房地產(chǎn)項目13年銷售年度營銷計劃制定報告

1、錦江半島 2013 年度營銷計劃第一部分：銷售部署一、2012 年度存量解讀依照公司的銷售要求， 結合目前經(jīng)濟環(huán)境與樓市近況， 錦江半島在 2012 年度 主要面臨殘酷的市場環(huán)境與項目操作模式錯誤的兩個重大問題， 同時加上前期項 目的眾多問題，銷售任務的完成將變得更加困難。目前剩余商品房住宅情況公寓樓住宅剩余207套 合計面積：29700.58怦左右均價： 8折 7500元左右共計： 2.22 億左右均價： 8.5 折 7900左右 共計： 2.35 億左右均價 7.5 折 7000左右共計： 2億左右（以此為推廣價格）二、2013 年度目標解讀2 013年度要完成銷售任務指標必須具備 2個條

2、件： （以下意見需要提倡 7.5 折 的價格支撐來完成）1、前提： 2013 年度市場能迅速回暖，項目及房產(chǎn)政策有利好消息，讓市場 看到希望與信心銷售將有望突破。2、考慮到目前市場前提未能具備的情況下， 需要靠大量投入廣告成本來進行 推廣。建議在 2013 年度廣告推廣銷量占 40%，在利用目前現(xiàn)有的社會資源圈層 營銷和分銷來達成銷售，非常樂觀的估計，如能完成總體量的30%，在上門客戶占 30%。結合目前市場現(xiàn)狀， 項目推廣能否順利進行在很大程度上取決于 2013年度大 的經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展形勢 , 依據(jù)原先對市場的判斷， 對 2013 年度的營銷任務做如下 大致安排：按完成可銷售住宅總量的125

3、-140平方占有總量70%乍為銷售最底值控制，即住宅145套，在145套的基礎上完成70%共計100套總銷售金額1億（非回款量），爭取在此基礎上突破，頂層躍層 34套除外，不在我銷售方案以內(nèi)。營銷周期起止時間銷售目標累計套數(shù)完成銷售額第一階 段：該階 段為傳統(tǒng) 淡季2013年1月2013年3月8 %8800 萬 RBM第二階 段：大環(huán) 境形式是 否轉暖， 該階段將 初見端倪2013年4月2013年7月40 %404000 萬 RBM第三階 段：傳統(tǒng) 的購房旺季2013年8月2013年10月39 %373700 萬 RBM第四階 段：年底 回鄉(xiāng)人員2013 年 11 月一2013年12月15 %

4、151500 萬 RBM累計一年100%1000RBM各計劃銷售任務分解與物業(yè)銷售安排:銷售任務.12套銷售任務.12套銷售任務34套年7月肖售任務10套AI銷售任務0 月套2013年1月 2013 年2月 2013 年3月 2013 年4月2013年11月銷售第二部套分:銷售任務.13套nn2013 年 12 月營銷階段劃務分及推廣費用分配常規(guī)房地產(chǎn)廣告投入占銷售額的1.5% 2%依據(jù)公司制定的計劃另做計劃暫時按照1%來計算根據(jù)項目特性和工程進度，本項目的營銷階段、工作周期及推廣費用安排如下:營銷階段時間段銷售比例營銷費用分配比例費用金額（萬元）延1E續(xù)、蓄勢期r2013.1 -2013.3

5、8%30%6021號小高層開盤期2013.4 -2013.740%30%60強銷期2013.8 -2013.1037%20%40收尾期1520%40總計100%100%200萬各階段工作事項第一階段：延續(xù)、蓄勢期實施時間：2013年1月-2013年3月因為該階段正好跨越春節(jié)，春節(jié)過后為傳統(tǒng)的銷售淡季，因此建議該階段在推廣 上重點考慮做好硬件配套的完善，同時利用宣傳增強市場對項目的信心。 考慮到 口碑傳播在目前該區(qū)域內(nèi)的重要作用，建議迅速建立起來老客戶營銷機制。在產(chǎn)品上銷售上，除了繼續(xù)消化原由的客戶以外。 建議對項目部分實行銷控，鎖 定21號樓不予以銷售，縮小市場供給量，從而規(guī)避目前市場覺得我司

6、項目嚴重 滯銷、大量退房的判斷。同時為下階段小高層的上市打下基礎。時間工作事項工作重點工作目的問題應對2013 年 1公交車的配套確定廣告主基調確定利用年底的回本月工作事項中不路牌、道旗廣告的確定項目配套工作完善的宣傳，回鄉(xiāng)客群的宣傳鄉(xiāng)的客群，做好廣告營銷可控因素因為售樓 部裝修時間不確定 開盤和蓄客出現(xiàn)了 問題，可能要推遲到 2月份進行，其他照 常推進?；剜l(xiāng)客群方案的實施項目宣傳物料的確定其他配套方案的實施售樓處的重新布置項目現(xiàn)房的軟文投放2013年2月售樓處人員形象包裝做好客戶回訪， 繼續(xù)推進住宅樓 營銷，同時開始 21號樓推出的鋪墊該階段為傳統(tǒng) 淡季，因此主 要減少廣告投 入，進行內(nèi)部

7、調整及下階段 推廣方案確定暫無公車廣告的投放結合特定客群的DM營銷開展同主流二手中介的合作開始落實網(wǎng)站廣告2013年3月針對植樹節(jié)的活動營銷為后來的開盤做 畜客和客戶需求 價格的確認和口碑的傳播看市場大環(huán)境導向暫無針對該事件營銷，軟文的投放結合教師及醫(yī)護客群展開特定客群營銷第二階段：小高層開盤期實施時間：2013年4月-2013年7月該階段為21號小高層的推出階段，在營銷上重點考慮結合項目的進度的活動營 銷，同時利用各個節(jié)點及事件的事件營銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是 廣告投入的密集期。為達到對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好各個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性 活動宣傳。在項目的推出的同時建議推出一些頂?shù)偷奶?/p>

8、價優(yōu)惠戶型來吸引一些特定客戶群。同時也有利于樓盤的走量時間工作事項工作重點工作目的問題應對2013年4月網(wǎng)站廣告啟用21號小高層的推出形成強大媒體攻勢，吸引市場關注，形成焦點因為本項目淡季入 市,可能面臨客戶不 多的冋題，應對的方式主要是分析媒體21號小高層的推出各種硬廣廣告投放現(xiàn)場活動五一促銷方案的確疋投放效果和客戶關 注及顧慮點，調整推廣渠道和推廣方向客戶追蹤、關系維護軟文的報道及宣傳2013年5月五一促銷方案的實施客戶接待及消化，同時對該階段評估整體經(jīng)濟形式的 走向及趨勢，依據(jù)評估結果對下一階段的工作展開部署針對老客戶的聯(lián)誼活動客戶追蹤、關系維護媒體投放客戶問答更新6月份6.1的活動營銷

9、方案確定對房地產(chǎn)各項數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析2013年6月2013年7月6.1營銷方案的實施老客戶維護促成優(yōu)質客戶 成交6.1方案的軟文報道項目現(xiàn)場活動第三階段：強銷期實施時間：2013年8月-2013年10月該階段為項目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的基礎上，該階段在宣傳建議以“點”為主，重點考慮特 定客群的營銷工作，同時充分做好老客戶營銷工作。在媒體的投放上重點以路牌廣告為主， 輔助軟文宣傳，提高項目暴光度，同時以 DM單作為特定客群的宣傳媒介。時間工作事項工作重點工作目的問題應對2013年8月2013年10月傳統(tǒng)的旺季老客戶轉化繼續(xù)消化客戶可能出現(xiàn)

10、的問題：老客 戶基本消化完畢，而新客戶數(shù)量不足。應對措施：適時監(jiān)控，媒體投放配合教師節(jié)的特定客群營銷配合十一的項目宣傳結合DM路牌廣告進行推廣利用房展會派DM形式及時調整媒體投放力度結合中秋節(jié)，開展老客戶營銷活動各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的更進或者更換軟文宣傳的更進第四階段：續(xù)銷期實施時間：2013年7月-2013年11月該階段主要工作做好項目的去化，充分利用客戶資源。同時針對剩余的均為大戶 型，建議對剩余部分進行客群深度細分，結合不同客群，做出針對性的應銷方案。 在宣傳上還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊，結合 DM及項目活動宣傳來進行。時間工作事項工作重點工作目的問題應對2013年11月2013年12月客

11、戶接待與維護結合年底宣傳，媒體組合投放去化剩余單元經(jīng)過兩輪的篩選，余下 的為一些多為大戶型及 價格高的單元，因此這 階段客群的再度細分就 變的很重要?？梢葬槍?不同的客戶類型，靈活 設置優(yōu)惠措施。特定客群的宣傳媒體投放（DM為主）結合老客戶新年拜年活動，進 行事件營銷開展“錦江半島”迎新活動媒體投放（DM為主）針對回鄉(xiāng)客戶開展項目營銷第三部分：營銷管理及策略一、銷售計劃管理預警指標結合第二部分中的各計劃銷售任務分解與項目銷售安排作為月度銷售 計劃完成程度指標，可以用完成程度預警，也可以用連續(xù)不能完成計劃的月份數(shù) 預警。連續(xù)兩個月沒有完成月度計劃可作為低度預警； 連續(xù)三個月沒有完成月度 計劃作為

12、中度預警；連續(xù)四個月沒有完成月度計劃作為高度預警。相應對策進一步檢討計劃目標和相應的措施，加強對銷售計劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連 續(xù)兩個月沒有完成月度銷售計劃，需要具體分析沒有完成計劃的外部和內(nèi)部原 因，解決影響銷售計劃完成的內(nèi)部問題以適應外部環(huán)境的變化。建立營銷體系監(jiān)控對每月階段銷售量進行監(jiān)控消費者群的跟蹤分析：定位是否準確、變化對廣告效果，包括效果、認知率、來訪客戶量進行監(jiān)控對廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進行監(jiān)控對價格進行監(jiān)控，分析消費者價格評價反映對市場走勢進行分析對戶型的接受程度價格策略2013年度物業(yè)開盤安排，年初物業(yè)主要以 25號樓為主，現(xiàn)房，同時開始 21號小高層的預熱；到接近5月份時主要

13、開始推廣21號小高層，建議銷售價格 以目前現(xiàn)狀要做下浮優(yōu)惠為基礎，然后逐步走高的定價策略。三、項目定位、推廣主題與執(zhí)行按客戶群推廣此種推廣是從市場的終端一一置業(yè)者的角度入手，對于樓盤銷售有著最直 接的促進作用。在目前大范圍廣告營銷的基礎上，展開特定客群的針對性 營銷，制定針對各個不同客群的營銷方案。按事件推廣此種推廣模式時效性很強，需要活動策劃者有極強的新聞敏感性和商機把 握能力，誰能夠抓住新聞事件的商機，誰就能夠占領媒體廣告經(jīng)營的制高 點。按片區(qū)推廣 考慮到目前秀嶼區(qū)客群分布的分散性， 建議對各個主要客群分布地進行特 定的廣告投放。按渠道進行推廣為擴大客群的受訪面， 可建議同目前的主流二手中

14、介服務商進行合作， 充 分利用其深厚的地源及人脈優(yōu)勢。 同時針對商鋪部分甚至可以同外地的一 些中介商合作，擴大投資客源的吸收渠道。針對上述提到的 3 種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點考慮以下幾個部分： 加強老客戶營銷目前我司項目主要來自周邊， 因此客群在存在極強的共通性， 因此建議考慮 在增強客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎勵增進客戶老帶新的積極性。采取 1+2 的模式來銷售通過前階段客戶分析，我公司客戶紹興客戶和上虞客戶的比例為 7：3，上虞 客戶還是占了一定的比例， 由于我們公司的廣告推廣量比較少， 如何在不大額增 加成本的基礎上做好客戶的覆蓋，因此建議同當?shù)刂髁鞫种薪楣竞献?。利用當?shù)刂髁魑?/p>

15、業(yè)中介公司的本地人脈及網(wǎng)點優(yōu)勢，同代理公司的專業(yè)性相 結合；我公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)售樓處與二手城市網(wǎng)點相結合； 一二手共同連動 +城鄉(xiāng)聯(lián)動， 傭金共同分成的模式進行合作， 擴大項目營銷網(wǎng)點， 增加客戶受眾群體， 提高成 交幾率。同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵團購。 我公司項目目前主要客戶群體主要為項目周邊人員，特別是當?shù)氐男姓C關 及企事業(yè)單位， 在建立針對行政單位推廣政策的基礎上， 建議建立針對 企業(yè)板塊 與教師板塊 的營銷方案。四、媒介投放組合策略在不同時段結合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡、電視及現(xiàn)場包裝。同時對不同媒體功效進行區(qū)分。報紙廣告：宣傳方向主要定位在整個區(qū)域

16、的形象宣傳上，同時搭配項目的策略宣傳，而 且建議主要以軟文為主。廣告牌： 建議進行分類，主要歸納為兩類1、主干道：形象廣告為主，策略廣告為附2、 通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。DM（直郵廣告）：可考慮作為現(xiàn)階段“錦江半島” 特定客群營銷 的主要宣傳手段之一，成本 低、針對性強。電視廣告：不采取硬性廣告的播放方式，而轉向采取特定事件營銷的新聞報道及其他 軟性宣傳形式，主要以項目形象宣傳為主。路旗和售樓部指示牌： 該部分主要為項目形象包轉，做項目形象宣傳。網(wǎng)絡： 主要定位為項目形象宣傳及項目事件營銷事件的渲染。建議開通 項目網(wǎng)站，加強對項目工程推進及項目重大事件的實時報道，增進客戶對項 目的了解及關注度。車載廣告：我司項目現(xiàn)階段客群主要集中在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 因此建議增加通往各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的 公車作為車身廣告的載體