促銷策略教材

1、1第16章 促銷策略促銷策略把木梳賣給和尚把木梳賣給和尚 n有一家效益相當(dāng)好的大公司，為擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，決定高薪招聘營(yíng)銷主管。廣告一打出來(lái)，報(bào)名者云集。面對(duì)眾多應(yīng)聘者，招聘工作的負(fù)責(zé)人說(shuō)：相馬不如賽馬，為了能選拔出高素質(zhì)的人才，我們出一道實(shí)踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多的賣給和尚。絕大多數(shù)應(yīng)聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人要木梳何用 這不明擺著拿人開(kāi)涮嗎 于是紛紛拂袖而去，最后只剩下三個(gè)應(yīng)聘者：甲、乙和丙。負(fù)責(zé)人交待：以10日為限，屆時(shí)向我匯報(bào)銷售成果。 n10日到。負(fù)責(zé)人問(wèn)甲：賣出多少把 答：1把。怎么賣的 甲講述了歷盡的辛苦，游說(shuō)和尚應(yīng)當(dāng)買把梳子，無(wú)甚效果，還慘遭和尚的責(zé)罵，好在下山途

2、中遇到一個(gè)小和尚一邊曬太陽(yáng)，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。 n負(fù)責(zé)人問(wèn)乙：賣出多少把 答：10把。怎么賣的？乙說(shuō)他去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了，他找到寺院的住持說(shuō)：蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)。住持采納了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳。 n負(fù)責(zé)人問(wèn)丙：賣出多少把？ 答：1000把。負(fù)責(zé)人驚問(wèn)：怎么賣的 丙說(shuō)他到一個(gè)頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對(duì)住持說(shuō)：凡來(lái)進(jìn)香參觀者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有所回贈(zèng)，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵(lì)其多做善事。我有

3、一批木梳，您的書(shū)法超群，可刻上積善梳三個(gè)字，便可做贈(zèng)品。住持大喜，立即買下1000把木梳。得到積善梳的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。 不好的產(chǎn)品肯定無(wú)市場(chǎng)不好的產(chǎn)品肯定無(wú)市場(chǎng)好產(chǎn)品卻不一定就有市場(chǎng)好產(chǎn)品卻不一定就有市場(chǎng)n品牌太多、產(chǎn)品也太多品牌太多、產(chǎn)品也太多n同質(zhì)性越來(lái)越大，差異性則越來(lái)越小同質(zhì)性越來(lái)越大，差異性則越來(lái)越小n消費(fèi)者越來(lái)越忙，也越來(lái)越?jīng)]有耐心消費(fèi)者越來(lái)越忙，也越來(lái)越?jīng)]有耐心n魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者缺乏信任和安全感魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者缺乏信任和安全感n消費(fèi)者往往為感動(dòng)才買消費(fèi)者往往為感動(dòng)才買做好產(chǎn)品更要做好市場(chǎng)做好產(chǎn)品更要做好市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的品質(zhì)車間車間品質(zhì)

4、品質(zhì)促銷促銷購(gòu)買者購(gòu)買者特性特性心目中心目中的品質(zhì)的品質(zhì)16.1 促銷概述促銷概述一、促銷的含義和作用一、促銷的含義和作用n促銷（促銷（Promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是公司或機(jī)構(gòu)通過(guò)人員市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是公司或機(jī)構(gòu)通過(guò)人員或非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，或非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和興趣，使其產(chǎn)生引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。它一般包括人員推銷、廣告、購(gòu)買行為的活動(dòng)。它一般包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等具體活動(dòng)。公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等具體活動(dòng)

5、。n促銷的含義促銷的含義促銷的核心是促銷的核心是溝通信息溝通信息。促銷的目的是促銷的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷的方式有促銷的方式有人員促銷人員促銷和和非人員促銷非人員促銷兩大類。兩大類。促銷的作用促銷的作用n1、傳遞信息；、傳遞信息；n2、引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；、引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；n3、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品形象；、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品形象；n4、維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。、維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。10二、主要促銷方式二、主要促銷方式 12預(yù)售預(yù)售 Preselling銷售銷售 Selling售后售后 Post-Consumptio

6、n消費(fèi)消費(fèi) Consuming營(yíng)銷人員將促銷視為在預(yù)售、銷售、消費(fèi)和售后各營(yíng)銷人員將促銷視為在預(yù)售、銷售、消費(fèi)和售后各階段的客戶關(guān)系管理手段階段的客戶關(guān)系管理手段三、促銷的過(guò)程三、促銷的過(guò)程 量入為出法量入為出法根據(jù)企業(yè)的承受能力根據(jù)企業(yè)的承受能力制定夠用預(yù)算制定夠用預(yù)算 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法 根據(jù)促銷目標(biāo)和任務(wù)確定根據(jù)促銷目標(biāo)和任務(wù)確定促銷預(yù)算促銷預(yù)算銷售百分比法銷售百分比法以當(dāng)前的或預(yù)測(cè)的銷售額的以當(dāng)前的或預(yù)測(cè)的銷售額的一定百分比來(lái)制定促銷預(yù)算一定百分比來(lái)制定促銷預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用保持均衡保持均衡16.2 16.2 促銷組合決策促銷組合決策 一

7、、確定促銷預(yù)算一、確定促銷預(yù)算二、確定促銷組合二、確定促銷組合人員推銷人員推銷人員溝通；有利于建立和保持客戶人員溝通；有利于建立和保持客戶關(guān)系；花費(fèi)最高的促銷工具關(guān)系；花費(fèi)最高的促銷工具銷售推廣銷售推廣方式多樣；觸發(fā)快速反應(yīng)；方式多樣；觸發(fā)快速反應(yīng)；短期效果明顯短期效果明顯公共關(guān)系公共關(guān)系 受信任度高；使企業(yè)或產(chǎn)品引人注目；受信任度高；使企業(yè)或產(chǎn)品引人注目；運(yùn)用得較少運(yùn)用得較少直接銷售直接銷售非公眾性的；迅速；客戶定制；非公眾性的；迅速；客戶定制；互動(dòng)性好互動(dòng)性好廣告廣告快速送達(dá)很多人；信息可重復(fù)；快速送達(dá)很多人；信息可重復(fù)；非人員溝通；總費(fèi)用很高非人員溝通；總費(fèi)用很高1 1、各種促銷工具的特

8、性、各種促銷工具的特性2、影響促銷組合的因素、影響促銷組合的因素（1）產(chǎn)品市場(chǎng)類型）產(chǎn)品市場(chǎng)類型公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系公共關(guān)系廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)人員推銷人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)（2）促銷策略）促銷策略制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)需求需求需求需求推動(dòng)推動(dòng)策略策略制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)需求需求拉引拉引策略策略需求需求人員推銷；人員推銷；對(duì)中間商的對(duì)中間商的銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣告；廣告；對(duì)消費(fèi)者的對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)（3）產(chǎn)品生命周期階段）產(chǎn)品生命周期階段Time

9、Time衰退期衰退期成熟期成熟期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期導(dǎo)入期促銷成本效促銷成本效應(yīng)應(yīng)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣告和公共關(guān)系廣告和公共關(guān)系人員推銷人員推銷引入期引入期廣告、公關(guān)關(guān)系（提高知名度）廣告、公關(guān)關(guān)系（提高知名度）成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期加大廣告，品牌、特色（擴(kuò)大市場(chǎng)）加大廣告，品牌、特色（擴(kuò)大市場(chǎng)）成熟期成熟期維持穩(wěn)定，防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（穩(wěn)定市場(chǎng)）維持穩(wěn)定，防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（穩(wěn)定市場(chǎng)）衰退期衰退期少量廣告，合理溝通（產(chǎn)品交接）少量廣告，合理溝通（產(chǎn)品交接）年份年份金（萬(wàn)元）金（萬(wàn)元）公司（產(chǎn)品）公司（產(chǎn)品）200420043100031000蒙牛乳業(yè)蒙牛乳業(yè)200320031088910889熊貓手機(jī)熊貓手機(jī)2002

10、200220152015娃哈哈娃哈哈2001200122112211娃哈哈娃哈哈200020001260012600步步高步步高199919991590015900步步高步步高199819982100021000愛(ài)多愛(ài)多VCDVCD199719973200032000秦池酒秦池酒1996199666666666秦池酒秦池酒1995199530793079孔府宴酒孔府宴酒歷年央視廣告標(biāo)王歷年央視廣告標(biāo)王年份年份金（萬(wàn)元）金（萬(wàn)元）公司（產(chǎn)品）公司（產(chǎn)品）200520053800038000寶潔公司寶潔公司 200620063900039000寶潔公司寶潔公司 200720074200042000

11、寶潔公司寶潔公司200820083780037800伊利伊利200920093050030500納愛(ài)斯納愛(ài)斯201020102039020390蒙牛蒙牛201120114430044300茅臺(tái)茅臺(tái)16.3 16.3 廣告概述廣告概述一、廣告的概念與功能 一般意義的廣告一般意義的廣告（advertising） ，指的是為達(dá)到，指的是為達(dá)到一定目的、通過(guò)大眾媒體傳播信息的活動(dòng)。一定目的、通過(guò)大眾媒體傳播信息的活動(dòng)。刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介廣告主廣告主付費(fèi)付費(fèi)發(fā)布信息發(fā)布信息二、二、廣告分類廣告分類為適應(yīng)不同的工作需要，可以采用不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)為適應(yīng)不同的工作需要，可以采用不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行分

12、類。常見(jiàn)的廣告包括以下幾種：廣告進(jìn)行分類。常見(jiàn)的廣告包括以下幾種：地方性廣告區(qū)域性廣告 全國(guó)性廣告 國(guó)際性廣告 印刷廣告音像廣告 戶外廣告 郵寄廣告 售點(diǎn)廣告商品廣告介紹式廣告 勸導(dǎo)式廣告 提示式廣告 企業(yè)廣告 信息披露功能 1認(rèn)知功能 2激發(fā)功能 3引導(dǎo)功能 4藝術(shù)與教育功能 5三三、廣告功能廣告功能告知告知Informing提醒提醒Reminding勸說(shuō)勸說(shuō)Persuading目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾TargetAudience16.4 16.4 廣告決策廣告決策一、確定廣告目標(biāo)一、確定廣告目標(biāo) 告知目標(biāo)告知目標(biāo) Informative Objective 提高認(rèn)知度提高認(rèn)知度 Increase

13、awareness 說(shuō)明產(chǎn)品工作原理說(shuō)明產(chǎn)品工作原理 Explain how product works 建議新用途建議新用途 Suggest new uses 建立公司形象建立公司形象 Build company image廣告的目標(biāo)與任務(wù)：告知廣告的目標(biāo)與任務(wù)：告知告知知&：產(chǎn)品：產(chǎn)品(公司公司)的存在、功能、好的存在、功能、好處、用途、如何獲得處、用途、如何獲得(when、where)、價(jià)格、價(jià)格案例案例n諾基亞諾基亞N96N96李小龍版李小龍版n我愛(ài)我車我愛(ài)我車n麥考林郵寄目錄麥考林郵寄目錄n推銷人員上門訪問(wèn)或者電話訪問(wèn)推銷人員上門訪問(wèn)或者電話訪問(wèn)廣告的目標(biāo)與任務(wù)：勸說(shuō)廣告的目

14、標(biāo)與任務(wù)：勸說(shuō)“不要讓孩子輸在起跑線上不要讓孩子輸在起跑線上”勸說(shuō)目標(biāo)勸說(shuō)目標(biāo) Persuasion Objective 鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換 Encourage brand switching 改變顧客對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)知改變顧客對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)知 Change customers perception of product attributes 影響購(gòu)買決策影響購(gòu)買決策 Influence buying decision 勸說(shuō)顧客來(lái)訪勸說(shuō)顧客來(lái)訪 Persuade customers to call案例案例雪佛蘭雪佛蘭想偷！門都沒(méi)有想偷！門都沒(méi)有西門子電熨斗：讓你的衣服更有型！西門子電熨斗：

15、讓你的衣服更有型！寶潔比較廣告寶潔比較廣告 2003年年7月起，月起，“高露潔高露潔”向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔齒白美白液。新產(chǎn)品：高露潔齒白美白液。2003年年11月，月，“佳潔士佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世。并打出的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世。并打出“佳潔士深層佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍倍”、“美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低大量流失，潔白成效相對(duì)偏低”等廣告語(yǔ)。等廣告語(yǔ)。提醒目標(biāo)提醒目標(biāo) Reminder Objec

16、tive 提醒顧客可能需要該產(chǎn)品提醒顧客可能需要該產(chǎn)品 Remind customers that product may be needed 提醒顧客哪里可以購(gòu)買產(chǎn)品提醒顧客哪里可以購(gòu)買產(chǎn)品 Remind customers where to buy product 維持顧客認(rèn)知度維持顧客認(rèn)知度 Maintain customer awareness廣告的目標(biāo)與任務(wù)：提醒廣告的目標(biāo)與任務(wù)：提醒很多促銷都是用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力相抵很多促銷都是用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力相抵案例案例nVisaVisa卡卡n肯德基宅急送肯德基宅急送n加多寶加多寶 紅動(dòng)倫敦紅動(dòng)倫敦廣告的目標(biāo)任務(wù)與不同的廣告的目標(biāo)任務(wù)與

17、不同的產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段(PLC Stages)告知告知Informing提醒提醒Reminding勸說(shuō)勸說(shuō)Persuading目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾Target Audience:導(dǎo)入期導(dǎo)入期 Introduction成長(zhǎng)早期成長(zhǎng)早期 Early Growth成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 Growth 成熟期成熟期 Maturity成熟期成熟期 Maturity二、廣告預(yù)算決策二、廣告預(yù)算決策n廣告預(yù)算的分配范圍n參與廣告預(yù)算分配的項(xiàng)目，一般有：媒介間分配（廣告計(jì)劃隨選定的各種媒介間的廣告費(fèi)用分配），媒介內(nèi)分配（同種媒介在不同媒介單位的再分配），地域分配，時(shí)間分配，產(chǎn)品分配（不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用

18、分配），廣告對(duì)象分配，部門分配（這里指的是企業(yè)內(nèi)部的廣告費(fèi)用分配）。n影響廣告費(fèi)用分配的因素n廣告費(fèi)的分配，要受到許多因素的制約，如：(1)產(chǎn)品生命周期；(2)利潤(rùn)率；(3)銷售情況；(4)市場(chǎng)大小；(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；(6)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和各部門的任務(wù)等。 n制定廣告預(yù)算的方法n目前廣告界采用的廣告預(yù)算的方法有數(shù)十種之多。常見(jiàn)的有：銷售額百分比法、利潤(rùn)百分比法、銷售單位法、目標(biāo)達(dá)成法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、支出可能法任意增減法等幾種。 （三）廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思（三）廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思 廣告的創(chuàng)意構(gòu)思包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：提高廣告的藝術(shù)品味。 1創(chuàng)造溫馨的消費(fèi)氛圍。 2選擇喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式。 3把握好創(chuàng)意構(gòu)思的契

19、機(jī)。4四、廣告媒體的選擇四、廣告媒體的選擇媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活，及時(shí)，很好的覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，普及，可信度高。有效期短，再生質(zhì)量差，傳閱性差。電視很好覆蓋大眾市場(chǎng)，每次播放成本低，結(jié)合聲音、畫面和動(dòng)作，感官吸引力強(qiáng)。絕對(duì)成本高，易受干擾，播放時(shí)間短暫，很難選擇受眾。廣播很好的當(dāng)?shù)仄占奥剩芎玫牡乩砗腿丝谶x擇性。局限于聽(tīng)覺(jué)效果，播出時(shí)間短，受眾注意力差，受眾分散。雜志很好的地理和人口選擇性，可信、有威信，再生質(zhì)量高，傳閱性好。購(gòu)買廣告前置時(shí)間長(zhǎng)，高成本，不蹦保障刊登位置。直接郵購(gòu)可以選擇受眾，靈活，同一媒體中沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)者，可以個(gè)性化每次相對(duì)成本較高，有“垃圾郵件”現(xiàn)象。戶外廣告靈活，展示重復(fù)性高，

20、低成本，信息競(jìng)爭(zhēng)低，位置選擇性好。受眾選擇性小，創(chuàng)意受限?；ヂ?lián)網(wǎng)選擇性好，低成本，直接，互動(dòng)性。受眾少、單一，相對(duì)影響力小，受眾控制展示時(shí)間。 企業(yè)對(duì)信息傳遞的要求。 1 消費(fèi)者的媒體習(xí)慣。 2 媒體的影響力。 3 媒體的傳播費(fèi)用。 4五、廣告效果評(píng)估五、廣告效果評(píng)估n廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告播出以后，能夠引起消費(fèi)者注意、興趣、記憶、理解及購(gòu)買欲望的程度。n廣告?zhèn)鞑バЧ膬?nèi)容可簡(jiǎn)化為以下公式：廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告質(zhì)量廣告數(shù)量n廣告質(zhì)量指廣告的表現(xiàn)程度，可以通過(guò)引起注意、產(chǎn)生聯(lián)想、增強(qiáng)記憶等表現(xiàn)出來(lái)。n廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法主要有：?jiǎn)柧碚{(diào)查法。認(rèn)知測(cè)定法。比較測(cè)定法?；貞洔y(cè)定法。n廣告促銷效果是指企業(yè)

21、銷售額增加與廣告費(fèi)用支出的比率。其公式為：廣告促銷效果平均銷售增加額廣告費(fèi)用增加額100廣告欣賞：廣告欣賞：寶馬寶馬Z3型跑車型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格的狂飆風(fēng)格廣告欣賞：廣告欣賞：KITECAT 貓食品貓食品 評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓?jiān)u析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕兒的懼怕廣告欣賞：廣告欣賞：商業(yè)周刊商業(yè)周刊鯊魚(yú)篇與恐龍篇鯊魚(yú)篇與恐龍篇評(píng)論：每篇右面分別是咧開(kāi)血盆大口鯊魚(yú)和恐龍，而每篇評(píng)論：每篇右面分別是咧開(kāi)血盆大口鯊魚(yú)和恐龍，而每篇的左面則是與之

22、對(duì)應(yīng)的的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商政商”，或打呵欠，或正演講，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。你們喜歡彩虹糖的系你們喜歡彩虹糖的系列廣告嗎？列廣告嗎？n心跳篇心跳篇n哭出彩虹篇哭出彩虹篇n聽(tīng)出彩虹篇聽(tīng)出彩虹篇n騷擾篇騷擾篇16.5 16.5 人員推銷人員推銷營(yíng)銷資料：推銷方格營(yíng)銷資料：推銷方格顧客顧客導(dǎo)向?qū)蚪鉀Q問(wèn)解決問(wèn)題導(dǎo)向題導(dǎo)向銷售技銷售技術(shù)導(dǎo)向術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)事不關(guān)己導(dǎo)向己導(dǎo)向強(qiáng)力推強(qiáng)力推銷導(dǎo)向銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對(duì)顧客關(guān)心程度對(duì)銷售關(guān)心程度對(duì)銷售關(guān)心程

23、度低低高高高高低低美國(guó)美國(guó)訓(xùn)練與發(fā)展訓(xùn)練與發(fā)展：（6 6，6 6）型推銷員在）型推銷員在推銷業(yè)績(jī)上比（推銷業(yè)績(jī)上比（3 3，3 3）型高型高3 3倍，比（倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍倍q事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無(wú)明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。q顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的

24、首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。q強(qiáng)力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買心理。q推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購(gòu)買心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。常常費(fèi)盡心機(jī)，說(shuō)服顧客高高興興購(gòu)買了一些不該買的東西。q解決問(wèn)題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求，把握顧客問(wèn)題，然后展開(kāi)有針對(duì)性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問(wèn)題，消除煩惱。同時(shí)，自己也完成任務(wù)。（一一）人員推銷的功能）人員推銷的功能 123 （二二）人員推銷的任務(wù)）人員推銷的任務(wù) 123 （三三）人員推銷技巧）人員推銷技巧 1 1、人員推銷程序、人員推銷程序 2 2、人員推銷的策略、人員推銷的策略一般性策略一般性策略 1試探性策略試探性策略 2針對(duì)性策略針對(duì)性策略 3誘導(dǎo)性策略誘導(dǎo)性策略 4（四四）人員推銷管理）人員推銷管理 1 1、選拔高素質(zhì)的推銷人才、選拔高素質(zhì)的推銷人才 思想素質(zhì) 1 業(yè)務(wù)素質(zhì) 2 身體及語(yǔ)言素質(zhì) 32