深度營銷與戰(zhàn)略轉型

1、大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/1大中華管理培訓研究網http:/序序 言言大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/1 不容回避的全球化、本土市場國際化的挑戰(zhàn)不容回避的全球化、本土市場國際化的挑戰(zhàn)1 您的公司戰(zhàn)略在調整嗎？您的公司戰(zhàn)略在調整嗎？1 您的您的

2、“組織結構還合理嗎組織結構還合理嗎” ？1 您的公司在調整您的公司在調整“核心競爭力核心競爭力”嗎？嗎？1 您是您是“以速度為基礎以速度為基礎”的競爭者嗎？的競爭者嗎？1 您是否在重建業(yè)務流程？您是否在重建業(yè)務流程？1 您是否在一個您是否在一個“學習型組織學習型組織”里工作？里工作？1您是否在重建企業(yè)文化？您是否在重建企業(yè)文化？發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略就是就是變化策略變化策略大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/中國企業(yè)管理者的處境中國企業(yè)管理者的處境1、工業(yè)化未完成2、市場化不徹底3、南北差異很大4、管理能力薄弱5、國際化經理人制國際化經理人

3、制匆匆而至大中華管理培訓研究網http:/ 知識產品知識產品 VS VS 實體產品實體產品 U 利潤不是衡量效益的主要指標U 整合力就是競爭力U “競爭”趨向“競合”U “融資”被“融智”所取代大中華管理培訓研究網http:/1 1：人才的矛盾：人才的矛盾2 2：工作的矛盾：工作的矛盾3 3：學習的矛盾：學習的矛盾4 4：時間的矛盾：時間的矛盾5 5：財富的矛盾：財富的矛盾6 6：組織的矛盾：組織的矛盾7 7：公平的矛盾：公平的矛盾1 1：市場結構調整的矛盾：市場結構調整的矛盾2 2：文化環(huán)境變遷的矛盾：文化環(huán)境變遷的矛盾3 3：體制全面變革的矛盾：體制全面變革的矛盾4 4：國際化市場沖突矛盾

4、：國際化市場沖突矛盾5 5：人力資源結構的矛盾：人力資源結構的矛盾 大中華管理培訓研究網http:/工作型組織(行政管理、指令導向)學習型組織(個人學習、組織學習)教學型組織(工作的教練，培訓的導師，培養(yǎng)制造干部的能力)大中華管理培訓研究網http:/以往的經驗以往的經驗正在接受實踐的正在接受實踐的批判批判大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/現(xiàn)狀現(xiàn)狀產品價格下滑銷售費用增加貸款回籠困難企業(yè)形象不佳品牌難以樹立宏 觀微 觀產業(yè)結構失調重復建設投資游戲規(guī)則改變買方與賣方市 場轉化消費需求不旺市場競爭激烈營與銷不分營銷人才匱乏客戶管理匱乏銷售策略不靈活方法和藝術不當營銷培

5、訓不足營銷組織虛設變革時代的中國市場營銷變革時代的中國市場營銷變革時代的中國市場營銷大中華管理培訓研究網http:/一個問題一批問題 “波浪式”問題個別的現(xiàn)象直接的行動組織的缺陷管理混亂機制障礙人才匱乏技術創(chuàng)新不足應收賬款增多大中華管理培訓研究網http:/戰(zhàn)略問題 業(yè)務組合失衡 技術滯后 競爭地位的改變 主要產品的生命周期進入衰 退期 企業(yè)發(fā)展失向企業(yè)文化問題 核心競爭能力不足 凝聚力差 抗風險能力差 員工工作積極性不高 員工對企業(yè)缺乏認同感運營問題 運營思路紊亂 運營方式單一 運營效果不佳 經濟效益低下 未能建立品牌效應結構問題 企業(yè)制度缺乏創(chuàng)新 企業(yè)管理手段混亂 高中層職責不明 多頭管理

6、 結構調整缺乏動力企業(yè)企業(yè)危機危機大中華管理培訓研究網http:/企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模企業(yè)利潤企業(yè)利潤 5-6年前目前 大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/股東員工企企 業(yè)業(yè)為什么 CEO 始終戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如如 履履 薄薄 冰冰戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢 CEO顧客能本管理OECSSTSBUMMC大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/1. 生產者主權意識階段：生產者主權意識階段：“有有”依靠生產能力依靠生產能力 （生存時代）（生存時代）“批條經濟批條經濟”（滿負荷

7、工作法）（滿負荷工作法）2. 質量導向階段：質量導向階段：“好好”（全面質量管理）（全面質量管理） （生活時代）（生活時代）講究生活質量講究生活質量3. 概念導向階段：概念導向階段：“酷酷”（新經濟文化沖擊）（新經濟文化沖擊） 講究個性化、講究個性化、“概念化生存概念化生存”（感覺經濟時代）（感覺經濟時代）4. 品牌導向階段：品牌導向階段：“雅雅”依靠品牌魅力依靠品牌魅力 （感情時代）（感情時代）講究品味講究品味大中華管理培訓研究網http:/3大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/人們購買的不是什么質量，而購買的是對質量的感覺人們購買的不是什么東西，而購買的是感覺大

8、中華管理培訓研究網http:/利潤利潤成本成本價格價格大中華管理培訓研究網http:/Haier 先賣信譽后賣產品l產品是服務的延伸營銷管理實際上是需求管理 營銷不是賣而是買，是買用戶對企業(yè)的忠誠度海爾的市場營銷理念：大中華管理培訓研究網http:/Haier 海爾的市場競爭理念：打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn) 專注于用戶而不是專注于競爭對手； 產品的價值就是顧客愿意支付的價格； 降價是任何企業(yè)都會的，但生產更好的滿足用戶更多需求的產 品卻不是每個企業(yè)都能做得到的降價的誤區(qū) 浮船法：只要比競爭對手高一籌，半籌也行，只要保持高于競爭對手的水平，就能掌握市場的主動權 大中華管理培訓研究網http:/Haier

9、 只有淡季的思想沒有淡季的市場只有疲軟的思想沒有疲軟的市場優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司是創(chuàng)造需求緊盯市場創(chuàng)美譽決不對市場說“不”抱怨是最好的禮物 海爾的市場理念：Haier 用戶永遠是對的服務維修海爾把滿足消費者需求的全過程視為服務把每個用戶得到意料之外的滿意作為服務的最高標準海爾的服務理念：大中華管理培訓研究網http:/Haier 產品策略： 偉大的設計是在實驗室產生 而偉大的產品是在營銷部門產生產品開發(fā)和推廣的基本流程：用戶需求產品開發(fā)項目組（科研所）概念產 品新產品評審篩選立項開發(fā)小批量試銷批量上市市場推廣部商流渠道滿足用戶需求產品型號經理對生命周期全程負責，一票到底。從獲取需求信息

10、到開發(fā)概念產品到上市推介再到產品的市場銷售業(yè)績和產品的毛利，直到產品滿足用戶的程度。Haier 新產品開發(fā)的競爭原則：差異化差異化即不可模仿性，使競爭對手無法跟進，獨享蛋糕。保證差異化的兩個重要手段：速度和創(chuàng)新速度：即以最快的速度獲取用戶需求并滿足的過程，也叫“一騎絕塵”；創(chuàng)新：即圍繞創(chuàng)造有價值的定單而創(chuàng)造性的破壞，既要創(chuàng)造性的模仿和借鑒別人，又要不斷打破自己已取得的成果；新產品開發(fā)的生存原則：開發(fā)高附加值的產品滿足用戶個性化需求，給予用戶期望之外的服務和產品大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管

11、理培訓研究網http:/Haier 海爾的營銷策略：大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/Haier 海爾市場價格策略：打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn)；海爾市場價格策略：打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn)；降價帶來的風險：降價帶來的風險：u企業(yè)形象誤區(qū)：消費者對品牌形象預期的下降企業(yè)形象誤區(qū)：消費者對品牌形象預期的下降u低質量誤區(qū)：消費者認為您的產品質量低于售價高的競爭者低質量誤區(qū)：消費者認為您的產品質量低于售價高的競爭者u脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但買不到脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但買不到市場的忠誠，因為，如果要僅考慮價格，顧客會轉向另一個市場的忠誠，因為，

12、如果要僅考慮價格，顧客會轉向另一個價格更低的產品價格更低的產品海爾渠道價格策略：保證經銷商利潤，就象保證自己海爾渠道價格策略：保證經銷商利潤，就象保證自己的利潤一樣的利潤一樣海爾顧客價格策略：物有所值，顧客滿意海爾顧客價格策略：物有所值，顧客滿意大中華管理培訓研究網http:/Haier 廣告促銷戰(zhàn)略：廣告促銷戰(zhàn)略： 海爾廣告定位：從知名度、信譽度到美譽度海爾廣告定位：從知名度、信譽度到美譽度 從國內名牌到國際化品牌從國內名牌到國際化品牌 從賣產品賣信譽到賣品牌從賣產品賣信譽到賣品牌 海爾廣告策略：中央與地方相結合海爾廣告策略：中央與地方相結合 廣告與新聞相結合廣告與新聞相結合 傳統(tǒng)媒體與新媒

13、體相結合傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合 品牌與產品相結合品牌與產品相結合 廣告與促銷相結合廣告與促銷相結合 海爾的品牌運做策略：滲透生活每一點海爾的品牌運做策略：滲透生活每一點大中華管理培訓研究網http:/Haier 海爾的促銷策略：打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn)海爾的促銷策略：打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn) 海爾的促銷目的：通過造勢而得勢，勢在必得海爾的促銷目的：通過造勢而得勢，勢在必得 海爾的促銷對象：海爾的促銷對象： 對內：營銷人員對內：營銷人員 對外：客戶、顧客對外：客戶、顧客 海爾促銷現(xiàn)場要求：動起來、響起來海爾促銷現(xiàn)場要求：動起來、響起來、亮起來亮起來 產品推廣的戰(zhàn)術組合產品推廣的戰(zhàn)術組合 ：七種武器：七種武器

14、 海爾廣告促銷管理：海爾廣告促銷管理： 預算管理：廣告公司的招標和管理預算管理：廣告公司的招標和管理 廣告促銷的評價廣告促銷的評價大中華管理培訓研究網http:/Haier 渠道策略：海爾渠道營銷的理念：擁有通路等于擁有未來海爾渠道管理的目標：以空間消滅時間，實現(xiàn)與用戶的零距離海爾渠道管理的途徑：建立低成本高效率有忠誠度的客戶群體海爾渠道管理的理念：銷售額=網點數量單位網點的能力海爾的渠道策略： 利用兩大，控制專營，發(fā)展成本，不同渠道采取不同策略大中華管理培訓研究網http:/Haier 海爾“四個一”營銷模式大中華管理培訓研究網http:/4大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究

15、網http:/創(chuàng)新力品牌力量品牌力量概念力概念力大中華管理培訓研究網http:/啟發(fā)需求啟發(fā)需求滿足需求滿足需求創(chuàng)造概念創(chuàng)造概念說明您需要的利益說明您需要的利益說明產品利益說明產品利益創(chuàng)造獨有概念創(chuàng)造獨有概念大中華管理培訓研究網http:/啟發(fā)需求啟發(fā)需求滿足需求滿足需求創(chuàng)造訴求創(chuàng)造訴求說明利益和結果說明利益和結果說明結果說明結果創(chuàng)造情感對接創(chuàng)造情感對接大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/形狀記憶認知形狀記憶認知方便記憶認知方便記憶認知理解記憶認知理解記憶認知大中華管理培訓研究網http:/品牌化經營診斷品牌化經營診斷1. 有些企業(yè)不能稱之為企業(yè)，從硬件上可稱為企業(yè)

16、的有些企業(yè)不能稱之為企業(yè)，從硬件上可稱為企業(yè)的軀殼。但公司在市場上的價值無從談起軀殼。但公司在市場上的價值無從談起2. 只收益有形資產，不注意無形收益只收益有形資產，不注意無形收益3. 只強調有形投入，未認識到無形資產的建設只強調有形投入，未認識到無形資產的建設4. 有品牌戰(zhàn)略意識，但經營方向飄忽不定，常常違背有品牌戰(zhàn)略意識，但經營方向飄忽不定，常常違背市場規(guī)律做事市場規(guī)律做事5. 認為知名度就是品牌的支柱認為知名度就是品牌的支柱6. 對品牌建設缺乏主觀能動性或根本無暇顧及對品牌建設缺乏主觀能動性或根本無暇顧及7. 沒有認識到百年老店的載體是品牌經營意識鑄就的沒有認識到百年老店的載體是品牌經營

17、意識鑄就的8. 更沒有堅持品牌建設是一項系統(tǒng)工程、戰(zhàn)略工程的更沒有堅持品牌建設是一項系統(tǒng)工程、戰(zhàn)略工程的觀念，沒有觀念，沒有“專業(yè)化專業(yè)化”的施工隊伍支持的施工隊伍支持大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/延伸產品延伸產品實體產品實體產品核心產品核心產品策 略 性 營 銷 以 品 牌 營 銷 為 核 心策 略 性 營 銷 以 品 牌 營 銷 為 核 心大中華管理培訓研究網http:/5大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網htt

18、p:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/第五層：自我價值實現(xiàn)的需要第四層：被尊重的需要第三層：情感價值的需要第二層：更好的生活需要第一層：生存的需要五層需求五層需求共存一個環(huán)境中共存一個環(huán)境中都在不斷的升遷都在不斷的升遷市場需求在不斷變化市場需求在不斷變化大中華管理培訓研究網http:/2海爾在中國市場上開發(fā)著消費者主權意識海爾在中國市場上開發(fā)著消費者主權意識2向概念化營銷升級向概念化營銷升級賣的是高生活品味賣的是高生活品味2銷售的是超出消費者期望的滿意銷售的是超出消費者期望的滿意2與消費者零距離與消費者零距離是速度競爭策略是速度競爭策略2海爾品牌是為消費者創(chuàng)造新

19、的生活方式的使者海爾品牌是為消費者創(chuàng)造新的生活方式的使者海爾家電為消費者提供的價值和利益是什么？海爾家電為消費者提供的價值和利益是什么？已不再是物質意義上的商品已不再是物質意義上的商品是高品味生活的保障；是被尊重的自我價值實現(xiàn)的獲得是高品味生活的保障；是被尊重的自我價值實現(xiàn)的獲得大中華管理培訓研究網http:/在美國的表演；在中國的表演大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/五糧液與茅臺對品牌的不同認識五糧液與茅臺對品牌的不同認識茅臺賣健康有保健功能的好產品并保持所謂的合理價格茅臺人沒有賣核心產品消費者真正想要的東西是是酒承載的消費時的尊

20、貴價值五糧液賣企業(yè)核心能力制造高品味好酒的企業(yè)并保持價格比茅臺高10元五糧液超越“國酒”是因為它為消費者提供了超越茅臺尊貴的價值感受不僅如此完成了針對不同細分市場的產品系列化的開發(fā)占有了更大的市場份額大中華管理培訓研究網http:/概念解釋概念解釋品牌策略實際上是一個公司如何選擇、界品牌策略實際上是一個公司如何選擇、界定事業(yè)范圍及特色，明確事業(yè)目標、市場定事業(yè)范圍及特色，明確事業(yè)目標、市場營銷目標、資源整合與分配、如何進入市營銷目標、資源整合與分配、如何進入市場為顧客創(chuàng)造效用、提供利益、以及贏得場為顧客創(chuàng)造效用、提供利益、以及贏得利潤的戰(zhàn)略性行為規(guī)劃和目標規(guī)劃。在決利潤的戰(zhàn)略性行為規(guī)劃和目標規(guī)

21、劃。在決策上就是一個規(guī)范性的、不斷向消費者提策上就是一個規(guī)范性的、不斷向消費者提供服務并獲得利潤的管理系統(tǒng)；是建立在供服務并獲得利潤的管理系統(tǒng)；是建立在價值轉移理論上的營銷策略。除此之外，價值轉移理論上的營銷策略。除此之外，還必須是與競爭力相結合的方法體系。還必須是與競爭力相結合的方法體系。大中華管理培訓研究網http:/花錢的藝術與經營管理的藝術相統(tǒng)一花錢的藝術與經營管理的藝術相統(tǒng)一大中華管理培訓研究網http:/6大中華管理培訓研究網http:/優(yōu)劣勢分析目標設定（品牌定位）策略設計主題化分配環(huán)境/產業(yè)及競爭/消費者公司資源及能力/產業(yè)鏈分析公司整體目標/事業(yè)目標/固有價值挖掘/潛在價值規(guī)

22、劃與開發(fā)/品牌目標公司整體策略/事業(yè)部策略產品概念設計/品牌策略/競爭策略成長策略。 各項執(zhí)行方案傳播方案/促銷方案/覆蓋率方案/新產品上市方案/通路方案/客戶管理方案等等。大中華管理培訓研究網http:/大中華管理培訓研究網http:/步驟 1 機會與威脅分析1. 經濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)2. 消費者購買行為趨向3. 競爭者4. 市場需求分析5. 前期業(yè)績及策略評估步驟 2 優(yōu)劣勢分析評估資產及能力、長處與弱點對未來的影響大中華管理培訓研究網http:/步驟 3 SWOT 匯總步驟 3 SWOT 匯總分析步驟 4 經理人小結步驟 5 計劃的假設及前提目前狀況的敘述期望對應的方式及達到的目標財務論證及需要的資源不可控因素的假設及前提大中華管理培訓研究網http:/步驟 6 設計營銷目標和目的考慮各項計值及計量因素步驟 8 設計基本營銷策略1. 設定企業(yè)的策略領域2. 決定競爭地位及競爭策略3. 從策略性營銷觀決定運營模式步驟 7 設計年度營銷目標 1. 明確事業(yè)領域