經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)精神（如文明經(jīng)商、講究信譽(yù)、保證質(zhì)量等）或經(jīng)營(yíng)宗旨，以使消費(fèi)者消除疑慮或講究信譽(yù)、保證質(zhì)量等）或經(jīng)營(yíng)宗旨，以使消費(fèi)者消除疑慮或增添信任。增添信任。 3與歷史名人或民間傳說(shuō)相聯(lián)系的策略與歷史名人或民間傳說(shuō)相聯(lián)系的策略 即在招牌上的商店名稱中嵌入歷史名人的姓名或相關(guān)的民即在招牌上的商店名稱中嵌入歷史名人的姓名或相關(guān)的民間傳說(shuō)，以反襯商店的經(jīng)營(yíng)歷史或經(jīng)營(yíng)者的豐富學(xué)識(shí)，進(jìn)而使間傳說(shuō)，以反襯商店的經(jīng)營(yíng)歷

12、史或經(jīng)營(yíng)者的豐富學(xué)識(shí)，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)生濃厚興趣。消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)生濃厚興趣。 4與美好意境、寓意或愿望相聯(lián)系的策略與美好意境、寓意或愿望相聯(lián)系的策略 即在招牌上的商店名稱中加入有美好意境、寓意、愿望的即在招牌上的商店名稱中加入有美好意境、寓意、愿望的詞語(yǔ)或事物名，以引起消費(fèi)者的有益聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)商店及其經(jīng)詞語(yǔ)或事物名，以引起消費(fèi)者的有益聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)商店及其經(jīng)營(yíng)的商品產(chǎn)生親切感。營(yíng)的商品產(chǎn)生親切感。 5與國(guó)外地名相聯(lián)系的策略與國(guó)外地名相聯(lián)系的策略 即在招牌上的商店名稱中嵌入國(guó)外地名，以引起消費(fèi)者注即在招牌上的商店名稱中嵌入國(guó)外地名，以引起消費(fèi)者注意，并滿足其求新、求奇的心理。意，并滿足其求新、

13、求奇的心理。 三、商店門面與消費(fèi)心理三、商店門面與消費(fèi)心理 商店門面是指商店的外表，特別是店門所在面的外在形象。商店門面是指商店的外表，特別是店門所在面的外在形象。消費(fèi)者對(duì)商店的印象首先來(lái)自于商店門面的形象。消費(fèi)者對(duì)商店的印象首先來(lái)自于商店門面的形象。 （一）商店門面設(shè)計(jì)的心理要求（一）商店門面設(shè)計(jì)的心理要求 1顯示商店個(gè)性顯示商店個(gè)性 商店門面的設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特的風(fēng)格或體現(xiàn)出商店的經(jīng)營(yíng)特商店門面的設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特的風(fēng)格或體現(xiàn)出商店的經(jīng)營(yíng)特色，以滿足消費(fèi)者求新、求奇的心理或引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。色，以滿足消費(fèi)者求新、求奇的心理或引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。 2體現(xiàn)藝術(shù)美感體現(xiàn)藝術(shù)美感 商店門面的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)

14、出藝術(shù)美感，以便刺激消費(fèi)者的商店門面的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出藝術(shù)美感，以便刺激消費(fèi)者的視覺感官，為其帶來(lái)美的享受。視覺感官，為其帶來(lái)美的享受。 （二）商店門面維護(hù)的心理要求（二）商店門面維護(hù)的心理要求 商店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)保持門面的整潔，以避免消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸商店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)保持門面的整潔，以避免消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸感或厭惡感。具體而言，保持門面整潔需做到以下兩點(diǎn)：感或厭惡感。具體而言，保持門面整潔需做到以下兩點(diǎn)： 盡量不在商店門面上粘貼廣告、商品信息等；盡量不在商店門面上粘貼廣告、商品信息等； 定期對(duì)商店門面上的玻璃、窗框、門框進(jìn)行清潔，并定期對(duì)商店門面上的玻璃、窗框、門框進(jìn)行清潔，并對(duì)店前的道路進(jìn)行清掃。對(duì)店前的道路

15、進(jìn)行清掃。 四、商店櫥窗與消費(fèi)心理四、商店櫥窗與消費(fèi)心理 商店櫥窗通常以布景道具、裝飾畫面為襯托背景，并配有商店櫥窗通常以布景道具、裝飾畫面為襯托背景，并配有色彩、燈光和文字說(shuō)明，能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行裝飾或襯托，并能對(duì)色彩、燈光和文字說(shuō)明，能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行裝飾或襯托，并能對(duì)商店外觀進(jìn)行美化，是一種重要的廣告形式和裝飾手段。商店外觀進(jìn)行美化，是一種重要的廣告形式和裝飾手段。 （一）商店櫥窗的心理功能（一）商店櫥窗的心理功能 1激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物興趣激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物興趣 2誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望 3增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物信心增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物信心 （二）商店櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略（二）商店櫥窗設(shè)計(jì)的心

16、理策略 一般而言，商店櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略有如下幾種。一般而言，商店櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略有如下幾種。1充分顯示商品并突出商品個(gè)性，適應(yīng)消費(fèi)者的選購(gòu)心理充分顯示商品并突出商品個(gè)性，適應(yīng)消費(fèi)者的選購(gòu)心理 即利用櫥窗將所列商品的優(yōu)良品質(zhì)和個(gè)性特征充分地顯示即利用櫥窗將所列商品的優(yōu)良品質(zhì)和個(gè)性特征充分地顯示給消費(fèi)者，以便消費(fèi)者選購(gòu)商品或作出購(gòu)買決策。給消費(fèi)者，以便消費(fèi)者選購(gòu)商品或作出購(gòu)買決策。 采用這一心理策略時(shí)應(yīng)做好以下兩方面工作。采用這一心理策略時(shí)應(yīng)做好以下兩方面工作。 （1）選擇理想的陳列商品）選擇理想的陳列商品 理想的陳列商品一般是流行的、新上市的或反映商店經(jīng)理想的陳列商品一般是流行的、新上市的或

17、反映商店經(jīng)營(yíng)特色的商品，它們通常美觀大方、質(zhì)量?jī)?yōu)良，能夠給消費(fèi)營(yíng)特色的商品，它們通常美觀大方、質(zhì)量?jī)?yōu)良，能夠給消費(fèi)者耳目一新的感覺，并能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。者耳目一新的感覺，并能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。 （2）選擇合理的展示形式）選擇合理的展示形式 即根據(jù)陳列商品的特點(diǎn)，巧妙地對(duì)其進(jìn)行組合或搭配，即根據(jù)陳列商品的特點(diǎn)，巧妙地對(duì)其進(jìn)行組合或搭配，使之呈現(xiàn)出各種形態(tài)，以便消費(fèi)者從多個(gè)角度了解、觀看商使之呈現(xiàn)出各種形態(tài)，以便消費(fèi)者從多個(gè)角度了解、觀看商品。品。 2塑造優(yōu)美的整體形象，給予消費(fèi)者藝術(shù)享受塑造優(yōu)美的整體形象，給予消費(fèi)者藝術(shù)享受 即采用各種藝術(shù)手段塑造具有吸引力和感染力的櫥窗整體即采用各種藝術(shù)

18、手段塑造具有吸引力和感染力的櫥窗整體形象，使消費(fèi)者加深對(duì)陳列商品的視覺印象，并從櫥窗中獲得形象，使消費(fèi)者加深對(duì)陳列商品的視覺印象，并從櫥窗中獲得美的享受。美的享受。 實(shí)施這一心理策略時(shí)主要應(yīng)從櫥窗的藝術(shù)構(gòu)圖和色彩運(yùn)用實(shí)施這一心理策略時(shí)主要應(yīng)從櫥窗的藝術(shù)構(gòu)圖和色彩運(yùn)用兩方面入手。兩方面入手。 （1）櫥窗的藝術(shù)構(gòu)圖）櫥窗的藝術(shù)構(gòu)圖 櫥窗的藝術(shù)構(gòu)圖應(yīng)當(dāng)層次分明、疏密有致、均衡和諧，能櫥窗的藝術(shù)構(gòu)圖應(yīng)當(dāng)層次分明、疏密有致、均衡和諧，能使各種物品顯得協(xié)調(diào)而不呆板，從而帶給消費(fèi)者一種輕松、舒使各種物品顯得協(xié)調(diào)而不呆板，從而帶給消費(fèi)者一種輕松、舒適的心理感覺。適的心理感覺。（2）櫥窗的色彩運(yùn)用）櫥窗的色彩運(yùn)

19、用 櫥窗的色彩應(yīng)與陳列商品本身的色彩、季節(jié)的主色調(diào)相協(xié)櫥窗的色彩應(yīng)與陳列商品本身的色彩、季節(jié)的主色調(diào)相協(xié)調(diào)，且在整體上顯得清晰明朗、豐富柔和，能夠增添陳列商品調(diào)，且在整體上顯得清晰明朗、豐富柔和，能夠增添陳列商品的美感，并給消費(fèi)者帶來(lái)賞心悅目的感覺。的美感，并給消費(fèi)者帶來(lái)賞心悅目的感覺。 3利用景物渲染氛圍，滿足消費(fèi)者的情感需要利用景物渲染氛圍，滿足消費(fèi)者的情感需要 即利用櫥窗中的景物對(duì)陳列商品進(jìn)行間接的描繪和渲染，即利用櫥窗中的景物對(duì)陳列商品進(jìn)行間接的描繪和渲染，使櫥窗展現(xiàn)出耐人尋味的形象特征，進(jìn)而使消費(fèi)者聯(lián)想到美使櫥窗展現(xiàn)出耐人尋味的形象特征，進(jìn)而使消費(fèi)者聯(lián)想到美好意境，滿足其某種情感需要

20、。好意境，滿足其某種情感需要。 任務(wù)三任務(wù)三 熟悉內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境熟悉內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理的關(guān)系與消費(fèi)心理的關(guān)系 一、商店內(nèi)部裝飾的心理策略一、商店內(nèi)部裝飾的心理策略 商店經(jīng)營(yíng)者通常可采取以下幾種心理策略來(lái)裝飾商店的內(nèi)商店經(jīng)營(yíng)者通常可采取以下幾種心理策略來(lái)裝飾商店的內(nèi)部環(huán)境。部環(huán)境。 （一）利用燈光照明誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物（一）利用燈光照明誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物 利用燈光照明誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的具體方法主要有以下幾種。利用燈光照明誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的具體方法主要有以下幾種。 1配置基本照明配置基本照明 這種方法主要是指在天花板上配置熒光燈，以彌補(bǔ)自然光這種方法主要是指在天花板上配置熒光燈，以彌補(bǔ)自然光源的不足，增加商

21、店內(nèi)部的明亮程度，從而吸引消費(fèi)者注意或源的不足，增加商店內(nèi)部的明亮程度，從而吸引消費(fèi)者注意或?yàn)橄M(fèi)者提供方便。當(dāng)然，基本照明的光線強(qiáng)弱應(yīng)根據(jù)商店主為消費(fèi)者提供方便。當(dāng)然，基本照明的光線強(qiáng)弱應(yīng)根據(jù)商店主營(yíng)商品及其主要銷售對(duì)象而定。營(yíng)商品及其主要銷售對(duì)象而定。2配置特殊照明配置特殊照明 即根據(jù)主營(yíng)商品的特性在商店內(nèi)部某個(gè)位置（如柜臺(tái)）即根據(jù)主營(yíng)商品的特性在商店內(nèi)部某個(gè)位置（如柜臺(tái)）配置聚光燈、探照燈等，以突顯出商品特色，使消費(fèi)者對(duì)商配置聚光燈、探照燈等，以突顯出商品特色，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生喜愛、珍惜的感覺。品產(chǎn)生喜愛、珍惜的感覺。 3配置裝飾照明配置裝飾照明 即在商店內(nèi)采用彩燈、壁燈、吊燈、閃爍燈

22、、霓虹燈等即在商店內(nèi)采用彩燈、壁燈、吊燈、閃爍燈、霓虹燈等照明設(shè)備，以美化商品、渲染氣氛，使消費(fèi)者獲得美的享受照明設(shè)備，以美化商品、渲染氣氛，使消費(fèi)者獲得美的享受或?qū)ι唐樊a(chǎn)生濃厚興趣，進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買行為?；?qū)ι唐樊a(chǎn)生濃厚興趣，進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買行為。 （二）利用色彩調(diào)節(jié)消費(fèi)者情緒（二）利用色彩調(diào)節(jié)消費(fèi)者情緒 利用色彩調(diào)節(jié)消費(fèi)者情緒的具體方法主要有以下幾種。利用色彩調(diào)節(jié)消費(fèi)者情緒的具體方法主要有以下幾種。 1利用色彩錯(cuò)覺擴(kuò)大空間感利用色彩錯(cuò)覺擴(kuò)大空間感 商店經(jīng)營(yíng)者可以利用色彩的遠(yuǎn)近感調(diào)配出合適的色調(diào)來(lái)擴(kuò)商店經(jīng)營(yíng)者可以利用色彩的遠(yuǎn)近感調(diào)配出合適的色調(diào)來(lái)擴(kuò)大購(gòu)物場(chǎng)所的空間感，改變消費(fèi)者的視覺印象，并使其產(chǎn)生

23、舒大購(gòu)物場(chǎng)所的空間感，改變消費(fèi)者的視覺印象，并使其產(chǎn)生舒適、開闊的感覺。適、開闊的感覺。 2利用色彩襯托主營(yíng)商品利用色彩襯托主營(yíng)商品 這種方法是指根據(jù)主營(yíng)商品色彩的不同，運(yùn)用不同的裝飾這種方法是指根據(jù)主營(yíng)商品色彩的不同，運(yùn)用不同的裝飾色彩，以襯托商品的形象或增加商品色彩的吸引力，從而吸引色彩，以襯托商品的形象或增加商品色彩的吸引力，從而吸引消費(fèi)者注意或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。消費(fèi)者注意或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。 3利用色彩調(diào)節(jié)因自然因素帶來(lái)的情緒利用色彩調(diào)節(jié)因自然因素帶來(lái)的情緒 這種方法主要是指根據(jù)不同的季節(jié)或地區(qū)氣候來(lái)調(diào)配裝飾這種方法主要是指根據(jù)不同的季節(jié)或地區(qū)氣候來(lái)調(diào)配裝飾色彩，以利用色彩的感

24、覺消除消費(fèi)者因天氣、氣溫等自然因素色彩，以利用色彩的感覺消除消費(fèi)者因天氣、氣溫等自然因素而產(chǎn)生的不良情緒，使其感到親切、舒適或興奮。而產(chǎn)生的不良情緒，使其感到親切、舒適或興奮。 （三）利用音響烘托購(gòu)物氛圍（三）利用音響烘托購(gòu)物氛圍 利用音響烘托購(gòu)物氛圍的具體方法主要有以下兩種。利用音響烘托購(gòu)物氛圍的具體方法主要有以下兩種。1播放廣告信息播放廣告信息 即通過(guò)音響向消費(fèi)者廣播某類商品降價(jià)、優(yōu)惠信息或者某即通過(guò)音響向消費(fèi)者廣播某類商品降價(jià)、優(yōu)惠信息或者某種商品的功能信息等，以吸引店內(nèi)外消費(fèi)者的注意力或指導(dǎo)現(xiàn)種商品的功能信息等，以吸引店內(nèi)外消費(fèi)者的注意力或指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)物。場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)物。 這種烘

25、托購(gòu)物氛圍的方式在大型百貨商場(chǎng)、超市等營(yíng)業(yè)場(chǎng)這種烘托購(gòu)物氛圍的方式在大型百貨商場(chǎng)、超市等營(yíng)業(yè)場(chǎng)所比較常見。所比較常見。2播放背景音樂播放背景音樂 即通過(guò)音響向消費(fèi)者播放優(yōu)美的音樂，渲染店內(nèi)的購(gòu)物即通過(guò)音響向消費(fèi)者播放優(yōu)美的音樂，渲染店內(nèi)的購(gòu)物氣氛，以使消費(fèi)者獲得美的享受或激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。氣氛，以使消費(fèi)者獲得美的享受或激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。 注意：注意： 播放背景音樂時(shí)，音樂所能產(chǎn)生的心理或情緒反應(yīng)應(yīng)播放背景音樂時(shí)，音樂所能產(chǎn)生的心理或情緒反應(yīng)應(yīng)當(dāng)與商品特色或銷售對(duì)象基本一致。當(dāng)與商品特色或銷售對(duì)象基本一致。 音響的音量應(yīng)當(dāng)大小適宜，以使消費(fèi)者聽起來(lái)感覺舒音響的音量應(yīng)當(dāng)大小適宜，以使消費(fèi)者

26、聽起來(lái)感覺舒適、放松。適、放松。 音響的音質(zhì)應(yīng)當(dāng)清晰，而不可含糊不清或夾有嘈雜聲，音響的音質(zhì)應(yīng)當(dāng)清晰，而不可含糊不清或夾有嘈雜聲，否則，可能會(huì)使消費(fèi)者感到不悅或心情變壞。否則，可能會(huì)使消費(fèi)者感到不悅或心情變壞。 （四）利用空氣、氣味美化商店環(huán)境（四）利用空氣、氣味美化商店環(huán)境 調(diào)節(jié)店內(nèi)空氣、氣味的具體方法如下：調(diào)節(jié)店內(nèi)空氣、氣味的具體方法如下： 對(duì)于空氣：對(duì)于空氣：可增設(shè)窗戶或氣窗，加強(qiáng)空氣對(duì)流，加設(shè)門窗可增設(shè)窗戶或氣窗，加強(qiáng)空氣對(duì)流，加設(shè)門窗防塵簾，添置花草盆景。有條件的商店應(yīng)裝設(shè)空調(diào)，實(shí)行人工防塵簾，添置花草盆景。有條件的商店應(yīng)裝設(shè)空調(diào)，實(shí)行人工通風(fēng)和換氣。通風(fēng)和換氣。 對(duì)于氣味：對(duì)于氣味

27、：首先，應(yīng)做好店內(nèi)外的環(huán)境衛(wèi)生，以消除不良首先，應(yīng)做好店內(nèi)外的環(huán)境衛(wèi)生，以消除不良?xì)馕?。其次，可根?jù)商店主營(yíng)商品的特性，在店內(nèi)放置能夠散氣味。其次，可根據(jù)商店主營(yíng)商品的特性，在店內(nèi)放置能夠散發(fā)香味的各種花草或人工香料。發(fā)香味的各種花草或人工香料。 另外，在四季分明的地區(qū)，商店還應(yīng)注意及時(shí)開放冷氣或另外，在四季分明的地區(qū)，商店還應(yīng)注意及時(shí)開放冷氣或暖氣，創(chuàng)造溫度適宜的購(gòu)物環(huán)境。暖氣，創(chuàng)造溫度適宜的購(gòu)物環(huán)境。（五）利用營(yíng)業(yè)設(shè)施提升商店美譽(yù)度（五）利用營(yíng)業(yè)設(shè)施提升商店美譽(yù)度 有條件的商店可以在店內(nèi)設(shè)置休息室、飲食部、咨詢處、有條件的商店可以在店內(nèi)設(shè)置休息室、飲食部、咨詢處、臨時(shí)存物處、電梯等附屬設(shè)施

28、，為消費(fèi)者提供更多便利，進(jìn)而臨時(shí)存物處、電梯等附屬設(shè)施，為消費(fèi)者提供更多便利，進(jìn)而提升商店的美譽(yù)度。提升商店的美譽(yù)度。二、商店柜臺(tái)陳列與消費(fèi)心理二、商店柜臺(tái)陳列與消費(fèi)心理 商店柜臺(tái)是擺放商品的載體，其陳列狀況關(guān)系到商店內(nèi)部商店柜臺(tái)是擺放商品的載體，其陳列狀況關(guān)系到商店內(nèi)部的整體布局，能夠影響消費(fèi)者對(duì)商店的整體印象。的整體布局，能夠影響消費(fèi)者對(duì)商店的整體印象。 （一）柜臺(tái)陳列的心理要求（一）柜臺(tái)陳列的心理要求 整齊有序：整齊有序：柜臺(tái)的陳列應(yīng)當(dāng)整齊有序，以使店內(nèi)布局顯得柜臺(tái)的陳列應(yīng)當(dāng)整齊有序，以使店內(nèi)布局顯得協(xié)調(diào)、美觀，給消費(fèi)者帶來(lái)賞心悅目的感覺。協(xié)調(diào)、美觀，給消費(fèi)者帶來(lái)賞心悅目的感覺。 方便觀

29、看和選購(gòu)商品：方便觀看和選購(gòu)商品：柜臺(tái)的陳列應(yīng)當(dāng)能充分展示商品，柜臺(tái)的陳列應(yīng)當(dāng)能充分展示商品，方便消費(fèi)者觀看和選購(gòu)商品，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。方便消費(fèi)者觀看和選購(gòu)商品，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。 （二）柜臺(tái)陳列的方式（二）柜臺(tái)陳列的方式 一般情況下，柜臺(tái)的陳列具有以下兩種方式。一般情況下，柜臺(tái)的陳列具有以下兩種方式。1直線式陳列直線式陳列 直線式陳列直線式陳列是指柜臺(tái)呈一字形擺開。這種陳列方式的視野是指柜臺(tái)呈一字形擺開。這種陳列方式的視野比較開闊，便于消費(fèi)者看清商品，但不利于消費(fèi)者迅速發(fā)現(xiàn)購(gòu)比較開闊，便于消費(fèi)者看清商品，但不利于消費(fèi)者迅速發(fā)現(xiàn)購(gòu)買目標(biāo)。買目標(biāo)。 適用于：適用于：挑選性較小、

30、顏色對(duì)比明顯的商品。挑選性較小、顏色對(duì)比明顯的商品。2島嶼式陳列島嶼式陳列 島嶼式陳列島嶼式陳列是指數(shù)個(gè)柜臺(tái)圍成一個(gè)小圈形成一個(gè)銷售區(qū)是指數(shù)個(gè)柜臺(tái)圍成一個(gè)小圈形成一個(gè)銷售區(qū)域，向外展示商品。這種陳列方式可以美化商店布局，擴(kuò)大域，向外展示商品。這種陳列方式可以美化商店布局，擴(kuò)大商品的擺放面積，并方便消費(fèi)者迅速查找或發(fā)現(xiàn)所需商品。商品的擺放面積，并方便消費(fèi)者迅速查找或發(fā)現(xiàn)所需商品。 適用于：適用于：鐘表、眼鏡、化妝品、中西成藥等商品。鐘表、眼鏡、化妝品、中西成藥等商品。 三、商店商品擺放與消費(fèi)心理三、商店商品擺放與消費(fèi)心理（一）商品擺放的心理要求（一）商品擺放的心理要求 整齊醒目整齊醒目 具有豐富

31、感具有豐富感 具有安全感具有安全感 便于挑選便于挑選（二）商品擺放的心理策略（二）商品擺放的心理策略 商店經(jīng)營(yíng)者在擺放商品時(shí)可以采取以下幾種心理策略。商店經(jīng)營(yíng)者在擺放商品時(shí)可以采取以下幾種心理策略。1將商品擺放在適當(dāng)高度將商品擺放在適當(dāng)高度 這種策略是指根據(jù)消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的環(huán)視高度，以及其觀看這種策略是指根據(jù)消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的環(huán)視高度，以及其觀看商品的視角和距離，來(lái)確定商品擺放的高度，以提高商品被看商品的視角和距離，來(lái)確定商品擺放的高度，以提高商品被看到的幾率，并方便消費(fèi)者感知商品形象。一般來(lái)說(shuō)，商品的擺到的幾率，并方便消費(fèi)者感知商品形象。一般來(lái)說(shuō)，商品的擺放高度應(yīng)在放高度應(yīng)在11.7米的范圍內(nèi)。米

32、的范圍內(nèi)。 2按購(gòu)買習(xí)慣擺放商品按購(gòu)買習(xí)慣擺放商品 這種策略是指根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和商品特性，將商這種策略是指根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和商品特性，將商品分成大類進(jìn)行擺放，以便消費(fèi)者尋找。一般情況下，可以品分成大類進(jìn)行擺放，以便消費(fèi)者尋找。一般情況下，可以將商品分成以下四個(gè)大類。將商品分成以下四個(gè)大類。（1）便利性商品）便利性商品 此類商品大多屬于日常生活的必需品，其具有價(jià)格低廉、此類商品大多屬于日常生活的必需品，其具有價(jià)格低廉、市場(chǎng)需求穩(wěn)定、交易次數(shù)頻繁、挑選余地小、無(wú)售后服務(wù)等市場(chǎng)需求穩(wěn)定、交易次數(shù)頻繁、挑選余地小、無(wú)售后服務(wù)等特點(diǎn)。特點(diǎn)。 此類商品適合擺放在方便拿取的位置，以便消費(fèi)者速購(gòu)。此

33、類商品適合擺放在方便拿取的位置，以便消費(fèi)者速購(gòu)。 （2）選購(gòu)性商品）選購(gòu)性商品 此類商品大多屬于能使消費(fèi)者產(chǎn)生美感的商品，其質(zhì)量差此類商品大多屬于能使消費(fèi)者產(chǎn)生美感的商品，其質(zhì)量差別和挑選余地較大，使用期相對(duì)較長(zhǎng)且易受市場(chǎng)需求變動(dòng)的影別和挑選余地較大，使用期相對(duì)較長(zhǎng)且易受市場(chǎng)需求變動(dòng)的影響。響。 此類商品適合擺放在寬敞、光線充足的專門區(qū)域，以便消此類商品適合擺放在寬敞、光線充足的專門區(qū)域，以便消費(fèi)者自由觀看、仔細(xì)比較、調(diào)試或選購(gòu)。費(fèi)者自由觀看、仔細(xì)比較、調(diào)試或選購(gòu)。 （3）特殊商品）特殊商品 此類商品通常是指具有獨(dú)特功能或高級(jí)享受功能的名貴商此類商品通常是指具有獨(dú)特功能或高級(jí)享受功能的名貴商品

34、，具有做工精良、價(jià)格昂貴等特點(diǎn)。品，具有做工精良、價(jià)格昂貴等特點(diǎn)。 此類商品適合擺放在距便利性商品較遠(yuǎn)且環(huán)境比較優(yōu)雅的此類商品適合擺放在距便利性商品較遠(yuǎn)且環(huán)境比較優(yōu)雅的位置，以顯示出商品的高檔、名貴與特殊。位置，以顯示出商品的高檔、名貴與特殊。 （4）即興商品）即興商品 此類商品是指消費(fèi)者原先并未打算購(gòu)買，而因看到店內(nèi)此類商品是指消費(fèi)者原先并未打算購(gòu)買，而因看到店內(nèi)廣告介紹或?qū)嵨锷唐窌r(shí)臨時(shí)決定購(gòu)買的商品，其通常具有造廣告介紹或?qū)嵨锷唐窌r(shí)臨時(shí)決定購(gòu)買的商品，其通常具有造型新穎、獨(dú)特，外表美觀，價(jià)格實(shí)惠等特點(diǎn)。型新穎、獨(dú)特，外表美觀，價(jià)格實(shí)惠等特點(diǎn)。 此類商品適合擺放在顯眼的位置，以便引起消費(fèi)者注

35、意。此類商品適合擺放在顯眼的位置，以便引起消費(fèi)者注意。 3突出商品的價(jià)值與特色突出商品的價(jià)值與特色 這種策略是指在擺放商品時(shí)，有意識(shí)地運(yùn)用各種形式展這種策略是指在擺放商品時(shí)，有意識(shí)地運(yùn)用各種形式展示商品的實(shí)用價(jià)值與優(yōu)良特點(diǎn)，突出商品的美感與質(zhì)感、局示商品的實(shí)用價(jià)值與優(yōu)良特點(diǎn)，突出商品的美感與質(zhì)感、局部美與整體美，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。部美與整體美，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 案例分析案例分析 對(duì)紅葉超市的購(gòu)物環(huán)境可進(jìn)行以下改造：對(duì)紅葉超市的購(gòu)物環(huán)境可進(jìn)行以下改造： 重新整修陳舊的地板、墻壁和天花板，并將墻壁和天花重新整修陳舊的地板、墻壁和天花板，并將墻壁和天花板粉刷成淺色，使整個(gè)購(gòu)物空間顯得更

36、加開闊。板粉刷成淺色，使整個(gè)購(gòu)物空間顯得更加開闊。 更換現(xiàn)有的照明設(shè)備，使超市內(nèi)的燈光更加明亮，消費(fèi)更換現(xiàn)有的照明設(shè)備，使超市內(nèi)的燈光更加明亮，消費(fèi)者觀看和挑選商品更加方便。者觀看和挑選商品更加方便。 更換現(xiàn)有的柜臺(tái)，并改變現(xiàn)有布局，使超市內(nèi)部環(huán)境煥更換現(xiàn)有的柜臺(tái)，并改變現(xiàn)有布局，使超市內(nèi)部環(huán)境煥然一新，增添了超市內(nèi)部環(huán)境的吸引力和感染力。然一新，增添了超市內(nèi)部環(huán)境的吸引力和感染力。 減少了柜臺(tái)數(shù)量，使購(gòu)物通道變得更加寬闊，減少了購(gòu)減少了柜臺(tái)數(shù)量，使購(gòu)物通道變得更加寬闊，減少了購(gòu)物高峰期的擁堵現(xiàn)象。物高峰期的擁堵現(xiàn)象。 項(xiàng)目小結(jié)項(xiàng)目小結(jié)1購(gòu)物環(huán)境的概念購(gòu)物環(huán)境的概念 購(gòu)物環(huán)境是指購(gòu)買商品或勞務(wù)

37、的主要場(chǎng)所和空間，以及與購(gòu)物環(huán)境是指購(gòu)買商品或勞務(wù)的主要場(chǎng)所和空間，以及與之相配套的服務(wù)設(shè)施與設(shè)備。之相配套的服務(wù)設(shè)施與設(shè)備。 2購(gòu)物環(huán)境的分類購(gòu)物環(huán)境的分類 購(gòu)物環(huán)境的劃分可以根據(jù)所提供商品的性質(zhì)不同進(jìn)行，也購(gòu)物環(huán)境的劃分可以根據(jù)所提供商品的性質(zhì)不同進(jìn)行，也可以根據(jù)影響消費(fèi)心理的方式不同進(jìn)行?？梢愿鶕?jù)影響消費(fèi)心理的方式不同進(jìn)行。 3商店位置與消費(fèi)心理商店位置與消費(fèi)心理（1）商店位置的心理效應(yīng)）商店位置的心理效應(yīng) 商店的地理位置通常產(chǎn)生以下兩種心理效應(yīng)：聚集心理效商店的地理位置通常產(chǎn)生以下兩種心理效應(yīng)：聚集心理效應(yīng)和便捷心理效應(yīng)。應(yīng)和便捷心理效應(yīng)。（2）商店選址的基本原則）商店選址的基本原則

38、商店選址的基本原則包括方便消費(fèi)者購(gòu)物原則和有利于商商店選址的基本原則包括方便消費(fèi)者購(gòu)物原則和有利于商店發(fā)展原則。其中，方便消費(fèi)者購(gòu)物原則的具體策略主要有如店發(fā)展原則。其中，方便消費(fèi)者購(gòu)物原則的具體策略主要有如下幾種：下幾種： 選擇交通便利地；選擇交通便利地； 靠近人群聚集地；靠近人群聚集地； 靠近人靠近人口居住地；口居住地； 選擇符合客流流向規(guī)律地。有利于商店發(fā)展原選擇符合客流流向規(guī)律地。有利于商店發(fā)展原則的具體策略主要有如下幾種：則的具體策略主要有如下幾種： 靠近運(yùn)輸線；靠近運(yùn)輸線； 選址于傳選址于傳統(tǒng)商圈內(nèi)；統(tǒng)商圈內(nèi)； 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持距離。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持距離。 4商店招牌與消費(fèi)心理商店招牌與消費(fèi)心理 （1）商店招牌的心理功能）商店招牌的心理功能 商店招牌的心理功能主要有以下幾種：商店招牌的心理