波特五力模型分析中國彩電行業(yè)

1、.問題：一、試用波特五力模型分析中國彩電行業(yè)情況?（主要分析目前流行的平板電視的情況）1.潛在進(jìn)入者判斷a) 彩電業(yè)進(jìn)入的資金障礙較小。企業(yè)可以通過政府的干預(yù)向銀行貸款從而迅速完成初始資本的籌集，導(dǎo)致容易出現(xiàn)潛在進(jìn)入者。b) 技術(shù)障礙較低。國內(nèi)企業(yè)基本上都是攢機(jī)子的，核心的技術(shù)和原物料都在外部供應(yīng)商手中， 只要愿意就可以花錢買到， 因此技術(shù)壁壘也較低。 易出現(xiàn)潛在進(jìn)入者。c) 彩電行業(yè)的產(chǎn)品差異化較小，成本和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，行業(yè)內(nèi)部都很容易將產(chǎn)品線延伸到別的彩電領(lǐng)域， 這導(dǎo)致容易出現(xiàn)潛在進(jìn)入者， 因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化太小，也不利于打造品牌壁壘進(jìn)行產(chǎn)業(yè)保護(hù)。d) 彩電行業(yè)是我國改革開放后放松進(jìn)入管制、

2、實(shí)行市場化較早的行業(yè)之一，要進(jìn)入這一行業(yè)并不困難。 所以，不存在政府在政策法律上和產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入方面的進(jìn)入壁壘。e) 行業(yè)在位者因?yàn)閷?shí)力接近，競爭激烈，不大可能聯(lián)手打擊新進(jìn)入者，因此，潛在進(jìn)入威脅也較大。f) 彩電生產(chǎn)線資產(chǎn)專用性不強(qiáng)，做液晶電視的可以順便做液晶顯示器，或者轉(zhuǎn)產(chǎn)其他電子類產(chǎn)品， 客觀上來講， 企業(yè)退出成本較小， 導(dǎo)致容易出現(xiàn)潛在進(jìn)入者。g) 面對中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會，比如，普清電視到高清電視的轉(zhuǎn)變，大塊頭電視機(jī)到平板超薄數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變， 每一次技術(shù)變化都會帶來一段時(shí)間的行業(yè)利潤改善， 而此類核心技術(shù)不在國內(nèi)企業(yè)手中， 很容易招致外部競爭者加入。;.總體判斷，彩電行業(yè)容易出

3、現(xiàn)潛在進(jìn)入者2、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭分析a) 價(jià)格戰(zhàn)是中國彩電行業(yè)最常見的營銷手段，為了追求銷售量，行業(yè)的前幾大企業(yè)如長虹、 創(chuàng)維等企業(yè)經(jīng)常拿起價(jià)格武器來提升市場份額， 而且因?yàn)椴孰姰a(chǎn)品差異化較小， 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換成本較低， 價(jià)格武器總會產(chǎn)生較強(qiáng)的影響， 因此行業(yè)競爭激烈；b) 根據(jù)中國平板電視城市消費(fèi)者需求狀況調(diào)研報(bào)告摘要，國內(nèi)正在經(jīng)歷一波平板電視的快速成長期， 消費(fèi)者需求增長迅速， 這在一定程度上緩解了彩電業(yè)的競爭；c) 雖然消費(fèi)者需求增加較快， 09 年國內(nèi)平板電視需求量達(dá)到 2000 萬臺，同比08 年增長了 64%；截止 2009 年底，中國城市居民家庭平板電視保有量達(dá)到4800萬臺；除大、

4、中城市市場外，三、四級城市市場也將逐步普及；預(yù)計(jì)2010 年平板電視需求量將達(dá)到2600 萬臺。但是企業(yè)快速增長的產(chǎn)能已經(jīng)超過了市場的成長速度，僅僅長虹一家就10 年國內(nèi)平板電視的產(chǎn)能就達(dá)到了1100 萬臺的能力，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致競爭惡化；d) 海信、 TCL 、創(chuàng)維、康佳、長虹、海爾燈占據(jù)了國內(nèi)市場七成市場份額。而外資品牌市場競爭趨于集中，夏普、三星、索尼、東芝、LG 占據(jù)三成市場份額，飛利浦、日立等品牌份額正在逐漸萎縮。行業(yè)的逐步集中，企業(yè)間的規(guī)模和實(shí)力的接近以及新技術(shù)導(dǎo)致的市場變化，增加競爭激烈程度；e) 長虹，創(chuàng)維等企業(yè)為了提高市場占有率，釋放產(chǎn)能，經(jīng)常性發(fā)動價(jià)格清洗，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭加劇；

5、f) 各個(gè)企業(yè)已經(jīng)開始努力塑造差異性了，具體方式有技術(shù)創(chuàng)新，比如日本企業(yè)推出的 3D 效果的電視機(jī)， 還有硬件 +內(nèi)容的營銷創(chuàng)新， 比如：創(chuàng)維的酷開 TV ，聯(lián)合百度視頻的海爾電視， 在硬件不容易產(chǎn)生區(qū)分的情況下， 用軟件來區(qū)分產(chǎn)品，減弱競爭對手的攻擊，改善利潤；;.3、替代產(chǎn)品的競爭首先分析購買電視的目的即用途。根據(jù) 09 年市場調(diào)查，平板電視的消費(fèi)人群購買電視以后的使用用途，對擁有平板電視的消費(fèi)者中， 在各項(xiàng)平板電視能夠提供的功能中， 看電影、播放數(shù)碼相機(jī)/攝像機(jī)內(nèi)容、玩游戲是消費(fèi)者出去收看電視節(jié)目外最多被用到的功能之一，其中猶以看電影為最， 達(dá)到 70.6%。而其他企業(yè)主推的功能消費(fèi)者的

6、接受程度有限。由此可見，電視機(jī)提供的是一種娛樂， 能夠提供這種娛樂服務(wù)的產(chǎn)品都可以成為電視機(jī)的替代性產(chǎn)品a) 互聯(lián)網(wǎng)對于彩色電視機(jī)的替代，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)效性，趣味性等等日益與 web2.0 的吸引力無法相提并論， internet 豐富的資源和信息，讓很多人放棄了電視癮而轉(zhuǎn)向網(wǎng)癮， 電視能夠提供的娛樂內(nèi)容， 網(wǎng)絡(luò)全部可以提供， 而網(wǎng)絡(luò)可以提供的， 電視機(jī)不見得可以解決， 因此已經(jīng)出現(xiàn)了年輕人不購買電視， 而直接裝配較高配置電腦的趨勢。b) 電腦所產(chǎn)生的邊際貢獻(xiàn)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)電視，為了充斥著廣告和惡俗內(nèi)容的電視節(jié)目買單的人將逐漸減少。;.c) 手機(jī)電視、手持式電視隨著 3G 技術(shù)橫空出世，

7、 對于傳統(tǒng)彩電市場也是一種沖擊。d) 電影院的 3D 效果和大片感受，仍然不是平板電視可以匹敵的。e) 為了應(yīng)對替代性產(chǎn)品的威脅， 很多企業(yè)都推出了嵌入式網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的電視機(jī)，以抵抗電腦的威脅；4、供應(yīng)方的競爭a) 硬件供應(yīng)商，平板電視的主要銷售部分為液晶類別產(chǎn)品，而占據(jù) 70%電視加工成本的核心組件液晶屏， 主要的供應(yīng)商在日韓， 如夏普和三星， 特別是大尺寸的液晶屏更是如此， 在大尺寸屏方面，供應(yīng)商有較強(qiáng)的話語權(quán)， 小尺寸屏 17-19 寸屏因?yàn)榕_灣企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)后向一體化投資的生產(chǎn)線的投入， 供應(yīng)商的話語權(quán)逐漸減弱；b) 專利技術(shù)供應(yīng)商，平板電視的很多專利在老外手上，比如中國的平板數(shù)字電視出口

8、到美國，要滿足美國的標(biāo)準(zhǔn)，則需要使用很多美國的專利，為此，每臺電視機(jī)都要交高幾十美金的專利使用費(fèi)， 在專利這個(gè)領(lǐng)域來講， 供應(yīng)商有很強(qiáng)的話語權(quán)；c) 內(nèi)容供應(yīng)商，平板電視與互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，需要內(nèi)容供應(yīng)商提供大片和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容作支持，一般來講彩電制造商都會與內(nèi)容提供商聯(lián)合打造內(nèi)容平臺，但是近期工信部已經(jīng)警告這部分內(nèi)容需要經(jīng)過審核， 證明了內(nèi)容供應(yīng)商部分企業(yè)的后向一體化還存在政策風(fēng)險(xiǎn)， 因此原有的內(nèi)容提供商對于電視生產(chǎn)企業(yè)具有較強(qiáng)的話語權(quán)，比如：不提供高清信號，那么高清電視就無從談起了。d) 平板電視的主要硬件供應(yīng)商自己也生產(chǎn)平板電視，比如夏普，三星，增強(qiáng)了供應(yīng)商的話語權(quán)。5、客戶的競爭分析;.

9、a) 客戶的選擇范圍不斷增加，最便宜的娛樂方式已經(jīng)不能成為消費(fèi)者購買電視的強(qiáng)有力的說服理由，因此客戶的話語權(quán)在增強(qiáng)；b) 平板電視的產(chǎn)能過剩，使得消費(fèi)者的話語權(quán)增強(qiáng)；c) 因?yàn)殡娖麂N售渠道的統(tǒng)一和高度集中，渠道的市場營銷工作的深入，加上網(wǎng)絡(luò)的知識分享， 使得消費(fèi)者更快的了解到關(guān)于產(chǎn)品的信息， 增強(qiáng)了消費(fèi)者的話語權(quán)；d) 消費(fèi)者擁有何時(shí)購買的主動權(quán)，不見兔子不散鷹，不見降價(jià)不買電視，電視機(jī)行業(yè)體現(xiàn)出了典型的買方市場特征，消費(fèi)者話語權(quán)很有分量；二、請確定五力中的哪一種力量或者哪幾種力量有更強(qiáng)的話語權(quán)?上游供應(yīng)商、替代性產(chǎn)品、客戶都有更強(qiáng)的話語權(quán)。三、中國彩電制造商們應(yīng)該采用怎樣的戰(zhàn)略進(jìn)程去應(yīng)對這種

10、行業(yè)的變革？a) 利用互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)行差異化營銷打造品牌，比如：緊抓互聯(lián)網(wǎng)電視的機(jī)遇，與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容提供商進(jìn)行結(jié)合， 提供較競爭對手更豐富的節(jié)目和內(nèi)容，一方面提高內(nèi)容提供商的瀏覽量，另外一方面，增加了產(chǎn)品的差異化。可以采用與互聯(lián)網(wǎng)的高清節(jié)目對接， 大片互聯(lián)網(wǎng)直接看， 還有玩網(wǎng)絡(luò)游戲等模式來增加差異化；b) 加強(qiáng)科技投入，掌握核心技術(shù)，避免在上游受制于人，大型企業(yè)需要進(jìn)行積極的面板生產(chǎn)技術(shù)和專利技術(shù)的研究和掌握，增強(qiáng)話語權(quán)；c) 對于 3D 技術(shù)等新興技術(shù)，抓緊時(shí)間研發(fā)跟上，不要被國外競爭對手甩開；d) 建立上下游的戰(zhàn)略合作關(guān)系， 像夏普與索尼那樣， 與上下游的硬件、 軟件、內(nèi)容提供商、渠道分銷商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲得產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)