房地產(chǎn)項(xiàng)目13年銷售年度營(yíng)銷計(jì)劃制定報(bào)告

1、錦江半島 2013 年度營(yíng)銷計(jì)劃第一部分：銷售部署一、2012 年度存量解讀依照公司的銷售要求， 結(jié)合目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與樓市近況， 錦江半島在 2012 年度 主要面臨殘酷的市場(chǎng)環(huán)境與項(xiàng)目操作模式錯(cuò)誤的兩個(gè)重大問(wèn)題， 同時(shí)加上前期項(xiàng) 目的眾多問(wèn)題，銷售任務(wù)的完成將變得更加困難。目前剩余商品房住宅情況公寓樓住宅剩余207套 合計(jì)面積：29700.58怦左右均價(jià)： 8折 7500元左右共計(jì)： 2.22 億左右均價(jià)： 8.5 折 7900左右 共計(jì)： 2.35 億左右均價(jià) 7.5 折 7000左右共計(jì)： 2億左右（以此為推廣價(jià)格）二、2013 年度目標(biāo)解讀2 013年度要完成銷售任務(wù)指標(biāo)必須具備 2個(gè)條

2、件： （以下意見需要提倡 7.5 折 的價(jià)格支撐來(lái)完成）1、前提： 2013 年度市場(chǎng)能迅速回暖，項(xiàng)目及房產(chǎn)政策有利好消息，讓市場(chǎng) 看到希望與信心銷售將有望突破。2、考慮到目前市場(chǎng)前提未能具備的情況下， 需要靠大量投入廣告成本來(lái)進(jìn)行 推廣。建議在 2013 年度廣告推廣銷量占 40%，在利用目前現(xiàn)有的社會(huì)資源圈層 營(yíng)銷和分銷來(lái)達(dá)成銷售，非常樂觀的估計(jì)，如能完成總體量的30%，在上門客戶占 30%。結(jié)合目前市場(chǎng)現(xiàn)狀， 項(xiàng)目推廣能否順利進(jìn)行在很大程度上取決于 2013年度大 的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展形勢(shì) , 依據(jù)原先對(duì)市場(chǎng)的判斷， 對(duì) 2013 年度的營(yíng)銷任務(wù)做如下 大致安排：按完成可銷售住宅總量的125

3、-140平方占有總量70%乍為銷售最底值控制，即住宅145套，在145套的基礎(chǔ)上完成70%共計(jì)100套總銷售金額1億（非回款量），爭(zhēng)取在此基礎(chǔ)上突破，頂層躍層 34套除外，不在我銷售方案以內(nèi)。營(yíng)銷周期起止時(shí)間銷售目標(biāo)累計(jì)套數(shù)完成銷售額第一階 段：該階 段為傳統(tǒng) 淡季2013年1月2013年3月8 %8800 萬(wàn) RBM第二階 段：大環(huán) 境形式是 否轉(zhuǎn)暖， 該階段將 初見端倪2013年4月2013年7月40 %404000 萬(wàn) RBM第三階 段：傳統(tǒng) 的購(gòu)房旺季2013年8月2013年10月39 %373700 萬(wàn) RBM第四階 段：年底 回鄉(xiāng)人員2013 年 11 月一2013年12月15 %

4、151500 萬(wàn) RBM累計(jì)一年100%1000RBM各計(jì)劃銷售任務(wù)分解與物業(yè)銷售安排:銷售任務(wù).12套銷售任務(wù).12套銷售任務(wù)34套年7月肖售任務(wù)10套AI銷售任務(wù)0 月套2013年1月 2013 年2月 2013 年3月 2013 年4月2013年11月銷售第二部套分:銷售任務(wù).13套nn2013 年 12 月營(yíng)銷階段劃務(wù)分及推廣費(fèi)用分配常規(guī)房地產(chǎn)廣告投入占銷售額的1.5% 2%依據(jù)公司制定的計(jì)劃另做計(jì)劃暫時(shí)按照1%來(lái)計(jì)算根據(jù)項(xiàng)目特性和工程進(jìn)度，本項(xiàng)目的營(yíng)銷階段、工作周期及推廣費(fèi)用安排如下:營(yíng)銷階段時(shí)間段銷售比例營(yíng)銷費(fèi)用分配比例費(fèi)用金額（萬(wàn)元）延1E續(xù)、蓄勢(shì)期r2013.1 -2013.3

5、8%30%6021號(hào)小高層開盤期2013.4 -2013.740%30%60強(qiáng)銷期2013.8 -2013.1037%20%40收尾期1520%40總計(jì)100%100%200萬(wàn)各階段工作事項(xiàng)第一階段：延續(xù)、蓄勢(shì)期實(shí)施時(shí)間：2013年1月-2013年3月因?yàn)樵撾A段正好跨越春節(jié)，春節(jié)過(guò)后為傳統(tǒng)的銷售淡季，因此建議該階段在推廣 上重點(diǎn)考慮做好硬件配套的完善，同時(shí)利用宣傳增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的信心。 考慮到 口碑傳播在目前該區(qū)域內(nèi)的重要作用，建議迅速建立起來(lái)老客戶營(yíng)銷機(jī)制。在產(chǎn)品上銷售上，除了繼續(xù)消化原由的客戶以外。 建議對(duì)項(xiàng)目部分實(shí)行銷控，鎖 定21號(hào)樓不予以銷售，縮小市場(chǎng)供給量，從而規(guī)避目前市場(chǎng)覺得我司

6、項(xiàng)目嚴(yán)重 滯銷、大量退房的判斷。同時(shí)為下階段小高層的上市打下基礎(chǔ)。時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì)2013 年 1公交車的配套確定廣告主基調(diào)確定利用年底的回本月工作事項(xiàng)中不路牌、道旗廣告的確定項(xiàng)目配套工作完善的宣傳，回鄉(xiāng)客群的宣傳鄉(xiāng)的客群，做好廣告營(yíng)銷可控因素因?yàn)槭蹣?部裝修時(shí)間不確定 開盤和蓄客出現(xiàn)了 問(wèn)題，可能要推遲到 2月份進(jìn)行，其他照 常推進(jìn)?；剜l(xiāng)客群方案的實(shí)施項(xiàng)目宣傳物料的確定其他配套方案的實(shí)施售樓處的重新布置項(xiàng)目現(xiàn)房的軟文投放2013年2月售樓處人員形象包裝做好客戶回訪， 繼續(xù)推進(jìn)住宅樓 營(yíng)銷，同時(shí)開始 21號(hào)樓推出的鋪墊該階段為傳統(tǒng) 淡季，因此主 要減少?gòu)V告投 入，進(jìn)行內(nèi)部

7、調(diào)整及下階段 推廣方案確定暫無(wú)公車廣告的投放結(jié)合特定客群的DM營(yíng)銷開展同主流二手中介的合作開始落實(shí)網(wǎng)站廣告2013年3月針對(duì)植樹節(jié)的活動(dòng)營(yíng)銷為后來(lái)的開盤做 畜客和客戶需求 價(jià)格的確認(rèn)和口碑的傳播看市場(chǎng)大環(huán)境導(dǎo)向暫無(wú)針對(duì)該事件營(yíng)銷，軟文的投放結(jié)合教師及醫(yī)護(hù)客群展開特定客群營(yíng)銷第二階段：小高層開盤期實(shí)施時(shí)間：2013年4月-2013年7月該階段為21號(hào)小高層的推出階段，在營(yíng)銷上重點(diǎn)考慮結(jié)合項(xiàng)目的進(jìn)度的活動(dòng)營(yíng) 銷，同時(shí)利用各個(gè)節(jié)點(diǎn)及事件的事件營(yíng)銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是 廣告投入的密集期。為達(dá)到對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好各個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性 活動(dòng)宣傳。在項(xiàng)目的推出的同時(shí)建議推出一些頂?shù)偷奶?/p>

8、價(jià)優(yōu)惠戶型來(lái)吸引一些特定客戶群。同時(shí)也有利于樓盤的走量時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì)2013年4月網(wǎng)站廣告啟用21號(hào)小高層的推出形成強(qiáng)大媒體攻勢(shì)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成焦點(diǎn)因?yàn)楸卷?xiàng)目淡季入 市,可能面臨客戶不 多的冋題，應(yīng)對(duì)的方式主要是分析媒體21號(hào)小高層的推出各種硬廣廣告投放現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)五一促銷方案的確疋投放效果和客戶關(guān) 注及顧慮點(diǎn)，調(diào)整推廣渠道和推廣方向客戶追蹤、關(guān)系維護(hù)軟文的報(bào)道及宣傳2013年5月五一促銷方案的實(shí)施客戶接待及消化，同時(shí)對(duì)該階段評(píng)估整體經(jīng)濟(jì)形式的 走向及趨勢(shì)，依據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)下一階段的工作展開部署針對(duì)老客戶的聯(lián)誼活動(dòng)客戶追蹤、關(guān)系維護(hù)媒體投放客戶問(wèn)答更新6月份6.1的活動(dòng)營(yíng)銷

9、方案確定對(duì)房地產(chǎn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析2013年6月2013年7月6.1營(yíng)銷方案的實(shí)施老客戶維護(hù)促成優(yōu)質(zhì)客戶 成交6.1方案的軟文報(bào)道項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)第三階段：強(qiáng)銷期實(shí)施時(shí)間：2013年8月-2013年10月該階段為項(xiàng)目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的基礎(chǔ)上，該階段在宣傳建議以“點(diǎn)”為主，重點(diǎn)考慮特 定客群的營(yíng)銷工作，同時(shí)充分做好老客戶營(yíng)銷工作。在媒體的投放上重點(diǎn)以路牌廣告為主， 輔助軟文宣傳，提高項(xiàng)目暴光度，同時(shí)以 DM單作為特定客群的宣傳媒介。時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì)2013年8月2013年10月傳統(tǒng)的旺季老客戶轉(zhuǎn)化繼續(xù)消化客戶可能出現(xiàn)

10、的問(wèn)題：老客 戶基本消化完畢，而新客戶數(shù)量不足。應(yīng)對(duì)措施：適時(shí)監(jiān)控，媒體投放配合教師節(jié)的特定客群營(yíng)銷配合十一的項(xiàng)目宣傳結(jié)合DM路牌廣告進(jìn)行推廣利用房展會(huì)派DM形式及時(shí)調(diào)整媒體投放力度結(jié)合中秋節(jié)，開展老客戶營(yíng)銷活動(dòng)各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的更進(jìn)或者更換軟文宣傳的更進(jìn)第四階段：續(xù)銷期實(shí)施時(shí)間：2013年7月-2013年11月該階段主要工作做好項(xiàng)目的去化，充分利用客戶資源。同時(shí)針對(duì)剩余的均為大戶 型，建議對(duì)剩余部分進(jìn)行客群深度細(xì)分，結(jié)合不同客群，做出針對(duì)性的應(yīng)銷方案。 在宣傳上還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊，結(jié)合 DM及項(xiàng)目活動(dòng)宣傳來(lái)進(jìn)行。時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì)2013年11月2013年12月客

11、戶接待與維護(hù)結(jié)合年底宣傳，媒體組合投放去化剩余單元經(jīng)過(guò)兩輪的篩選，余下 的為一些多為大戶型及 價(jià)格高的單元，因此這 階段客群的再度細(xì)分就 變的很重要?？梢葬槍?duì) 不同的客戶類型，靈活 設(shè)置優(yōu)惠措施。特定客群的宣傳媒體投放（DM為主）結(jié)合老客戶新年拜年活動(dòng)，進(jìn) 行事件營(yíng)銷開展“錦江半島”迎新活動(dòng)媒體投放（DM為主）針對(duì)回鄉(xiāng)客戶開展項(xiàng)目營(yíng)銷第三部分：營(yíng)銷管理及策略一、銷售計(jì)劃管理預(yù)警指標(biāo)結(jié)合第二部分中的各計(jì)劃銷售任務(wù)分解與項(xiàng)目銷售安排作為月度銷售 計(jì)劃完成程度指標(biāo)，可以用完成程度預(yù)警，也可以用連續(xù)不能完成計(jì)劃的月份數(shù) 預(yù)警。連續(xù)兩個(gè)月沒有完成月度計(jì)劃可作為低度預(yù)警； 連續(xù)三個(gè)月沒有完成月度 計(jì)劃作為

12、中度預(yù)警；連續(xù)四個(gè)月沒有完成月度計(jì)劃作為高度預(yù)警。相應(yīng)對(duì)策進(jìn)一步檢討計(jì)劃目標(biāo)和相應(yīng)的措施，加強(qiáng)對(duì)銷售計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連 續(xù)兩個(gè)月沒有完成月度銷售計(jì)劃，需要具體分析沒有完成計(jì)劃的外部和內(nèi)部原 因，解決影響銷售計(jì)劃完成的內(nèi)部問(wèn)題以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。建立營(yíng)銷體系監(jiān)控對(duì)每月階段銷售量進(jìn)行監(jiān)控消費(fèi)者群的跟蹤分析：定位是否準(zhǔn)確、變化對(duì)廣告效果，包括效果、認(rèn)知率、來(lái)訪客戶量進(jìn)行監(jiān)控對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進(jìn)行監(jiān)控對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，分析消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)反映對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行分析對(duì)戶型的接受程度價(jià)格策略2013年度物業(yè)開盤安排，年初物業(yè)主要以 25號(hào)樓為主，現(xiàn)房，同時(shí)開始 21號(hào)小高層的預(yù)熱；到接近5月份時(shí)主要

13、開始推廣21號(hào)小高層，建議銷售價(jià)格 以目前現(xiàn)狀要做下浮優(yōu)惠為基礎(chǔ)，然后逐步走高的定價(jià)策略。三、項(xiàng)目定位、推廣主題與執(zhí)行按客戶群推廣此種推廣是從市場(chǎng)的終端一一置業(yè)者的角度入手，對(duì)于樓盤銷售有著最直 接的促進(jìn)作用。在目前大范圍廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，展開特定客群的針對(duì)性 營(yíng)銷，制定針對(duì)各個(gè)不同客群的營(yíng)銷方案。按事件推廣此種推廣模式時(shí)效性很強(qiáng)，需要活動(dòng)策劃者有極強(qiáng)的新聞敏感性和商機(jī)把 握能力，誰(shuí)能夠抓住新聞事件的商機(jī)，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的制高 點(diǎn)。按片區(qū)推廣 考慮到目前秀嶼區(qū)客群分布的分散性， 建議對(duì)各個(gè)主要客群分布地進(jìn)行特 定的廣告投放。按渠道進(jìn)行推廣為擴(kuò)大客群的受訪面， 可建議同目前的主流二手中

14、介服務(wù)商進(jìn)行合作， 充 分利用其深厚的地源及人脈優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)針對(duì)商鋪部分甚至可以同外地的一 些中介商合作，擴(kuò)大投資客源的吸收渠道。針對(duì)上述提到的 3 種推廣方式在客群與渠道營(yíng)銷方面重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)部分： 加強(qiáng)老客戶營(yíng)銷目前我司項(xiàng)目主要來(lái)自周邊， 因此客群在存在極強(qiáng)的共通性， 因此建議考慮 在增強(qiáng)客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)增進(jìn)客戶老帶新的積極性。采取 1+2 的模式來(lái)銷售通過(guò)前階段客戶分析，我公司客戶紹興客戶和上虞客戶的比例為 7：3，上虞 客戶還是占了一定的比例， 由于我們公司的廣告推廣量比較少， 如何在不大額增 加成本的基礎(chǔ)上做好客戶的覆蓋，因此建議同當(dāng)?shù)刂髁鞫种薪楣竞献?。利用?dāng)?shù)刂髁魑?/p>

15、業(yè)中介公司的本地人脈及網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，同代理公司的專業(yè)性相 結(jié)合；我公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)售樓處與二手城市網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合； 一二手共同連動(dòng) +城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)， 傭金共同分成的模式進(jìn)行合作， 擴(kuò)大項(xiàng)目營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)， 增加客戶受眾群體， 提高成 交幾率。同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵(lì)團(tuán)購(gòu)。 我公司項(xiàng)目目前主要客戶群體主要為項(xiàng)目周邊人員，特別是當(dāng)?shù)氐男姓C(jī)關(guān) 及企事業(yè)單位， 在建立針對(duì)行政單位推廣政策的基礎(chǔ)上， 建議建立針對(duì) 企業(yè)板塊 與教師板塊 的營(yíng)銷方案。四、媒介投放組合策略在不同時(shí)段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報(bào)紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場(chǎng)包裝。同時(shí)對(duì)不同媒體功效進(jìn)行區(qū)分。報(bào)紙廣告：宣傳方向主要定位在整個(gè)區(qū)域

16、的形象宣傳上，同時(shí)搭配項(xiàng)目的策略宣傳，而 且建議主要以軟文為主。廣告牌： 建議進(jìn)行分類，主要?dú)w納為兩類1、主干道：形象廣告為主，策略廣告為附2、 通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。DM（直郵廣告）：可考慮作為現(xiàn)階段“錦江半島” 特定客群營(yíng)銷 的主要宣傳手段之一，成本 低、針對(duì)性強(qiáng)。電視廣告：不采取硬性廣告的播放方式，而轉(zhuǎn)向采取特定事件營(yíng)銷的新聞報(bào)道及其他 軟性宣傳形式，主要以項(xiàng)目形象宣傳為主。路旗和售樓部指示牌： 該部分主要為項(xiàng)目形象包轉(zhuǎn)，做項(xiàng)目形象宣傳。網(wǎng)絡(luò)： 主要定位為項(xiàng)目形象宣傳及項(xiàng)目事件營(yíng)銷事件的渲染。建議開通 項(xiàng)目網(wǎng)站，加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目工程推進(jìn)及項(xiàng)目重大事件的實(shí)時(shí)報(bào)道，增進(jìn)客戶對(duì)項(xiàng) 目的了解及關(guān)注度。車載廣告：我司項(xiàng)目現(xiàn)階段客群主要集中在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 因此建議增加通往各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的 公車作為車身廣告的載體