萬科在造一座城

1、萬科在造一座城萬科城前言關(guān)于城一個(gè)項(xiàng)目以“城”來命名，必須有一定的資格：一是從規(guī)模來看，必須是大盤，建筑面積要在幾十萬平方米以上；二是從產(chǎn)品類型來看，必須是復(fù)合型項(xiàng)目，產(chǎn)品更為多樣化，既有小高層、高層，也有TOWNHOUSE和別墅，要既有住宅，又有商業(yè)，甚至有辦公物業(yè)，可以滿足不同置業(yè)者的需求。產(chǎn)品過于單一是很難符合“城”的要求的；三是既然是“城”，就必須滿足城鎮(zhèn)居民的生活要求。深圳以前也不乏以“城”命名的項(xiàng)目，如四季花城、御景華城、現(xiàn)代城、世紀(jì)春城等，但以發(fā)展商的名稱作為前綴的項(xiàng)目并不多見。這類“城”項(xiàng)目有幾個(gè)共同點(diǎn)：一是項(xiàng)目都由品牌發(fā)展商開發(fā)，以發(fā)展商的名稱作為項(xiàng)目的名稱既可提高項(xiàng)目的知名

2、度，又可以通過項(xiàng)目的推廣提升公司的品牌形象。二是這幾個(gè)項(xiàng)目的面積都比較大，具備了作為“城”的條件。在“大深圳”發(fā)展格局下，對多元區(qū)域中心新城區(qū)開發(fā)模式的一次深層次的歸納和總結(jié)。萬科將在坂雪崗?fù)瓿梢粋€(gè)1平方公里版圖的生活城。坂雪崗·萬科城檔案項(xiàng)目地塊：深圳土地拍賣史上單個(gè)土地面積最大的一塊地。物業(yè)類別：普通住宅建筑類別：多層、小高層、高層總占地面積：397883.5平米總建筑面積：437670平米住宅：398050平方米商業(yè)：30000平方米幼兒園2所：6000平方米公建配套：3000平方米物業(yè)管理：500平方米公廁2處：120平方米建筑覆蓋率：30，建筑容積率：1.1，建筑高度為低層

3、、多層及中高層均價(jià)：6000元平方米停車位：4200個(gè)物業(yè)管理公司：深圳市萬科物業(yè)管理有限公司建筑設(shè)計(jì)公司：美國Sandy babckck設(shè)計(jì)事務(wù)所景觀設(shè)計(jì)公司：美國BGA景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所開發(fā)商: 深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司選址：萬科造城為什么選擇坂雪崗？過去，人們在提到深圳龍崗時(shí)很少提及的這個(gè)陌生的區(qū)域坂雪崗，卻為萬科地產(chǎn)這個(gè)伯樂發(fā)現(xiàn)了。萬科地產(chǎn)在坂雪崗已經(jīng)取得了近1平方公里的土地，成為坂雪崗不折不扣的“大地主”。萬科選擇坂雪崗，是建立在其對深圳城市發(fā)展戰(zhàn)略層面上的判斷。隨著深圳城市化的發(fā)展，深圳地產(chǎn)市場重心逐漸移向關(guān)外。而坂雪崗的地理位置正在深圳城市發(fā)展的中軸線上，雖然片區(qū)目前在交通、配套等方

4、面尚未發(fā)展成熟，但地理位置的潛力十分明顯。隨著深圳特區(qū)內(nèi)土地的日益減少，片區(qū)價(jià)值將進(jìn)一步顯現(xiàn)。一、鎖定深圳未來人居方向去年七月深圳商報(bào)某記者發(fā)表了一篇頗有說服力的軟文深圳人，未來生活在哪里？其觀點(diǎn)是：深圳不像北京、上海、廣州等地，擁有廣闊的經(jīng)濟(jì)腹地和充足的發(fā)展空間，深圳只有2020平方公里，大部分可開發(fā)土地已得到開發(fā)，供今后發(fā)展的土地儲備嚴(yán)重不足。深圳正向高房價(jià)、高容積率、高密度的“三高”城市邁進(jìn)，土地已成為制約深圳發(fā)展的一大因素。作者舉例說，2004年4月16日，香蜜湖“9萬3”地塊成交價(jià)格9.5億，樓面地價(jià)為7442元平方米。短短幾年，深圳關(guān)內(nèi)的這塊地身價(jià)翻了幾番。的確，深圳高企的房價(jià)讓很

5、多支付能力不太強(qiáng)的家庭選擇到近郊區(qū)或關(guān)外置業(yè)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，深圳52的人口遷到了近郊區(qū)，住在郊區(qū)正風(fēng)行。二、坂雪崗，規(guī)劃中的重鎮(zhèn)坂雪崗位于深圳布吉鎮(zhèn)和龍華鎮(zhèn)中間，由坂田、雪象、崗頭三個(gè)行政村組成。從1994年4月深圳政府組建坂雪崗工業(yè)區(qū)到現(xiàn)在，坂雪崗已建成華為生產(chǎn)中心、機(jī)加中心、坂田石化工業(yè)區(qū)、寶吉工業(yè)區(qū)等一批高新技術(shù)企業(yè)及部分“三來一補(bǔ)”企業(yè)，同時(shí)，坂雪崗片區(qū)也成為深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶重要組成部分。大批高新技術(shù)企業(yè)入駐坂雪崗,高科技人才大量聚集,高新產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,該出讓地塊作為高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)的居住、配套服務(wù)區(qū)，將發(fā)揮重要的作用。坂雪崗房地產(chǎn)市場發(fā)展之初，由于坂雪崗屬于典型的工業(yè)區(qū)域，居住人群

6、主要以當(dāng)?shù)氐脑【用窈屯鈦泶蚬と藛T為主，而外來人員占了該片區(qū)人口的90左右，流動(dòng)人口比重大，因此住房的形式大多為租房，當(dāng)?shù)氐淖≌愋鸵惨詢r(jià)格相對低廉的農(nóng)民房較多，商品房供給不多。由于其規(guī)劃為工業(yè)片區(qū)的緣故從而形成了房地產(chǎn)市場的真空帶。直到2001年萬科攜大規(guī)模社區(qū)四季花城的進(jìn)駐，坂雪崗片區(qū)的房地產(chǎn)市場才開始活躍起來，逐漸填補(bǔ)了布吉和龍華之間的真空。發(fā)展到現(xiàn)在，以萬科為代表的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在這塊后熱的土地上開始了大規(guī)模的攻城拔寨之舉。2003年以來，坂雪崗的土地交易也逐漸走進(jìn)公開、公平交易的時(shí)代。根據(jù)本人統(tǒng)計(jì)，從2003年到現(xiàn)在坂田通過公開招標(biāo)、拍賣、掛牌方式交易的土地宗數(shù)總共為5宗，總面積達(dá)6

7、8.9萬平方米，總建筑面積有78萬平方米。土地的供給量和供給規(guī)模在目前深圳來說都是較大的。深圳市政府已明確表態(tài)：未來三年內(nèi)嚴(yán)格控制新增供應(yīng)土地總量。坂雪崗地塊面積397883.5平方米，是深圳市2003年以來出讓的最大宗地塊。優(yōu)勢一：深圳中部發(fā)展軸線根據(jù)深圳城市總體規(guī)劃(19962010)，中部發(fā)展軸線是特區(qū)中心組團(tuán)的外圍配套組團(tuán)，又處于京九鐵路與京廣鐵路交匯后通向香港和深圳東西部港區(qū)的物流走廊上，將成為全市物流、人流的中心。坂雪崗正好位處深圳城市發(fā)展中軸線上的中央地帶，是距離中心區(qū)最近的區(qū)域，同時(shí)還是大深圳發(fā)展格局中的一個(gè)最重要的多元區(qū)域中心，城市發(fā)展規(guī)劃的任何一個(gè)新動(dòng)向，坂雪崗都首當(dāng)其沖地

8、成為第一個(gè)輻射區(qū)域。大深圳發(fā)展：坂雪崗變“新城”片區(qū)規(guī)劃，坂雪崗將建設(shè)成為以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為核心、綜合配套、功能完善的生態(tài)園區(qū)。優(yōu)勢二：深圳特區(qū)的后花園根據(jù)深圳城市總體規(guī)劃(1996-2010)坂雪崗作為一個(gè)獨(dú)立的規(guī)劃片區(qū)，將規(guī)劃成為綜合產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)：主要是開發(fā)大型的產(chǎn)業(yè)園，大型住宅區(qū)，規(guī)劃人口約15萬人。坂雪崗片區(qū)的區(qū)域定位大致為三個(gè)方向：深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶上重點(diǎn)高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)；以高科技工業(yè)為龍頭，先進(jìn)工業(yè)為基礎(chǔ)和第三產(chǎn)業(yè)并重發(fā)展的特區(qū)衛(wèi)星城；特區(qū)后方的高科技產(chǎn)業(yè)園和居住生活配套服務(wù)區(qū)；坂雪崗將成為深圳特區(qū)的后花園。優(yōu)勢三：名企匯聚帶來龐大的生活群體坂雪崗區(qū)域內(nèi)匯聚了華為、惠而浦空調(diào)、美國當(dāng)納

9、利印刷、新天下神州電腦、華科納米、富士康等職知名企業(yè)，由此也帶來了一個(gè)龐大的、具有高知、高薪、高品位特征的生活群體。這些群體將成為坂雪崗房地產(chǎn)市場的購買主旋律，并將引發(fā)大規(guī)模中產(chǎn)階級的“新移民”。誠然，華為、新天下、富士康等大型企業(yè)的中高層管理人員將成為坂田片區(qū)的主要消費(fèi)群體。當(dāng)年百草園（位于萬科城斜對面）的客戶定位就是針對周邊企業(yè)的高層管理人員，產(chǎn)品走高檔路線，注重樓盤質(zhì)素的培養(yǎng)，確實(shí)收到了比較好的效果，可以看到現(xiàn)在居住在百草園的幾乎全是周邊企業(yè)的中高層管理者。優(yōu)勢四：品牌地產(chǎn)商匯聚幾年前，深圳一批品牌地產(chǎn)商敏銳地嗅到坂雪崗的地產(chǎn)價(jià)值，紛紛進(jìn)軍該片區(qū)。包括正在開發(fā)深圳四季花城的萬科地產(chǎn)、制造

10、ALOHA生活理想的中海地產(chǎn)，還有以誠信著稱的金洲地產(chǎn)等等，帶動(dòng)了坂雪崗的地產(chǎn)發(fā)展。事實(shí)上，擁有良好的周邊環(huán)境、高規(guī)格配套工程的版雪崗，已具備了高尚生活的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)也已走到了“升級”的前沿。萬科等大型品牌發(fā)展商的入駐，更使得坂雪崗的住宅產(chǎn)品充滿了表現(xiàn)力，有些項(xiàng)目所表現(xiàn)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃理念已經(jīng)超越了深圳房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平，如果將萬科城這樣領(lǐng)跑坂雪崗樓市的項(xiàng)目放到深圳市場，其超前的設(shè)計(jì)思想和理念也足以感動(dòng)全城。優(yōu)勢五：城市交通的改善除了片區(qū)市場日益成熟的優(yōu)勢，坂雪崗的交通基礎(chǔ)設(shè)施改造正在完善。即將改造的五和大道、年底竣工的貫通龍崗和市區(qū)的清平快速、全長約53.5公里并設(shè)有坂雪崗車站的輕軌11號線等

11、諸多交通改善工程，將大大縮短坂雪崗與市中心的交通距離。這為坂雪崗實(shí)現(xiàn)從郊區(qū)到“新城”的飛躍提供了最有力的保證。由此可見，坂雪崗是一個(gè)規(guī)劃中以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為核心、綜合配套、功能完善的生態(tài)園區(qū)。近兩年來，在多家品牌地產(chǎn)商的推波助瀾下，規(guī)劃正在變成現(xiàn)實(shí)，坂雪崗的新城市形象已得到了廣泛的認(rèn)可。三、萬科圈定坂雪崗地塊被深圳房地產(chǎn)界稱為“地王”的“坂雪崗G03404-1宗地”，是深圳土地拍賣史上單個(gè)土地面積最大的一塊地?？傉嫉孛娣e 397883.5平米，總建筑面積為437670平米。坂雪崗地塊2003年7月4日拍賣，吸引了22家來自深圳、北京地產(chǎn)界重量級地產(chǎn)公司的角逐。萬科、中海、招商、華僑城、金地都位列

12、其中。招商更是和華僑城聯(lián)手，與萬科爭得不相上下。當(dāng)中海把價(jià)格叫到9.1億元后，角逐就在萬科與聯(lián)手的招商地產(chǎn)和華僑城地產(chǎn)之間進(jìn)行，經(jīng)過多個(gè)回合的爭奪，萬科房地產(chǎn)有限公司以9.7億元拍得，超過起拍價(jià)一倍多，折合樓面地價(jià)約為每平方米2400余元。這次拍賣創(chuàng)下深圳近兩年來政府單塊土地出讓的最高價(jià)，被業(yè)界人士譽(yù)為該市競爭最激烈的土地拍賣會。拍賣前，“北大才子”萬科集團(tuán)總經(jīng)理郁亮親臨賣場指揮?！岸麻L管決策，總經(jīng)理管執(zhí)行?！痹诔霾钔獾氐那闆r下，王石授意郁亮督戰(zhàn)，顯然“山人自有高見”。這是其一。其二，該地塊南臨四季花城，無論是從萬科的“鄉(xiāng)土情結(jié)”（王石說：城鄉(xiāng)結(jié)合部的項(xiàng)目，萬科駕輕就熟），還是從成本預(yù)算、配

13、套分享、客戶積累的角度，萬科優(yōu)勢顯而易見。其三，央行嚴(yán)禁銀行貸款流入土地交易市場的新政策，客觀上幫了萬科大忙。定位：萬科要造第一座生活城按照現(xiàn)代城市建設(shè)和規(guī)劃理論，一個(gè)完整的城市或城區(qū)，必須具備5大基本功能首先必須滿足就業(yè)功能，其次是居住、商業(yè)配套、交通、娛樂休閑和公建等功能，缺一不可。萬科在滿足充分就業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)坂雪崗，以造“城”生活模式打造滿足居住、配套等一體的居住社區(qū)。1、為什么定位為“城”一個(gè)項(xiàng)目以“城”來命名，必須有一定的資格。一是從規(guī)模來看，必須是大盤，建筑面積要在幾十萬平方米以上。二是從產(chǎn)品類型來看，必須是復(fù)合型項(xiàng)目，產(chǎn)品更為多樣化，既要有小高層、高層，也要有TOWNHOU

14、SE和別墅，要既有住宅，又有商業(yè)，甚至有辦公物業(yè)，可以滿足不同置業(yè)者的需求。產(chǎn)品過于單一是很難符合“城”的要求的。三是既然是“城”，就必須滿足城鎮(zhèn)居民的生活要求。深圳以前也不乏以“城”命名的項(xiàng)目，如四季花城、御景華城、現(xiàn)代城、世紀(jì)春城等，但以發(fā)展商的名稱作為前綴的項(xiàng)目并不多見。這類“城”項(xiàng)目有幾個(gè)共同點(diǎn)：一是項(xiàng)目都由品牌發(fā)展商開發(fā)，以發(fā)展商的名稱作為項(xiàng)目的名稱既可提高項(xiàng)目的知名度，又可以通過項(xiàng)目的推廣提升公司的品牌形象。二是這幾個(gè)項(xiàng)目的面積都比較大，具備了作為“城”的條件。2、萬科城“名副其實(shí)”其實(shí)萬科早在四年前就已在深圳大膽嘗試新城區(qū)開發(fā)，當(dāng)年四季花城的成功給了萬科很大信心。起初，業(yè)界人士以

15、為萬科將把坂雪崗項(xiàng)目開發(fā)為四季花城的升級版，但是萬科城與四季花城相比有很大不同：一是：坂雪崗項(xiàng)目的密度更低四季花城的容積率是1.45,而坂雪崗地塊僅為1.1；開發(fā)規(guī)模達(dá)600畝的坂雪崗項(xiàng)目位于深圳市的中部發(fā)展軸線上，是中心區(qū)第一延長線，與“三高”城市相對應(yīng)的是，萬科城詮釋的是一種田園牧歌式的低樓層、低容積率、低密度的“三低”生活。二是：產(chǎn)品類型多樣化萬科城更多的是Townhouse和類Townhouse，這一戶型在萬科城占有很大比例，達(dá)到50以上。萬科城在四季花城的基礎(chǔ)上提高一個(gè)層次：1.1的容積率意味著在每平方米的土地上只建有1.1平方米的建筑，這在土地資源日益缺乏的都市簡直就是一種奢侈。萬

16、科城內(nèi)規(guī)劃有：聯(lián)排、合院別墅、坡地情景洋房、退臺花園洋房、透天小高層，以及前庭后院、階梯露臺、陽光車庫、入戶花園、創(chuàng)意地下空間等多樣化的“親地空間”建筑。第三，建筑風(fēng)格大不相同萬科城的風(fēng)格比較鮮明，是改良的西班牙風(fēng)格，四季花城則是很多元素的糅合，包括中國的傳統(tǒng)風(fēng)格。萬科城作為萬科“親地建筑”的代表作，從規(guī)劃開始就將“親地性”演繹到每個(gè)角落。近40萬平方米三山兩澗，天然坡地，自然原生。這里沒有推平坡地，沒有填平溝澗，坡、嶺、丘、澗、生長多年的老樹，都被盡可能地保留下來。第四，目標(biāo)客戶群定位的差異四季花城目標(biāo)客戶不是鎖定在龍崗片區(qū)，事實(shí)上四季花城的購買者90%以上是在市內(nèi)上班的，他們的生活方式正是

17、萬科當(dāng)初所設(shè)定的那種生活方式。近郊土地資源是比較豐富的，另通過規(guī)模開發(fā)可以節(jié)約成本，這也是容易理解的。一個(gè)項(xiàng)目象四季花城總建筑面積30多萬方米，必會制定一個(gè)三年或五年計(jì)劃，分期開發(fā)，這對企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展也是有利的。四季花城已經(jīng)形成一個(gè)“萬人白領(lǐng)社區(qū)”，萬科城將號召更多的“高知階層”聚集；從建筑結(jié)構(gòu)看，前者具有多層、小高層、高層等城市集約性，后者則為Townhouse親地性。從四季花城到萬科城，是一次巨大的裂變：區(qū)域質(zhì)變城市發(fā)展萬科品牌產(chǎn)品張力人文氣質(zhì)市場反響。萬科地產(chǎn)將在坂雪崗?fù)瓿梢粋€(gè)1平方公里版圖的“生活城”。規(guī)劃：精心布局、策略制勝萬科奉行的規(guī)劃觀和新都市主義的原理，闡述了萬科對萬科城

18、大型住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的理解：形成關(guān)懷的鄰里，建筑新生活方式的住宅以及住區(qū)傳播文化。策略一：低密度1.1的規(guī)劃，打造親地人文社區(qū) （插規(guī)劃圖）萬科城總占地面積近40萬平方米，總建筑面積43萬多平方米，規(guī)劃建設(shè)保留“三山兩澗一平地”的土地格局，自然形成片區(qū)組團(tuán)和社區(qū)主軸。主軸沿線，點(diǎn)綴、串聯(lián)起城市文化廣場、風(fēng)情商業(yè)、街區(qū)長廊、會所、前庭景觀水軸線和綠軸線。 該項(xiàng)目規(guī)劃的親地性，使人為劃分的組團(tuán)，更多地被一種依地就勢的自然組團(tuán)所取代。策略二：分尺度開發(fā)，打造花園式居住社區(qū)從2003年7月4日萬科集團(tuán)以創(chuàng)記錄的9.7億元成功競拍G034041地塊開始，萬科就與這一片區(qū)的城市規(guī)劃和建設(shè)緊密聯(lián)系在一起。但萬科

19、對于萬科城的開發(fā)不僅是在進(jìn)行一次項(xiàng)目開發(fā)，也是在進(jìn)行一次“新城市主義”的區(qū)域開發(fā)，同時(shí)從以下三個(gè)層次實(shí)現(xiàn)這種開發(fā)：大尺度開發(fā)區(qū)域的發(fā)展；中尺度開發(fā)鄰里、社區(qū)、交通走廊；小尺度開發(fā)街區(qū)、街道、建筑。大尺度開發(fā)，配合區(qū)域的發(fā)展，以城市半徑為考慮，進(jìn)行有效合理的內(nèi)外“交通導(dǎo)向開發(fā)模式”示范；中、小尺度開發(fā)，以社區(qū)人文含量和空間尺度為核心，進(jìn)行“傳統(tǒng)鄰里開發(fā)模式”示范。這一切形成了目前規(guī)劃的花園中建社區(qū)的概念。策略三：物業(yè)規(guī)劃的多樣豐富性，滿足客戶的個(gè)性需求萬科城在產(chǎn)品規(guī)劃方面整齊,有五種產(chǎn)品類型，分別是TOWNHOUSE、寬景HOUSE、花園洋房、透天小高層、LOFT。在萬科城40萬平方米的土地上，

20、聯(lián)排、合院別墅、坡地情景洋房、低多層退臺花園洋房、透天陽光小高層以及前庭后院、階梯露臺、陽光車庫、入戶花園、創(chuàng)意地下空間等成就“親地空間”的社區(qū)生活。此外，萬科城在商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)部分湖景聯(lián)排Loft。這種全新的建筑形態(tài)在深圳還是首例。它完全是一種另類的藝術(shù)空間，彌漫著時(shí)尚、前衛(wèi)和藝術(shù)的氣息，整個(gè)社區(qū)在動(dòng)與靜之間自然形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)。在萬科城一期的住宅組合中，情景花園洋房、寬景house、小高層、Loft、Townhouse等構(gòu)成了這座美麗小城的最基本居住風(fēng)景。萬科城一期產(chǎn)品配比表產(chǎn)品類別型面積區(qū)間主力戶型套數(shù)TOWNHOUSE220269平方米五房40余套寬景HOUSE137205平方米四房100多

21、套情景花園洋房75130平方米三房200多套透天小高層80125平方米二房、三房100多套LOFT6820平方米一房一廳80余套在萬科城二期的住宅組合中，在一期的情景花園洋房、寬景house、小高層、Loft、Townhouse產(chǎn)品的基礎(chǔ)上， 還開創(chuàng)了一種新的產(chǎn)品聯(lián)院TOWNHOUSE。萬科城二期產(chǎn)品分布表產(chǎn)品類型面積區(qū)間主力戶型套數(shù)聯(lián)院TOWNHOUSE155170平方米四房100套TOWNHOUSE220270平方米五房40套寬景HOUSE140200平方米四房184套情景花園洋房70130平方米三房370套多層70130平方米三房106套產(chǎn)品：創(chuàng)新產(chǎn)品、多樣化個(gè)性設(shè)計(jì)萬科城除了繼續(xù)提升四

22、季花城的情景洋房，還糅合了改良西班牙、地中海、南加州等建筑風(fēng)格，在紅瓦白墻，綠蔭水映自然情調(diào)中，設(shè)計(jì)出全新的Townhouse、情景花園洋房、透天小高層、Loft等多種建筑形態(tài)，開拓出階梯露臺、退臺式花園、空中花園、半地下室等創(chuàng)意空間：退層設(shè)計(jì)后退、再后退，在不同的高度上，可以輕易獲得最大的空間距離；坡度、高差退臺，造就了坡地洋房、下沉庭院、退臺花園的美妙層次；地勢起伏、高低形成了階梯露臺、地下室、半地下室等創(chuàng)意空間。（產(chǎn)品展示）Townhouse：寬景HOUSE：情景花園洋房：透天小高層：Loft：商業(yè)配套塑造“萬科城”的生活方式大盤運(yùn)作在配套、管理方面對發(fā)展商提出了更高的要求，一個(gè)遠(yuǎn)離城市

23、中心的大型社區(qū)，萬科城造“城”的支點(diǎn)在哪里？從社區(qū)商業(yè)到區(qū)域商業(yè)，萬科從金色家園商業(yè)街、四季花城假日廣場，到金域藍(lán)灣香堤坊、東海岸直街，一路走來的30000平米萬科城商業(yè)街區(qū)，承擔(dān)的不再只是社區(qū)的消費(fèi)，更是與城市區(qū)域規(guī)劃發(fā)展互動(dòng)的商業(yè)核心。人們對居住環(huán)境要求的日益提高，加之萬科城作為深圳一個(gè)大型的關(guān)外高尚居住社區(qū)，這就要求它具有完善的生活配套設(shè)施、優(yōu)雅的娛樂設(shè)施、便捷的交通設(shè)施等。萬科城規(guī)劃了覆蓋區(qū)域6公里以內(nèi)的30000平米大型商業(yè)街區(qū)、一個(gè)12200平方米的開放式城市廣場、兩所幼兒園和一所占地35600平方米的九年制學(xué)校，以及近80套新概念“城市LOFT”藝術(shù)商務(wù)空間。一、圈定商業(yè)配套消費(fèi)

24、圈萬科城商業(yè)街的目標(biāo)消費(fèi)群體是以業(yè)主為主，輻射到周邊區(qū)域，近則華為、新天下等新工業(yè)區(qū)，遠(yuǎn)則輻射到坂田鎮(zhèn)。（插消費(fèi)商圈分析圖）核心商圈消費(fèi)人群(1.5km內(nèi))：華為工業(yè)園、新天下集團(tuán)等3萬人高科技精英；萬科城、日輝臺等近2萬高收入特區(qū)新移民；崗頭村、馬蹄山村、坂田村等近 1萬富裕居民；總共超過6萬中高收入消費(fèi)群體。再加上其他消費(fèi)人群，總計(jì)超過15萬人。次級商圈消費(fèi)人群(3km內(nèi))：龍坂衛(wèi)星城近幾年超過300萬平方米住宅開發(fā)量及周邊大量消費(fèi)人口，加上坂雪崗工業(yè)園近400多家高科技企業(yè)，總計(jì)近30萬消費(fèi)人口。輻射商圈消費(fèi)人群(車程20分鐘內(nèi))：龍坂衛(wèi)星城及周邊福田中心區(qū)、龍華、布吉、觀瀾等過百萬的消

25、費(fèi)人口。二、萬科城商業(yè)步行街主要建筑特色商業(yè)畢竟是住宅區(qū)的附屬品，但是它又與之相輔相成不可缺少。所以萬科城在商業(yè)模式上采取創(chuàng)新的新思路：營造特色休閑、風(fēng)情購物區(qū)，在購物中休閑，在休閑中購物。萬科城商業(yè)風(fēng)情步行街是萬科城的核心和靈魂，塑造了“萬科城模式”的生活方式。該商業(yè)街總建筑面積3萬平方米，其中一期2.2萬平方米，是一個(gè)集特色購物、主題飲食、娛樂休閑、Loft空間為一體極具西班牙風(fēng)情的商業(yè)步行街。特色一：三大主題，三種風(fēng)情1、國際美食坊打造深圳最著名的中西美食街萬科城商業(yè)街規(guī)劃總面積約1萬平方米，薈萃世界各大美食品牌，融合各地美食文化，集全體驗(yàn)式中西美食文化、合理的美食業(yè)態(tài)規(guī)劃、豐富多彩的美

26、食文化活動(dòng)于一體的國際美食中心。（重新畫）2、時(shí)尚購物中心風(fēng)情街區(qū)，體驗(yàn)式購物萬科城風(fēng)情步行街打造總面積為2萬平方米的時(shí)尚購物中心，汲取了現(xiàn)代商業(yè)布局的特色，通過“街、鋪、景”等多角度多方面的建筑景觀，又注入西班牙和地中海風(fēng)情，使整個(gè)商業(yè)街演變成為一個(gè)集購物、休閑、游玩于一體的風(fēng)情街區(qū)。3、娛樂休閑廣場12200平方米的開放式城市廣場萬科城獨(dú)設(shè)有12200平方米的文化廣場，對整個(gè)商業(yè)街來說又增加了一個(gè)巨大的消費(fèi)者逗留場所，在此游玩的人都有可能成為經(jīng)營者潛在的客人，同時(shí)又為商家促銷提供了場所。特色二：全街鋪的規(guī)劃布局獨(dú)立式臨街商鋪，與集合商業(yè)相比，既可免受其他商家的干擾，亦可共享客源。萬科城步行

27、街采用全街鋪的規(guī)劃布局，最大的特點(diǎn)就是營造出“鋪鋪相連、琳瑯滿目”的商業(yè)環(huán)境，更加貼近人們的購物心理，讓游客在輕松、隨意之間體驗(yàn)逛街購物的樂趣，從被動(dòng)購買變?yōu)橹鲃?dòng)購買，大大提升購買力。同時(shí)，萬科城多數(shù)商鋪層高達(dá)到 4.8 5.8 米，使得商鋪更顯寬敞、通透，創(chuàng)造出令人愉悅的購物環(huán)境；多數(shù)商鋪的實(shí)用率超過 90% ，性價(jià)比大大提高，賦予商家更多空間。特色三：流暢的人、車動(dòng)線設(shè)計(jì)萬科城整個(gè)步行街的設(shè)計(jì)，考慮到高標(biāo)準(zhǔn)的道路體系、步行線路、充足的停車位設(shè)置，儼然是一個(gè)滿足步行、駕車一族消費(fèi)需求的人性化商業(yè)中心，最大限度提升人流、車流的易達(dá)性。特色四：全景觀設(shè)計(jì)獨(dú)特的景觀布局是萬科城風(fēng)情步行街的一大亮點(diǎn)

28、，愿望湖、月牙灣、步行街的景色與設(shè)施，使消費(fèi)者在萬科城購物的同時(shí)也體驗(yàn)到一種休閑與時(shí)尚。約 7000 平方米人工湖點(diǎn)綴其中，沿湖一側(cè)主要設(shè)置了咖啡、酒吧、西餐等休閑場所。這樣，全景觀的設(shè)計(jì)布局不但對于萬科城商業(yè)數(shù)量、品種與規(guī)模有重要的促進(jìn)，對于檔次與品位商業(yè)的進(jìn)駐也有一種特別的吸引力，同時(shí)能發(fā)揮資源優(yōu)勢吸引更多游人光臨，起到增加人氣作用。三、萬科城商業(yè)配套的經(jīng)營策略針對萬科城社區(qū)居民消費(fèi)比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量，講究檔次，對品牌產(chǎn)品比較信賴，具有較強(qiáng)的品牌忠誠度等消費(fèi)特點(diǎn)，萬科城商業(yè)街采取與大中小商家形成各種業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充的經(jīng)營模式，經(jīng)營上多以特色連鎖、品牌經(jīng)營為主。2004年11月20日，萬科和華潤

29、萬家、丹桂軒就進(jìn)駐萬科城簽署正式合作協(xié)議，并締結(jié)戰(zhàn)略合作關(guān)系，共謀發(fā)展?？梢娙f科商業(yè)城不僅提升一個(gè)城市片區(qū)的人居功能，而且還擔(dān)負(fù)起這一片區(qū)的娛樂、商業(yè)、市政等城市功能。營銷：以最小成本加速資金回籠萬科的房子總是好賣，而且總比同地段的房價(jià)高出1000元，業(yè)界承認(rèn)，萬科總能在比較差的地段做出很好的項(xiàng)目，萬科城項(xiàng)目的營銷開展就是一個(gè)很好的佐證。2004年7月31日，逾3500人參加了萬科城的VIP登記活動(dòng)；共有1112名客戶交納誠意金.2004年10月1日萬科城一期開盤，截至10月21日為止，總共銷售680套住宅單位，銷售率超過93%2004年10月31萬科城二期開始認(rèn)籌，認(rèn)籌數(shù)達(dá)到900多個(gè)，而萬

30、科城一期基本售罄，僅剩幾套Loft式公寓。.如果說萬科城是四季花城的升級版，那么萬科城的性價(jià)比一定會高于四季花城。萬科城在保證一期的價(jià)格具有較高的性價(jià)比的同時(shí)，通過一系列低成本營銷活動(dòng)的開展，迅速回籠資金。一、低成本儲備客戶2004年7月31日，萬科城產(chǎn)品推介會在四季花城會所舉行，與慣常的單純產(chǎn)品介紹不同，萬科城以別開生面的廣告引子、數(shù)名行為藝術(shù)模特的現(xiàn)場演繹，及主題為“親地生活秀”的模特服裝表演為引導(dǎo)，拉開了新城的序幕。在產(chǎn)品介紹會召開的同時(shí)，萬科城的正式VIP排號也在場外進(jìn)行。排號前日早上7點(diǎn)，在四季花城銷售廳門口便出現(xiàn)了排隊(duì)客戶的身影，至7月31日，冒著炎炎烈日排隊(duì)的客戶已達(dá)到數(shù)千人，而

31、最后統(tǒng)計(jì)：共有1112名客戶交納誠意金，領(lǐng)取了萬科城VIP號碼，現(xiàn)場參與認(rèn)籌活動(dòng)的人數(shù)逾3500人。從萬科城產(chǎn)品推介會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析：客戶對萬科品牌及萬科城的充分認(rèn)同，萬科之所以選擇在四季花城舉辦產(chǎn)品推介會，從表面的原因看，與萬科城同區(qū)片的四季花城積累了很多的客戶。四季花城從2001年開發(fā)到后來越建越快，直至現(xiàn)在供應(yīng)量越來越少，喜歡的人越來越多。也就是說，萬科城的目標(biāo)客戶可以從四季花城的客戶資源中挖掘。同時(shí)萬科城善于利用萬客會的儲備客戶。這點(diǎn)可以從萬科地產(chǎn)在2004年國慶節(jié)前出版的萬科內(nèi)部刊物萬客會上刊登的這樣的消息可以發(fā)現(xiàn)：10月1日萬眾矚目的萬科城將盛大開盤，為體現(xiàn)萬客會會員的尊享權(quán)利，萬

32、科城項(xiàng)目將提前一周向全體萬客會會員專場開放，屆時(shí)，您可攜親友率先零距離感受萬科城，親身體驗(yàn)親地棲居?，F(xiàn)場更有價(jià)值五千元的萬科城購房現(xiàn)金抵扣券及其它驚喜獎(jiǎng)品等待您的幸運(yùn)抽取。同時(shí)，參加本次活動(dòng)，您還將獲得萬客會活動(dòng)積分5分。二、領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)策略面對四季花城5000元的成熟社區(qū)價(jià)位和中海日輝臺4000多元的房價(jià)，萬科城的價(jià)格定位似乎有點(diǎn)迷惘：盡管萬科認(rèn)為萬科城價(jià)格比起四季花城三級市場價(jià)位，并沒有明顯高企，但考慮到平均只有40005000元平方米的坂雪崗樓價(jià)，9.7億的地面價(jià)格讓萬科城的定價(jià)不得不打破了坂雪崗最高界限。萬科城一年前拿到坂雪崗地塊時(shí)的價(jià)格預(yù)測：萬科城整體的產(chǎn)品形態(tài)與四季花城不同，可比性

33、不大，萬科城比四季花城更低的容積率使得客戶所占有的土地資源更多，寬景HOUSE面寬大，成本增加，且又加上地下室和大露臺，因此，與四季花城的同類產(chǎn)品相比，定價(jià)要高?？紤]到萬科城后續(xù)二、三期略遜于一期的環(huán)境特征，萬科城后續(xù)開發(fā)可能會出現(xiàn)戶型較小、總價(jià)較低的產(chǎn)品，因此，二、三期的價(jià)格不適宜太大幅度抬升。萬科城繼四季花城厘定坂田價(jià)值之后，再一次厘定坂雪崗的土地價(jià)值，萬科城一期的售價(jià)已經(jīng)很明顯地將坂雪崗樓市幾年內(nèi)的預(yù)期展現(xiàn)出來，6000元平方米的均價(jià)可能會成為坂雪崗的分水嶺。三、有效營銷活動(dòng)開展可以說，萬科城的營銷推廣是從拿到地塊開始的。在2003年7月17日坂雪崗項(xiàng)目拍賣上，萬科集團(tuán)總經(jīng)理郁亮親臨拍賣現(xiàn)場指揮。在萬科奪得地塊后，發(fā)表演講暗示：萬科將對坂雪崗項(xiàng)目進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，為項(xiàng)目的面世埋下伏筆。2004年5月1日，深圳房地產(chǎn)春交會，萬科坂雪