-中國冰箱市場研究年度報(bào)告

1、2011-2012中國冰箱市場研究年度報(bào)告冰箱市場概述    2011年，中國冰箱市場品牌格局和市場格局都較為穩(wěn)定，基本延續(xù)了近兩年的走勢(shì)。傳統(tǒng)的雙開門冰箱市場出現(xiàn)衰弱跡象，三開門冰箱取代雙開門產(chǎn)品成為最受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品類型。高端市場更加受到青睞，中低端市場的競爭加劇，利潤攤薄。同時(shí)高擴(kuò)張帶來的產(chǎn)能過剩也成為阻擋中國冰箱市場健康發(fā)展的主要因素之一。另外，家電下鄉(xiāng)、以舊換新等扶持政策都即將結(jié)束，政策對(duì)于冰箱市場的推動(dòng)作用也在減弱，預(yù)計(jì)2012年在產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，需求增速放緩的情況下將會(huì)迎來更加激烈的競爭。    本報(bào)告要點(diǎn) &

2、#160;  ·2011年中國冰箱市場中海爾仍占據(jù)關(guān)注冠軍的位置，大幅領(lǐng)先其他競爭對(duì)手。西門子仍穩(wěn)居亞軍。    ·2011年雙開門冰箱市場中海爾仍以明顯優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，第三陣營品牌競爭非常激烈。    ·2011年三開門冰箱市場中各品牌的關(guān)注比例較為接近，競爭激烈。    ·海爾同樣領(lǐng)跑對(duì)開門冰箱市場，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較小。國外品牌在對(duì)開門冰箱市場相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)。    ·201

3、1年中國冰箱市場中最受消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)位段為2001-3000元，另外8000元以上高端市場的潛力也不容小覷。    ·2011年中國冰箱市場中三開門取代雙開門冰箱成為最受消費(fèi)者關(guān)注的類型產(chǎn)品，關(guān)注比例大幅上升。    ·2011年中國冰箱市場中最受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品容量段仍為201-250升，200升以下產(chǎn)品的關(guān)注比例明顯下降。一、市場概述    冰箱市場銷售增速放緩    中國冰箱市場連續(xù)度過2009、2010兩年的快速成長，

4、增速在2011年放緩下來。2011年中國冰箱市場的家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策都臨近結(jié)束，政策的推動(dòng)作用也開始減弱。尤其在一二線城市市場中冰箱市場的需求明顯減弱。再加上2011年眾多二三線冰箱企業(yè)紛紛崛起，市場競爭更趨激烈，甚至出現(xiàn)產(chǎn)能過剩狀況。    眾廠家競逐高端市場    2011年中國高端冰箱市場的競爭更趨激烈。傳統(tǒng)的雙開門冰箱產(chǎn)品日益變得不再能夠滿足消費(fèi)者的需求，三開門、對(duì)開門甚至多開門冰箱產(chǎn)品的關(guān)注度都出現(xiàn)明顯的上升。尤其是本土品牌對(duì)于過去不占優(yōu)勢(shì)的高端冰箱市場虎視眈眈，高端市場的戰(zhàn)火逐漸燃起。   

5、; 變頻冰箱剛起步，認(rèn)知度較低    2011年中國冰箱市場中也出現(xiàn)了一些采用變頻技術(shù)的產(chǎn)品，不過受制于產(chǎn)品的價(jià)格以及推廣力度，在消費(fèi)者中的認(rèn)知度還很低。2011年前十個(gè)月中國冰箱市場中變頻冰箱的占有率僅有8.66%。目前變頻冰箱還僅有兩三家廠商積極推廣，尚處于起步階段，距離真正普及還很遙遠(yuǎn)。海爾領(lǐng)跑冰箱市場二、品牌結(jié)構(gòu)分析    (一) 整體市場品牌結(jié)構(gòu)    1、年度品牌結(jié)構(gòu)    海爾仍穩(wěn)定領(lǐng)跑中國冰箱市場    2011年中國冰箱市場中海

6、爾仍占據(jù)關(guān)注冠軍的位置，關(guān)注比例為30.9%，大幅領(lǐng)先其他競爭對(duì)手，地位穩(wěn)定。西門子仍然位居亞軍關(guān)注比例為17.3%，同時(shí)與第三位品牌拉開了較大的距離。第三陣營品牌數(shù)量眾多，競爭也非常激烈。中國冰箱市場中本土品牌的數(shù)量占到明顯多數(shù)，且累計(jì)關(guān)注比例也占到明顯優(yōu)勢(shì)。(圖)2011年中國冰箱市場品牌關(guān)注比例分布    對(duì)比2010年，2011年中國冰箱市場中前三關(guān)注品牌的排名并沒有發(fā)生變化，但第四位之后的品牌排名變動(dòng)比較明顯。值得關(guān)注的是美菱、LG、松下關(guān)注排名出現(xiàn)上升，另外海信取代博世登上榜單。(表)2010-2011年中國冰箱市場品牌關(guān)注比例對(duì)比排名2010年201

7、1年品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1海爾30.6%海爾30.9%2西門子17.7%西門子17.3%3美的11.3%美的8.8%4容聲7.7%美菱7.2%5美菱6.6%LG5.0%6新飛5.3%容聲4.8%7LG3.7%松下4.3%8三星3.2%三星4.1%9松下3.0%新飛3.9%10博世2.4%海信2.9%-其他8.5%其他10.8%數(shù)據(jù)來源：ZDC，2012.01    2、季度品牌結(jié)構(gòu)    第二陣營品牌排名變動(dòng)頻繁    2011年海爾和西門子在冰箱市場的冠亞軍地位始終穩(wěn)定，并沒有發(fā)生排名上的改變。第二

8、陣營眾多品牌關(guān)注比例比較接近，排名也變動(dòng)頻繁。美菱在下半年取代美的成為關(guān)注季軍。另外值得關(guān)注的是海爾旗下的高端品牌卡薩帝在第四季度登上榜單。(表)2011年Q1Q4中國冰箱市場品牌關(guān)注排名對(duì)比排名Q1Q2Q3Q41海爾海爾海爾海爾2西門子西門子西門子西門子3美的美的美菱美菱4美菱美菱美的美的5容聲容聲松下LG6LG新飛容聲松下7新飛LGLG三星8三星松下新飛容聲9松下三星三星卡薩帝10博世海信海信海信數(shù)據(jù)來源：ZDC，2012.01細(xì)分市場品牌結(jié)構(gòu)    (二) 細(xì)分市場品牌結(jié)構(gòu)    1、雙開門冰箱市場  

9、60; 雙開門冰箱市場品牌格局類似整體市場    2011年中國雙開門冰箱市場中海爾仍以明顯的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，關(guān)注比例高于整體市場水平。西門子也仍然位居亞軍，關(guān)注比例同整體市場持平。美的等眾多品牌仍組成第三品牌陣營，競爭非常激烈。傳統(tǒng)雙開門冰箱市場的利潤逐漸攤薄，更多廠家積極的向高端產(chǎn)品和新技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展。(圖)2011年中國雙開門冰箱市場品牌關(guān)注比例分布    2、三開門冰箱市場    三開門冰箱市場品牌競爭激烈    三開門冰箱在2011年獲得了很明顯的成長，關(guān)注比例一度超過了傳

10、統(tǒng)的雙開門冰箱。三開門冰箱也是眾多冰箱廠家的重中之重，競爭非常激烈。海爾仍以超過三成關(guān)注比例領(lǐng)跑，而西門子同其他競爭對(duì)手的差距就比整體市場要小很多，美的、美菱等品牌也體現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。(圖)2011年中國三開門冰箱市場品牌關(guān)注比例分布    3、對(duì)開門冰箱市場    國外品牌在對(duì)開門冰箱市場更具優(yōu)勢(shì)    對(duì)開門冰箱的關(guān)注比例在2011年也呈現(xiàn)了上升的趨勢(shì)，相對(duì)而言國外品牌在對(duì)開門冰箱市場較雙開門、三開門市場更具優(yōu)勢(shì)。2011年海爾以28.4%的關(guān)注比例領(lǐng)跑三開門冰箱市場，國外品牌西門子、LG和三星緊

11、隨其后。(圖)2011年中國對(duì)開門冰箱市場品牌關(guān)注比例分布三開門冰箱成主流三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析    (一) 產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)    3000元內(nèi)產(chǎn)品吸引了過半用戶關(guān)注度    2011年中國冰箱市場中最受消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)位段為2001-3000元，吸引了31.2%的用戶關(guān)注度。3000元內(nèi)的中小容量冰箱吸引了52.5%的用戶關(guān)注度，大眾消費(fèi)者市場仍是中國冰箱市場的主要部分。另外8000元以上的高端冰箱也吸引了11.4%的用戶關(guān)注比例，高端市場潛力不容小覷。(圖)2011年中國冰箱市場不同價(jià)位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布&#

12、160;   (二) 不同類型    三開門成最受消費(fèi)者關(guān)注類型冰箱    2011年中國冰箱市場中三開門取代雙開門冰箱成為最受消費(fèi)者關(guān)注的類型產(chǎn)品，關(guān)注比例較2010年提高了8.0%。對(duì)開門冰箱的關(guān)注比例也較2010年上升了4.8%。對(duì)應(yīng)的雙開門冰箱的關(guān)注比例較2010年大幅下降了12.0%。多開門和單開門冰箱仍屬于較為小眾的產(chǎn)品。 (圖)2011年中國冰箱市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例分布    三開門、對(duì)開門冰箱呈現(xiàn)上升走勢(shì)    2011年，三

13、開門和雙開門冰箱的關(guān)注比例此消彼長，集中在37.0%上下波動(dòng)。到第四季度，三開門冰箱的關(guān)注比例有了明顯的提高，從而取代雙開門冰箱成為中國冰箱市場中最受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品。另外，對(duì)開門冰箱的關(guān)注比例在下半年也有了明顯的提高。(圖)2011年Q1-Q4冰箱市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例走勢(shì)大容量冰箱優(yōu)勢(shì)凸顯    (三) 不同容量    大容量冰箱關(guān)注比例明顯較2010年更高    2011年中國冰箱市場中最受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品容量段仍為201-250升，但關(guān)注比例較2010年提高了3.5%。200升以下冰箱的關(guān)注比例

14、較2010年下降了14.6%之多。而300升以上的大容量冰箱的關(guān)注比例較2010年提高了7.3%。大容量冰箱走俏的趨勢(shì)非常明顯。(圖)2011年中國冰箱市場不同容量段產(chǎn)品關(guān)注比例分布    250升以上冰箱的關(guān)注比例呈現(xiàn)明顯上升走勢(shì)    2011年，中國冰箱市場中最受關(guān)注的201-250升冰箱關(guān)注比例走勢(shì)比較穩(wěn)定，呈現(xiàn)出小幅下降的走勢(shì)。200升以下較小容量冰箱的關(guān)注比例則在下半年出現(xiàn)明顯的下降走勢(shì)。對(duì)應(yīng)的251-300升和300升以上的大容量產(chǎn)品的關(guān)注比例都在下半年出現(xiàn)明顯的上升走勢(shì)。(圖)2011年Q1-Q4冰箱市場不同容量段關(guān)注

15、比例走勢(shì)五、主流廠商分析    (一) 品牌結(jié)構(gòu)對(duì)比    海爾領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)減弱    2011年中國冰箱市場中，海爾始終保持關(guān)注冠軍位置，但其關(guān)注比例在第二季度和第四季度都出現(xiàn)下降，一度下降至30.0%以下。西門子的關(guān)注比例則在下半年出現(xiàn)明顯的上升。美的在冰箱市場的關(guān)注比例呈現(xiàn)明顯的下降走勢(shì)，從第一季度的10.9%下降至第四季度的6.9%。(圖)2011年Q1-Q4中國冰箱市場主流品牌關(guān)注比例走勢(shì)海爾單品關(guān)注率大幅領(lǐng)先    (二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比  

16、0; 海爾在三細(xì)分市場均保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)    對(duì)比中國冰箱市場主流品牌在雙開門、三開門和對(duì)開門冰箱市場的關(guān)注比例：海爾在三個(gè)市場均為關(guān)注冠軍，但其在雙開門冰箱市場的優(yōu)勢(shì)最為出眾，在三開門冰箱市場的關(guān)注比例則明顯較低。西門子的情況則同海爾相反，西門子在對(duì)開門冰箱市場最具優(yōu)勢(shì)。(圖)2011年不同類型冰箱市場主流品牌關(guān)注比例走勢(shì)    美的成為市售產(chǎn)品數(shù)量最多品牌    2011年中國冰箱市場中最受消費(fèi)者關(guān)注的四個(gè)品牌中僅西門子產(chǎn)品數(shù)量低于百款，且主要布局于中高端市場，利潤空間也比較大。美的市售產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了146款，高于美菱且明顯高于海爾。海爾本年在售產(chǎn)品數(shù)量明顯低于2010年。(