最新國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭力分析

1、國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭力分析摘 要化妝品行業(yè)投資少，獲利高，能為國家創(chuàng)造高稅利，同時帶動大批就業(yè)機會，是很多國家優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)之一。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，發(fā)展?jié)摿薮?。本文通過對國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)狀的描述，用SWOT分析方法對國內(nèi)化妝品企業(yè)的競爭力進行了分析，并為其競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造從品牌資產(chǎn)、供應鏈管理、營銷模式等方面提出了建議。關(guān)鍵詞：化妝品 競爭力 競爭優(yōu)勢 SWOT分析1 國內(nèi)化妝品市場的現(xiàn)狀中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。從1989年中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)“廣生行”到現(xiàn)在數(shù)量繁多、種類齊全、經(jīng)營多樣的化妝品

2、行業(yè)，中國化妝品行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境中接受挑戰(zhàn)、蓬勃發(fā)展起來。2003年，中國化妝品市場銷量突破400億元，并以每年24.8%的速度增長。中國消費化妝品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費量的不足10美元，遠低于世界女性人均年消費50多美元的水平， 但其增長的勢頭卻是任何化妝品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。目前全國擁有大約3000多家化妝品企業(yè)，年銷售額300多億人民幣，全國近600萬從業(yè)人員(含美容業(yè)從業(yè)人員)，近160萬家美容機構(gòu)年營業(yè)額達4000億元人民幣?；瘖y品企業(yè)是一個在國民經(jīng)濟中占有相當重要份額的產(chǎn)業(yè)群體。然而，目前，化妝品企業(yè)競爭激烈、危機中伏。據(jù)2002年

3、資料統(tǒng)計，中國化妝品年銷售額約350億人民幣，出口僅l億美元，達到年銷售額5億以上的企業(yè)只有8家，而歐美大的化妝品公司，每一公司的年銷售額都在50一80億美元以上。國產(chǎn)護膚和美容化妝品占市場銷售量40，但銷售額只占總銷售額的67。僅400家三資和獨資企業(yè)品牌產(chǎn)品銷售量卻多達總量的半數(shù)左右，而且價格高幾倍。作為全世界最大的新興市場，擁有著十多億人口的巨大市場，當今世界幾乎所有的著名化妝品公司都進入或正在進入中國，搶占市場。目前中國近80的化妝品市場已經(jīng)被進口化妝品與合資企業(yè)產(chǎn)品所占有。相反，資產(chǎn)在35千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90左右，市場份額卻少得可憐。隨著國內(nèi)市場的開

4、放，國內(nèi)化妝品企業(yè)面臨的競爭將是越來越激烈的。由此可見，對國內(nèi)化妝品企業(yè)競爭力及競爭優(yōu)勢的分析是很有必要的，并適時提出對增強競爭有利的戰(zhàn)略措施。2 國內(nèi)化妝品企業(yè)競爭力SWOT分析21 優(yōu)勢分析國內(nèi)化妝品企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要在于低價格。由于多數(shù)本土化妝品品牌包裝簡易、生產(chǎn)線簡陋，形成了較低的生產(chǎn)成本，售價自然較低。一般來說，低成本再加上無需關(guān)稅，國產(chǎn)化妝品品牌售價僅為國外品牌售價的十分之一。國內(nèi)化妝品品牌由于多由本土人士創(chuàng)立，企業(yè)家多了解國內(nèi)市場需求，產(chǎn)品更貼近普通大眾生活所需，更適合本土消費者使用。還有比較早期的一些老品牌已經(jīng)深得部分消費者的贊譽，有一定的口碑。另外，本土的銷售渠道也占有一定優(yōu)

5、勢。而國外的一些品牌采取的高價策略，也使一批中國消費者望而卻步，或者是使用過后覺得性價比不高，轉(zhuǎn)而選擇國內(nèi)品牌。2.2 劣勢分析 首先，雖然中國的化妝品歷史悠久，早在公元前一千多年商朝末期就已經(jīng)有了美容品“燕支”，也就是今天的“胭脂”，但是化妝品行業(yè)一直發(fā)展緩慢，知道20世紀90年代以后，得益于外資和國外先進技術(shù)的引進，中國的化妝品行業(yè)才得到了一定的發(fā)展。因此，產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史短，處于學習曲線起始較低端階段。第二，產(chǎn)品科技含量低，相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持能力弱。國內(nèi)化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品的基礎(chǔ)原材料、添加劑、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)實施、包裝材料、產(chǎn)品設(shè)計等都落后于國外同類產(chǎn)品的水平。化妝品產(chǎn)業(yè)同精細化工、生物科學、

6、細胞科學、材料學等學科密切相關(guān)，而我國在上述領(lǐng)域并沒有明顯優(yōu)勢。科學配方研制和開發(fā)方面仍處于效仿階段。第三，大多國內(nèi)企業(yè)重銷售，輕研發(fā)。國內(nèi)大多數(shù)的化妝品企業(yè)都欠缺科研能力和新產(chǎn)品設(shè)備，相比研發(fā)更重視銷售，而在銷售領(lǐng)域又沒有過人之處，而且更加缺乏對企業(yè)攻關(guān)的、長期的發(fā)展戰(zhàn)略研究。相比之下，國外的化妝品企業(yè)一般都有自己龐大的科研機構(gòu)，設(shè)備一流的實驗室，很多新產(chǎn)品都是研究開發(fā)多年后才投入市場，并反響甚好。第四，國內(nèi)大多企業(yè)缺乏科學營銷及管理方式。由于國內(nèi)的化妝品企業(yè)多以中小型的民營企業(yè)為主，企業(yè)缺乏科學的營銷策略及科學的管理手段，另外，中小企業(yè)資金實力不足，很大程度上制約企業(yè)研發(fā)需求及規(guī)模擴展。第

7、五，產(chǎn)業(yè)集中度低，高端品牌競爭力弱。由于多為中小企業(yè)，缺乏可以與國外跨國企業(yè)相比較的大企業(yè)，因此品牌培養(yǎng)力差，高端品牌競爭力弱。相比之下，僅以洗發(fā)水為例，耳熟能詳?shù)钠放迫缗随?、力士、海飛絲、飄柔等等，多為國外品牌，著名的跨國企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等產(chǎn)品占據(jù)了大半市場。2.3 機會分析改革開放30多年來，中國的經(jīng)濟發(fā)生了舉世矚目的變化，人們的生活水平日益提高，在生活溫飽的基礎(chǔ)上，人們對美的需求也越來越大。這給國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)帶來了廣闊的市場和發(fā)展空間。外資品牌的踴躍進入給國內(nèi)企業(yè)帶來了學習的機會，先進的管理手段、營銷方式等，都是其學習借鑒的重點，如歐萊雅的品牌策略、雅芳的直銷模式等。2.4 威

8、脅分析在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費者的需求。據(jù)資料顯示，在北京、上海、深圳等大城市，女性使用率最高的品牌中，國產(chǎn)品牌很少。更有趣的是，在這些城市商場專柜促銷活動時，資生堂、歐萊雅、美寶蓮等國外品牌柜臺前擠滿了購物的消費者，而形成鮮明對比的是，在一些國產(chǎn)品牌專柜，則是鮮有問津。如果說國內(nèi)化妝品企業(yè)的最大優(yōu)勢在于中低端市場的低價策略，那么世界知名化妝品公司對低端市場的爭奪加大了國內(nèi)品牌所面臨的威脅。如強生收購了大寶品牌，充分顯示了其對中低端護膚品市場的爭奪，“大寶啊，天天見”這個略有小成的國產(chǎn)品牌

9、如今走進了強生的旗下。從以上幾點可以看出，目前，國內(nèi)化妝品企業(yè)的競爭力較弱，尤其在高端市場，高端品牌領(lǐng)域很難與國外品牌相抗衡。3 國內(nèi)化妝品企業(yè)競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造面對中國國內(nèi)化妝品企業(yè)競爭力較弱這個令人憂心的顯示，中國本土企業(yè)應該從自身出發(fā)，創(chuàng)造出與眾不同的競爭優(yōu)勢，制定整體發(fā)展戰(zhàn)略，從容應對挑戰(zhàn)，不斷保持競爭力。對于現(xiàn)代化妝品行業(yè)的競爭，品牌策略、供應鏈管理、營銷模式管理等方面對于打造國內(nèi)化妝品企業(yè)競爭優(yōu)勢有著很重要的作用。 品牌策略品牌忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富。美國商業(yè)研究報告指出，多次光顧的顧客與初次登門者相比可以為企業(yè)帶來20一85的利潤，固定顧客的數(shù)目每增長5，企業(yè)利潤增長25。成功

10、品牌的利潤有80來自于20的忠誠顧客，而其他80的顧客只帶來20的利潤。由此可見，在激烈的市場競爭中顧客品牌忠誠的建立與加強有多么的重要。品牌忠誠的培養(yǎng)與建立實際上是企業(yè)與顧客間相互選擇的過程。對企業(yè)而言，品牌忠誠是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、品牌定位，以顧客能承受的合理價格，通過有效的促銷溝通和方便的銷售渠道，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系營銷管理的過程；對顧客而言，品牌忠誠是顧客學習的結(jié)果，是顧客對品牌經(jīng)由接受、認同并產(chǎn)生偏好的過程。化妝品品牌要培養(yǎng)和建立品牌忠誠可以從有效的廣告宣傳、滿足消費者需求、提供個性化服務(wù)、維持高品質(zhì)形象、做好品牌定位突出品牌個性等方面開始做起。

11、例如佰草集就是一個化妝品品牌定位的成功例子。佰草集是上海家化公司于1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，它的定位是中國第一套完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理產(chǎn)品，以中草藥添加劑為特色，把中國特有的草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果相結(jié)合，體現(xiàn)了中國文化中追求自然、平衡的精粹，由此逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象，被廣大消費者所喜愛和接受。 供應鏈管理化妝品行業(yè)供應鏈包括從產(chǎn)品原材料取得、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)成品流通到消費者手中進行消費的這樣一系列過程，其組成成員包括供應商、產(chǎn)品制造商、批發(fā)或分銷商、零售商、消費者、其他(物流、金融、研發(fā))服務(wù)提供商，包括的流程有物流、資金流和信息流。供應鏈管

12、理的基本理念就是整合和優(yōu)化供應鏈中的信息流、物流、資金流，從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)直至運作層面上對企業(yè)整個作業(yè)流程進行優(yōu)化。然而，與國外同類企業(yè)相比，這一有利于打造核心競爭力的因素卻多被廣大國內(nèi)化妝品企業(yè)所忽視。 營銷模式管理企業(yè)的市場營銷與產(chǎn)品推銷是完全不同的一個概念口1。市場營銷的起點是產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)查，結(jié)束于銷售后的售后服務(wù)。同時，售后服務(wù)又包含了市場調(diào)研的內(nèi)容，又成了修正和完善市場營銷體系的起點。產(chǎn)品推銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)。有調(diào)查顯示：化妝品企業(yè)的經(jīng)營者，絕大部份沒有達到大專文化程度。急于求成，盼望投機，對經(jīng)營困難估計不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是化妝品企業(yè)經(jīng)營者的普遍心態(tài)。有的經(jīng)營者想

13、當然，以個人人情關(guān)系當做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略，導致認識市場失誤。有的經(jīng)營者不做調(diào)研分析和市場細分，對消費者初次購買的風險性問題不加考慮，這樣即使做出了好產(chǎn)品，也不能做出好市場。因此，對營銷模式的科學管理很有必要。例如，安利在中國的直銷模式，DHC的網(wǎng)絡(luò)營銷等，都獲得了極大的成功，很值得國內(nèi)企業(yè)所借鑒。國內(nèi)比較成功的營銷模式，比如隆力奇的低價流通模式。低價流通模式是指企業(yè)在保證企業(yè)一定的獲利能力的前提下，采取薄利多銷的低價進入市場，在行業(yè)同類產(chǎn)品中以較低的產(chǎn)品價格吸引消費者眼球，引導消費者購買，從而提高銷售額和市場占有率。隆力奇于1996年悄然涉足化妝品行業(yè)，一直在農(nóng)村市場以低

14、價流通模式獨自默默“耕耘”。2003年，隆力奇集團銷售收入突破25億元，上交稅收1億多元，悄然登上了中國本土化妝品銷量冠軍的寶座。在2004年中國最具價值品牌排行榜上，隆力奇以9552億元的品牌價值高居第48位，成為本土日化品牌的排名最靠前的品牌。2005年1月，隆力奇又被評為中國化工“十大最具國際競爭力品牌”，成為本土同化行業(yè)唯一獲此殊榮的品牌。第三屆浙江·中國民營企業(yè)峰會上，又進入了“2005中國制造業(yè)民營企業(yè)品牌競爭力50強”前列。營銷模式有大有小。小到鋪貨、終端導購、產(chǎn)品定價、廣告宣傳、新品推廣等方面都可以成為模式；中到區(qū)域市場運作、業(yè)務(wù)員管理、根據(jù)地市場運作；大到新業(yè)務(wù)拓展

15、、多元化發(fā)展、企業(yè)整體運作等方面，只要是成功的并且能夠推廣的做法，都可以總結(jié)出模式。找到成功的模式，企業(yè)發(fā)展就進入了快車道。營銷模式不能一味的模仿他人，要根據(jù)自身情況，在把握好各種模式之間地位關(guān)系的條件下進行多種模式的組合和整合。4 結(jié) 論綜上所述，通過對中國國內(nèi)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀的描述，對其競爭力的SWOT分析，得出中國化妝品市場潛力巨大、市場競爭激烈、國內(nèi)化妝品品牌競爭力較弱等結(jié)論。通過對品牌資產(chǎn)、供應鏈管理、營銷模式管理等方面的介紹和例證，提出了有利于提高國內(nèi)化妝品企業(yè)競爭力的建議。在眾多國際知名化妝品紛紛涌入中國市場的今天，國內(nèi)化妝品企業(yè)面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)，只要肯從自身實際情況出發(fā)，選

16、擇適合自身發(fā)展的模式，不要盲目跟從，踏實發(fā)展，國內(nèi)化妝品企業(yè)必定能有更大發(fā)展，樹立起能與國際品牌抗衡的具有中國自己特色的化妝品品牌。參考文獻1梁會君.中國化妝品國際競爭力實現(xiàn)指標分析J. 商場現(xiàn)代化，2008（31）2申才恩.跨國公司投資對中國化妝品市場的影響D.碩士學位論文，20063中國化妝品 行業(yè)版 2000.64申娟娟.中國化妝品企業(yè)競爭優(yōu)勢創(chuàng)造的分析J. 常州工學院學報，2007，20（3）一個處處像別人表明自己優(yōu)秀的，恰恰證明了他（她）并不優(yōu)秀，或者說缺什么，便炫耀什么。真正的優(yōu)秀，并不是指一個人完美無缺，偶像般的光芒四射。而是要真實地活著，真實地愛著。對生活飽有熱情，滿足與一些小

17、確幸，也要經(jīng)得起誘惑，耐得住寂寞，內(nèi)心始終如孩童般的純真。要知道，你走的每一步，都是為了遇見更好的自己，都是為了不辜負所有的好年華。一個真實的人，一定也是個有擔當?shù)?。不論身處何地，居于何種逆境，他（她）們都不會畏懼坎坷和暴風雨的襲擊。因為知道活著的意義，就是真實的直面風浪。生而為人，我們可以失敗，卻不能敗的沒有風骨，甚至連挑戰(zhàn)的資格都不敢有。人當如玉，無骨不去其身。生于塵，立于世，便該有一顆寬厚仁德之心，便有一份容天下之事的氣度。一個真實的人，但是又不會過于執(zhí)著。因為懂得，水至清則無魚，人至察則無徒的道理。完美主義者最大的悲哀，就是活得不真實，不知道審時度勢，適可而止。一扇窗，推開是艷陽天，關(guān)

18、閉，也要安暖向陽。不煩不憂，該來的就用心珍惜，坦然以對；要走的就隨它去，無怨無悔。人活著，就是在修行，最大的樂趣，就是從痛苦中尋找快樂。以積極的狀態(tài)，過好每一天，生活不完美，我們也要向美而生。一個真實的人，一定是懂愛的。時光的旅途中，大多數(shù)都是匆匆擦肩的過客。只有那么微乎其微的人，才可以相遇，結(jié)伴同行。而這樣的結(jié)伴一定又是基于志趣相投，心性相近的品性。最好的愛，不是在于共富貴，而是可以共患難，就像一對翅膀，只有相互擁抱著才能飛翔。愛似琉璃，正是因為純粹干凈，不沾染俗世的美。懂愛的人，一定是真實的人。正是因為懂得真愛的不易，所以更是以真面目面對彼此，十指緊扣，甘愿與愛的人把世間各種風景都看透，無論風雨，安暖相伴。一個真實的人，定然是有著大智慧的。人生在世，什么都追求好，追求完美，雖然這是一種積極的思想，卻會很累，不僅自己累，身邊人也會因為你而累。到最后就會在疲于奔命中，喪失自我?！疤m居幽谷，雖孤獨亦芬芳；梅開偏隅，雖寂靜亦流香，”這便是一份淡泊和沉穩(wěn)。